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Metodología de la Investigación
Lic Debora Belmes
Una falsa expectativa
TRABAJO PRÁCTICO FINAL
Selem Martin Publicidad
Seleme Valeria Publicidad
Morado Agustina Relaciones Públicas
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[email protected] 84113
541169711643
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Metodología de la Investigación
Lic Debora Belmes
Una falsa expectativa
CUERPO A
Selem Martin Publicidad
Seleme Valeria Publicidad
Morado Agustina Relaciones Públicas
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[email protected] 84113
541169711643
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Guía de Trabajo Práctico Final
Objetivos
Título del Trabajo
Presentación
Materialización
Criterios para la evaluación
Licenciatura en Relaciones Públicas / Licenciatura en Publicidad
Profesora: Lic. Debora Belmes
Metodología de Investigación
Consignas
Desarrollar un informe de investigación centrado en un tema elegido dentro de la
problemática propuesta por la Cátedra. Este cuatrimestre la temática elegida está
centrada en: “Problemáticas Actuales en Nuestras Profesiones. Una aproximación
desde la investigación cualitativa”.
Objetivos
-Aplicar los conceptos desarrollados a lo largo de la cursada.
-Reconocer los aportes de la investigación en las distintas disciplinas.
-Adquirir herramientas conceptuales y operativas para el diseño y la concreción de
futuras investigaciones dentro del propio ámbito de interés profesional.
-Elaboración, realización y escritura de un documento académico de investigación.
-Adquirir herramientas conceptuales y operativas para el diseño y desarrollo de
trabajos de investigación
-Acercar a los estudiantes al ámbito de la investigación.
El informe deberá estar estructurado de acuerdo a las características de un trabajo
de investigación:
1) Indice
2) La introducción deberá contener el planteo del problema, su recorte, la
enunciación de objetivos y la justificación del trabajo realizado. También
deberá incluir la explicitación del desarrollo hipotético y la descripción del
contenido de cada uno de los capítulos que contiene el informe.
3) El desarrollo podrá estar conformado por partes y/o capítulos que
contendrán el planteo del marco teórico y metodológico y el análisis del
material de campo. El trabajo debe contener un capítulo dedicado al marco
teórico .Este capítulo debe comenzar con una breve ubicación que
especifique las características de los tiempos actuales (caída de la
modernidad, tiempo de la complejidad). Luego deberán desarrollarse las
articulaciones que permitan comprender conceptos y/o teorías referidas a la
problemática profesional elegida (desarrollos conceptuales, ejercicio
profesional, etc.). Este desarrollo deberá incluir citas de los autores
consultados. Un segundo capítulo deberá contener el procesamiento y
análisis de los datos provenientes del campo y la explicitación de las
relaciones y hallazgos encontrados en su vinculación con el marco
conceptual. (todos los conceptos desarrollados en el primer capítulo deben
probar su validez para explicar el fenómeno investigado). El procesamiento
y análisis del material de campo debe ser claro, incluyendo el manejo de las
variables y sus relaciones.
4) Finalmente debe desarrollarse la conclusión que cerrará todas las
propuestas realizadas en la introducción y explicitará lo sucedido con los
objetivos e hipótesis. También podrá plantear hallazgos, rarezas y nuevas
líneas de trabajo.
5) Bibliografía consultada
6) El informe incluirá un trabajo de campo constituido por 6 entrevistas como
mínimo (una a informante clave y 5 que correspondan al target establecido)
que se incluirán en el anexo.
Normas de Presentación
La presentación del Trabajo Práctico Final deberá obedecer a los requisitos
formales de un documento de carácter académico.
La materialización y la organización de dicho documento responderán a las
siguientes pautas generales:
-En carpeta anillada, hojas formato A4, tipografía Arial, cuerpo 12, interlineado 1 y
½.
-Texto de extensión no inferior a 10 (diez) páginas hasta 25 como máximo.
Toda cita o alusión a textos consultados, deberá estar acompañada por el apellido
del autor (en mayúsculas), el año de edición y, en el caso de tratarse de una
reproducción literal, el número de página correspondiente, colocados entre
paréntesis. Ej.: (ECO, 1984, 65). Las normas para las citas bibliográficas son las
vigentes para la presentación de todos los trabajos académicos de la Facultad.
(Escritos en la Facultad Nº 47, normas APA).
-Junto a la presentación en papel, se solicitará también una copia del documento
en soporte digital (PDF).
-En lo relativo a los requisitos previos a la entrega, se exigirá haber presentado los
distintos avances de investigación durante la cursada y cumplido con los plazos
establecidos para los mismos. También se considerará el tiempo, la participación
y la dedicación dentro del espacio áulico, a la elaboración y desarrollo de este
trabajo.
-Sólo se aceptarán los trabajos que se ajusten a los requisitos planteados en la
presente guía.
El formato de entrega consiste en tres cuerpos:
Cuerpo A: carátula, guía del TPF, síntesis del trabajo, aportes y descubrimientos
significativos, curriculum vitae, declaración jurada de autoría.
Cuerpo B: carátula, informe de investigación (índice, introducción, desarrollo y
conclusiones) de acuerdo a las especificaciones desarrolladas en la cursada,
bibliografía (normas APA).
Cuerpo C: carátula, materiales complementarios de apoyo, trabajo de campo
realizado (transcripción de las seis entrevistas).
Los tres cuerpos son indispensables para la aprobación del trabajo
Criterios para la evaluación del Trabajo Práctico Final
• Presentación en tiempo y forma.
• Dedicación y preparación de acuerdo a las consignas.
• Calidad tanto del Trabajo como de su presentación.
• Originalidad y creatividad
• Actitud y argumentación en la defensa del Trabajo.
• Respeto de las normas de presentación de los trabajos en Diseño y
Comunicación
• Cumplimiento de las consignas especificadas en esta guía.
Criterios para la evaluación del Examen Final
• Concurrir al Examen con el 100% de los trabajos prácticos de cursada y
con el trabajo final aprobado y corregido (debe constar la firma y fecha).
• Calidad del discurso acorde al ámbito universitario y al nivel alcanzado en la
Carrera.
• Dominio de los contenidos de la asignatura y su correspondiente
bibliografía.
Trabajo Práctico Final “Falsa expectativa”
Alumnos:
Morado Agustina
Selem Martin
Seleme Valeria
Materia:
Metodología de la investigación
Profesora:
Lic. Débora Belmes
Síntesis del trabajo
En el presente informe, se analizará la publicidad engañosa desde el punto de
vista del consumidor. Nos preguntamos: ¿Cómo las publicidades que generan
falsas expectativas del producto afectan en la mente del consumidor? ¿Influirá
en su forma de consumir en el futuro? ¿Qué tan efectivas y éticas son?
Nuestra hipótesis propuesta es: Las publicidades de este tipo generan
reacciones negativas en las personas (se sienten decepcionados) y no logran
ser demasiado eficientes para la marca ya que se pierde la fidelidad del
consumidor. En base a esto, se entrevistará a un total de nueve personas
(cada uno de un ámbito diferente, aunque siempre de Buenos Aires) y se
realizaron análisis de datos y estadísticas para así, poder sacar un promedio
más aproximado de cómo es la reacción de la gente en estos casos y que
situaciones reales sucedieron con ellos.
La herramienta metodológica elegida es la entrevista, realizada a nueve
personas de la Ciudad de Buenos Aires. El análisis y procesamiento de este
material responde a las preguntas propuestas anteriormente. Siete de ellas son
realizadas a unidades de análisis (consumidores) y dos a informantes claves.
Al final de la investigación, llegaremos a una conclusión en donde se afirmará o
descartará esta hipótesis planteada.
Metodología de la Investigación
Lic Debora Belmes
Una falsa expectativa
CUERPO B
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Seleme Valeria Publicidad
Morado Agustina Relaciones Públicas
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[email protected] 84113
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Trabajo Práctico Final Selem Seleme Morado
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Índice
1. Introducción 1.1 Planteo del problema…………...…………………………………………1
1.2 Recorte……………………………………………………………………..1
1.3 Enumeración de objetivos………………………………………………...1
1.4 Justificación del problema………………………………………………...1
1.5 Hipótesis……………………………………………………………………1
1.6 Descripción de cada parte………………………………………………...2
2. Desarrollo 2.1 Marco teórico……………………………………………………………....4
2.1.1 ¿Qué es la publicidad?...........................................................4
2.1.2 Falsas expectativas……………………………………………..4
2.1.3 CONARP…………………………………………………………5
2.1.4 Consecuencias de la publicidad engañosa…………………...6
2.2 Análisis y procesamiento de datos……………………………………….7
2.2.1 Conocimiento acerca del concepto “publicidad engañosa”….7
2.2.2 Opinión acerca de este tipo de publicidades. ¿Es ético?........8
2.2.3 Estrategia efectiva y beneficiosa para la marca………………9
2.2.4 Casos de publicidad engañosa y productos frecuentes……11
2.2.5 Reacción frente a la publicidad y replanteamiento de los
consumidores…………………………………………………………13
3. Conclusión…………………………………………………………………………15 4. Bilbliografía………………………………………………………………………..16
Trabajo Práctico Final Selem Seleme Morado
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1. Introducción
Como estudiantes de la facultad de diseño y comunicación de la Universidad de
Palermo, nuestro objetivo es salir profesionales sabiendo vender un producto de
la mejor manera, es así como nos surgió la duda:
De que manera las falsas expectativas creadas por la publicidad en campañas
publicitarias argentinas afectaron negativamente al emisor en los últimos años?
En esta investigación hicimos un recorte en consumidores diarios de publicidad,
principalmente por televisión que se encuentren dentro de Argentina, Capital
Federal. El rango de edad en el que nos enfocamos es adultos de 25 a 50 años,
estas personas no trabajan dentro del rubro de publicidad por lo tanto no analizan
las publicidades desde el punto de vista que plantearemos en la investigación.
Nuestros objetivos son:
• Analizar los efectos negativos de la publicidad engañosa en el receptor y
emisor de ésta.
• Analizar el comportamiento del consumidor en relación a la publicidad
engañosa.
• Descifrar cuál es la clase de producto que hace mayor uso de la publicidad
engañosa
Elegimos este tema ya que nos pareció interesante para analizar el
comportamiento de las marcas respecto a sus estrategias para generar más
ventas y como esto termina afectando negativamente al consumidor de manera
indirecta.
Hipótesis
- Las falsas expectativas creadas por la publicidad argentina, afectan de
manera negativa al emisor ya que queda decepcionado al darse cuenta
que no es real lo que la publicidad ofrece a la hora de adquirir el producto.
La fidelidad de un cliente hacia una marca se quiebra en el momento en
el que éste se siente engañado.
Trabajo Práctico Final Selem Seleme Morado
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Descripción de las partes
Capítulo 1
El capitulo 1 contiene todo el marco teórico a usar en nuestra investigación. Se
definirán los términos más importantes como que es la publicidad citando a
varios autores relevantes en la rama de la misma. Basándonos en la definición
de publicidad y en lo que pasa actualmente en el mundo, introducimos el
concepto de Publicidad engañosa describiendo lo que es y cómo crea falsas
expectativas llegando a afectar negativamente tanto a los emisores como a los
receptores. Por ultimo y como fuente importante para nuestro trabajo, definimos
y describimos lo que hace referente a la regulación de publicidad de parte de los
anunciantes.
Capítulo 2
El segundo capítulo contiene todo lo referente al análisis de los datos que
obtuvimos de las investigaciones relacionados con el marco teórico. Hicimos
nueve entrevistas, 7 consumidores diarios de publicidad y dos informantes
claves que son parte de la rama de la publicidad y pueden analizar el concepto
de publicidad engañosa desde otro punto de vista.
Trabajo Práctico Final Selem Seleme Morado
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2. Desarrollo 2.1 Marco teórico
2.1.1 ¿Qué es la publicidad?
Comenzaremos definiendo el término de “Publicidad”. Para Stanton, Walker y
Etzel, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la publicidad es "una
comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado,
que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más
habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión,
internet, radio y los impresos (diarios y revistas). La publicidad es constante y a
la vez evidente, es el medio principal por el cual las empresas presentan sus
servicios y productos a potenciales clientes para efectos del consumo y es una
de las formas en las que el consumidor tiene una "supuesta" libertad de elegir.
2.1.2 Falsas expectativas
Como se lee en la definición, no es personal y la idea es promover ideas y
generar deseo en el consumidor para que compre este producto…pero este
deseo se genera creando falsas expectativas? A esta publicidad que genera
falsas expectativas de un producto al consumidor se la define como “publicidad
engañosa”. El concepto de Publicidad Engañosa, según JAEKCEL KOVACS
dice que es aquella que realiza un anunciante para promover su propio producto,
sin hacer referencia expresa a su competidor y sin dar las indicaciones que
podrían llevar al consumidor a establecer una comparación con otro similar".
Puede llevarse a cabo de cualquier forma e induce o puede inducir a un error a
quien se dirige, afectando su comportamiento económico y que exagere
indebidamente las cualidades de un producto y omita datos fundamentales sobre
el mismo. De acuerdo con estos parámetros, siguiendo a JAEKCEL KOVACS,
las afirmaciones publicitarias han sido divididas en tres categorías distintas para
determinar cuándo producen engaño, las cuales son: mensajes literalmente
falsos, mensajes literalmente ciertos pero engañosos y elogios subjetivos que
hace el anunciante.
Trabajo Práctico Final Selem Seleme Morado
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Mensajes literalmente falsos
Para determinar si un mensaje publicitario es falso, en primer lugar debe
establecerse si se refiere a aspectos objetivos de los productos, o si se hacen
afirmaciones que pueden ser medibles y en consecuencia comprobables.
Mensajes literalmente ciertos pero engañosos
Se trata de aquellas afirmaciones objetivas que, a pesar de ser literalmente
ciertas, trasmiten un mensaje o una representación engañosa del producto que
se anuncia, capaz de inducir en error al destinatario.
Un ejemplo puede ser un mensaje en el que se presentan datos estadísticos de
preferencias de consumidores, en forma tal que el destinatario los percibe como
absolutos, cuando la realidad es que son parciales y han sido
descontextualizados.
Elogios subjetivos que hace el anunciante
Este tipo de publicidad hace relación a la práctica publicitaria en la que el mismo
anunciante elogia sus productos o servicios. Estos casos corresponden a
afirmaciones que, a pesar de no poderse verificar y al mismo tiempo no son
ciertas, tampoco inducen a engaño.
Una muestra de una afirmación subjetiva es la frase "el mejor artículo del
mundo", mientras que una objetiva es "el shampoo más rendidor del mercado ".
El destinatario asume que durante la fabricación de los productos se han
realizado investigaciones y controles de calidad que respaldan las características
que se publicitan.
Por otro lado, existe el derecho del consumidor a ser informado. El mensaje
publicitario se halla directamente relacionado con el derecho a ser informado que
posee el consumidor, ya que aquel es la manera en que el bien o servicio que
se le ofrece llega generalmente a su conocimiento para su adquisición.
2.1.3 CONARP
Morello afirma que mientras los ciudadanos no lleguen a un eficaz conocimiento
de lo que el mundo jurídico les reconoce como derechos y les demanda como
obligaciones, la ausencia de ese especial presupuesto les impedirá a su vez
protegerse de las amenazas, perturbaciones o violaciones que tales pretendidos
o ignorados derechos puedan experimentar. Según CONARP: “La
autorregulación publicitaria colegiada es un sistema adoptado por la misma
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6
industria, en la mayoría de los países del mundo, con el objeto de preservar la
ética profesional y la práctica de una publicidad responsable en defensa de la
libertad de expresión comercial.” (CONARP, 2001). En Argentina, La Asociación
Argentina de Publicidad (AAP) y la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA)
redactaron el Código de Ética y Autorregulación Publicitaria, se basaron en los
valores y normas que están en el marco ético de la profesión, para velar por su
fiel cumplimiento. Es una asociación civil, sin fines de lucro que promueve la
autorregulación de la publicidad de parte de los anunciantes, las agencias de
publicidad, las agencias de comunicación, los medios de comunicación y cada
uno de los profesionales en las ramas de comunicación, para defender la ética y
la libertad de expresión en el aspecto comercial.
2.1.4 Consecuencia de la publicidad engañosa
Encontramos un documento de investigación sobre Publicidad engañosa, de la
Facultad de Derecho de la Universidad Católica Argentina. En dicho documento,
se menciona y describe la ley que regula aspectos de la publicidad. “Ley de
Lealtad Comercial: tiene por finalidad proteger la lealtad en las relaciones
comerciales que abarca tanto los derechos de los consumidores como los de los
competidores en las relaciones comerciales.” (Nieto)
María Bibiana Nieto, autora del documento, llega la conclusión de que la
publicidad engañosa existe cuando se realiza una publicidad con inexactitudes
u ocultamientos capaces de inducir a error, engaño o confusión grave en el juicio
del consumidor sobre la sustancia y los accidentes principales del producto
comercial, apta para lesionar, de ese modo, su buena fe. También dice que por
ser una infracción de carácter formal, no se toma en cuenta si hubo
intencionalidad y/o si la publicidad produjo un daño concreto de parte del infractor
con tal de que el anunciante haya constatado alguna de las conductas
mencionadas anteriormente.
Por otra parte, la autora explica el grado de sanción que se aplica. Ella dice que
los elementos a tener en cuenta para determinar el monto de la multa son las
circunstancias del caso, los antecedentes y patrimonio de la sancionada.” (Nieto)
Dentro de las circunstancias del caso está: la existencia de culpa o dolo en el
obrar, además de sus antecedentes y su patrimonio.
Trabajo Práctico Final Selem Seleme Morado
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2.2 Análisis y procesamiento
Para esta investigación, llevamos a cabo nueve (9) entrevistas a adultos entre
25 y 50 años para poder conocer su opinión y su grado de conocimiento acerca
de este tipo de publicidades. A su vez, realizamos otras dos entrevistas a dos
informantes claves. Estas dos personas trabajan actualmente en agencias de
publicidad y nos pudieron dar esa mirada desde el punto de vista de una agencia
que trabaja con las marcas. Estas entrevistas nos ayudaron a entender algunos
temas y a través de la información, poder analizar y observar distintas
características de las publicidades.
2.2.1 Conocimiento acerca del concepto “publicidad engañosa”
Cuando comenzamos a plantearnos de que manera ciertas publicidades afectan
negativamente al consumidor, surgió el concepto de “publicidad engañosa”.
Como dijimos previamente en el marco teórico, este concepto, según JAEKCEL
KOVACS “es aquella que realiza un anunciante para promover su propio
producto (…) sin dar las indicaciones (…)”.
Al realizar las entrevistas, lo primero que nos interesaba saber era si los
consumidores conocían de este concepto o quizá sin saber la definición podían
darse cuenta. A medida que la entrevista se fue llevando a cabo, muchos
coincidieron y definieron a este tipo de publicidad “cuando un producto ofrece
más de lo que realmente es, incluye información falsa acerca del producto, o
simplemente busca confundir a las personas.” Así dijo Adriana Bracamonte
cuando le preguntamos. La mayoría de los entrevistados conocían sobre esto y
aclaraban que la “empresa promete algo a través de diferentes medios y le hace
llegar al cliente algo distinto a lo que se ve en la publicidad.” (Nicolas Arispe). Un
solo entrevistado asumió que no se daba cuenta de este tipo de publicidades si
uno no se los hacia notar, si bien, era consciente que las características del
producto no siempre se cumplían, no conocía el concepto.
Estas respuestas que surgieron de los entrevistados nos guió para seguir con la
investigación. Nos permitió preguntarnos sobre su conducta respecto al
consumo y sobre su opinión personal acerca de este tipo de publicidades.
Trabajo Práctico Final Selem Seleme Morado
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Cuadro Nº1 Respuestas de los entrevistados
Concepto publicidad engañosa
Producto no cumple con las características III
Engañar al cliente II
Falso discurso de la empresa III
No escuche sobre el término I
2.2.2 Opinión acerca de este tipo de publicidades. ¿Es ético? A medida que fuimos haciendo las entrevistas, surgió la opinión acerca de que
pensaba cada uno respecto a este tipo de publicidades, si la empresa/marca
estaba tomando una decisión correcta o si era ético hacerla respecto al
consumidor. Para eso, es importante definir que es la “ética”. Este término se
relaciona con el estudio de la moral y de la acción humana. El concepto proviene
del término griego ethikos, que significa “carácter”. Una sentencia ética es una
declaración moral que elabora afirmaciones y define lo que es bueno, malo,
obligatorio, permitido, etc. en lo referente a una acción o a una decisión.
En su mayoría, los entrevistados coincidieron que no es ético engañar al
consumidor para generar mas ventas, pero asumieron que es una
responsabilidad de la empresa si deciden llevarlo a cabo para aumentar las
ventas.
Cuando se lleva a cabo un caso de “publicidad engañosa” que genera “falsas
expectativas” no esta nada menos que engañando al consumidor. Lo que
muchos entrevistados se cuestionaron fue: conviene engañarlos? A través de
ellos, ¿no generan ganancias? Estas respuestas dependen de la marca, sus
propósitos y su agencia de publicidad. Si buscan aumentar las ventas,
probablemente el compromiso con el consumidor pasará a un segundo plano,
pero si su idea es fidelizar al cliente con la marca, buscarán ideas donde el
producto se luzca, enfatice sus características y cumpla con las características.
Trabajo Práctico Final Selem Seleme Morado
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2.2.3 Estrategia efectiva y beneficiosa para la marca Cuando hablamos de estrategia creativa nos referimos a la idea con la cual se
llegara a la audiencia. Es decir, el qué decir, cómo decirlo y a través de que
medios resulta más efectivo y beneficioso para la marca comunicar. Es la
estrategia que contiene toda la idea que el emisor va a comunicar en un mensaje
comercial o una publicidad.
Analizando y comparando todas las entrevistas que hicimos y material que
encontramos, podemos decir que en general, se cree que la publicidad engañosa
es utilizada como estrategia para vender más.
Adriana Bracamonte, una de nuestras entrevistadas que trabaja en una agencia
de publicidad en el área creativa como diseñadora grafica nos comento un poco
acerca de esto. Ella dice que basándose en los conocimientos de su profesión y
de las técnicas con las que trabaja, piensa que hoy es más fácil engañar en la
publicidad a través de las imágenes gracias a programas como Photoshop o
Illustrator. Pero de todas maneras ella cree que: “… Lo que más engaña es el
discurso que ofrece la empresa a cerca del producto, añadiéndole atributos
falsos o haciendo promesas imposibles de cumplir por el producto a la hora de
consumirlo.” (Adriana Bracamonte, 25-de octubre del 2016)
Es decir que no es solamente la imagen visual lo que miente cuando se habla
de publicidad engañosa, sino que también es el discurso que se da sobre el
producto o servicio que se esta vendiendo. Por eso cuando llega la hora de
evaluar la publicidad, no solamente deben ser evaluadas las imágenes sino
también las afirmaciones que se hagan respecto al producto. Es importante la
veracidad de los mensajes en las publicidades ya que los clientes depositan su
confianza en ellas.
Adriana Bracamonte nos dice que la manipulación de las imágenes en las
publicidades, por ejemplo Mc Donalds, pueden ser válidas para las empresa ya
que tienen como objetivo la venta de sus productos. Pero que si a ella como
agencia de publicidad le llevan un limón y le dicen que tienen que ofrecerlo como
si fuera una sandia, por razones éticas no se debería mentir a los clientes.
Muchas empresas prometen al consumidor productos que garantizan una
felicidad inmediata, ser más bello, más delgado, etc. Pero estos productos no
Trabajo Práctico Final Selem Seleme Morado
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tienen las características descritas y en muchos casos es difícil que puedan
cumplir con todas las funciones que se describen en la publicidad.
Según Alberto Borrini, especialista en temas empresariales, publicidad y
comunicación, la publicidad engañosa, “…Puede aportar dudosos beneficios
circunstancialmente, hasta que se descubre el engaño.” (Borrini) De todas
maneras, las empresas practicarían la publicidad engañosa si esta fuera legal
del todo. Como dos de nuestros entrevistados nos mencionaron, en cada país
existen códigos de regulación o ética publicitaria.
Muchos países tienen códigos de autorregulación publicitaria, por nuestra parte,
el de Argentina es llamado CONARP. El Código de Ética y Autorregulación
Publicitaria, que tiene el objetivo de promover la autorregulación de la publicidad
de parte de los anunciantes y preservar la ética profesional. Las agencias de
publicidad tienen al CONARP como si fuera su código de transito ya que si se
pasan una luz roja del semáforo de la regulación, el producto, la marca o incluso
la agencia puede llegar a ser demandada. Esto no tendría ningún para la agencia
de publicidad por que su trabajo final no podría ir a los diferentes concursos por
los cuales las agencias se destacan. Es por eso que muchas agencias optan por
no usar la publicidad engañosa, además que muchos lo ven totalmente antiético,
de todas maneras existen diferentes formas de usar esta estrategia de
publicidad.
Las estrategias de publicidad engañosa según nuestro análisis, se pueden llegar
a dividir en distintos grupos como ser: publicidad confusa, publicidad que oculta
aspectos del producto, publicidad de falsas promesas, la falsa publicidad,
publicidad cierta pero engañosa, publicidad de elogios subjetivos, etc.
Existen varios aspectos legales que defienden al consumidor en contra de la
publicidad engañosa, por ejemplo La Ley de Lealtad Comercial que tiene por
finalidad proteger la lealtad en las relaciones comerciales, lo cual abarcaría los
derechos de los consumidores y de los competidores en las relaciones
comerciales.
Por otro lado y mayormente, la publicidad no es beneficiada con la publicidad
engañosa a no ser que esta no sea expuesta y sea sutilmente usada en el
mensaje. Por este lado se podría mencionar la sanción que se aplicaría o la multa
que se le daría a la practica de publicidad engañosa. María Bibiana Nieto, hizo
Trabajo Práctico Final Selem Seleme Morado
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una investigación sobre el tema y llega a la conclusión de que la publicidad
engañosa existe cuando se realiza una publicidad con inexactitudes u
ocultamientos que induzcan error, engaño o confusión. “… por ser una infracción
de carácter formal, no se toma en cuenta si hubo intencionalidad y/o si la
publicidad produjo un daño concreto de parte del infractor con tal de que el
anunciante haya constatado alguna de las conductas mencionadas
anteriormente.” La autora explica que lo que hay que tener en cuenta a la hora
de determinar la multa son las circunstancias del caso, es decir la existencia o
no de culpa, los antecedentes y el patrimonio de la sancionada. (Nieto)
Cuadro Nº2 Respuestas de los entrevistados
Estrategia efectiva y beneficiosa para la maca
Estrategia para vender más III
Beneficiosa a corto plazo II
Discurso que ofrece la empresa I
Válidas para la empresa I
Imagen negativa II
2.2.4 Casos de publicidad engañosa y productos frecuentes En la actualidad Argentina, así como muchos países alrededor del mundo, tiene
casos de publicidad engañosa. Muchos de estos casos son mencionados por las
personas a las cuales entrevistamos, y los encontramos como claros ejemplos
del concepto, lo cual quiere decir que no pasan desapercibidos, por el contrario
son casos conocidos. Entre los casos más mencionados están las cadenas de
comida rápida, productos de limpieza, juguetes para niños y desodorantes.
Hay diferentes situaciones, una de las más conocidas en Argentina es la
publicidad que hace la empresa de comida rápida “Mostaza” en la cual tienen el
concepto: “No te comas el verso”. Esta publicidad describe lo que es la publicidad
engañosa sin ser una publicidad engañosa. En el spot se muestra a un conocido
argentino, Roberto Petinatto que compara el tamaño de las hamburguesas de
Mostaza con las de la competencia, debido a la perspectiva y a la manera de
filmar que tiene el spot, al comienzo en primer plano se ve una hamburguesa
Trabajo Práctico Final Selem Seleme Morado
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normal pero cuando Roberto Pettinato la toma, es en realidad una hamburguesa
mini que estaba en primer plano. En otro spot de la misma campana, Roberto
compara las hamburguesas de la competencia y las muestra como si fuesen de
juguete. Lo que intenta hacer este spot televisivo de Mostaza es demostrarle a
la gente que las publicidades de otras cadenas de comida rápida siempre te
muestran lo mejor de su producto, pero cuando lo compras te llenan de falsas
expectativas por que te dan algo que no muestran en el comercial. Mostaza al
final de sus spots televisivos dice “No te comas el verso, come de verdad.
Mostaza, hamburguesas en serio”.
Asepxia, Cicatricute, Tío Nacho, Unesia, Medicasp y Siluet 40 también son un
claro ejemplo de casos de publicidad engañosa. Genomma Lab, la empresa de
productos de salud fue sancionada en más de siete ocasiones debido a las falsas
expectativas que comunican estos productos en sus respectivas publicidades.
En un articulo publicado por la revista El Espectador en diciembre de 2015 se
menciona que “…no hay “estudios médicos o científicos contundentes para
soportar afirmaciones como las realizadas en varias de las piezas publicitarias.”
Es por eso que se prohibió la publicación de piezas publicitarias ya que se tiene
que proteger a los consumidores. Esta decisión fue tomada después de que no
solamente uno sino varios consumidores presentaron denuncias ante las
organizaciones de control de productos para que investiguen los productos de
Genomma Lab. La marca se vio enfrentada a sanciones ya varias veces, en
Mayo del año pasado se suspendió el comercial de la línea Cicatricure por que
la frase “Cicatricure Crema con pentapéptidos ayudó a un 76% la mejora de las
arrugas” no tenia un respaldo científico o una investigación que tenga como
resultado las estadísticas mencionadas.
Los productos de limpieza usan mucho la publicidad engañosa también.
Como ejemplo vamos a tomar una publicidad del conocidísimo Mr. Musculo. El
spot televisivo se llama “Más aventuras de limpieza de Mr. Musculo Super-
Cientifico” y se muestra a una ama de casa que intenta sacar la suciedad a un
plato de su cocina pero no lo logra y dice “Bueno, dejare todo en remojo”. Ahí es
cuando llega Mr. Musculo a salvarla y le ofrece el nuevo Mr. Musculo anti grasa
acción naranja, y le da sus características diciéndole que concentra en un solo
producto todos sus poderes desengrasantes. En el spot podemos ver como Mr.
Trabajo Práctico Final Selem Seleme Morado
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Musculo con solamente una pasada de su producto quita absolutamente toda la
grasa y lo deja brillando. Hoy en día las personas ya no creen en los productos
de limpieza, se sabe que no son como se muestra en las publicidades, se sabe
que con una pasada no va a brillar todo. Las personas se quedan con la
frustración de que los productos no funcionan como se muestran en las
publicidades, la publicidad engañosa predomina en los productos de limpieza,
no es solamente usado por Mr. Musculo sino que también la usan marcas como
Cif o Magistral.
Por ultimo se analizará un caso particular fuera de Argentina sobre el
desodorante AXE. Este desodorante, desde que salió al mercado le promete
cosas que no cumple a los jóvenes. Su más conocida promesa es la de atraer
chicas al usar AXE. El joven de 26 años, Vaibhav Bedi nacido en la India
presento una demanda judicial en contra de Unilever por que no consiguió
mujeres a pesar de que uso el desodorante AXE por más de siente años.
Demando a la marca por que su publicidad engañosa le causaron daños
psicológicos e irreparables. El joven afirma haber caído en una depresión
después de comprobar que no existía el efecto que AXE decía tener en sus
publicidades. Vaibhav pidió una indemnización de 28.000 euros a la compañía.
Los casos mencionados son solo algunos de los miles de casos de engaño que
se pueden encontrar dentro de la publicidad. Muchas personas como nuestra
entrevistada Adriana Bracamonte creen que no es para nada ético, otras
personas creen que la publicidad engañosa es usada como una estrategia dentro
de la comercialización de productos, otros llegan al extremo de demandar a la
marca como lo hizo el joven hindú. Sea cual sea el caso, la publicidad engañosa
esta presente en nuestras vidas.
Cuadro Nº3 Respuestas de los entrevistados
Casos de Publicidad engañosa y productos frecuentes
No pasan desapercibidos IIII
Cadenas de comida rápida II
Productos de limpieza II
Belleza para mujer III
Trabajo Práctico Final Selem Seleme Morado
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2.2.5 Reacción frente a la publicidad y replanteamiento de los consumidores Por lo visto en las entrevistas, hubo mucha variedad en cuanto a la reacción de
los entrevistados en este punto.
Por un lado, algunos dicen que se sienten defraudados cuando el producto no
cumple sus expectativas y no volverían a comprar (pierden confianza en la
marca). Como dijo Adriana Bracamonte en la entrevista “Como consumidora yo
me sentiría defraudada por la marca y probablemente no volvería a confiar en
sus productos”. Si invierten, invertirían en otra marca en la que puedan confiar.
Algunos entrevistados, de igual forma, terminaron conservando el producto.
Otros manifiestan más su enojo pidiendo una devolución, garantía o, como se
mencionó anteriormente, no comprando más.
También, se obtuvieron respuestas completamente diferentes, en donde el
consumidor le daría otra oportunidad a un producto de la misma marca (aunque
siendo más observador que la vez anterior).
La gente que se decepciona por las falsas expectativas que genera la publicidad,
en la mayoría de los casos, deja de creer también en este tipo de campañas,
comprobando por si mismos lo que realmente es el producto y no se dejan llevar
más allá al consumir la imagen de este por los medios.
En una de las entrevistas, se habló de como en realidad muchas veces ya se
percibe que el producto no va a cumplir pero siempre queda una pequeña duda
de si será realmente cierto. Esto es lo que de igual manera nos lleva a consumir.
Como conclusión, casi en la totalidad de los entrevistados se vio una reacción
negativa, tanto para ellos como para la imagen de la marca.
Cuadro Nº4
Respuestas de los entrevistados
Reacción frente a a la publicidad y replanteamiento de los consumidores
Decepción III
No vuelven a comprar IIIIII
Pierdan la confianza en la marca II
Evalúa el producto I
Piden devolución I
Trabajo Práctico Final Selem Seleme Morado
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Conclusión
A partir de la investigación y el análisis de las entrevistas, llegamos a la
conclusión que la hipótesis planteada en un principio, fue comprobada ya que la
mayoría de las personas se decepcionan a la hora de adquirir un producto que
no cumple con las características, afectando negativamente de esta manera al
consumidor.
Hoy en día, estamos saturados de publicidad en todas partes. Estas publicidades
se encargan de provocar deseo y necesidades generando una dependencia del
producto sin que sea una necesidad básica. Los medios masivos de
comunicación invaden al consumidor constantemente con publicidades y
supuestas promesas que tiene ese “mensaje” oculto . Las empresas se encargan
de prometerle al consumidor ciertos productos que garantizan ser el mejor
posible en su ámbito y cumplir con todas las funciones y características en la
publicidad. Pero esto no es real, en la práctica no sucede. Generalmente se
exageran las cualidades del producto, omiten datos fundamentales sobre el
mismo y generan nuevos conceptos sobre el mismo, convirtiéndose en
publicidades engañosas.
Cuando realizamos las entrevistas, notamos que muchas de las personas se dan
cuenta de ciertas falencias en el producto antes de adquirirlo y se siente
engañado, pero el resto del público lo compra creyendo que hace todo lo que en
la publicidad hasta ponerlo en práctica. Ahí es donde sucede la decepción y el
engaño al cliente. La empresa en ese momento, genera una mala imagen frente
al público, llegando en muchos casos a la perdida de confianza. Como vimos en
las entrevistas, muchos consumidores prefieren dejar de consumir el producto o
incluso comenzar a consumir el producto de su competencia.
Para finalizar, consideramos que la publicidad es creatividad. Es indispensable
que la marca cree buenas ideas a la hora de promocionar un producto, pero no
consideramos que sea ético engañar al consumidor inconscientemente, para
aumentar las ventas y generar ganancias porque es él quien va a volver a elegir
el producto, generar ganancias y posicionar a la marca.
Trabajo Práctico Final Selem Seleme Morado
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Bibliografía
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comunicación. Recuperado
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http://www.ellitoral.com/index.php/diarios/2001/03/16/metropolitanas/AR
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Fecha de consulta: 02 de noviembre de 2016
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Trabajo Práctico Final Selem Seleme Morado
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irresistible. Recuperado
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http://www.monografias.com/trabajos60/publicidad-medios-
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o Redacción Economía. (3,12,2015) Cargos a Genomma Lab por publicidad
engañosa. El Espectador. Recuperado
de:http://www.elespectador.com/noticias/economia/cargos-genomma-
lab-publicidad-enganosa-articulo-603199
Metodología de la Investigación
Lic Debora Belmes
Una falsa expectativa
CUERPO C
Selem Martin Publicidad
Seleme Valeria Publicidad
Morado Agustina Relaciones Públicas
XX XX
XX XX
[email protected] 84113
541169711643
XX XX
Entrevistas
INFORMANTES CLAVE
MONICA LOPEZ - redactora agencia publicidad
1) ¿Cuál es tu opinión acerca de la publicidad engañosa? ¿Te parece ético?
No me parece ético. Me parece una estafa, un delito.
2) ¿Qué casos conoces en donde la publicidad genere falsas expectativas sobre
el producto o servicio? ¿Está hoy en día presente en las agencias?
Conozco el caso de toda la línea Goicoechea y los productos del grupo. La
promesa no se cumple. Utiliza referentes, líderes de opinión con gran credibilidad
para comunicar los beneficios dl producto y apela a avances científicos y
tecnológicos, pero los productos no cumplen con la promesas.
El producto? Sí.
3) ¿Crees que es una buena estrategia para vender? ¿Cuál es su opinión de
tema?
Cuál? La de Goicoechea? Creo que engañar no es una buena estrategia para
vender. Existen leyes para que esto no suceda.
Sin embargo, los grandes grupos económicos no las respetan.
4) ¿Qué repercusiones puede llegar a tener en la audiencia y los clientes?
Cuando el producto engaña el primer afectado es el público. De hechos los
productos tienen muchos juicios.
Si defensa del consumidor y las leyes se hicieran valer, esto se daría a conocer
y los potenciales clientes no la comprarían.
5) ¿Conoces alguna campaña actual que esté realizando este tipo de publicidad?
¿y alguna que esté en contra?
Cualquier publicidad televisiva actual del grupo- Xuxa o Cristina Perez.
Que esté en contra, no recuerdo.
6) ¿Qué medidas puede llevar a cabo la competencia para este caso?
Mayor información al público de denuncias y juicios al respecto. La acción de la
ley.
La única manera de evitar la competencia desleal es denunciando en la justicia.
Las redes sociales son una gran oportunidad para difundir información que
proteja a los consumidores.
7) ¿Ves que se esté llevando algún caso de este tipo a las redes sociales?
No. Una pena!!
ENTREVISTA FLORENCIA (REDACTORA PUBLICITARIA BBDO)
1) Presentación del entrevistador. Agencia y cargo en la que traba
Creativo Sr en BBDO Argentina (Redactora/ copywriter sr)
2) ¿Qué casos se conoce sobre la publicidad y las falsas expectativas? ¿Está
hoy en día presente en las agencias?
Existen varios casos en los que se sobreprometen beneficios de un producto en
una pieza publicitaria. El dpto. de legales de los clientes suele estar atentos a
este punto pero muchas veces el consumidor percibe el engaño cuando se
encuentra cara a cara con el producto. Los ejemplos mas comunes suelen ser
productos de limpieza, donde se muestra que con una pasada queda reluciente
y en la realidad no es tan así. O con alimentos, donde se los muestra mas sanos
que lo que en verdad son. Por ejemplo las hamburguesas de McDonald ́ s. Se las
ve ricas, enormes y no tienen nada que ver con la realidad.
3) ¿Creen que es una estrategia buena para vender? ¿Cuál es su opinión acerca
del tema?
Suele ser efectiva. Nunca se podría decir la verdad sobre un producto en una
publicidad si se quiere vender. Pero no suele tener buenos resultados a la larga
si se lo engaña al consumidor una y otra vez. Esto puede generar un sentimiento
de rechazo hacia la marca y una imagen negativa. Un producto que puede
mantener los beneficios que promete es probable que sea mucho mas exitoso.
4) ¿Hay un producto mas frecuente en el cuál se lleva a cabo esta estrategia?
Es mas común en los rubros productos alimenticios y de limpieza. Dentífricos,
shampoo, cremas anti-age.
5) ¿Conoces alguna campaña que este llevando este tipo de publicidad?
Mixxtail actualmente presenta el producto con tragos que parecen de barra y en
realidad es un listo para tomar, cuyo aspecto y resultado final no tiene que ver
con un trago de autor de barman. Este podría ser un ejemplo. Pero la mayoría
de los productos de higiene personal, salud y belleza cumplen con esta
sobrepromesa.
6) Además, ¿Hay alguna campaña en contra de estas publicidades que surgen
a partir de la competencia?
Un claro ejemplo es Mostaza, con su promesa de hamburguesas mas grandes
que la competencia.
7) ¿Qué medidas puede llevar a cabo la competencia para este caso?
La estrategia tendrá que ver con los propósitos de cada marca. Si se busca un
resultado de muchas ventas a corto plazo quizá no les moleste “engañar” una
vez al consumidor para generar esas ventas y luego mas adelante cambiar de
estrategia. Pero la competencia puede salir a comunicar los contrario para
destacarse. Como en el caso de Mostaza. Se puede hacer una comunicación
mas agresiva en ese aspecto y salir al mercado a ofrecer algo en lo que la
competencia esta fallando.
8) ¿Qué tipos de repercusiones tienen en los clientes y audiencia?
El primer lugar donde sale a protestar el consumidor es en redes sociales. Las
fan pages suelen ser un buen lugar para lidiar con este punto con un buen
community manager para que no se vaya de las manos. La segunda reacción es
una baja en el consumo. Si el consumidor se siente engañado por una marca,
su intención de compra disminuye inevitablemente.
9) Dentro de la agencia, se plantea esta campaña a partir de falsas expectativas
hacia al consumidor desde un principio?
Si, por lo general viene planteado desde la estrategia. La creatividad esta puesta
en reforzar en beneficio del producto que el cliente tiene intención de destacar,
mas alla de cuán real sea este beneficio. Ese es un riesgo que el cliente decide
tomar con su estrategia o no.
10) ¿Qué opinas acerca de esta clase de publicidades? ¿ Es ético?
No sé si a esta altura se puede hablar de ético o no ético. Creo que es mejor
tratar de ser lo mas fieles y realistas posibles para que después eso no repercuta
en los resultados de venta. Hay rubros en los que es menos éticos mentir que
en otros. Una galletita que al final no era TAN saludable no es lo mismo que un
político que en su campaña se vende de una manera y luego una vez que gana
las elecciones no era lo que prometió, perjudicando a varias personas en su vida
cotidiana.
11) ¿Crees que se esta llevando algún caso de esta manera en las redes
sociales hoy en día?
Las redes sociales hoy son un medio mas, por lo que circula cualquier tipo de
campaña pero es un medio en el que los resultados impactan de manera
inmediata y es muys fácil medir una reacción del consumidor en tiempo real.
Ejemplos de políticos hay muchos, cada uno comunicando desde sus perfiles y
cuentas personales. Mostrándose en su dia a dia, con sus actividades como
funcionarios públicos. Pero lo interesante es ver la interacción con la audiencia
en un tiempo mucho mas real.
UNIDAD DE ANÁLISIS
MICAELA GIAMBRUNI – 21 AÑOS- ESTUDIANTE DE DISEÑO DE IMAGEN Y
SONIDO
1) Crees todas las características que le ofrece un producto en una publicidad?
Muy pocas veces creo en todas las características que me ofrece una
publicidad. Depende de que sea lo que me muestre y que esté intentando
venderme. Algunas publicidades no siempre logran llegar al espectador de la
manera que lo habían buscado o con el fin que pensaban.
2) Cuando adquiere el producto y no cumple con las expectativas, manifiesta
esa decepción? Si lo hace, mediante que medios?
Las veces que compro el producto y no funciona o no es como esperaba si
manifiesto decepción. Sobre todo bronca por el motivo de creer que iba a
funcionar como ellos me lo mostraron y finalmente es otro resultado. Lo
manifiesto expresándoles a mis conocidos mi experiencia con el producto y
aconsejándoles que no comentan el error de comprarlo.
3) Vuelve a adquirir el producto o prefiere cambiar de marca?
En determinados casos puedo seguir comprando en la marca si se que lo
próximo no tendrá el mismo resultado que lo primero. Aunque depende que
tan grande haya sido la decepción con el producto puede ser que cambie de
marca o simplemente informe una queja.
4) Crees que es ética la publicidad engañosa que genera falsas expectativas?
No, no me parece en lo mas mínimo. Considero que no esta bien engañar al
consumidor desde un principio porque es quien consumirá los productos.
Engañándolos no esta generando una buena imagen
5) Usted cree que es beneficioso para la marca mentir a través de una
publicidad para obtener más ganancias? Si fuese una marca , lo haría?
Yo creo que es beneficioso para ellos depende que tan bien este hecha la
publicidad y su repercusión. Si los consumidores al adquirir el producto no se
quejan, para ellos es mejor porque genera una expectativa, por ende lo
compra mas gente y ellos se benefician. Si sucede lo contrario, no tendrá
buenos resultados en la marca. Si yo fuese una marca no creo que lo lleve a
cabo pero creo que dependerá de la situación.
6) Cual cree que es uno de los productos que más miente y usa publicidad
engañosa? Describa alguna de las publicidades de este tipo
Respondiendo estas preguntas se me viene a la mente constantemente el
caso de las hamburguesas, mas que nada Mc Donalds, Mostaza, Burger
King. Se esta llevando a cabo una publicidad de Mostaza que muestra "el
tamaño real" de las hamburguesas de ellos y dice algo de "no te comas el
verso" haciendo referencia a sus competidores. La verdad es que ahí
Mostaza también esta engañando a sus consumidores porque sus
hamburguesas tampoco son ahí.
7) Cual es el caso más reciente de publicidad engañosa que recordas?
Lo conté en la respuesta de arriba.
8) Crees que es posible llegar a un punto en donde no se necesite utilizar este
tipo de publicidad?
Yo creo que cada vez las marcas son mas competitivas entre ellas y por eso
se generan este tipo de publicidades. Las marcas prefieren mostrar ese
agregado en su producto que no existe tan solo para diferenciarse del resto
sin importar lo que generara en sus consumidores. No se si se va a llegar a
un punto en donde no se necesiten estas publicidades, yo creo que
dependerá de las marcas hacer uso o no.
9) Escuchaste alguna crítica o denuncia de alguien conocido acerca de algún
caso en particular?
No se me ocurre un caso particular ahora, pero muchas veces uno escucha
a algún amigo o familiar renegar acerca de algo que haya comprado porque
vio la publicidad y son claros ejemplos de este tipo.
Adriana Bracamonte .Diseñadora grafica .25 años
1) Que has escuchado sobre la publicidad engañosa?
La publicidad engañosa es cuando un producto ofrece más de lo que realmente
es, incluye información falsa acerca del producto, o simplemente busca confundir
a las personas.
2)Tu como diseñadora en el área creativa de una agencia, crees que hoy en día
es más fácil engañar a través de imágenes que antes?
Como diseñadora pienso que tal vez hoy se hace más fácil engañar a través de
las imágenes debido a los programas que existen como Photoshop o Illustrator,
los cuales son esenciales para que un diseñador pueda trabajar en este rubro.
Pero a mi me parece que lo que más engaña es el discurso que ofrece la
empresa a cerca del producto, añadiéndole atributos falsos o haciendo promesas
imposibles de cumplir por el producto a la hora de consumirlo.
3)Por ejemplo en el caso de Mc Donald’s, que en su publicidad ofrece una
hamburguesa perfecta y a la hora de venderla no es lo mismo, crees que la
manipulación de estas imágenes es considerada una estrategia ética?
La verdad es que yo creo que estas son estrategias validas para aquel que tiene
como objetivo la venta de los productos de su empresa. Pero si a mi como
agencia de publicidad me traen un limón y me dicen que tengo que ofrecerlo
como una sandia, por razones éticas no creo que se deba mentir de tal forma a
los clientes.
Igual en cada país existe un código de ética publicitaria que regula ciertas
practicas que realizan las agencias para que el consumidor no salga perjudicado
al momento de realizar una compra.
4) Si vos como consumidora estas atraída por un producto que ves en una
publicidad grafica y al momento de comprarlo este resulta ser muy diferente a lo
que te prometieron, que estarías dispuesta a hacer?
Bueno, la verdad es que viéndolo como consumidora es distinto a verlo desde
dentro de una agencia de publicidad. Como consumidora yo me sentiría
defraudada por la marca y probablemente no volvería confiar en sus productos.
Pero al momento de realizar mi próxima compra, trataría de indagar más en el
producto y no basarme tanto en lo que dice una publicidad, de todas maneras yo
me encuentro influenciada por el entorno de la agencia, todo el día hago
publicidad y es lo único de lo que hablo jajaja, entonces me es muy difícil creer
en las publicidades.
Nicolás Arispe . Estudiante de comercialización . (Universidad Siglo 21)
1)Que entiendes por publicidad engañosa?
Bueno, para mi la publicidad engañosa es cuando una empresa promete algo a
través de diferentes medios y le hace llegar al cliente algo distinto a lo que se ve
en la publicidad. Por ejemplo, cuando en la publicidad de un teléfono celular
muestran que este teléfono es resistente al agua, se moja, puede sumergirse y
a la hora de comprarlo y meterlo una vez al agua ya se daña.
2)Entonces la promesa, según tu es como se describe al producto, o lo que
debería cumplir, pero dentro de la publicidad engañosa no se lo cumple, verdad?
Me das un ejemplo?
Si, o sea muestran atributos falsos que al momento de utilizar el producto no
existen. Por ejemplo en una publicidad de Rebook que dice que estos zapatos
al usarlos las mujeres podían tonificar sus glúteos, pero al final se descubrió que
esto no pasaba.
3)Bueno, desde el campo del marketing y dentro de las agencias de publicidad
o comunicación, se ve a la publicidad engañosa como una estrategia para poder
atraer a más clientes o poder vender más?
Si, definitivamente es una estrategia que muchas empresas la utilizan para
llamar la atención de los clientes potenciales e incrementar las ventas del
producto. Por ejemplo Asepsia que promete que con una lavada tu cara estará
impecable pero en realidad actúa como cualquier otro jabón. De todas maneras,
a pesar de que se usa la publicidad engañosa, existe CONARP que es el
Consejo de Autorregulación Publicitaria que apoya al ejercicio de la publicidad
basándose en la libertad de expresión comercial responsable. CONARP es el
que se encarga de sancionar a los que no cumplan el código de ética y
autorregulación publicitaria, las empresas y entidades que lo conforman son las
que están comprometidas a cumplir su reglamento.
4)En el ejemplo que diste asepsia es uno de los productos que más publicidad
engañosa tienen ya que sus productos han sido testeados y realmente no dan
los efectos que prometen en sus publicidades. Tu crees que esto es ético?
No creo que sea ético vender algo que yo no compraría o ofrecer algo que no
este. Mentirle a la gente diciéndole que va a obtener algo pero no lo va a obtener
en si sino que los resultados van a ser diferentes a lo que uno espera. Para mi
un publicista o un marquetero tiene que ofrecer lo que el realmente compraría y
tiene que estar de acuerdo con los productos que ofrece.
5)Entonces, si tú como cliente en alguna situación te llegas a encontrar con una
publicidad engañosa que no cumplió con su promesa publicitaria, que acciones
tomarías al respecto o cual seria tu reacción ante esta situación?
Depende del producto y depende mucho del daño ocasionado, pero yo creo que
en mi lugar como un comprador frecuente y fiel a la marca, dejaría de consumir
y me iría con la competencia. Por otra parte, si el daño ocasionado es muy grave
podría llegar a demandar a la empresa.
Florencia Lafuente. Ciencias de la comunicación, UBA.18 años
1)¿Soles consumir publicidad a diario en los distintos medios?
Si, consumo publicidades diariamente tanto en la tele como en la radio.
2)¿Alguna vez viste alguna publicidad en donde el producto real no es el que se
muestra o no cumple las expectativas generadas? ¿Cual?
Si, generalmente las publicidades de juguetes para chicos no muestran
realmente el producto que te venden. Es como si lo mostraran de forma mas
exagerada.
3)¿Crees que es ético utilizar este tipo de publicidad?
No creo que sea algo ético en lo absoluto.
4)Si alguna vez obtuviste un producto y no cumplió con lo que te habían
mostrado, ¿como reaccionaste?
En mi caso cuando era mas chica me lleve varias decepciones a la hora de
comprar juguetes que veía en publicidades en la tele, aun así los usaba pero no
eran como los imaginaba.
5)Siguiendo con el caso anterior, ¿volverías a comprar otro producto de esa
marca?
No, una vez que me pasó esto me di cuenta que no hay que creer en este tipo
de publicidades
6)¿Viste algún caso en donde la competencia le juegue en contra al producto
gracias a esto?
En este momento no recuerdo ninguno.
Daniel Tomchinsky. Psicologia ,UBA. 18 años
1)¿Soles consumir publicidad a diario en los distintos medios?
No mucho, pero si hay una canción pegadiza me copo.
2)¿Alguna vez obtuviste un producto y no cumplió con las expectativas que te
habían mostrado?
Me pasó una vez con las nuevas Toddys, que pensé que iban a ser más ricas.
3)¿Como reaccionaste?
No las volví a comprar.
4)¿Volverías a comprar otro producto de esa marca?
Si, pero lo que salga nuevo o lo que ya se que me gustaba anteriormente.
5)¿Crees que es ético utilizar este tipo de publicidad engañosa?
No, para nada.
6)¿Viste algún caso en donde la competencia le juegue en contra al producto
gracias a esto?
Hace poco vi una publicidad en la que un producto le limpieza (creo que era Cif)
mostraba en comparación a su producto otro que no andaba bien. No mostraba
directamente el logo pero se notaba que el envase era similar al de su
competencia Míster musculo, o era al revés, Míster musculo a Cif, no recuerdo
bien. Pero se daba a entender que el producto que querían publicitar era mucho
más eficiente.
Monica Schirsky. Cosmetóloga. 55 años
1)Miras televisión durante el día?
Si, casi siempre está prendida en mi casa. Cuando no la están mirando ni los
chicos ni yo aunque sea esta prendida de fondo
2)Por lo tanto podemos decir que estas consumiendo publicidad
constantemente. Les prestás atención?
Si, cuando son de algún producto que me interesa o me parece original la
propuesta.
3)Y cuando ves ese producto en la televisión, crees todas las características que
te ofrecen o sos consiente que es una publicidad?
No todas. Hoy en día yo creo que hay tanta saturación de publicidad en la
televisión que la gente ya no lo cree. Aunque hay que admitir que algunos
comerciales están tan bien hechos que te hace dudar jaja
4)De todas maneras, adquirís el producto igual no? Por las características que
te venden o porque realmente necesitas el producto?
Yo creo que es un poco de las dos. A veces uno, en su inconsciente, compra
ese producto para el típico “ a ver si sucede lo que dicen” y terminas llevándote
una decepción. Otras veces tan solo porque necesitamos el producto
5)Conoces sobre la publicidad engañosa?
Si, algo escuche hablar. Son estas publicidades de las que estamos hablando
que no cumplen con las características del producto. En mi profesión es muy
común. A veces veo en la TV algunas publicidades de crema antiarrugas o las
“Goychochea” y dice que la probaron mujeres y todo y yo me pregunto para
adentro alguna creerá esto? Pero debe ser que sí, porque la gente las compra
igual jajaa Ahora si las compra por la publicidad o porque quieren una crema “X”
no se, eso lo desconozco
6)Si, las cremas son un caso muy común de estas publicidades. Cuando la gente
adquiere el producto, crees que se queja por los resultados?
Si, para mi se queja. En el consultorio, han venido mujeres y me han contado de
las malas experiencias que tuvieron con algunas marcas o que no generaron
resultados. Yo creo que se queja en ese sentido, se queja con un amigo, vecina,
familia. No me parece que sean casos que lleguen a los medios la queja.
7)Y estas mujeres que usted me contaba, vuelven adquirir el producto después?
Que sabe de eso?
Yo creo que no. En mi lugar no lo volvería a comprar. Si ya lo compre una vez y
no funciono no voy a seguir gastando en eso, cambiaré de marca a lo sumo y
veré si esa produce otros resultados! Jaja
8)¿Cúal es su opinión acerca de estas publicidades?
No me parece para nada correcto. En el mundo donde vivimos ya esta puesto
este constante engañamiento a los consumidores pero no dejamos de ser
quienes compran sus productos, entonces, para que engañarlos? Para vender
mas?
9)Pensas que alguna marca se dará cuenta de eso? No pensas que a lo largo
no será bueno para la imagen de la compañía?
Si, estoy totalmente de acuerdo con vos. A la larga, no les convendrá ya que el
consumidor en cuanto decubre que el producto no cumple lo que la publicidad
intenta vender, deja de consumirlo. El beneficio para ellos es a corto plazo
Ruben Knorre. Contador Público. 47 años
1)Si yo te digo publicidad engañosa, que se te viene a la mente? Sabes lo que
significa?
No, la verdad nunca escuche hablar sobre el tema. Lo único que te puedo decir
por lo que me nombras es que se basa en alguna publicidad sea de TV , via
pública etc que está dando otro mensaje que realmente no cumple.
2)Si, está centrado por ese lado. Por ejemplo, usted cuando ve alguna publicidad
en la calle o en la TV, la mira con atención? Piensa las características del
producto?
No siempre , personalmente tengo en cuenta la marca y si guarda relación con el
producto que ofrece al mercado. Después si las características o la idea de
publicidad es falsa, no lo tengo tan en cuenta.
3)Pero, cuando adquiere un producto por primera vez porque lo vio en una
publicidad… cree todas esas características? Le presta atención?
Si el producto es nuevo , presto atención a las características del mismo porque
no siempre se dan los resultados ofrecidos en su publicidad.
4)Exacto, de eso estamos hablando. Por que cree que no se van a ofrecer las
características? Es todo exagerado?
Yo creo que las marcas hacen eso para vender más. Piensan una idea original
adaptándola al producto y sobrevaloran las características asi el potencial
consumidor va y las adquiere. Yo lo hago, todos lo hacemos. La publicidad vive
engañando.
5)Entonces, usted adquiere esos productos que no cumple ya siendo consiente
de eso. Lo manifiesta cuando se decepciona?
Si lo manifiesto , no volviendo a adquirir el mismo , exigiendo garantías , o la
simple devolución.
6)Y nunca más vuelve a adquirir el producto o vuelve a intentar a ver si
“cambiaron algo” o “lo mejoraron” (típicas)
Depende. Evaló si puede haber sido algo circunstancial. Quizás compre
nuevamente porque soy cautivo de la marca , pero si la diferencia es muy grande
me vuelco a comprar otra marca
7)Y por qué cree que las marcas hacen esto? Le parece que es ético?
Yo creo que a las marcas lo único que le importa es si venden o no, por lo tanto
van a ser lo posible para vender estos productos. Después de eso, se preocupan
por el consumidor. Cosa que no debería ser así porque sin consumidores, no
habría marca. De donde obtendrían ganancias? Y con respecto si lo considero o
no ético, no, no lo es. Genera expectativas que no puede cumplir , y él
consumidor quiere satisfacer sus necesidades con la compra de ese producto.