universidad san ignacio de loyolarepositorio.usil.edu.pe/bitstream/usil/3507/3/2018... · 2019. 3....

UNIVERSIDAD SAN IGNACIO DE LOYOLA

XFOLIANT MASK

Trabajo de Investigación para optar el Grado Académico de

Bachiller en las siguientes carreras:

ALICIA MORENO GALVEZ –

Administración de Empresas

ANGIE KATHERIN MONTESINOS ÑAHUIS –


BRENDA EVELYN ZAVALA ROJAS –


IVONNE PILAR MARIÑO RIVERA –


JOSE ANTONIO INGUNZA GRANDA –


Lima – Perú

2018

ii

INDICE

Capítulo I Resumen Ejecutivo ........................................................................................... 1

Capítulo II Información general ......................................................................................... 7

2.1 Nombre de la empresa, Horizonte de Evaluación ................................................ 7

2.2 Actividad económica y código CIIU ...................................................................... 7

2.3 Definición del Negocio ......................................................................................... 8

2.4 Descripción del producto o servicio ................................................................... 11

2.5 Oportunidad de Negocio .................................................................................... 17

2.6 Estrategia genérica de la empresa .................................................................... 18

Capítulo III : Análisis del Entorno ..................................................................................20

3.1 Análisis del Macro entorno ................................................................................. 20

3.1.1 Capital, ciudades importantes, superficie, número de habitantes ................... 22

3.1.2 Tasa de crecimiento de la población. Ingreso per cápita. Población

económicamente activa. (2013-2017) ....................................................................... 24

3.1.3 Balanza comercial: Importaciones y Exportaciones. (2012-2017) .................. 25

3.1.4 PBI, Tasa de inflación, Tasa de interés, Tipo de cambio, Riesgo país. (2012-

2017) ...................................................................................................................... 26

3.1.5 Leyes o reglamentos vinculados al proyecto ................................................. 30

3.2 Análisis del Micro Entorno (local y externo) ....................................................... 31

3.2.1 Competidores actuales: nivel de competitividad: ........................................... 31

3.2.2 Fuerza negociadora de los clientes ............................................................... 36

3.2.3 Fuerza negociadora de los proveedores ........................................................ 36

3.2.4 Amenaza de productos sustitutos: ................................................................. 37

3.2.5 Competidores potenciales barreras de entrada ............................................. 39

Capítulo IV: Plan Estratégico ...........................................................................................42

4.1 Visión y misión de la empresa ........................................................................... 42

4.2 Matriz FODA cruzado ........................................................................................ 44

4.3 Estrategia genérica ............................................................................................ 45

4.4 Objetivos ........................................................................................................... 45

Capítulo V: Estudio de Mercado ......................................................................................47

5.1 Investigación de Mercado .................................................................................. 47

5.1.1 Investigación de mercado: Criterios de Segmentación. Marco Muestral. ....... 47

5.1.2 Tipos de Investigación ................................................................................... 48

5.2 Demanda y Oferta ............................................................................................. 64

5.2.1 Estimación del Mercado Potencial. ................................................................ 64

iii

5.2.2 Estimación del Mercado Disponible ............................................................... 66

5.2.3 Estimación del Mercado Efectivo ................................................................... 67

5.2.4 Estimación del Mercado Objetivo ................................................................... 69

5.2.5 Cuantificación anual de la demanda .............................................................. 69

5.2.6 Programa de Ventas Anual en unidades físicas ............................................. 70

5.2.7 Programa de ventas del primer año, en porcentajes y unidades físicas,

desagregado en forma mensual. .............................................................................. 72

5.2.8 Programa de ventas del segundo al quinto año en porcentajes, desagregado

en forma mensual. .................................................................................................... 73

5.3 Estrategias específicas de lanzamiento del producto. ........................................ 77

5.4 Mezcla de Marketing .......................................................................................... 79

5.4.1 Producto ........................................................................................................ 79

5.4.2 Precio ............................................................................................................ 82

5.4.3 Plaza ............................................................................................................. 84

5.4.4 Promoción: .................................................................................................... 89

Capítulo VI: Estudio Legal y Organizacional ....................................................................95

6.1 Estudio Legal ..................................................................................................... 95

6.1.1 Forma Societaria ........................................................................................... 95

6.1.2 Registro de marcas y patentes ...................................................................... 98

6.1.3 Licencias y autorizaciones ............................................................................. 98

6.1.4 Legislación Laboral ...................................................................................... 100

6.1.5 Legislación tributaria .................................................................................... 103

6.1.6 Otros aspectos legales ................................................................................ 104

6.2 Estudio Organizacional .................................................................................... 106

6.2.1 Organigrama Funcional ............................................................................... 106

6.2.2 Puestos de Trabajo: Tareas, Funciones y Responsabilidades ..................... 107

6.2.3 Aspectos Laborales: .................................................................................... 115

Capítulo VII Estudio Técnico .......................................................................................... 122

7.1 Tamaño del Proyecto: ...................................................................................... 122

7.1.1 Capacidad instalada de maquinarias y equipos ........................................... 123

7.1.2 Capacidad Utilizada ..................................................................................... 123

7.1.3 Capacidad Máxima ...................................................................................... 124

7.2 Procesos ......................................................................................................... 125

7.2.1 Diagrama de Flujo de Proceso de Producción. Descripción. ........................ 125

7.2.2 Flujo de proceso de producción ................................................................... 127

7.2.3 Programa de producción ............................................................................. 128

iv

7.2.4 Relación de materias primas e insumos a utilizar, consumos por producto. 128

7.2.5 Programa de compras de materias primas e insumos. ................................ 130

7.3 Tecnología para el proceso ............................................................................. 130

7.3.1 Maquinarias y Equipos ................................................................................ 131

7.3.2 Herramientas, Utensilios .............................................................................. 136

7.3.3 Mobiliario ..................................................................................................... 137

7.4 Terrenos e Inmuebles. ..................................................................................... 140

7.4.1 Descripción del Centro de Operaciones ....................................................... 140

7.4.2 Plano con Proyecto y distribución de las máquinas y equipos. .................... 142

7.5 Localización: Macro Localización y Micro Localización .................................... 142

7.6 Responsabilidad social frente al entorno ......................................................... 144

7.6.1 Impacto ambiental ....................................................................................... 144

7.6.2 Con los trabajadores .................................................................................... 145

7.6.3 Con la comunidad ........................................................................................ 145

Capítulo VIII: Estudio económico y financiero ................................................................ 147

8.1 Inversiones ...................................................................................................... 147

8.1.1 Inversión en Activo Fijo Depreciable ............................................................ 147

8.1.2 Inversión en Activos Intangibles .................................................................. 147

8.1.3 Inversión en Capital de Trabajo ................................................................... 150

8.1.4 Estructura de Inversiones ............................................................................ 153

8.2 Estructura de Financiamiento .......................................................................... 153

8.2.1 Financiamiento de activo fijo ........................................................................ 154

8.3 Ingresos anuales ............................................................................................. 156

8.3.1 Ingresos por ventas: al contado, al crédito, ventas totales, exportaciones ... 156

8.3.2 Recuperación de Capital de trabajo ............................................................. 158

8.3.3 Valor de Desecho Neto del activo fijo .......................................................... 158

8.4 Costos y Gastos anuales ................................................................................. 159

8.4.1 Egresos Desembolsables ............................................................................ 159

8.4.2 Egresos no Desembolsables ....................................................................... 164

8.4.3 Costo de producción unitario y costo total unitario ....................................... 166

Capítulo IX Estados Financieros Proyectados ............................................................. 167

9.1 Premisas del Estado de Ganancias y Pérdidas y del Flujo de Caja: ................ 167

9.2 Estado de Ganancias y Pérdidas Proyectado: ................................................. 167

9.3 Flujo de Caja ( operativo, capital, económico y financiero) .............................. 169

9.4 Flujo de Capital proyectado ............................................................................. 169

9.5 Flujo de Caja económico: ................................................................................ 169

v

9.6 Flujo de Servicio de la Deuda: ......................................................................... 170

9.7 Flujo de Caja Financiero: ................................................................................. 170

Capítulo X Evaluación Económico Financiera (12 páginas) ........................................... 172

10.1 Cálculo de la tasa de descuento ...................................................................... 172

10.1.1 Costo de oportunidad .................................................................................. 172

10.1.2 Costo de la deuda ....................................................................................... 172

10.1.3 CostoPromedio Ponderado de Capital (WACC) ........................................... 172

10.2 Evaluación económica financiera ..................................................................... 173

10.2.1 Indicadores de Rentabilidad ........................................................................ 173

10.2.2 Análisis del punto de equilibrio .................................................................... 174

10.3 Análisis de Sensibilidad y de riesgo ................................................................. 175

Capítulo XI Conclusiones y recomendaciones ............................................................... 177

BIBLIOGRAFIA .............................................................................................................. 178

vi

INDICE DE TABLA

Tabla 1 Inversión .............................................................................................................. 2

Tabla 2 Pronóstico de ventas ............................................................................................ 4

Tabla 3 Flujo de caja......................................................................................................... 4

Tabla 4 Caja financiero ..................................................................................................... 5

Tabla 5 Inversión inicial .................................................................................................... 5

Tabla 6 Indicadores de rentabilidad .................................................................................. 5

Tabla 7 Cálculo del TIRE, TIRF y TIRM ............................................................................ 6

Tabla 8 Matriz Foda .........................................................................................................44

Tabla 9 Aporte de Capital Social: Elaboración propia ......................................................95

Tabla 10 Valorización forma societaria. Fuente SUNARP. Expresado en nuevos soles.

Elaboración Propia ..........................................................................................................97

Tabla 11. Actividades y valorización registro de marcas y patentes Fuente: SUNARP.

Elaboración propia. ..........................................................................................................98

Tabla 12 Legislación tributaria. Fuente: http://www.sunat.gob.pe. Elaboración Propia ... 103

Tabla 13. Equipos Área Administrativa (Expresado en Nuevos Soles) .......................... 134

Tabla 14. Equipos Área Administrativa. ......................................................................... 135

Tabla 15. Equipos Área Ventas ..................................................................................... 136

Tabla 16. Mobiliario de Producción y de Oficina. Elaboración Propia ............................. 137

Tabla 17. Utiles de Oficina ............................................................................................. 148

Tabla 18. Programa de Mantenimiento ......................................................................... 148

Tabla 19. Inversion de Activos Intagibles ....................................................................... 148

Tabla 20. Inversión en capital de trabajo ........................................................................ 150

Tabla 21. Liquidación del IGV 2019 - 2020 .................................................................... 152

Tabla 22 Resumen de estructura de inversiones ........................................................... 153

Tabla 23 Cálculo del VANE y VANF .............................................................................. 173

Tabla 24 Cálculo del TIRE, TIRF y TIRM ....................................................................... 173

Tabla 25 Cálculo del período de recuperación descontado ............................................ 173

Tabla 26. Punto de Equilibrio en Unidades .................................................................... 174

Tabla 27 Estado de resultados (costeo directo) ............................................................. 174

Tabla 28 Punto de Equilibrio en Soles ........................................................................... 175

vii

INDICDE DE GRÁFICOS

Gráfico 1 Descripción código CIIU .................................................................................... 8

Gráfico 2 Canvas de Modelo de Negocio .......................................................................... 9

Gráfico 3 Composición nutricional del arroz integral ........................................................12

Gráfico 4 Propiedades nutricionales de la brenjena .........................................................13

Gráfico 5 Ficha técnica Exfolia masK (Arroz) ...................................................................14

Gráfico 6 Calendario nacional siembras y cosechas. .......................................................15

Gráfico 7 Calendario de disponibilidad deVerduras .........................................................16

Gráfico 8 Ficha técnica Exfolia masK (Berenjena) ...........................................................16

Gráfico 9 Ficha técnica Exfolia masK (Aloe vera) ............................................................17

Gráfico 10 Población departamental 2017 .......................................................................23

Gráfico 11 Crecimiento poblacional .................................................................................24

Gráfico 12 Producto Bruto Interno Totl y por Habitante ....................................................24

Gráfico 13 PEA. (Miles de personas) ...............................................................................25

Gráfico 14 Crecimiento del PBI en América Latina ..........................................................26

Gráfico 15 Evolución del PBI en los últimos 10 años. ......................................................27

Gráfico 16 Tasade interés diaria bancaria ........................................................................28

Gráfico 17 Evolución tipo de cambio. ...............................................................................29

Gráfico 18 Fuerzas de Porter ...........................................................................................31

Gráfico 19 Criterio de segmentación ................................................................................47

Gráfico 20 Distribución final de cuotas según NSE, DISTRITO Y EDADES .....................48

Gráfico 21 Ficha técnica del focus group .........................................................................48

Gráfico 22 Resultados del focus group ............................................................................50

Gráfico 23 Participantes del focus group..........................................................................51

Gráfico 24 Rango de edad ...............................................................................................55

Gráfico 25 Género ...........................................................................................................55

Gráfico 26 Estado Civil ....................................................................................................56

Gráfico 27 Distritos ..........................................................................................................56

Gráfico 28 Ingresos .........................................................................................................57

Gráfico 29 Mercado Disponible ........................................................................................57

Gráfico 30 Atributos resaltantes .......................................................................................58

Gráfico 31 Presentación ..................................................................................................58

Gráfico 32 Presentación ..................................................................................................59

Gráfico 33 Lugar de Compra ............................................................................................59

Gráfico 34Frecuencia de Uso ..........................................................................................60

viii

Gráfico 35 Frecuencia Compra ........................................................................................60

Gráfico 36 Estacionalidad de Consumo ...........................................................................60

Gráfico 37 Interés de compra ...........................................................................................61

Gráfico 38 Lugar de preferencia para adquirir EF ............................................................61

Gráfico 39 Contenido de presentación ideal ....................................................................62

Gráfico 40 Frecuencia de posible compra ........................................................................62

Gráfico 41 Cantidad de posible compra ...........................................................................63

Gráfico 42 Presupuesta para posible compra ..................................................................63

Gráfico 43 Medios de Publicidad .....................................................................................63

Gráfico 44 Propuestas de Marca .....................................................................................64

Gráfico 45 Propuestas de Slogan ....................................................................................64



Gráfico 48 Porcentajes ....................................................................................................66

Gráfico 49 Porcentajes ....................................................................................................66

Gráfico 50 Mercado disponible ........................................................................................67

Gráfico 51 Desición de compra ........................................................................................68

Gráfico 52 Mercado efectivo ............................................................................................69

Gráfico 53 Mercado objetivo ............................................................................................69

Gráfico 54 Frecuencia de compra ....................................................................................70

Gráfico 55 Cantidad de compra .......................................................................................70

Gráfico 56 Demanda anual ..............................................................................................70

Gráfico 57 Porcentajes mensuales ..................................................................................71



Gráfico 60 Montos mensuales .........................................................................................72









Gráfico 69 Presupuesto de lanzamiento ..........................................................................78

Gráfico 70 Cronograma de lanzamiento...........................................................................79

ix

Gráfico 71 Productos de la competencia..........................................................................83

Gráfico 72. Margen de ganancia ......................................................................................83

Gráfico 73. Margenes ......................................................................................................84



Gráfico 76. Emisoras por NSE .........................................................................................91

Gráfico 77 Organigrama Funcional. Elaboración propia ................................................. 106

Gráfico 78. Tipos de contratos del personal ................................................................... 115

x

INDICE DE IMAGEN

Imagen 1. Blogger de Influenciadora ..............................................................................89

Imagen 2 Diseño de Redes Sociales / Fan page ............................................................90

Imagen 3 Revistas de moda ...........................................................................................92

xi

INDICE DE FIGURA

Figura 1 Productos ..........................................................................................................33





Figura 6 Elaboración Propia .............................................................................................36

1

Capítulo I Resumen Ejecutivo

INFORMACIÓN GENERAL DEL PROYECTO

Razón Social: XFO NATURAL SAC.

Marca del Proyecto: “Xfoliant masK”

Ubicación de la Empresa: Contará con un local en el distrito de La victoria, avenida

Nicolás Arriola.

Actividad de la Empresa: Elaboración y comercialización de exfoliantes naturates en

polvo. Dirigido al mercado local.

OPORTUNIDAD DE NEGOCIO, FACTORES DE ÉXITO

Xfo natural SAC introduce al mercado exfoliantes naturales en polvo en tres variedades:

de arroz integral, de berenjena y de sábila. Busca satisfacer las necesidades de este

rubro en Lima Metropolitana, en respuesta a la demanda proveniente de los principales

supermercados, farmacias y tiendas orgánicas. Cabe resaltar la existencia actual de

tendencias hacia el uso de productos naturales y novedosos.

ESTRATEGIA DEL PROYECTO

Xfoliant masK trabaja con una estrategia de diferenciación dados los atributos con los que

cuenta el producto. Se brinda un producto saludable, con presentación y envase

prácticos, que no contamine y que vaya de la mano con nuestra propuesta por el cuidado

del medio ambiente.

COMPETENCIA

La competencia directa tiene un canal de distribucion B2B con productos orientados a

tratamientos en spas, mas nó B2C como nuestros exfoliantes. Como competencia

indirecta tenemos a las marcas de cosméticos de uso personal más reconocidas en el

mercado local así como también personas que venden exfoliantes caseros en eco-ferias

y con características muy distintas a las de Xfolia masK.

MERCADO PROVEEDOR

Los proveedores son parte esencial en la elaboración de los exfoliantes. Los ingredientes

que requerimos son: berenjena, arroz integral y sábila. A continuación se detallan los

2

proveedores principales:

- Proveedor de arroz integral

Mercados makro

- Proveedores de berenjena y sábila

Mercado de productores de Santa Anita

INVERSIÓN

El monto de la inversión para el presente proyecto asciende a S/. 421,398.33 Los

miembros de la unidad ejecutora aportarán el 39.84% de dicha inversión bajo la

modadilad de capital inicial, el 60.16% restante será financiado por la institución

financiera Mi Banco.

Tabla 1

Inversión

Elaboración propia

ESTUDIO DE MERCADO

DEFINICIÓN DEL PRODUCTO

Contamos con tres presentaciones para satisfacer el gusto de los consumidores más

exigentes quienes buscan productos libres de preservantes o químicos:

Exfoliante Natural de arroz integral

Exfoliante Natural de berenjena

Exfoliante Natural de sábila

La presentación de exfoliante en polvo para el mercado será de 250 gramos, en un

Monto de inversion Deuda Patrimonio

Activo fijo depreciable S/. 97,083.00 S/. 77,666.40 S/. 19,416.60

Activo Intangible S/. 3,952.26 S/. 3,952.26

Gastos pre-operativos S/. 152,483.38 S/. 152,483.38

Capital de trabajo S/. 167,879.70 S/. 93,731.93 S/. 74,147.76

S/. 421,398.33 S/. 171,398.33 250,000

40.674% 59.326%

3

envase que facilite su transporte pero al mismo tiempo que sea atractivo para el cliente.

El envase es de vidrio con tapa de madera y materiales reciclables, además el color en la

etiqueta varía según sea ingrediente base.

USO Y BENEFICIO

Se observa que el arroz integral contiene minerales como el cobre, magnesio, hierro y

selenio que son importantísimos para reparación de la piel dañada, así como vitaminas A,

B, C, D y E que ayudan a la renovación de células y a reconstituir y brindar un efecto

calmante, además se encuentra gran presencia de lípidos que son responsables de la

formación de componentes en las membranas celulares y gran presencia de

antioxidantes que ayudan a retrasar el envejecimiento de la piel.

En cuanto a la berenjena, tiene una gran cantidad de antioxidantes que actúan contra el

envejecimiento de la piel, además tiene la propiedad de ser antiangiogénica, lo que

significa que frena el desarrollo de la evolución de enfermedades como el cáncer. Otro

beneficio de la berenjena es que aporta al crecimiento de nuevos vasos sanguíneos y

finalmente cuenta con gran cantidad de potasio, lo que ayuda a regular la hidratación en

las células.

En cuanto a la sábila, existen varios tipos como el aloe arborescens, aloe saponaria, aloe

ferox, entre otros. Para la producción de Xfoliant masK usaremos aloe Barbadensis Miller,

Aloe Vera, ya que es una de las que contiene la mayor cantidad de propiedades tanto

medicinales como hidratantes, oxigenantes y fortalecedoras; todas fundamentales para el

cuidado de la piel.

PRECIO DEL PRODUCTO

Nuestros exfoliantes naturales, en sus tres distintas presentaciones, entrarán al mercado

local con un precio de S/.60.00. Este precio se encuentra en el rango promedio que tiene

el mercado de productos con características similares.

COMERCIALIZACIÓN Y PROMOCIÓN

Nuestros productos serán comercializados en los distintos supermercados de la ciudad

de Lima pertenecientes a las cadenas Wong y Vivanda, asi como farmacias y tiendas

orgánicas ubicadas en los distritos de Miraflores, San Isidro, La Molina, Surco, San Borja,

Jesús Maria, Lince, Pueblo Libre, Magdalena y San Miguel. Son establecimientos

4

confiables, con un prestigio excelente y un elevado número de clientes potenciales que

comprarían nuestro producto.

Daremos a conocer nuestro producto mediante campañas, promociones y samplings,

dando a conocer también información básica del producto y recogiendo las opinieones

del consumidor.

MERCADO OBJETIVO

Xfolia masK estará dirigido a personas con un estilo de vida sofisticado de sectores A2 y

B, entre 25 y 50 años de edad, que estudian y/o trabajan; ubicados en las zonas 6 y 7 de

Lima Metropolitana. Escogimos este nivel socioeconómico dado que está en constante

crecimiento y son personas de poder adquisitivo que buscan productos novedosos.

PRONÓSTICO DE VENTAS

El pronóstico de ventas o demanda hallado en el estudio de mercado previamente

realizado se presenta en el siguiente cuadro:

Tabla 2

Pronóstico de ventas

Elaboración propia

INFORMACIÓN FINANCIERA

FLUJO DE CAJA

Se presenta el resumen de los flujos de caja económico y flujo de capital.

Tabla 3 Flujo de caja

Elaboración propia

Resumen Ingresos totales 2019 2020 2021 2022 2023

ARROZ INTEGRAL S/. 346,094.24 S/. 373,411.53 S/. 403,851.86 S/. 435,496.27 S/. 470,414.24

BERENJENA S/. 405,695.59 S/. 437,716.27 S/. 473,386.78 S/. 510,487.12 S/. 551,425.42

SABILA S/. 394,219.32 S/. 425,374.58 S/. 459,991.53 S/. 496,038.31 S/. 535,847.80

Valor venta total S/. 1,146,009.15 S/. 1,236,502.37 S/. 1,337,230.17 S/. 1,442,021.69 S/. 1,557,687.46

Igv S/. 206,281.65 S/. 222,570.43 S/. 240,701.43 S/. 259,563.91 S/. 280,383.74

Ingresos S/. 1,352,290.80 S/. 1,459,072.80 S/. 1,577,931.60 S/. 1,701,585.60 S/. 1,838,071.20

7.896% 8.146% 7.836% 8.021%

FLUJO DE CAPITAL (421,398) (13,256) (14,756) (15,351) (16,944) 292,166

FLUJO DE CAJA ECONOMICO (421,398) 223,076 184,770 215,814 240,971 605,023

5

FLUJO DE CAJA FINANCIERO

Tabla 4

Caja financiero

Elaboración propia

INVERSIÓN INICIAL

Tabla 5

Inversión inicial

Elaboración propia

INDICADORES DE RENTABILIDAD

Tabla 6

Indicadores de rentabilidad

Elaboración Propia

El VAN calculado es mayor que 0 entonces el proyecto es viable.

FLUJO DE CAJA ECONOMICO (421,398) 223,076 184,770 215,814 240,971 605,023

Préstamo 171,398

Cuotas de reembolso del préstamo (122,917) (82,244) (41,572) 0

Escudo Fiscal 14,195 6,046 1,983 0

FLUJO DEL SERVICIO DE LA DEUDA 171,398 (108,722) (76,199) (39,589) 0 0

FLUJO DE CAJA FINANCIERO (250,000) 114,354 108,571 176,225 240,971 605,023

Valor Igv Monto total %

Activo fijo depreciable S/. 82,273.73 S/. 14,809.27 S/. 97,083.00 23.038%

Activo Intangible S/. 3,349.37 S/. 602.89 S/. 3,952.26 0.938%

Gastos pre-operativos S/. 134,512.80 S/. 17,970.58 S/. 152,483.38 36.185%

Capital de trabajo S/. 167,879.70 S/. 0.00 S/. 167,879.70 39.839%

388,015.60 33,382.74 421,398.33 100.000%

FLUJO ECONOMICO (421,398) 223,076 184,770 215,814 240,971 605,023

FLUJO FINANCIERO (250,000) 114,354 108,571 176,225 240,971 605,023

VANE y VANF

VANE 185,228.56

VANF 191,008.49

2022CONCEPTO Año 0 2018 2019 2020 2021

6

b) TIRE y TIRF, TIR modificado

Tabla 7

Cálculo del TIRE, TIRF y TIRM

Considerando la tasa WACC para las Reinversiones en el TIRME y el COK para las

reinversiones en la TIRMF.

Debido que la TIR es mayor que el costo promedio ponderado del capital (WACC),

conviene realizar el proyecto.

TIRE y TIRF

TIRE 50.09%

TIRF 60.31%

TIR Modificado (TIRM) a/

TIRME 40.73%

TIRMF 48.10%

7

Capítulo II Información general

2.1 Nombre de la empresa, Horizonte de Evaluación

Razón Social: XFO Natural SAC

Razón comercial (Marca): Xfoliant masK

Horizonte de evaluación:

Para determinar el horizonte de evaluación del proyecto se ha considerado la vida

útil de los activos más importantes, en este caso los equipos y maquinarias que se

utilizarán para el proceso de fabricación del producto final, la etapa en el ciclo de vida del

producto – Introducción -, así como la inversión total del proyecto y la forma de

financiamiento del mismo, teniendo que ser el tiempo del horizonte de evaluación mayor

al plazo del préstamo.

De esta manera se establece el Horizonte de Evaluación del Proyecto por 5 años,

desde el 2019 hasta el 2023, siendo el 2018 considerado como el año 0.

2.2 Actividad económica y código CIIU

XFO Natural S.A.C. se dedica a la producción y comercialización de Xfoliant

masK, exfoliantes en polvo a base de ingredientes naturales: Aloe vera, berenjena y arroz

integral.

La clasificación para el producto es la siguiente:

Código CIIU (Clasificación Internacional Industrial Uniforme)

CIIU 2023 Fabricación de jabones y detergentes, preparados para limpiar y pulir,

perfumes y preparados de tocador.

8

Gráfico 1 Descripción código CIIU

Fuente: INEI https://proyectos.inei.gob.pe/CIIU/frm_buscar_desc.asp

2.3 Definición del Negocio

Xfoliant masK ofrece exfoliantes 100% naturales a base de los siguientes

ingredientes: arroz integral, aloe vera y berenjena. Estos insumos naturales,

transformados en polvo, son productos ricos en vitaminas y minerales, contienendo una

gran concentración de propiedades que favorecen el cuidado de la piel. Estas partículas

son libres de preservantes o productos químicos y tienen una duración de dos años.

Xfoliant masK no solo se preocupa por el cuidado de la piel si no también por el

medio ambiente. No se usan productos formulados con micro plásticos los cuales son

altamente contaminantes y no son biodegradables, por lo que al ir directamente al

desagüe causan una gran contaminación y destrucción en la fauna y flora.

Este producto está dirigido a segmentos A2 y B en Lima Metropolitana,

específicamente a las zonas 6 (San Miguel, Magdalena, Pueblo Libre, Lince y Jesús

Maria) y a la zona 7 (La Molina, Surco, San Borja, San Isidro y Miraflores), para hombres

y mujeres de entre 25 y 50 años.

https://proyectos.inei.gob.pe/CIIU/frm_buscar_desc.asp

9

Gráfico 2 Canvas de Modelo de Negocio

Fuente: Elaboración propia

10

a) Propuesta de valor (1)

Exfoliantes 100% naturales a base de arroz integral, sábila y berenjena.

Producto de excepcionales propiedades limpiadoras para cutis graso y seco.

No atenta contra el medio ambiente y tiene mínima huella de carbono.

b) Segmentos de clientes (2)

Segmentos A2 y B en Lima Metropolitana, zona 6 y 7, hombres y mujeres de entre 25

y 50 años.

c) Canales de distribución (3)

Venta en Retails (Wong y Vivanda), redes de farmacias exclusivas y tiendas

Orgánicas .

Venta por internet.

d) Relación con el cliente (4)

Supermercados, farmacias, tiendas orgánicas.

Página Web, y Redes Sociales (Fan page)

e) Fuente de ingresos (5)

Ingresos:

Venta directa a las redes de farmacias y retails.

Venta por internet.

Medio de pago:

Pago de letra a 60 y 120 días, depósitos a cuenta de la empresa.

f) Recursos claves (6)

Capital propio 39.84%, capital financiado 60.16%. (Línea de crédito por medio de

una entidad bancaria. Plazo del crédito menor a 5 años).

Capital humano y personal especializado en productos cosméticos (químicos) y

personal altamente capacitado.

Almacén propio.

g) Actividades claves (7)

Elaboración de exfoliantes en polvo con productos naturales.

Inversión en marketing, campañas publicitarias.

Logística de entradas y salidas de producto.

11

h) Socios claves (8)

Mercado Mayorista de Lima

MAKRO Súper mayorista S.A

Embotelladora Don Jorge SAC

ETICOM 500 (Etiquetas)

Operador Logístico TH SAC

i) Estructura de Costos (9)

Costos Fijos:

Alquiler de planta.

Mantenimiento de maquinaria.

Pago de servicios (luz, agua, teléfono, gas, internet) impuestos, seguros.

Pago de planilla.

Costos Variables:

Compra de insumos y materia prima.

2.4 Descripción del producto o servicio

Xfoliant masK cuenta con tres productos, tres exfoliantes a base de diferentes

ingredientes. El primer exfoliante es a base de arroz integral, el segundo a base de

berenjena y el tercero a base de aloe vera. Cada uno de estos productos viene en

presentaciones de 250 gramos y en envase de vidrio. El precio se ubicará en el rango de

entre 60 y 70 soles.

Hemos escogido estos ingredientes para los exfoliantes por los siguientes

beneficios:

Arroz integral:

A continuación se observa la siguiente tabla con la composición nutricional que se

puede encontrar en 100 gramos de este ingrediente.

12

Gráfico 3 Composición nutricional del arroz integral Fuente: www.topculinario.com https://topculinario.com/dc-540,arroz-integral-hervido.html

Se observa que el arroz integral contiene minerales como el cobre, magnesio,

hierro y selenio que son importantísimos para reparación de la piel dañada, así como

vitaminas A, B, C, D y E que ayudan a la renovación de células y a reconstituir y brindar

un efecto calmante, además se encuentra gran presencia de lípidos que son

responsables de la formación de componentes en la estructura de las membranas

celulares y gran presencia de antioxidantes que ayudan a retrasar el envejecimiento de la

piel. Finalmente, se debe mencionar que el arroz es astringente, lo que ayuda a eliminar

el brillo excesivo del rostro.

Berenjena

Por otro lado, la berenjena tiene una gran cantidad de antioxidantes que actúan

contra el envejecimiento de la piel, además tiene la propiedad de ser antiangiogénica, lo

que significa que frena el desarrollo de la evolución de enfermedades como el cáncer.

Otro beneficio de la berenjena es que aporta al crecimiento de nuevos vasos sanguíneos

y finalmente cuenta con gran cantidad de potasio, lo que ayuda a regular la hidratación en

13

las células. Por otra parte se encuentran minerales importantes como magnesio, hierro,

sodio y zinc que actúan en la reparación de la piel dañada.

A continuación, se observa una tabla comparativa de las propiedades

nutricionales de la berenjena. Se debe tomar en cuenta los datos de la columna

“berenjena cocida, hervida y sin sal” que aplica la forma de preparación de nuestro

producto.

Gráfico 4 Propiedades nutricionales de la brenjena Fuente: www.zonadiet.com

http://www.zonadiet.com/

14

https://www.zonadiet.com/comida/berenjena.htm

Sábila

La sábila contiene gran presencia de vitaminas del grupo A y provitaminas de este

mismo grupo como el caroteno y betacaroteno, esenciales para la vista, la piel y el

crecimiento de las moléculas, además de tener un gran poder antioxidante que frena el

envejecimiento. Se encuentran también vitaminas B (B1, B2, B3, B6, y B12) y C, vitamina

fundamental para la creación de colágeno. Cuenta además con gran presencia de

minerales, aceites, aminoácidos, entre otros; los mismos que ayudan a la regeneración

de las células de la piel y de tejidos internos, evita el acné o ayuda a la eliminación del

mismo.

Todas estas importantes características son efectivas y sirven para los

tratamientos y cuidados de la piel, la cual se ve expuesta día a día a la contaminación,

rayos solares y puede sufrir daños irreparables.

A continuación, se mencionan más características de cada producto:

Arroz integral

El arroz integral es, de todos los tipos de arroces, el que contiene mayor cantidad

de vitamina B ya que es el que menos procesos industriales pasa y por ende el grano es

mucho más natural.

A continuación, la ficha técnica del exfoliante a base de arroz integral:

Ficha técnica

Tipo Exfoliante en polvo

Insumo principal Arroz

Variedad del insumo principal Arroz integral (Arroz completo)

Procedencia del insumo San Martin y Amazonas

Proceso principal Pulverización

Presentación Frasco de vidrio

Contenido neto 250 gramos Gráfico 5 Ficha técnica Exfolia masK (Arroz)

Fuente: elaboración propia

https://www.zonadiet.com/comida/berenjena.htm

15

Berenjena Solanum Melongena

Las berenjenas son vegetales que se cultivan en varias partes del mundo. Existen

varios tipos de ellas: americana, blanca, italiana, china, berenjena bebe, entre otras. En

nuestro caso, se usará la berejena Solanum Melongena, la que tenemos de primera

mano por lo mismo que se comercializa en mayor cantidad en nuestro país.

En el siguiente cuadro se observa cuáles son los principales lugares donde se

cosecha esta verdura en nuestro país. Se muestra la variación mensual de la cosecha en

el gráfico de la izquierda y en el de la derecha los lugares donde se realiza esta actividad,

siendo Lima el principal productor, lo que beneficia a Xfoliant masK ya que nuestro

producto se elaborará en Lima.

Gráfico 6 Calendario nacional siembras y cosechas. Fuente: MINAGRI http://siea.minagri.gob.pe/siea/?q=calendario-de-siembras-y-cosechas/calendario-de-siembras-y-cosechas

La estacionalidad anual de esta verdura en el Perú nos asegura un flujo constante

de la misma. Esto se puede observar en el siguiente cuadro:

http://siea.minagri.gob.pe/siea/?q=calendario-de-siembras-y-cosechas/calendario-de-siembras-y-cosechashttp://siea.minagri.gob.pe/siea/?q=calendario-de-siembras-y-cosechas/calendario-de-siembras-y-cosechas

16

Gráfico 7 Calendario de disponibilidad deVerduras Fuente: www.vitalityperu.com http://www.vitalityperu.com/calendario-de-verduras

A continuación, la ficha técnica del exfoliante a base de berenjena:

Ficha técnica


Insumo principal Berenjena

Variedad del insumo principal Solanum Melongena

Procedencia del insumo Lima

Proceso principal Cocción, deshidratación y pulverización


Contenido neto 250 gramos Gráfico 8 Ficha técnica Exfolia masK (Berenjena) Fuente: Elaboriacion propia

Sábila, Aloe Vera

Existen varios tipos de sábilas como el aloe arborescens, aloe saponaria, aloe

ferox, entre otros. Para la producción de Xfoliant masK usaremos aloe Barbadensis Miller,

Aloe Vera, ya que es uno de los que contiene más propiedades tanto medicinales como

propiedades hidratantes, oxigenantes y fortalecedoras que son fundamentales para el

cuidado de la piel.

http://www.vitalityperu.com/calendario-de-verduras

17

A continuación, la ficha técnica del exfoliante a base de aloe vera:

Ficha técnica


Insumo principal Aloe Vera

Variedad del insumo principal Aloe Barbadensis Miller

Procedencia del insumo La Libertad

Proceso principal Secado por atomización


Contenido neto 250 gramos Gráfico 9 Ficha técnica Exfolia masK (Aloe vera) Fuente: Elaboración propia

2.5 Oportunidad de Negocio

Según la publicación anunciada en Octubre del año 2017 de Infotur Perú, una

plataforma peruana de intercambio de información, “desde hace cinco años, la industria

que involucra a la estética y belleza ha crecido significativamente. Perú, dentro de

Sudamérica, se encuentra por encima de Ecuador, Venezuela y Bolivia pero por debajo

de Brasil y Argentina quienes son los principales exponentes. También ha aumentado la

cantidad de profesionales del rubro”.

Sobre el consumo de productos de cuidado personal en Perú, según una medición

de la consultora Kantar Worldpanel publicada en el diario Gestión en Marzo del 2017, se

indica que “El consumo de productos de cuidado personal registró un crecimiento de

6,3% en unidades y 5,3% en términos de valor, entre enero y mayo de este año. Con ese

desempeño, la categoría cuidado personal es la que ha tenido un mejor comportamiento

dentro de la canasta de productos básicos de los hogares peruanos, la misma que

aumentó apenas 1% en volumen y 2,3% en valor.

Se puede observar que el sector tiene una tendencia al crecimiento y es estable

por lo que se pueden encontrar gran cantidad de marcas y opciones para escoger de un

mismo producto de belleza, lo que da a entender cómo la gran demanda necesitaba ser

cubierta por varias opciones desde donde los consumidores pueden seleccionar las

mejores o la que más les convenga. En los últimos años, el ingreso de marcas y con

estas un gran número de líneas de productos ha aumentado significativamente. Por

ejemplo, se pueden encontrar marcas que varían en presentaciones ya que pueden ser

para algún tipo de piel en especial: seca, mixta, o grasa, o hasta para aquellas pieles con

problemas como rosácea, sensibilidad extrema, etc.

http://elcomercio.pe/noticias/consumo-514389

18

Por otra parte, se debe mencionar que la preocupación por el cuidado de la piel

tanto en mujeres como hombres es cada vez más grande y hay una tendencia al uso de

productos naturales u orgánicos dada la proliferación de problemas de salud generados

por el uso de productos industriales, en este caso específico, problemas de piel, los que

se manifiestan como intolerancias o complicaciones por la presencia de infinitas

sustancias tóxicas para el organismo; esto llega a desarrollar enfermedades leves, desde

alergias hasta enfermedades muy complicadas como el cáncer que incluso puede llevar a

la muerte.

El informe de la consultora Euromonitor International, publicado en el diario El

Comercio en el 2015, nos dice que “hay interés de comercializar productos a base de

extractos naturales en el Perú, en una industria que mueve en el planeta US$500 mil

millones y que el 25% de esa cifra responde a la venta de la llamada cosmética natural, la

cual se distribuye en tres categorías: cuidado de rostro, que representael 70% de su

facturación, cuidado del cabello (20%) y cuidado del cuerpo (10%).”

Muchas personas buscan más productos naturales u orgánicos por el aumento de

la conciencia y compromiso con la conservación del medio ambiente, de la mano con un

consumo responsable y productos solidarios, lo que fomenta la opción de una alternativa

más saludable y con mejores beneficios.

En una publicación del diario El Comercio, en el año 2015, podemos obtener

información de la demanda por satisfacer: “Perú apuesta por la cosmética en base a

productos naturales, las compañías citadas dirigen su oferta al extranjero –lo cual

contribuye a la diversificación de la oferta exportable–, en el mercado interno también hay

demanda por satisfacer y, por lo tanto, oportunidad de negocio.”

La idea de crear un producto tal como Xfoliant masK es poder brindar un producto

natural, con grandes propiedades y beneficios para la piel, que no atente contra el medio

ambiente y que tenga resultados por encima de los productos que se encuentran

actualmente en el mercado.

2.6 Estrategia genérica de la empresa

Las dos variables analizadas para la definición de la estrategia genérica de

nuestra empresa son: El alcance que tendrá nuestro producto en el mercado según el

tipo de segmento que atenderemos y la ventaja competitiva que brindaremos para

diferenciarnos.

19

Se propone una estrategia genérica de Diferenciación ya que el producto estará

dirigido a segmentos A2 y B en Lima Metropolitana, zonas 6 y 7; consumidores que

buscan un producto de calidad, que se preocupe por seguir las últimas tendencias y que

brinde los mejores beneficios. Productos similares se encuentra actualmente en el

mercado, pero en presentaciones para uso en el cuerpo y elaborados a base de

ingredientes diferentes.

Las ventajas que diferenciarán a nuestro producto serán las siguientes:

Valor agregado: Materia prima de calidad, con mínimos procesos industrializados, libre

de productos tóxicos o perjudiciales para la salud y la piel, naturales y con grandes

beneficios.

Innovación en la presentación, diseño y empaque, asi como un envase eco amigable y

práctico para ser transportado que se preocupe además del bienestar y salud de

nuestros clientes y por el medio ambiente.

Inversión en desarrollo del producto: Inversión continua a través de campañas

publicitarias para poder dar a conocer el producto además de incentivar la compra del

mismo con promociones que generen una relación de confianza con los clientes,

pudiendo posicionar la marca en el mercado peruano como uno de los mejores

exfoliantes naturales en polvo con productos de calidad.

20

Capítulo III : Análisis del Entorno

3.1 Análisis del Macro entorno

Para analizar el macro entorno se realizará un Análisis PEST – de las siglas en

ingles political, economic, social y technological –, un análisis de los factores políticos,

económicos, sociales y tecnológicos del entorno de la organización que podrían

influenciar el buen ejercicio de la empresa.

Factores políticos

Sabemos que los últimos acontecimientos en la política de nuestro país podrían

significar la disminución en las posibilidades de inversiones y negociaciones. Sin

embargo encontramos que, según la publicación del seminario online Latin Business

Chronicle en Noviembre del 2017 en donde se habla de negocios y tecnología, “El Perú

es el tercer mejor país para hacer negocios en la región indicando que tiene el mejor

ambiente macro económico en América Latina”. Adicionalmente Jorge Estrella, gerente

general del BCR, indica en una publicación del diario Gestión realizada a inicios del 2018

que: “la incertidumbre política en las últimas semanas es un evento transitorio que no

afecta en general los fundamentos de la economía”.

Esta posición favorece a las inversiones por la solidez y estabilidad continua en la

política, el gran acceso a mercados y el gran clima que se proyecta en el continente, lo

cual influye de manera positiva a Xfoliant masK.

Factores Económicos

Según el gerente general del Banco Central de Reserva, Jorge Estrella, en una

publicación del diario Gestión, realizada a inicios del 2018, la proyección de crecimiento

económico es positiva: “El escenario económico también es favorable para el resto de

países. El ejecutivo comentó que ya se está viendo una la recuperación sólida y que el

mundo estaría creciendo más allá del 3% el próximo año”.

Adicionalmente, según la publicación “Panorama general del Perú”, realizada por

El Banco Mundial del Perú en Abril del 2017, se establece que “A lo largo de la última

década, la peruana ha sido una de las economías de más rápido crecimiento en la región,

con una tasa de crecimiento promedio de 5.9 por ciento en un contexto de baja inflación

(promediando 2.9 por ciento). La presencia de un entorno externo favorable, políticas

macroeconómicas prudentes y reformas estructurales en diferentes áreas crearon un

21

escenario de alto crecimiento y baja inflación. El sólido crecimiento en empleo e ingresos

redujo considerablemente las tasas de pobreza”

Por otra parte, JP Morgan, empresa financiera creada en el año 2000, dicta en la

publicación que realizó de los primeros días de Enero del 2018 que “se redujo el

estimado de crecimiento económico del Perú a 4.2%, de la misma manera que otros

bancos que también brindaron sus proyecciones, las mismas que modificaron con

tendencia a la baja en los últimos meses del año 2017.”

A pesar de los últimos datos que muestran una tendencia en decrecimiento, se

observa que es un baja que no genera una gran preocupación ya que viene de la mano

con el entorno externo, en su mayoría con tendencia estable y en crecimiento. Si los

resultados hubieran sido más enfáticos con data más inconsistente entre un año y el otro

se podría asumir que sí afectaría a Xfoliant masK, pero este no es el caso.

Factores Sociales

La preocupación por el consumo de alimentos naturales ha crecido de manera

significativa en los últimos cinco años tal como se mencionó anteriormente. La tendencia

a cuidar más la alimentación, así como el consumo o uso de alimentos o productos con

menos procesos industriales es una preocupación cada vez mayor en las personas. Los

consumidores se han vuelto más exigentes, buscando opciones más saludables como

productos 100% naturales u orgánicos como mejores efectos para el organismo. Esta

conciencia se ha generado por la preocupación de evitar enfermedades como diabetes,

cáncer, problemas de piel, entre otras.

Otra tendencia importante que va de la mano con la mencionada anteriormente es

el crecimiento en el compromiso con el cuidado del medio ambiente, de cumplir con

políticas eco amigables; marcas que no atenten con el medio ambiente o que produzcan

un bajo impacto negativo en el. Los consumidores actuales buscan saber de dónde

vienen los productos que consumen, cúal es el origen, porqué procesos pasan, etc; para

poder asegurar un consumo responsable en todo nivel, tal como lo menciona Lucho

Carbajal, director de la primera comunidad saludable del Perú, en la publicación del diario

Gestión, Abril del 2017, en donde indica que “Hay alternativas para comer

saludablemente, dentro de esta gran segmentación encontramos a gente deportista,

vegetarianos o veganos, algunas personas con problemas de salud y también por edades

(…) Los hábitos saludables no solo se centran en la alimentación; otras categorías como

belleza y cuidado, o artículos del hogar (reciclaje, por ejemplo) también forma parte de

http://gestion.pe/noticias-de-lima-organica-46508?href=nota_tag

22

una nueva cultura saludable dentro de la sociedad”.

Los lugares que ofrecen venta de productos naturales, orgánicos, amigables con

el medio ambiente, sin sufrimiento animal, entre otros se han ido abriendo camino de

manera creciente en diferentes puntos de la capital del Perú.

Esta tendencia favorece a Xfoliant masK ya que la idea del compromiso con el

medio ambiente, las políticas eco amigables y el uso de productos naturales son lo que

consideramos pilares de nuestra empresa.

Factores Tecnológicos

Según la revista especializada para profesionales de la salud, Mi Herbolario,

publicación de Septiembre del 2016, “los hombres y las mujeres de hoy en día no

simplemente piden una limpieza de cutis o una sencilla depilación sino, unos tratamientos

efectivos para mejorar su aspecto físico y por lo tanto su calidad de vida. Son clientes

cada vez más exigentes y más conocedores de los tratamientos estéticos. Por lo tanto

tenemos la obligación de poder ofrecer estos servicios.”

De la misma manera existe una creciente tendencia hacia el cuidado de la salud.

La industria de la belleza y su demanda está en aumento. Junto a esto es notoria la

exigencia de las personas con respecto a mejores tratamientos, más efectivos y con

mejor tecnología. La tecnología ha avanzado en los últimos años, según lo afirma la

misma revista mencionada en el párrafo anterior y nos dice: “sólo tenemos que comparar

la diversidad de aparatos que utilizamos en nuestros centros de belleza en la actualidad,

con la aparatología que había hace diez años.”

Gracias a estos importantes avances se pueden crear mejores productos, dando

un nivel más alto a las propiedades de los insumos y por ende cubriendo las necesidades

y exigencias de los clientes; innovando en la presentación de productos y propiedades,

creando productos nuevos que pueden sobrepasar las expectativas de los clientes. La

mejora en los aspectos tecnológicos favorece a los procesos de producción y permite

mantener una competitividad en el mercado.

3.1.1 Capital, ciudades importantes, superficie, número de habitantes

País: Perú

Superficie: 1, 285,215.6 Km2

Población estimada : 31, 700 Personas

Capital: Lima.

23

Fuente: INEI

Población Total al 30 de Junio de Cada Año, según sexo y grupo de edad, 2005-

2021

Ciudades importantes

En el siguiente cuadro se puede observar en donde se ubica la mayor

concentración de habitantes del país. Este cuadro es importante ya que nos indica donde

se ubica gran parte de nuestro público objetivo tanto de hombres y mujeres. Lima se

ubica en el primer lugar. La Libertad y Piura ocupan los siguientes puestos.

Esta información nos ayudará a mediano plazo a conocer las posibles de otras

poblaciones que se podrían convertir en nuestros siguientes mercados objetivos.

DEPARTAMENTO Población estimada Año 2017

Total Hombre Mujer

AMAZONAS 424,952 223,779 201,173

ÁNCASH 1,160,490 590,184 570,306

APURÍMAC 462,791 236,495 226,296

AREQUIPA 1,315,528 651,841 663,687

AYACUCHO 703,629 360,171 343,458

CAJAMARCA 1,537,172 774,515 762,657

CALLAO 1,038,706 516,194 522,512

CUSCO 1,331,758 674,793 656,965

HUANCAVELICA 502,084 252,357 249,727

HUÁNUCO 872,523 443,431 429,092

ICA 802,610 403,476 399,134

JUNÍN 1,370,274 692,031 678,243

LA LIBERTAD 1,905,301 950,309 954,992

LAMBAYEQUE 1,280,788 621,543 659,245

LIMA 10,143,003 4,935,630 5,207,373

LORETO 1,058,946 552,865 506,081

MADRE DE DIOS 143,687 82,506 61,181

MOQUEGUA 184,187 98,186 86,001

PASCO 308,465 164,200 144,265

PIURA 1,873,024 940,176 932,848

PUNO 1,442,930 723,792 719,138

SAN MARTÍN 862,822 468,981 393,841

TACNA 350,105 181,064 169,041

TUMBES 243,362 131,821 111,541

UCAYALI 506,881 268,719 238,162

TOTAL 31,826,018 15,939,059 15,886,959

Gráfico 10 Población departamental 2017 Fuente: INEI

24

3.1.2 Tasa de crecimiento de la población. Ingreso per cápita. Población

económicamente activa. (2013-2017)

Tasa de crecimiento de la población

A continuación, se muestra un cuadro con la información de la tasa de crecimiento

de la población en los últimos 5 años extraída del Instituto Nacional de Estadística e

informática – INEI. Se puede observar que la tasa de crecimiento ha ido disminuyendo,

se ha desacelerado, sin embargo, el número de habitantes ha seguido en aumento y

según las proyecciones seguirá creciendo.

Año Total

Población Tasa de crecimiento

media de la población

2014 30814175 1.11

2015 31151643 1.1

2016 31448625 1.08

2017 31826018 1.07

2018 32162184 1.06

Gráfico 11 Crecimiento poblacional

Fuente: INEI

Ingreso per cápita

El ingreso per cápita es un cálculo que determina la relación entre el Producto

Bruto Interno, PBI, que es -según el Instituto Peruano DeEconómico- “el valor de bienes y

servicios producidos durante un periodo de tiempo en un territorio”, y el ingreso promedio

que recibe una persona y la cantidad de habitantes de una nación.

Según John Panzer del Banco Mundial, en la publicación del 2016, “en los últimos

15 años y por primera vez vemos que el Perú tiene un nivel de ingreso per cápita que

sigue una tendencia muy similar a la de otros países que ya tienen una población de altos

ingresos como Chile o Malasia”

PBI PBI por habitante

Año Millones de

soles Tasa Anual de Crecimiento

Soles Tasa Anual de

Crecimiento

2012 508,131 7.4 16,861 6.2

2013 543,670 7 17,840 5.8

2014 570,868 5 18,526 3.8

2015 (Estimación) 604,802 5.9 19,415 4.8

2016 (Estimación) 646,803 6.9 20,541 5.8

Gráfico 12 Producto Bruto Interno Totl y por Habitante Fuente: INEI

25

Otro punto importante que debemos mencionar por ser información que involucra

a nuestro mercado potencial, es que en los últimos cinco años y según la consultora

Maximine en la publicación del año 2014, “Un total de 55,000 hogares peruanos migraron

del NSE C al B, y desde este último al NSE A lo hicieron 8,500 hogares, con lo que el

número de hogares del nivel socioeconómico A y B creció en 18% durante el 2013”

Población económicamente activa

La PEA, o Población Económicamente Activa, según el Instituto Peruano de

Economía,“está conformada por personas que se encuentran trabajando (PEA ocupada)

y aquellos que se encuentran buscando trabajo activamente (PEA desocupada)”

El INEI considera, para fines analíticos, a la PEA entre las edades de 14 a los 80

años.

En el siguiente cuadro observamos los datos en cuanto a la PEA, según ubicación

geográfica de los últimos años. Se puede observar que existe un incremento constante

de la PEA lo que genera un incremento del valor adquisitivo y poder de compra.

A continuación, se puede observar un cuadro que muestra la PEA de los últimos 5

años en Lima Metropolitana.

Departamento Año

2012 2013 2014 2015 2016

Lima Metropolitana 4621.7 4600.8 4585.4 4693.3 4884.3

Gráfico 13 PEA. (Miles de personas) Fuente: INEI

Todos estos indicadores mencionados anteriormente señalan que el consumidor

peruano tiene una tendencia al crecimiento en cuanto a la capacidad de consumo, lo que

favorece a una mejor calidad de vida por un mayor poder adquisitivo, por lo que se

genera además una tendencia al consumo de productos innovadores y saludables. Esto

finalmente afecta de manera positiva a Xfoliant masK.

3.1.3 Balanza comercial: Importaciones y Exportaciones. (2012-2017)

Según la página de Gestión, en la publicación del 2015, “La balanza comercial o

de exportaciones netas, es la diferencia entre el valor monetario de las exportaciones e

importaciones en la economía de un país durante un determinado período, medidos en la

moneda de esa economía.”

26

Según El Diario El Comercio, en la publicación del 2017, “La balanza comercial

peruana alcanzó un superávit de US$ 433 millones en agosto del año 2017,

manteniéndose el comportamiento positivo observado por 14 meses consecutivos, desde

julio de 2016. De este modo, se acumuló un resultado comercial positivo de US$ 3.151

millones en los ocho primeros meses del año 2017.”

En estos últimos años, la balanza comercial se ha movido del puesto 59 que

ocupaba en el año 2015 a la posición número 51, contando con un saldo de la balanza

comercial medio comparándolo con el resto de los países.

3.1.4 PBI, Tasa de inflación, Tasa de interés, Tipo de cambio, Riesgo país.

(2012-2017)

PBI

A continuación, se puede observar un gráfico que detalla cómo se ha ido

moviendo el PBI en América Latina, y cuál es la posición de Perú frente a los demás

países. Se observa que el porcentaje de crecimiento de Perú está por encima de Brasil,

Chile, Colombia y México.

Gráfico 14 Crecimiento del PBI en América Latina Fuente: BCR http://www.bcrp.gob.pe/docs/Publicaciones/Reporte-Inflacion/2017/diciembre/reporte-de-inflacion-diciembre-2017-presentacion.pdf

https://elcomercio.pe/economia/peru/elcomercio.pe/noticias/balanza-comercialhttp://www.bcrp.gob.pe/docs/Publicaciones/Reporte-Inflacion/2017/diciembre/reporte-de-inflacion-diciembre-2017-presentacion.pdfhttp://www.bcrp.gob.pe/docs/Publicaciones/Reporte-Inflacion/2017/diciembre/reporte-de-inflacion-diciembre-2017-presentacion.pdf

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Para el caso exclusivo de Perú y como se puede observar en el siguiente cuadro,

la economía en nuestro país creció en los últimos 10 años, el único año que tuvo una

baja considerada fue en el año 2009 luego de la crisis económica que golpeó a muchos

países del mundo.

Según el Fondo Monetario Internacional, en la publicación de la Agencia de

promoción de la inversión privada, 2017“el Perú es una "estrella en ascenso", y se

constituye como un mercado emergente; que destaca por su sólido crecimiento y baja

vulnerabilidad.”

Gráfico 15 Evolución del PBI en los últimos 10 años.

Fuente: Diario El Comercio https://elcomercio.pe/economia/peru/grafico-dia-evolucion-pbi-ultimos-10-anos-194116

Tasa de inflación

El Banco Central de Reserva del Perú en la publicación del 2017 nos dice que

“En los últimos meses, la inflación se redujo en Perú, Brasil y Chile, así como Las

proyecciones de crecimiento de América Latina se mantienen respecto al reporte de

inflación previo: 1,4 por ciento para 2017 y 2,4 por ciento para 2018. Durante el segundo

trimestre de 2017, el ritmo de la actividad económica se mantuvo en el terreno positivo en

todos los países de la región con metas explícitas de inflación.

Esto nos favorece como empresa ya que se observa una estabilidad en los

últimos años, la misma que se proyecta para los siguientes.

Tasa de interés

http://www.bcrp.gob.pe/docs/Publicaciones/Reporte-Inflacion/2017/diciembre/reporte-de-inflacion-diciembre-2017-presentacion.pdfhttps://elcomercio.pe/economia/peru/grafico-dia-evolucion-pbi-ultimos-10-anos-194116

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El Banco Central de Reserva del Perú nos dice que “es el precio que se paga por

el uso del dinero. Suele expresarse en términos porcentuales y referirse a un período de

un año.” Esta misma ha mantenido índices estables durante los últimos 5 años.

A continuación, se muestra un cuadro de la Tasa Interés Diaria del Sistema

Bancario (En promedio), Tasa de interés tomado desde la página del Banco de la Nación

del Perú.

Gráfico 16 Tasade interés diaria bancaria Fuente: Banco de la Nación http://www.bn.com.pe/atencion-cliente/informe-economico/2017/ReportExtr220217.pdf

Tipo de cambio

Debido a la crisis económica en los diversos mercados a nivel mundial, nuestro

país ha experimento una propensión que inició en el año 2007, la misma que se puede

observar en el cuadro a continuación. Se debe mencionar, además, que dentro de la

recuperación histórica el año 2016 es el que repunta al monto más alto, para luego

continuar con una tendencia estable en los siguientes años a pesar de los problemas

económicos y politos que se presentaron en Perú. En el segundo grafico se puede

observar la evolución de los últimos 3 años.

http://www.bn.com.pe/atencion-cliente/informe-economico/2017/ReportExtr220217.pdf

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Gráfico 17 Evolución tipo de cambio. Fuente: Banco de la Nación


Estos gráficos nos demuestran que a pesar de haberse dado una baja fuerte en

años anteriores el dólar empezó a recuperarse y además existe una tendencia estable

que se proyecta a seguir así los próximos años. Esta estabilidad afecta de manera

positiva a Xfoliant masK

Riesgo país

Según Carlos Parodi, escritor de columna del diario Peru21, 2016, el riesgo país

“es un indicador que mide el deseo y capacidad de un país de cumplir con el pago de su

deuda externa. A mayor probabilidad de que un país incumpla con el pago de su deuda,

es más riesgoso prestarle y,como consecuencia, más alto será el interés que el acreedor

(el que presta) pida cuando el país en cuestión quiera endeudarse”.

Según la publicación escrita por Javier Zuñiga Quevedo Experto en análisis

económico, publicada en el diario Gestión, “es importante señalar que, a pesar de los

destapes de corrupción en los últimos meses, el riesgo país peruano ha ido

disminuyendo. Es así que en los meses de febrero y marzo de 2017, el EMBI del Perú

finalizó en 152 y 141 puntos, respectivamente. Mientras que, en la primera semana de

abril, el índice fue de 148 puntos¨


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3.1.5 Leyes o reglamentos vinculados al proyecto

En el Perú existen leyes que sirven de sustento, apoyo e innovación de nuevos

productos. Las leyes referidas a productos cosméticos las podemos encontrar en la

página web de Indecopi, tal como se mencionan a continuación:

Decreto Supremo Nº 010-97-SA. Aprueban el Reglamento para el Registro, Control y

Vigilancia Sanitaria de Productos Farmacéuticos y Afines. El Peruano, 24 de

diciembre de 1997

Directiva Administrativa Nº 162-2010-DIGEMID Certificación de buenas practicas de

manufactura en laboratorios nacionales y extranjeros. El Peruano, 16 de junio de

2010.

Resolución Ministerial Nº 002-2001-SA/DM Aprueba la "Guía de Inspección para

Establecimientos de Fabricación de Cosméticos". El Peruano, 06 de enero 2001

Al analizar la información mencionada de manera detallada, se puede llegar a la

conclusión de que todos los indicadores mencionados demuestran una tendencia a una

estabilidad. La suma de cada uno de esto nos indica que la propensión a un correcto y

bajo riesgo en ambiente del entorno externo en donde Xfoliant masK se desarrollara es

firme y favorable.

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3.2 Análisis del Micro Entorno (local y externo)

LAS 5 FUERZAS DE PORTER

Gráfico 18 Fuerzas de Porter Fuente: www.emprendedoresnews.com http://emprendedoresnews.com/liderazgo/las-5-fuerzas-de-una-industria.html

3.2.1 Competidores actuales:

Debido a las características de nuestro producto, existen competidores indirectos.

Tambien existen competidores directos que usan este producto como parte de su oferta.

Sin embargo, la comercialización de este exfoliante no es dirigida a consumidores finales

(B2C), pero si a negocios o empresa (B2B), como insumos para los tratamientos que

realizan diversos centros de belleza y cuidados de la piel.

Conclusión: ALTO NIVEL DE COMPETITIVIDAD

A continuación, se describe a los 6 competidores indirectos:

Competidores Indirectos:

Los competidores indirectos de Xfoliant masK son las siguientes empresas:

Lidherma (línea de cuidado de piel), Germaine D´Capuccini, Just, Natura, K’allma,

L’occitane, Clinique y Shalva al ofrecer productos sustitutos que no tienen las mismas

características, propiedades o presentación.

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Nuestros principales competidores son:

a) Natura: De origen brasileño y fundada en 1969, es la pionera en introducir al mercado

ingredientes naturales. Cuenta con gran presencia en nuestro país así como en seis

países de América Latina y en Francia. Es una empresa líder en la industria de

cosméticos, fragancias e higiene personal, como también en el sector de venta

directa.

Cuentan con un gran compromiso social, no realizan pruebas en animales desde el

año 2016 y a cambio utilizan avanzados modelos tecnológicos de evaluación y

además, se rigen por normas de seguridad internacionales. El resultado del gran

trabajo de Natura se ve reflejado en los productos de alta calidad, que proporcionan

bienestar y placer y que van de la mano con diseños inspirados en la naturaleza.

Natura ofrece un portafolio de productos que incluye soluciones al público en general,

tales como productos para la piel, rostro y cuerpo, tratamiento para el cabello,

maquillaje, perfumería, productos para baño, protección solar y líneas infantiles. La

línea de productos naturales de Natura se llama "Ekos", una gama de productos de

perfumería, higiene personal y ambientación, que utiliza recursos extraídos de Brasil

con el conocimiento inspirado en las propiedades y usos de las plantas. Estos

productos son biodegradables, utilizan envases de vidrio y embalajes que contienen

material reciclado . Natura Ekos cubre la mayor parte del segmento de mercado.

Por otro lado, cuentan también con una línea “Tododía”, la que sigue una tendencia

mundial en el uso cosmético de ingredientesnaturalescomo la leche, azúcar y miel.

En la actualidad cuentan con una red de mercadeo bastante amplia con consultoras a

nivel nacional.

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Figura 1 Productos

b) K´ALLMA: Inició sus operaciones el año 2002 con el objetivo de cubrir las

necesidades del mercado peruano en el segmento de cuidado personal

principalmente en mujeres. El concepto nació de colores vivos para la representación

de la marca. Posee un concepto minimalista que busca trasmitir la calma y

tranquilidad a sus clientes. K´allma cuenta con productos hechos a base de

ingredientes naturales perfectos para exfoliar la piel como: Oil & Sugar Scrub, a base

de azúcar rubia y aceites hidratantes, el Apricot Scrub, a base de semillas de

albaricoque, Coco y Vainilla en presentación de crema, exfoliante y jabón líquido.

También jabones líquidos con ingredientes de mandarina, té blanco, té verde,

maracuyá, verbena, almendra y miel, etc. En la actualidad cuentan con 3 tiendas

especializadas en Lima.

Figura 2 Productos

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c) L´OCCITANE: Empresa de origen francés que basa su conocimiento e investigación

en las plantas y la destilación de aceites esenciales. De ahí nace la idea de producir

jabones y cremas en una gran variedad con productos netamente orgánicos y

naturales.

Esta marca invierte mucho en la investigación y sofisticación para el desarrollo de

cosméticos naturales y eficaces, cuentan con un propio laboratorio de investigación

de última generación en Provence.

Ellos trabajan directamente con agricultores y recolectores para garantizar al 100%

que los ingredientes utilizados sean de la más alta calidad y los más sostenibles. Así

basan su confianza y aprovechan al máximo la bondad de la naturaleza. Gran parte

de sus envases están hechos con materiales reciclados. En la actualidad cuentan con

cuatro tiendas en Lima

Figura 3 Productos

d) CLINIQUE: Empresa dedicada a la comercialización de productos para el cuidado de

la piel desde el 1968, proporciona cosméticos a sus clientes con maquillajes suaves y

eficaces para el cuidado personal.

El valor agregado de esta marca es que afirma que sus productos son probados

contra cualquier alergia y son libres de fragancias. Unique tiene un exfoliante cremoso

con granos finos para el rostro, que en principio se puede usar todos los días. Se

pueden encontrar productos para todos los tipos de piel. Esta marca está presente en

tiendas retails y farmacias no solo en Lima si no en provincias como Trujillo y

35

Arequipa.

Figura 4 Productos

e) SHALVA: Empresa israelí que se dedica a la producción y comercialización de

productos cosméticos hechos a base de minerales y barro obtenidos en el Mar

Muerto. Cuentan con exfoliantes de sal y aceite, que remueven suavemente las

células muertas, estimulan la renovación de la piel y reducen las señales de

envejecimiento.

Esta empresa ha crecido de forma importante en nuestro país y hoy en día, está

presente en centros comerciales de gran tamaño como el Jockey Plaza, La Rambla y

Larcomar.

Figura 5 Productos

Otros: En el mercado existen productos de fabricación casera que se venden en

diversas paginas webs en internet sin embargo no tiene mayor garantía de fabricación

y se caracterizan por precios bajos. Se pueden encontrar también exfoliantes a la

venta en ferias naturales o tiendas naturistas.

36

3.2.2 Fuerza negociadora de los clientes

Existe una gran cantidad de empresas dedicadas al cuidado de la piel del rostro

ya posicionadas en el mercado peruano que comercializan exfoliantes con diversas

características y propiedades. De la misma manera existen otros productos que son

considerados productos sustitutos como cremas limpiadoras, agua tonificada, agua

biselar y jabones que cumplen de manera similar con la satisfacción de las necesidades

de los clientes. En este sentido, se considera que existe un amplio poder de negociación

de los clientes; ya que al cliente no le cuesta absolutamente nada cambiar de marca y

probar “opciones” hasta encontrar la que mejor se acomode a sus deseos.

Xfoliant masK se desarrollará con un modelo de negocio B2C, ya que nuestros

clientes son consumidores finales que se preocupan por el cuidado de la piel con

productos naturales y además están dispuestos a pagar un mejor precio por las

características propuestas de valor del producto.

Conclusión: FUERZA ALTO

Canales principales ubicados en la zona 6 y 7:

Figura 6 Elaboración Propia

3.2.3 Fuerza negociadora de los proveedores

Los insumos utilizados para la elaboración son naturales y se consiguen

fácilmente; por ello se cuenta con una amplia red de proveedores, en este sentido hay

una gran cantidad de comercializadores de los ingredientes que necesitamos para

producir los exfoliantes. Es decir, es fácil reemplazar a nuestros proveedores si alguno de

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ellos nos falla. A continuación, mencionaremos algunas opciones que tenemos

a) RMakro: Empresa Mayorista de abarrotes, verduras, y otros, la cual abastecería de

arroz integral, entre otros.

b) Embotelladora Don Jorge SAC: Empresa dedicada a la elaboración y

comercialización de envases de plásticos, vidrios, etc.

c) Gran Mercado Mayorista de Lima: El cual abastece de productos como la berenjena o

la sábila, entre otros insumos.

Conclusión: FUERZA BAJA

3.2.4 Amenaza de productos sustitutos:

Los productos sustitutos son los exfoliantes líquidos, o en crema, que son

enzimáticos, así como los diversos tratamientos faciales que se ofrecen en el mercado.

Exfoliantes mecánicos: Son mascarillas que actúan como limpiador de la piel y no

poseen muchos gránulos, dependiendo de los compuestos, estas serán más o menos

duras. Entre sus componentes más suaves está la sal marina, la cual se combina con

aceites esenciales por lo que es ideal para zonas del cuerpo más o menos extensas,

como la espalda. Los extractos naturales que se usan para este exfoliantes son

melocotón, bambú y nueces. Los elementos abrasivos que se usan son las sales,

carbonato cálcico, micro-cristales y polvo de oro. En él se usan esponjas o toallas para la

remoción de células muertas.

Exfoliantes enzimáticos: Son exfoliantes tipo mascarillas y cremas, no contienen

gránulos, por lo

universidad san ignacio de loyolarepositorio.usil.edu.pe/bitstream/usil/3507/3/2018... · 2019. 3....

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