17 indice markxxi - centro de estudios finacieros · marketing en el siglo xxi 460 capítulo 5. la...
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PÁGINA
Sumario ........................................................................................................................ 5
Prólogo a la quinta edición ....................................................................................... 7
Agradecimientos ......................................................................................................... 9
Capítulo 1. Marketing. Presente y futuro .................................................................. 11
1. Punto de partida ..................................................................................................................................... 11
2. Los diez pecados capitales del marketing ........................................................................................... 12
2.1. Causas y soluciones de los diez pecados capitales de Kotler .............................................. 13
2.1.1. La empresa no está suficientemente focalizada en el mercado y orientada hacia el consumidor ................................................................................................... 13 2.1.2. La empresa no conoce totalmente a sus clientes objetivo .................................... 13 2.1.3. Laempresatienequedefinirycontrolarmejorasuscompetidores ................. 14 2.1.4. La empresa no ha gestionado bien las relaciones con sus stakeholders ............ 14 2.1.5. A la empresa no se le da bien gestionar nuevas oportunidades ......................... 15 2.1.6. Elprocesodeplanificacióndemarketingdelaempresaesdeficiente .............. 15 2.1.7. Hay que reforzar las políticas de productos y servicios de la empresa ............. 15 2.1.8. Las capacidades de creación de marca y de comunicación de la empresa son débiles .......................................................................................................................... 16 2.1.9. La empresa no está bien organizada para llevar adelante un marketing eficiente ................................................................................................................... 16 2.1.10. La empresa no ha hecho un máximo empleo de la tecnología ........................... 17
2.2. Diezsolucionesparasereficientesenmarketing .................................................................. 17
3. Conozcamos más el marketing ............................................................................................................. 18
4. Variables básicas del marketing ........................................................................................................... 19
ÍNDICE
MARKETING EN EL SIGLO XXI
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5. Utilidad del marketing ........................................................................................................................... 19
6. El marketing dentro de la empresa ...................................................................................................... 20
7. Áreas de actividad que componen la gestión del marketing ........................................................... 22
8. Determinantes del marketing ............................................................................................................... 23
9. Marketing mix ......................................................................................................................................... 24
10. Evolución y futuro del marketing ........................................................................................................ 25
11. Últimas aportaciones del marketing .................................................................................................... 26
12. Marketing de servicios ........................................................................................................................... 31
13. Productos versus servicios .................................................................................................................... 32
14. El marketing social y la responsabilidad social corporativa ............................................................ 35
15. Marketing industrial ............................................................................................................................... 36
16. La neurociencia aplicada al marketing ................................................................................................ 39
Capítulo 2. Marketing estratégico ............................................................................... 41
1. Concepto de marketing estratégico ...................................................................................................... 41
2. Marketing estratégico versus marketing operativo ........................................................................... 42
3. La dirección estratégica .......................................................................................................................... 42
3.1. Misión, visión y valores ............................................................................................................. 43
4. La cadena de valor en el marketing estratégico ................................................................................. 45
4.1. La cadena de valor en la práctica ............................................................................................. 45
5. Análisis competitivo ............................................................................................................................... 47
5.1. Análisis de las fuerzas competitivas de Porter ...................................................................... 48
5.2. Barreras de entrada y de salida ................................................................................................ 49
5.2.1. Barreras de entrada .................................................................................................... 49
5.2.2. Barreras de salida ....................................................................................................... 50
5.3. Productos sustitutivos ............................................................................................................... 50
5.4. Estrategia de actuación frente a la competencia .................................................................... 51
5.5. Estrategia de crisis: retirarse, resistir o reinventarse ............................................................. 51
6. Análisis DAFO/FODA/SWOT ............................................................................................................... 52
6.1. DAFO priorizado ....................................................................................................................... 54
6.2. DAFO de marketing ................................................................................................................... 55
7. Las leyes inmutables del marketing ..................................................................................................... 56
8. BCG o análisis portfolio de la cartera producto-mercado ................................................................ 57
8.1. Productos interrogante-niños ................................................................................................... 59
8.2. Productos estrella ....................................................................................................................... 59
8.3. Productos vaca lechera .............................................................................................................. 59
8.4. Productos perro .......................................................................................................................... 60
8.5. Cartera ideal de productos ........................................................................................................ 60
8.6. Diferentes tipos de estrategias propuestas por Boston Consulting Group ....................... 61
Índice
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9. El cuadro de mando ................................................................................................................................ 61
9.1. ¿Cómo se estructura? ................................................................................................................. 62 9.2. ¿Cómo se trabaja con el plan? ................................................................................................... 63 9.3. Punto de partida ......................................................................................................................... 64 9.4. Áreas de control y mejora en su cumplimiento ..................................................................... 64
10. Gestión de lobbies: herramienta de marketing estratégico .............................................................. 65
11. La matriz RMG ........................................................................................................................................ 66
11.1. Aplicación de la matriz RMG ................................................................................................... 67
11.1.1. Nivel de innovación en la compañía ....................................................................... 67 11.1.2. Atención al cliente ...................................................................................................... 67 11.1.3. Política de comunicación de la compañía (externa e interna) ............................. 67 11.1.4. Presencia en internet y redes sociales ..................................................................... 68 11.1.5. Infraestructura inadecuada ...................................................................................... 68 11.1.6. Desconocimiento del cliente ..................................................................................... 68 11.1.7. Políticadefijacióndeprecios ................................................................................... 68 11.1.8. Capacidad de cambio ................................................................................................ 68 11.1.9. Fidelidad de la clientela ............................................................................................ 68 11.1.10. Nivel de posicionamiento ......................................................................................... 69
11.2. Variables recomendadas para el mundo de la red ................................................................ 69
12. Estudio y análisis de zonas .................................................................................................................... 69
12.1. Barranco ....................................................................................................................................... 70 12.2. Pared ............................................................................................................................................ 70 12.3. Semilla .......................................................................................................................................... 70 12.4. Valle .............................................................................................................................................. 70 12.5. Cumbre ........................................................................................................................................ 70
Capítulo 3. Investigación de mercados ...................................................................... 73
1. Concepto de investigación de mercados ............................................................................................. 73
1.1. Carácter interdisciplinario de la investigación de mercados ............................................... 74 1.2. Contribución de la investigación de mercados ...................................................................... 75
1.2.1. En la toma de decisiones básicas ............................................................................. 75 1.2.2. En la tarea directiva ................................................................................................... 75 1.2.3. En la rentabilidad de la empresa ............................................................................. 75
1.3. Aplicaciones de la investigación de mercados ....................................................................... 75
2. Sistema de información de marketing ................................................................................................. 77
3. Proceso de la investigación de mercados ............................................................................................ 78
3.1. Estudios preliminares ................................................................................................................ 79
3.1.1. Análisis de la situación .............................................................................................. 79 3.1.2. Investigación preliminar ........................................................................................... 79 3.1.3. Determinación de objetivos ...................................................................................... 79
3.2. Investigación real ....................................................................................................................... 80
3.2.1. Fuentes de datos ......................................................................................................... 80
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3.2.2. Diseño de la muestra ................................................................................................. 81
3.2.3. Tamaño de la muestra ............................................................................................... 82
3.2.4. Elaboración del cuestionario/guía de tópicos ........................................................ 84
3.2.5. Trabajos de campo ..................................................................................................... 85
3.3. Trabajosfinales ........................................................................................................................... 86
3.3.1. Recepción y depuración de cuestionarios .............................................................. 86
3.3.2. Codificaciónytabulación ......................................................................................... 86
3.3.3. Informefinal ............................................................................................................... 87
4. Principales técnicas de recogida de información ............................................................................... 88
4.1. Mistery shopping ....................................................................................................................... 89
4.2. Utilidad de las técnicas cualitativas ......................................................................................... 90
4.3. Cuándo utilizar las técnicas cualitativas ................................................................................. 91
4.4. Metodología ................................................................................................................................ 91
5. Investigación de la viabilidad en el lanzamiento de un producto .................................................. 92
6. El observatorio de marketing como herramienta de conocimiento de mercado ........................... 94
7. Investigación y análisis de la satisfacción del cliente ........................................................................ 96
8. Sistemasdeinformacióngeográfica(geomarketing) ........................................................................ 97
8.1. Demandasquesatisfacenunsistemadeinformacióngeográfica ....................................... 98
8.2. Utilización dentro de la empresa actual ................................................................................. 98
8.3. Lossistemasdeinformacióngeográficaylasbasesdedatos .............................................. 99
8.4. Nuevossectoresenlosqueimplantarunsistemadeinformacióngeográfica ................. 99
9. Internet y la investigación de mercados .............................................................................................. 100
10. La investigación de mercados y los institutos de opinión ................................................................ 101
10.1. Panel ............................................................................................................................................. 102
10.2. Ómnibus ...................................................................................................................................... 104
AnexoI.Determinacióndelnúmerodeelementosdeunamuestraextraídadeunapoblacióninfini-ta(niveldeconfianzade2σ = 95,5%) ......................................................................................................... 105
AnexoII.Determinacióndelnúmerodeelementosdeunamuestraextraídadeunapoblaciónfinita(niveldeconfianzade2σ = 95,5%) ............................................................................................................. 106
Anexo III. Cuestionario nivel de satisfacción .............................................................................................. 107
Capítulo 4. Producto y precio ...................................................................................... 109
1. Introducción ............................................................................................................................................. 109
2. Concepto de producto ............................................................................................................................ 109
3. Atributos de producto ............................................................................................................................ 110
4. Concepto de ciclo de vida del producto .............................................................................................. 111
5. Fase de lanzamiento o introducción .................................................................................................... 112
5.1. Interrogantes y estrategias en esta etapa ................................................................................ 113
6. Fase de turbulencias ............................................................................................................................... 114
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7. Fase de crecimiento ................................................................................................................................. 114
7.1. Interrogantes y estrategias en esta etapa ................................................................................ 115
8. Fase de madurez ..................................................................................................................................... 116
8.1. Interrogantes y estrategias en esta etapa ................................................................................ 116
9. Fase de declive ......................................................................................................................................... 117
10. Conclusiones del estudio de las fases .................................................................................................. 118
11. Extensión del ciclo de vida del producto ............................................................................................ 118
12. Análisis de la cartera de productos ...................................................................................................... 119
13. Estrategia de producto según O'Shaugnessy ...................................................................................... 121
14. Product manager ..................................................................................................................................... 122
15. La marca ................................................................................................................................................... 122
15.1. La identidad corporativa y la imagen corporativa ................................................................ 123 15.2. Claves para conseguir el éxito sostenido de la marca ........................................................... 124 15.3. ¿Por qué valoramos positivamente las marcas? .................................................................... 125 15.4. La marca del distribuidor .......................................................................................................... 126
16. Mapa de posicionamiento de la marca/producto ............................................................................... 126
17. La marca en internet ............................................................................................................................... 127
17.1. Branding en las redes sociales .................................................................................................. 128 17.2. Valor de la marca en internet ................................................................................................... 129
18. La marca en España ................................................................................................................................ 129
19. Política de precios ................................................................................................................................... 131
19.1. Factoresqueinfluyenenlafijacióndeprecios ...................................................................... 131
19.1.1. Objetivos de la empresa ............................................................................................ 132 19.1.2. Costes ........................................................................................................................... 132 19.1.3. Elasticidad de la demanda ........................................................................................ 132 19.1.4. Valor del producto en los clientes ........................................................................... 132 19.1.5. Competencia ............................................................................................................... 133
20. Punto muerto o umbral de rentabilidad .............................................................................................. 133
20.1. Ventajas del punto muerto ........................................................................................................ 134 20.2. Limitaciones del punto muerto ................................................................................................ 135
21. Algunos modelos de determinación de precios ................................................................................. 135
21.1. Lafijacióndelprecioatendiendoaloscostesdeproducción .............................................. 135
21.1.1. El precio mediante márgenes ................................................................................... 135 21.1.2. El precio que obtiene una tasa de rentabilidad ..................................................... 136
22. La estrategia de precios .......................................................................................................................... 138
23. Variaciones de precios y sus elementos ............................................................................................... 140
23.1. Los efectos sobre el propio producto ...................................................................................... 140 23.2. Los efectos que desencadena sobre los competidores .......................................................... 141 23.3. Los efectos sobre otros productos ............................................................................................ 141
24. Preguntasquetendráquerealizarlapymeantesdelafijacióndeprecios ................................... 142
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Capítulo 5. La distribución. Mercado y clientes ....................................................... 143
1. Introducción ............................................................................................................................................. 143
2. El mercado en el marketing ................................................................................................................... 144
3. División del mercado ............................................................................................................................. 144
3.1. Mercados de bienes de consumo ............................................................................................. 145 3.2. Mercados de bienes industriales .............................................................................................. 146 3.3. Mercados de servicios ................................................................................................................ 146
4. Tipos de mercado en razón a la oferta y demanda ............................................................................ 147
5. El cliente ................................................................................................................................................... 147
5.1. Tipos de clientes ......................................................................................................................... 148
5.2. El valor del cliente ...................................................................................................................... 149
5.3. Segmentacióndeclientes.ClasificaciónABC ........................................................................ 151
5.4. El conocimiento del cliente como ventaja competitiva ......................................................... 153
5.4.1. Información de valor añadido: ¿cómo empezar? .................................................. 153
5.5. Director de clientes ..................................................................................................................... 154
6. Procesodefidelización ........................................................................................................................... 154
6.1. Etapasdelafidelización ............................................................................................................ 156 6.2. Decálogoparafidelizarclientes ............................................................................................... 156
7. Derechos del cliente-consumidor ......................................................................................................... 157
8. El efecto de las variables ambientales sobre la conducta del consumidor ..................................... 158
9. El neuromarketing .................................................................................................................................. 159
10. El CRM ..................................................................................................................................................... 161
10.1. Los pilares del CRM ................................................................................................................... 161
10.1.1. Base tecnológica ......................................................................................................... 161 10.1.2. Recursos humanos ..................................................................................................... 162 10.1.3. Operatividad con las bases de datos ....................................................................... 162
10.2. Respuestas a los principales interrogantes del CRM ............................................................ 163
11. El mercado y su entorno ........................................................................................................................ 164
12. Canales de distribución .......................................................................................................................... 165
13. Trade marketing ...................................................................................................................................... 167
14. Detallistas y mayoristas ......................................................................................................................... 167
14.1. Cómo conseguir vender en el pequeño comercio ................................................................. 167
15. Los cambios en la distribución .............................................................................................................. 169
16. Otros sistemas de venta ......................................................................................................................... 170
16.1. Category killers ........................................................................................................................... 170 16.2. Central de compras .................................................................................................................... 171 16.3. Comercio electrónico ................................................................................................................. 171 16.4. Comercio tradicional ................................................................................................................. 172 16.5. Concesionario ............................................................................................................................. 172
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16.6. Cooperativas ............................................................................................................................... 173 16.7. Discount ....................................................................................................................................... 173 16.8. Franquicias .................................................................................................................................. 174 16.9. Venta multinivel y venta piramidal ........................................................................................ 174 16.10. Multiprecio .................................................................................................................................. 176 16.11. Oportunidad de negocio ........................................................................................................... 176 16.12. Tiendas de conveniencia ........................................................................................................... 176 16.13. Vending ....................................................................................................................................... 177 16.14. Venta por catálogo ..................................................................................................................... 177
17. La feria como herramienta estratégica de marketing ........................................................................ 177
17.1. Check list para la asistencia a una feria .................................................................................. 178
17.1.1. Acciones preferia ........................................................................................................ 178 17.1.2. Acciones durante la feria .......................................................................................... 180 17.1.3. Acciones posferia ....................................................................................................... 180
18. La franquicia ............................................................................................................................................ 180
19. Requisitos para ser franquicia ............................................................................................................... 181
20. Activos de la franquicia ......................................................................................................................... 182
21. Tipos de franquicia ................................................................................................................................. 184
22. Cómo franquiciar una empresa ............................................................................................................ 184
23. Obligaciones del franquiciador y del franquiciado ........................................................................... 186
23.1. Obligaciones del franquiciador ................................................................................................ 187 23.2. Obligaciones del franquiciado .................................................................................................. 187
24. Ventajas e inconvenientes para franquiciadores y franquiciados ................................................... 188
24.1. Ventajas e inconvenientes para el franquiciador ................................................................... 188
24.1.1. Ventajas ....................................................................................................................... 188 24.1.2. Inconvenientes ............................................................................................................ 189
24.2. Ventajas e inconvenientes para el franquiciado .................................................................... 189
24.2.1. Ventajas ....................................................................................................................... 189 24.2.2. Inconvenientes ............................................................................................................ 190
Capítulo 6. Ventas inteligentes y comunicación comercial ..................................... 191
1. Vender es un arte .................................................................................................................................... 191
2. Elementos de la comunicación comercial aplicada ............................................................................ 194
3. Habilidades sociales y protocolo comercial ........................................................................................ 195
3.1. La comunicación verbal ............................................................................................................. 196 3.2. La comunicación no verbal ....................................................................................................... 196
3.2.1. La mirada .................................................................................................................... 196 3.2.2. Los gestos de la cara .................................................................................................. 197 3.2.3. Las manos .................................................................................................................... 197 3.2.4. La postura ................................................................................................................... 197 3.2.5. La ropa de vestir ........................................................................................................ 198 3.2.6. La voz .......................................................................................................................... 198
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4. Técnicas de venta .................................................................................................................................... 199
4.1. Una mirada retrospectiva en la historia de la venta ............................................................. 199 4.2. Vender satisfaciendo necesidades ........................................................................................... 200
5. Etapas de la venta o comercialización ................................................................................................. 201
5.1. Preparación de la actividad ...................................................................................................... 202
5.1.1. Organización .............................................................................................................. 202 5.1.2. Preparación de la entrevista ..................................................................................... 203
5.2. Toma de contacto con el cliente ............................................................................................... 203 5.3. Determinación de necesidades ................................................................................................. 204 5.4. Argumentación ........................................................................................................................... 205 5.5. Tratamiento de objeciones ........................................................................................................ 205
5.5.1. ¿Por qué se producen las objeciones? ..................................................................... 205
5.6. El cierre ........................................................................................................................................ 207
5.6.1. Estrategias para cerrar la venta ................................................................................ 208 5.6.2. Técnicas de cierre ....................................................................................................... 209 5.6.3. Tipos de cierre ............................................................................................................ 209
5.7. Reflexiónoautoanálisis ............................................................................................................. 210
6. La venta en internet: retos del vendedor en el siglo XXI .................................................................. 210
7. Técnicas y procesos de negociación ..................................................................................................... 211
7.1. La preparación ............................................................................................................................ 211 7.2. La discusión ................................................................................................................................ 211 7.3. Las señales ................................................................................................................................... 211 7.4. Las propuestas ............................................................................................................................ 212 7.5. El intercambio ............................................................................................................................. 212 7.6. El cierre y el acuerdo .................................................................................................................. 212
7.6.1. Negociación del precio .............................................................................................. 212
8. El método SPIN ....................................................................................................................................... 215
8.1. Presentacióndebeneficios ........................................................................................................ 215 8.2. ¿Qué son las características? ..................................................................................................... 216 8.3. Y...¿quésonlosbeneficios? ...................................................................................................... 216 8.4. ¿Cómopresentarlosbeneficiosoventajas? ........................................................................... 217
9. Decálogo RMG para el equipo de ventas ............................................................................................ 217
10. Qué hacer si las ventas han bajado ....................................................................................................... 218
11. La atención al cliente .............................................................................................................................. 219
11.1. Rentabilidad del departamento ................................................................................................ 220 11.2. Importancia y utilidad del departamento .............................................................................. 220 11.3. Funciones y estructura del departamento .............................................................................. 221 11.4. Metodología del trabajo ............................................................................................................ 221
11.4.1. Pedidos ........................................................................................................................ 222 11.4.2. Solicitud de información ........................................................................................... 222 11.4.3. Reclamaciones ............................................................................................................ 222 11.4.4. Servicio posventa ....................................................................................................... 223
Índice
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12. Los call centers ........................................................................................................................................ 224
12.1. Medidas y plan de acción para mejorar la atención a los clientes ...................................... 225 12.2. La atención al cliente en el siglo XXI ....................................................................................... 226 12.3. Relación con otros departamentos ........................................................................................... 226
13. La atención al cliente por e-mail ........................................................................................................... 227
Capítulo 7. El manual del vendedor ........................................................................... 229
1. El manual del vendedor ......................................................................................................................... 229
2. Introducción ............................................................................................................................................. 230
2.1. ¿Para qué sirve un manual de ventas? .................................................................................... 230 2.2. ¿Cómo utilizar el manual? ........................................................................................................ 231
3. Información de interés ........................................................................................................................... 231
3.1. Historia de la compañía ............................................................................................................ 231 3.2. Organigrama ............................................................................................................................... 232 3.3. Galardones, premios y sello de calidad .................................................................................. 232 3.4. ¿Qué queremos ser? ................................................................................................................... 232 3.5. Cómo lo conseguiremos ............................................................................................................ 232
4. El asesor comercial .................................................................................................................................. 232
4.1. Objetivos del asesor comercial ................................................................................................. 233 4.2. Funciones del asesor comercial ................................................................................................ 233 4.3. Principales retos del vendedor del futuro .............................................................................. 234
4.3.1. ¿Qué características adicionales harán que el vendedor sea un vendedor exce- lente? ............................................................................................................................ 234
4.4. Herramientas de trabajo ............................................................................................................ 235 4.5. Rutas de venta ............................................................................................................................. 236 4.6. La motivación en el entorno del asesor comercial ................................................................. 237
5. El mercado ............................................................................................................................................... 237
5.1. El mercado de la empresa ......................................................................................................... 237 5.2. Principales características del sector ....................................................................................... 237 5.3. Principales competidores .......................................................................................................... 237 5.4. ¿Qué nos diferencia de la competencia? ................................................................................. 238
6. El cliente ................................................................................................................................................... 238
6.1. Características ............................................................................................................................. 238 6.2. Clasificacióndeclientes ............................................................................................................. 238 6.3. Mecánica con cada tipo de clientes .......................................................................................... 238 6.4. Recuperación de clientes perdidos .......................................................................................... 238
7. Productos y gamas de productos ......................................................................................................... 239
7.1. Productos y tarifas ..................................................................................................................... 239 7.2. Zonas y áreas de actuación ....................................................................................................... 239
8. Política comercial .................................................................................................................................... 239
8.1. Objetivos anuales y facturación ............................................................................................... 239
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8.2. Condiciones de pago y envío ................................................................................................... 239 8.3. Política de remuneración comercial ........................................................................................ 239 8.4. La feria como estrategia comercial .......................................................................................... 240
9. La organización comercial ..................................................................................................................... 240
10. Nuevas tecnologías ................................................................................................................................. 240
10.1. Los avances tecnológicos e internet en la compañía ............................................................. 240 10.2. Reto de la compañía ................................................................................................................... 241
11. Consideraciones generales .................................................................................................................... 241
Capítulo 8. Departamento comercial. Equipos de venta ......................................... 243
1. Introducción ............................................................................................................................................. 243
2. Cómo se organiza un departamento comercial .................................................................................. 244
2.1. Principios de la organización comercial ................................................................................. 244 2.2. Factores que afectan a una estructura de vendedores .......................................................... 245
3. El proceso de decisión ............................................................................................................................ 246
4. La dirección comercial ........................................................................................................................... 247
4.1. Funciones básicas del director comercial ................................................................................ 247 4.2. La dirección comercial dentro del marketing ........................................................................ 248 4.3. Retos del director comercial del futuro ................................................................................... 248
5. Ventas inteligentes .................................................................................................................................. 249
5.1. Gestión del conocimiento .......................................................................................................... 250 5.2. Algunas aplicaciones prácticas ................................................................................................. 251
6. Selección de personal comercial ........................................................................................................... 252
6.1. Descripción del puesto de trabajo ............................................................................................ 253 6.2. Profesiograma de un puesto comercial ................................................................................... 253
7. Reclutamiento de los candidatos al puesto ......................................................................................... 255
7.1. Task force ..................................................................................................................................... 256 7.2. Clasificacióndecandidaturasyestudiodelcurrículum ...................................................... 256 7.3. Toma de contacto ....................................................................................................................... 256 7.4. Entrevista en profundidad ........................................................................................................ 257 7.5. Comprobación de referencias ................................................................................................... 257
8. Formación de personal comercial ......................................................................................................... 258
8.1. Diferentes métodos de formación ............................................................................................ 259
9. La motivación en el entorno laboral ..................................................................................................... 260
9.1. Proceso de la motivación ........................................................................................................... 260
10. Teorías de la motivación ........................................................................................................................ 261
10.1. Teoría de Maslow ....................................................................................................................... 261 10.2. Teoría de los factores de Herzberg .......................................................................................... 262
Índice
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11. Liderazgo situacional. Modelo de Kenneth Blanchard ..................................................................... 263
11.1. Tipos de comportamiento de un líder ..................................................................................... 263
11.1.1. Aplicación del liderazgo situacional al departamento comercial y atención al cliente ........................................................................................................................... 264
12. Política de motivación y remuneración de vendedores .................................................................... 265
12.1. Política de remuneración comercial ........................................................................................ 266 12.2. Sistemas de remuneración ........................................................................................................ 267 12.3. Salariofijo .................................................................................................................................... 267 12.4. Comisiones .................................................................................................................................. 267 12.5. Variable ........................................................................................................................................ 268 12.6. Incentivos .................................................................................................................................... 268 12.7. Prestaciones complementarias y gastos .................................................................................. 269
13. Control y seguimiento del equipo de vendedores ............................................................................. 269
13.1. Trabajos administrativos ........................................................................................................... 270 13.2. Establecimiento de objetivos .................................................................................................... 270 13.3. Herramientas de control y apoyo ............................................................................................ 271 13.4. Informe diario, report (inglés) o rapport ................................................................................ 272 13.5. Nota de gastos ............................................................................................................................ 272 13.6. Informe mensual ........................................................................................................................ 273 13.7. Las reuniones de trabajo ............................................................................................................ 273
14. Las zonas y rutas de ventas ................................................................................................................... 275
14.1. Cómo establecer los territorios ................................................................................................. 276 14.2. Estudio de rutas .......................................................................................................................... 276 14.3. Ventajasdedefinirlasrutas ...................................................................................................... 276
15. El proceso de la venta en el siglo XXI .................................................................................................. 276
Capítulo 9. La comunicación dentro del marketing ................................................. 279
1. La comunicación corporativa ................................................................................................................ 279
2. La publicidad en España ........................................................................................................................ 281
3. Planificaciónyrealizacióndeunacampañaoffyonline ................................................................. 285
3.1. Fijacióndeobjetivos ................................................................................................................... 285 3.2. Realizacióndelbriefing ............................................................................................................. 286 3.3. Propuesta base ............................................................................................................................ 287 3.4. Elaboración del mensaje ............................................................................................................ 287 3.5. Realización de la creatividad .................................................................................................... 287 3.6. Elaboración del plan de medios ............................................................................................... 287 3.7. Adecuación del mensaje al medio ........................................................................................... 287 3.8. Coordinación de la campaña .................................................................................................... 288 3.9. Puesta en marcha ........................................................................................................................ 288 3.10. Sistemas de control .................................................................................................................... 288
4. Las agencias de publicidad .................................................................................................................... 288
5. Cómo elegir la agencia ........................................................................................................................... 289
5.1. Pasos para una correcta selección ............................................................................................ 290
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466 www.cef.es
6. Los medios y los social media ............................................................................................................... 291
6.1. Televisión ..................................................................................................................................... 292 6.2. Prensa diaria ............................................................................................................................... 293 6.3. Internet ......................................................................................................................................... 293 6.4. Otros medios ............................................................................................................................... 294
7. Sistemas de control ................................................................................................................................. 295
8. Publicidadonlineversusoffline ......................................................................................................... 295
9. La comunicación corporativa: imagen, relaciones públicas y responsabilidad social corporativa 296
9.1. Comunicación de crisis .............................................................................................................. 299
10. Cómo comportarse con los medios ...................................................................................................... 300
10.1. Cómo afrontar una entrevista ................................................................................................... 300 10.2. Mensaje y lenguaje ..................................................................................................................... 302 10.3. Fotografía y vestuario ................................................................................................................ 302
11. Decálogo para una adecuada presencia en los medios ..................................................................... 302
12. Comunicación interna ............................................................................................................................ 304
12.1. Breve checklist de comunicación interna ................................................................................ 305 12.2. Soluciones de la auditoría de comunicación interna ............................................................ 307 12.3. Beneficios ..................................................................................................................................... 308
13. El rumor como herramienta de marketing y comunicación ............................................................. 308
13.1. Cómo se produce el rumor ....................................................................................................... 308 13.2. Cómo atajar el rumor ................................................................................................................. 309
14. Patrocinio y mecenazgo ......................................................................................................................... 309
15. Promoción ................................................................................................................................................ 311
16. Merchandising y publicidad en el lugar de venta ............................................................................. 313
16.1. El merchandising como técnica de marketing ....................................................................... 314 16.2. Tipos de compras ....................................................................................................................... 314 16.3. Disposición del punto de venta ................................................................................................ 315
16.3.1. Situación de las secciones ......................................................................................... 315 16.3.2. La circulación .............................................................................................................. 316 16.3.3. Zonas y puntos de venta fríos y calientes .............................................................. 316 16.3.4. Elementos en el exterior del establecimiento ......................................................... 317
17. Conocimientos que se han de tener en cuenta en publicidad .......................................................... 317
Capítulo 10. Marketing directo .................................................................................... 321
1. Marketing directo ................................................................................................................................... 321
2. Objetivos del marketing directo ........................................................................................................... 322
3. Ventajas y desventajas del marketing directo .................................................................................... 324
4. Límites legales de las bases de datos ................................................................................................... 325
4.1. Principalesobligacionesdelresponsabledelfichero ............................................................ 325
Índice
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4.2. El Servicio de Lista Robinson ................................................................................................... 326 4.3. Principales derechos del ciudadano ........................................................................................ 326
5. Las herramientas del marketing directo .............................................................................................. 327
6. Los test en el marketing directo ............................................................................................................ 329
7. Las funciones y los medios del marketing directo ............................................................................. 330
8. Medios propios del marketing directo ................................................................................................ 330
8.1. Buzoneo ....................................................................................................................................... 331 8.2. Mailing ......................................................................................................................................... 331 8.3. Telemarketing ............................................................................................................................. 333
9. E-mail marketing: un arma poderosa en la era digital ...................................................................... 337
9.1. Clave fundamental: pide permiso a tus clientes .................................................................... 337 9.2. Claves del e-mail marketing ..................................................................................................... 338
Capítulo 11. Plan de marketing ................................................................................... 341
1. El plan de marketing en la empresa ..................................................................................................... 341
2. Utilidad del plan de marketing ............................................................................................................. 342
3. Realización de un plan de marketing .................................................................................................. 342
4. Reflexionessobreelplandemarketing ............................................................................................... 344
5. Etapas del plan de marketing ............................................................................................................... 346
5.1. Resumen ejecutivo ..................................................................................................................... 347 5.2. Análisis de la situación .............................................................................................................. 347 5.3. Determinación de objetivos ...................................................................................................... 351
5.3.1. Características de los objetivos ................................................................................ 351
5.4. Elaboración y selección de estrategias .................................................................................... 352 5.5. Plan de acción ............................................................................................................................. 353 5.6. Establecimiento de presupuesto .............................................................................................. 354 5.7. Sistemas de control y plan de contingencias .......................................................................... 354
6. Presentación del plan de marketing ..................................................................................................... 355
7. La hoja de ruta ......................................................................................................................................... 356
8. El business plan ....................................................................................................................................... 358
Capítulo 12. Auditoría de marketing y comercial .................................................... 361
1. La auditoría de marketing ..................................................................................................................... 361
2. Contenido general en una auditoría de marketing ............................................................................ 364
3. Áreas de actuación .................................................................................................................................. 365
3.1. Ámbito general de la empresa .................................................................................................. 365 3.2. Investigación de mercados ........................................................................................................ 366 3.3. Producto y precio ....................................................................................................................... 366 3.4. Mercado y canales de distribución .......................................................................................... 367 3.5. Comunicación integral .............................................................................................................. 368
MARKETING EN EL SIGLO XXI
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3.6. Organización comercial ............................................................................................................. 368 3.7. Internet y las nuevas tecnologías ............................................................................................. 369
4. Resultados de realizar una auditoría de marketing .......................................................................... 370
5. La auditoría comercial ............................................................................................................................ 371
6. Auditoría comercial exprés ................................................................................................................... 373
Capítulo 13. Marketing en internet y las nuevas tecnologías ................................. 377
1. Reflexionemossobreelfuturopero... .................................................................................................. 377
2. Internet:elmarketingsehaceinfinito ................................................................................................. 379
3. Conceptos claves en internet ................................................................................................................. 383
3.1. Marketing one to one ................................................................................................................. 383 3.2. Permission marketing ................................................................................................................ 384 3.3. Fidelización en la red ................................................................................................................. 385
4. Marketing operativo en la red .............................................................................................................. 385
4.1. ¿Qué es e-marketing? ................................................................................................................. 385 4.2. Publicidad en internet ............................................................................................................... 387 4.3. Marketing viral o buzz marketing ........................................................................................... 389 4.4. Blogs: qué son y para qué sirven .............................................................................................. 390 4.5. Marketing directo en internet: e-mail marketing .................................................................. 392
4.5.1. Ventajas del e-mail marketing ................................................................................. 392 4.5.2. Decálogo para realizar un e-mail marketing efectivo .......................................... 393
4.6. Datos estadísticos de visitas de la web .................................................................................... 394 4.7. Cómofidelizaralosvisitantes ................................................................................................. 395
5. Posicionamiento en buscadores ............................................................................................................ 395
5.1. SEO y SEM ................................................................................................................................... 397
6. El networking .......................................................................................................................................... 398
7. Las redes sociales .................................................................................................................................... 399
7.1. Por qué estar en las redes sociales ........................................................................................... 400
8. Community manager ............................................................................................................................. 401
8.1. Habilidades sociales ................................................................................................................... 403 8.2. Actividades ................................................................................................................................. 403
9. El e-commerce ......................................................................................................................................... 403
9.1. Tendencias en el e-commerce ................................................................................................... 405
10. Reflexionesestratégicassobreelmarketingdehoyeninternet ...................................................... 405
10.1. Primerareflexión:elmodelodenegocioeslaguía,perolaguía,queseanegocio .......... 406 10.2. Segundareflexión:podemosinvestigarlotodo,pero¿sabemosbienquéinvestigar? ..... 407 10.3. Tercerareflexión:marcasquesonútilesolainutilidaddelasmarcas .............................. 407 10.4. Cuartareflexión:productossinfinoelfindelosproductos ............................................... 408 10.5. Quintareflexión:ahorafijemoslosprecios,perolospreciosdeinternet .......................... 409
Índice
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10.6. Sextareflexión:cómoestarencondicionesdellegaratodaspartes,lagentequierecom- prar ............................................................................................................................................... 410 10.7. Séptimareflexión:lacomunicacióneninternetesinteractiva,peroavecessenosolvida 411 10.8. Octavareflexión:¡atenciónconlaatención! ........................................................................... 413 10.9. Novenareflexión:¿clientesmásfielesoclientesmáscrueles? ............................................ 41310.10. Décimareflexión:¿individuosogrupos? ............................................................................... 414
Capítulo 14. Marketing internacional ......................................................................... 417
1. España en el contexto internacional ..................................................................................................... 417
2. Punto de partida ..................................................................................................................................... 418
3. Análisis del mercado para la exportación ........................................................................................... 419
3.1. El trinomio producto/mercado/segmento .............................................................................. 420 3.2. Análisis de la competencia ........................................................................................................ 421
4. Política internacional de producto/servicio ........................................................................................ 422
5. Política internacional de precios ........................................................................................................... 423
5.1. Formación de costes de un producto exportable ................................................................... 424
6. Política internacional de distribución .................................................................................................. 426
7. Política internacional de comunicación ............................................................................................... 428
8. Las ferias internacionales ....................................................................................................................... 428
9. Las misiones internacionales ................................................................................................................. 430
10. La competitividad de las pymes en el mercado internacional ......................................................... 432
11. Plan de marketing internacional ........................................................................................................... 433
12. Objetivos básicos de un plan de marketing ........................................................................................ 435
13. Análisis DAFO/FODA/SWOT ............................................................................................................... 435
14. Estrategias básicas .................................................................................................................................. 435
15. Cómo acceder a los mercados internacionales ................................................................................... 436
15.1. En resumen .................................................................................................................................. 437
Glosario de términos .................................................................................................. 439
Bibliografía y colaboraciones .................................................................................... 453