INTRODUCCIN

Si algo nos ha enseado todos estos aos en el ejercicio del Mrketing, es que nunca debemos de perder, ni la perspectiva, ni la conciencia del contexto que nos rodea. En otras palabras, le es inherente al estratega de Mrketing, el permanecer constantemente vigilante y observador del escenario en medio del cual se desplaza.Este entorno, es cambiante. Lleno de sorpresas agradables y de las otras. A este escenario que est lleno de variables que impactan e intervienen de modo evidente y de maneras no tan evidentes, lo llamamos: Ambiente de Mercadotecnia o de Mrketing.Una organizacin debe de responder a las fuerzas ambientales como podran ser las pruebas al consumidor a tecnologa avanzada. Algunas de estas fuerzas pueden ser externas otras pueden provenir de la misma empresa. La organizacin como tal puede ejercer el control de las internas pero rara vez de las externas. Varias de estas fuerzas influyen en lo que la empresa puede realizar en el rea de marketing.Vigilancia ambiental; es el proceso de recaudar informacin de las fuentes externas de la empresa para someterla a anlisis y hacer un pronstico de las tendencias que se sugirieron en la etapa de anlisis. Un ambiente externo en trminos de marketing es un ambiente que la empresa no puede controlar.Ciertas fuerzas internas que son controlables por la administracin, moldean tambin el esfuerzo de marketing de una organizacin. Algunas fuerzas ajenas pueden ser la ubicacin de la compaa, la fuerza de investigacin y desarrollo (I+D), y la imagen total que la firma proyecta al pblico.

OBJETIVOS

General: Conocer la definicin e importancia de la vigilancia ambiental.

Especficos: Describir el concepto de macroinfluencias y microinfluencias. Explicar la forma en que las fuerzas externas afectan al marketing en la empresa. Expresar como los recursos que no son de marketing afectan a la empresa.

VIGILANCIA AMBIENTALEs el proceso de recaudar informacin de las fuentes externas de la empresa para someterla a anlisis y hacer un pronstico de las tendencias que se sugirieron en la etapa de anlisis. Un ambiente externo en trminos de marketing es un ambiente que la empresa no puede controlar.Una organizacin debe de responder a las fuerzas ambientales como podran ser las pruebas al consumidor a tecnologa avanzada. Algunas de estas fuerzas pueden ser externas otras pueden provenir de la misma empresa. La organizacin como tal puede ejercer el control de las internas pero rara vez de las externas. Varias de estas fuerzas influyen en lo que la empresa puede realizar en el rea de marketing.En las actividades de marketing de una organizacin influyen varias fuerzas ambientales. Algunas son externas a la empresa y en gran parte son incontrolables por la organizacin. Otras fuerzas estn dentro de las empresas y en general son controlables por la gerencia. El marketing exitosos requiere que la empresa desarrolle e implemente programas de marketing que toman en cuenta el entorno. Para empezar, la administracin debe establecer un sistema de vigilancia ambiental, el proceso de recopilar y evaluar informacin ambiental.Seis variables amplias constituyen el entorno externo que en general no pueden ser controladas por la organizacin. Los factores demogrficos son una de las influencias macro. Otra son las condiciones econmicas como el ciclo de negocio, la inflacin y las tasas de inters. La gerencia tambin debe estar consciente de los diversos tipos de competencia y de la estructura competitiva en la que opera la empresa. Las fuerzas sociales y culturales, como cambios en los estilos de vida, valores y creencias, deben tomarse en cuenta conforme se desarrollan los programas de marketing. Cuatro tendencias socioculturales notables son los movimientos ecologistas, los papeles cambiantes de los gneros, un mayor valor del tiempo y un nfasis agregado a la condicin fsica y la salud. Las fuerzas polticas y legales, que van de polticas monetarias y fiscales a la legislacin, tambin afectan al marketing. Como con las otras macroinfluencias ambientales, la tecnologa y la competencia pueden presentar oportunidades y retos para los mercadlogos.Otra serie de factores ambientales proveedores, los intermediarios del marketing y el mercado mismo tambin es externa a la empresa. Pero estas fuerzas puede controlarlas hasta cierto grado la empresa. Aun cuando, las tres fuerzas externas en general son incontrolables, pueden ser influenciadas en ciertas situaciones.Un marketing exitoso en una empresa depender mucho de cmo esta administre sus programas de marketing dentro de su ambiente. Los ejecutivos de marketing de una empresa deben siempre estar atentos a los cambios que pudieran producirse en el mercado para determinar cuando estas representan oportunidades o problemas para la organizacin.Qu tan importante es la vigilancia ambiental para el xito en los negocios? En un estudio de alrededor de 100 grandes empresas se llego a esta conclusin: Las compaas que contaban con sistemas avanzados para inspeccionar los acontecimientos en su ambiente externo causaron mayor crecimiento y rentabilidad que las que no disponan de aquellos.Ambiente interno de la organizacinCiertas fuerzas internas que son controlables por la administracin, moldean tambin el esfuerzo de marketing de una organizacin. Algunas fuerzas ajenas pueden ser la ubicacin de la compaa, la fuerza de investigacin y desarrollo (I+D), y la imagen total que la firma proyecta al pblico.Otra consideracin en el ambiente interno de una compaa es la necesidad de coordinar las actividades de marketing y las ajenas a este.La vigilancia ambiental tambin llamada escaneo ambiental o monitoreo ambiental es el proceso de:1) Reunir informacin sobre el ambiente externo de una empresa;2) Analizarla,3) Pronosticar el efecto de las tendencias que sugiera el anlisis.Frecuentemente, la palabra ambiente se asocia con nuestro ambiente fsico: calidad del aire, contaminacin del agua, disposicin de desechos slidos y conservacin de los recursos naturales. Sin embargo, en este captulo usamos el trmino ambiente en un sentido mucho ms amplio.El marketing exitoso depende de un alto grado de la capacidad de una empresa para administrar sus programas de marketing dentro de su ambiente. Para hacer esto, los ejecutivos de marketing de una empresa tienen que determinar qu constituye el ambiente de la misma y luego inspeccionarlo de manera sistemtica y constante.Tienen que estar alerta a las tendencias ambientales que pudieran ser oportunidades o problemas para su organizacin. De acuerdo con una fuente: El escaneo ambiental ayuda a una organizacin a establecer una posicin estratgica desde la cual puede atender fuerzas externas sobre las que no tienen ningn, o poco, control. Cabe sealar que las tendencias recientes incluyen el incremento de intereses en seguridad personal sin dudas engrandecidos por temor al terrorismo y aprendizaje constante.Qu tan importante es la vigilancia ambiental para el xito en los negocios? En una palabra, mucho. En un estudio de alrededor 100 grandes empresas se lleg a esta conclusin: Las compaas que contaban con sistemas avanzados para inspeccionar los acontecimientos en su ambiente externo acusaron mayor crecimiento y rentabilidad que las que no disponan de ellos. Vigilancia ambiental:El marketing es uno de los principales instrumentos que utilizan en la actualidad todas las empresas para conseguir sus objetivos. En ese sentido, se trata de una estrategia de mercado imprescindible hoy en da, encaminada a planificar y ejecutar aquellos aspectos y actividades relativas a un producto o servicio con el objeto de conocer y comprender al cliente e influir as sobre sus decisiones de compra, intentando satisfacer sus necesidades y a la vez, con ello, maximizar el margen de beneficio de la empresa. La preocupacin actual por el cuidado del medio ambiente impone el esfuerzo de redisear el marketing desde una perspectiva ecolgica; as el marketing ecolgico se presenta como una nueva filosofa en la organizacin de la empresa.Actualmente existe un incremento del inters hacia la calidad ambiental de los productos o servicios por parte de los consumidores. En ese sentido, el marketing ambiental "se puede entender como un instrumento estratgico para posicionar a las empresas con respecto a la preocupacin que tienen los clientes por la problemtica ecolgica asociada a sus productos o servicios". El marketing ambiental puede ser una herramienta muy adecuada para poder utilizar el medio ambiente en beneficio de la empresa. Entre las ventajas que puede aportar a la empresa son varias y diversas: Penetrar en el mercado ambiental. Mantener o aumentar la competitividad y la rentabilidad. Mejorar la imagen de la empresa. Mejorar la relacin con los grupos de presin.Evidentemente todo esto supone una serie de esfuerzos y de costos ya que una empresa ha de poner al servicio del consumidor la suficiente informacin para que ste pueda seleccionar su producto o servicio con la necesaria credibilidad ambiental.

INSTRUMENTOS NECESARIOSPara poder llevar a cabo una correcta estrategia de marketing ambiental, la empresa debe plantearse y adoptar una serie de medidas: Debe plantearse los problemas de contaminacin y de residuos una vez generados y procurar mitigar y reducir su impacto negativo en el medio a travs de diversos procesos de tratamiento. La empresa debe intervenir en los procesos de produccin o de prestacin de servicios, a travs de la adopcin de las mejores tecnologas y prcticas de gestin posibles. Es decir, nuevas formas de producir con menor materia y energa, menos contaminacin y menos residuos. La empresa debe incorporar la preocupacin ambiental al diseo de sus productos y servicios. Se deben anticipar los efectos ambientales de su fabricacin y de su consumo y uso posteriores, as como de su conversin final en residuo. Herramientas como el anlisis del ciclo de vida de un producto, el diseo ecolgico, la obtencin de la etiqueta ecolgica as como la implantacin de sistemas de gestin medioambiental, son algunas propuestas a travs de las cuales, las empresas puedan basar su estrategia de imagen y de marketing ambiental para poder satisfacer las necesidades del cliente. El concepto de Anlisis de Ciclo de Vida (ACV), es un proceso objetivo para evaluar las cargas ambientales asociadas a un producto, proceso o actividad. La base de los anlisis de ciclo de vida consiste en realizar un balance material y energtico del sistema estudiado. De esta manera se identifican las entradas y salidas del sistema, y posteriormente se evaluarn los diferentes impactos ambientales que pueden causar. El diseo ecolgico es un nuevo concepto que busca reducir el consumo de energa de productos como, por ejemplo, los electrodomsticos, sistemas de calefaccin o electrnica en general. La informacin relativa a los resultados ecolgicos y a la eficacia energtica del producto deber ser visible, a ser posible, en el propio producto, para que el consumidor pueda comparar antes de comprar. La obtencin de la etiqueta ecolgica es un mecanismo voluntario de valoracin y calificacin ambiental, que de forma oficial, certifica que un producto o servicio es considerado como ms eficiente medioambientalmente que el resto dentro de una determinada categora. En cuanto a la implantacin de un Sistema de Gestin Medioambiental (SGMA) la empresa que lo realice, se compromete a fijarse objetivos que mejoran el medioambiente, a poner en marcha procedimientos para conseguir esos objetivos y a controlar que el plan est siendo cumplido. Para ello existen dos normas o sistemas de referencia aceptados y utilizados, como son las norma ISO 14001 y el reglamente EMAS. El sistema EMAS es ms exigente en contenido de gestin ambiental que la norma ISO y requiere de informacin pblica que sta no impone. La ISO se dirige ms al sistema de trabajo y de organizacin de la empresa ms que a la prevencin directa de la contaminacin y al establecimiento de lmites de cumplimiento.

MARKETING VERDE DE LA VIGILANCIA AMBIENTALEl Marketing verde de la vigilancia ambiental es el marketing de productos que son mostrados como ambientalmente preferibles sobre otros. De esta manera el marketing verde de la vigilancia ambiental incorpora un gran rango de actividades, incluyendo modificacin de productos, cambios a los procesos de produccin empaques sustentables, as como la modificacin de la publicidad. Aun as, definir al marketing verde de la vigilancia ambiental no es una tarea simple, donde muchos significados se intersecan y contradicen unos a otros; un ejemplo de esto podra ser la existencia de definiciones social, ambiental y ventas al por menor que varan y estn relacionadas a este trmino.1 Otros trminos similares usados son marketing ambiental y marketing ecolgico.El eco-marketing, marketing verde de la vigilancia ambiental y ambiental son parte de los nuevos enfoques de marketing que no se limita a modificar el enfoque, adaptar o mejorar el pensamiento, sino que busca desafiar esos enfoques y ofrecer una perspectiva sustancialmente diferente. Con ms detalle, verde, ambiental y eco-marketing pertenecen al grupo de enfoques que tratan de hacer frente a la falta de ajuste entre el marketing como se practica actualmente y las realidades ecolgicas y sociales del amplio entorno del marketing. Los reclamos con implicaciones legales de marketing llaman a la prudencia.

Afirmaciones engaosas o exageradas pueden generar dificultades reglamentarias o civiles. En los Estados Unidos, la Comisin Federal de Comercio proporciona una gua sobre reclamos de marketing ambiental. Se espera que en 2011, esta comisin realice una revisin general de esta gua y de las normas legales que contiene.

LA MEZCLA DE MARKETING VERDE DE LA VIGILANCIA AMBIENTALProducto: Un productor debe ofrecer productos ecolgicos que no slo no deben contaminar el medio ambiente, sino que adems debe protegerlo y solucionar daos ambientales existentes.Precio: Precios para productos como estos deben ser un poco ms altos que las alternativas convencionales, debido a que los mercados objetivos, por ejemplo los LOHAS, estn dispuestos a pagar ms por productos ecolgicos.Plaza: Una logstica de distribucin tiene importancia crucial; enfocndose principalmente en el empaque ecolgico. Vendedores locales y productos de temporada como vegetales provenientes de granjas regionales son ms fciles de ser etiquetadas como "verdes" que los productos importados.Promocin: Una comunicacin con el mercado debe poner nfasis en los aspectos ambientales, por ejemplo que la empresa cuente con un certificado de CP o ISO 14000. Esto podr dar publicidad a mejorar la imagen de la empresa. Por otra parte, el hecho de que una compaa gaste en proteger el medio ambiente debe ser objeto de publicidad. En tercer lugar, los patrocinadores del entorno natural son tambin muy importantes. Y por ltimo pero no menos importante, los productos ecolgicos probablemente requerirn promociones de venta especiales.Algunas P adicionales de marketing social que son usadas en este proceso son:Pblicos: Un marketing social efectivo conoce su audiencia, y puede apelar a varios grupos de personas. El "Pblico" son grupos externos e internos que participan en el programa. Los pblicos externos incluyen al pblico objetivo, audiencias secundarias, los polticos y porteros, mientras que los pblicos internos son aquellos que estn involucrados de alguna manera, ya sea en la aprobacin o en la ejecucin del programa.Asociacin: La mayora de los problemas del cambio social, incluyendo iniciativas "verdes" initiatives, son demasiado complejos para que una sola persona o grupo las maneje. Asocindose con otros grupos e iniciativas fortalece la probabilidad de eficacia.Poltica: Los programas de marketing social pueden ser buenos para motivar un cambio en el comportamiento individual, pero es difcil sostener dicho cambio a menos de que el ambiente que se est apoyando cambie a largo plazo. A menudo, se necesita un cambio en las polticas y los programas de promocin de medios pueden ser implementados efectivamente en programas de marketing social.Cadenas de bolsa: Cunto va a costar este esfuerzo estratgico? Quin est financiando el esfuerzo?El nivel de reverdecimiento -estratgico, cuasi-estratgico, o tctico- dicta qu actividades deben llevarse a cabo por una empresa. El Reverdecimiento Estratgico en un rea puede o no ser aprovechado efectivamente en comparacin con otras reas. Una empresa podra realizar cambios sustanciales en los procesos de produccin pero no optar por apalancarlos al posicionarse como lder ambiental.

MACRO Y MICROEstas son las influencias que determinan las decisiones del Marketing en el entorno externo e interno en el ambiente empresarial, tomando en cuenta los aspectos de macro y micro que se presenta en la imagen y as demostrando las grandes marcas, instalaciones, productos influyen en los cambios de vida del dinero.El trmino macro proviene del griego makros que significa grande, e inicialmente el sentido de los trminos macro economa y micro economa pretenda guardar cierto paralelismo a la distincin fsica entre nivel macroscpico y nivel microscpico de estudio. En el primero importara las propiedades emergentes asociadas a miles o millones de componentes autnomos en interaccin, mientras que en el nivel "micro" se tratara de describir el comportamiento de los componentes autnomos bajo las acciones a las que estaban sometidos. Sin embargo, en el uso moderno la macro economa y la micro economa, no son trminos paralelos de los trminos fsicos "microscpico" y "macroscpico".El enfoque microscpico se centraba en la conducta de los agentes econmicos y en los resultados previsibles de sus acciones bajo ciertos estmulos, bajo cierta hiptesis de comportamiento. Sin embargo, para una economa compleja formada por miles o millones de agentes, al igual que suceda con la fsica de sistemas de millones de partculas, el enfoque "micro" es inviable. Por eso se busc un enfoque "macro" en que se haca abstraccin de un buen nmero de magnitudes y hechos relacionados con los agentes econmicos, y se trataban de buscar equilibrios de variables agregadas. As el enfoque macro se concentraba en niveles de renta, tipos de inters, ahorro, consumo y gasto totales debidos a todos los agentes. La conducta agregada se modernizaba por funciones hipotticas que se supone describen el comportamiento cualitativo aproximado de ciertas relaciones entre las macrovariables.En la dcada de 1970 contribuye con partes para comprender el todo. Cuando uno aprende ms sobre cada escuela econmica, es posible combinar aspectos de cada una para alcanzar una sntesis informada.

LAS MACROINFLUENCIAS Se denominan as porque afectan a todas las empresas, tales como la demografa y las condiciones econmicas.El marketing es el fundamento de toda la actividad comercial y se compone de dos reas: la microinfluencias y la macroinfluencias. La macroinfluencias tiene que ver con el panorama general, como por ejemplo, el marketing nacional y el producto interno bruto. Por el contrario, la microinfluencias se refiere a la imagen pequea y se centra en las teoras de la oferta y la demanda. La microinfluencias es muy importante en los negocios.Los emprendedores crean empresas mediante la compra y la utilizacin de factores de produccin. Con el fin de estimar el potencial de la inversin (ROI) de aquellos factores de produccin, los empresarios deben tener un conocimiento bsico de los conceptos microeconmicos: la oferta, la demanda, el costo y el beneficio. Sin esa comprensin, es imposible conocer a cunto se puede vender un bien determinado en un rea en particular. Por otra parte, sin la comprensin de los costos y los ingresos, es imposible estimar el rol, lo que conduce a las malas inversiones financieras.La gente de marketing debe tener un conocimiento bsico de la microinfluencias para que puedan fijar los precios de los productos y decidir en qu mercados va a ser vendidos. La comprensin de la microinfluencias permite, por ejemplo, que el gerente de marketing de una empresa de informtica asesore al Director General (CEO) sobre empezar el pago en plazos en caso de haber una recesin econmica, para que el negocio no se vea tan afectado por los clientes, duramente golpeados por la crisis. Un director de marketing sin un sentido de el marketing podra no darse cuenta de que estas opciones estn disponibles.Los gerentes deben entender el concepto de retorno de la inversin al establecer los salarios de los empleados nuevos, ya que los empleados se suponen que deben generar beneficios para la empresa. Los gerentes tambin deben tener un conocimiento de la microinfluencias, al tomar decisiones generales sobre el presupuesto, ya que un proyecto no se debe administrar si el presupuesto supera lo que el proyecto producir en los ingresos futuros. Este tipo de decisiones se basan en los conceptos microeconmicos de: costos, ingresos y beneficios.La gente de finanzas probablemente utiliza la microinfluencias ms que nadie en el negocio. Los analistas financieros utilizan las teoras microeconmicas y macroeconmicas con el fin de predecir el valor futuro de los activos financieros, como por ejemplo, el oro, la acciones, los bonos y otras inversiones. Por ejemplo, un analista de valores puede utilizar los datos microeconmicos para determinar el cambio en el ingreso de las personas en un pas determinado para luego, utilizar el concepto microeconmico de "elasticidad de la demanda" (capacidad del consumo de la demanda en respuesta a los cambios en los ingresos de los consumidores) para determinar si el precio de un activo subir o bajar en ese pas. Los contadores utilizan ndices financieros que se derivan de la microinfluencias.

LAS MICROINFLUENCIAS Son las que afectan a una empresa de manera particular, consistentes en los proveedores, los intermediarios de marketing y los clientes, esta herramienta es imprescindible en el mundo empresarial y comercial, guarda relacin con todas las profesiones, y es el punto de partida de cualquier anlisis econmico.La microinfluencias es la disciplina que se encarga de estudiar el comportamiento econmico de las pequeas unidades de decisin, entendiendo a stas como empresas, hogares e individuos. El objetivo fundamental, se centra en el anlisis del comportamiento de estas unidades y su interaccin con los mercados (consumidores, inversionistas, trabajadores).Para el estudio de estos fenmenos, la microinfluencias se vale de modelos formales, que explican las decisiones de productores y consumidores, partiendo de supuestos, hasta llegar a conclusiones a travs de mtodos deductivos.La parte analtica del estudio, en cambio, est basada en el razonamiento lgico, por eso se emplea el lenguaje matemtico, que aporta claridad y rigor, tanto a los procedimientos, como a los resultados.

CONCLUSIN

Un marketing exitoso en una empresa depender mucho de cmo esta administre sus programas de marketing dentro de su ambiente. Los ejecutivos de marketing de una empresa deben siempre estar atentos a los cambios que pudieran producirse en el mercado para determinar cuando estas representan oportunidades o problemas para la organizacin.Qu tan importante es la vigilancia ambiental para el xito en los negocios? En un estudio de alrededor de 100 grandes empresas se llego a esta conclusin: Las compaas que contaban con sistemas avanzados para inspeccionar los acontecimientos en su ambiente externo causaron mayor crecimiento y rentabilidad que las que no disponan de aquellos.Estas fuerzas se interrelacionan entre s, tienen un factor comn y es que son fuerzas dinmicas porque estn sujetas a cambio y a un ritmo acelerado. Y pueden que sean controlables por la compaa hasta cierto punto. En la frontera tecnolgica, la investigacin y el desarrollo (I+D) de nuevos productos puede fortalecer la posicin competitiva de la empresa.El mercado, es todo el marketing es la manera de cmo llegar al mismo y servirle con ganancia y de manera socialmente responsable. Puede representar el punto focal de todas las decisiones de marketing. Los proveedores, son factores fundamentales para el marketing, por eso se debe de tener una actitud de cooperacin con los mismos.

BIBLIOGRAFA

Stanton, William; Michael Etzel; Bruce Walker. Fundamentos de Marketing. Fernndez Valias, Ricardo. Fundamentos de Mercadotecnia. 1era. Edicin. Thomson. Fisher, Laura, Jorge Espejo. Mercadotecnia. Kotter, Phillip, Gary Armstrong. Fundamentos de Marketing.