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©_mtaHerramientas de Planeación Estratégica. Análisis Externo

Objetivos de UEN

Comprender las unidades estratégicas denegocio (UEN)

Comprender los factores críticos de éxito(FCE)

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Unidad Estratégica de Negocio (UEN)Concepto Es un conjunto de actividades estratégicas que

enfrenta un entorno competitivo específico:productos o servicios diferenciados con gruposde clientes uniforme, FCE similares ycompetidores definidos

Se emplea en empresas diversificadas omultiactivas que hace inviable el tratamientoestratégico global

Requiere competencias y acciones particulares Se puede comprender la empresa como un

conjunto de UEN, con oportunidades derentabilidad y crecimiento distintas (sinergías)

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Estructura de las UEN en la empresa:conjunto de pares producto o servicio/segmento de mercado

UEN3PROD.3/MERCADO3

Factor Crítico de Éxito 4



UEN2PROD.2/MERCADO2



UEN1PROD.1/MERCADO1





Factores para determinar la UEN Tipos de Productos o Servicios

Diferenciar las necesidades que cubre el producto o servicio

Tipos de MercadoGrupos de clientes único para la UEN

CompetidoresGrupo con cierta paridad o similaridad

Precio y calidadLas variaciones en el precio y la calidad afectan de la misma manera a los productos de la UEN

SustituciónTodos los productos de la UEN deben ser sustitutos cercanos

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Factores Críticos de Éxito (FCE) Se determinan para cada UEN, porque plantean las

exigencias particulares del par producto/mercado yespecíficamente las preferencias del segmento

Concepto Capacidades críticas que la empresa puede

controlar

Habilidades en las que puede sobresalir para que laUEN logre una ventaja competitiva sustentable alargo plazo y una rentabilidad por sobre losestándares del sector industrial

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¿qué factores determinan la elección de un productoo servicio por parte del cliente?

¿Qué ofrecen ustedes al mercado que no ofrece lacompetencia?

Según su experiencia, qué usos le dan a susproductos los clientes? Calidad del producto: resistencia, durabilidad,

diseño, funcionalidad, etc. Calidad del servicio: despacho, crédito, garantías,

constancia, etc. Precio: precio de venta, descuentos, costos

mantención, precio de reventa, etc. Tiempo: plazos entrega, ciclo del modelo, etc. Imagen: tradición, marca, publicidad, etc.

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Ejemplo: Empresa del sector seguridad

UEN S/M FCE1 S1/M1,M2,M3,M4 Precio; Servicio; Tecnología; Plazos; Prestigio2 S2/M1,M2,M3,M4 Precio; Tecnología; Prestigio; Servicio; Plazos

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SERVICIOSS1 InstalaciónS2 Monitoreo

MERCADOSM1 ResidenciasM2 Grandes empresasM3 Comercio PymesM4 Edificios vivienda y

oficinaFCE

1 Precio2 Prestigio3 Tecnología4 Servicio5 Plazos


Ejemplo: determinación de UEN en una empresa del sector seguridad

Tipificación de los servicios de seguridad: S1 y S2Instalación: S1 Monitoreo: S2

Control de Accesos Video Vigilancia DigitalControl de Asistencia Cerco eléctrico CertificadoEquipamiento antirrobo de PC Alarma contra Robo y AsaltoSmoke Screen Detección de IncendiosVideo Vigilancia DigitalCerco Eléctrico CertificadoAlarma contra Robo y AsaltoDetección de IncendiosExtinción de Incendios

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Ejemplo: grupos clientes empresas (mercado)

EmpresasCantidad de Empresas Porcentaje Empresas Comunas

Empresas agrupadas por Sector

SectoresCantidad de Empresas por

sectoresPorcentaje de Empresas

por sectores

AltoMedioMedio BajoBajo

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Ejemplo: grupo clientes personas (mercado)

ParticularesCantidad de Personas Porcentaje Personas Comunas

Particulares Agrupados por Sector

SectoresCantidad de Personas por

sectoresPorcentaje de

Personas por sectores

AltoMedioMedio BajoBajo

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Ejemplo: Tipificación de los mercados de la empresa de seguridad

Tipo de Mercado

Nombre Mercado Perfil del Mercado

M1 Residencias Personas de comunas con niveles socio económico ABC1C2

M2 Grandes Empresas Grandes empresas (>100 empleados)M3 Comercio Pequeñas y medianas empresas (1 a

100 empleados)M4 Edificios de

vivienda y oficinasCondominios, edificios vivienda, edificios de oficinas

En la Matriz par servicio/mercado se representan la UEN

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Ejemplo: pares servicio/mercado

ServiciosMercado

Instalación: S1 Monitoreo: S2

Residencias: M1 S1/M1 S2/M1Grandes Empresas: M2 S1/M2 S2/M2Comercio PYMES: M3 S1/M3 S2/M3Edificios de Vivienda y Oficinas: M4

S1/M4 S2/M4

Cada par servicio/mercado estará asociado con factores críticos de éxito (FCE) similares, lo que conformará las UEN

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Ejemplo: medición de FCE en la empresa de seguridad

Se realizan entre 50 y 70 encuestas personales y telefónicas

¿En qué se fija Ud. a la hora de contratar un serviciopor ejemplo de seguridad, y qué importancia leasigna?

Escala del grado de importancia

Tipo de Importancia Grado de Importancia

1 Baja

2 Media

3 Alta

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Ejemplo: Especificación de los FCE en la empresa de seguridad

FCE Nombre del FCE Descripción del FCE

FC1 Precio Valor que el cliente está dispuesto a pagar al seleccionar el servicio

FC2 Prestigio de la Marca (Imagen)

Calidad del servicio, innovaciones y trayectoria en el mercado

FC3 Nivel de Tecnología Tecnologías de punta, innovaciones tecnológicas efectivas

FC4 Servicio Efectividad del servicio, de preventa y de postventa

FC5 Plazos de entrega Cumplimiento con los plazos convenidos y seriedad en la entrega

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En base a la medición de los FCE sobre latipificación de los pares servicios/mercadosse determinan las UEN

Las puntuaciones acumuladas similares paracada par servicio/mercado darán origen a lasdistintas UEN

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Ejemplo: Evaluación de los FCE en los pares S/M

FCESEGMENTOS

FC1 FC2 FC3 FC4 FC5 ΣPuntos

S1/M1

S2/M1

S1/M2

S2/M2

S1/M3

S2/M3

S1/M4

S1/M4

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Ejemplo: conformación de las UENUEN1: servicio de instalación para mercados deresidencias, grandes empresas, comercio Pyme, viviendas yoficinas con los FCE jerarquizados

UEN2: servicio de monitoreo para mercados de residencias,grandes empresas, comercio Pyme, viviendas y oficinas conlos FCE jerarquizados

UEN S/M FCE

UEN1

S1/M1FCE

jerarquizadosS1/M2

S1/M3

S1/M4

UEN2

S2/M1FCE

jerarquizadosS2/M2

S2/M3

S2/M4

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¿qué aprendiste sobre?

Las UEN y sus ventajas

Los FCE y sus impactos

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