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Vol. 92

A CREATIVE LATIN MEDIA PUBLICATION México

SEGUNDA EDICIÓN 2011

Lujo, algo más queLujo, algo más que"COSAS NO NECESARIAS""COSAS NO NECESARIAS"

Marketingp. 44

CR-39CR-39FABRICACIÓN DE LENTES FABRICACIÓN DE LENTES p. 66 Dossier técnico

MIDOMIDO todo un éxitotodo un éxito

VISION EXPO EASTVISION EXPO EASTyy

Eventos p. 104Eventos

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Actualidad

Desde la portadaEstilos únicos con Michael Kors18

Perfi lMaría del Carmen Cortés de la Campa74

Nuestra empresaEssilor México comprometido con la salud visual “100 optometristas dijeron” con Carl Zeiss y Transitions

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EventosIII Congreso Nacional de Optometría Vision Expo East 2011 todo un éxito Essilor México entrega reconocimientos en VeracruzMIDO 2011 una gran feriaBausch+Lomb en contacto con el cuidado de la salud visual

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NoticiasTransitions Optical presente en el Congreso de León Moda y juventud con Bucatti SelectByblos, lo nuevo de Grupo EuropeoDe moda con Revlon HIPPO con nueva imagen

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MarketingLujo, algo más que “cosas no necesarias”44

Punto de ventaVitrinas exclusivas: terreno para alianzas50

InternetRedes sociales, otro paradigma54

Capacitación¿Cómo vender producto óptico premium?58

Marketing y Negocios

ProductosColecciones

Nuevos colores de Geek Eyewear Nuevos estilos con BCBG MAXAZRIATom Ford, Sofi sticación y glamourModa, estilo y deporte Puma Seventy moda juvenilEgipt refi nado misticismo Giorgio Armani, lo nuevo del 2011Monella Vagabonda niñas coquetasAll time comodidad y estilo

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ZoomDior Striking, diseño promotor de tendencias para un look determinado

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Dossier TécnicoArmazonesCon nombre propio62

Lentes oftálmicosFabricación de lentes CR-3966

Lentes de contactoLentes de contacto para astigmatismo82

El consumo de lujo ha venido avanzando a una tasa promedio anual de 15% en América Latina durante los últimos diez años. La cifra de ventas de artículos premium está alrededor de un total de 60.000 millones de dólares en la región, y a nivel mundial alcanza los 400.000 millones de dólares.

Aunque los consumidores ahora prefieren invertir en el rubro de los viajes y la hotelería hay otros espacios que también están creciendo en importancia. Las categorías de más auge con relación a ventas de productos de élite, son las mismas en casi todo el mundo: automóviles, vestuario y accesorios, de las cuales hacen parte las gafas y las monturas.

Sabemos lo importante que es para usted estar a la vanguardia en tendencias y estrategias de marketing para implementar en su punto de venta, atraer nuevos clientes, potencializar los actuales e incrementar sus ventas. Por eso en esta edición nos enfocamos en ese consumidor de lujo, cuál es su perfil, qué busca y qué espera; le explicamos cómo funcionan las vitrinas exclusivas, cómo exhibir estos productos y cómo venderlos. Además, publicamos un artículo sobre gafas muy personales, líneas asociadas a las celebridades, las ventajas con las cuales salen al mercado y cómo impactan al consumidor final.

Juan Carlos PlotnicoffCarta editorial

y en su punto de venta…El lujo en Latinoamérica

Entre las razones que impulsan la adquisición de productos premium aparecen la autoindulgencia, la recompensa al trabajo y al estrés que sufre el consumidor como consecuencia de ritmos de vida acelerados, marcados por el consumo de lo que algunos definen como “los excursionistas del lujo”. Sin embargo, las marcas están orientando dicho consumo hacia situaciones que permitan asociar el lujo con actividades de esparcimiento, en las cuales el consumidor encuentre un escape y se sienta bien.

Esperamos que la información de esta edición resulte verdaderamente importante para que usted pueda desarrollar estrategias de negocios y proyectos orientados a productos premium, un campo poco explotado en la región, y las implemente en su punto de venta.

HACIENDO HISTORIAHACIENDO HISTORIARAY-BAN

Considerado como el primer fabricante moderno de lentes de sol, Ray-Ban se ha convertido en todo un ícono de la moda óptica al introducir, en 1937, el modelo “Aviador”, que con un diseño contemporáneo y una tecnología de vanguardia ha traspasado las barreras del tiempo logrando permanecer en el gusto de quienes buscan lucir en su mirada estilos audaces y seductores.

Nacida en 1937 para satisfacer las necesidades de los pilotos de la Fuerza Aèrea de los Estados Unidos durante la segunda guerra mundial, Ray-Ban, cuyo nombre signifi ca barrera contra los rayos (Ray Banner), se ha consolidado a nivel mundial no sólo por ofrecer modelos que siempre están presentes en todo lo que tenga que ver con moda y calidad, sino que, además, ha sido partícipe de grandes acontecimientos que han marcado la historia de la humanidad y de los más grandes avances tecnológicos. Así, el regreso de los militares a sus hogares después de la guerra, el estilo seductor de Marilyn Monroe y el rock and roll de Elvis Prestley, estuvieron enmarcados por los modelos que esta marca puso a disposición del público de la época como las Wayfarer, la primera montura plástica con atractivas formas.

Eventos como el primer viaje a la luna en la década de los sesenta y toda la revolución cultural que se ha ido generando a través de las décadas recientes, han estado también en la mira de esta fi rma que ha ido evolucionando con los acontecimientos, sin perder su estilo único y desinhibido. Sus campañas, también han estado a la altura de los grandes acontecimientos. Es así como Ray-Ban and me, Change your view y más recientemente, Never Hide, se han convertido en el escenario perfecto para consolidarse a nivel mundial con un estilo propio.

RAY-BANRAY-BAN, ESTILOS QUE PERDURAN ADAPTÁNDOSE A TODAS LAS ÉPOCAS.

Atreviéndote a ser tú mismo, la nueva campañaAtreviéndote a ser tú mismo, la nueva campaña

RAY-BAN12 de las ciudades más representativas de diferentes partes del mundo se unieron el 19 de marzo pasado para mirar la vida desde la perspectiva de esta firma, ícono del espíritu aventurero, dinámico y osado de quienes se atreven a expresar de forma única su personalidad y su estilo. En esta ocasión, Ray-Ban y su campaña Never Hide se trasladaron a diversos continentes y culturas para que, a través de un marco, personas común y corriente expresaran lo que sienten y mostraran al mundo diferentes estilos de vida.

Austín, Shangai, Delhi, Estambul, Roma, Berlín, París, Barcelona, Londres, New York, Río de Janeiro y Cancún fueron testigos de Never Hide 2011, una campaña en la que las sensaciones y vivencias de lo cotidiano se trasladaron a un inmenso marco blanco encabezado por el titular NEVER HIDE, que fue colocado en lugares estratégicos de estas ciudades para que la gente se fotografiara con él y lanzara su propio mensaje al mundo. Con esto, Ray-Ban no sólo reafirma la autenticidad y exclusividad que siempre la han caracterizado sino que, además, da un paso adelante al permitir a sus usuarios convertirse en protagonistas de su historia.

Historias reales, momentos mágicos forman parte de la campaña publicitaria en la que siete jóvenes se atreven a mostrar su propia personalidad dentro del marco Never Hide:

12 de las ciudades más representativas de diferentes partes del mundo se unieron el 19 de marzo pasado para mirar la vida desde la perspectiva de esta firma, ícono del espíritu aventurero, dinámico y osado de quienes se atreven a expresar de forma única su personalidad y su estilo. En esta ocasión, Ray-Ban y su campaña Never Hide se trasladaron a diversos continentes y culturas para que, a través de un marco, personas común y corriente expresaran lo que sienten y mostraran al mundo diferentes estilos de vida.

Austín, Shangai, Delhi, Estambul, Roma, Berlín, París, Barcelona, Londres, New York, Río de Janeiro y Cancún fueron testigos de Never Hide 2011, una campaña en la que las sensaciones y vivencias de lo cotidiano se trasladaron a un inmenso marco blanco encabezado por el titular NEVER HIDE, que fue colocado en lugares estratégicos de estas ciudades para que la gente se fotografiara con él y lanzara su propio mensaje al mundo. Con esto, Ray-Ban no sólo reafirma la autenticidad y exclusividad que siempre la han caracterizado sino que, además, da un paso adelante al permitir a sus usuarios convertirse en protagonistas de su historia.

Historias reales, momentos mágicos forman parte de la campaña publicitaria en la que siete jóvenes se atreven a mostrar su propia personalidad dentro del marco Never Hide:

En TOMATINA Se hace honor a esta famosa esta española en la que aparece una chica agarrando el marco en plena esta mientras se lanzan tomates a su alrededor.

PARTY DINGHY nos muestra a un grupo de jóvenes divirtiéndose al máximo en una lancha que se aleja de su barco.

BANDAGED DRUMMER se desarrolla en un concierto en el que, al pie del escenario aparece un baterista con las gafas de Ray-Ban.

En MOTORCYCLE JOURNEY un chico posa orgulloso junto a su moto después de dar la vuelta al mundo.

En pleno concierto de rock, dos chicas demuestran su entusiasmo en CONCERT FRONT ROW.

SNEAKER COLLECTION muestra la impresionante colección de zapatillas de un joven quien posa orgullosamente junto a ella.

La guerra de pistolas de agua toma vida en WATER GUN SHOOTOUT en donde tres amigos se divierten en grande por las calles de los Ángeles mientras uno agarra el marco de Never Hide.

De la misma manera, la campaña publicitaria de medios impresos, lleva diferentes imágenes tomadas durante el desarrollo de esta campaña en las diferentes ciudades donde se realizó el evento simultáneo.

Para Ray-Ban, las historias no tienen límites ni tiempo. Por esto, en su página web WWW.RAY-BAN.COM, la marca ha dispuesto imágenes y videos para quienes quieran seguir paso a paso las historias que se han venido desarrollando con esta iniciativa en la que todos pueden ser protagonistas.

RB3447 Una de las formas icónicas más distintivas de toda la colección, llega con su acostumbrado componente estético, ofreciendo materiales de extraordinaria calidad y refinamiento.

RX5227 Los años 60 se hacen presentes en este diseño en el que se reinterpreta el modelo Caribbean para hombre en una versión contemporánea en la que se mantiene su encanto vintage intacto. Fabricado en acetato de doble lámina, este modelo presenta una gran variedad de colores que van desde el clásico habano a las variantes bicolor con la parte superior de la montura en azul o negro.

RX5226 Dedicado a las auténticas pioneras de la moda, este modelo oftálmico revive la mítica forma ojo de gato que causó sensación en la década de los ochenta, introduciendo una nueva gama de colores en acetato y nuevas combinaciones bicolor en el interior y exterior de la montura para ofrecer un look más femenino.

La libertad, la originalidad y el inconformismo de esta marca, vuelven a hacerse presentes en esta colección en la que el estilo atemporal se reinventa con detalles únicos dando origen a exclusivos modelos con lentes y formas inconfundibles.

En esta ocasión, Ray-Ban propone algunos de sus modelos más emblemáticos actualizándolos con de-talles innovadores y particularmente atractivos para quienes se atreven a llevar en su mirada un estilo único e irresistible.

RAY-BANESTILOS ESTILOS

El papel del laboratorio en la industria óptica¿Cómo elegir su laboratorio de confi anza?

6 agosto - septiembre 2009

CREATIVE LATIN MEDIA, LLC. 20/20 América Latina (ISSN 1088-9507) es una revista publicada por Creative Latin Media, LLC bajo licencia de Jobson Publishing LLC. Su distribución es gratuita a todos los profesionales de la Salud Visual que cumplan con los requisitos requeridos para recibir la revista en América Latina. Tarifas de suscripción anual: USA US$120; Canadá US$120; Europa por correo aéreo US$180; por correo aéreo a todos los demás países US$180.

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Región Andina, Centro América, USA y otros países David Camacho Cra 12 # 114-24 of. 4 piso 1 Bogotá, ColombiaTel: (571) 6290144Fax: (571) 6290144 ext. 118dcamacho@clatinmedia.com

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Durante el pasado Congreso Nacional de Optometría, realizado en la ciudad de León,

Gto, entre el 10 y el 12 de marzo, Transitions Optical se hizo presente con una serie de acti-vidades en las que resaltó el compromiso de la compañía con la salud visual de nuestro país.

De esta manera, su estand tuvo una alta parti-cipación del público con un creativo concurso

de globos en colaboración con Essilor, y la actividad Slot Machine en el que los asistentes tenían la opción de ganar excelentes premios,

entre los que se destacaron una pantalla de televisión, laptops, cámaras fotográficas y

muchas sorpresas más. Igualmente, se unió a Carl Zeiss Vision para realizar el concurso “100

optometristas dijeron” con el que se dio un excelente cierre al evento.

Transitions Opticalpresente en el

congreso de León

Actualidad 2011 14

ACTUALIDAD / Noticias

De imagen desenfadada, vanguardista, con cierto aire gótico, enigmática, única, así es la imagen de la marca italiana

que Grupo Europeo de la Industria Óptica trae para el mercado mexicano. Una colección diferente, con estilo propio, ciertamente atrevido y con diseños con una combinación de colores y texturas exóticas.

Los armazones Byblos son especiales por muchos motivos, el principal: en sus diseños se ve una fuer-te influencia de la vieja escuela de la moda italiana con nuevos estilos revolucionados. Su arte comuni-ca una sola cosa: ¡Abajo los convencionalismos!

Destaca el manejo de los contrastes, principalmen-te en los colores, pareciera que se busca encontrar un equilibrio, llevar al extremo las combinaciones clásicas sin perder la idea central de diseño que se ha manifestado desde el principio en el departa-mento creativo de la firma.

La manufactura es exquisita, parece no haber se-cretos, los colores ahí están, siempre han existido, cualquiera puede utilizarlos, el problema nace al enfrentarse a crear algo diferente, ahí es donde se conoce quién tiene estilo y quién simple y senci-llamente imita.

La combinación de metal y acetato también se hace presente, el grabado láser o corte de metal milimétrico en el arte de las varillas habla por sí solo, no es ostentoso ya que saben que el verda-dero fashion no tiene que rayar en lo absurdo, su ergonomía es de primer mundo, lo que los hace productos funcionales, elaborados con las mejores materias primas y procesos de transformación más sofisticados; los favoritos: las incrustaciones de placas de metal con formas sutiles, pero muy originales. Sin duda, Byblos hace parte de lo me-jor que veremos para esta primera mitad de año.

lo nuevo de Grupo EuropeoByblos,

Siempre al día en cuestiones de estilo y moda de ar-mazones, Buccati Select presenta una línea de lentes oftálmicos retro en los que se maneja el concepto de geek style. Con modelos fabricados principalmente en acetato y con colores que nunca pasan de moda como el negro y el demi amber, esta marca, dirigida principalmente a personas jóvenes que buscan siem-pre mantener la tendencia de la moda dejando a un lado los patrones convencionales. Busca conquistar a sus seguidores con materiales livianos y una serie de diseños que marcarán las pautas de la moda óptica para esta temporada.

Moda yjuventud con

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Actualidad 2011 16

ACTUALIDAD / Noticias

Como un líder mundial en belleza, Revlon ofrece a las mujeres productos que las hacen sentir bellas, seguras y alegres. La colección de lentes solares de esta reconocida firma no podía ser la excepción, por lo que en su más reciente lan-zamiento utiliza los mejores colores, estilos y tecnologías para llevar a sus consumidoras las últimas tendencias en moda óptica.

Lucy´s Optical lanzó recientemente al mercado mexicano la nueva línea de lentes solares Revlon en la que se mantiene el estilo que ha carac-terizado a esta firma, ofreciendo modelos que

se adaptan a todas las necesidades de la mujer contemporánea al com-

binar moda, comodidad y protección contra los rayos UV, lo cual es fundamental hoy para la protección de la vista. Una excelente opción para este verano.

De moda

RevlonRevloncon

En este 2011, Hippo llega con una nueva imagen más fresca y juvenil en la que se demuestra el por

qué esta firma se ha convertido en una de las con-sentidas del público infantil mexicano a la hora de escoger sus armazones. Colores divertidos, el ami-

gable hipopótamo y, por supuesto, la moda, la cali-dad y la tecnología que siempre han caracterizado a la marca, están presentes en la nueva campaña que

trae Hippo para sus pequeños consumidores.

La línea de armazones Hippo maneja modelos que cuentan con una mayor resistencia y durabilidad,

lo cual brinda una ventaja sumamente importante que logra diferenciarlos de la competencia. Para

ver el mundo de una manera divertida.

HIPPOcon nueva imagen

Con tan sólo 19 años, Michael Kors incursionó en el mundo de la moda diseñando una colección para la re-conocida boutique Lothar´s de Nueva York. A partir de este momento, comenzó su ascenso en este enigmáti-co y difícil medio logrando posicionarse como uno de los favoritos de las personalidades del espectáculo y convirtiéndose en figura infaltable en las más recono-cidas pasarelas del mundo.

conEstilos únicos Michael Kors

18Actualidad 2011

ACTUALIDAD / Desde la portada

Desde que su propia marca fue lanzada en 1981, Michael Kors nunca ha perdido su visión inicial de crear toda una gama de prendas y accesorios en los que el lujo y el espíritu chic del sportwear americano siempre están presentes. En el 2001, este diseñador decidió ampliar sus horizontes al mundo de los accesorios creando exquisitas colecciones de cinturones, relojes, zapatos y bolsas que se han convertido en verdaderos íconos de la moda, temporada tras temporada.

De la misma manera, celebridades como: Angelina Jolie, Cameron Diaz, Uma Thurman, Jennifer López, Mary j. Blige, Kate Winslet, Sandra Bullock, Madonna, Barbra Streisand, Kate Hudson, Gwyneth Paltrow, Blake Lively, Anjelica Huston, Jennifer Hudson y Debra Messing, se han dejado seducir por las colecciones de Michael Kors. En el 2009, la primera dama de Estados Unidos, Michelle Obama, escogió a este diseñador para crear su indumentaria.

Los armazones también han formado parte del placentero mundo del lujo y la seducción de Michael Kors por lo que para esta temporada trae para sus seguidoras una exquisita colección solar compuesta por 11 modelos en los que la seducción y la atención a los detalles se convierten en los protagonistas de la moda óptica.

Una exquisita fusión entre la moda vintage y detalles contemporáneos aunados a vibrantes colores forman parte de la colección solar 2011, en la cual las formas clásicas como la de aviador y ojo de gato son reinterpretadas y modernizadas con detalles de metal mezclados con inesperadas tonalidades de color. De esta manera, Oxford, Sicily, Milano, Shetfland, Liverpool, Laguna, Kensington, Sheffield, Beverly Hills, Pallisades y Nothingham llegan al mercado mexicano para conquistar a hombres y mujeres que disfrutan de ostentar en su mirada el lujo y la seducción propios de quienes gozan la vida en todo su esplendor. El oro también se hace presente en esta colección con una edición limitada en la que se reafirma el gusto por el lujo reinterpretando la forma de aviador con un modelo de 23 kilates enmarcado en cristales para ofrecer un efecto definitivamente cautivante.

- Michael Kors -

19 Actualidad 2011

Desde la portada / ACTUALIDADDesde la portada / ACTUALIDADDesde la portada / ACTUALIDAD

lo nuevo de SafiloDESIGN DESIGN yy GLAMOUR GLAMOUR

Safi lo presenta sus nuevas colecciones de vista para la próxima temporada, una selección de modelos mascu-linos de fuerte personalidad y femeninos sofi sticados.

Safilo DesignDiseño contemporáneo en la colección Safilo Design, dedicada a un target masculino que busca elemen-tos de estilo distintivos y que llega para impactar el

mercado mexicano.

Formas lineales con espíritu moderno y siluetas extra-light, hechos en beta-titanio, material ultra ligero y antialérgico, declinados en tonos clásicos

como azul/paladio, titanio paladio/negro y rutenio semiopaco como el modelo SD 238.

Otros modelos rectangulares en titanio y beta-titanio, con lentes sostenidos por nylon, conquistan

con su diseño riguroso y minimalista como el SD 249. El monograma “SD” es el refinado signo de

estilo que decora las varillas, discretamente visible sobre tonos opacos como el negro, el azul, el rutenio

y el berenjena.

La forma limpia y rectangular de las monturas de acero refleja un carácter decidido, con lentes sostenidos también por nylon y varillas flexibles

personalizadas por una pequeña placa-logo en la bisagra, visible sobre tonos como el rutenio, el negro,

el marrón y el rutenio oscuro, así es el SD 246.

Mod. SD 246

Mod. SD 249

Mod. SD 238 R80a

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20Publirreportaje 2011

lo nuevo de SafiloGLAMOUR GLAMOUR y y DESIGNDESIGN

Estas colecciones de gafas Safilo, diseñadas por Enzo Sopracolle, están producidas y distribuidas

por el Grupo Safilo.

Safilo GlamourGafas femeninas que fascinan con sus líneas clásicas y atemporales, como los modelos en acetato y acero, de forma rectangular y suave, embellecidos por una decoración floral esmaltada e iluminada por un strass, esto es lo que ofrece el modelo GLAM 78. Cuenta con sofisticadas combinaciones cromáticas: beige/marrón, violeta/cristal y negro/cristal.

Otros modelos en acetato, de línea rectangular y refinada, están decorados con un motivo en metal que dinamiza las varillas y las ilumina con un brillante pavé de strass. Tonos refinados: negro chocolate, marrón perlado y violeta perlado son los que ofrece el GLAM 82.

Los modelos con lentes sostenidos por nylon están personalizados por una decoración floral esmaltada, adornada por un strass que ilumina los tonos del lila brillante, del oro/marrón/beige y del oro claro/ciruela presentes en el modelo GLAM 79.

Para un estilo con clase, las siluetas de acero y metal seducen con ligerísimas varillas en horquilla deco-radas por una aplicación oval en contraste visible sobre elegantes colores como el marrón, el oro, el melocotón claro y el oro claro. Así es el GLAM 84.

Mod. Glam 79 TJR

Mod. Glam 78 BA8

Mod. Glam 82

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21 Publirreportaje 2011

Nuevos colores de

Geek EyewearGeek Eyewear introduce tres nuevos

colores a su popular línea RAD-09.

RAD-09 ahora viene en azul, verde y rojo, con lo que aumentan las posibilidades de combinar con el vestuario, mientras captura su nuevo carácter vivo.

El armazón RAD-09 puede ser usa-do como un lente de gafas de sol o de prescripción, de modo que sin importar el gusto, el usuario cami-nará con estilo.

El nuevo y mejorado RAD-09 trae colores lo suficientemente “calientes” como para el verano, pero lo suficientemente "fríos" para ser llamado Geek.

Mod. RAD-09 Green Crystal

Mod. RAD-09 Blue Crystal

Mod. RAD-09 Red Crystal

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Dramáticas formas, colores profundos, texturas únicas y una construcción basada en la calidad y en materiales de última tecnología, forman parte de la última colec-ción oftálmica lanzada por BCBGMAXAZRIA, ícono de la moda y el diseño a nivel mundial.

BCBG MAXAZRIANuevos estilos con

IsabellaFabricado en acetato y con detalles impactantes como su frente tridi-mensional, este diseño cautivará a las mujeres dinámicas, arriesgadas y aventureras que conservan su femineidad.

Mod. Isabella

NiccoloEl diseño clásico de este modelo masculino impacta a simple vista con su forma rectangular y el logo de la marca colocado estratégica-mente en las varillas.

Mod. Niccolo

HoldenCon un estilo sofisticado que incluye líneas limpias, sobrias y modernas, este armazón conquistará a aquellos hombres que gustan estar al día con las últimas tendencias de la moda.

Mod. Holden

PRODUCTOS / Colecciones

Productos 2011 24

DIA, S.A. DE C.V. MULTIPLES MARCAS MULTIPLES OPORTUNIDADES

TELEFONOS: 55 5355 3835 Y 55 5356 0096 01800 716 8326 E-MAIL: VENTASDIARMAZONES PRODIGY.NET.MX EL ARMAZON

EN LA IMAGEN: domenica

TOM FORDSofi sticación y glamourLa nueva colección de gafas solares para mujer de Tom Ford ofrece diseños en acetato extragrandes de formas redondeadas y con adornos tanto en el marco como en las varillas.

Es el caso de los modelos Vicky y Sonja, máscaras con varillas tubulares y detalles como placas de metal en las mismas, marcos con terminaciones entrelazadas y anudadas y puentes en forma de “X”. Se encuentran disponibles en colores como negro, beige, rojo, café y combinaciones de tonos tierra y violeta.

Mod. TF184_25G_VICKY

Mod. TF185_01B_SONJA

PRODUCTOS / Colecciones

Productos 2011 26

Claros ejemplos se pueden observar en los modelos PU15110 y PU15112, en cuyas varillas se destaca el logo de la firma con una clara inspiración de los deportes de motor. Los colores como blanco, café, o negro, se combinan a la perfección con diferen-tes tonalidades en los lentes dando como resultado vibrantes modelos que se pueden disfrutar reali-zando su deporte favorito o simplemente llevando a cabo sus actividades cotidianas.

PumaModa, estilo y deporte

Mod. PU15110 BR

Mod. PU15112 BL

Mod. PU15110 WH

Para esta temporada, Puma incorpora en todos sus modelos diseños ergonómicos y ligeros con las características de un

lente de alto rendimiento como los sistemas de ventilación, incrustaciones de caucho en las terminales de las varillas y

materiales flexibles y ligeros.

PRODUCTOS / Colecciones

Productos 2011 28

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Las tendencias juveniles encierran una variedad com-pleja de gustos, Seventy lo sabe, y por eso en cada co-lección crea modelos que atienden a la diversidad del mundo actual.

Seventy moda juvenil Dos armazones de vanguardia que capturan la esencia de la ciudad en sus formas estructuradas y metálicas, colores llamativos que resaltan perso-nalidades hiperactivas. El modelo 1208 tiene unas varillas características formadas por líneas que convergen y dejan espacio de ventilación al ojo. Por su parte, el modelo 1184 muestra su esplendor por el bicolor de sus varillas y sus trazos con fuer-te temperamento.

El estilo geek está de moda y se refleja en el modelo 1205, hombres jóvenes que se visten con las últimas tendencias internacionales y para com-plementar eligen los accesorios correspondientes.

El color blanco del modelo 1183 lo hace un acce-sorio que no puede faltar en esta temporada. Su diseño, formado a partir de características como el glamour y la pureza, expresan una personalidad fuera de lo común.

Mod. 1205

Mod. 1183

Mod. 1208

Mod. 1184

PRODUCTOS / Colecciones

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Eg030Los materiales de este diseño le dan resistencia y durabilidad. Cada detalle ha sido cuidado de manera que su suma da origen a una creación sin igual.

Eg021Un conjunto de líneas finas y firmes dan forma al frontal cuadrado de este modelo que combina a la perfección con un atuendo formal.

Mod. Eg030

Mod. Eg027

Mod. Eg021

La belleza del antiguo Egipto se manifiesta en la nueva colec-ción de armazones Egipt cuyo misticismo da origen a los mode-los que forman parte de ella. Aquí, se muestran tres ejemplos claros de la exquisita creatividad de los diseñadores.

Egipt refi nado misticismo

Eg027Para aquellos hombres que trabajan en oficina y quieren transmitir en su forma de vestir un carácter responsable y se-rio, este modelo de frontal rectangular resulta muy apropiado.

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Giorgio ArmaniGiorgio ArmaniEl azul es el protagonista de esta colección de gafas, en la cual se destacan las líneas puras, los detalles y el diseño. Gafas atemporales, perfectas como todo lo que está bien pensado, reducido a su esencia y realizado con maestría artesanal.

Lo nuevo del 2011

GA 885/SUna delgada línea de metal dibuja la montura de estas gafas de sol de gusto retro, cuya ligereza está acentuada por los delica-dos lentes degradados. El diseño es sumamente refinado: perfil ovalado, varillas con terminales en bucle, puente pequeño.

Mod. GA 885/S

GA 854/SUna forma clásica, intensamente femenina, reinterpretada en clave contemporánea en un juego sutil de contrastes de materiales. El frontal, de metal cepillado a mano y perfil sinuoso, se contrapone a las varillas de acetato jaspeado, en un original equilibrio al que la elección de los colores convierte en seductor.

Mod. GA 854/S

GA 859/SEstas gafas de sol de línea limpia recuerdan los modelos de los aviadores y exploradores: perfil redondeado, doble puente, nariz en forma de cuello de oca, remaches a la vista y como antiguamente, selectos lentes de vidrio.

GA 859/SEstas gafas de solos aviadores y exnariz en forma d

Mod. GA 859/S

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Monella VagabondaEn cada temporada, la ranita de Monella Vagabonda en-trega una serie de armazones que cautivan por sus dise-ños especialmente pensados para las más pequeñas del hogar. Estilos sin igual que resaltan la inocencia y coque-tería de estas consentidas.

niñas coquetas

Mv 1005La resistencia de este armazón se debe al material metálico con que fue hecho, el frontal no está cerrado sino que sus líneas siguen de manera continua hasta las varillas, esto crea un hueco que permite la ventilación de los ojos.

Mv 1002Un modelo de acetato que resulta muy cómodo por su ligereza, su color es muy apropiado para peque-ñitas con miradas cautivadoras. En sus varillas, la palabra Monella, formada con diminutos brillos, le dan ese toque especial de glamour.

Mv 1020La transparencia del alma infantil está bien repre-sentada con este armazón con frontal incoloro y sus varillas que tienen una placa de metal grabada con la característica mascota de Monella.

Mod. Mv 1005

Mod. Mv 1002

Mod. Mv 1020

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Atm205Las varillas de este modelo están anatómicamente moldeadas de manera que ofrecen al usuario una experiencia de lujo incomparable. El color grisá-ceo acentúa un estilo vanguardista que sobresale en el rostro.

Atm237Tiene el lente volado y un destellante color rojo en el interior de las varillas, los cortes angulosos de sus ter-minados le imprimen fuerza y seguridad a la mirada.

Atm101Una superficie extra plana rodea el lente y sigue hasta las varillas de éste armazón que parece haber sido dibujado. un modelo que conquistará a los que se rigen por los estilos intelectuales.

All TimeLos diseños de la nueva colección de All Time se caracterizan por tener una personalidad fuerte que se combina a la perfección con materiales de alta calidad. Todo esto, con el confort y la belleza que siempre han caracteriza-

do a esta marca.

comodidad y estilo

Mod. ATM237

Mod. ATM205

Mod. ATM101

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ACTUALIDAD / Artículo

incluso con buenas ventas?¿Por qué malos resultados

Varios profesionales de la salud visual se quejan de que aunque el flujo de pacientes o clientes es por lo menos satisfactorio, algo pasa con relación a los números financieros: no dan el suficiente margen como para pensar en comprar una casa, cambiar de carro, o más importante aún, para ajustar los salarios de sus colaboradores.

Cuando hablamos de que los números “no dan”, puede ser que tengamos una buena rentabilidad por artículo, pero desconsoladoramente al final la utilidad no es la esperada. ¿Cómo es la cosa? Parece un juego de palabras.

Utilidad y rentabilidad. En ocasiones suenan tan parecidos los términos, que tendemos a asumir que son iguales y eso en muchas de las aristas que tiene la actividad sería como confundir la amnesia con la magnesia.

Para empezar, podríamos decir que la utilidad es moneda contante y sonante, mientras que la rentabilidad es una herramienta administrativa que usamos para evaluar el desempeño financiero de nuestra empresa. Pese a que ambos términos los usamos para referirnos a los resultados de la operación comercial o productiva y son aplicables a la plata que le sobra después de pagar sus artí-culos y sus cuentas; la rentabilidad se refiere a los rendimientos del capital invertido en el activo y es porcentual, mientras la utilidad representa el retor-no en dinero, resultado de su operación comercial.

He querido referirme al tema, pues cada vez nues-tras empresas y los responsables de su dirección se la tienen que ver con márgenes más pequeños, que hay que validar o controlar permanentemente para no llevarse un susto.

Los que hemos estado por mucho tiempo en el ramo, hemos sido testigos del deterioro en la utilidad de nuestros establecimientos, en los últimos años.

Esta tendencia actual parece ser generalizada en el ramo y hace que así usted planee una rentabili-dad bruta muy, muy buena, a la hora de fijar cada precio, puede ocasionalmente encontrarse con utilidades decepcionantes que apenas le alcanzan para cancelar sus gastos cuando cierra el mes, o el año. ¿En qué radica el problema? Es lo que tratare-mos de explicar.

Un ejemplo

Para no terminar enredándome y quitarles, en mi confusión, su claridad, vamos a asumir que usted tiene un negocio, en el que la única actividad que hace es vender anteojos y que sus gastos son todos relacionados con sus ventas e imputables entonces a “costos de ventas”.

Les quiero recordar rápidamente que los costos son de dos tipos, fijos y variables. Los fijos son esos que se mantienen constantes, independientemente de que venda o no, con el puro hecho de que su negocio exista. Estos podrían ser el tiempo de los empleados, los arriendos, los servicios públicos y prácticamente todo lo que usted hace para atender a satisfacción un cliente.

Costos variables serían posiblemente, la adquisi-ción de la mercancía o elementos que componen los anteojos, ó, las comisiones de ventas.

A su vez, la rentabilidad y la utilidad es bruta o neta. La bruta se refiere a lo que va quedando des-pués de pagar el costo de la mercancía y la neta, es lo que finalmente le queda después de pagar todos los gastos que le genere el negocio.

¿A qué viene todo este repaso? Una reunión del ramo en cualquier sitio de América Latina suena como una canastada de pollos, por los chillidos o quejidos generalizados. Para muchos de los acto-res de la óptica, las utilidades del negocio no se comportan como quisieran, incluso después de trabajar y trabajar; de calcular una buena renta-bilidad a sus productos y de tratar de mantener los costos en control.

Luis Fernando Estrada

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Artículo / ACTUALIDAD

Razones podría haber muchas, pero en mi opinión personal, muchos estamos basando actualmente el negocio en lentes sencillos y las monturitas chinas, incluso en establecimientos que en principio no fueron concebidos para ese tipo de operación, y esto está dejando muchos “heridos de gravedad en ese campo de batalla” y sumiendo a la generalidad del ramo de la óptica en un espiral de ofertas de productos de bajo valor para el consumidor, que cada vez complica más el panorama.

Esto genera una situación que parece contradicto-ria. La rentabilidad bruta de los productos parece ir en aumento, sin embargo, las utilidades crecen como lo hemos estado manifestando, o sea como las colas de las vacas (de para abajo).

Y otra más, el hecho de vender productos de bajo valor, no requiere un profesional de la óptica detrás del mostrador (y además ¿para qué mostrador?). Eso ha hecho que el ramo cada vez esté más abierto a advenedizos que antes vendían camisillas, o má-quinas de afeitar o cualquier otro producto de esos que pululan en las calles y hace que se aventuren y aterricen de “barrigazo” en nuestro ramo, como competidores, manejando ellos sí, unos costos bají-simos contra los que es bien difícil defenderse.

Hablando de costos

Resulta que vender un producto óptico tiene unos costos de venta similares, independientemente de que usted escriba en la factura 400 o 4000 pesos. Le costará lo mismo el tiempo de los empleados, el tiempo de utilización del local, la papele-ría, posiblemente la publicidad y sólo variará el costo de mercancía vendida. Si quiere replicarme, diciendo que el tiempo que se invierte en vender por ejemplo una montura de 120 pesos, es menor que el que se invierte en vender una montura de 3000 pesos, yo posiblemente no le daría la razón, porque esto debemos mirarlo en otro contexto. Es posible que haya que tener más creatividad e invertir un mayor tiempo en el cierre de la venta de un producto de alto valor; sin embargo, los tiempos para hacer ajustes, atender reclamos y garantías, también son imputables a ese proceso de ventas, por lo que sería justo decretar un empate en el tiempo invertido a cada proceso de venta.

En la medida en que el costo del producto que usted expende, vaya bajando, por más que trate

de mantener la rentabilidad individual del produc-to, su utilidad neta irá bajando y la razón es muy sencilla. Si usted en todos los casos utiliza una rentabilidad bruta por producto por ejemplo de un 200%, esto le generará una utilidad bruta en un trabajo que le costó 200 pesos, de 400 pesos, con los cuales deberá empezar a cubrir todos los gastos. Mientras que si su trabajo en vez de costar 200 pesos, le cuesta 400 pesos (con la misma ren-tabilidad en la venta, 200%, o sea 2 veces lo que le costó), le dejará, para pagar sus gastos 800 pesos. Lo complicado del asunto, es que sus costos de ventas en cualquiera de los dos casos serán aproxi-madamente los mismos, venda usted productos de valor, o ausentes de él.

Por eso, durante la estrategia comercial de selección de productos y de fijación de precios, estas dos herramientas (la utilidad y la rentabilidad) deben ser utilizadas de manera conjunta para no incurrir en un error común de la administración actual.

Conviene evaluar la estrategia desde ambos puntos de vista, ya que si optamos por utilizar una u otra por separado, es posible que el análisis nos con-duzca a un resultado que por sí sólo no es útil para respaldar la decisión que se está por tomar.

En conclusión, hay muchos factores que están afectando el ramo de la óptica, pero me parece que la venta de productos de bajo valor es la más signi-ficativa de las afecciones. Así mismo, aunque usted calcule buena rentabilidad por producto, tendrá una utilidad neta baja. Le restará profesionalismo al ramo, lo que envalentonará a otras personas a participar en el. Pero por sobre todo, no cumplirá con las aspiraciones de los clientes. En América latina, ellos quieren productos de alto valor.

A veces me atormenta esta pregunta: ¿Desde cuándo se puso de moda la venta de productos de bajo valor (y bajo precio) en óptica? Su usted me responde algo como: “No sé, las cosas siempre se han hecho así”, yo le tendría que decir que usted no ha vivido lo suficiente en el ramo.

Yo ya había desarrollado mi gastritis, cuando los productos de alto valor (y buen precio) aún eran la regla en el negocio de la óptica. Prácticamente toda mi vida he estado ligado a esta actividad, no me habían salido las cordales cuando me tocó la

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ACTUALIDAD / Artículo

llegada del Photogrey. El producto era lo más caro en lentes, pero llegó barriendo. Desplazó rápida-mente a los verdes, rosados, grises y cafés. La gente entendía el valor del producto y sin ningún recato hacía el esfuerzo de llevarse lo mejor, independien-te de que llegara a nuestro negocio en Mercedes o en bus (o camión). Sus bifocales, en su momento valían según recuerdo “una fortuna”, sin embargo la gente, sin distingo de estrato o raza, hacía el esfuerzo por llevar lo mejor.

En los 70´s llegaron las monturas de diseñador y no recuerdo a nadie que tuviera un auto, que no tuviera una montura de diseñador. Las monturas Dior, Cardin, Play Boy y otras de reconocidos diseñadores eran un segmento importante de ópticas “convencionales”.

A finales de los 80´s llegaron los lentes de contacto cosméticos (no eran desechables y valían también una fortuna). Sin embargo la gente compraba el producto y no sólo los de estrato alto, pues había todo tipo de pelambre.

Pasaron muchos ejemplos como esos, hasta la llegada del siglo XXI

No sé a qué hora nos pasó lo que nos pasó. Hay gente que monta Audi, disfruta sus vacaciones en el exterior y utiliza anteojos sólo de lectura, de esos que valen menos que un “almuerzo ejecuti-vo”. Las prioridades y mentalidad del consumidor cambiaron, pero el cambio se dio porque alguien lo obligó a cambiar, y a mi me parece que ese alguien somos nosotros mismos, estimados colegas.

Yo pienso que pasó lo que pasó, por una falta de creatividad en orientar el negocio frente a las necesidades del consumidor. Perdónenme lo que les voy a decir, pero creo que hemos manejado una concepción simplista en la manera de cautivar los clientes. Estos compran en su negocio por dife-renciación. Todos los negocios la poseen, así no la tengamos plenamente identificada, siempre hay una diferenciación frente al cliente.

Hay muchas formas de generar diferenciación. Calidad del servicio o de productos, corto tiempo

en la entrega, calidez en la atención, puntos de servicio con fácil acceso, tecnología involucrada, servicio posventa, óptica boutique, especialidad en progresivos, o en lentes de contacto, etc.

¡Sí, hay muchísimas maneras de generar diferencia-ción! Cualquier camino que elija en este tema, con seguridad que le reportará un segmento de clientes fieles. Parece sin embargo que hemos estado todos tratando de hacer lo mismo y además la más fácil. Uti-lizar como nuestro factor de diferenciación el precio bajo (y también el valor, obviamente), lo que obvia-mente al final no es diferenciación.

Esto genera un problema adicional. Según el Handbook de 20/20 de 1998 (antiguo, pero sin embargo lo más nuevo en estadísticas de merca-do) habla de que el mercado de las ópticas estaba distribuido así: en México: 5% de las ópticas con orientación a estrato alto, 10% a estrato medio alto, 20% a estrato medio y el 65% de las ópticas de México según el estudio están orientadas a atender el estrato bajo.

Y, ¿cómo se repartía el dinero? En el mismo orden podemos decir que 20% las ópticas de estrato alto, 35% medio alto, 30% medio y el 65% de las ópticas de México orientadas a los productos de bajo valor tenían sólo el 15% de todo el dinero que se movía en óptica en México.

Hoy en día, es probable que haya aún más ópticas peleándose por una pequeña rebanada del pastel mientras pocas ópticas disfrutan de una situación económica envidiable. El tema es hacer crecer el pastel para que un número siempre creciente de ópticas puedan vivir bien y, ¿por qué no? Muy bien.

Si usted por problemas de resultados trata de bajar los precios, no sólo confundirá a los clientes, bajará su utilidad, sino que como las polillas con la luz de la vela, se arrimará tanto al fuego, que en cual-quier momento terminará quemando sus alas.

Así que si usted es de los que piensa que para tener éxito en su negocio debe bajar los precios o el va-lor de sus productos, lo mejor es que respire hondo y piense otra vez.

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Lujo, algo más “cosas no necesarias”que

Como es bien sabido, alrededor del mundo hay miles de millones de personas con gustos y percepciones diferentes. En este artículo, nos enfocaremos en aquellas que prefieren el lujo y disfrutan de darse gustos constantemente, cómo se compone el perfil del consumidor, qué busca al momento de invertir, y le daremos información importante para que desa-rrolle estrategias de negocios y proyectos orientados a productos premium, un campo poco explotado en la región, y las implemente en su punto de venta.

El mercado más elitista mueve anualmente en el mundo unos 450 mil millones de dólares, de los cua-les el 10% se genera en América Latina. Aunque la compra del segmento premium tuvo su baja con la crisis financiera internacional, a partir de octubre de 2009 se ha registrado una constante recuperación. De acuerdo con la consultora Boston Consulting Group, el país donde más creció la demanda de estos productos desde hace 10 años es China, con 85%, seguida por India, con 65%; le sigue la zona de Eu-ropa del Este, con 35%, y América Latina, con 15%. Otro fuerte crecimiento del sector de lujo se notó en la oferta tecnológica, gastronómica, vitivinícola, de indumentaria y calzado.

Jimena Toledo, planner senior de Leo Burnett Colombia, afirma que escoger el segmento de clien-tes adecuado para su negocio, elegir bien hacia quién está dirigido, es una de las pautas clave para garantizar el éxito de su punto de venta, “Desde el punto de vista del mercadeo hay que hacer un proceso de segmentación de mercado que consiste simplemente en dividir una población objetivo en grupos de acuerdo con unas características que los hace ser similares, de manera que los esfuerzos de mercadeo estén enfocados. Una buena segmenta-ción en mi opinión, debe considerar una profundi-zación en quiénes son esas personas que queremos como clientes y cuáles son sus intereses, y luego es-tudiar cuál es la relación que tienen o pueden llegar a tener con la categoría o producto”.

En el caso del mercado de la salud visual hay que ser extremadamente cuidadoso, haciendo una elec-ción de cuál va a ser el grupo de clientes porque al ser una necesidad humana, casi todos en algún momento de nuestras vidas necesitaremos ayuda en el tema, es fácil concluir que es un negocio para todos, lo que sería un error desde el punto de vista del buen ejercicio del mercadeo.

Hoy la definición de marca premium es diferente y mucho más amplia que hace 400 años, cuando las marcas de lujo nacieron como una respuesta eco-nómica para la protección del mercado francés du-rante el reinado de Luis XIV, quien permitió que su ministro de finanzas Jean-Baptiste Colbert impul-sara la industria local, porcelanas, textiles, cueros, entre otros, con la premisa que “nada debía hacer-se fuera de las fronteras de Francia”. El consumo local se elevó y dejaron de consumirse productos importados. Esta medida, mezclada con el hecho que Francia y sus monarcas fueron durante siglos la referencia para Europa de la elegancia, catapultó las marcas francesas a una categoría distinta que estaba por encima del resto, porque eran las de “la realeza”. Este halo de exclusividad o escasez es uno de los valores sobre los cuales se construyeron las marcas premium.

Por: Vanessa Carmona Blanco - vcarmona@clatinmedia.com

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Para Jimena Toledo, aunque la definición de estas marcas conserva en muchas de sus expresiones es-tos valores de costo superior y escasez o exclusivi-dad, hay muchos otros que se suman, por ejemplo el origen: un reloj suizo, un carro alemán, un aceite de oliva español; la manera de fabricación: hecho a mano, artesanal, receta única, orgánico, o lo que significa RED: una línea de productos más costosos, de muchas marcas, que dan parte de sus ganancias a la investigación de la cura del SIDA, o zapatos TOMS que por cada par que compre, la compañía dona otro a niños de escasos recursos. Con estos ejemplos es claro que lo premium y el lujo están re-definidos y son algo más que “cosas no necesarias”. Queda claro que un parámetro decisivo para definir a un cliente premium es la pasión hacia una marca que en lugar de tener consumidores tiene fanáticos, personas que no sólo valoran los productos, sino la marca y lo que ésta significa.

Marketing / MARKETING & NEGOCIOS

Cambio de hábitosLos tiempos cambian y con ellos las modas, las nece-sidades y preferencias. Y aunque el consumidor de lujo se desviva por los detalles, se obsesione con la calidad de algún producto y comprometa su emoción al mo-mento de comprar, los vaivenes económicos arrastra-dos por las crisis también repercutieron en el consumi-dor más pretencioso. Consumidor que busca siempre sentimientos, emociones y el anclaje de lo sensorial en su interacción con las marcas, pues la funcionalidad y los beneficios están dados por sentado.

Perfil del consumidor de lujo

Espera ver reflejados valores con los cuales 1. identificarse. Hay una tendencia a elegir productos ecológicos, materiales reciclados y reciclables.

Es de nivel socioeconómico alto, de clase ‘A’, y 2. representa el 5% superior de la pirámide social de los países latinoamericanos.

Tiene cargo ejecutivo, o negocio propio con 3. larga trayectoria en el mercado.

Dejó hace tiempo de ser una persona totalmente 4. abocada a los negocios y trata de mantener un equilibrio entre su vida personal y profesional.

Tiene mucha más afinidad con grupos etarios 5. entre 35 a 49 años, principalmente hombres.

Posee una fuerte inclinación al uso de la 6. tecnología, Internet y las redes sociales: pasan más de 7 horas al día conectados.

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“El consumidor premium latinoamericano en su mayoría se mueve por sus aspiraciones, se fija en la marca, es menos racional que el de Europa Occidental, le gusta pagar en efectivo y estar informado”. Braulio Bauab, director de Brau Comunicación.

Espera ver reflejados valores con los cuales 1. identificarse. Hay una tendencia a elegir productos ecológicos, materiales reciclados y reciclables.

Es de nivel socioeconómico alto, de clase ‘A’, y 2. representa el 5% superior de la pirámide social de los países latinoamericanos.

Tiene cargo ejecutivo, o negocio propio con 3. larga trayectoria en el mercado.

Dejó hace tiempo de ser una persona totalmente 4. abocada a los negocios y trata de mantener un equilibrio entre su vida personal y profesional.

Tiene mucha más afinidad con grupos etarios 5. entre 35 a 49 años, principalmente hombres.

Posee una fuerte inclinación al uso de la 6. tecnología, Internet y las redes sociales: pasan más de 7 horas al día conectados.

MARKETING & NEGOCIOS / Marketing

Si bien las costumbres se transforman y se adaptan a un sistema de preservación del medio ambiente y a una mayor conciencia social, el perfil del comprador de lujo tiene una característica intrínseca. Los vanguardistas indican que la próxima década será la del “bienestar”, donde el lujo pasará a ser intangible, “algo más que cosas no necesarias”. Mientras llegue esa instancia, las excentricidades y obsesiones estarán a la orden del día para satisfacer la demanda emocional, hasta encontrar la extrema perfección en un objeto.

El número de consumidores que eligen productos lu-josos creció. Están los Dinks, doble income no kids: parejas jóvenes sin hijos, los solteros tardíos con al-tos ingresos y los que hacen un mix and match, que sacrifican nivel en un área de consumo y la aplican a otra; por ejemplo, un grupo familiar que tiene un auto de 150 mil dólares y una casa del mismo valor.

El objeto del deseoEn la punta más alta de la pirámide se ubican los que construyen su propio ranking de preferencias al mo-mento de elegir ciertos lujos. Muchos de ellos son au-daces e imponen tendencias. Están más cerca de ser coleccionistas que simples compradores de marcas premium y tienen un ojo muy afinado. El objeto bus-cado puede consistir en un exceso, como una isla, un animal exótico, una obra de Lucien Freud o un reloj Breguet que requiere dos años para su fabricación.

Según Mónica Sarmiento, consultora de mercadeo y comunicación estratégica, una persona compra pro-ductos premium para satisfacer una necesidad o un sueño con la certeza de que el lujo es sinónimo de alta calidad. Otra inspiración puede estar relaciona-da con el estatus y lo que esa compra le representa frente a su entorno familiar, social o profesional. En la decisión de compra de estas líneas también juega un papel importante el autoestima.

Estos consumidores de lujo aspiran a encontrar van-guardia en el diseño, tecnología aplicada a la funcio-nalidad y calidad superior al adquirir productos de alta gama. Por tratarse de una inversión significativa en términos económicos, los consumidores son exi-gentes y están familiarizados con las últimas noveda-des en los productos o servicios que les interesan.

Sarmiento agrega que por lo general las personas que aman el lujo valoran la calidad frente a la can-tidad, son personas preocupadas por la imagen, con deseos de acceder a lo mejor, a lo más selecto. Un consumidor de este segmento le gusta ser represen-tante de las tendencias de moda y siente entusiasmo por el concepto de exclusividad por encima del de la popularidad. Además, tiene acceso a la información sobre las recientes novedades en los artículos que son de su agrado. La globalización ha influido mucho en este aspecto, porque no hay fronteras para acceder a dichos productos como ocurría anteriormente en eco-nomías cerradas. Si se trata de productos de lujo rela-cionados con la salud, como los lentes, un consumidor no duda un solo instante en adquirir aquellos objetos o accesorios que le garanticen su autocuidado.

Mientras tanto, Toledo señala que todas las personas adquieren productos de alta gama, que el lujo es rela-tivo y que todos tenemos esa necesidad. Un fenómeno como la falsificación, actualmente generalizado en el mundo, evidencia que las personas vamos a buscar la manera de consumir productos de lujo, de marca, aunque sean una falsificación o aunque sean alquila-dos, hay una industria naciente de alquiler de produc-tos de marca como carteras o vestidos de diseñador.

Tenga presente, para que las marcas premium atraigan clientes lo único que tiene que hacer es generar per-manentemente experiencias. ¿Esto qué quiere decir?, responde Jimena Toledo: “Quiere decir que las personas ya no estamos dispuestas a quedarnos en una relación transaccional; hay que ir más allá, hay que hacer que las personas hablen de lo que les pasa con estas marcas, con sus empaques, con sus almacenes, con su publici-dad. Hay que hacer que esa experiencia valga más que el producto, que el valor percibido sea mucho mayor de lo que cuesta hacer un producto”.

El nivel socioeconómico determina las posibilidades de acceder a grandes beneficios. Pero, sea cual fuere la condición financiera, la tendencia de hoy pasa por un equilibrio físico y mental. Los productos, como los deseos individuales, se orientan cada vez más al bienestar, a querer agrupar valores, actitudes y prácticas que posibiliten una mejor calidad de vida.

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En sus instalaciones, ubicadas en la calle de Motolinia, en el Centro Histórico de la Ciudad de México, es posi-ble encontrar una amplia gama de equipos y accesorios que le permiten, a quien los visita, contar con diversas opciones para equipar su óptica con tecnología de vanguardia que cumple con los más altos estándares de calidad.

La atención al cliente es uno de los pilares de la filosofía de esta empresa que, desde su creación, se ha planteado como misión, contribuir al cuidado y

Lens Bestcompromiso de calidad con el cliente

Con una rápida consolidación dentro del mercado de

nuestro país, Lens Best, una empresa mexicana, se ha

comprometido con la salud visual al distribuir equipo

óptico de alto rendimiento, así como lentes oftálmicos

de excelente calidad a precios accesibles.

conservación de la salud visual con profesionalismo y ética por lo que, para este equipo de profesionales, es vital brindar el mejor servicio atendiendo a las demandas de sus productos en el ramo óptico con atención, calidad, confianza y compromiso.

Es así como Lens Best se posiciona cada día más dentro del medio óptico ofreciendo una atención personalizada a sus clientes con la calidad de productos, precios y diversidad de opciones que siempre los han caracterizado.

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Por esto, los equipos han entrado a formar parte de su gama de servicios, convirtiéndose en una excelente opción para los ópticos que buscan en un solo lugar todo lo necesario para el buen desempeño de su laboratorio.

Los lentes oftálmicos también forman parte de la gran variedad de productos que se encuentran en Lens Best una empresa que con excelente calidad y servicio se posiciona cada día más dentro del mercado.

MARKETING & NEGOCIOS / Punto de venta

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Actualmente, el espacio público está colmado de una multiplicidad de imá-genes, soportes y presentaciones que abruman a quienes circulan por la vía pública. Así, los potenciales consumidores ven minimizados sus deseos de hacer foco en alguno de los mensajes publicitarios que se disputan su atención. Frente a este escenario, la vitrina afronta una tarea sumamente difícil ya que debe lograr, además, que el usuario se detenga frente a ella.

Para una vitrina exclusiva el reto es aún mayor. La marca misma debe dar-le significado y valor a los objetos exhibidos para lograr captar el interés del consumidor por medio de los atributos que conforman su identidad. Todos los aspectos fundamentales de diseño que adoptará la exhibición girarán en torno a la imagen corporativa de la marca en cuestión.

Vitrinas exclusivas:terreno para alianzas

Una óptica, un proveedor de gafas y dos especialistas en vidrieras cuentan su experiencia en el tema y aportan las claves para poner en marcha una vidriera exclusiva.

Luz, espacio y proporción

Las vitrinas pueden seguir diversos lineamientos o es-tilos. Las hay del tipo austeras, corporativas, temáticas, teatrales, entre muchas otras opciones. Sin embargo, en el sector óptico propiamente –y sobre todo en el caso de las vitrinas exclusivas- la tendencia plantea espacios más bien minimalistas.

Las diseñadoras manifiestan que en los últimos años se instaló, como común denominador, la premisa: menos es más. Los diseños de estos exhibidores tie-nen que mostrar lo justo, sin exceder la oferta para incentivar la captación de lo que se quiere vender en forma directa y efectiva. La exposición masiva de elementos genera confusión.

En este sentido, se trate o no de una vitrina exclu-siva, hay que respetar las normas básicas de la bue-na exhibición y adecuar el entorno en relación al objeto exhibido. “El entorno debe acompañar y no

“Diseñar una vitrina dedicada en su totalidad a una marca -ya sea como parte de una campaña, un lan-zamiento o en respuesta a un plan de posiciona-miento- representa un gran desafío, ya que antes de encarar el proyecto es necesario analizar todos los aspectos y conceptos de diseño respecto a la imagen corporativa de la marca, desde su gráfica, morfolo-gía y colores”, señala Jessica Migliazza, diseñadora de interiores, especialista en diseño y dirección de obras orientadas a imagen corporativa.

Según la diseñadora, las vitrinas pueden responder a una campaña (basándose principalmente en grá-fica corporativa), o proponer una temática asociada a sus valores que permita una materialización más rica e innovadora, que alcance mayor pregnancia visual en la mente del consumidor, favoreciendo el posicionamiento de la misma.

Punto de venta / MARKETING & NEGOCIOS

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En la práctica

Para dedicar la exclusividad de un exhibidor a una marca determinada, el entorno de la óptica tiene que ser acorde al producto exhibido. Debe existir una correspondencia entre el público objetivo al que se apunta y el posicionamiento que tiene la marca.

“Nuestra óptica tiene una política definida y el desempeño de la misma se observa en la elección de los productos que se exhiben para su comercia-lización”, señala Guillermo Rubín, responsable de Delta Lux, óptica de Zona Norte de Buenos Aires, que transitó la experiencia de plantear una vitrina exclusiva. Y agrega: “Lógicamente, para llevar ade-lante esta política, se necesita de aliados: los pro-veedores, quienes a través de su departamento de marketing actualizan permanentemente los con-ceptos de moda. Los proveedores son fundamenta-les para lograr una buena comunicación visual a la hora de exhibir el producto y diseñar la vitrina”.

Así, de la mano de SARTIVISION -compañía que comercializa en Argentina varias marcas de Safilo y Marchon- Delta Lux dedicó una de sus vitrinas a la promoción exclusiva de productos Giorgio Armani. A raíz de esta experiencia, Diego Iturrieta –otro de los responsables de esta óptica- comenta: “El lograr una alianza con un proveedor es como tener un vendedor más en el negocio que, además, cuida tu imagen. Ese producto se vuelve parte pro-pia: hay que tener reserva y no dejar que el mismo caiga, porque si no se lo mantiene también cae la imagen de la óptica”.

deslucir los elementos, por lo tanto, las escalas de intervención para este tipo de rubros son generalmente acotadas y las alturas de exhibición nunca deberían sobrepasar el campo visual del receptor en función al tamaño del elemento. Igualmente, se debe evitar posicionar objetos en el piso, pues quita prestigio a la marca y la minimiza, sobre todo en elementos de pe-queña escala”, señala Migliazza.

Para Gianella la clave está en la combinación de iluminación, espacio y color. La artista plástica plantea que se pueden utilizar todos los recursos disponi-bles que enfaticen las características del producto y de la estética elegida,

Óptica: Delta Lux Proveedor: SARTIVISION

Tener clara la identidad de la óptica.

Saber bien a quién nos dirigimos.

Identificarse con la marca: quienes atienden deben saber de la trayectoria, historia y espíritu de la firma y sus productos.

Hablar el mismo idioma que el proveedor.

Contar con especialistas que tengan gran conocimiento escénico del espacio.

Coincidir en que el verdadero cliente es el consumidor final.

Analizar el punto de venta según la estrategia de posicionamiento e identidad de la marca.

Pensar las acciones aunando criterios con la óptica.

pero, para lograr un efecto exitoso, debe prevale-cer el equilibrio entre estos tres componentes.

“En las vitrinas de ópticas, el principal recurso que se utiliza es una iluminación adecuada y bien re-suelta, que destaque los elementos expuestos. En general, las vidrieras exclusivas abarcan la totali-dad de un paño de vitrina, condición que exige un excesivo cuidado y perfección en cada uno de sus elementos”, concluye Migliazza.

MARKETING & NEGOCIOS / Punto de venta

M&N 2011 52

1- Incluir la vitrina dentro de un plan de comunicación de identidad.

2- Identificar cuál es el público objetivo al que se pretende seducir y elegir la marca que realmente sea útil para el desarrollo del negocio.

3- Seleccionar a los proveedores para realizar alianzas.

4- Contratar a un profesional especializado y manifestarle adecuadamente los objetivos a cumplir.

5- Planificar un cronograma de vitrinas, con fechas y marcas, y cumplirlo por lo menos durante un año y sin quiebres de frecuencia.

CINCO, imprescindibles en orden

Desde su amplia experiencia como publicista y diseñador, Jorge Farall, director de Imagen de SARTIVISION, coincide. “Siempre consideramos al óptico como un aliado estratégico: para ambos el verdadero cliente es el consumidor final. Todas las acciones deben ser pensadas aunando criterios y realizando un trabajo en conjunto, considerando que ambos queremos que la marca se posicione correc-tamente y vender exitosamente el producto”.

Por su parte, Rubín afirma que “el buen asesoramiento del agente comercial evita que el óptico pierda de vista el objetivo final que es vender. Cada marca de diseñador es un mundo y nos dice algo. Pero no hay que enamorarse de las marcas porque hay que tener claro que estamos hablando de moda y la misma tiene fecha de vencimiento”.

Interpretando estos conceptos, SARTIVISION reconoce que no existen acciones aisladas y que es necesario desarrollar un amplio plan de posicionamiento como proveedor dentro del cual, el punto de venta es un factor de suma importancia. “Si hemos realizado un buen trabajo de comunicación y de posicionamiento de la marca, captando la atención o identificando a los prospectos con nuestra filosofía, el canal natural –teniendo en cuenta que la marca es un aspiracional en los consumidores- es la óptica y, especialmente, la vitrina. Es aquí donde debemos trabajar fuertemente desarrollando una propuesta de concepto ela-borada para captar la atención del consumidor, sabiendo que sólo tenemos 30 segundos para atraerlo”.

Para consolidar estos objetivos, el especialista en imagen entiende que un con-cepto parte de una idea, ligada a una estrategia de posicionamiento y de iden-tidad de marca: “Esta morfología de trabajo debe ser desarrollada por diseñado-res muy orientados al branding. Una vez plasmado el concepto es aconsejable convocar escenográfos que enriquezcan el proyecto. (VER: Consejos para inte-ractuar con un experto). Cuando hablamos de algo exclusivo o conceptual es necesario contar con especialistas que posean un gran conocimiento escénico del espacio”, recomienda.

“Correspondan a un lanzamiento de colección o de temporada, los productos deben ser tratados de manera personalizada y seleccionados especialmente para el concepto de la vitrina. Nunca hay que olvidar que el consumidor debe percibir el mensaje de inmediato. La clave es el impacto visual”, finaliza Farall.Consejos para

interactuar con un experto

El diseño y desarrollo de una vitrina es un proyecto de comunicación en sí mismo. Como tal, al momento de convocar a un especialista que lo lleve adelante, es necesario transmitir con claridad algunas premisas que Ana Gianella y Jessica Migliazza repasan desde su experiencia de campo.

Todo proyecto parte de las expectativas previas que tiene quien convoca »a un experto.

Luego se analizan y consideran las características denotativas y con- »notativas de los productos a exhibir, conjugadas con los valores de la empresa (o marca).

Se elabora un plan de análisis e investiga- »ción que articula las necesidades del local y de la competencia.

El diseñador encara el proyecto de acuerdo »con las aprobaciones del cliente, implemen-tando los ajustes y cambios correspondien-tes para materializar el diseño en la vidriera.

MARKETING & NEGOCIOS / Internet

M&N 2011 54

Redes sociales, otro paradigma

Aparentemente, las redes sociales están alcanzando una meseta, no porque estén perdiendo adeptos, todo lo contrario, sino porque se empiezan a clarificar sus normas de uso y buenas costumbres. Las redes sociales plantean un cambio de paradigma en la comunicación: lo que las hace crecer y evolucionar es el aporte de nuevos contenidos. Esto, que bien podría ser una obviedad, es justamente el Talón de Aquiles de las marcas que deciden ser parte del mundo 2.0 y que enfren-tan el desafío de fomentar un boca a boca a la altura de los usuarios.

Recientemente, la consultora especializada MEC Analytics and Insight analizó al público objetivo de estas plataformas – jóvenes entre 16 y 25 años- y, para sorpresa de muchos, descubrió que a los usuarios no les importa tanto quiénes sean los aportantes de contenido, sino la calidad de los mismos.

Sin importar si es persona o marca, el público joven que lidera las redes sociales busca afinidad a sus intereses, creatividad y la posibilidad de opinar. Aparente-mente, el desafío de las empresas es cambiar su esquema de comunicación tra-dicional y lograr pasar a la generación de contenidos con valor que despierten en los usuarios las ganas de hablar.

Estos contenidos nada tienen que ver con la lectura lineal a la cual está acostumbrada la generación que creció a la luz de los medios tradicionales. Según el análisis de MEC, estas serían las claves para que las marcas sean bienvenidas en la red y no mueran en el intento:

Los usuarios de las redes sociales esperan que las empresas cambien su forma de comunicarse por medio de ellas. Consejos para optimizar su presencia en las redes y algunos ejemplos exitosos de la óptica 2.0. 1- Comprometerse con la audiencia joven

-16 a 25 años-.

2- Brindar al usuario algo de qué hablar.

3- Evitar asociarse a la intención explícita de vender.

4- Realizar contribuciones en línea que generen debate, respuestas y opiniones por parte de su audiencia.

5- Evitar los mensajes masivos.

6- Segmentar las audiencias para enviar mensajes específicos.

7- Alentar la participación de los usuarios, a través de aplicaciones.

8- Dar siempre: si alguien quiere ser valorado en la comunidad digital, debe contribuir a ella. Estas contribuciones deben despertar el interés de los usuarios en opinar y replicar, a su vez, nuevas contribuciones.

9- El botón de ME GUSTA en Facebook no es un objetivo en sí mismo. Es una aceptación con un mensaje implícito: a partir de ahora, te estoy observando, estaré esperando de tu marca algo interesante.

10- Factor sorpresa: los usuarios esperan ser sorprendidos y no sólo que se cumpla con sus expectativas.

Internet / MARKETING & NEGOCIOS

M&N 201155

Ray-Ban, Espíritu fílmico El clásico de clásicos de Luxottica despuntó el gusto por los cortome-trajes y pueden verse en su canal de YouTube. Son historias de dos mi-nutos que relatan con una misma apuesta estética un modo particular de ver la vida bajo el eslogan Never Hide de la marca. El canal cosecha casi 500 mil reproducciones, muchas de las cuales, además, son compar-tidas a través de su facebook.

http://www.youtube.com/user/raybanfilms

PUYI OPTICALDe lujo, ideal para pocos y exquisitosAntes que gafas, Puyi vende una experiencia de lujo. Esta marca reune a cinco tiendas de óptica súper exclusivas de Hong Kong: alto diseño y de-finida estética para recrear ambientes en los cuales se puede disfrutar de diferentes estilos de gafas, como si fueran joyas. Cada tienda cuenta con una propuesta de diseño y arquitectura que la define: desde el lujo clásico hasta el minimalismo artístico, valores que se reflejan en la red social que utiliza la marca. En su Facebook, la firma reproduce su vida en la alta so-ciedad oriental y las acciones de marca que desarrolla. Ejemplo de ello es el primer tranvía Puyi de Hong Kong o los Mooncakes, unas delicatessen para la hora del té en un particular envoltorio que emula un par de gafas. Detalles por las cuales sus fanáticos expresan notorio deseo.

http://www.facebook.com/Gucchttp://www.facebook.com/PuyiOptica

GUCCI, multifacético En Twitter, Youtube y Facebook; para Pc, iPad o iPhone. La marca de alta gama de Safilo ostenta más de 4 millones de seguidores y una gran trayectoria en la implementación de “Aplicaciones” personalizadas para redes sociales. Su último lanzamiento: “Eye Want You”, una aplicación interactiva que permite que los usuarios compartan su estado con amigos a través de mensajes de video personalizados de modelos de Gucci, que lucen las nuevas gafas de la colección Gucci Eyeweb. Según su ánimo, los usua-rios escogen un mensaje de video para personalizarlo con las gafas de su elección y su propio mensaje. La marca promete más de 60 videos para personalizar mensajes durante 2011, asegurándose de esta manera que más y más usuarios sumen un clic al ME GUSTA de esta página.

http://www.facebook.com/Gucci

MARKETING & NEGOCIOS / Internet

M&N 2011 56

CARRERA, los usuarios toman la posta En su Facebook, esta marca italiana de gafas de gran tradición le cedió la palabra a los usuarios, casi con exclusividad. Los "posteos" de sus fanáticos con gafas de la marca son los que básicamente dan vida a su Facebook. Una de las aplicaciones innovadoras que la empresa puso a disposición en dicha red responde a esa premisa; y se llama “The Mirror of True” (el espejo de la verdad). Con ella, los seguidores pueden subir una foto y probarse virtualmente las gafas Carrera, para luego compartirla en sus muros o perfiles.

http://www.facebook.com/Carrera

INFINIT OFFICIAL GROUP La marca argentina que crece en el mundo también lo hace en las redes y su propuesta es un mix de incentivos comerciales que apuntan a interactuar con el canal (como la promo “Tu edad es tu descuento”) y la visibilidad de la marca en el mundo del arte, los medios y el espectáculo. Para enfocar más sus mensajes, segmentó sus canales de Facebook: una página para el grupo, con todas las novedades de la empresa y otra exclusivamente internacional, con sus actividades en el exterior.

http://www.facebook.com/INFINITOFFICIALGROUP

RecursoHace apenas unas semanas se presentó el primer Manual de Estilo de Escritura para nuevos medios: www.manualdeestilo.com

El sitio, con estética blog, es un compendio de recursos para optimizar la participación en los medios digitales.

Tres claves que nos regala una de sus publicaciones:

Ser breve. »

Utilizar enlaces para dividir la información. »

Ir directo al punto, para que la gente en- »cuentre la información rápidamente.

M&N 2011 58

MARKETING & NEGOCIOS / Capacitación

Cómo vender producto óptico premium

La eterna pregunta del sector óptico, y que no sólo afecta a las grandes cadenas de ópticas, sino tam-bién a las pequeñas y hasta a los laboratorios, ¿Qué hacer, o más bien, cómo hacer para que nuestros clientes nos compren este tipo de producto?

Nada está escrito sobre este tema y son muchas las teorías que llegan sobre éste, unos dicen que la venta se inicie con los productos de gama más alta o especial que generalmente son los más costosos, otros dicen que se inicie con la gama más baja, ya que el paciente está buscando precio; yo creo que todo esto es válido, pero también creo que lo impor-tante es iniciar por conocer a su paciente para saber cuál es el producto óptico adecuado para él, porque, ¿Qué es premium para un paciente de salario mí-nimo en nuestros países de América Latina y qué es premium para el gerente de una multinacional?, así que no siempre lo que usted pueda tener en su cabeza como premium lo es para el cliente final.

En mis conferencias siempre les digo a los profe-sionales, ustedes tienen un arma muy importante y se llama anamnesis, esa parte tan importante en la consulta que muchos profesionales desaprovechan al no conversar con su paciente para saber, qué tie-ne, qué siente, qué espera y cuánto está dispuesto a invertir en sus anteojos (por supuesto esta última no es una pregunta directa). Pregunte exactamente en qué trabaja, qué hace en su ratos libres, todo lo que pueda saber de su paciente, pues esto le dará una pauta para conocer el estilo de vida de cada uno, y cuál va a ser la recomendación ideal y determinar qué es premium para él.

Yo he visto clientes con billeteras muy gordas que no les interesa ni la calidad ni la marca, pero si el valor de sus lentes y lo único que los guía es lo económi-co, así que premium para ellos es un lente básico de visión sencilla, de pronto con antirayas, que sólo usan para leer eventualmente y por el que pagan de

Carlos AbondanoPor:

Yo he visto clientes con billeteras muy gordas que no les interesa ni la calidad ni la marca, pero si el valor de sus lentes y lo único que los guía es lo económico

Las gafas Chanel son producidas y distribuidas por Luxottica

Ref: CH05202Q

Capacitación / MARKETING & NEGOCIOS

un 10% a un 15% más de lo que vale el lente más normal de todos, eso puede ser premium para él. Tendemos a creer que el paciente que no nos deja mucho dinero en nuestro negocio es un cliente regular por no decir malo, pero de pronto puede ser un cliente frecuente que compre 5 ó 6 veces al año, por eso el concepto de premium me parece más un tema subjetivo que varía según el paciente que tenemos al fren-te; por supuesto, ¿quién no quiere tener buenas ventas en su negocio?

En mi concepto existen dos clases de clientes en las ópticas tradiciona-les, el que entra al consultorio y hace todo el proceso desde la consulta, la asesoría y cree absolutamente en nuestra recomendación y el cliente que tiene su fórmula y pasa de tienda en tienda buscando una cotización de precio y no le importa la recomendación.

Para el primero, en mi opinión debemos partir de un producto con precio medio o medio alto, no el más alto, que esté de acuerdo con sus necesidades y, además, hacer un buen listado de beneficios que obten-drá con nuestro producto. Aquí es donde cobra un papel importante la información que obtuvimos en el consultorio, porque de acuerdo con esa información desarrollaremos todos nuestros argumentos de venta. Algunos se apoyan únicamente en las marcas, yo difiero un poco de este concepto porque algunas veces nuestro paciente, al que le hemos dedicado un buen

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MARKETING & NEGOCIOS / Capacitación

M&N 2011 60

tiempo, sale al mercado con una marca grabada en la cabeza y busca precio en negocios vecinos. En mi concepto la marca es respaldo de calidad pero no necesariamente es garantía de compra, por eso yo soy partidario, sin importar el tipo de paciente o el producto que vamos a ofrecer, en basar siempre la venta en beneficios claros, reales y tangibles para el cliente.

El cliente que llega a nuestra tienda y entra pregun-tando cuánto cuesta una fórmula que alguien le en-tregó, ya sea con marca ó simplemente con el tipo de lente y el uso, sin importar el que sea, para ese soy partidario de ofrecer un precio medio bajo o bajo porque esta persona lo único que trae en su mente es precio y es muy probable que ya haya pasado por otras tiendas preguntando lo mismo, así que si us-ted inicia con el precio más alto, probablemente el cliente le responderá “gracias sólo estoy cotizando” y perderá una oportunidad de venta, pero si inicia con un precio que sea interesante para el cliente y obtiene el 100% de su atención, puede generar una conversación con él y podrá subir la gama o la calidad del lente, porque usted ya demostró que sus precios son justos pero que existen alternativas

mejores para él. Si usted tiene consultorio y tiene la disponibilidad de invitarlo a un pequeño chequeo así la fórmula sea reciente, esto le ayudará a ganar confianza y a conocer sus necesidades. Todo esto hará que su venta de producto premium sea más fácil para usted.

Como pueden ver soy repetitivo con una palabra clave, BENEFICIOS, y aquí viene la pregunta del mi-llón de dólares, ¿Conoce usted perfectamente “al derecho y al revés” los beneficios de los productos que comercializa?

Los beneficios son la clave de la venta en produc-tos de alto valor y son estos los que nos generan los argumentos, pero algunas veces confundimos los conceptos y creemos que las características del producto son los mismos beneficios, yo le propongo que por un momento imagine esta situación. Voy a vender un carro con un motor de 2.5 litros, de-portivo, aire acondicionado, dirección hidráulica y sillas en cuero, ¿Esto le dice algo, le genera alguna emoción de compra o por lo menos algún grado de interés por conocer más del producto?

Esto mismo pasa con algunos asesores en las ópti-cas cuando le describen el producto al cliente con características como: “estas gafas de sol son en acetato, negras, con brazo ancho, marca "X" y están a la moda”, ¿Le generó alguna emoción a usted?, yo siempre me imagino que ese cliente estará pensan-do, “sí señor vendedor, estoy viendo lo mismo que usted, dígame algo que yo no sepa”.

Aquí viene mi consejo, haga una lista de las caracte-rísticas de cada producto que vaya a vender, a cada característica búsquele por lo menos 4 beneficios (lo ideal son 6), estos beneficios son los que quiere es-cuchar su cliente, pero busque los más adecuados, esto dependerá del género, la edad, el estilo de vida, las expectativas, etc. No lance todas sus cartas de una vez, cuando ofrezca el primer beneficio haga una pausa con una pregunta de verificación: ¿Cómo le parece? ¿Qué opina? ¿Cómo se siente? y espere la señal de aprobación de su cliente que podrá ser un movimiento positivo de cabeza, un sí o una seña. Si esta señal no aparece, el beneficio seleccionado no fue el correcto, si encontró la señal va por buen ca-mino, ahora sólo necesita algunas señales más para que su cliente esté listo para cerrar la venta. Tres señales son suficientes, busque permanentemente estas tres señales y le aseguro que su venta se cerra-rá satisfactoriamente.

mod. CARRERA 1/B - mod. CARRERA 4/B -

Dossier Técnico 2011 62

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Con nombre propioCada vez son más las marcas que asocian sus productos a celebridades, valiéndose de la

alta exposición y de los valores que éstas transmiten, buscando así la complicidad del público que se identifi ca con ellas, siente admiración o, simplemente, sigue su es-

tilo. Ahora bien, ¿qué ventajas competitivas le aporta a la marca establecer una relación tan estrecha?, ¿cómo colabora ese vínculo en el posicionamiento

del producto?, ¿cómo pueden capitalizarlo las ópticas en sus locales?

En la década del ´60 la por entonces primera dama estadounidense Jacqueline Kennedy se transformó en un ícono de la moda que aún continúa vigente. A través de su sencilla melena castaña a la altura de los hombros, sus vestidos y trajes entallados y sus infaltables maxigafas de sol, impuso un estilo propio, sinónimo de distinción y elegancia que todavía genera adeptas.

Este proceso natural que perpetuó el estilo Jackie O es un recurso cada vez más utilizado por los fabricantes o distribuidores de armazones y lentes de sol, tanto en el plano local como internacional, que vinculan sus productos a celebridades, famosos, líderes de opinión e incluso desarrollan junto a ellos nuevas marcas que los tienen como protagonistas.

Según afirma Nicolás Iglesias, director de Starway Celebrity Marketing –com-pañía argentina que asesora empresas en la elección de personalidades para sus campañas y acciones publicitarias-, en sentido común y en sentido práctico, la asociación funciona, “principalmente cuando "la celebrirdad está bien elegida”. Por esto, recalca que es fundamental que el proceso de selección sea minucioso, estudiado y no subjetivo. Para el especialista, es en esa instancia donde radica la clave del éxito, puesto que se debe buscar una personalidad “cuyos atributos

JLo by Jennifer Lopez, la creciente línea de Safilo

Armazones / DOSSIER TÉCNICO

Dossier Técnico 2011 63

y valores por los cuales es reconocida, distinguida y anhelada por el público, se transfieran al producto o a la marca”.

Así lo confirma Mónica García Malvarez, responsa-ble de marketing de Ranieri Argentina, la empresa creadora- junto a la modelo internacional- de la marca VM By Valeria Mazza: “Se genera un proce-so de identificación entre la admiración que siente el consumidor por esa persona y el producto aso-ciado”. Por lo cual, Ranieri centra sus selecciones en celebridades que tengan que ver, principalmen-te, con los valores de la compañía. “Buscamos que sean muy reconocidos por su trabajo y respetados también, con una estética acorde al producto que queremos desarrollar y que se puedan identificar con el público objetivo a quien van dirigidos esos productos”, describe García Malvarez.

En la misma línea, Jorge Farall, director de marke-ting de SARTIVISION, subraya que “las gafas deben ser la fiel representación de lo que la celebridad simboliza y reflejar su estilo personal”. La empresa representa en Argentina las prestigiosas marcas de Marchon y Safilo, que “siempre han preferido posi-cionar marcas de diseño de autor o propias”, cuenta Farall. El primer acercamiento con una personalidad lo encaró Safilo, incorporando a su portfolio JLo by Jennifer López, que “está haciendo un gran trabajo de posicionamiento”, principalmente en los merca-dos latino y estadounidense, donde la cantante goza de un alto grado de popularidad y tiene una imagen altamente positiva.

Desde Orbital –empresa que en 2009 convocó al diseñador Benito Fernández y desde entonces ge-neran en conjunto colecciones de sol y receta con su impronta– el product manager Lucas Milossi, reconoce que “materiales, colores, líneas; todo detalle es importante a la hora de desarrollar un producto y más si éste tiene como factor de inspi-ración a una persona”.

DOSSIER TÉCNICO / Armazones

Dossier Técnico 2011 64

Ranieri Argentina Hace 6 años relanzó su línea Philippe Rosset y como imagen de campaña eligió a la emblemática artista argentina Mirtha Legrand. Esta elección trajo asociado un proceso de sofisticación reflejada en sus modelos me-diante la aplicación de conceptos de joyería, como característica distintiva de cada colección.

OrbitalTras la muerte de Paul Newman (2008) crearon un modelo de gafas de sol bautizado con el nombre de pila del actor. Su desarrollo demandó el relevamiento de películas, fotografías y apariciones públicas, dando como resultado “una gafa retro con detalles de metal finos y aerodinámicos, que dan a su vez sensación de velocidad. Además –detallan desde la empre-sa- que su materialización es en zilo italiano, lo cual lo deja en una alta categoría de terminación y permite sumar colores vivos”.

LuxotticaBy Madonna para Dolce & Ga-bbana (MDG): la firma presen-tó en 2010 una nueva línea de gafas de lujo fabricadas por Luxottica, que llevan como sig-no distintivo un logotipo graba-do con láser, donde la letra M está compuesta por pequeñas estrellas en relieve.

Kate Moss, el rostro de la campaña primavera-verano 2011 de Vogue Eyewear: Después de Gisele Bündchen y Daria Werbowy, la marca italiana eligió otro símbolo del mundo de la moda, emblema del estilo contempo-ráneo y musa de diseñadores y fotógrafos internacionales.

OrbitalT l d P l N ( ) d l d f d

Estrellas o estrellados

Está claro que establecer un vínculo tan estrecho implica asumir el riesgo de exponer la marca a la eventual pérdida de popularidad del personaje ele-gido, a su participación en algún escándalo o a un comportamiento que va en contra de la imagen deseada. “Lo bueno migra y lo malo también. Ese tipo de situaciones negativas también impactan en la marca -reconoce el directivo de Starway y enfa-tiza: Siempre hay que tener en cuenta que se está contratando una materia viva, con todos sus pro y sus contra”.

Por esta razón, la responsable de marketing de Ranieri Argentina enfatiza sobre la importancia de ser “sumamente cuidadosos” a la hora de ele-gir con quién asociarse, sobre todo si se busca establecer una relación a largo plazo.

Por el contrario, su par en SARTIVISION afirma: “Particularmente prefiero una marca de diseño o autor, no asociada a una celebridad. Considero que en el tiempo es mucho más perdurable. El riesgo es grande porque uno depende directamente de la tra-yectoria que el famoso imponga a su carrera y a su vida pública; cualquier incidente desafortunado o una exposición inadecuada pueden tirar por la bor-da todo el trabajo realizado. Acá no hay estrategia que valga. Muy distinto y más seguro es vincular a una personalidad a la marca, esto sí me parece un buen recurso”, diferencia Farall.

Xxx / DOSSIER TÉCNICO

Dossier Técnico 2011 65

En góndolaAhora bien, más allá de la construcción de imagen, ¿ayu-da realmente este vínculo a vender mejor un producto o posicionarlo más rápidamente en el mercado? Para Nico-lás Iglesias, la efectividad es indiscutible. “La asociación acelera el proceso de consumo porque el producto o la marca se están subiendo a otra marca que tiene muchos más años, más presencia y mayor reconocimiento frente a los ojos del consumidor”.

Ventajas que avala desde la gerencia comercial de Orbital, Gastón Markic, al afirmar: “La asociación es positiva, ya que para el óptico es un argumento más a la hora de ven-der un anteojo”.

En tanto, Farall sostiene que los resultados comerciales de-penderán del trabajo que se haga con la marca y la percep-ción que ésta logre en el mercado y entre los potenciales usuarios. “El profesional óptico busca marca y buena calidad en los productos que comercializa. Si el producto asociado cumple con estos requisitos y, como valor agregado, tiene el nombre de una celebridad que cautiva a un importante nicho del mercado y cuenta con un buen respaldo, es po-sible que tome el riesgo de incorporarla a su portafolio. No nos olvidemos -finaliza el ejecutivo de SARTIVISION- que siempre su objetivo es vender con éxito lo que muestra en sus vitrinas”.

M&N 2010 49

Inernet / MARKETING & NEGOCIOS

Dossier Técnico 2011 66

DOSSIER TÉCNICO / Lentes oftálmicos

Fabricación de lentes CR-39Tecnilens abrió las puertas de su fábrica para construir

este paso a paso, donde se dará a conocer el proceso de elaboración de lentes CR 39.

En este paso se establece la metodología de manejo, control, aprobación, vigencia, revisión, actualización y distribución de los documentos del sistema de gestión de calidad de Tecnilens.

Recepción de órdenes y documentos1-

Los moldes se someten a un proceso de lavado por diferentes cubas, pasando por cloruro de metileno, detergentes: alcalino, ácido y neutro, y enjuagues de agua. Por último, son conducidos a una estación de secado.

Limpieza de moldes3-

El operario de planta del área de alista-miento y robot recibe la orden, realiza el alistamiento de los moldes de vidrio conforme al módulo de programación y empareja los moldes de vidrio en los chazos metálicos.

Armado y enganche de pedido2-

Por:Vanessa Carmona y Gustavo Reyesvcarmona@clatinmedia.com y greyes@clatinmedia.com

Dossier Técnico 2011 67

Lentes oftálmicos / DOSSIER TÉCNICO

Los chazos son introducidos en la cabina de ensamble de uno en uno y mediante control visual se verifica la calidad de los moldes. Luego, se ponen ganchos a los conjuntos ensamblados.

Armado y enganche de conjuntos4-

Los operarios de mezclado e inyección reciben los moldes enganchados, preparan las mezclas en los reactores y agitan du-rante una hora y media. Por último, deben recircular la mezcla al mismo reactor para evitar sedimentos de los materiales.

Preparación de mezclas5-

Se inyecta el material CR-39 con presión de aire, verificando permanentemente para que no queden burbujas al interior del con-junto. Luego se colocan los moldes de for-ma horizontal en bandejas de 15 conjuntos.

Inyección de materiales6-

En este proceso se recogen las canastas del área de inyección y se cargan los tanques de polimerización. El encargado debe depositar las canastas en los baños que están en precalentamiento a 50º C y dejar los lentes allí por 16 horas.

Polimerización*7-

* Proceso químico por el cual los mo-nómeros se agru-pan químicamente entre sí; inducido por calor y dando lugar a una molé-cula de gran peso llamada polímero.

Dossier Técnico 2011 68

DOSSIER TÉCNICO / Lentes oftálmicos

En este proceso el encargado debe separar los moldes de vidrio y quitar el gancho. El operario recibe los moldes y realiza el control de calidad. El ensamble de los conjuntos se realiza de acuerdo al módulo de programación donde se indica la junta.

Desmolde y ensamble de conjuntos8-

Se reciben los conjuntos desmoldados CR-39 y se cuenta la producción de lentes. Así mismo, se hace el control de calidad de los mismos para quitar esquirlas de monómero y encontrar defectos.

Recepción de los conjuntos polimerizados9-

El operario recibe el módulo en chazos de madera para depositarlo en la estufa de pos-polimerización. El pos-polimerizado se realiza en un horno de aire caliente a 100ºC durante una hora.

Pos-polimerización 10-

Lentes oftálmicos / DOSSIER TÉCNICO

Dossier Técnico 2011 69

Los lentes son ubicados en chasos de 10 unidades. Listos para ser llevados al prela-vado y lavado. Luego, se deposita el chaso en diferentes cubas, una con soda y agua, otra con 34 litros de agua y 68 gramos de jabón alcalino y otra con jabón neutro, pro-cedimientos intercalados con cubas de agua y duración de 3 minutos cada uno. Todas a una temperatura de 40ºC.

Enganche de los lentes11-

Terminado el paso por las cubas, sigue al primer ducto de secado con aire caliente durante 19 minutos. Luego se pasan los chasos a la cabina de laca de TLX durante 17 minutos, de los cuales 3 son sumergidos en la laca. Sale de esta cabina y pasa al segundo ducto de secado, durante 21 minutos.

Aplicación de película TLX12-

Aquí los lentes pasan a la cabina de flujo laminar, donde se inspecciona la uniformi-dad de la película y que no exista suciedad alguna, separando los lentes defectuosos. Los de buena calidad, se desganchan y se ubican en bandejas de 45 unidades.

Inspección visual y desganche 13-

DOSSIER TÉCNICO / Lentes oftálmicos

Dossier Técnico 2011 70

A través de una luz alógena de alto poder, proyectada en un fondo blanco, se revisan los imperfectos que puedan tener los lentes. Si cumplen con los estándares de calidad, pasan a revisión y control de la fórmula, por medio del lensómetro.

Control visual14-

Por último, los sobres y cajas son seleccionados, de acuerdo al tipo de lente. Según la fórmula, se empacan en sobres de felpa y enseguida se guardan en sobres o cajas.

Empaque15-

Agradecemos al equipo de trabajo de Tecnilens por guiarnos en este recorrido.

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Lentes Progres ivos by ZEISS

para el máximo rendimiento óptico y mayor satisfacción visual para

óptico de ZEISS comprobado.

una verdadera satisfacción en visión a distancia y periférica.

El poder de la progresión y el astigmatismo ha sido manejado cuidadosamente para un excelente control en las aberraciones del frente de onda en todo el lente.

Un rango más amplio en curva base para un desempeño óptico.

Diseño del lente GT2™

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satisfacción visual en un lente progresivo y usted estará satisfecho con la experiencia de adaptarlo.

una visión lejana y periférica óptima.Fácil y confortable transición hacia el área de visión cercana, facilitando también el proceso de adaptación del paciente.Los usuarios aprecian una magnífica visión binocular incluso cuando no están viendo derecho y al frente. La simetría horizontal

4. La progresión del poder y el astigmatismo ha sido controlado de manera cuidadosa para un excelente manejo de las aberraciones de alto orden.

6.

paciente realiza mientras lee.

13 mm.

PhotoFusion™ by ZEISS

Reacción de obscuro a claro en segundos

Los

*PhotoFusion™ disponible en toda la Línea Premium ZEISS y en Tecnología Free-Form.

Tecnología fotosens ib le by ZEISS

Tiempo

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que nunca

antes

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Lentes fotosensibles cambiando de obscuro a claro

Lentes fotosensibles cambiando de claro a obscuro

Nuevos lentes fotosensibles PhotoFusion™ by ZEISS.Lentes fotosensibles convencionales.

Tiempo

*Desempeño promedio. El desempeño varía según el material, la temperatura y las condiciones de luz. T=Transmisión.

PhotoFusion™: una tecnología de última generación para un alto desempeño.

Estado de los lentes fotosensible

Representación esquemática

En exteriores / con tiempo soleado

En interioresEn exteriores /con tiempoligeramentenublado

En interioresEn exteriores /con tiempo lluvioso

PhotoFusion™ by ZEISSEl secreto detrás de la tecnología PhotoFusion™ by ZEISS, son las moléculas fotoactivas patentadas que responden de manera más eficiente a la energía de la luz, obscureciendo hasta un 20% más rápido y aclarándose hasta 2 veces más rápido que los lentes fotosensibles convencionales.

Los beneficios de PhotoFusion™ más relevantes para los clientes son los siguientes:

Velocidad

Los lentes PhotoFusion™ se adaptan rápidamente a los cambios de luz para un mayor confort.

Claro y Obscuro

Los lentes PhotoFusion™ en interiores se mantienen claros, a su vez en exteriores a la luz del sol se obscurecen, obteniendo una visión óptima en todo momento.

Protección

Los lentes PhotoFusion™ le proporcionarán una protección óptima contra los rayos UV.

Durabilidad

Los lentes PhotoFusion™ conservan su desempeño para una satisfacción de larga duración.

Color

Los lentes PhotoFusion™ demuestran una excelente consistencia en el color para una visión natural.

a interiores o viceversa.

Tecnología de Vanguardia ZEISS

PhotoFusion™ by ZEISSPhotoFusion™ by ZEISS ZEISS GT2™ 3DVZEISS GT2™ 3DV

GT2™ Short by ZEISSGT2™ Short by ZEISS GT2™ by ZEISSGT2™ by ZEISS

13 mm.

ZEISS Individual™

Evoluc ión Tecnológica ZEISS

Progresivo Totalmente Personalizado

Sincroniza armazón, paciente y prescripción con una excepcional exactitud para crear un lente progresivo a la medida.

Progresivos Standard

Progresivos Avanzados

Progresivos Personalizados

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CompactUltra™

SOLAOne™SOLAMAX

ZEISS GT2™ 3DV

Campo visual extenso, personalizado al tamaño del armazón.

Campos de visión cercana, fácilmente adaptable a cualquier personaExcelente desempeño en todos los campos.

Adaptación en armazones muy pequeñosde hasta 13mm.Mayor área de visión cercana con amplio campo de visión intermedia

permitiendo un gran confort.

Mayor campo visual en todas las distancias.Menor distorsión a partir de los 180° grados.

Optimizado para una máxima claridaden cada punto del lente.

ACTUALIDAD / Perfil

Actualidad 2011 74

Capacitaciones a las cuales han asistido:

a) Congreso de Optometría Funcional en 1999

b) Retinoscopía, Contactología y Visión Baja en el 2000 por el Congreso Nacional de Educación Continua y lo dio el Instituto Politécnico Nacional

c) Manejo de equipo de diagnóstico, rehabilitación visual, métodos de refracción por el Congreso Nacional de Educación Continua del el Instituto Politécnico Nacional

d) XII Congreso de Optometría Funcional en 2007

e) XIII Congreso de Optometría Funcional en 2008

f) XIV Congreso de Optometría Funcional en 2009

Lucy´s Optical presenta a la Opt. María del Carmen Cortés de la Campa, quien habla acerca de cómo fue su comienzo dentro de este mercado, así como su crecimiento profesional qué contribu-yó al éxito que hoy está forjando.

María del CarmenCortés de la Campa

Hace 35 años comenzó a trabajar en la industria óptica con reconocidos oftalmólogos de nuestra ciudad. El doctor Ignacio Javier Gómez Velarde fue quien se encargó de enseñarle todo sobre la optometría por 8 años durante los cuales María del Carmen Cortés de la Campa estuvo a cargo de una de sus ópticas denominada Centro Óptico. Después, trabajó en otra empresa durante 10 años aproxima-damente. Sin embargo, su determinación de crecer profesionalmente y su amor por la salud visual la llevaron a obtener la certificación estando todavía en esta última empresa, el 30 de junio de 1992, estudió para ello un curso en El Colegio Nacional de Educación Profesional Técnica (C O N A L E P).

Su hija Gabriela Luévano, siguiendo los pasos de la familia, se graduó como Técnico Óptico Optometrista en la ciudad de Monterrey, N.L. en 1992, realizando su servicio social en el Instituto Mexicano del Seguro Social con cédula profesio-nal 4794881.

Gracias a la aceptación que tuvo desde sus inicios, pudo abrir una sucursal después de 5 años y esto dio la oportunidad de que el proyecto se convirtiera en un negocio familiar y poder dejarlo a cargo de su hija también optometrista Gabriela Luévano Cortés.

Hace 4 años, la familia Luévano Cortes tuvo la oportunidad de ampliar el negocio matriz al dar servicio con dos gabinetes completos para po-der reducir el tiempo de espera de sus pacientes, motivo por el cual cuenta con los servicios de otra optometrista, Eva Moncayo.

En su afán por brindar el mejor servicio al cliente, en Óptica Luévano cuentan con la última tecnolo-gía en equipos de autorrefractómetro, keratómetro y un equipo portátil para cuando se presenta la oportunidad de salir a alguna expo, escuela o em-presas de la región.

Para la señora Cortés de la Campa la profesión de optometría es una pasión más que un trabajo, y se siente satisfecha al saber que haciendo su trabajo ayuda de alguna forma a las personas, no solamen-te a ver sino, muchas veces, a cambiarles la vida como ocurre con los niños cuando mejoran su vista y pueden estudiar mucho mejor. “Es una profesión que deja muchas satisfacciones, más que económi-cas, emocionalmente” considera la señora Cortés de la Campa. Ella decidió establecerse en la fron-tera porque no existía una óptica que brindara un buen servicio respaldado con la más alta calidad en los productos, ahora son los mejores de la región, su proveedor puede constatar esto.

“Nada sería igual sin el apoyo incondicional de mi esposo el Sr. J. Guadalupe Luévano Linares ya que siempre he contado con él y mi familia”, asegura esta optometrista quien se convierte en un ejemplo a seguir por quienes ven en la optometría una forma de servir a la comunidad de nuestro país.

ACTUALIDAD / Nuestra empresa

Essilor Méxicocomprometido con la salud visual

Como parte de sus estrategias de capacitación, apoyo y presencia dentro del medio óptico, Essilor México realizó una serie de actividades durante marzo con las que reafirmó su compromiso con el medio óptico de nuestro país.

Para Essilor México, el recurso humano es parte fundamental de su crecimiento, por lo que entre el 5 y el 8 de marzo pasados, realizó la Convención de Ventas 2011 con la presencia de todos los consul-tores. Durante cuatro días, los asistentes pudieron disfrutar de conferencias, actividades y talleres en los que se brindaron las herramientas necesarias para el adecuado desempeño de sus labores.

Actualidad 2011 76

ACTUALIDAD / Nuestra empresa

Por otra parte, en el III Congreso Nacional de Optometría realizado en días pasados, Essilor tuvo una fuerte presencia como patrocinador del III Campeonato Varilux que, año tras año, congre-ga a una gran cantidad de estudiantes de las diferentes universidades e institutos del país, para formar parte de una competencia en la que el conocimiento se convierte en el principal prota-gonista. En esta ocasión, Manuel Rogelio Navarro Reyes, alumno de sexto semestre de Optometría de la Universidad de Xochicalco, quien compi-tió con representantes de ocho instituciones, se llevó el galardón. El segundo lugar lo ocuparon los estudiantes de la Universidad Autónoma de Durango, seguidos por los representantes de la Universidad Autónoma de Aguas Calientes quie-nes se llevaron el tercer puesto.

La capacitación y el reconocimiento a los clientes que, a través de la calidad y el servicio que pres-tan, forman parte del selecto grupo de especialis-tas Varilux, también se han convertido en pilares de la filosofía de esta empresa por lo que cons-tantemente viaja por diversas partes del país para realizar diferentes capacitaciones y reconocer la labor de los especialistas de la salud visual.

Actualidad 2011 78

Medios Electrónicos / Educación / Medios Impresos / Medios Electrónicos / Educación / Medios Impresos / Medios Electrónicos / Educación / Medios Impresos / Medios Electrónicos / Educación / Medios Impresos / Medios Electrónico/ Educación / Medio

A un clic de su cliente

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Estrategias de comunicación para el sector de salud visual latinoamericano.

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LENTES DE CONTACTOLENTES DE CONTACTODossier técnico

Pensando en usted J&J ha creado un espacio en internet para que usted consulte temas de actualidad.

El astigmatismo, una condición visual que cada día pre-valece más entre la población de nuestro país, ha llevado a que las diferentes compañías fabriquen nuevas tecnolo-gías que le permitan a los usuarios de lentes de contacto mayor confort y comodidad. De esta manera, los lentes tóricos con materiales avanzados como el hidrogel de si-licona han llegado al mercado mexicano como una exce-lente opción para los astígmatas. Entonces, si las opciones existen y el astigmatismo aumenta ¿por qué al mercado de este tipo de lentes de contacto aún le falta por crecer en las cifras esperadas? Las respuestas pueden ser muchas e incluyen desde falta de información tanto de los usuarios finales como de los profesionales de la salud visual, hasta los mitos que aún se manejan acerca del uso de lentes de contacto en nuestro país. Las soluciones están a la mano y las compañías se han puesto en la tarea no sólo de ir evolucionando en cuanto a tecnologías y materiales sino de informar a sus clientes y usuarios a través de novedo-sas campañas tanto publicitarias como de capacitación en las que dan a conocer todas las ventajas que tiene el uso de los lentes de contacto. Sin embargo, hay otros conceptos como el de adaptación que, aunque parezcan básicos para los profesionales de la salud visual, algunas veces no se aplican como debiera ser, llevando a que el paciente experimente incomodidad y muchas de las veces genere complicaciones con el uso de este tipo de lentes, lo que nuevamente puede llevar al círculo vicioso de ge-nerar en los usuarios una concepción errónea en lo que respecta al uso de lentes de contacto. Conceptos como el de las variables e interacción lente- ojo en la adapta-ción de lentes tóricos blandos de hidrogel de silicona y la bio-inspiración serán tratados en esta sección que tiene como fin ofrecer una visión general a nuestros lectores de las diferentes variables que se involucran en este tipo de lentes de contacto y que, de una u otra manera, ayudan a que los profesionales de la visión amplíen su perspectiva. Las expectativas son grandes pero si los profesionales de la salud visual y las compañías unen sus esfuerzos para informar, investigar y generar alternativas, es seguro que el mercado de los lentes de contacto tendrá un creci-miento exponencial en nuestro país.

Lentes de contacto, una buena opción para el astigmatismo

Cuestionario de McMonnies para ojo seco.1.

Historia Clínica de Contactología.2.

Bases en Hidrogel de Silicona.3.

Nota: Cada mes usted encontrará dos artículos nuevos de su interés

Para acceder a esta información tenga en cuenta los siguientes pasos:

Ingrese a 1. http://jnj.visionyoptica.com/

Haga clic en el logo2.

Regístrese3.

Consulte los temas de interés4.

Usted tendrá disponible la “Serie de Usted tendrá disponible la “Serie de Educación Continua de Johnson & Educación Continua de Johnson & Johnson Vision Care” Johnson Vision Care”

http://jnj.visionyoptica.com/

DOSSIER TÉCNICO / Lentes de contacto

Dossier Técnico 2011 82

Lentes de contactopara astigmatismo

Algunas opciones del mercado

Compañía Marca Material

ACUVUE® OASYS® para ASTIGMATISMO

ACUVUE® OASYS® para ASTIGMATISMO

PureVision® Tórico

Focus Toric

Air Optix para astigmatismo

Frequency Xcel To-ric™ Frequency Xcel Toric™ XR

Proclear Compatibles Toric

Zero 6T

Fabricados con Se-nofilcon A, con 38% de H2O.

Fabricados con galyfilcon A, hidrogel de silicona que per-mite una excelente transmisibilidad de oxígeno a los ojos.

Balafilcon A con 36% de agua.

Material vificon A con 55% de hidra-tación.

Material lotrafilcon B con 33% de con-tenido de agua. De hidrogel de silicona.

Material Methafilcon A, con un 55% de hidratación.

Material 62% oma-filcon A con 38% de hidratación.

Material 38% Hema con 62% de hidra-tación, fabricación torneada.

Tecnología

- Diseño de Estabilización Acelerada (ASD) que aprovecha la fuerza del parpadeo natural para mantener el lente en la posición correcta y proporcionar una visión nítida y estable.-Tecnología HYDRACLEAR® Plus3 que los hace suaves y humectables.- Filtro UV2 que absorbe más del 95% de los rayos UV-A y del 99% de los rayos UV-B.

- Diseño de Estabilización Acelerada (DEA) que aprovecha la fuerza natural del parpadeo para mantener el lente en la posición correcta y proporcionar una visión nítida y estable.- Con tecnología HYDRACLEAR®.- Filtro UV1 que absorbe más del 90% de los rayos UV-A y del 99% de los rayos UV-B.

- Lente blando.- Superficie Anterior Asférica/ High Optic Definition que elimina la aberración esférica, brindan claridad y nitidez en la visión.- Tecnología Aergel® Beneficio: permite la transmisión de oxígeno. (Hidrogel de Silicón).- Diseño Lo-Torque®, moldeado por prisma de balastre; refinamiento de la zona óptica; cámara de comodidad de 360°, espesor vertical balanceado; perfil de bordes redondeados.

- Lentes blandos.- Contorno de borde uniforme.- Diseño de voracidad por medio de prisma de balastro.- Marcas grabadas en el lente.

- Tratamiento de superficie de plasma, patentado, biocompatible y permanente.

- Fabricada con el sistema patentado de moldeado UltraSync®, que le proporciona mayor espesor de borde.- Cara anterior: esférica, cara interna: tórica con prisma balastrado de 1D y marca láser de las 6h.

- Gran resistencia a la deshidratación.- Alta transmisibilidad al oxígeno.- Resistencia a los depósitos.- Fabricación moldeada.

- Toro externo con prisma balastrado.

Uso

Se usan y retiran cada día y se cambian cada dos se-manas o durante siete días y seis noches consecutivos.

Se usan y retiran cada día y se reemplazan cada dos semanas.

De reemplazo programado mensual para corregir astigmatismos bajos y medianos.

De reemplazo mensual.

Hasta por cuatro semanas.

Para pacientes con astigmatismo, lentes de reemplazo mensual de calidad superior.

Reemplazo mensual.

Para cualquier tipo de astigmatismo regular. De uso diario y de reemplazo convencional.

Hace algunos años era común oír que los lentes de contacto rígidos eran la única opción para tratar el astigmatismo. Aunque esto era cierto, en la actualidad ya existen varias opciones de lentes

tóricos en el mercado que resultan muy efectivos para el tratamiento de graduaciones bajas y medias.

Xxx / DOSSIER TÉCNICO

Dossier Técnico 2011 83

Guía para adaptación de lentes de contacto para astigmatismo

- Historia del paciente. - Biomicroscopía. - Refracción esfero-cilíndrica en gafas. - AV. - Distancia al vértice si es necesaria. - Queratometría.

Examen previo1-

Calcular con los radios corneales la cantidad de astigmatismo corneal que tiene el paciente.

Selección del lente de prueba2-

- Respuesta fisiológica satisfactoria.- Movimiento igual o superior a 0.50 mm. - Se comprueba si existen giros en el lente. Si es así, en el sentido horario se suma el valor del giro y en el sentido anti horario se resta. Si no, se prueba con otra geometría.

Evaluación de la adaptación

En el mercado existe una amplia variedad de lentes tóricos que ofrecen grandes beneficios a los usuarios.

3-

Hoy los sueños se hacen realidad.Para aquellos que pensaron que tener

una biseladora era inalcanzable,

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La naturaleza ha inspirado toda una serie de productos cotidianos. Al con-trario de los productos hechos por el hombre, que se someten a estudios clínicos tradicionales, las tecnologías propias de la naturaleza se han pro-bado y han evolucionado a lo largo de cientos de millones de años.

La bio-inspiración es una disciplina que estudia y aprende de las me-jores ideas de la naturaleza para generar avanzados productos y tecno-logías. El diseño bio-inspirado, también conocido como biomimética o biomimesis¹, tiene muchas aplicaciones en los productos cotidianos.

Referencias bibliográficas1. Biomimesis, en www.es.wikipedia.org/wiki/Bio-

mimesis. Modificado el 8 de marzo de 2010.

2. Vukusic P, Sambles JR, Lawrence CR and Wootton RJ. Quantified interference and diffraction insingle Morpho butterfly scales. Proc Roy SocLond B 1999;266:1403-11.

3. Bioinspiration and Biomimetics, en www.iop.org./EJ/journal/bioinsp. Modificado el 8 de marzo de 2010.

4. Benys J., Biomimicry-Inspired by Nature, 2002.

®/™ indican marcas comerciales de Bausch & Lomb Incorporated

Todo el mundo habla de...

bio-inspiración

Sembrar la semillaEn 1948, el químico suizo George de Mestral observó cómo los xanthium que-daban prendidos del pelo de su perro en sus paseos diarios por los Alpes durante el verano. El Velcro imita el sistema de “ganchos y rizos” de la semilla del xan-thium que hace que quede prendida con fuerza en otras superficies. La palabra viene de las palabras francesas velour (terciopelo) y crochet (gancho).

Analogías animalesLos gecos o salamanquesas tienen 2.000 millones de filamentos con for-ma de punta de espátula por cm2 en las almohadillas de los dedos de sus patas que se adhieren a las superficies a nivel molecular, permitiéndoles maniobrar ágilmente por superficies verticales a 1 m/s. La cinta adhesiva Gecko se está de-sarrollando actualmente para mejorar la capacidad de pegarse y despegarse de los adhesivos actuales y mantener su rendimiento durante muchos meses de uso constante.

Luz y colorLas mariposas Morpho tienen un bri-llante color azul iridiscente debido a las partículas dispuestas en capas que cu-bren las escamas de sus alas. Esto mejo-ra la visibilidad angular de la mariposa2. La compañía de cosméticos L’Oreal ha utilizado materiales sintéticos para imi-tar la forma en que las escamas de la mariposa Morpho manipulan la luz y el color para crear sombras de ojos ricas y brillantes, avanzando así la estética de sus productos cosméticos mediante un diseño inspirado en la naturaleza.

Los diseños de la naturaleza pueden ser un buen punto de par-tida para buscar soluciones a los problemas científicos y técni-cos3: uno de los beneficios más evidentes de los productos bio-inspirados es que funcionan colaborando con la naturaleza, en lugar de interferir en ella o tratar de dominarla4. ¿Podría ser que las tecnologías bio-inspiradas, que funcionan en armonía con el ojo, fueran el futuro de la corrección visual?

De hecho, las tecnologías bio-inspiradas ya se han introducido en la oftalmología. Crystalens®, un lente intraocular, se inspira en el ojo imitando el cristalino natural.

En el campo de los lentes de contacto, los científicos ya están aplicando el pensamiento bio-inspirado al desarrollo de mate-riales de los lentes de contacto y colirios que imitan la fisiología natural del ojo. A medida que los especialistas en salud ocular continúen aprendiendo más acerca del funcionamiento del ojo, es muy probable que veamos aún más tecnologías bio-inspira-das en el campo de los lentes de contacto.

Bio-inspiración en el cuidado de la visión

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Publirreportaje 2011

Variables e interacción lente-ojo en la adaptación de lentes tóricos blandos de hidrogel de silicona

José María Plata Luque

Artículo de re-impresión de la “Revista Panamericana de Lentes de Contacto” Vol. 2 Num. 2 con la autorización del editor.

INTRODUCCIÓN

En toda adaptación de lentes de contacto sea cual fuere el material o diseño, para un resultado exitoso, es imprescindible tener en cuenta los principios bási-cos de adaptación:

Objetivos:

- Mantener la integridad física ocular

- Preservar la integridad fisiológica y metabólica

Subjetivos:

- Uso confortable

- Visión satisfactoria en términos de agudeza visual y sensibilidad al contraste

La selección de candidatos ideales, depende de una anamnesis y prognosis exhaustiva que permita seleccionar quíenes pueden portarlos sin riesgos y confortablemente. La prognosis debe involucrar factores exógenos (medio ambiente, ocupación, etc.) y endógenos (salud general y ocular, parámetros oculares, motivación, etc.).

PÁRPADOS

Gran parte de los estudios se relacionan solamente con la córnea ignorando en gran parte los párpados. Al analizar la interacción lente ojo, se aprecia como a estos se les debe directamente la movilidad y posición del lente, la renovación lagrimal, la generación de abrasiones, desplazamientos o expulsión del lente; así como la sensación de cuerpo extraño, que se origina más en los bordes palpebrales que en la córnea mis-ma. Por lo tanto deben considerarse las condiciones de posición, apertura, presión, tonicidad y frecuencia de parpadeo. Como la mayoría de los lentes tóricos blandos son de diámetro 14.5 mm las hendiduras estrechas son en ocasiones de pronóstico reservado.

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Publirreportaje 2011

CENTRADO

La posición centrada sobre la córnea debe considerar-se como requisito para evitar agresiones mecánicas y lograr la congruencia del sistema óptico lente-ojo.

Un lente bien adaptado estará siempre en posición centrada o ligeramente descendida al parpadeo, cuando el paciente está en posición primaria de mirada. En esta condición deberá existir un cubri-miento borde a borde del lente sobrepasando de 1 a 2 milímetros el limbo esclerocorneal.

Un lente plano o abierto se desplaza generalmente hacia arriba por las fuerzas ejercidas por el pár-pado superior descubriendo parte del hemisferio limbar inferior y en ocasiones desplazado lateral-mente. Al levantar el párpado superior, se eliminará la tracción ejercida y el lente tenderá a descender bruscamente.

Un lente ajustado estará, al igual que un lente ade-cuado, centrado sobre la córnea pero con mínimo o nulo movimiento.

MOVIMIENTO

Esta condición es necesaria para lograr el intercambio lagrimal que permita suministrar lágrima oxigenada en la interfase córnea – lente. Asimismo, previene la acumulación de productos de desecho en las superfi-cies del lente.

Se evalúa a través de dos técnicas: cantidad de movimiento en la mirada hacia arriba y facilidad de movimiento, movimiento forzado o push up test.

Debe tenerse en cuenta que la cantidad de movimien-to se disminuye con lentes de poderes negativos bajos, espesores mínimos e hidrogeles de silicona.

ROTACIÓN Y ESTABILIDAD

En un lente con curva y diámetro adecuados, la rotación será mínima y existirá buena estabilidad al parpadeo. En presencia de lentes ajustados, la con-dición será similar pero con mínima o nula rotación, mientras que para un lente flojo la rotación siempre será excesiva y existirá inestabilidad sobre la córnea y descubrimiento de algún sector limbar.

DIÁMETRO

Considerando que el diámetro horizontal del iris visi-ble -DHIV es cercano a 11.5 mm. entonces una guía de selección sería :

Diámetro = DHIV + 3mm, lo cual dará como resultado un valor deseado de 14.5. Así las cosas, podrán presentarse casos de diámetro excesivo con DHIV menores a 11.5 y de diámetro insuficiente con valores mayores de DHIV,

CURVA BASE

Se ha calculado tradicionalmente siguiendo los valores de aplanamiento en el radio de curvatura con relación al diámetro, establecidos para cualquier lente blando. Por ejemplo: Si la queratometría es 43.25 / 45.25 x 0, se toma como base la lectura K convertida a radio en mms.:7.80 y a este valor se suma la cantidad en milímetros de aplanamiento necesario de acuerdo a diámetro. Si es 14.0 se adiciona 1.00 mms. al radio de la lectura K así: 7.80 + 1.00 =valor deseado de curva base cercano a 8.80.

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Publirreportaje 2011

Como la interrelación de curva base y diámetro ha variado para los nuevos materiales, generando valores de radio más cortos, se puede establecer la siguiente tabla de mms de aplanamiento en relación con el diámetro así:

PODER

Considerando que todos los pacientes estudiados son astígmatas, debe tenerse en cuenta la compensación de la distancia al vértice en los dos meridianos princi-pales para obtener los valores sobre el plano corneal. Ejemplo: Rx. en anteojos –6.00 (-2.25 x 180) D.V. 13 mm. . El valor de cada uno de los meridianos sobre el plano corneal será: M.Horizontal = -5.50 M.Vertical = -7.50, la Rx. sobre el plano de córnea será: -5.50 (-2.00 x 180).

ÍNDICE DE REFRACCIÓN

Como la córnea tiene un índice de refracción diferente al del material del lente, es necesario determinar la equivalencia del valor astigmático, para contribuir al cálculo de la toricidad que debe seleccionarse en el lente final. El único caso en que la toricidad del lente es igual al astigmatismo corneal, es cuando el índice de refracción del lente coincide con el índice de re-fracción de la córnea; pero en los materiales actuales, el índice fluctúa 1.43 ± 0.03, superior siempre al de la córnea, lo que dará como resultado un cilindro menor.

DIÁMETRO

14.0

14.4

14.5

APLANAMIENTO de K en mms.

0.60

1.16

0.80

Debe siempre tenerse en cuenta el valor del astig-matismo queratométrico vs. el refractivo y aplicar al corneal la constante según se aplicó en los ejercicios anteriores.

DETERMINACIÓN DEL EJE

El resultado depende de la rotación y el valor del eje del cilindro refractivo, pero para este artículo omito los procedimientos, pues las casas fabricantes sumi-nistran tablas de guía para las acciones sumativas o sustractivas ya ampliamente conocidas por todos los contactólogos.

CONCLUSIONES:

Para lograr una adaptación coherente con los principios básicos, no deben ignorarse las evalua-ciones clásicas de ajuste, centrado y movimiento; sumadas a la estabilidad y cantidad de rotación en grados indispensables para seleccionar el eje final del valor cilíndrico. En esta evaluación estriba principalmente el éxito del resultado visual. Debo enfatizar e insistir en estos tópicos, pues las nuevas generaciones de contactólogos tienden a ignorarlas por el facilismo a que se ha llegado, con la reduc-ción de parámetros de selección. Un evento es que los investigadores y fabricantes hayan llegado a la conclusión, después de muchos años de estudios, que con pocos parámetros de curva base, diámetro y poder se logre cubrir la mayoría teórica de los pacientes y otra que el profesional no realice un análisis clínico, para definir qué material, diseño y parámetros del mercado se ajustan a determinado caso y lo que es aún peor, no conocer las variables o razones que inciden en el poder final del valor esfero cilíndrico del lente.

Bibliografía:

1. BREDESON, Douglas y KOCH T. Your Guide to Fitting Specialty Contact Lenses. Supplement to October. Review of Optometry 1999.

2. CHRISTIE, Caroline y EDWARDS, Keith. Reemplazo Frecuente de Lentes de Contacto Blandos. En Revista Franja Visual Año 4 Número 11 Bogotá 1992.

3. DURAN DE LA COLINA, Juan. Complicaciones de las Lentes de Contacto. Tecnimedia Editorial. País Vasco, 1998.

4. INTERNATIONAL ASSOCIATION CONTACT LENS EDUCATORS – I.A.C.L.E. Lentes de Contacto Blandos. Lima- Perú, 1997.

5. JOHNSON & JOHNSON. Folleto de Guías de adaptación. México, 1998.

6. SAONA SANTOS, Carlos Luis. Lentes de Contacto. Ediciones Scriba S.A. Barcelona 1989.

7. PLATA, José María. Lentes de Contacto -Técnicas de Adaptación -. Contacta Publicaciones. 1ª, ed. Bogotá 2000.

8. PLATA, José María. Lentes de Contacto -Técnicas de Adaptación -. Contacta Publicaciones. 2ª , ed. Bogotá 2000.

9. PLATA, José María. Lentes de Blandos Desechables -. Contacta Publicaciones. 1ª, ed. Bogotá 2001.

Porque ningún par de ojos es igual.Una Perspectiva Refrescante

Hemos decidido renovarnos, enfocarnos en lo m s importante para nosotros, tus ojos. La filosofía detrás de la nueva imagen deCoopervision es cuidarlos y recompensarloscon la más alta calidad en lentes de contacto.Bienvenidos a nuestro mundo, lleno de color y textura, bienvenidos a una perspectivarefrescante.

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El pasado 17 de marzo, se presentó la nueva imagen corporativa de

CooperVision en la bolsa de Nueva York en Manhattan, donde se dio a conocer su

nuevo posicionamiento de marca y una identidad visual que refleja los valores de la organización.

El compromiso de CooperVision es ayudar a sus clientes a crear y mantener el éxito en su negocio, así como ofrecer productos que cumplan con las expec-tativas de los profesionales de la visión y los usuarios para que confíen en esta compañía hoy, mañana y siempre. Por esto, se ha posicionado como un gran aliado que escucha y comprende la dinámica de la in-dustria, actuando con rapidez, flexibilidad y agilidad, y buscando siempre nuevas y mejores maneras de apoyar a sus clientes y mantenerlos actualizados.

La promesa de la marca CooperVision con esta nueva imagen consiste en una perspectiva refrescante que los distingue y que refleja el desarrollo de la voz, la identidad y los valores de la corporación.

Se trata de crear una organización clara y determina-da, basada en el buen año que CooperVision acaba de tener y en todos los puntos fuertes que hacen de éste el momento preciso para crear su propia identidad de una manera que sea relevante para sus clientes.

“Comprendemos que no hay dos ojos, no hay dos pa-cientes y no hay dos días que alguna vez sean iguales. Entendemos que nuestros lentes son uno de los muchos componentes valiosos de la vida cotidiana de las personas.

CooperVision presentasu nueva identidad corporativa

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Publirreportaje 201193

Sabemos que cada usuario es único; por eso cons-truimos lentes de primera línea para la corrección sencilla y más difícil de la visión y buscamos formas de facilitar la elección de los mejores lentes de contacto para el estilo de vida de cada persona”. Este es el mensaje transmitido por el comercial de la compañía cuyo video puede ser visto en la página www. visionyoptica.com.

La campaña fue considerada porque, en palabras de Marcos Lecznowolski, director de desarrollo em-presarial para América Latina y El Caribe, “Cuando reunimos nuestros productos y los contrastamos con los de la competencia, vemos una estela de azules, blancos, agua, olas y explosiones en el aire, hay muy poca diferenciación y todo luce como un mar de similitud”.

Los valores a escala global de esta nueva imagen tienen que ver con el optimismo, el potencial, el impacto continuo y sistemático que CooperVision tiene para ayudar a mejorar la forma en que la gente ve todos los días, aportando una perspectiva refrescante que crea ventajas concretas para los profesionales y los usuarios. De esta manera, tanto su nuevo logotipo como su identidad visual reflejan la noción de la profundidad y el detalle, que sin ser extremadamente literales, ofrecen una expresión singular y vívida brindando un equilibrio entre la precisión y la fluidez vibrante llena de energía y agilidad. CooperVision, una empresa que evoluciona con las necesidades del mercado.

ACTUALIDAD / Nuestra empresa

El III Congreso Nacional de Optometría, realizado en León entre el 10 y el 12 de marzo pasados, con-tó con una serie de actividades destinadas a revisar los conocimientos sobre optometría y al mismo tiempo, abrir un espacio de convivencia y camara-dería entre las diferentes universidades y escue-las donde se ofrece esta carrera en nuestro país. Un claro ejemplo se pudo observar en el evento organizado por Carl Zeiss Vision y Transitions, en el que se retomó el popular concurso mexicano “100 mexicanos dijeron” para adaptarlo a la optometría y de esta manera, lograr un cierre del Congreso ameno y lleno de grandes sorpresas.

Luego de una larga jornada de conferencias y talleres, representantes de las diferentes escuelas y universidades de nuestro país se reunieron en el Salón A del Poliforum de León para dar inicio a una competencia en la que los conocimientos, la emoción y las ganas de ocupar el primer lugar y llevarse los maravillosos premios que ofrecían Carl Zeiss Vision y Transitions a los ganadores, siempre estuvieron presentes.

con Carl Zeiss y Transitions

100 optometristas dijeron

Una competencia en la que los conocimientos, la emoción y las ganas de ocupar el primer lugar y llevarse los maravillo-sos premios que ofrecían Carl Zeiss y Transitions a los gana-dores, siempre estuvieron presentes.

Actualidad 2011 96

Nuestra empresa / ACTUALIDAD

Los grupos fueron pasando al pódium en donde se les realizaban diferen-tes tipos de preguntas tanto de cultura general como de conocimientos de optometría y si sus respuestas se encontraban entre las cinco que con mayor frecuencia aparecían en una encuesta realizada previamente a 100 optome-tristas, tenían derecho a pasar a la siguiente ronda. Reglas como la del robo de puntos y respuestas inusuales que dieron los optometristas encuestados con anterioridad, dieron mayor emoción a esta competencia en la que los ganadores, los representantes de la escuela de Durango, se llevaron una computadora personal para cada participante y un proyector para la institu-ción. Posteriormente rifaron diversos premios para los aisitentes al evento. Con este tipo de iniciativas Carl Zeiss Vision y Transitions Optical reafirman su compromiso con los futuros optometristas de nuestro país.

Actualidad 2011 97

ACTUALIDAD / Perfil

Actualidad 2011 98

Es un hecho que día a día, los

optometristas de nuestro país se

interesan más por actualizarse y estar

a la vanguardia del desarrollo de la optometría en

México.

Miembros de COMOF que obtuvieron el posgrado de la maestría en ciencias biomédicas

Miembros de COMOF que obtuvieron el posgrado de la especialidad en función visual

Nuevos logros de los miembros de COMOF

* L. O. Eira Araceli Vilvhis Estrada, FCOVD (Summa Cum Lauden)* L. O. Berenice Velazquez Sanchez, FCOVD

* L. O. Rocio León Cabrera* L. O. Elizabeth Reyes Letechipia* L. O. Susana Morales Díaz (Mención Honorífi ca)* L. O. José Tarango Mendoza* L. O. Luis Alberto De Velasco MINGRAMM* L. O. Jaime De Loera Cervantes, FCOVD

Igualmente, queremos hacer un reconocimiento a Efraín Castellanos Bahena, Fellow del COVD y Máster en Ciencias Biomédicas quien sigue cosechando triunfos gracias a su calidad profesio-nal y a su objetivo de hacer crecer la optometría en nuestro país. Hoy, Efraín es parte del cuerpo docente del departamento de optometría de una reconocida universidad de los Estados Unidos don-de compartirá sus conocimientos en las áreas de pediatría y terapia visual. La trayectoria de Efraín Castellanos Bahena incluye, entre muchos otros,

una destacada participación como conferencista en el Congreso Panamericano de Optometría reali-zado en el 2005, presidente de COMOF entre 2006 y 2007, participante activo del programa Opening Eyes en Special Olimpics desde el 2007 a la fecha, Maestría en ciencias biomédicas en el 2008, premio Presidente por su servicio comunitario en el 2010, docente de la especialidad de función visual del CICS, UMA, IPN en el 2010 y actualmen-te, docente de la Western University College of Optometry. Felicidades.

Es el caso de este grupo de optometristas miembros de COMOF, quienes lograron metas académicas importantes como la maestría en ciencias bio-médicas de la UAA y el posgrado de la especialidad en función visual que el CICS-UMA del Instituto Politécnico Nacional imparte. 20/20 y COMOF felicitan y reconocen los logros de quienes fomentan el crecimiento de esta profesión en México.

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ACTUALIDAD / Eventos

Actualidad 2011 100

Con el objetivo de ofrecer a la comunidad optométrica en México un espacio para la presentación de las últimas tendencias en las diferentes áreas del sector, se llevó a cabo, entre el 10 y el 12 de marzo, el III Congreso Nacional de Optometría, en el Poliforum de la ciudad de León, Guanajuato.

III CongresoNacional de Optometría

Eventos / ACTUALIDAD

Actualidad 2011 101

Este evento, organizado por AMFECCO, contó con la presencia de más de 700 per-sonas, quienes tuvieron la oportunidad de asistir a conferencias magistrales, talleres, foros de discusión de casos clínicos, y por supuesto, una excelente muestra comer-cial en la que reconocidas empresas del medio estuvieron presentes mostrando las últimas tecnologías en productos y equi-pos para el adecuado desarrollo de esta profesión. De la misma manera, los estu-diantes pudieron disfrutar de dos excelen-tes actividades: El campeonato de Opto-metría Varilux, patrocinado por Essilor y, "100 optometristas dijeron”, organizado por Carl Zeiss Vision y Transitions.

Actualidad 2011 102

ACTUALIDAD / Eventos

Por tercera vez, este Congreso superó las expectativas de los asistentes ofreciendo

un lugar de encuentro donde la acade-mia, la industria, los investigadores y el

gremio en general pudieron intercambiar puntos de vista y acercar a los diferentes

profesionales a las últimas tendencias.

Actualidad 2011 103

Eventos / ACTUALIDAD

TODO UN ÉXITOVISION EXPO EAST 2011International Vision Expo, una de las ferias óptica más importantes del sector, que se llevó a cabo del 16 al 20 de marzo en el Jacob K. Javits Conven-tion Center en Nueva York, fue todo un éxito, pues las cifras de asistencia al evento demuestran un aumento del 7% en comparación con el año pasado.

"El show de este año, en conmemo-ración del aniversario número 25 fue

increíble", dijo Tom Loughran, vicepre-sidente de Reed Expositions. "Durante tres días seguidos los visitantes inter-nacionales encontraron todo el estilo, la moda y la tecnología en la ciudad de Nueva York. Estaba claro que este era el lugar ideal para los miembros del sector óptico que querían debutar o descubrir las últimas tendencias en salud visual y prácticas en los negocios".

ACTUALIDAD / Eventos

Actualidad 2011 104

Eventos / ACTUALIDAD

ACTUALIDAD / Eventos

El viernes 18 de marzo en la boutique de Swarovsky en 625 MADISON AVENUE entre las calles 58 y 59, con cocteles y pasabocas y un espectacular 20% de descuento en cualquier compra, fueron recibidos los clientes de la marca, con el fin de lanzar su nueva colección de gafas de sol.

El sábado 19 de marzo en Arno Ris-torante, ubicado en 141 West y la calle 38 en la ciudad de Nueva York, Vision-Ease Lens premió en más de 5 categorías a sus clientes y distribuidores.

Vision-Ease Lens – Cena Italiana

Swarovski –Lanzamiento de su colección de gafas de sol

Uno de los galardo-nados fue Servioptica Superlens, que se llevó a casa el premio a Mejor Laboratorio 2010-2011. Además, la compañía anunció el gran lanza-miento de su página Web en español.

Actualidad 2011 106

Eventos / ACTUALIDAD

Actualidad 2011 107

El sábado 19 de marzo en el Rooftop bar del Hotel Gansevoort en la avenida 18 con calle 13 en la ciudad de Nueva York, Marcolin invitó a sus clientes y distribui-dores a departir desde las 5 de la tarde con cócteles y pasabocas.

MARCOLIN – Cocteles en las nubes

El viernes 18 de marzo en las instalaciones de la tienda de BCBG-MAXAZRIA en MADISON AVENUE en la ciudad de Nueva York, la marca abrió sus puertas para que todos los clientes tuvieran un día de com-pras lleno de sorpresas y descuentos.

Día de compras y regalos –

BCBGMAXAZRIA

El viernes 18 de marzo Charmant, casa produc-tora y distribuidora de Puma, firma de gafas deportivas, llevó a sus clientes y distribuidores al Bowlmor Lanes en Times Square en la ciudad de Nueva York por motivo del lanzamiento de la nueva colección de Puma. Al evento asistieron más de 200 personas.

CharmantLanzamiento Puma–

AIR OPTIX™ AQUA Y

en México

La Lic. Marcela Gomiciaga, gerente de Marca, Lic. Leticia Orozco, gerente de Servicios Profesionales para Latinoamérica y Carlos Omar Hernández, gerente Nacional de Ventas, fueron los encargados de hacer la presentación de esta nueva familia de lentes de contacto de hidrogel de silicona que se une a la gran variedad de productos que ofrece Ciba Vision a sus consumidores.

Con el lanzamiento de AIR OPTIX AQUA™ MULTIFOCAL los consumidores présbitas finalmente tienen la opción que habían estado esperando, un lente de contacto que les brinda la máxima comodidad ya que este nuevo producto ofrece una visión su-perior y la posibilidad de utilizar los lentes de contacto por más tiempo.

Por su parte, AIR OPTIX™ AQUA ofrece a los pacientes con miopía e hipermetropía una excelente comodidad al colocar los lentes durante todo el día y todos los días gracias al sistema único de humectación AQUA.

AIR OPTIX™ AQUA MULTIFOCAL

Con un desayuno al que asistieron más de 150 invitados, CIBA VISION México llevó a cabo el lanzamiento de AIR OPTIX™ AQUA y AIR OPTIX™ AQUA MULTIFOCAL en el Hotel Hilton Reforma de la ciudad de México.

ACTUALIDAD / Eventos

Actualidad 2011 108

Salud Visual impartida por el L.O. Enrique * Blanco (gerente de relaciones profesionales Essilor México).

Entrega de reconocimiento a Especialistas * Varilux (L.O. Angélica Rentería, consultor de Negocios Essilor México).

Nombramiento de Star Lab como * LABORATORIO VARILUX.

VeracruzEssilor México

entrega reconocimientos en

Con la presencia de representantes de varias ópticas provenientes de diver-sos lugares como Orizaba, Veracruz, Jalapa, Huatusco y Fortín entre otras, se llevó a cabo, el pasado 25 de marzo, un evento para entregar un mere-cido reconocimiento como Laboratorio Varilux (por parte de Essilor) y Lab Network (por parte de Transitions) al laboratorio Star Lab de la ciudad de Orizaba en estado de Veracruz; por el buen desempeño y excelente servicio que ofrece este laboratorio a las ópticas del estado. Star Lab es el primer laboratorio Varilux y Lab Network en el estado de Veracruz, lo que confirma que cada vez son más los profesionales comprometidos con la salud visual del paciente en este estado.

De la misma manera, Essilor México entregó varios reconocimientos a los clientes que gracias al compromiso con la salud visual y la calidad de los productos que manejan se han hecho acreedores al nombramiento como Especialistas Varilux en las ciudades de Córdoba y Orizaba, mismas a las que se les entregó el reconocimiento 2011.

El programa incluyó varias conferencias y actividades como:

Promoción "Con Star Lab y Varilux sí ganas", * dirigido por L.O. Huberto Arteaga (Star Lab).

Procesos en la elaboración de Transitions, im-* partida por el L.O. Roberto Tapia (coordinador de educación profesional Transitions Optical).

Nombramiento de Star Lab como LAB NETWORK * (L. Mkt Andrés Vargas Transitions Optical).

ACTUALIDAD / Eventos

Actualidad 2011 110

MIDO 2011una gran feria

La versión número 41 de MIDO, una de las ferias más importantes del sector, celebrada en Milán, contó con más de 42.000 asistentes, un 3% más que el año pasado.

La feria denominada como el salón italiano de la óptica, la optometría y la oftalmología, llevada a cabo del 4 al 6 de marzo, contó con 6 pabellones, más de 1.100 expositores y 100 nuevos fabricantes.

El diseño de la exposición comercial renovado e innovador fue uno de los te-mas más comentados entre los asistentes, quienes calificaron el evento como la mejor versión hasta el momento.

La cifra de visitantes italianos se incrementó en un 7% y la asistencia de los países invitados se mantuvo, en comparación a la edición anterior. “Un resul-tado excelente para una exposición cuyo protagonismo en la escena mundial se ha confirmado”, aseguró Cirillo Marcolin, vicepresidente ejecutivo.

Eventos / ACTUALIDAD

Actualidad 2011 111

Bausch+Lomben contacto con el cuidado

de la salud visualCon el tema “Lentes Tóricos, una visión de enfoque innovadora” Bausch+Lomb reunió el pasado 30 de marzo a especialistas de la visión en el Gran Hotel de la Ciudad de México, ubicado en el zócalo capitalino, con el objetivo de brindar-les información básica acerca del astigmatis-mo y las alternativas que brindan los lentes de contacto para corregir este error de refracción.

La sesión se inició con una charla impartida por el optometrista Ricardo Flores Moreno, profesor del Centro Interdisciplinario de Ciencias de la Salud

Unidad Santo Tomás Instituto Politécnico Nacio-nal, quien abordó el tema del astigmatismo, su tipología y los tratamientos efectivos. Más tarde, Raúl Ramos, gerente de Servicios Profesionales VisionCare México, explicó con detalle las venta-jas que ofrecen los lentes de contacto tóricos de Bausch+Lomb, mencionando la manera en que estos lentes trabajan para corregir el astigma-tismo y la tecnología que emplean para dar al paciente tratamientos efectivos. Adicionalmente, se presentaron recomendaciones clínicas rele-vantes para la exitosa adaptación y sistemas de mantenimiento.

Por su parte Ernesto Caballo, gerente regional de Marketing para América Latina, dio algunos con-sejos útiles para la comercialización de los lentes de contacto entre los que se destaca el cross sell-up sell, una novedosa técnica para las ventas que consiste en aprovechar las oportunidades con el cliente al ofrecer productos relacionados con los que originalmente lo trajeron hasta la óptica. Con este tipo de capacitaciones, Bausch+Lomb cumple con el objetivo de fortalecer los conocimientos básicos para lograr un mejor desempeño al mo-mento de vender y adaptar lentes de contacto.

ACTUALIDAD / Eventos

Actualidad 2011 112

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Animación de gráficoEn los gráficos auxiliares se muestra la diferencia entre antes y después de la corrección. Los pacientes pueden ver y entender cómo sus ojos se corregirían.

Barra de widgetEl operador puede comprobar un cambio de cartas en la pantalla con la barra de widgets en el lado derecho de la pantalla.

Galería de imágenesEl operador puede configurar algunas imágenes de él y usarlo.(imágenes de base: discromatopsia, imagen de ojos cruzados seccionales, etc.)

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CARL ZEISS 72, 73

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JOHNSON & JOHNSON 80, 81, 86, 87, 88

LABORATORIOS GRIN Portada 03

LBI 23

LENS BEST 47, 48, 49

LOOK 31, 37

LUCY´S OPTICAL 05, 17, 75

LUXOTTICA GROUP 08

MARCHON PORTADA 01, PORTADA 02, 01

MARCOLIN 11

MORMAII 07

OPTIC CITY 77

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PRODUCTOS / Zoom

Productos 2011 120

Dior, una de las marcas de lujo más representativas de los últimos sesen-ta años, presenta su última colección de gafas de sol.

Dior StrikingDISEÑO PROMOTOR DE TENDENCIAS PARA UN LOOK DETERMINADO

Colores: Disponible en diferentes combinacio-nes muy deportivas: gris/negro, gris/dorado, gris/rojo y gris/blanco.

Estilo: Estas gafas son el nuevo must para el invierno, ya que con su espíritu deportivo y chic plasmado en “estilo callejero”, resultan sim-plemente encantadoras.

Detalles: Lentes oversized, con sofisticados detalles como los contrastes cromáticos y el juego de transparencias, reflejan el perfecto estilo “savoir faire” de Dior.

Di d l d l j á

Detalles: Lentes oversizeddetalles como los contrastes de transparencias, reflejan elfaire” de Dior.

www.varilux.mxEnfoque instantáneo a cualquier distancia Enfoque instantáneo a cualquier distanciaEnfoque instantáneo a cualquier distancia

Visión en alta resolución

en cualquier condición de luz

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en cualquier condición de luz

Visión dinámica en constante movimiento

Confort total en cualquier tareaConfort total en cualquier tareaConfort total en cualquier tarea

Una gama de lentes y opcionespara las necesidades de cada usuario