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Trabajo Práctico Final
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Índice Campaña publicitaria integral ......................................................................................................... 2
Forma de presentación ................................................................................................................... 2
Desarrollo .......................................................................................................................................... 3
Dale Vida! ...................................................................................................................................... 3
Causa social .................................................................................................................................. 3
Materia Prima ................................................................................................................................ 4
Sangre ....................................................................................................................................... 4
Los grupos sanguíneos ........................................................................................................... 5
¿Por qué donar? ....................................................................................................................... 6
¿Para qué utilizan los componentes sanguíneos? ............................................................. 7
La extracción de sangre .......................................................................................................... 8
Destinatarios/segmentación del mercado ................................................................................ 9
Público objetivo beneficiario ................................................................................................... 9
Público objetivo colaboradores (donantes) .......................................................................... 9
Objetivos ........................................................................................................................................ 9
Objetivos Generales ................................................................................................................ 9
Objetivos Específicos .............................................................................................................. 9
Estrategia creativa ..................................................................................................................... 10
Precio/coste ............................................................................................................................ 10
Canales/distribución ............................................................................................................... 10
Competencia ........................................................................................................................... 10
Marketing directo ........................................................................................................................ 11
Campaña publicitaria de bajo presupuesto (SPOT TV, GRAFICA) .................................... 12
Spot TV .................................................................................................................................... 12
Folleto ...................................................................................................................................... 13
Graficas .................................................................................................................................... 13
Caja .......................................................................................................................................... 16
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Campaña publicitaria integral Desarrollar una campaña publicitaria integral para una ONG existente (DALE VIDA)
El TP deberá contener:
• Investigación previa sobre la problemática a abordar: “captación de nuevas
empresas u organizaciones para jornadas de colecta de donación voluntaria
de sangre” o “incentivación a próxima jornada de colecta de donación voluntaria de sangre en el Hospital de Niños Ricardo Gutiérrez”
• Definición del target
• Objetivos y necesidades específicas de comunicación de la ONG
• Estrategia creativa
• Marketing directo
• Campaña publicitaria de bajo presupuesto (SPOT TV, GRAFICA)
Forma de presentación Las entregas deben contar con 6 producciones montadas sobre foamboard o cualquier
otro soporte rígido de 35 x 50 o bien 3 paneles de 50 x 70 donde se podrán colocar 2
láminas por panel, además del panel conceptual. La información básica que se incluirá en
el panel conceptual, será la siguiente: título, autor, asignatura, carrera, profesor, desarrollo
y conceptualización de la propuesta (no información técnica). Los paneles deben estar
debidamente rotulados. Se debe presentar la versión digital de la propuesta.
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Desarrollo
Dale Vida!
“El marketing social es el diseño, ejecución y control de los programas que buscan
incrementar las aceptación de una idea social y que conllevan consideraciones sobre
producto, precio, distribución comunicación e investigación de mercados”
(Kotler P. y Zaltman 1971).
La idea social de este trabajo práctico es la de “donación de sangre” y la ONG
seleccionada es la llamada “Dale Vida”, la cual funciona en el Hospital de Niños es decir
en el Hospital Gutiérrez. Ya hace más de siete años quieren imponer la cultura de donar
para ayudar en forma altruista al prójimo, pues si solo el tres por ciento (3%) del total de la
población fuese donante, sería posible autoabastecerse: dato suministrado por la OMS
(Organización Mundial de la Salud).
En la Argentina el sistema de donación de sangre es el de Donación de reposición: El
mismo consiste en donar sangre ante el pedido de algún familiar, amigo o conocido que
necesita ser transfundido o sometido a una intervención quirúrgica. El paciente es el
encargado de conseguir sus donantes de sangre, es un sistema donde está acordado un
número estándar de donantes para cada situación clínica o quirúrgica.
Causa social “Las causas sociales se pueden dividir en ideas y prácticas estrechamente relacionadas
entre sí. A su vez dentro de las ideas se encuentran las creencias, actitudes y valores y
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dentro de las prácticas, las de un acto único o las conductas (que a veces pueden ser
cambios permanentes en el comportamiento, y otras, cambios de costumbres sociales)”
(Kotler.P. y Roberto. E. 1992)
En nuestro caso la causa social con la que trabajaríamos sería la de lograr que por un
lado las personas puedan tener un cambio de actitudes y sumar a sus creencias y
valores, el ayudar al prójimo y donar sangre no solo porque lo necesite alguien en
particular sino que simplemente para ayudar en un futuro a alguien X , dentro de lo que
sería la “práctica” las cuales como dice Kotler están estrechamente relacionadas con las
“Ideas”, queremos el cambio de conducta de los ciudadanos, que no donen cuando se lo
pida un familiar o amigo si no que lo haga rutinariamente para poder salvar más de una
vida y que le puedan salvar la suya en caso de necesitar una transfusión.
Materia Prima
Sangre La sangre es el fluido de la vida, es un tejido líquido que regula el transporte del oxígeno
que recoge en los pulmones a todos los tejidos del cuerpo, y elimina el dióxido de carbono
transportándolo desde los tejidos hasta los pulmones.
La sangre es el fluido del crecimiento, transportando los nutrientes desde el aparato
digestivo hasta las células, y hormonas desde las glándulas hasta todos los tejidos del
cuerpo.
La sangre es el fluido de la salud, transportando a los tejidos las sustancias que combaten
las enfermedades y llevando los desperdicios a los riñones, hígado y otros órganos de
excreción.
La sangre también tiene un papel importante en funciones como la coagulación, la
inmunidad y el control de la temperatura corporal.
La cantidad de sangre de una persona está en relación con su edad, su peso, sexo y
altura. Una persona adulta puede tener entre 4 y 6 litros de sangre, aproximadamente el
7% de su peso corporal.
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La sangre está constituida por varios elementos con funciones diferentes, de ahí que
puedan ser transfundidos a pacientes distintos según las características de su
enfermedad. Es por eso que con sólo una donación se puede beneficiar a más de un
enfermo.
Los grupos sanguíneos No todos los productos derivados de la sangre se pueden transfundir a cualquier
destinatario. La compatibilidad entre la sangre del donante y la del paciente es
fundamental.
Un grupo sanguíneo es una forma de agrupar ciertas características de la sangre en base
a la presencia o ausencia de determinadas moléculas, llamadas antígenos, en la
superficie de los glóbulos rojos. Existen muchos grupos sanguíneos, pero entre todos
ellos destacan por su importancia a la hora de la transfusión los grupos pertenecientes al
sistema ABO y Rh.
El sistema ABO
En este caso la sustancia que determina el grupo sanguíneo son los azúcares, y según su
composición encontramos cuatro grupos: A, B, AB y O. En cada uno de estos grupos los
hematíes tienen un antígeno que los diferencia, el grupo A tiene el antígeno A, el grupo B
tiene el antígeno B, el grupo AB tiene los dos antígenos y el grupo O no tiene antígeno A,
ni B.
El sistema Rh
En 1940 se descubrió otro grupo de antígenos (D) que se denominaron factores Rhesus
(factores Rh) porque fueron descubiertos durante unos experimentos con simios del tipo
Macaccus Rhesus. Según este grupo sanguíneo, las personas con factores Rhesus en su
sangre se clasificarían como Rh positivos; mientras que aquellas sin los factores se
clasificarían como Rh negativos, y sólo podrán recibir sangre de donantes Rh negativos.
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Otros grupos sanguíneos
Existen otros grupos sanguíneos, también clasificados por letras como, por ejemplo M, N,
S y P y otros conocidos por el nombre de las personas en las que se identificaron los
anticuerpos por primera vez (Kell, Duffy, etc.).
¿Por qué donar? La sangre no puede fabricarse a pesar de los avances científicos en la tecnología de
recombinación genética para la producción de proteínas humanas, la única solución es
que una persona quiera ceder una pequeña cantidad de su sangre, de manera voluntaria
y altruista. El hecho de donar sangre comporta una actitud responsable y solidaria que
hay que imitar.
Cada día decenas de pacientes en nuestros hospitales salvan su vida o recuperan su
salud gracias a la transfusión de sangre y sus derivados.
Por ello no se trata de donar sangre solamente hoy, sino que es absolutamente
imprescindible donar periódicamente. Se trata de convertir la donación en un hecho
habitual, acudir cada 4 ó 6 meses a donar debería ser una cosa familiar para todos,
haciendo entonces posible que las necesidades de sangre y derivados se cubran
totalmente.
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En la medicina moderna, los tratamientos de cáncer, la cirugía compleja, los accidentes
de tráfico, los trasplantes de órganos, todo sería imposible sin transfusiones, detrás de
todos estos avances están miles de donantes anónimos que lo hacen posible.
¿Para qué utilizan los componentes sanguíneos? Los concentrados de hematíes se transfunden para corregir los síntomas y signos
derivados de la falta de oxigenación de los tejidos que acompañan las anemias
producidas por causas como las leucemias, los linfomas o los cánceres, que disminuyen
la producción de glóbulos rojos en la médula ósea.
También son necesarios en el tratamiento de las hemorragias de aquellos enfermos que
padecen una anemia por sangrado intenso como los asociados a los traumatismos graves
óseos y abdominales, rotura de aneurisma aórtico, hemorragias digestivas, intervenciones
quirúrgicas o trasplantes hepáticos.
Las plaquetas se transfunden frecuentemente para prevenir hemorragias en pacientes
que presentan un nivel bajo de plaquetas en la sangre, como los pacientes con cáncer o
leucemia aguda en tratamiento con quimioterapia, o pacientes con aplasia de médula
ósea incapaces de producir plaquetas. También está indicado en pacientes con
hemorragias graves espontáneas asociadas al mal funcionamiento de las plaquetas,
como los niños que nacen con alteraciones hereditarias plaquetarias.
El plasma puede emplearse para el tratamiento de pacientes con carencia de factores de
la coagulación y que sufren hemorragias graves, como es el caso de personas que sufren
enfermedades del hígado.
A pesar de su amplia utilización, el plasma es probablemente el componente sanguíneo
con menos indicaciones establecidas. Salvo en casos puntuales, es preferible el uso de
sus derivados, que se han conseguido en forma purificada, concentrada, con
posibilidades de dosificación precisa e inactivados para virus potencialmente
contaminantes. Así, del plasma puede obtenerse albúmina e inmunoglobulinas:
1. La albúmina se utiliza en enfermos con retención de líquidos debido a fallo del
hígado o del riñón y en personas que han sufrido una pérdida importante de
proteínas a consecuencia de graves quemaduras.
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2. Las inmunoglobulinas se usan en el tratamiento de las infecciones causadas por
bacterias en niños que padecen una carencia congénita de estas proteínas.
La extracción de sangre Si el donante está en condiciones de donar sangre (la sangre es muy necesaria, pero nos
preocupa más la salud de nuestros donantes), entonces se tumbará en una camilla
mientras el personal de enfermería abre un kit de extracción completamente nuevo, estéril
y de un sólo uso (por tanto, no existe riesgo alguno de contraer ninguna enfermedad
durante la donación de sangre).
Después de desinfectar cuidadosamente la zona anterior del brazo, a la altura de donde
se flexiona el codo, la enfermera o enfermero que esté con el donante le colocará la aguja
estéril, de uso único y desechable, que le hará sentir un leve pinchazo al principio y que
se pasará al poco de empezar la extracción.
La donación durará entre 5 y 10 minutos y el volumen extraído será de aproximadamente
450 ml de sangre. No es que se saque mucha sangre, es que sale muy despacio.
Al terminar se extrae la aguja, se desinfecta el lugar del pinchazo y le pondrán una gasa
mientras el donante espera recostado un par de minutos hasta que el personal de
enfermería que le atiende verifica que está en perfecto estado. Y listo, ya sólo queda un
breve descanso y el refrigerio.
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Destinatarios/segmentación del mercado
Público objetivo beneficiario Todas las personas que necesiten una transfusión ya sea por una cirugía o por alguna
enfermedad “x”.
Público objetivo colaboradores (donantes) Hombres y mujeres que se encuentren en CABA, trabajadores de las empresas en las
que realizamos la jornada y que cumplan los siguientes requisitos:
ü Toda persona que tengo entre 18 y 65 años. que goce de buena salud.
ü Que pese más de 50 kg. (por la cantidad de sangre que se extrae por donación).
ü Es conveniente tomar el desayuno habitual, el almuerzo o la cena completos
dependiendo de la hora en que done sangre.
ü NO estar embarazada.
ü NO haber tenido hepatitis después de los 10 años de edad.
ü NO venir obligado (nadie recibe dinero por donar).
ü Sentirse bien.
ü Que hayan pasado más de dos meses desde la última donación.
ü Que no se encuentre en el periodo ventana, el cual es aproximadamente un año
luego de ser intervenido en algún quirófano, ya que se pudo haber contagiado
alguna enfermedad.
Objetivos
Objetivos Generales ü Concientizar a los ciudadanos sobre la necesidad de la donación de sangre
Objetivos Específicos ü Concientizar a las personas del acto de donar, como es, cuan importante es y que
no hay riesgo alguno de contagiarse o correr algún otro riesgo importante.
ü Lograr aumentar la cantidad de donaciones
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Estrategia creativa
Precio/coste Para esta campana el que participe tendrá uso de su tiempo u energía ya que el
interesado tendrá que acercarse al lugar indicado por la empresa para realizar la jornada
y hacer su colaboración con la ONG (si bien el traslado hacia el lugar es ínfimo ya que se
encuentra dentro de su lugar de trabajo). Esta colaboración no será monetaria ya que
donamos parte de nuestra sangre, donamos algo que solo nuestro organismo es capaz de
producirla, su origen es exclusivamente humano, es un elemento escaso y su
disponibilidad depende solamente de la voluntad de quien la dona.
“El coste es la estrategia con mayor dificultad ya que la misma no se fija para maximizar
beneficios, sino que se tratan de minimizar las barrearas que se pueden inducir a los
clientes a no actuar de la forma propuesta” En el modulo tenemos un ejemplo del coste de
lo que sería una campana de donación de sangre donde dice que “el mismo se reduce
tratando de disminuir todos los costes temporales o psicológicos que existen a la hora de
efectuar una donación. Facilitar el acceso a la donación mostrando que, en caso de
cualquier problema que pudiera surgir, un equipo médico se encuentra disponible
inmediatamente”
Canales/distribución “Deben localizarse los canales de distribución y respuesta adecuados que permitan la
transformación de las motivaciones en acciones. Esta facilitación del acceso a la causa
social ha de realizarse a través de intermediarios como medios de comunicación, médicos
u otro tipo de canales que suelen ser mucho más difíciles de utilizar y controlar”
Para participar de la donación, el interesado deberá acercarse en el día y el horario
estipulado para la campaña al espacio destinado por la empresa para tal fin.
Competencia En esta situación llamaríamos competencia a toda persona que no tome a esta acción
como un hábito, o algo socialmente correcto.
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Marketing directo Con el fin de captar a las diferentes empresas para poder realizar las jornadas, hemos
realizado una campaña de Marketing Directo en el cual, los Gerentes Generales y/o
Directores de las diferentes empresas recibirán un packaging con las pelotas relajantes de
un Globulo Rojo y un Globulo Blanco respectivamente.
Además de las pelotas relajantes recibirán una nota de presentación de la ONG junto a la
propuesta de realización de la jornada inside y los beneficios que esta campaña trae a la
sociedad y a la empresa.
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Campaña publicitaria de bajo presupuesto (SPOT TV, GRAFICA)
Spot TV Guion: “no más de lo que podes dar”
Producto: ONG Dale Vida!
Duración: 30”
Abre música “Sonata Claro de Luna –
Beethoven”
Fondo blanco esfumado, una figura de
persona en negro
Fondo blanco esfumado, diez figuras de
personas en negro
Fondo blanco esfumado, diez figuras de
personas (9 rojas y una negra) con la
frase “9 de cada 10 personas
necesitaremos sangre alguna vez, ya sea
para nosotros, para un familiar o para un
amigo”
Funde a la única persona negra,
transforma fondo a negro y persona en
rojo con el texto “1 de cada 10 argentinos
dona sangre regularmente”
Fondo negro “la sangre no se puede
fabricar, la única forma de obtenerla es
donándola”
fondo blanco con el texto “dona sangre”
Fondo blanco con el texto “dona vida”
Funde a negro con el texto “no te
pedimos más de lo que podes dar”
Cierra música “Sonata Claro de Luna –
Beethoven”
Fondo negro, logo Dale Vida! con datos
de contacto.
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Folleto
Graficas
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