UNIDAD 3

MÉTODOS PROMOCIONALES O VARIABLES DE LA PROMOCIÓN

“Métodos Promocionales”

LEM. Alfonso de Jesús Madariaga Vega

Métodos PromocionalesO MEZCLA PROMOCIONAL

La promoción es dividida en 6 componentes básico para ser estudiado con mayor comprensión:

1. Venta personal,2. Publicidad,3. Promoción de ventas, 4. Relaciones públicas,5. Publicidad no pagada, y6. Mercadotecnia directa.

A esta clasificación se les conoce también como “mezcla promocional”.

La promoción de ventas se caracteriza por la ejecución de actividades cuyo propósito es impulsar la venta de un producto, servicio o idea, estimulando de forma directa y buscando una reacción inmediata la demanda a corto plazo.

La promoción no debe considerarse como una actividad aislada o deba realizarse de forma desorganizada. Siempre debe responder a objetivos de comunicación precisos y específicos.

Métodos Promocionales1. VENTAS PERSONALES

Se considera venta personal aquella que se realiza directamente a un comprador potencial. Tradicionalmente es una presentación personal, cara a cara, o por medios modernos de telecomunicación como el teléfono, televisión. Esta venta puede dirigirse a un intermediario o a un consumidor final. En esta actividad la inversión es la más alta.

Métodos Promocionales2. PUBLICIDAD

La publicidad es un sistema de comunicación impersonal y masivo, pagado por un patrocinador plenamente identificado. Es un conjunto de técnicas destinadas a informar a un público objetivo sobre un bien o servicio a través de los medios masivos de comunicación para motivar al consumidor hacia una acción para adquirirlo.

Hoy en día, la publicidad se divide en dos conceptos, de acuerdo a los medios que utiliza la campaña:

ATL: Above the line, y

BTL: Below the line

Métodos PromocionalesPUBLICIDAD ATL

Tradicionalmente, la publicidad ATL (Above the line)) es un método de comunicación que utiliza medios convencionales. Con esta estrategia pretende llegar a una audiencia más amplia, ya que se sirve de los medios llamados ‘masivos’. Estos suelen ser: televisión, radio, revistas, volantes, vallas, paradas de autobuses, publibuses, etc.

La denominación ‘above the line’ incluye todas las actividades publicitarias relacionadas con medios masivos donde el objetivo es lograr el mayor número de impactos aunque no siempre se llegue exclusivamente al target o grupo específico en el que se quiere incidir. Por ello, los contenidos en estos medios deben ser especialmente cuidados ya que además de ser vistos por el segmento objetivo, serán vistos también por otros que pueden incluir menores de edad, adultos mayores, adolescentes, grupos étnicos y religiosos con diversas creencias.

Desventajas de la publicidad ATL son que:

• Actualmente se encuentran sobresaturados de mensajes• Los segmentos son muy amplios y con esto muy impersonales• Para pequeñas y medianas empresas resulta, en ocasiones, inaccesibles• Las crisis económicas hacen más difícil acceder a los medios masivos.

Métodos PromocionalesPUBLICIDAD BTL

La publicidad BTL o ‘below the line’ es una técnica de mercadotecnia que consiste en el empleo de formas de comunicación no masivas, estratégicamente dirigidas a segmentos específicos de consumidores o nichos de mercado de características determinadas.

Actualmente, el BTL tiene una carga emocional. El consumidor elige por valor que es la suma de los beneficios percibidos por el cliente, menos los costos percibidos por adquirir y usar un producto o servicio. ‘Valor no es igual a precio’. Se trata de mercadotecnia de experiencia ‘vivencial’. Contrario a la publicidad ATL, el BTL tiene características esenciales:

• Más económico• Permite un mensaje diferente de acuerdo al target• Crea una relación vivencial en el receptor• Requiere de mucha creatividad

Métodos PromocionalesPUBLICIDAD BTL

La publicidad BTL tiene algunas clasificaciones que describiré de manera específica. Estas son:

1. Identidad visual2. Guerrilla3. Experiencia4. Merchandising5. Redes sociales6. Mercadotecnia social

Publicidad BTLIDENTIDAD VISUAL

En la aplicación de la Marca, caso que es, el que nos interesa, definiremos identidad visual como Conjunto de rasgos propios de una empresa o de una marca que los caracterizan y hacen distintos frente a los demás. Hecho de ser algo el mismo que se supone o se busca.

Siguiendo con el lenguaje y “guión” podemos llegar a la conclusión de que la identidad es un concepto que responde a ¿quién soy? ¿Cómo soy, cuales son mis rasgos exclusivos?

Podríamos decir que la Identidad de una Empresa o Marca es el sentimiento de existir con coherencia y especificaciones concretas, con una posición (posicionamiento) respecto a los demás, y asumiendo su propia historia, aunque se sea un recién “nacido”. Con un proyecto único, personal, intransferible, y estable.

Todo esto, nos da:

1. Diferencia2. Permanencia3. Equilibrio4. Valor5. Autenticidad6. Reconocimiento

Estas seis cuestiones nos dan por si solas que la identidad es el hilo que dirige él qué somos.

Publicidad BTLIDENTIDAD VISUAL

La identidad visual, son los códigos gráficos, es el fondo del significado, del concepto, de nuestro significado, lo visual, lo formal, el estilo externo, nuestra apariencia, son la consecuencia de la identidad. Por tanto el aspecto tiene que definir los valores de identidad como Marca, así como define, lo que ha de ser permanente y lo que puede evolucionar, variar.

Si observan bien, no se usa la palabra Imagen, pues realmente la imagen: es la percepción, de lo que el emisor (la empresa, marca, producto) y por tanto la identidad precede a la imagen, pues mediante ella se presenta el como debe presentarse en la mentalidad del consumidor, siendo la imagen el resultado de la síntesis hecha por los receptores de todos los mensajes emitidos desde la Marca: Nombre, Marca, Símbolos, Productos, Publicidad, etc.

Siendo la imagen una decodificación de todos estos mensajes.

Publicidad BTLIDENTIDAD VISUAL

Llegando aquí, ya tenemos despejado el que somos, y por tanto sabemos los conceptos a Emitir, y con qué medios, aunque lo mas importante, es no perder de “vista” lo que somos, y por tanto, como debemos posicionarnos, y dando esta respuesta mediante los medios, de: la marca para qué, para quién, cuándo y contra quién.

• Para qué: Cual va ser el beneficio que obtendrá el consumidor.• Para quién: Quién es el público objetivo, quién nos interesa.• Cuándo: Qué sentido de consumo vamos a tener, de uso cotidiano, puntual…• Contra quién: quien es la competencia, esa a la que queremos que nadie se acerque.

Todo esto nos define ya no solo en concepto de identidad sino en nuestra personalidad, habiendo adquirido, la “humanización” de la empresa, y por tanto, habiendo definido lo que somos con los demás.

“LA PRIMERA IMPRESIÓN NUNCA SE OLVIDA”

Publicidad BTLGUERRILLA

El uso más difundido que ostenta la palabra es aquel que dice que guerrilla es aquel grupo de civiles armados que no pertenecen al cuerpo del ejército regular de una nación determinada y que generalmente luchan atacando al enemigo a través de la metodología de la sorpresa y las escaramuzas.

El tomar por sorpresa al cliente potencial esto podría volverlo un cliente cautivo. La batalla está en las calles, este se convierte en el canal de comunicación. Se olvida por completo a los otros medios.

El Marketing de Guerrilla es realizar actividades de Marketing (esencialmente acciones de promoción) de una manera NO convencional y con un presupuesto bajo.

Publicidad BTLGUERRILLA

Así que la única opción que tendremos si queremos destacar será probar algo diferente con lo que tenemos, algo impactante con la esperanza de llamar la atención de nuestro posible cliente. La clave de todo está en ese último concepto, la atención de nuestro posible cliente.

“OLVÍDESE DE LOS MEDIOS, LA CALLE ES SU CANAL”

Publicidad BTLEXPERIENCIA

El marketing de experiencias o marketing emocional gestiona el valor de la oferta de un producto o servicio a través de la creación de vivencias emocionales de comunicación y consumo gratificantes para el comprador/usuario y pertinentes a la marca.

Publicidad BTLEXPERIENCIA

En este sentido, las empresas no gestionan solamente la experiencia de uso del producto o servicio gracias a las variables tradicionales de la mezcla de producto y a las características materiales predefinidas, sino que también pueden gestionar el acto de compra y de consumo del producto con el objetivo de agregar emociones y vivencias gratificantes de consumo al valor de la marca y al producto.

Desde este punto de vista el marketing de experiencias puede estar muy próximo a la organización de eventos, ya que la aplicación normal de este tipo de marketing se realiza con la organización de experiencias gratificantes o emocionales de consumo.

Publicidad BTLEXPERIENCIA

Pero el marketing de experiencias va más allá de los eventos, analizando todo el proceso de compra y consumo del producto o servicio para gestionar cualquier variable o emoción que lo haga más gratificante y adecuado a la marca. El objetivo es que exista una conexión emocional entre el producto, su consumo y el consumidor. Lo que contribuirá a la fidelidad del consumidor y a la repetición de compra.

“¡HACERLO SENTIR ES LA MÁXIMA EXPRESIÓN DEL VALOR!”

Publicidad BTLMERCHANDISING

Una definición cercana a esta clasificación de la publicidad BTL puede ser ‘proceso de comunicación de la promoción de ventas que tiene una tarea específica que cumplir en el punto de venta, en pro del minorista, aunque siempre involucra al consumidor.

A través de este proceso de comunicación, podemos afirmar que es donde el producto habla y transmite un mensaje a un número de personas, que si bien es más reducido que el de la publicidad es más efectivo porque está muy cerca del producto, tocándolo, viéndolo, escuchándolo, percibiendo su aroma y tal vez saboreándolo.

El merchandising busca la manera de llamar la atención del consumidor en el Punto de Venta (POP.), comunicándole que está allí, para que lo sienta y realice la acción final: la compra, lo que constituye el feedback (retroalimentación) del proceso de comunicación.

Es así como el merchandising acelera la acción de compra y se concreta el contacto real entre producto y consumidor. Este último con el dinero en la mano, estará más propenso a comprar productos que estén más a su alcance.

Publicidad BTLMERCHANDISING

Ninguna otra forma de comunicación es más efectiva en el mercadeo que la que se realiza en el Punto de Venta. Cuando el consumidor se traslada al centro de venta, tiene más del 50% de su decisión de compra planificado. Hay que lograr influir en el consumidor y que alcance el 100%. El merchandising es muy eficiencia y tiene la suficiente fuerza para lograr ese propósito, con costos muy por debajo de cualquier otro medio de comunicación del mercado.

Este proceso de comunicación, la mayoría de las veces, se apoya de elementos promocionales o como lo conocemos, material POP y su finalidad es apoyar todo este esfuerzo de venta. Con estos elementos se busca tener la recordación de marca y su experiencia al adquirir o consumir el producto o servicio.

“DALE ALGO PARA QUE NO TE OLVIDE”

Publicidad BTLREDES SOCIALES

Las redes sociales ya son parte de nuestro día a día, son una herramienta con gran potencial para mantenerse informado, no solo del acontecer mundial, sino de no perder el contacto con nuestros "amigos", la mayoría de nosotros somos pertenecemos a un grupo, dependiendo de nuestros gustos y preferencias, BTL no se queda atrás al incursionar en una red social como lo es facebook, basta con escribir en facebook search "BTL" o "Below the line" y encontrar gran cantidad de grupos con n miembros!

Algunos de ellos están comenzando, mientras que otros son representantes de blogs y portales con gran potencial de información, donde se une cualquier persona que se interese en el tema, tenemos un ejemplo en MagazineBTL, el primer portal de habla hispana dedicado exclusivamente al mundo Below the Line. Este portal fue creado por profesionales de la industria de las comunicaciones integradas de marketing.

“¡APROVECHA EL SOCIAL MEDIA! LA VERDAD ESTÁ ALLÁ AFUERA”

Publicidad BTLMARKETING SOCIAL

El gran impacto de la publicidad en los medios no convencional, ha sido de gran éxito para el proceso de comunicación comercial y por lo mismo ha sido empleada con resultados excelente y arduamente explotada por las causas sociales a nivel mundial, con la intención de generar una mayor recordación del mensaje y por ende una verdadera concientización.

Son muchos los actores que intervienen en la promoción de causas sociales tanto los organismos públicos, como las empresas, los partidos políticos y sindicatos, las asociaciones profesionales y otras instituciones no lucrativas, están llevando a cabo distintas acciones de comunicación con el fin de favorecer la adopción de determinados valores, hábitos y/o actitudes.

Publicidad BTLMARKETING SOCIAL

Las Organizaciones No Gubernamentales (ONG) se han convertido en verdaderos agentes sociales con un gran peso específico, no sólo en la resolución de los problemas de las comunidades desfavorecidas, sino también en las labores de sensibilización y educación de la opinión pública.

Cada vez asumen mayor protagonismo en las campañas de cambio social, por lo que analizar sus estrategias publicitarias tiene un gran interés de cara a la comprensión de este apasionante y cada vez más importante campo de comunicación.

Métodos Promocionales3. PROMOCIÓN DE VENTAS

La actividad de la promoción de ventas tiene como objetivo fundamental la estimulación de la ventas, para lo cual se combina con la publicidad a fin de facilitar su meta. Ofrece un incentivo adicional temporal que pretende estimular la demanda.

Puede dirigirse al consumidor; pero en muchos casos se orienta a la fuerza de ventas o a los intermediarios a fin de motivarlos a que vendan más agresivamente los productos o servicios que la empresa comercializa.

Este concepto también se le conoce como promoción comercial y está formado por una amplia gama de actividades.

• Concursos,• Exhibiciones y ferias,• Seminarios de entrenamiento,• Catálogo de productos,• Bonificaciones y descuentos,• Muestras gratis, y• Premios

3. Promoción de ventasCONCURSOS

Los concursos son detonadores de motivación para los vendedores, y por tanto lo son para los intermediarios, y porque no para el consumidor. Sin embargo, nos enfocaremos al intermediario. De una forma simple, un premio se da a la organización o persona que excede una cuota y logra mayor porcentaje.

Al diseñar concursos se debe tener mucho cuidado. Los premios pueden ser tan atractivos que los participantes se vinculan en actividades que van en perjuicio de sus compañías. Los vendedores de mostrador pueden impulsar el producto de la compañía que patrocina el concurso, olvidarse de las marcas competidoras y crear como consecuencia serios conflictos entre los miembros del canal de distribución. Además, l calidad y duración de los concursos requieren una dirección rigurosa.

Para que los concursos sean eficaces deben realizarse de forma periódica, nuca permanente. Todo lo referente a un concurso –promoción, organización y entrega de premios- debe manejarse para dar la idea de que es algo especial y único. Un manejo adecuado de los concursos da resultados a muy corto plazo y mejora las relaciones con los intermediarios.

3. Promoción de ventasEXHIBICIONES Y FERIAS

Muchas empresas aprovechan las exhibiciones periódicas de la industria ya sea en el país y en el mundo para dar a conocer sus productos y promoverlos entre consumidores y público especializado que procuran estos eventos para enterarse de las novedades que surgen de los diferentes productos y los mercados a los cuales van destinados.

Las empresas productoras dirigen todos sus esfuerzos de planeación y mercadotecnia, al igual que buena parte de sus recursos económicos y materiales, a leste tipo de eventos de promoción. Su éxito dependerá de cuán bien se desempeñe la empresa durante dicho acontecimiento.

Estas exhibiciones sirven no solo para dar a conocer los nuevos productos y tomar pedidos. También las empresas aprovechan y conocen a la competencia y sus productos, conocer las dudas del consumidor y resolverlas directamente. Igualmente los consumidores comparan directamente a sus competidores ya que gran parte de la industria pone de manera accesible toda la información referente a su producto o servicio.

3. Promoción de ventasEXHIBICIONES Y FERIAS

También, las exhibiciones y ferias cubren aspectos motivacionales, pues las empresas envían a sus mejores vendedores y profesionales con el propósito de dar la mejor información e imagen posibles; también participan los altos directivos de todas las empresas, tanto representadas como presentes. Esto motiva a los representantes de la empresa participante, debido a que se les ha tomado como el personal más calificado de la empresa para representarla ante este auditorio.

Es importante resaltar que debido al alto volumen de gente que se atiende en un breve espacio de tiempo resulta muy económico y eficaz que el contacto que se busca con la actividad tradicional de ventas.

3. Promoción de ventasSEMINARIOS DE ENTRENAMIENTO

En cuanto más conozcan el producto, los vendedores tenderán a promoverlo con mayor interés que los productos de la competencia que existe en el mercado. Por eso los proveedores, fabricantes, distribuidores, etc. deben preocuparse por capacitar a los vendedores del intermediario sobre las características de sus productos y la mejor forma de venderlos.

3. Promoción de ventasCATÁLOGO DE PRODUCTOS

El catálogo de productos o catálogo comercial es una obra impresa en la que las empresas muestran su oferta de productos y/o servicios a los clientes.

Las primeras páginas del catálogo suele estar dedicadas a la presentación de la compañía que generalmente acompañada por fotografías de las instalaciones de la firma: imagen aérea de la fábrica, fotografías de la maquinaria de producción, etc. En ocasiones, también se introduce en primer término una bienvenida o declaración de intenciones por parte del máximo responsable de la empresa.

En el catálogo también se suele reflejar la política de la compañía en cuanto a calidad, medio ambiente, gestión de personal, atención al cliente, etc. Si se trata de catálogos dirigidos a profesionales (mayoristas, minoristas, etc.) suelen ir acompañados de una lista de precios sobre la que la compañía aplicará los descuentos negociados con el cliente.

3. Promoción de ventasCATÁLOGO DE PRODUCTOS

Otras informaciones de orden práctico que se incluyen en el catálogo son: dirección y teléfono de contacto, plazos de entrega, pedidos mínimos, cobertura geográfica, puntos de suministro, etc.

El catálogo debe renovarse periódicamente, esta dependerá de la velocidad y frecuencia con que la compañía lance nuevos productos y/o servicios, realice cambio de precios o actualice funciones o contenidos. Los usual es hacerlo de manera anual. En industrias como la del vestido, se cambia conforme se van introduciendo las nuevas colecciones en lo que se llama catálogo de temporada.

3. Promoción de ventasBONIFICACIONES Y DESCUENTOS

Una bonificación o descuento son disminuciones el precio de lista que se otorgan al comercio por un tiempo limitado. Las consecuencias de los descuentos especiales constituyen una serie de estrategias que tienen un propósito fundamental: alentar a los intermediarios para que den una atención especial a un producto actual o alguno que se quiera introducir en promoción.

La atención puede tomar la forma de presentaciones especiales, compra de mayores cantidades a las acostumbradas, mejor ubicación de la mercancía o mayor esfuerzo promocional. A cambio, los minoristas reciben ofertas especiales, bonificaciones, descuentos. Las técnicas más usadas son:

3. Promoción de ventasBONIFICACIONES Y DESCUENTOS

1. Descuentos por compras. Es un pago que hace el fabricante a un intermediario si adquiere cierta cantidad de producto en un tiempo determinado

2. Inventario inicial e inventario final. Esla oferta de cierta cantidad de dinero por cada unidad que salga de la bodega del intermediario, durante un periodo determinado.

3. Descuento por recompra. Ofrece una cantidad de dinero por una nueva compra del producto con base en las compras hechas en la primera oferta.

4. Descuento por espacios. Es el valor que los intermediarios cobran a los fabricantes por cada espacio que dan en los anaqueles o en la bodega que ocuparán los nuevos productos por concepto de renta de espacios.

5. Descuentos en mercancía. Estos descuentos consisten en dar cierta cantidad del producto por una compra extraordinaria del mismo, sin costo extra.

6. Descuentos por publicidad. El fabricante paga al minorista por la publicidad que hace sobre las promociones de su producto en medios publicitarios.

7. Consignación. El fabricante dejan su producto con el intermediario, por un determinado tiempo, para su venta eliminando así el riesgo de invertir en su compra sin saber si se venderá con éxito.

3. Promoción de ventasMUESTRA GRATIS

La muestra gratis de producto es una pequeña porción del artículo que es distribuida gratuitamente al consumidor. La finalidad es que lo pruebe y pueda experimentar y vivir los beneficios y valor del producto. Esta actividad crea una imagen de marca favorable. Esta acción es una excelente herramienta cuando se está introduciendo un nuevo artículo o se busca impulsar su uso entre segmentos o nichos específicos del mercado.

Cuando se trata de la muestra de un servicio, la muestra puede consistir en una suscripción gratuita a una revista o periódico por un periodo corto, una invitación a un restaurante, clase gratuita de idiomas, una noche sin costo de hospedaje, etc.

3. Promoción de ventasPREMIOS

Un premio es cualquier artículo o compensación de otro tipo, como regalos o dinero, que se recibe por agradecimiento o reconocimiento al esfuerzo realizado. En el caso de promoción de ventas, se otorga un premio por el logro de ventas alcanzadas, porcentajes rebasados o metas logradas por volúmenes de ventas medidos en número de productos y/o cantidad de dinero obtenido en un periodo determinado.

Métodos Promocionales4. RELACIONES PÚBLICAS

Las relaciones públicas ayudan para dar a conocer nuestros productos por medio de eventos de relaciones públicas como cocteles que se pueden organizar para profesionales relacionados con los productos u organizaciones con un alto poder de necesidad de los productos.

También se puede patrocinar eventos en los cuales se reúnan muchas personas relacionadas con el medio. Por ejemplo pueden ser congresos especializados, o la participación en eventos como el día del ingeniero, abogado, médico, etc. Estos eventos permiten presentar productos de manera informal, lo que hace que el mensaje sea más creíble por todos los asistentes y cliente potencial.

Métodos Promocionales5. PUBLICIDAD NO PAGADA

El recurso de la publicidad no pagada es ampliamente usado en productos industriales y de servicios, cuando éstos resultan relevantes por ser productos altamente innovadores, novedosos o que aportan un beneficio especial a sus usuarios, cuando un producto industrial o servicio posee alguna de estas características, es muy fácil conseguir que los medios de comunicación se interesen por él y estén dispuestos a realizar un reportaje o artículo sobre el producto, ya que representa un interés para un grupo importante de la población.

Métodos Promocionales6. MERCADOTECNIA DIRECTA

El marketing o mercadotecnia directa es una excelente herramienta de promoción. En su ejecución se debe contar con un listado efectivo de prospectos de un segmento o nicho específico con características determinadas que se requiere tenga nuestro mercado. Actualizada esa lista con información reciente que nos muestre lo que consumen y la frecuencia con que compran los prospectos.

Después del listado debe desarrollarse un buen diseño del sobre y del mensaje que se pretende enviar; la mercadotecnia directa permite dirigir los esfuerzos promocionales con mira telescópica, siempre se dará en el blanco si se cumple con los requisitos antes señalados

BibliografíaREFERENCIAS

1. De La Garza Gorostieta, Mario. 2001. “Promoción de Ventas. Estrategias Mercadológicas de Corto Plazo”. Primera edición. Compañía Editorial Continental (CECSA). México.

2. Chong y Galindo, José Luis. 1999. “Promoción de Ventas”. Edición en español. Prentice Hall. México.

3. Kotler, Philip. 1993. “Dirección de la Mercadotecnia”. Séptima Edición. McGraw-Hill. México.