Contino, Juan Ignacio

Trabajo Práctico

Final Investigación de Mercado – Iphone/Apple

Feoli, Aldo

Stortoni Ruiz, Marcio

Investigación de Mercado

Sabrina Testa

Lic. en Publicidad

2do Año – Segundo

Contino, Juan Ignacio

Trabajo Práctico

Final Cuerpo A

Feoli, Aldo

Stortoni Ruiz, Marcio

Investigación de Mercado

Sabrina Testa

Lic. en Publicidad

2do Año – Segundo

1

Planificación Académica

1. Ubicación en el plan de estudio

2. Objetivos

3. Índice de contenidos básicos

4. Desarrollo de contenidos básicos

5. Producción y creación del estudiante

6. Fuentes documentales y bibliografía

(Investigación de Mercados - 020458)

Esta asignatura integra el proyecto pedagógico Emprendedores Creativos DC

2

2014

Acerca de Investigación de Mercados (020458)

1) Ubicación en el mapa del Plan de Estudios

Esta asignatura forma parte del Plan de Estudios de las carreras R elaciones Públicas y

Publicidad, y participa del Proyecto Pedagógico del ciclo Emprendedores Creativos DC.

En la carrera Relaciones Públicas se ubica dentro del eje Empresas y Negocios y se cursa

en el segundo cuatrimestre del segundo año. En la carrera Publicidad se ubica en el eje

Negocios y también se cursa en el segundo cuatrimestre del segundo año.

2) Objetivos de Investigación de Mercados

Objetivos generales

x Adquirir los conocimientos y las herramientas para el diseño y desarrollo de una

investigación de mercado.

x Ponderar la importancia de la investigación de mercado en la actualidad y en el

contexto del marketing.

x Desarrollar y fomentar la capacidad de observación y análisis de la información

surgida del mercado.

Objetivos específicos

x Incorporar instrumentos de indagación cuantitativos y cualitativos para

investigaciones en el área comercial.

x Desarrollar la capacidad de análisis frente a los resultados de las investigaciones.

x Comprender los enfoques cualitativos y cuantitativos y entender las difere ntes

informaciones que surgen.

x Ponderar la importancia de la investigación de mercado en el contexto de su

disciplina específica.

3) índice de Contenidos Básicos

1. El marketing y la investigación de mercado. Funciones y Aplicación.

2. Comunicaciones de Marketing Integradas. El rol de la investigación.

3. La investigación de mercado. Etapas.

4. Brief de Investigación.

3

5. La investigación cuantitativa.

6. La investigación cualitativa.

7. Medición y Muestreo. Tipos.

8. La ejecución de la investigación y el procesamiento de datos.

9. El análisis de datos y el informe de investigación.

10. La investigación publicitaria

4) Desarrollo de contenidos básicos

Módulo 1 El marketing y la investigación de mercado. Funciones y aplicación

Introducción. Determinación de necesidades a investigar. E l proceso de la comercialización

como contexto para la investigación de mercados. Repaso de nociones de marketing.

Naturaleza y Funciones de la Investigación. Los estudios etnográficos.

Módulo 2 Comunicaciones de Marketing Integradas. El rol de la investigación.

El papel de la investigación de mercados y el sistema de información de marketing. La

relación de la investigación de mercado y la publicidad. Metodología básica y pasos en la

investigación de mercados: un primer acercamiento. Las fases del proce so de investigación

planeación y ejecución. Un primer acercamiento a las fases y sus tareas concretas. Las

distintas fuentes de datos de la investigación de mercados y su relación con los distintos

tipos de investigaciones según sus propósitos

Módulo 3 La investigación de mercado. Etapas.

Las fases del proceso de investigación planeación y ejecución. Planeación del proceso de

investigación. Formulación del problema, marco teórico y diseño de estudio. Programación

de actividades y Ejecución de la Investigación.

Módulo 4 El Brief de Investigación

Redacción. Importancia y etapas. Cómo se presenta al cliente. Momentos claves.

Módulo 5 La investigación cuantitativa

Investigación cuantitativa. Su significado. Método de encuestas. Los diferentes tipos de

situación de entrevista. Diseño del cuestionario: qué se va a preguntar. Tipos de preguntas y

4

el problema de la imprecisión, El problema de las respuestas y el rechazo. Prueba piloto y

corrección de problemas. Validez y confiabilidad del instrumento. La prueba de los

cuestionarios. Internet como herramienta para la investigación: entrevistas online.

Módulo 6 La investigación cualitativa

La investigación de mercados cualitativa. Su significado. Estudios exploratorios y

orientadores. Diferentes técnicas e instrumentos: información secundaria, sondeos,

simulaciones, estudio de casos, entrevistas en profundidad, focus group, técnicas

proyectivas, observación.

La importancia de la investigación cualitativa en investigación de mercados y en la

investigación de publicidad e imagen. El grupo de discusión como técnica cualitativa

asociada a las disciplinas de la comunicación: su utilidad y desarrollo.

Módulo 7 La medición y el Muestreo

La medición. Niveles de medición de las variables. Las variables del mark eting y sus niveles

de medición en el caso de comportamientos y actitudes. Medición de actitudes: ejemplos de

escalas simples y múltiples. Concepto de muestreo. La estadística descriptiva: media,

mediana y modo. La interpretación de los datos. Conceptos básicos de unidad de análisis,

población y muestra. Distintos tipos de muestreo: probabilístico y no probabilístico.

Módulo 8 La ejecución de la investigación

El trabajo de campo: su planificación. Recolección de la información. El procesamiento de la

información. Análisis de la información. Métodos para el relevamiento de la información.

Fuentes. La investigación como una manera de tomar mejores decisiones. Desarrollo

de un plan de información: etapas.

Módulo 9 El análisis de datos y el informe de investigación

Introducción al análisis de datos estadísticos. Nociones básicas de estadística univariada:

frecuencias y medidas de tendencia central. Presentación gráfica de datos. Presentación de

informes. Distintas clases de informes. Presentaciones personalizadas.

5

Módulo 10 La investigación publicitaria

Diferentes aplicaciones de la investigación de mercados. La investigación de mercado y la

comunicación. La investigación en publicidad. El concepto de eficacia de la publicidad. El

copy testing publicitario. Técnicas para medir la eficacia: el pre test y el post test: las

distintas técnicas. La importancia del focus group en los pre test. Cierre de medición de

eficacia publicitaria. Las pruebas de las campañas publicitarias.

5) Producción y creación del estudiante en Investigación de Mercados

5.1) Guía de Trabajos Prácticos

� TP 1 Problema de Marketing e Investigación. Proyecto de Investigación.

1. Conformar una agencia o consultora.

2. Elegir un bien, servicio, marca o empresa relacionada a la población de estudios

de la Universidad de Palermo y a los entornos digitales.

3. Definir: demanda; competencia y entornos.

4. Determinar un problema de marketing asociado a la comunicación.

5. Determinar objetivos para la realización de una investigación de enfoque cualitativo y otra

de enfoque cuantitativo

� TP 2 Realización del brief de Investigación

Realizar un Brief de investigación que contenga:

1. Presentación: Nombre de la investigación, logo de la empresa-marca seleccionada y

nombre de la misma

2. Antecedentes y Propósito.

3. Antecedentes sobre el producto o servicio y la empresa. Incluye las acciones que se

tomarán con los resultados del estudio.

4. Descripción del Mercado objetivo. Características de los segmentos

5. Método, técnica e Instrumentos de recolección de datos (mención) - Población,

Muestra

� TP 3 Propuesta de los enfoques metodológicos (métodos, técnicas e instrumentos)

1. Enfoque Metodológico: Describir la/s técnica/s e Instrumento/s de Recolección de

Datos (Uno cuantitativo y Uno cualitativo)

6

2. Con respecto al cuestionario (Instrumento cuantitativo), tener en cuenta que cada

pregunta debe contener su respectiva escala de medición.

3. Con respecto al instrumento cualitativo, determinar las Dimensiones, Indicadores y

subindicadores.

� TP 4 Trabajo de campo. Presentación de datos

1. Realizar un Focus Group de al menos 15 minutos de duración con una muestra de la

población de estudio.

2. Desgrabar el Focus Group realizado (Textuales)

3. Realizar 30 encuestas

� TP 5 Matriz de análisis y Tabulación de datos

1. Realizar una matriz de datos cualitativos, incluyendo Dimensiones, Indicadores y

subindicadores

2. Realizar una matriz de datos cuantitativos (De acuerdo al texto de Baranger, Denis

"Construcción y análisis de datos")

3. Realizar las tabulaciones simples y cruzadas necesarias para llega r a conclusiones

acordes a los objetivos de investigación planteados al inicio del trabajo (TP 1)

� TP 6 Conclusiones y Presentación de Informe final

1. Exponer las conclusiones alcanzas en la investigación (Individual y grupal)

2. Realizar un informe formal a modo de presentación de la información de las

principales conclusiones de la investigación. Incluir recomendaciones de acción

(individual)

5.2) Trabajo Práctico Final

El proyecto involucra e integra todos los temas desarrollados en la asignatura.

El proyecto debe tener al menos 3 (tres) correcciones antes de su defensa en la mesa de

examen final. La defensa es individual.

x 1. Cada grupo deberá elegir una empresa o marca y generar una consultora de investigación

de mercados. Problema de Marketing e Investigación. Proyecto de Investigación. (TP 1)

7

x 2. Realización del brief de Investigación (TP 2)

x 3. Propuesta de los enfoques metodológicos (métodos, técnicas e instrumentos) (TP 3)

x 4. Trabajo de campo. Presentación de datos (TP 4)

x 5. Matriz de análisis y Tabulación de datos (TP 5)

x 6. Conclusiones y Presentación de Informe final (TP 6)

x 7. Fuentes utilizadas y bibliografía de referencia

Forma de presentación del Trabajo Práctico Final

Propuestas generales de organización de los cuerpos A y B

Se plantean estos criterios de manera general y abarcativa. Cada docente puede elegir los

que más le convengan según los objetivos y contenidos de las asignaturas.

Cuerpo A (puede ser publicado)

x Carátula.

x Guía del trabajo práctico final.

x Título del Proyecto.

x Síntesis o descripción del trabajo (mínimo 1 hoja tamaño A4, interlineado 1,5).

x Currículum vitae (máximo una página) por alumno.

x Declaración jurada de autoría (utilizar la ficha institucional).

Cuerpo B

x Carátula

x Índice

x Idea emprendedora

x Idea de intervención

x Conceptos generales

x Análisis de FODA

x Justificación del proceso creativo

x Análisis del mercado emergente (nicho de mercado, oportunidades, competitividad,

innovación)

x Factibilidades estratégicas: técnicas, económicas y financieras (optativa según el

nivel alcanzado)

8

x Acciones de comunicación

x Proyección de ventas y de costos

x Acciones de comunicación

x Plan de marketing

x Conclusiones personales

x Bibliografía (ver normativa para citar)

Cuerpo C (si corresponde)

x Carátula

x Materiales complementarios y de apoyo

x Trabajos de campo relevado (la interpretación va en los capítulos del cuerpo B)

Criterios de selección de los proyectos

x Creatividad de la idea emprendedora

x Originalidad del proyecto

x Ventajas competitivas

x Análisis de estrategias: necesidad, concepto, tecnología

x Análisis del mercado emergente (oportunidad de nuevos clientes, posibilidad de

pocos competidores, búsqueda de la innovación)

x Viabilidad económica

Presentación del proyecto

Presentar anillado // Hojas A4 // Páginas numeradas // Fuente no superior a 12 para cuerpo

de texto; libre para títulos y paratexto // Carátula con: Título del TPF, nombre y mail de los

alumnos y del docente, indicación de la carrera, materia, número de clase y fecha de

entrega.

Las normas para las citas bibliográficas son las vigentes para la presentación de todos los

trabajos académicos de la Facultad. Para ver la última actualización consultar la normativa

para Proyecto de Graduación (Escritos en la Facultad Nº 65) de las normas:

http://www.palermo.edu/facultades_escuelas/dyc/publicaciones/escritos/pdf/escritos47/escrit

os65.pdf

Este informe deberá ser presentado en formato papel y digital.

9

6) Fuentes documentales y bibliografía

a) Bibliografía obligatoria

x Orozco, Arturo (1999) Investigación de mercados, concepto y práctica . Bogotá.

Editorial Norma (658.83 ORO)

Este libro está dirigido a estudiantes que se inician en esta actividad y a

profesionales que se especializan en esta materia. La obra tiene dos secciones, cada

una con aportes nuevos: la investigación de mercados, propiamente dicha, con la

inclusión de temas que otras obras no tratan tan exhaustivamente, como la

estadística práctica, necesaria para el análisis de los datos recopilados en la

investigación, que los hagan apropiados para las inferencias y puedan convertirse en

la guía para las decisiones que deba tomar la gerencia. El libro desarrolla el concepto

y, paralelamente, enseña a ponerlo en práctica.

x Reynolds,Marcela (2011). Etnografía para marcas y nuevos negocios. Buenos Aires:

La Crujía Ediciones

Etnografía para marcas y nuevos negocios es un libro práctico y explicativo sobre los

usos y beneficios de los nuevos estudios de mercado llamados estudios etnográficos.

A pesar de que éstos están de moda, que se habla globalmente de ellos y que

marcas tales como Intel, Unilever, Nokia, Microsoft, Nestlé, IDEO, etc. los utilizan a

menudo, no existe un real conocimiento respecto de qué es la observación

etnográfica, así como tampoco de sus extraordinarios beneficios para las marcas,

productos y para la generación de nuevos negocios.

Está dirigido a empresarios, ejecutivos de las áreas de nuevos negocios, marketing,

retail, comercial y servicio al cliente, emprendedores, pym es, alumnos, creativos y

planificadores de agencias de publicidad y consultoras, empresas públicas y de

gobierno

x D’  Astous,  Alain  y  Sanabria,  Raúl  (2003)   Investigación de Mercados . Bogotá. Editorial

Norma (658.83 AST)

El presente libro, al abordar la investigación de mercados, les da una mayor importancia al

análisis y a la concepción del problema que se va a investigar, a las alternativas para

desarrollar la investigación y a la recopilación y validez de la información, y finalmente ilustra el

10

uso de aplicaciones para solucionar los problemas estadísticos. Este enfoque facilita la

comprensión de un tema complejo y lo hace más asequible y agradable a quienes estén

interesados en investigación en marketing y otras ciencias sociales.

x Mc Daniel, Carl (1999) Investigación de mercado contemporánea . México

International Thomson (658.83 MCD)

De la lectura de este libro se desprende la importancia que tiene para el autor el

papel de la investigación de mercados en las decisiones administrativas. En este

apéndice, desarrolla casos de empresas latinoamericanas y muestra el proceso de

investigación y las decisiones que fueron tomadas luego del análisis de sus

conclusiones.

x Schultz, D., Tannenbaum, S.y Lauterborn, R. (2003). Comunicaciones de marketing

integradas. Buenos Aires: Granica

¿Qué sucede cuando dirigirse a un público poco diferenciado a través de medios que

llegan en la misma forma a todos -como se ha hecho hasta ahora- ya no basta? Ese

es precisamente el tema de esta obra. La respuesta está en el marketing orientado

hacia el cliente, una herramienta que puede, en un mercado fragmentado como el

actual, explicar la forma de vida, actitudes y motivaciones de los distintos públicos

compradores y predecir sus probables actitudes de compra en el futuro. Schultz,

Tannenbaum y Lauterborn nos muestran cómo, a partir de información sobre los

consumidores, es posible construir una estrategia de comunicación multi -canal capaz

de llegar a cada segmento con un único mensaje. Con una sólida orientación hacia la

práctica, los autores nos muestran cómo poner en acción un programa integrado,

guiando la planificación, la coordinación y controlando el proceso completo de

comunicación. A lo largo de la obra y con el aporte de casos reales, los autores

enfrentan todas esas preguntas clave que tantas veces han malogrado las decisiones

de marketing.

x Ander- Egg, Ezequiel (1995). Técnicas de investigación social. Buenos Aires: Lumen

A partir del proceso de producción de conocimientos, de la noción de ciencia y de las

características del método científico, se intenta proximar muy de cerca a lo que se

11

conoce como «investigación» y, más concretamente a lo que se llama «investigación

social.

x Baranger, Denis (1992) Construcción y análisis de datos . Posadas. Editorial

Universitaria de Misiones

Su objetivo es hacer más accesible un modo de pensar los datos o, mejor aún, de

"pensar en datos". A partir de la estructura de la matriz de datos, entendida como un

instrumento de naturaleza lógica, susceptible de ser llenada con infinitos contenidos, se

propone un modo de construcción del conocimiento empírico en el campo de las ciencias

del hombre y de la sociedad.

Lecturas obligatorias

Módulo 1 El marketing y la investigación de mercado. Funciones y Aplicación.

Orozco, A. Capítulo 1: Naturaleza de la Investigación de mercados. Pág. 1 a 22

Reynolds, M. Capítulo 1: Etnografía.Pág.31 a pág. 43

Módulo 2 Comunicaciones de Marketing Integradas. El rol de la investigación.

Schultz, D., Tannenbaum, S.y Lauterborn, R. Capítulo 4: La estrategia es todo:

planificar el rumbo del programa de comunicaciones. Pág. 105 a 134

Schultz, D., Tannenbaum, S.y Lauterborn, R. Capítulo 8: Cómo medir las respuestas

del consumidor: por una comunicación efectiva. Pág. 183 a 223

Módulo 3 La investigación de mercado. Etapas.

Orozco, A. Capítulo 2: Enfoque General. Pág.23 a 58

Módulo 4 Brief de Investigación.

Apuntes de Cátedra. Modelo de Brief y caso de estudio

Módulo 5 La investigación cuantitativa.

Orozco, A. Capítulo 4: Investigación Cuantitativa. Pág. 93 a 140

Módulo 6 La investigación cualitativa.

D’   Astous,   A.   y   Sanabria,   R.   Capítulo   3:   Los   datos   secundarios   y   la   investigación  

cualitativa. Pág 55 a 97

Medición y Muestreo. Tipos.

Ander- Egg, Ezequiel. Capítulo 14: Las escalas de medición de actitudes y opinión. Pág. 249 a

252.

Orozco, A. Capítulo 6: Técnica del muestreo. Pág.193 a 250

12

La ejecución de la investigación y el procesamiento de datos.

Orozco, A. Capítulo 8: Ejecución de la Investigación. Pág.301 a 352

Baranger, D. Capítulo 2: La matriz de datos. Pág. 13 a 30

El análisis de datos y el informe de investigación.

Orozco, A. Capítulo 9: Aplicaciones específicas de la investigación de mercados

Pág.359 a 369

D’  Astous,  A.   y  Sanabria,  R.  Capítulo 10: El informe de Investigación. Pág. 455 a 469

La investigación publicitaria

Mc Daniel, Carl Apéndice 2: Casos latinoamericanos. Pág.16 a pag.39

Lic. Sabrina Testa

2014

Curriculum(Vitae(

((

Información(Personal(

(

Nombre:(Juan(Ignacio(

Apellido:(Contino(

DNI:(38069262(

Fecha(de(Nacimiento:(20/02/1994(

(

(

Estudios(

(

Secundario:(Belgrano(Day(School(–(Bachiller(Bilingüe(con(orientación(a(ciencias(

sociales(y(humanísticas.(

Universitario:(Actualmente(estoy(cursando(Lic.(En(Publicidad(en(la(Universidad(de(

Palermo(

(

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Experiencia(Laboral(

(

Febrero(2013T(Febrero2014,(Cona(Consultores,(consultoría(en(RRHH(

Curriculum(Vitae(((Datos(Personales(!Nombres:!!!!!!!!!!!!!! !!!!!!!!!!!!!! Aldo!Francesco!De!Jesús!!Apellidos:!! ! ! ! Feoli!Martínez!Fecha!de!Nacimiento:!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! Abril!2!1994!!D.N.I.:!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 95.127.048!Nacionalidades:!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! Colombiana,!Italiana!Celular:!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 11!2635!7733!Email:!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! aldo0294@yahoo.com!((Formación(Académica((Marzo(2013(=(Presente:(Universidad!de!Palermo!(UP)!Licenciatura!en!Publicidad.!!Agosto(2008(–(Junio(2012:!Bachillerato!Colombiano!y!High!School!Estadounidense.!Altamira!International!School,!Barranquilla.!!!Formación(Complementaria((Informática(

• Photoshop!(Avanzado)!• Paquete!Office!

Idiomas(Ingles! ! ! ! Nivel!Bilingüe!Francés! ! ! Nivel!Medio,!oral!y!escrito.!((Experiencia(Laboral(!Empresa! ! ! Sutherland!Global!Services!–!Mobility!AT&T!Cargo! ! ! ! Consultor!Bilingüe!Fecha! ! ! ! Septiembre!2012!–!Febrero!2013!!Freelance(Cargo! ! ! ! Retocador!de!fotos!online!Fecha! ! ! ! Enero!2013!–!Presente!

CURRICULUM VITAE Marcio Stortoni Ruiz

DATOS PERSONALES

Estado Civil: Soltero Nacionalidad: Argentino Fecha de Nacimiento: 20/03/1995 Domicilio: Pte. Perón 2368 Teléfono: 49532820 Celular: 15 62892951 DNI: 38 858 211 E-Mail: marstort@hotmail.com

ESTUDIOS CURSADOS

x Universitarios: Carrera: Lic. en Publicidad

Universidad de Palermo

Cursando el primer año de la carrera.

x Secundario:

Completo Instituto William C. Morris.

x Idiomas

: Español - Inglés

x Informática:

Microsoft Office, Adobe Illustrator, Adobe Photoshop.

EXPERIENCIA LABORAL

Sin experiencia laboral

Síntesis

Para el trabajo en cuestión se eligió la marca Apple con su producto iPhone para

realizar una investigación de mercados. El objetivo principal de la investigación es

encontrar el perfil de estudiante que utiliza la marca/producto y cuales son las

características principales que se destacaron a la hora de elegirlo como su teléfono

móvil.

Al realizar una muestra por conveniencia, teniendo como universo los estudiantes de

la facultad de diseño y comunicación de la Universidad de Palermo, se eligieron los

estudiantes del turno mañana que cursaban Investigación de Mercados en la cátedra

de la profesora Sabrina Testa. Sobre la muestra se realizaron una encuesta y un

Focus Group, con el fin de conocer datos cuantitativos y cualitativos pertinentes a los

objetivos.

Luego de analizar, tabular y operacionalizar los resultados se llegó a conclusiones que

relacionaban la baja participación de mercado del producto con el macro entorno de la

Argentina, sin embargo el posicionamiento del producto en la mente del consumidor

continúa intacto y, hasta probablemente, con mayores aires de exclusividad debido a

la dificultad de la adquisición.

Aportes Significativos Juan Ignacio Contino

Con la realización de este trabajo practico final pude aplicar los datos aprendidos a lo

largo de la cursada de forma práctica. La oportunidad de poder llevar a cabo un focus

group fue interesante debido a que pudimos experimentar y vivir lo trabajado para el

trabajo práctico B en el cual investigamos focus group. Ser mediador y ver como la

genet intercambiaba opiniones de manera fluida fue una experiencia satisfactoria y

nos hizo dar cuenta también que el cuestionario estaba bien redactado y las preguntas

eran correctas.

Pero en resumen fue positivo poder aplicar todo lo conocido y visto en clase de

manera práctica.

Aportes Significativos Aldo Feoli

Aplicar los conocimientos vistos en clase a una investigación real sobre un producto

de la magnitud del iPhone me ayudo a entender el proceso de selección de una

muestra a partir de los objetivos, y la construcción de las preguntas en una encuesta.

Asimismo, la elaboración de un Focus Group me permitió entender como guiar a un

grupo hacia respuestas que completaran satisfactoriamente la guía y como desglosar

los resultados del mismo, lo cual no tenía tan claro como lo cuantitativo de procesos

de aprendizaje anteriores. También al utilizar un producto que no se fabrica en la

Argentina fue posible aplicar conocimientos sobre el análisis del macro entorno y

entender como se relaciona con los objetivos de la investigación y responde

coherentemente a lo observado en los comportamientos de los encuestados y sus

respuestas.

Aportes Significativos Marcio Stortoni Ruiz

La realización del trabajo práctico final me permitió aplicar los conceptos incorporados

durante la cursada de manera progresiva con el fin de fijar el contenido de la materia

de manera más rápida.

El enfoque de investigación de mercado para la marca Iphone supuso la utilización de

métodos cualitativos y cuantitativos de manera tal que se abarque el total de los

contenidos de manera satisfactoria. Realmente sirvió para no sólo aprender nuevos

procesos de investigación sino que también se nos enseñó la manera de volcar los

datos recabados para luego realizar las conclusiones pertinentes sobre el tema

investigado.

Contino, Juan Ignacio

Trabajo Práctico

Final Cuerpo B

Feoli, Aldo

Stortoni Ruiz, Marcio

Investigación de Mercado

Sabrina Testa

Lic. en Publicidad

2do Año – Segundo

Problema de Marketing e Investigación. Proyecto de Investigación.

Agencia

La agencia que llevará a cabo el siguiente trabajo y proyecto de investigación se

denomina Volvepiter S.A. y se encuentra conformada por Aldo Feoli, Juan Ignacio Contino

y Marcio Stortoni Ruiz.

Dicha consultora se enfocará a realizar investigaciones de mercado correspondientes a

diferentes marcas para lograr una mirada objetiva y crítica de la situación de determinada

empresa para determinado entorno, algo que lógicamente estará orientado a las

implicancias del consumo y de su imagen de marca para el sector.

En este caso se incurrirá en el producto Iphone de la marca Apple dentro del ambiente

universitario, particularmente en la Universidad de Palermo.

Marca-Producto

iPhone, de la empresa Apple

Demanda:

• El 39% de los consumidores se comprarían un iPhone 5s antes que cualquier otro.

• Apple sigue siendo todo un referente mundial en el mercado de los smartphone.

• Ventas de las distintas versiones de Iphone en preventa y primer fin de semana:

Competencia:

Smartphones de última tecnología de la marca Samsung primordialmente. Otros

competidores del segmento son las marcas LG, Motorola, Sony Ericsson, HTC, Huawei y

Nokia.

Entorno:

En este caso podemos observar que la marca iPhone no figura en el top 5 de marcas de

smartphones o celulares en la Argentina. Ahí apreciamos que el segmento que abarca en

el mercado es muy poco; la razón es la no venta de esta marca en los puntos de venta,

sólo se consigue por importaciones o “mercado negro”, y el gobierno de la Argentina

actualmente se encuentra bajo una ley que cobra el 50% del precio total de la mercancía

ingresada al país bajo el concepto de importación, por lo tanto el producto sufriría un

encarecimiento de gran magnitud sobre el ya elevado precio regular.

Problema de Marketing

La marca iPhone busca encontrar que características de su producto influenciaron al

consumidor universitario a adquirirlo. Dentro de las características se consideran tanto

beneficios del uso del producto y su funcionalidad, como el posicionamiento y aquello que

para el consumidor representa ser dueño de un iPhone, y cualquier característica que el

consumidor considere lo destaque de la competencia. Al obtener la información

anteriormente descrita, se busca encontrar herramientas para fortalecer la comunicación

dentro del público joven y crear consumidores a largo plazo.

Objetivos

Cualitativos: Conocer el perfil de alumnos que utilizan la marca-producto Iphone e indagar

qué criterios de evaluación utilizan para elegir un producto de esta índole

Cuantitativos: Medir la cantidad de alumnos dentro de la muestra que utilizan la marca-

producto Iphone y determinar las ventajas competitivas de la misma.

iPhone, ¿Calidad o Marketing?

Realización del brief de Investigación

Empresa:

Apple

Producto:

iPhone

Antecedentes y Propósito

En estudios de mercado realizados recientemente–Primavera 2013 hasta Primavera 2014

– en los cuales participaron 7.500 adolescentes estadounidenses de 16 años

provenientes de familias con ingresos promedio de $55.000 dólares anuales, se descubrió

que la compra del iPhone en este segmento incrementó de un 48% a un 61% en un

período de un año de diferencia.

Esta investigación como material de marco teórico ayuda a ilustrar como ha ido creciendo

exponencialmente el consumo del producto en cuestión en un grupo que tiene un rango

de edad muy parecido al del target de esta Investigación de Mercados.

Antecedentes sobre el Producto y la Empresa

El 11 de julio de 2008, luego de una tediosa y costosa investigación y desarrollo de

producto, Apple en alianza exclusiva con CingularWireless (hoy AT&T) lanza el iPhone 3G

en 22 países el cual obtuvo 1 millón de ventas en sus primeros tres días. Luego de su

lanzamiento, el desarrollo del diseño físico y del sistema operador continuó, y hasta hoy

en día no han terminado, con el fin de mejorar cada vez pequeños detalles que den

beneficios en la funcionalidad y comodidad y practicidad del diseño. El último celular que

han sacado al mercado a la fecha es el iPhone 5s.

El propósito de esta investigación de mercados es básicamente escudriñar dentro de las

posibles razones que determinan la escogencia del iPhone sobre otros dispositivos

celulares con funciones muy similares. De esta manera, se pretende a partir de los

resultados de esta investigación, identificar las ventajas diferenciales que el público

percibe para así fortalecer las percepciones que se tienen del producto y posicionarlo en

la mente del público joven creando potenciales consumidores a largo plazo.

Mercado Objetivo

Personas dentro de un rango de edad de 13 a 65 años, es decir, adolescentes jóvenes

hasta adultos mayores que no se catalogan como ancianos con un poder adquisitivo

medio-alto. Dentro de este amplio target se encuentran varios segmentos del público

objetivo, debido a que el iPhone posee dos líneas principales de la marca, y el rango de

edad también determina sub-segmentos.

• iPhone 5c fue creado para que las personas con un poder adquisitivo no tan alto

pudieran acceder a un iPhone más barato y con menos características que la línea

“s”, sin embargo se destaca por el color lo cual le da un aire de juventud, es por

esto que los adolescentes más jóvenes pueden llegar a tener una preferencia

sobre este, debido a las opciones del color que se pueden elegir dentro de su

diseño.

• iPhone 3G-6plus son modelos que se han destacado por su alto costo, y poseen

pocas posibilidades en cambio de color, usualmente colores muy sobrios y

elegantes que van con el diseño – blanco, negro, gris, dorado opaco – y al tener

un alto costo apuntan a un público con poder adquisitivo mayor. Al tener una

mayor funcionalidad que la otra línea, es aquí donde encontramos a la mayoría de

adultos que lo poseen, debido a que muchos lo utilizan por cuestiones laborales.

Dentro de ambos segmentos a los que apunta la marca podemos localizar personas que

forman un sub-segmento general, que en este caso es un público universitario entre los

18 y 25 años.

Segmento de la Investigación

Estudiantes de la Universidad de Palermo

Métodos de Recolección de Datos

Cualitativo: focus group, guía de preguntas.

El focus group produce en un tiempo relativamente corto informaciones útiles para

mejorar el problema de investigación. Se atribuye su eficacia a los efectos de la

interacción de grupo. Provee un marco de investigación participativo que contribuye a

poner las personas en confianza y las incita a compartir sus opiniones y sentimientos.

Las personas que participen deben poseer características ligadas con los objetivos de la

investigación. El reclutamiento no es aleatorio sino que se recluta a gente con

características específicas.

Preferentemente no deben ser profesionales en la materia los participantes en el focus

group. El número de ellos generalmente oscila entre 8 y 12 para que sea dinámico.

Cuantitativo: Encuesta, cuestionario.

Una encuesta es un procedimiento de investigación, dentro de los diseños de

investigación descriptivos (no experimentales) en el que el investigador busca recopilar

datos por medio de un cuestionario previamente diseñado o una entrevista, sin modificar

el entorno ni el fenómeno donde se recoge la información.

Los datos se obtienen realizando un conjunto de preguntas normalizadas dirigidas a una

muestra representativa o al conjunto total de la población estadística en estudio, integrada

a menudo por personas, empresas o entes institucionales, con el fin de conocer estados

de opinión, características o hechos específicos. El investigador debe seleccionar las

preguntas más convenientes, de acuerdo con la naturaleza de la investigación.

Universo: Todos los estudiantes de la Universidad de Palermo

Población: Estudiantes activos de la carrera de Publicidad, RRPP y Organización de

Eventos

Tipo de Muestra: Muestreo por conveniencia, compañeros del curso Investigación de

Mercados, viernes turno mañana.

Volvepiter S.A. Consultora de Mercados

La empresa que la realiza la encuesta es Volvepiter S.A. Consultora de Mercados

Objetivos: Determinar qué tipo de teléfonos móviles utilizan los estudiantes de la

Universidad de Palermo, cuáles son sus bases para elegirlos, si están conformes

con su celular actual y cuáles son las sus preferencias en cuanto a marcas de

smartphones.

Instrucciones:

Leer con detenimiento las preguntas y contestar circulando la viñeta con que se

define la opción. Circular solo una opción a menos de ser indicado lo contrario en la

pregunta.

1. ¿Cuántos años tienes?

a. 16-18

b. 19-21

c. 22-25

d. 26+

2. ¿Qué tipo de celular tienes?

a. Smartphone

b. No Smartphone

3. ¿Tienes el celular que deseas?

a. Si

b. No

4. ¿Qué celular deseas?

a. Samsung Galaxy

b. Nokia Lumia

c. iPhone

d. Motorola RAZR

e. Otro:

5. ¿Por qué no tienes el celular que deseas?(Responder si la respuesta de

la “3” es No)

a. Cuestiones Monetarias

b. No Hay Necesidad

c. No está en Stock

d. Importaciones Limitadas

e. Otro:

6. ¿Qué tienes en cuenta al elegir un celular? (Elegir tantas como

apliquen)

a. Tamaño

b. Sistema Operador

c. Marca

d. Otro:

7. ¿Qué tuviste en cuenta al elegir el celular que posees ahora mismo?

8. ¿Cuánto estas dispuesto a pagar por un celular?

a. 1-1000

b. 1001-3000

c. 3001-5000

d. 5001-8000

e. 8001+

9. Al preguntar por un mercado competitivo de smartphones, ¿cómo

organizarías las siguientes marcas desde el líder (1) al que vende o se

consume menos en el mundo (6)?

a. Samsung

b. Apple

c. Nokia

d. Motorola

e. LG

f. Sony

10. ¿Y cómo piensas que es el consumo en Argentina? (ordenar por mayor

“1”, menor “6” cantidad de consumo)

a. Samsung

b. Apple

c. Nokia

d. Motorola

e. LG

f. Sony

11. Elige la marca que sea de tu preferencia:

a. Samsung

b. Apple

c. Otra:

d. Ninguna

*Luego de responder por cualquiera de las opciones anteriores del punto 11, explicar

el porqué de la elección

•

Nombre:

Email:

Teléfono Móvil:

A continuación el análisis de la encuesta:

Tipos de Preguntas:

• Abiertas: 7, 11

• Cerradas: 1-6, 8-10

Escalas utilizadas:

• Nominal Dicotómica: 2, 3, 11

• Nominal Politómica: 4, 5, 6

• Ordinal: 9, 10

• Intervalo: 1, 8

3) Para el instrumento cualitativo decidimos que era pertinente realizarlo a partir de 4

variables:

1. Socioeconómica

Dimensión – Económica

Indicadores – Ocupación

Subindicadores

• Propia

• Dependencia

• Desempleado

Patrimonio

Subindicadores

• Bienes

• Servicios del hogar

Vivienda

Subindicadores

• Propia

• Alquilada

Dimensión – Social

Indicadores – educación

Subindicadores

• Nivel alcanzado

Vivienda

Subindicadores

• Locación

2. Producto

Dimensión - Precio

Indicadores – Alto

• Desde $ 5000 en adelante

Medio

• Entre $ 3000 y $ 5000

Bajo

• Menos de $ 3000

Dimensión – Calidad

Indicadores – Alto

Subindicadores

• Memoria expansible

• Material que no sea plástico

• Mucha autonomía de batería

• Gran cantidad de MP para la cámara

• Cámara frontal

• Resistente a rayaduras

• Sin teclado físico (touch screen)

Bajo

Subindicadores

• Memoria fija

• Material de plástico

• Poca autonomía de batería

• Pocos MP para la cámara

• Con teclado físico

3. Seguridad

Dimensión – Alta

Indicadores- Lugar de residencia

Subindicadores

• Vigilancia privada

• Zona con efectivos policiales

Dimensión - Baja

Indicadores – Sin efectivos policiales (inseguridad)

Subindicadores

• Lugar de residencia peligroso

• Inseguridad latente

• Miedo

Conceptualización de las variables

Durante el proceso de investigación a llevar a cabo se tomarán en cuenta las

siguientes variables ejes para la recolección de datos cualitativos, a continuación se

conceptualizarán cada una de ellas:

1) Socioeconómica

Esta variable representa aquellos datos que, en nuestro caso concreto, sugieren

indicios de cualidades y actitudes económicas y sociales que poseen los clientes de

Apple en general y más precisamente de Iphone. Supone recabar información

acerca de la ocupación laboral, su situación económica, su nivel de estudio y lugar

de vivienda.

2) Producto

En este caso se considera la variable producto como el Iphone en sí y todo los datos

a recabar corresponden a la calidad del mismo y como se encuentra situado frente a

los competidores según los consumidores actuales de smartphones.

3) Seguridad

La última variable a tener en cuenta es la de seguridad, que consta en gran medida

de cómo los habitantes del país Argentina considera que se encuentra la situación

en cuanto a delitos, robos y hurtos.

Desgrabación del Focus Group

REFERENCIAS: Lo escrito en negrita hace referencia a la participación de los miembros

del grupo desarrolladores del Focus Group. Los números hacen alusión a cada persona

participó del mismo.

-La idea es poder ver qué tipo de estudiante tiene y por qué un iPhone, ya que

hemos visto amplia variedad de smartphones y queríamos ver, aquí en la

Universidad de Palermo, cómo esta posicionada la marca-producto.

Entonces, lo primero a saber, ¿si se dice la palabra iPhone qué palabras se les

viene a la mente?

Varios responden -Manzana, gris, manzana mordida, rapidez, Steve Jobs, diseño, buenas

aplicaciones, exclusividad,

-Bien, ¿Qué características diferenciales le darían al producto Iphone?

1 -Es superior, yo tuve dos Iphones y ahora tengo “esto” (señalando su celular) y me

arrepiento de no haberme comprado un Iphone, pero ya el tercero era demasiado.

-¿Podés aclarar que es “esto” por favor?

1 -Ah, un Samsung S4 Mini, funciona bien, pero nada se compara con Iphone que

funciona mucho mejor

Repregunta: -¿Por qué?

1 -Primero porque temes acceso a un montón de aplicaciones que por ahí son tontas pero

por ahí las queres y que con el sistema Android no podes tener, además a mi me

funcionaba más rápido el roamming y eso, aunque también tiene que ver con la compañía

de servicio, pero me parece de mejor calidad también la batería, la cámara, todo.

2 -Igual el sistema Android tiene las mismas aplicaciones e incluso gratis, no hay que

pagar para usarlas como si pasa con algunas del sistema Iphone, ahí es donde entra un

poco el concepto de exlusividad de antes me parece.

3 -Lo que odio es que uno tiene que estar actualizando todo, todo el tiempo, porque si uno

no actualiza un determinado software entonces no funciona una aplicación, y a mí no me

gusta actualizar ciertas aplicaciones.

4 - Otra cosa es que con los celulares de android se usa la vieja escuela de conectar por

USB a la PC, abrir la carpeta y pegar la música, con Iphone es tipo, Itunes , sincronizarlo

y es una “paja” (SIC) y con las vueltas del no se qué es un bajón.

5- Yo, sin embargo, tengo Iphone y se me hace más fácil con Itunes, pero bueno…

2 -Pero también es una costumbre, una adicción ante una marca y es como que si a vos

te dan un Samsung quedas perdidísimo

5 -No estoy de acuerdo, no soy adicto al Iphone

6 -Yo nunca tuve un Iphone, pero me parece que las aplicaciones que se puede tener con

Android no son tan diferentes a las que tiene un Iphone, o sea, me parece que las

facilidades que te puede dar un Iphone te las puede dar cualquier otro teléfono.

7 -Pero no pasa por la aplicación sino que pasa por el sistema operativo, porque estás

acostumbrado al sistema operativo de Apple, yo porque tengo Iphone, Ipad y Mac y yo no

me iría nunca del sistema

6 -Mira, yo por lo que veo, es más fácil por el tema del diseño, es más práctico, pero

después otra diferencia no encuentro.

2 -Pero ahí ya no estaríamos hablando del celular Iphone sino de la marca con la que te

casas. Hay muchos celulares iguales de inteligentes en el mercado pero que uno

desconoce porque está casado con una marca

-Igual muchas veces pasa, por lo menos en mi caso, por cuanto entendés a la

aplicación o cuan más fácil te es manejarla, ¿Entendés?. Yo por una cuestión de

que ya conozco el sistema del Iphone me resulta más fácil desde bloquearlo,

desbloquearlo, entrar el código e ir a lugar. O sea, si vos me das un Android yo no

te sé ni llamar, pero porque a mí el diseño del Iphone se me hace mucho más

simple para encontrar las cosas. Mi viejo tiene un Samsung Galaxy y lo he usado y

se me hace muy difícil, obviamente porque estoy acostumbrado al mio, pero bueno,

avancemos... Qué tipo de personas consideran que tiene un Iphone?

7 -Los que tienen plata para ir afuera y comprarlos, el nivel bajo no va a tener un Iphone

8 - Los caretas (risas), “careteas” con el Iphone, es una moda más, como una prenda de

ropa.

7 - ¿Pero por qué? Hoy en día es una moda, ¿pero los que tienen Iphone hace diez años?

Yo lo tengo hace diez años, ¿Qué es careta?

8 - Es hacerlo como un elemento más de la moda

-¿A nivel social qué status te puede dar un Iphone?

4 -te vuelve un “banana” (SIC)

8 -no veo a los wachiturros con un Iphone (risas)

5 -No pero bueno, yo al Iphone lo asocio mucho con el instagram y con la selfie pero hay

mucha gente que lo elige porque es más fácil de usar, yo lo tengo por eso.

2 -Bueno yo estoy casada con Apple, tengo Mac, Ipad y Iphone y para diseño me queda

mucho más práctico, hago una cosa en el celular, la paso al Ipad y del Ipad la puedo

pasar a la computadora. Sincronizas todo y lo vuelve más fácil.

7 -Exactamente, la interacción que hay entre los dispositivos dentro de la misma marca.

-Bueno bien, otra pregunta, ¿le falta algo al Iphone?

3 -Que le dure más la batería (respuestas en acuerdo al comentario)

4 -Una pantalla mas grande, va yo soy muy sacada de las pantallas, me parece mínima.

7 -Ya salió igual

4 -Y sí, pero necesita ser mas ancho, no más alto.

7 -No, más ancho. Dos modelos sacaron, más ancho y otro más ancho todavía.

Salió el 6 y el 6 plus que tipo es como apenas más chico que el iPad

4 -Posta

5 -Para mí es que no se caliente tanto cuando lo usás.

1 -Se calienta mucho cuando lo usás mucho o lo usás y le estás cargando la batería. No

se hace pero bueno.

4 -Claro, aparte no le podés sacar la batería.

5 -Una vez estaba en clase, estaba copiando y me quemó la pierna. (risas)

2 -Algo que yo le agregaría es la capacidad, o sea, hasta el iCould se llena.

7 -Yo lo tengo lleno

2 -Se llena y se supone que es una nube en donde puedes guardar todo lo de tu celular

precisamente para que no se llene.

1 -A mi me molesta, es una pelotudez pero, me molesta que sea carpeta de fotos para

cada cosa, tipo carpeta de fotos eliminadas, no sé.

5 -Ah, viste que te aparecen las que borraste recién.

9 -Te aparecen en la carpeta de abajo

5 –Cualquiera, claro, si quiero tener espacio, necesitás borrarlas dos veces.

2 -Que “mamera” andar con teras sabiendo que se me va a llenar todo.

1 -Ay, me molesta que guarde los contactos por apellido, o sea no llamo a la gente por

apellido.

5 -Igual eso se lo podés cambiar.

-¿A la hora de buscar un celular, con que características lo buscan, qué es lo que

ponen primero como exigencia?, es decir, “Esto lo tiene que tener sí o sí”

2 -Eso es lo que iba a decir. Ahorita cuando hablamos de celular no lo vemos igual que

como lo veíamos hace dos años. Por ejemplo, yo busco mejor calidad en cámara.

4 -Que se vea bien, que sea HD la pantalla.

1 -La rapidez.

2 -Antiguamente lo primero que se buscaba era recibir llamadas, ahora ya yo creo que a

todo el mundo hasta le fastidia recibir una llamada que prefieren mandar caritas de oso

o…

7 -Como detesto cuando te dejan un mensaje en el teléfono, que mal me pone. Y siempre

mi papá, mi mamá, esa gente que no se usa más.

5 -Encima la lucecita roja no se va nunca.

8 -Lpm, que calentura no me dejen mensajes de voz, ¿quién los escucha?

-¿Ustedes creen que el precio es un condicionante para tener un iPhone?

10 -Para mi sí, por eso yo no tengo.

7 -Por eso, no es el precio sino que no esta acá y hay que mandar a alguien, o que

alguien viaje. No es tanto la guita por que a lo mejor la plata la tengo pero no puedo viajar

o no tengo tiempo o alguien que me lo traiga.

5 –O sea, es una cuestión de que no entra más que... Si bien es un factor, también que no

lo traigan.

7 -Obvio. Y buen también esta en Mercado Libre pero vale 25 “lucas” el 6.

8 -Pero, a eso también me refiero en cuanto a que es moda, en cuanto a “Mirá tengo un

iPhone, es complicado conseguirlo” no es que fui a Claro y me lo compré.

7 -Está bien pero en ese caso sería el pelotudo que va a Mercado Libre y paga 25mil

pesos.

8 -Como lo hayas comprado es complicado, no es de fácil acceso comprar un iPhone.

7 -No, obvio.

-¿Eligieron su teléfono actual sobre el iPhone? ¿Por qué?

Varios -No tenía iPhone como opción (risas).

4 -Aparte iPhone acá tiene muchos problemas de conectividad, no anda nunca. Todos los

que conozco que tienen iPhone tipo no tienen señal en ningún lado.

1 -A mí porque me lo robaron y me iba de viaje al día siguiente y no me podía ir de viaje

sin celular así que me compré lo que podía pagar en ese momento; claramente lo pagué

yo, me lo robaron a mi, y no sé, no tengo muy en claro que pasó y me compré esto que

estaba de moda y era lo que funcionaba bien.

-Los que no tenían iPhone como opción, ¿Por qué?

6 -Porque no tenía la plata

8 -En mi caso, sí, por la plata, ni en pedo.

4 -Y porque no voy a pagar 25 lucas un teléfono.

6 - Teniendo el poder adquisitivo para pagar tampoco me lo compraría.

-¿Cuánto estarías dispuesto a pagar por un iPhone, o por un celular en general?

4 -No pero no me gusta. Yo tengo este y lo amo y pagué 3mil pesos por él.

8 -Yo porque estoy fidelizada a Samsung.

-En el tema del precio, acerca del rango que tienen para elegir un celular, ¿En que

consta? ¿Hasta cuanto pueden llegar a pagar ustedes? O ¿Cuánto creen que es alto, medio o bajo?

1 -Más de 10mil pesos me parece una guasada.

6 -A mi más de 4mil pesos me parece re caro.

1 -Claro, una locura es que salga más de 10mil pesos, ahora..

4 -Para mi más de 5 “lucas” es alto, o sea, no hay chance de que yo pague eso por un

teléfono.

8 -Es alto 5mil y una locura 10mil

-¿Qué sería un precio promedio que esté bien?

Varios -3mil

4 -Entre tres y cuatro ponele

3 –Yo hasta 7mil pago

4 -¿Qué? 7mil, ¡estás loco! Claro es muy complicado a ustedes les mandan plata de

afuera.

5 -Lo pasa al dólar blue (risas)

- Bueno… ¿Consideran el tema seguridad a la hora de elegir un celular?

4- Si obvio

Repregunta -¿Si? ¿Vos decís entonces por ejemplo, si tuvieses la plata y estás

entre un Iphone y otro teléfono, considerás el factor seguridad como algo

condicional a la hora de comprar un celular?

4- Sí sí, o sea pienso que si me lo roban me voy a querer matar

Intervención- y eso te haría no comprar un Iphone, es decir pensar, okey me lo pueden

robar entonces me compro algo mas “tranqui”

4- El tema es que a mí me robaron dos veces

7- Igual cuando te roban no te miran que marca tenés

4- Claro, pero no es lo mismo que me roben un teléfono de 3 mil que me roben uno de 20

mil ponele.

6- Yo tengo un blackberry (risas)

4- Claro a mi me punguearon el celular y 20 minutos después me quisieron robar con una

navaja, salí corriendo y dije bueno por lo menos tengo el celular, pero ya me lo habían

robado antes. O sea no me voy a comprar un celular de 20 “lucas”… no hay chance.

- Bien, ¿qué cambios propondrían para la marca?

5- Que venga al país (risas)

1- Sí…

Repregunta- ¿Pero para la personalidad de la marca, qué cosas, como ven la marca,

le cambiarían algo?

1- Yo creo que desde que murió Steve Jobs hubo una baja, el tipo era un genio y me

parece que hay cosas que fallan porque el tipo no está a la cabeza de la marca.

Dirigiendo como tendría que funcionar el sistema Macintosh y de Iphone.

5- Si como que empezaron a priorizar un poco más el diseño y dejaron de lado un poco el

tema del sistema operativo y la funcionalidad.

7- Claro, aparte Steve Jobs les dijo, nunca hagan un teléfono grande y hoy sacaron el 6 y

el 6 Plus…

1- El quería que los precios fueran acordes a la gente común…

Intervención- Igualmente ahora se están ajustando a los requerimientos de la gente en el

mercado. El Galaxy Note tuvo mucho éxito y la competencia del Galaxy Note seria el

Iphone 6…Plus, que es así (hace seña de algo grande).

4- ¿En serio? No lo vi

Intervención- Probablemente mi mano es más pequeña que la pantalla

7- Es enorme…

2- El Iphone 6 plus es muy muy bueno, tiene compatibilidad con los programas de diseño

de la macbook.

5- Y… si es gigante o sea tiene más espacio, es más fácil.

8- Pero al ser tan grande te olvidas de que es un celular

5- Exacto, se pierde el concepto de que es un celular

8- O sea ya no estaríamos buscando lo básico que es llamar

5- Igual eso no se busca hace varios años

6- Igual tenés que considerar que cambió lo que uno busca en el celular también

8- Obvio

6- Eso es lo que me parece importante, que uno antes buscaba por ejemplo, cuando

todos teníamos blackberry estábamos como locos con el blackberry chat. Uno buscaba

los mensajes gratis. Ahora cambió, vos buscas otras cosas.

Intervención- O sea si bien Apple en si bajo un poco, lo que están haciendo ahora, en

este mercado que es cada vez más especializado, más segmentado es adaptarse a lo

que pide el cliente puntualmente. Como decía Aldo con el galaxy note, decíamos, a quién

le vamos a vender un celular tan grande, a quién le entra en el bolsillo eso. Pero bueno,

tuvo un montón de éxito y hoy Apple lanzo dos teléfonos enormes.

5- Antes Steve Jobs era el que innovaba y ahora están ajustándose más a lo que pide el

mercado.

(Todos asienten)

- Por último ¿Ustedes creen que si la marca incursiona en el país, creen que el

incremento de ventas pierda la exclusividad que otorga tener hoy día un Iphone o

no?

1- Sí

7- No para mí no

1- Ponele que lo empiezan a importar, que no creo, saldría carísimo, cualquier cosa súper

extrema.

(Se enriedan en una discusión del cambio del peso argentino, con el dólar y con el peso

chileno)

5- O sea que si lo importan la gente seguiría haciendo lo mismo, porque saldría una

locura.

7- De hecho lo saco ahora acá venden el 4s que es viejo y vale 13 mil pesos

5- Claro y no te lo actualiza más el sistema operativo a ese.

1- Claro, lo compraría afuera.

-Bueno, terminamos, muchas gracias

1 26+ Femenino Smartphone Si2 19221 Femenino Smartphone Si3 22225 Masculino Smartphone Si4 22225 Masculino Smartphone Si5 19221 Femenino Smartphone Si6 22225 Masculino Smartphone Si7 19221 Femenino Smartphone Si8 19221 Femenino Smartphone Si9 19221 Femenino Smartphone Si10 19221 Femenino Smartphone No11 22225 Femenino Smartphone Si12 19221 Masculino Smartphone Si13 19221 Femenino Smartphone No14 19221 Femenino Smartphone Si15 22225 Masculino Smartphone Si16 19221 Masculino No?Smartphone No17 19221 Femenino Smartphone Si18 19221 Femenino Smartphone No19 19221 Femenino Smartphone Si20 19221 Femenino Smartphone Si21 19221 Femenino Smartphone Si22 19221 Masculino Smartphone Si23 19221 Femenino Smartphone Si24 19221 Femenino Smartphone Si25 19221 Masculino Smartphone No26 19221 Masculino Smartphone No27 19221 Masculino Smartphone Si28 19221 Femenino Smartphone Si29 19221 Femenino Smartphone Si30 19221 Masculino Smartphone Si

U.A. Edad Género¿Qué?tipo?de?celular?tienes?

¿Tienes?el?celular?que?quieres?

Tamaño Sistema?Operativo Marca

iPhone X XSamsung?Galaxy X X X

2 XiPhone XiPhone X X XiPhone X

2 X X2 X

iPhone XiPhone Precio XiPhone X XiPhone XiPhone Precio XiPhone XiPhone XiPhone Precio XiPhone X XiPhone No?Hay?Necesidad X XiPhone XiPhone X

Samsung?Galaxy XMotorola X X

Samsung?Galaxy XiPhone X

Samsung?Galaxy Precio X X XSamsung?Galaxy No?Hay?Necesidad X XMotorola?X X XiPhone XiPhone X X XiPhone X X

¿Qué?celular?deseas?

¿Por?qué?no?tienes?el?celular?que?deseas??(Responder?si?la?

respuesta?en?3?es?"no")

¿Qué?tienes?en?cuenta?al?elegir?un?celular?

OtroMarca,?Sistema?OperadorPrecio,?Marca,?SO,?Color

22

SO,?Marca,?Tamaño,?Cámara,?MemoriaSO,?Precio,?Tamaño

Velocidad,?Tamaño,?ActualidadVelocidad,?AplicacionesSO,?Memoria,?Reputación

Precio,?Marca,?SORegalo

2Memoria,?PrecioPrecio,?SO,?Calidad

SOPrecio

AplicacionesX Cámara,?Memoria,?Tamaño

Calidad,?DiseñoCalidad

Tamaño,?SOPrecio,?Pantalla

2Actualidad

X Precio,?CalidadX 2

2Marca

MemoriaPantalla,?Cámara,?SO

¿Qué?tuviste?en?cuenta?al?elegir?el?celular?que?posees?ahora?mismo?¿Qué tienes en cuenta al elegir un celular?

Samsung Apple Nokia Motorola LG Sony Samsung8001+ 2 1 4 5 3 6 1

300125000 1 2 4 3 4 6 1100123000 2 3 1 4 5 6 1100123000 2 1 3 6 4 5 5300125000 2 1 4 3 6 5 1500128000 1 2 3 5 6 4 1300125000 2 1 6 4 3 5 2300125000 2 1 4 5 3 6 18001+ 2 1 5 6 4 3 2

100123000 1 2 5 3 4 6 1300125000 2 1 4 5 6 3 1300125000 2 1 6 5 3 4 2500128000 2 1 6 3 4 5 1500128000 2 1 4 3 5 6 5300125000 2 1 4 5 6 3 5300125000 5 1 3 4 6 2 1500128000 2 1 5 6 4 3 2500128000 2 1 6 4 5 3 1500128000 2 1 4 3 5 6 1500128000 2 1 4 3 6 5 1100123000 4 1 5 2 3 6 1300125000 2 1 6 4 3 5 1500128000 2 1 3 4 6 5 1500128000 1 2 5 6 3 4 5300125000 2 1 4 3 6 5 1100123000 1 2 6 3 4 5 1300125000 1 2 6 3 5 4 1300125000 1 2 3 4 5 6 18001+ 2 1 3 4 5 6 18001+ 2 1 3 5 4 6 1

¿Cuanto?estas?dispuesto?a?pagar?por?

un?celular?

¿Cómo&piensas&que&es&el&consumo&en&Argentina?&(ordenar&por&mayor&“1”,&menor&“6”&cantidad&de&

consumo)

Al&preguntar&por&un&mercado&competitivo&de&smartphones,&¿cómo&organizarías&las&siguientes&marcas&desde&el&líder&(1)&al&que&vende&o&se&consume&menos&en&

el&mundo&(6)?

Apple Nokia Motorola LG Sony2 4 3 5 62 5 3 4 64 2 3 5 66 1 4 2 32 5 3 6 44 2 3 6 51 6 3 4 52 5 4 3 61 5 3 4 62 5 3 4 66 2 3 4 51 6 5 3 43 5 2 4 66 3 4 2 16 4 1 3 22 3 6 5 41 5 6 4 34 5 2 6 32 4 3 5 63 4 2 6 52 4 3 6 52 4 5 3 62 4 3 5 66 4 2 3 12 4 3 6 55 6 3 2 45 4 2 3 62 3 4 5 64 2 3 5 64 2 3 5 6

¿Cómo&piensas&que&es&el&consumo&en&Argentina?&(ordenar&por&mayor&“1”,&menor&“6”&cantidad&de&

consumo)

AppleSamsung

Otro:?MotorolaAppleAppleApple

SamsungSamsungApple

SamsungAppleAppleAppleAppleAppleAppleApple

SamsungAppleApple

Otro:?MotorolaSamsungAppleApple

Samsung?y?AppleSamsung

Otro:?MotorolaAppleAppleApple

Elige?el?que?sea?de?tu?preferencia,?¿Samsung,?Apple?u?Otro??¿Por?qué?

Diseño?y?SO.Producto,?InnovaciónTrayectoria,?Confiabilidad.Diseño.?Líder?Global.Calidad.Gusto?Personal.?Producto,?Gusto?Personal.SO.Diseño?y?SO.Aplicaciones,?Diseño,?Cámara.Diseño.

SO,?Aplicaciones,?Calidad.

SO,?Aplicaciones,?Trayectoria.Gusto?Personal.

?Diseño?y?Calidad.Calidad.?Gusto?Personal.SO.SO,?Compatibilidad?de?Cartera?Productos.Compatibilidad?de?Cartera?Productos.?Comodidad,?Pantalla.?Gusto?Personal.Calidad,?Precio.?Reputación?y?Trayectoria.Diseño?y?SO.Diseño?y?SO.

De?acuerdo?a?la?elección?anterior,?especificar?el?por?qué?de?la?misma

Matriz de análisis y Tabulación de datos

A partir de la investigación realizada, y la actividad propuesta en el focus group se ha

reflexionado que no todo lo estipulado como indicador o subindicador se hacía presente

en la sesión realizada, algunos no aparecieron, otros eran diferentes y otros eran según lo

previsto.

A continuación los resultados:

Variable Dimensión IndicadoresSocioeconómica Económica Tienen%plata%para%ir%afuera%y%comprarlos,%el%nivel%bajo%no%va%a%tener%un%Iphone

poder%adquisitivo%altoSocial es%moda,%en%cuanto%a%“Mirá%tengo%un%iPhone,%es%complicado%conseguirlo"

te%vuelve%un%“banana”%(SIC)Producto Precio Más%de%10mil%pesos%me%parece%una%guasada

más%de%4mil%pesos%me%parece%re%caromás%de%5%“lucas”%es%altoEntre%tres%y%cuatro%ponele,%precio%promedio

Calidad7Positiva que%sea%HD%la%pantallacambió%lo%que%uno%busca%en%el%celular%tambiénCamara%de%alta%calidad%(HD)tiene%compatibilidad%con%los%programas%de%diseño%de%la%macbookrapidez

Calidad7Negativa muy%buen%diseñointerQconectividad%entre%los%dispositivos%de%la%marca%Appleno%le%podés%sacar%la%bateríaQue%le%dure%más%la%batería%Algo%que%yo%le%agregaría%es%la%capacidadaparato%grande,%se%pierde%el%concepto%de%que%es%un%celulardesde%que%murió%Steve%Jobs%hubo%una%bajaque%no%se%caliente%tanto%cuando%lo%usás

Seguridad Baja pienso%que%si%me%lo%roban%me%voy%a%querer%matara%mí%me%robaron%dos%vecesno%es%lo%mismo%que%me%roben%un%teléfono%de%3%mil%que%me%roben%uno%de%20%mil

En el focus group realizado se pudo analizar paso a paso todas las variables que tenidas

en cuenta, y que lógicamente eran importantes para indagar. Este ejercicio sirvió para

comprender en más detalle la problemática a investigar y también para comprobar

algunas variables que se intuyeron previamente como significativas. Se realizó una buena

cantidad de preguntas cualitativas para generar discusión y debate para generar la

posibilidad de repreguntar e intercambiar opiniones entre los participantes.

Quienes moderaban, los guiaban hacia aquel lugar al cual se quería llegar a través de

preguntas incisivas y cuando el tema estaba en pleno debate se repreguntaba para que

vean desde otro punto de vista lo que estaban defendiendo. Los objetivos del focus group

eran conocer el perfil de alumnos que utilizan la marca-producto Iphone e indagar qué

criterios de evaluación utilizan para elegir un producto de esta índole.

Se pudieron observar distintas posturas acerca de la problemática. Lo primero que llamó

la atención es que los participantes del focus group iban más allá de la elección de un

celular por la marca, sino que analizaban el tipo de sistema operativo que este traía, las

facilidades de su uso, el rendimiento y las ventajas con respecto a sus competidores.

El sistema operativo de un celular es el software que utiliza para funcionar. Así como las

computadoras se dividen en Windows y Mac, los celular se dividen en IOS (Apple) y

Android (Google, Samsung). Este fue uno de los primeros tópicos que se discutieron,

dicho esto, se dio lugar a las repreguntas. Éstas abrieron camino a otras cuestiones que

tenían en cuenta a la hora de elegir un celular y su por qué.

Una vez realizada la introducción al tema y hacer claro el tema del sistema operativo, se

avanzó más aún para comprobar las variables consideradas con anterioridad. Lo más

importante es que esto abrió paso a tratar el tema más importante a la hora de elegir un

celular para lo que respectaba a muchos de los integrantes del focus group: el precio.

A la hora de establecer un precio alto o bajo hubo varios desacuerdos, pero se llegó al

término promedio que fue 4000 pesos. Sin embargo, al ser un grupo grande, había

integrantes que comentaron que no tenían inconveniente en pagar más de 5000 o 7000

pesos por un celular. Esto hizo dar cuenta que otra porción del grupo prefería tener en

cuenta las variables de calidad antes que las variables económicas a la hora de elegir un

dispositivo móvil. Entre estas cualidades de un celular con calidad alta se identificaron

algunas tales como la calidad de la cámara, que la pantalla sea en HD, la velocidad que

tiene con internet y con el uso en general y la compatibilidad que tiene con otros

dispositivos. Es decir un Iphone tiene acceso y es compatible con otros productos de la

misma marca Apple, lo que hace que tengan una sincronización muy buena entre todos

los aparatos de la marca, generando de esta forma una ventaja competitiva ventajosa en

relación a otras marcas.

También se destacó el tema de la seguridad, que estaba muy ligado al precio. Esto es

debido a que muchos decidían no comprar un Iphone por su alto costo y a que al vivir en

un país tan inseguro el hecho de que este la posibilidad latente de que a uno lo roben los

desalentaba a gastar tanto dinero en un celular.

Con el focus group se logró observar cuál era el perfil del usuario de la marca-producto

Iphone, eran aquellos que no consideraban tan importantes las variables socio-

económicas y sí le prestaban más atención a la calidad del producto en sí. Eran los que

más aportaban al focus group y a la conversación, siendo más dinámicos y más abiertos a

la hora de intercambiar ideas y adoptar distintas posturas.

Encuesta

Los datos recabados en las treinta encuestas realizadas a alumnos del curso

Investigación de Mercados, viernes turno mañana, año 2014, de la Facultad de Diseño y

Comunicación de la Universidad de Palermo mostraron los siguientes resultados como

relevantes con los objetivos cuantitativos a través de tabulaciones y matrices de datos

aplicados:

El 97% de los Estudiantes de la Universidad de Palermo poseen un Smartphone.

No#Smartphone# 3%#Smartphone# 97%#Total#general# 100%##

#

El 80% de los Estudiantes de la UP poseen el celular que desean, el 20% restante no.

No# 20%#Si# 80%#Total#general# 100%### #

#

3%#

97%#

30#Estudiantes#

No#Smartphone#

Smartphone#

20%#

80%#

30#Estudiantes.#

No#

Si#

#No#Smartphone# Smartphone#

Total#general#

No# 3%# 17%# 20%#Si# 0%# 80%# 80%#Total#general# 3%# 97%# 100%##

Del 100% de los encuestados, el 3% no posee smartphone y eso no parte de su deseo, el

17% posee smartphone pero no el que desea, mientras que el 80% restante posee

smartphone y es el deseado.

Del 20% de los encuestados que no poseen el celular que desean el 7% lo atribuye a una

no necesidad mientras que el 13% restante se lo atribuye al factor económico precio.

Lógicamente el 80% restante marcó la casilla en blanco.

3%# 17%#

80%#

0%#

20%#

40%#

60%#

80%#

100%#

120%#

No#Smartphone# Smartphone#

Si#

No#

7%# 13%# 80%#0%#

10%#

20%#

30%#

40%#

50%#

60%#

70%#

80%#

90%#

No#Hay#Necesidad# Precio# (en#blanco)#

(en#blanco)#

Si#

No#

#No#Hay#Necesidad# Precio#

(en#blanco)#

Total#general#

No# 7%# 13%# 0%# 20%#Si# 0%# 0%# 80%# 80%#(en#blanco)# 0%# 0%# 0%# 0%#Total#general# 7%# 13%# 80%# 100%#

El 40% de los encuestados coinciden en que el precio que están dispuestos a pagar

oscila entre 3001-5000ARS, 30% pagarían hasta 8000, 17% no pagaría más de 3000 y

13% está dispuesto a pagar más de 8000.

1001E3000# 17%#3001E5000# 40%#5001E8000# 30%#8001+# 13%#(en#blanco)# 0%#Total#general# 100%###Del 17% que pagaría entre 1001-3000ARS por un celular, el 3% prefiere

Iphone, el 7% Motorola y el otro 7% Samsung. Aquel 40% dispuesto a pagar

entre 3001-5000ARS por un celular, el 20% prefiere Iphone, un 3%

Motorola, un 13% Samsung y un 3% Samsung y Iphone. De aquel 30%

dispuesto a pagar entre 5001-8000ARS un 27% prefiere Iphone y un 3% a #

17%#

40%#

30%#

13%#

30#Estudiantes#

1001E3000#

3001E5000#

5001E8000#

8001+#

Samsung. Por último del 13% dispuesto a pagar más de 8000 por un

celular, el 13%, es decir el total de ellos, prefiere Iphone.

#

#Apple#

Otro:#Motorola# Samsung#

Samsung#y#Apple#

Total#general#

1001E3000# 3%# 7%# 7%# 0%# 17%#3001E5000# 20%# 3%# 13%# 3%# 40%#5001E8000# 27%# 0%# 3%# 0%# 30%#8001+# 13%# 0%# 0%# 0%# 13%#Total#general# 63%# 10%# 23%# 3%# 100%#

#

Al preguntar la preferencia de la marca, los resultados finales arrojaron que el 63% de los

encuestados prefieren la marca Iphone de Apple. De este total se puede observar que el

3% indica que es por la calidad, otro 3% por su posición de líder en el mercado, otro 3%

por su reputación y trayectoria, un 7% a su calidad, un 3% a sus aplicaciones, diseño y

cámara, un 3% a la compatibilidad de cartera de producto, otro 3% a este factor sumado

el S.O., otro 3% sólo se lo atribuyo al S.O, un 7% no indico su preferencia, un 3% se lo

adjudicó a su trayectoria, aplicaciones y S.O, un 10% a su diseño y S.O, un 3% a su gusto

personal.

3%#7%# 7%#

20%#

3%#

13%#

3%#

27%#

3%#

13%#

0%#

5%#

10%#

15%#

20%#

25%#

30%#

Apple# Otro:#Motorola# Samsung# Samsung#y#Apple#

1001E3000#

3001E5000#

5001E8000#

8001+#

En lo que respecta a la marca Motorola, el 10% que la eligió divide su preferencia en un

3,3% a su trayectoria y confiabilidad, otro 3,3% al gusto personal y por último, el 3,3%

restante a la relación precio-calidad.

El 23% de los encuestados menciono a Samsung como marca predilecta, y se justifican

en igualdad de condiciones según el siguiente gráfico:

Al preguntar acerca de qué es lo que se tiene en cuenta a la hora de comprar un celular

se pudieron recabar los siguientes resultados:

Otros datos recabados y de importancia fueron los siguientes:

• Dentro de un ranking del mercado mundial, el 93% de los encuestados ubicaron a

Samsung y Apple en las primeras dos posiciones.

• El 73% del total ubicó a Apple en primer lugar, mientras que el 23% ubicó a

Samsung como líder. El 4% restante difirió.

• A lo que refiere el consumo en Argentina, los valores cambiaron y el 73%

considera que Samsung es el líder en el mercado local.

• 66% de los encuestados eligen Apple sobre Samsung, y 23% Samsung sobre

Apple.

Luego del análisis realizado se pueden llegar a las siguientes conclusiones:

Un muy bajo porcentaje de alumnos dentro de la muestra utiliza el producto iPhone de la

marca Apple. Los estudios demuestran que el factor financiero y las restricciones de

importaciones en la Argentina son las principales razones por las cuales el número de

usuarios dentro del país no es tan elevado como en el mercado mundial, teniendo en

cuenta que solo 13% estan dispuestos a pagar un precio parecido al del producto, aunque

sigue siendo el teléfono móvil más deseado. Las ventajas competitivas de Apple van

desde la velocidad y univocidad de su cartera de productos que logran generar

comodidad a la hora de compatibilizarlos con el iPhone, hasta el diseño exterior y la

calidad de la cámara fotográfica. Asimismo, su ventaja competitiva más importante es el

sistema operativo exclusivo iOS, que solo se encuentra en los productos Apple, y es el

factor más importante a la hora de elegir el teléfono móvil, ya que 40% de las personas lo

toman como determinante.

Al analizar los alumnos y su percepción acerca del producto, se logró descubrir que los

usuarios de iPhone en Argentina tienen un alto nivel adquisitivo, y el producto, además,

les brinda un estatus económico más evidente. Los criterios que los encuestados utilizan

para elegir un teléfono móvil se reducen al tamaño, diseño, trayectoria de la marca,

velocidad, cámara fotográfica, memoria y, quizás el más importante, sistema operativo.

Apple es la marca líder en el mercado mundial, y es así como lo percibe la gente. Apple

se destaca por tener un sistema operativo completamente único, desarrollado por ellos

mismos exclusivo para el producto iPhone, el cual se basa en diseño y practicidad. Apple

posee una univocidad importante entre sus productos, y la importancia que se le da al

diseño no solo se ve reflejada en el sistema operativo, sino en la estética física del

producto. A partir de la investigación realizada se pudo comprobar lo anteriormente

expuesto, ya que en su gran mayoría los datos encontrados con el focus group y la

encuesta concuerdan con lo dicho. Asimismo, también observó que las personas que no

poseen un iPhone muy probablemente no es por falta de deseo y preferencia, sino por

una cuestión monetaria y la particularidad de la Argentina respecto a las importaciones

que encarece el producto hasta hacerlo muy poco accesible.

Apple viene importando cantidades mínimas, simplemente como un recurso de

recordación. Los objetivos de la investigación, si bien no planteaban un fin comercial,

pretendían entender el posicionamiento de la marca dentro de la mente de los

consumidores. Al analizar los resultados, se considera que Apple está implementando la

estrategia correcta, ya que no pierde presencia dentro de la mente de los consumidores al

poseer tiendas propias (aunque escasas), aunque sus ventas en la Argentina se vean

directamente afectadas por el impuesto del 50% que pagan por ingresar la mercancía al

país. Intentar aumentar la participación en el mercado no tendría sentido debido a que se

debe exclusivamente a factores externos y, basándose en los resultados, la mayoría de

personas desean un iPhone, sin embargo no lo tienen porque no pueden, por lo tanto su

posición en la mente de los consumidores sigue intacta, y hasta probablemente con

nuevos aires de exclusividad.

#

#

Conclusiones y Presentación de Informe final

1) Conclusiones

Un muy bajo porcentaje de alumnos dentro de la muestra utiliza el producto iPhone de la

marca Apple. Los estudios demuestran que el factor financiero y las restricciones de

importaciones en la Argentina son las principales razones por las cuales el número de

usuarios dentro del país no es tan elevado como en el mercado mundial, aunque sigue

siendo el teléfono móvil más deseado. Las ventajas competitivas de Apple van desde la

velocidad y univocidad de su cartera de productos que logran generar comodidad a la

hora de compatibilizarlos con el iPhone, hasta el diseño exterior y la calidad de la cámara

fotográfica. Asimismo, su ventaja competitiva más importante es el sistema operativo

exclusivo iOS, que solo se encuentra en los productos Apple.

Al analizar los alumnos y su percepción acerca del producto, pudimos descubrir que los

usuarios de iPhone en Argentina tienen un alto nivel adquisitivo, y el producto, además,

les brinda un estatus económico más evidente. Los criterios que los encuestados utilizan

para elegir un teléfono móvil se reducen al tamaño, diseño, trayectoria de la marca,

velocidad, cámara fotográfica, memoria y, quizás el más importante, sistema operativo.

Apple es la marca líder en el mercado mundial, y es así como lo percibe la gente. Apple

se destaca por tener un sistema operativo completamente único, desarrollado por ellos

mismos exclusivo para el producto iPhone, el cual se basa en diseño y practicidad. Apple

posee una univocidad importante entre sus productos, y la importancia que se le da al

diseño no solo se ve reflejada en el sistema operativo, sino en la estética física del

producto. A partir de la investigación realizada pudimos comprobar lo anteriormente

expuesto, ya que en su gran mayoría los datos encontrados con el focus group y la

encuesta concuerdan con lo dicho. Asimismo, también pudimos observar que las

personas que no poseen un iPhone muy probablemente no es por falta de deseo y

preferencia, sino por una cuestión monetaria y la particularidad de la Argentina respecto a

las importaciones que encarece el producto hasta hacerlo muy poco accesible.

Aldo Feoli

Apple se continúa destacando como líder mundial y es la preferencia de la mayoría de las

personas al basarnos en la investigación realizada. Las personas concuerdan en que

posee un sistema operativo distintivo y fácil de utilizar, y en que sus productos se

relacionan de una manera muy coherente, basados siempre en la estética y el diseño. El

usuario en la Argentina tiene un perfil muy definido, siendo la capacidad monetaria alta la

característica más importante dentro del perfil. Asimismo, las restricciones de las

importaciones aumentan la dificultad de obtener el producto, lo cual destaca aún más el

estatus social y económico de las personas que poseen el producto. El deseo por el

producto está basado no solo en las ventajas competitivas que posee iPhone (sistema

operativo, diseño, velocidad, etc.) sino en la trayectoria que posee la marca, ya que dentro

de los resultados cuantitativos una gran cantidad de personas le dieron importancia a la

marca como factor para elegir un teléfono celular.

Dicho lo anterior, Apple puede no ser líder en el mercado Argentino, pero es solo debido a

la elevación exponencial de sus precios por las restricciones del gobierno con las

importaciones de productos extranjeros. Sin embargo, dentro de la mente del consumidor,

el posicionamiento sigue completamente intacto, hasta probablemente haya adquirido una

característica de exclusividad que lo hace más llamativo aún.

Juan Ignacio Contino

Hoy en día la competencia Apple vs Samsung es una de las más efervescentes del

mercado. O al menos eso creía, que era una cuestión de marcas y marketing. Pero la

oportunidad de realizar un focus group hizo que preste más atención a lo que el target que

se investigo tenía para decir. Aquí la cuestión que encontré más interesante y reveladora,

fue el hecho que la verdadera competencia es entre los sistemas operativos con el cual

funciona el celular. Y que el resto no es más que marketing dirigido a las masas. En su

mayoría los comentarios apuntaban al fácil uso en primera instancia y luego derivaba en

la calidad de la cámara o la memoria o la definición de la pantalla. Pero el eje central

pienso yo, fue que tan fácil es utilizar el celular.

Ahora bien, otra cuestión que salió a la luz y demostró ser de vital importancia es el precio

del dispositivo. Ya que vivimos en un país inseguro en el cual hay ciertos lujos que no nos

podemos dar, que nos roben un celular de 10.000$ pesos es un golpe importante. Es

decir, muchos a la hora de elegir el celular, debido a importaciones y demás, deben dejar

de lado el sistema operativo y elegir en base al precio.

Por eso, en la argentina el valor que más se tiene en cuenta es el precio, en cambio a

nivel mundial pueden ser más selectivos y considerar con mas liviandad el factor

económico

Marcio Stortoni Ruiz

Luego de las investigaciones realizadas se puede determinar que la marca Apple y su

producto Iphone poseen un posicionamiento de líder en la mente del consumidor en

cuanto al mercado global, y aunque en el plano nacional aparece Samsung como quien

lidera el mercado, la mayoría sigue prefiriendo Apple pero no pueden acceder a su

preferencia debido al alto precio del producto dentro de la Argentino por las importaciones

y la devaluación monetaria nacional.

Las ventajas competitivas que posee Iphone, según se pudo hacer saber a raíz de los

datos recabados en el focus group y en las encuestas, radican en su diseño, practicidad,

univocidad entre los productos de la marca Apple, y su sistema operativo iOS, todo lo

mencionado genera en la mente del consumidor el concepto de exclusividad que es

aquello que más se repitió durante la realización del focus group. A su vez, gran cantidad

de los encuestados dijeron que la marca es algo importante a tener en cuenta además de

las especificidades del Smartphone y, sin duda, Apple posee una trayectoria más que

importante para ser considerada dentro de las primeras opciones y eso demuestra el por

qué de su posicionamiento.

Todo lo anteriormente mencionado engloba un tipo de usuario para este producto, aquel

que busca la practicidad y el diseño al unísono, la exclusividad, el ser diferente y ser visto

diferente. Pero estas características sin duda, aunque las persiguen muchos, sólo

aquellos que poseen un poder adquisitivo alto pueden ser capaces de concretarlas.

Esto sin duda determina que la marca Apple es una marca líder en el mercado de

Smartphone que se diferencia a raíz de su diseño y simpleza de sus productos y que,

aunque en el mercado de la Argentina no se represente en los números de ventas como

tal, se explica el motivo a raíz de los problemas con las importaciones que el país sufre y

la devaluación de su moneda.

Volvepiter SA

Informe de Investigación de Mercado

Investigadores:

• Contino, Juan Ignacio

• Feoli, Aldo

• Stortoni Ruiz, Marcio

Marca: Apple!

Producto: Iphone

2014

Ficha técnica

La consultora Volvepiter S.A. se enfoca a realizar investigaciones de mercado

correspondientes a diferentes marcas para lograr una mirada objetiva y crítica de la

situación de determinada empresa para determinado entorno, algo que lógicamente

estará orientado a las implicancias del consumo y de su imagen de marca para el

sector.

En este caso se incurrió en el producto Iphone de la marca Apple dentro del ambiente

universitario, particularmente en la Universidad de Palermo.

La marca iPhone busca encontrar que características de su producto influenciaron al

consumidor universitario a adquirirlo. Dentro de las características se consideran tanto

beneficios del uso del producto y su funcionalidad, como el posicionamiento y aquello

que para el consumidor representa ser dueño de un iPhone, y cualquier característica

que el consumidor considere lo destaque de la competencia. Al obtener la información

anteriormente descrita, se busca encontrar herramientas para fortalecer la

comunicación dentro del público joven y crear consumidores a largo plazo.

Objetivos

Cualitativos: Conocer el perfil de alumnos que utilizan la marca-producto Iphone e

indagar qué criterios de evaluación utilizan para elegir un producto de esta índole

Cuantitativos: Medir la cantidad de alumnos dentro de la muestra que utilizan la

marca-producto Iphone y determinar las ventajas competitivas de la misma.

Métodos de Recolección de Datos

Cualitativo: focus group, guía de preguntas.

Cuantitativo: Encuesta, cuestionario.

Universo: Todos los estudiantes de la Universidad de Palermo del año 2014

Población: Estudiantes activos de la carrera de Publicidad, RRPP y Organización de

Eventos del año 2014

Muestra: Muestreo por conveniencia, compañeros del curso Investigación de

Mercados, viernes turno mañana, año 2014.

Focus Group

En el focus group realizado se pudo analizar paso a paso todas las variables que

tenidas en cuenta, y que lógicamente eran importantes para indagar. Este ejercicio

sirvió para comprender en más detalle la problemática a investigar y también para

comprobar algunas variables que se intuyeron previamente como significativas. Se

realizó una buena cantidad de preguntas cualitativas para generar discusión y debate

para generar la posibilidad de repreguntar e intercambiar opiniones entre los

participantes.

Quienes moderaban, los guiaban hacia aquel lugar al cual se quería llegar a través de

preguntas incisivas y cuando el tema estaba en pleno debate se repreguntaba para

que vean desde otro punto de vista lo que estaban defendiendo. Los objetivos del

focus group eran conocer el perfil de alumnos que utilizan la marca-producto Iphone e

indagar qué criterios de evaluación utilizan para elegir un producto de esta índole.

Se pudieron observar distintas posturas acerca de la problemática. Lo primero que

llamó la atención es que los participantes del focus group iban más allá de la elección

de un celular por la marca, sino que analizaban el tipo de sistema operativo que este

traía, las facilidades de su uso, el rendimiento y las ventajas con respecto a sus

competidores.

El sistema operativo de un celular es el software que utiliza para funcionar. Así como

las computadoras se dividen en Windows y Mac, los celular se dividen en IOS (Apple)

y Android (Google, Samsung). Este fue uno de los primeros tópicos que se discutieron,

dicho esto, se dio lugar a las repreguntas. Éstas abrieron camino a otras cuestiones

que tenían en cuenta a la hora de elegir un celular y su por qué.

Una vez realizada la introducción al tema y hacer claro el tema del sistema operativo,

se avanzó más aún para comprobar las variables consideradas con anterioridad. Lo

más importante es que esto abrió paso a tratar el tema más importante a la hora de

elegir un celular para lo que respectaba a muchos de los integrantes del focus group:

el precio.

A la hora de establecer un precio alto o bajo hubo varios desacuerdos, pero se llegó al

término promedio que fue 4000 pesos. Sin embargo, al ser un grupo grande, había

integrantes que comentaron que no tenían inconveniente en pagar más de 5000 o

7000 pesos por un celular. Esto hizo dar cuenta que otra porción del grupo prefería

tener en cuenta las variables de calidad antes que las variables económicas a la hora

de elegir un dispositivo móvil. Entre estas cualidades de un celular con calidad alta se

identificaron algunas tales como la calidad de la cámara, que la pantalla sea en HD, la

velocidad que tiene con internet y con el uso en general y la compatibilidad que tiene

con otros dispositivos. Es decir un Iphone tiene acceso y es compatible con otros

productos de la misma marca Apple, lo que hace que tengan una sincronización muy

buena entre todos los aparatos de la marca, generando de esta forma una ventaja

competitiva ventajosa en relación a otras marcas.

También se destacó el tema de la seguridad, que estaba muy ligado al precio. Esto es

debido a que muchos decidían no comprar un Iphone por su alto costo y a que al vivir

en un país tan inseguro el hecho de que este la posibilidad latente de que a uno lo

roben los desalentaba a gastar tanto dinero en un celular.

Con el focus group se logró observar cuál era el perfil del usuario de la marca-

producto Iphone, eran aquellos que no consideraban tan importantes las variables

socio-económicas y sí le prestaban más atención a la calidad del producto en sí. Eran

los que más aportaban al focus group y a la conversación, siendo más dinámicos y

más abiertos a la hora de intercambiar ideas y adoptar distintas posturas.

Encuesta

Los datos recabados en las treinta encuestas realizadas a alumnos del curso

Investigación de Mercados, viernes turno mañana, año 2014, de la Facultad de Diseño

y Comunicación de la Universidad de Palermo mostraron los siguientes resultados

como relevantes con los objetivos cuantitativos:

El 97% de los Estudiantes de la Universidad de Palermo poseen un Smartphone.

3%!

97%!

30#Estudiantes#

No!Smartphone!

Smartphone!

El 80% de los Estudiantes de la UP poseen el celular que desean, el 20% restante no.

Del 100% de los encuestados, el 3% no posee smartphone y eso no parte de su

deseo, el 17% posee smartphone pero no el que desea, mientras que el 80% restante

posee smartphone y es el deseado.

Del 20% de los encuestados que no poseen el celular que desean el 7% lo atribuye a

una no necesidad mientras que el 13% restante se lo atribuye al factor económico

precio. Lógicamente el 80% restante marcó la casilla en blanco.

20%!

80%!

30#Estudiantes.#

No!

Si!

3%! 17%!

80%!

0%!

20%!

40%!

60%!

80%!

100%!

120%!

No!Smartphone! Smartphone!

Si!

No!

7%! 13%! 80%!0%!

10%!

20%!

30%!

40%!

50%!

60%!

70%!

80%!

90%!

No!Hay!Necesidad! Precio! (en!blanco)!

(en!blanco)!

Si!

No!

El 40% de los encuestados coinciden en que el precio que están dispuestos a pagar

oscila entre 3001-5000ARS, 30% pagarían hasta 8000, 17% no pagaría más de 3000

y 13% está dispuesto a pagar más de 8000.

Del 17% que pagaría entre 1001-3000ARS por un celular, el 3% prefiere Iphone, el 7%

Motorola y el otro 7% Samsung. Aquel 40% dispuesto a pagar entre 3001-5000ARS

por un celular, el 20% prefiere Iphone, un 3% Motorola, un 13% Samsung y un 3%

Samsung y Iphone. De aquel 30% dispuesto a pagar entre 5001-8000ARS un 27%

prefiere Iphone y un 3% a Samsung. Por último del 13% dispuesto a pagar más de

8000 por un celular, el 13%, es decir el total de ellos, prefiere Iphone.

Al preguntar la preferencia de la marca, los resultados finales arrojaron que el 63% de

los encuestados prefieren la marca Iphone de Apple. De este total se puede observar

que el 3% indica que es por la calidad, otro 3% por su posición de líder en el mercado,

17%!

40%!

30%!

13%!

30#Estudiantes#

1001C3000!

3001C5000!

5001C8000!

8001+!

3%!7%! 7%!

20%!

3%!

13%!

3%!

27%!

3%!

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0%!

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30%!

Apple! Otro:!Motorola! Samsung! Samsung!y!Apple!

1001C3000!

3001C5000!

5001C8000!

8001+!

otro 3% por su reputación y trayectoria, un 7% a su calidad, un 3% a sus aplicaciones,

diseño y cámara, un 3% a la compatibilidad de cartera de producto, otro 3% a este

factor sumado el S.O., otro 3% sólo se lo atribuyo al S.O, un 7% no indico su

preferencia, un 3% se lo adjudicó a su trayectoria, aplicaciones y S.O, un 10% a su

diseño y S.O, un 3% a su gusto personal.

En lo que respecta a la marca Motorola, el 10% que la eligió divide su preferencia en

un 3,3% a su trayectoria y confiabilidad, otro 3,3% al gusto personal y por último, el

3,3% restante a la relación precio-calidad.

El 23% de los encuestados menciono a Samsung como marca predilecta, y se

justifican en igualdad de condiciones según el siguiente gráfico:

Al preguntar acerca de qué es lo que se tiene en cuenta a la hora de comprar un

celular se pudieron recabar los siguientes resultados:

Otros datos recabados y de importancia fueron los siguientes:

• Dentro de un ranking del mercado mundial, el 93% de los encuestados

ubicaron a Samsung y Apple en las primeras dos posiciones.

• El 73% del total ubicó a Apple en primer lugar, mientras que el 23% ubicó a

Samsung como líder. El 4% restante difirió.

• A lo que refiere el consumo en Argentina, los valores cambiaron y el 73%

considera que Samsung es el líder en el mercado local.

• 66% de los encuestados eligen Apple sobre Samsung, y 23% Samsung sobre

Apple.

Luego del análisis realizado se pueden llegar a las siguientes conclusiones:

Un muy bajo porcentaje de alumnos dentro de la muestra utiliza el producto iPhone de

la marca Apple. Los estudios demuestran que el factor financiero y las restricciones de

importaciones en la Argentina son las principales razones por las cuales el número de

usuarios dentro del país no es tan elevado como en el mercado mundial, teniendo en

cuenta que solo 13% estan dispuestos a pagar un precio parecido al del producto,

aunque sigue siendo el teléfono móvil más deseado. Las ventajas competitivas de

Apple van desde la velocidad y univocidad de su cartera de productos que logran

generar comodidad a la hora de compatibilizarlos con el iPhone, hasta el diseño

exterior y la calidad de la cámara fotográfica. Asimismo, su ventaja competitiva más

importante es el sistema operativo exclusivo iOS, que solo se encuentra en los

productos Apple, y es el factor más importante a la hora de elegir el teléfono móvil, ya

que 40% de las personas lo toman como determinante.

Al analizar los alumnos y su percepción acerca del producto, se logró descubrir que

los usuarios de iPhone en Argentina tienen un alto nivel adquisitivo, y el producto,

además, les brinda un estatus económico más evidente. Los criterios que los

encuestados utilizan para elegir un teléfono móvil se reducen al tamaño, diseño,

trayectoria de la marca, velocidad, cámara fotográfica, memoria y, quizás el más

importante, sistema operativo.

Apple es la marca líder en el mercado mundial, y es así como lo percibe la gente.

Apple se destaca por tener un sistema operativo completamente único, desarrollado

por ellos mismos exclusivo para el producto iPhone, el cual se basa en diseño y

practicidad. Apple posee una univocidad importante entre sus productos, y la

importancia que se le da al diseño no solo se ve reflejada en el sistema operativo, sino

en la estética física del producto. A partir de la investigación realizada se pudo

comprobar lo anteriormente expuesto, ya que en su gran mayoría los datos

encontrados con el focus group y la encuesta concuerdan con lo dicho. Asimismo,

también observó que las personas que no poseen un iPhone muy probablemente no

es por falta de deseo y preferencia, sino por una cuestión monetaria y la particularidad

de la Argentina respecto a las importaciones que encarece el producto hasta hacerlo

muy poco accesible.

Apple viene importando cantidades mínimas, simplemente como un recurso de

recordación. Los objetivos de la investigación, si bien no planteaban un fin comercial,

pretendían entender el posicionamiento de la marca dentro de la mente de los

consumidores. Al analizar los resultados, se considera que Apple esta implementando

la estrategia correcta, ya que no pierde presencia dentro de la mente de los

consumidores al poseer tiendas propias (aunque escasas), aunque sus ventas en la

Argentina se vean directamente afectadas por el impuesto del 50% que pagan por

ingresar la mercancía al país. Intentar aumentar la participación en el mercado no

tendría sentido debido a que se debe exclusivamente a factores externos y,

basándose en los resultados, la mayoría de personas desean un iPhone, sin embargo

no lo tienen porque no pueden, por lo tanto su posición en la mente de los

consumidores sigue intacta, y hasta probablemente con nuevos aires de exclusividad.

Bibliografía

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Lumen.

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Editorial Norma.

Contino, Juan Ignacio

Trabajo Práctico

Final Cuerpo C

Feoli, Aldo

Stortoni Ruiz, Marcio

Investigación de Mercado

Sabrina Testa

Lic. en Publicidad

2do Año – Segundo