tesis parte 3 del cuerpo (1)

7/25/2019 Tesis Parte 3 Del Cuerpo (1)

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CAPITULO I:PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.1 IDENTIFICACIN Y DETERMINACIN DEL PROBLEMA

Existe la necesidad de reconocer la influencia que ejerce la calidad de

atencin de los servicios bancarios sobre la percepcin de los clientes y su

satisfaccin por la atencin de la entidad financiera CrediScotia.

Se ha observado en el mercado econmico de la ciudad de Tacna,

deficiencias en la atencin bancaria como la atencin y orientacin al cliente

sobre crditos, intereses y otros procedimientos administrativofinancieros! estos

elementos expresados, de manera adecuada o no, influyen en la ima"en que

forma el cliente sobre la entidad financiera, tanto en el trato como en la confian#a

que "enera.

$a fideli#acin del cliente con su entidad financiera es muy alta en

nuestra ciudad de Tacna, est% orientada al tipo de beneficios que se le ofrece al

cliente, como intereses bajos, accesibilidad de prstamos, flexibilidad de cobros,

tiempo de respuesta, entre otros.

Sin embar"o, estas condiciones "eneran sensibilidad en las preferencias

del cliente! un error o tr%mite deficiente de su entidad financiera provocan una

incomodidad inmediata, considerando que para el cliente es importante y

necesario el dinero que tramita.

&recisamente, la atencin de servicios bancarios se ha orientado a

informar y orientar sobre beneficios y tr%mites financieros, pero se ha

desconsiderado la importancia de motivar y fideli#ar al cliente a travs de su

participacin en actividades extraordinarias de la entidad como concursos,

sorteos y actividades recreativas! que refuercen las relaciones e identidad entre

clienteentidad financiera.

1


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$a entidad financiera CrediScotia presenta las dificultades mencionadas

anteriormente! la dedicacin exclusiva de orientar al cliente slo en tr%mites

financieros ha "enerado sensibilidad en sus clientes de manera si"nificativa,

pudiendo ser persuadidos, convencidos y fideli#ados a otra entidad financiera de

la competencia.

Esta situacin acrecentar% esta sensibilidad en la relacin clienteentidad

financiera, si se decide hacer caso omiso! por tanto, se requiere implementar

acciones de fideli#acin basado en la participacin del cliente en actividades

extraordinarias que realice CrediScotia, formando en ellos una ima"en positiva y

refor#ando relaciones de confraternidad y comprensin entre ambas.

1.2 FORMULACIN DEL PROBLEMA

1.2.1 Problema Central

'(e qu manera influye la calidad del servicio de atencin en lasatisfaccin de los clientes de la )inanciera CrediScotia de la ciudad de

Tacna en el periodo *+-

1.2.2 Problema E!e"#$%"o

a/ 'Cu%l es el nivel de calidad del servicio de atencin que se da en

la )inanciera CrediScotia de la ciudad de Tacna en el periodo

*+-

b/ 'Cu%l es el nivel de satisfaccin de los clientes de la )inanciera

CrediScotia de la ciudad de Tacna en el periodo *+-

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1.& OB'ETI(O): *ENERALE) Y E)PEC+FICO)

1.&.1 Ob,et%-o *eneral

(eterminar la influencia que ejerce la calidad del servicio de

atencin en la satisfaccin de los clientes de la )inanciera CrediScotia de

la ciudad de Tacna en el a0o *+-, para establecer cu%les son las

caracter1sticas que determinan la eleccin de los clientes por la

)inanciera.

1.&.2 Ob,et%-o E!e"#$%"o

a/ &recisar el nivel de calidad del servicio de atencin en servicios

bancarios de la )inanciera CrediScotia, para determinar cu%les

son las dimensiones en las que la empresa deber1a de enfocarse

para la mejora del servicio.

b/ 2dentificar el nivel de satisfaccin de los clientes de la )inancieraCrediScotia para determinar los niveles de percepcin y

preferencias por la )inanciera.

1. FORMULACIN DE LA /IPTE)I)

1..1 /%!0te% *eneral

345 $a calidad del servicio de atencin influye si"nificativamente enla satisfaccin de los clientes de la )inanciera CrediScotia de la

ciudad de Tacna en el a0o *+-.

3


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1..2 /%!0te% E!e"#$%"a

35 El nivel de la calidad del servicio de atencin en la )inanciera

CrediScotia de la ciudad de Tacna no es adecuada en el a0o *+-

3*5 El nivel de satisfaccin de los clientes de la )inanciera

CrediScotia de la ciudad de Tacna no es alto en el a0o *+-.

4


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1. (ARIABLE) DE LA /IPTE)I) E INDICADORE)

Tabla 1. De$%n%"%0n "on"e!tal 3 o!era"%onal 4e la -ar%able 4e la %n-et%5a"%0n

(ARIABLE INDICADORE)6 INDICADORPORCENTUAL

REACTI(O)E)CALA DEMEDICIN

CALIDAD DEL)ER(ICIO DE

ATENCIN

678928:$E2;(E&E;(2E;TE/

Elementos tan"ibles< de clientes con percepcinde la presentacin financiera

. Equipos modernos.*. 2nstalaciones )1sicas.-. 8pariencia de los colaboradores.=. >ateriales asociados al servicio6d1pticos, tr1pticos, entre otros/.

>edicin ?rdinal

Confiabilidad< de clientes con confian#a enla financiera

@. Servicio de calidad.A .Sincero inters.B. Servicio correcto.. Tiempo prometido.D. 8lternativas de mejora.

Capacidad de respuesta < de tiempo de espera+. 2nformacin precisa.. Servicio r%pido.*. (isposicin de ayuda.-. 9espuesta inmediata.

Se"uridad < de tr%mites transparentes

=. Confian#a.@. Se"uridad en las transacciones.A. Cortes1aB. &redisposicin.

Empat1a< de clientes con simpat1ahacia la financiera

. 8tencin individuali#ada.D. 3orarios*+. Trato personali#ados.*. &rincipales intereses de susclientes.

**. Comprenden sus necesidadesespec1ficas.

)ATI)FACCIN DELO) CLIENTE)

678928:$E(E&E;(2E;TE/

>otivacin de losclientes

< de clientes motivados

*=. Confian#a.*A.Trabajo eficiente*D. 9econocimiento por sus servicios.-+. Solicitar servicios de Crediscotia.

>edicin ?rdinal

Comprensin frente aerrores y deficiencias

< de clientes que comprendenlos errores y deficiencias

*-. >ejora en sus servicios.*@. 9esponsabilidad en sus errores.*B. Calidad del servicio financiero*. Comprende situaciones inusualesde Crediscotia.

Fuente: Marco terico; Elaboracin: propia.

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1.7 IMPORTANCIA Y ALCANCE) DE LA IN(E)TI*ACIN

Este estudio "enera reflexin sobre planteamientos tericos relacionados

a servicios bancarios y atencin al cliente que fueron contrastados con la realidadactual para reafirmar conocimiento v%lido de la "estin financiera, en particular,

y de la in"enier1a comercial, en "eneral.

>etdicamente se utili#aron mtodos nuevos de manera sistem%tica para

renovar procedimientos y tcnicas que sirvan para la medicin de la atencin de

servicios bancariofinancieros y la percepcin del cliente, de manera m%s ptima

y eficiente.

&r%cticamente permite utili#ar la informacin comprendida en este texto

como marco referencial para la resolucin de situaciones an%lo"as a lo que aqu1

se plante, que presentan otras entidades bancarias y financieras.

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CAP+TULO II:

MARCO TERICO

2.1. ANTECEDENTE)

$a bsqueda de antecedentes en los diversos centros documentarios de la

ciudad de Tacna y en sitios Feb, nos llev a identificar trabajos de investi"acin

relacionados con nuestras variables de estudio, y que nos sirven de mucha ayuda

para nuestra investi"acin. Encontrando lo si"uiente5

a O!t%m%8a"%0n 4el er-%"%o al "l%ente en na %nt%t"%0n ban"ar%a

!r%-a4a 9(%llatoro 2;;


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En lo que respecta a la banca privada nacional, el servicio al

cliente constituye una estrate"ia de mercado indispensable para el lo"ro

de los objetivos or"ani#acionales. $os bancos que sobresalen est%n

adoptando modelos orientados directamente a la satisfaccin del cliente.Hn mayor "rado de satisfaccin del cliente se alcan#a cuando los

empleados utili#an procedimientos claros y homo"neos que permitan

desarrollar las operaciones correctamente y en el tiempo adecuado.

$a tesis concluye que despus de completar la investi"acin

sobre el tema I$a optimi#acin del servicio al cliente a travs de la

medicin de la productividad en una institucin bancaria privadaI, se

concluy lo si"uiente5 . Se afirma que la primera hiptesis es verdadera

ya que se comprob que el servicio inadecuado al pblico se debe a la

falta de un manual de normas y procedimientos que indique claramente

los pasos para reali#ar cada operacin. *. El %rea de servicio al cliente no

cuenta con un sistema que permita evaluar la productividad de los

empleados y a la ve# proporcione un indicador que permita aplicar las

medidas correctivas necesarias para que el rendimiento vuelva a su curso

normal. -. $a falta de una descripcin tcnica y una pol1tica definida de

contratacin para el puesto de asistente de servicio al cliente, as1 como la

capacitacin deficiente de estos empleados influye ne"ativamente en la

calidad del servicio al cliente.=. $a restriccin innecesaria a informacin

indispensable para el buen desempe0o del puesto, as1 como la deficiente

comunicacin interna de nuevos productos y actuali#acin de pol1ticas,

no permite satisfacer las expectativas de los clientes en cuanto a

productos y servicios que brinda la institucin bancaria.

(


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b Per"e!"%0n 4el "l%ente %nterno 4e em!rea !=bl%"a 4e Me4ell#n

$rente a lo er-%"%o >e re"%be 4e la Un%4a4 4e )er-%"%o 3 B%enetar

9P?re8 2;;@e !erm%ta me,orar la

at%$a""%0n 4el "l%ente eterno Ta"na en el 2;1; 9/all!a 2;1;


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forma beneficios para sus inte"rantes. Enfrascadas en una orientacin al

producto o a la venta, dejan totalmente de lado las reales necesidades y

deseos del consumidor. $a posibilidad de eleccin da poder al

consumidor. Hn consumidor con poder se convierte en un cliente leal s1se le ofrece productos y servicios adecuados a sus necesidades.

$a autora concluye que el cliente a veces percibe insatisfaccin,

debiendo tomar en cuenta que sin clientes la entidad dejara de funcionar!

porque en la actualidad la mayor1a de empresas no tienen una opinin al

++< de las necesidades reales que tiene los clientes, y deber1amos

ponernos en su lu"ar para poder determinar qu es lo que requiere el

cliente, pues se sabe que el cliente cada ve# est% m%s informado y m%s

exi"ente y como resultado buscan estar m%s cmodos y que vuelvan a

resolver el tipo de problema que tienen buscando una satisfaccin para el

cliente y una retribucin para la empresa yGo entidad financiera.

2.2 BA)E) TERICA)

2.2.1 CALIDAD DE )ER(ICIO DE ATENCIN

2.2.1.1 CONCEPTO DE CALIDAD

En la actualidad todos coinciden en reconocer la

necesidad de mejorar la calidad de los productos y servicios para

poder ser competitivos y permanecer en el ne"ocio. En lo que

frecuentemente no se coincide es en la forma de lo"rarlo.

8l"unos piensan que la mejora se dar% con el solo hecho de

exi"ir la calidad en el trabajo que desempe0a cada uno de los

miembros de la or"ani#acin, es decir, piensan que es cuestin de

imponer disciplina a los trabajadores.

En realidad el concepto y el vocabulario de la calidad son

esquivos. $as distintas personas interpretan la calidad en forma

1$


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diferente. >uy pocos pueden definir la calidad en trminos que

sea posible medir y traducir en operaciones. En trminos menor

formales podemos decir que la calidad la define el cliente, es el

juicio que ste tiene sobre un producto o servicio y resulta por lo"eneral en la aprobacin o recha#o del producto 67ar"as, *++B/.=

Hn cliente queda satisfecho si se le ofrece todo lo que l

esperaba encontrar y m%s. 8s1, la calidad es ante todo

satisfaccin del cliente. $a satisfaccin est% li"ada a las

expectativas que el cliente tiene sobre el producto o servicio.

8l estar determinada la satisfaccin del cliente por

aspectos subjetivos como las expectativas y la percepcin, la

calidad no siempre se puede cuantificar o definir en trminos

objetivos, por lo que se hace necesario que las empresas estn

retroaliment%ndose en forma constante con la percepcin del

cliente respecto a su producto o servicio.

Se"n 3umberto 4utirre# nos indica que la calidad es

ante todo satisfaccin del cliente. $a satisfaccin est% li"ada a las

expectativas que el cliente tiene sobre el producto o servicio,

expectativas "eneradas de acuerdo con las necesidades, los

antecedentes, el precio, la publicidad, la tecnolo"1a, entre otros

64utierre#, DDB/.@

2.2.1.2 CONCEPTO DE CALIDAD DE ATENCIN

4 Var'as ;ui


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Si se parte de la premisa que la calidad del servicio

incrementa la satisfaccin del cliente y a su ve# se acepta que al

brindar atencin al cliente se procura desarrollar, mantener e

incrementar su satisfaccin, es dable pensar que calidadatencinal cliente y satisfaccin constituyen un continuum que se

refuer#an mutuamente.

Cuando usted lleva su veh1culo a un autolavado, 'qu

desea $"icamente que su automvil quede impecable, pero

tambin espera atencin, dedicacin, prontitud en la entre"a,

aspectos que influir%n en la evaluacin del trabajo reali#ado.

Si su auto se ve muy bien pero le hicieron esperar el

doble de tiempo o se encontr a un empleado ap%tico, descorts,

o el lu"ar era inadecuado, lo m%s probable es que busque la

prxima ve# otro autolavado. Es decir, su auto luce bien pero la

atencin fue psima, Hd. se siente insatisfecho y no hace una

buena calificacin del servicio recibido.

?frecer calidad a la clientela implica cuidar tanto lo

tan"ible como lo humano, y su objetivo es servir de herramienta a

las empresas para aportar a los bienes y servicios ofertados valor

a0adido que apoye su crecimiento.

8 pesar de lo complicado que resulta definirla, la calidad

puede ser entendida de muchas maneras! al"unos la relacionan

con la prestacin del producto mismo, otros con la durabilidad

del bien, e inclusive con prontitud en las entre"as.

&ara tratar de uniformar criterios es conveniente acotar

que la calidad puede ser visuali#ada bajo dos "randes pticas,

desde el punto de vista tcnico considerando la forma interna del

producto, su parte dura, y desde la perspectiva de la forma cmo

se entre"a el producto, es decir, el modo de recibirlo.

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$os usuarios de un transporte de pasajeros, los pacientes

de un hospital o los anunciantes en un pro"rama de radio o

televisin son clientes que al requerir un bien o un servicioesperan encontrar ambas dimensiones. (e manera que para

evaluar la calidad del producto o servicio se toma en

consideracin la prestacin del producto en s1 mismo y la calidad

del servicio recibido. $a primera se refiere a lo que se recibe, lo

tan"ible! la se"unda se relaciona al modo de recibirlo, a lo

intan"ible.

8l ser percibida "eneralmente de acuerdo a los

beneficios que brinde a los ojos del cliente, es fundamental tener

en cuenta el papel que jue"a la percepcin, de manera que su

definicin estar% en funcin de los beneficios percibidos y del

cumplimiento de las expectativas.

&ara &arasuman, Jeithaml y :erry nos dicen que la

calidad es la diferencia entre las expectativas de los clientes y la

prestacin efectiva tal como ellos la perciben. Es decir, la calidad

la desi"na el comprador, siendo desde su perspectiva que esta

nocin debe tener sentido para DDDDDDtodo aqul interesado en

satisfacer a su clientela con este atributo 6&arasuman, Jeithaml K

:erry, DDD/.A

(e cualquier modo e independientemente del %n"ulo que

se visualice, si"nifica excelencia, desempe0o impecable. &ara

ofrecer este componente y muchos otros de los que conforman la

atencin al cliente, es necesario profundi#ar en el conocimiento

del individuo en su papel de comprador.

6 %arasuman, eit=aml err. De la calidad de servicio a la delidad

del cliente. Editorial ESC# 1:::. %&'. 41!5$

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2.2.1.& CONCEPTO DE )ER(ICIO)

Es una relacin de contrato entre personas yGo empresas

que se comprometen a cumplir un acuerdo5 la prestacin delservicio, en pla#o y forma acordados, y el cliente, que recibe la

prestacin del servicio y cancela en la fecha establecida 6Cottle,

DD+/.B

2.2.1. CONCEPTO DE )ER(ICIO) AL CLIENTE

Se"n 8lbrecht y :radford un cliente es Lal"uien que

lle"a y compra un producto o servicio y que espera calidad de

servicio y calidad del producto en recompensa por su inversinM.

?tros, como 4reenber" ampl1an el concepto de clientes

considerando no slo aqul que adquiere los productos o

servicios de una empresa, sino toda persona o "rupo que

intercambia valor con la or"ani#acin, entre los que se cuentan

los empleados, los proveedores y los socios.

Este ep1"rafe se refiere a los que adquieren bienes y

servicios para su propio uso o el de su familia, los llamados

usuarios finales, y a los que compran para revender, para

transformar o para sus propias or"ani#aciones, denominados

usuarios or"ani#acionales! tambin incluye a las personas que

influyen en la compra. &or ejemplo, si se ofrece un producto para

ni0os, interesa conocer tanto a los peque0os como a sus madres.

) Cottle. El Servicio centrado en el cliente. Editorial Dia+ de Santos#

1::$. %&'. 13!6)

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Si la cartera de clientes la conforman otras empresas,

ser% necesario lle"ar hasta el "rupo de personas que constituyen

su centro de compras, unidad decisoria inte"rada por personal

interno de la empresa, quienes cumplen roles en el proceso dedecisin de compra de los mercados or"ani#acionales.

Toda esta informacin conducir% al a"rupamiento de los

clientes en se"mentos homo"neos y si"nificativos, en funcin

de variables demo"r%ficas yG o de conducta, si se trata de

compradores finales! por volmenes de venta, nmero de

empleados, nmero de despachos, cuando se refiere a usuarios

or"ani#acionales, por lo que la empresa requiere instrumentar

mecanismos a fin de disponer de una base de datos confiable y

oportuna, que proporcione informacin sobre perfil de los

clientes, se"mentos a atender, preferencias, expectativas, entre

otros aspectos.

En tal sentido, se utili#an herramientas que permiten

obtener informacin directa como son los "rupos de focali#acin

6focus "roups/ formados por un peque0o nmero de clientes a

quienes se invita para conocer sus expectativas, sus intereses, sus

opiniones sobre el producto, los usos dados al mismo, o

cualquier otro aspecto de inters para la empresa! tambin,

visitas de ejecutivos a clientes, visitas de empleados yGo

informacin reco"ida por el personal que atiende directamente al

cliente, a travs de cuestionarios que se entre"an para ser

respondidos de inmediato.

Este medio, aun cuando m%s econmico, puede no

resultar tan confiable pues muchas veces no se llena

adecuadamente o la informacin est% incompleta.

En la actualidad est% en bo"a el sistema C9> 6Costumer

9elationship >ana"ement/ considerado un nuevo enfoque para

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manejar a los clientes. En trminos sencillos, son paquetes de

softFare donde se inte"ran tecnolo"1a, procesos, informacin,

recursos y la "ente necesaria para crear el ambiente que permita a

cualquier ne"ocio tener un panorama completo de los clientes.

Existen diversos tipos de clientes, lo que ha llevado a los

estudiosos a a"ruparlos de acuerdo a tipolo"1as, siendo una de las

m%s conocidas la Teor1a de los ras"os de personalidad. (e

acuerdo a esta teor1a se pueden distin"uir varios tipos de clientes

6:lanco, *++/5

- Extrovertidos con inters hacia las orientaciones del

vendedor5 Se trata de clientes expresivos, sociables que

facilitan la venta pero les aburre el exceso de detalles y el

des"lose de las caracter1sticas tcnicas del producto.

- Extrovertidos sin inters hacia las orientaciones del

vendedor5 Son clientes de compra impulsiva y directa

que muestran poca sensibilidad hacia el personal en

contacto con el pblico. (esean reali#ar compras r%pidas

y racionales, valorando la posibilidad de pruebas y

enumeracin de las ventajas del producto y los servicios

postventa.

- 2ntrovertidos con inters hacia las orientaciones del

vendedor5 Son clientes de car%cter afectivo. :uscan la

compra de productos que les otor"uen se"uridad personal

y ausencia de ries"os.

- 2ntrovertidos sin inters hacia las orientaciones del

vendedor5 Son clientes anal1ticos, reflexivos que desean

( lanco. "tencin al cliente. /adridA Editorial %ir&mide# 2$$1. %&'. 13!

35

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recibir informacin espec1fica. 3acen la venta dif1cil

porque reali#an muchas pre"untas sospechando de la

imperfeccin del producto.

8hora bien, este individuo en su papel de comprador, es

un sujeto activo que intenta resolver con racionalidad un

problema ocasionado por una necesidad insatisfecha. Se"n el

modelo de 3oFard y Sheth, el consumidor, por lo "eneral, busca

informacin, la cual interpreta de manera particular form%ndose

sus propias percepciones, y consi"uientemente, sus preferencias,

las que a su ve# determinar%n la compra y el comportamiento

postcompra! son las etapas del proceso de compra.

En este contexto, al visuali#ar el proceso como un

conjunto de decisiones que el consumidor debe tomar frente al

problema que intenta resolver y, dado que el propsito del

marNetin" es precisamente ori"inar al"una respuesta del

se"mento meta, es importante la comprensin no slo de dicho

proceso sino de las respuestas emitidas por el comprador

6potencial o real/ ante los est1mulos que env1a el vendedor,

porque de los comportamientos asumidos 6niveles de respuesta/

en cada una de las etapas, se pueden inferir las acciones

mercadotcnicas a emprender.

&or ejemplo, en la etapa de bsqueda de informacin,

respuesta co"nitiva, el comprador inda"a sobre los productos

existentes en el mercado y recurre a diferentes fuentes, por tanto,

el vendedor debe tratar de lle"ar a estas fuentes y a travs de la

publicidad proveer los conocimientos necesarios sobre dnde

conse"uir el producto, sus funciones, atributos.

En la si"uiente etapa, evaluacin de alternativas, el

comprador selecciona y eli"e aquellos productos que se

encuentran dentro de sus preferencias, respuesta afectiva. En esta

1)


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etapa se trata de persuadir al consumidor sobre lo mejor de

Lnuestra ofertaM con relacin a la competencia. 8l momento de la

compra, respuesta comportamental, se cuidan los aspectos que en

el punto de venta impulsan la compra, entre los que destacan alos fines de esta investi"acin, el ambiente comercial, el dise0o

de la tienda y la actuacin del talento humano. $a postcompra es

el feedbacN que recibe el vendedor por el cumplimiento de la

promesa 6&e0alo#a, n.d./.D

El concepto IclienteI podr1a ser mejor entendido si

utili#amos el concepto inform%tico del mismo. Este modelo dice

que hay computadores 6servidores/ que IsirvenI las necesidades

de otros, en todo momento y sin restriccin de nin"una clase. ;o

hay dudas, vacilaciones o dudas para servir total y

completamente al cliente. El IservidorI est% conectado al

IclienteI y mientras esta relacin existe, obedece cie"amente sus

desi"nios.

El computador IclienteI por su parte es un dictador

mientras desempe0a su papel. (ictador total y completo. Se

limita a dar rdenes y las cuales deben ser obedecidas. (e lo

contrario el sistema no funcionar%, colapsar% y entrar% en el m%s

completo caos.

$o m%s notable del concepto Icliente servidorI es que los

papeles pueden cambiar en cualquier momento. Esto es el

IservidorI pasa a ser IclienteI y viceversa, dependiendo de las

circunstancias. Existe una interdependencia permanente para que

el IsistemaI se manten"a sano y eficiente.

: %e


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(esde que en DD la >ercadotecnia reconoce como

comunicacin, todo ese proceso que relaciona a la empresa con

el cliente! se ha visto entre los autores una evolucin de muchos

de los anti"uos conceptos que relacionaban todo lo que seconoc1a como I&romocinI.

8s1, Schiffman, $en 4. &ropone que Comunicacin

abarcar% por ejemplo, la &ublicidad, la &romocin, ya no como

%rea "enrica! las 9elaciones &blicas y por supuesto el Servicio

al Cliente, siendo todos y cada uno de estos aspectos,

encuadrados en el trmino "eneral de IComunicacinI y ahora

totalmente diferenciados 6$en, *++@/.+

&recisamente el servicio al cliente, como parte de la

comunicacin y tras esta distincin, es aquel punto que interesa

para delimitar el objeto de este estudio. Sin embar"o, a pesar de

que son muchas las ocasiones en las que s1 se toma importancia a

la comunicacin, y aunque el mundo est% lleno de frases

virtuosas sobre el servicio al cliente, como en5 IEl cliente es el

9eyI. IEl cliente siempre tiene la ra#nI. I$o primero son los

clientesI, entre otros.

Si hay al"o de lo que el mundo est% sobrado es de

clientes descontentos. ;o slo se trata de los clientes que se

"astan su dinero individualmente, sino tambin en cuanto a las

"randes empresas! no se trata de aquellos clientes que son

v1ctimas de nimiedades y de falta de educacin, sino tambin de

aquellos clientes que tienen que soportar una tremenda

incompetencia y una mala "estin de todo tipo, aspectos que

indudablemente no se consideran como satisfactores.

1$ eon G. Sc=iJman. Comportamiento del consumidor. Editorial

%earson# 2$$5. %&'. 2$!34.

1:


20/165

En este entendido, puede resultar muy til separar la

expresin Iservicio al clienteI y anali#ar aisladamente los

trminos IClienteI y IServicioI, con ello se podr% familiari#ar el

punto y tener la condicin de asumir ya una posicin tericab%sica. (entro del punto de vista del ciclo comercial, un mismo

individuo suele catalo"arse en diferentes cate"or1as, que van

desde el pertenecer al Ipblico objetivoI de la empresa o

institucin, pasando por ser Icliente potencialI, lue"o

Icomprador eventualI y hasta lle"ar a ser Icliente habitualI o

IusuarioI.

$os entes clasificados como Ipblico objetivoI, no se

interesan de forma particular por el servicio o producto, que

ofrece la empresa. El Icliente potencialI, s1 se interesa, pero

todav1a no se decide comprar o acudir al servicio, el Icomprador

eventualI, ya se ha decidido y el Icliente habitualI o IusuarioI

incorpora a su vida las consecuencias de la compra o el acudir al

servicio.

$a palabra IClienteI, ser% utili#ada para abarcar al

individuo o empresa a travs de toda esa secuencia desde la etapa

de estar en perspectiva a la de ser Cliente habitual. El IServicioI

puede ser Iaquella actividad que relaciona la empresa con el

cliente, a fin de que ste quede satisfecho con dicha actividadI

?tra definicin, de las m%s sucintas y tiles y a la cual se

apunta como base, por su claridad y simple#a y, porque se

acomoda estrechamente a una entidad de servicio, es la del autor

Christopher 3. $ovelocN, quien rescata5 IEl servicio al cliente

implica actividades orientadas a una tarea, que no sea la venta

proactiva, que incluyen interacciones con los clientes en persona,

por medio de telecomunicaciones o por correo. Esta funcin se

debe dise0ar, desempe0ar y comunicar teniendo en mente dos

objetivos5 la satisfaccin del cliente y la eficiencia operacionalI.

2$


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2.2.1. CALIDAD EN LO) )ER(ICIO)

Hn servicio es el resultado de llevar a cabonecesariamente al menos una actividad en la interfa# entre el

proveedor y el cliente y "eneralmente es intan"ible, puede

implicar5

a Hna actividad reali#ada sobre un producto tan"ible.

b Hna actividad reali#ada sobre un producto intan"ible.

c Entre"a de productos intan"ibles.

d Creacin de una ambientacin para el cliente.

&lanear y controlar la calidad del servicio es m%s dif1cil y

m%s sencillo, al mismo tiempo, que planear y controlar la calidad

del producto. Es m%s dif1cil porque la medicin resulta en"a0osa

y la produccin se reali#a con frecuencia en plan individual.

2"ual que la calidad del producto, la calidad del servicio

debe estar a la altura de las expectativas, pero esto puede ser

peli"roso si se promete demasiado en cuestin de servicio. $a

tarea de definir y controlar la calidad de los servicios es m%s

dif1cil, en muchos aspectos, que "aranti#ar la calidad de los

productos.

8 diferencia de las manufacturas, las industrias de

servicios tienen caracter1sticas nicas por las cuales el proceso de

control de calidad es m%s dif1cil de administrar, pero no menos

importante. 8dem%s el nivel de la calidad que se espera en estas

ltimas es menos previsible.

Existen dos clases de servicios, sea la empresa de

servicios o de bienes5 los internos, en los que le cliente que los

recibe pertenece a la propia empresa, y los externos, que son

21


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aquello que se prestan a clientes ajenos la or"ani#acin. $os

primero pueden presentar, m%s o menos, caracter1sticas similares

en ambos casos, sea cual sea el tipo de empresa. $os se"undos se

suelen diferenciar sensiblemente..

$a planificacin de la calidad del servicio puede ser m%s

sencilla, siempre que los objetivos se definan y la "ente se

comprometa a alcan#arlos.

Hna sola accin no ase"ura que una empresa mejore

todas las facetas del servicio. 3oy d1a escuchamos con

frecuencia que al"unas empresas desean diferenciarse de sus

competidores a travs de un servicio adecuado al cliente. >ucha

"ente lo llama excelencia en el servicio, servicio fabuloso o,

simplemente, buen servicio.

2.2.1.7 CARACTER+)TICA) DE LO) )ER(ICIO)

a Intan5%ble

$a mayor1a de los servicios son intan"ibles. ;o

son objetos, m%s bien son resultados. Esto si"nifica que

muchos servicios no pueden ser verificados por el

consumidor antes de su compra para ase"urarse de su

calidad, ni tampoco se pueden dar las especificaciones

uniformes de calidad propias de los bienes.

Jeithaml, nos dice que por tanto, debido a su

car%cter intan"ible, una empresa de servicios suele tener

dificultades para comprender cmo perciben sus clientes

la calidad de los servicios que presta.

Esta caracter1stica se refiere a que los servicios

no se pueden ver, de"ustar, tocar, escuchar u oler antes

22


23/165

de comprarse, por tanto, tampoco pueden ser

almacenados, ni colocados en el escaparate de una tienda

para ser adquiridos y llevados por el comprador 6como

sucede con los bienes o productos f1sicos/.

&or ello, esta caracter1stica de los servicios es la

que "enera mayor incertidumbre en los compradores

porque no pueden determinar con anticipacin y

exactitud el "rado de satisfaccin que tendr%n lue"o de

rentar o adquirir un determinado servicio.

&or ese motivo, se"n &hilip Ootler, a fin de

reducir su incertidumbre, los compradores buscan incidir

en la calidad del servicio. 3acen inferencias acerca de la

calidad, con base en el lu"ar, el personal, el equipo, el

material de comunicacin, los s1mbolos y el servicio que

ven. &or tanto, la tarea del proveedor de servicios es

Iadministrar los indiciosI, Ihacer tan"ible lo intan"ibleI.

b /etero5ene%4a4

$os servicios Pespecialmente los de alto

contenido de trabajoP son hetero"neos en el sentido de

que los resultados de su prestacin pueden ser muy

variables de productor a productor, de cliente a cliente,

de d1a a d1a.

&or tanto, es dif1cil ase"urar una calidad

uniforme, porque lo que la empresa cree prestar puede

ser muy diferente de lo que el cliente percibe que recibe

de ella. ? variabilidad, si"nifica que los servicios tienden

a estar menos estandari#ados o uniformados que los

bienes.

23


24/165

Es decir, que cada servicio depende de quin los

presta, cuando y donde, debido al factor humano! el cual,

participa en la produccin y entre"a. &or ejemplo, cada

servicio que presta un peluquero puede variar incluso enun mismo d1a porque su desempe0o depende de ciertos

factores, como su salud f1sica, estado de %nimo, el "rado

de simpat1a que ten"a hacia el cliente o el "rado de

cansancio que sienta a determinadas horas del d1a.

&or estos motivos, para el comprador, sta

condicin si"nifica que es dif1cil pronosticar la calidad

antes del consumo. &ara superar esta situacin, los

proveedores de servicios pueden estandari#ar los

procesos de sus servicios y capacitarse o capacitar

continuamente a su personal en todo aquello que les

permita producir servicios estandari#ados de tal manera,

que puedan brindar mayor uniformidad, y en

consecuencia, "enerar mayor confiabilidad.

" Per"%b%l%4a4

En muchos servicios, la produccin y el consumo

son indisociables. En servicios intensivos en capital

humano, a menudo tiene lu"ar una interaccin entre el

cliente y la persona de contacto de la empresa de

servicios. Esto afecta considerablemente la calidad y su

evaluacin 64rQnos, DB/.

Se"n &arasuraman, Jeithaml y :erry, estas

caracter1sticas de los servicios implican cuatro

24


25/165

consecuencias importantes en el estudio de la calidad del

servicio 6&arasuman, Jeihaml K :erry, D@/5

$a calidad de los servicios es m%s dif1cil deevaluar que la de los bienes.

$a propia naturale#a de los servicios conduce a

una mayor variabilidad de su calidad y,

consecuentemente, a un ries"o percibido del

cliente m%s alto que en el caso de la mayor1a de

bienes.

$a valoracin 6por parte del cliente/ de la calidad

del servicio tiene lu"ar mediante una

comparacin entre expectativas y resultados.

$as evaluaciones de la calidad hacen referencia

tanto a los resultados. 6(uque, *++@/.*

4 Pro!%e4a4

&or otro lado las caracter1sticas de los servicios

de calidad son5

- (ebe cumplir sus objetivos.

- (ebe servir para lo que se dise0.

- (ebe ser adecuado para el uso.

- (ebe solucionar las necesidades.

- (ebe &roporcionar resultados.

11 GrKnroos. 9=e Lature o Service /arMetin', SBedis= Sc=ool o

Economics and usiness "dministration. 1:)(. %&'. 2!24

12 %arasuraman, "., eit=aml, V. err, . " Conceptual model o

Service ;ualit and its mplications or Future Researc=. Nournal o

/arMetin'. 1:(5.

25


26/165

2.2.1.@ NI(ELE) DE CALIDAD

Ra que se conoce que es la calidad, es necesario saberque existen cuatro niveles para ella y qu quiere decir cada uno

de ellos5

a El Control de la Calidad.

b El ase"uramiento de la Calidad.

c $a 8dministracin de la Calidad.

d $a Calidad Total.

Control de la Calidad5 Es la intervencin por la cual el

resultado de un procedimiento o de una actividad se mide para

comparar los datos con los datos con los objetivos propuestos.

8se"uramiento de la Calidad5 $a direccin verifica el

buen funcionamiento del proceso y de los resultados de los

procedimientos para alcan#ar los resultados previstos.

8dministracin de la Calidad5 Es una funcin de

planificacin de or"ani#acin, direccin, control y ase"uramiento

de la Calidad.

Calidad Total5 Es una filosof1a de administracin

centrada en la movili#acin de toda la or"ani#acin hacia la

satisfaccin, es decir, la cautivacin del cliente, y el uso de

tcnicas para la deteccin de an%lisis de las fallas. &odemos decir

tambin que la Calidad Total es un concepto, una estrate"ia, un

modelo de hacer ne"ocios y est% locali#ado hacia el cliente.

$a Calidad Total es la mejor1a permanente del aspecto

or"ani#acional, el "erencial, donde cada trabajador, desde el

"erente, hasta el funcionario de m%s bajo nivel jer%rquico est%

26


27/165

comprometido con los objetivos empresariales. &ara lo"rarla es

necesario rescatar los valores b%sicos de la sociedad.

&ara tener xito en una situacin altamente competitivaes necesario conocer las caracter1sticas que busca el cliente 'Ser%

la rapide# del servicio 'El precio de venta '$a exactitud o

precisin del trabajo 'Hna atencin personal

$a etapa m%s concreta del camino de la Calidad Total

consiste, en medir el nivel de calidad para enfocar la atencin

efica#mente en aspectos particulares de la or"ani#acin5 se

desarrollan 1ndices de calidad! an%lisis estad1sticos que tra#a el

comportamiento de la calidad y ayuda a reali#ar un dia"nstico

justo y hacer pronsticos.

.2.1. ELEMENTO) DEL )ER(ICIO AL CLIENTE

a El "onta"to "ara a "ara

Entre cuyos factores o atributos encontramos

desde los saludos, forma y modo de trato con el cliente...

Si el trato cara a cara con el cliente es un problema, es

casi se"uro que la empresa tiene otros problemas m%s

profundos. En dnde residen y cu%les son esos

problemas es al"o que slo se puede saber mediante su

dia"nstico.

8 pesar de ello, &eel >alcolm su"iere que de

hecho las actitudes positivas en el trato con el cliente,

como el respeto a las personas, las sonrisas amables, la

ayuda desinteresada al cliente o el sutil trato con el

cliente Idif1cilI de acuerdo con S32))>8; inclusive,

conllevan hacia un buen uso de este elemento! en cambio

2)


28/165

las actitudes emocionales, la osad1a con el cliente, o el

favoritismo. 8lejan el compromiso de uso de este

elemento. Cada patrn se"n lo enfoca &EE$, ir% en

marcha de acuerdo a la cultura del mercado.

Christopher $ovelocN tambin su"iere que el

contacto directo con la "ente es la esencia del servicio al

cliente. El mejoramiento de este contacto, empero, no

puede conse"uirse aisladamente, y cualquier intento que

se ha"a tan solo en este campo no ser% m%s que un

remiendo en los s1ntomas. Como en una Isonrisa

estereotipadaI que muestre un "esto de desatino.

Se debe incidir en el adecuado contacto cara a

cara, conocedores que el cliente se comunica con el ;o

Cliente5 ;o importa cu%nto, todos deben respetar a sus

clientes. Se"n &eel >alcolm Isaber escuchar es una

habilidad en s1 misma tan dif1cil, por lo menos como el

saber hablarI

El contacto cara a cara representa la primera

herramienta del servicio al cliente y su estrate"ia. En la

que debemos considerar entonces, de acuerdo a los

autores citados las si"uientes preste#as 6o atributos/5 .

respeto a las personas, *. sonrisa al momento de

conversar con el cliente, -. tcnicas adecuadas de

conversacin 6de acuerdo con la cultura del medio que

rodea a la empresa/! =. ?frecer informacin y ayuda, @.

Evitar actitudes emotivas en este contacto! A. ;unca dar

rdenes al cliente o mostrar favoritismos con ellos. Sobre

eso, que es Ilo que tenemosI, en la estrate"ia dise0amos

Ilo que queremosI.

b Rela"%0n "on el "l%ente 4%$#"%l.

2(


29/165

2"ualmente estamos de acuerdo con

SC32))>8;, cuando dice5 I$os clientes dif1ciles no

siempre son dif1cilesI un an%lisis del servicio nos puedemostrar que se trata de al"o reparable que no ha

funcionado apropiadamente en la relacin.

Si bien S32))>8; nos dice eso, este autor no

especifica cmo deben clasificarse sus atributos y ser el

trato con este tipo de clientes, sin embar"o considera que

el personal de atencin al cliente debe estar consciente de

que es probable que un cliente aparentemente dif1cil,

sufre de diversos tipos de complejos o minusval1as como

las sorderas, par%lisis o mal humor entre otros! que hacen

Idif1cilI su atencin, por lo que en lo posible, cada

empleado debe servir al cliente de este tipo, de la manera

m%s natural posible.

>uchas empresas se ver%n afectadas por la mala

educacin de al"unos clientes y su irresponsabilidad al

usar los servicios de la compa01a, pero el personal de

estas or"ani#aciones deben comprender el verdadero arte

de ItratarI con estas personas, consideradas dif1ciles, por

nin"n motivo se debe cambiar la forma de trato con

ellos. Cada situacin representa para nosotros, un

atributo de esta herramienta.

" El "onta"to tele$0n%"o.

2:


30/165

(esde el punto de vista de $ovelocN 6*++/,

tambin representa un factor trascendental en el servicio

que se ofrece al cliente.-

;o importa si una compa01a est dise0ando

cualquier sistema de servicio al cliente! los

planificadores deben abordar los aspectos clave, desde el

modo de la atencin por telfono hasta el tiempo en el

que se debe establecer la comunicacin, especialmente si

se trata sobre el tiempo que se tarda en atender una

llamada, as1 como en la cuestin de recibir llamadas

telefnicas sin presencia f1sica! tal el caso de los

mensajes telefnicos, que deben ser recibidos conforme a

todas las actitudes positivas de Iservir al clienteI, para

que el individuo que recibe o emite un mensaje, quede

consiente que fue comprendido.

$?7E$?CO ase"ura que un cliente al otro lado

telefnico, puede darse cuenta con cuanta disposicin es

atendido por el empleado o telefonista de la empresa y

enfati#a en el temor por parte de ste, al momento de

hacer una llamada despus de que el telfono timbra m%s

de lo debido.

4 La "omn%"a"%0n !or "orreo.

9epresenta otro elemento del servicio al cliente.

Citado en este caso por &EE$, schiffman y

$?7E$?CO. uienes han delineado mecanismos de

servicio por este medio. 8unque el mundo empie#a a

comunicarse eficientemente "racias al avance de la

13 ovelocM. Services /arMetin', )Oe. %rentice!all Series in /arMetin'#

2$$1. %&'. 23$!34$.

3$


31/165

tecnolo"1a, es imprescindible en el tema, avocarnos al

mercado domstico del :anco donde se instale esta

estrate"ia para el que, como se mencion, es necesario

establecer una estrate"ia.

Si se pone nfasis en este elemento, en

discrepancia con 482T3E9 estamos se"uros que puede

establecerse un adecuado servicio al cliente. &EE$

su"iere que una carta enteramente cordial acerca m%s al

cliente, porque incluso queda documentada en ella el

compromiso de servicio de la institucin 64aither, *++/.

&or ello, concluimos que la correspondencia

anali#ando a los autores, debe diri"irse a cada cliente de

forma particular y no entre"ada como folletos o

similares! lo que sin duda, "racias a los modernos

procesadores de texto es muy comn ahora, tal como lo

demuestra peel. por nin"n motivo debe considerarse al

cliente, como un nmero m%s al que hay que enviarle

correspondencia, al contrario, al momento de hacerlo se

debe pensar en que a travs de eso, se lle"ara tambin al

nocliente, porque es probable que el cliente actual se lo

comunique.

e La aten"%0n 4e re"lamo 3 "m!l%4o.

Es otro punto donde conver"en los autores

estudiados. 8tender una queja sin duda, conlleva a una

mejor comunicacin con el cliente interno y externo! de

hecho, Schiffman afirma que un cliente insatisfecho,

puede representar una amena#a para la empresa, debido a

que ste se comunica con el ;o P Cliente y al

mencionarle su insatisfaccin, impl1citamente le su"iere

a ste que se aleje de ella.

31


32/165

&or ello, una queja o un cumplido del cliente,

debe ser considerado como elemento de la estrate"ia de

servicio, que debe atenderse con prontitud ya sea en elaf%n de solucionar un problema o para comunicar que los

errores cometidos en contra del cliente no volver%n a

repetirse. &EE$, por ejemplo ase"ura que Icien quejas

recibidas en la empresa, es mejor que un cumplidoI,

porque as1 ser% m%s f%cil darse cuenta en qu nos

equivocamos y lo que se puede hacer al respecto.

El recibir quejas o cumplidos, por eso, debe

contemplar una forma especial de atencin, o bien para

que sean comunicadas en el personal involucrado, o bien

para que fluya en la conciencia or"ani#acional.

$ Intala"%one.

9epresentan de acuerdo con $8>:

principalmente, uno de los principales elementos del

servicio al cliente, el exterior de los edificios, los patios y

jardines y la recepcin pueden hacer de la estad1a del

cliente en la empresa lo m%s placentero o desa"radable

posible.

8sintiendo lo mencionado por $8>:, tomamos

este elemento como parte de las herramientas para la

posicin terica. 8unque obviamente habr% que

diri"irnos a la esttica y arquitectura local, contemplando

la complejidad urbana no muy desarrollada en nuestra

ciudad.

;o podemos pensar por ejemplo, en I"randes

edificiosI o infraestructura modern1sima, por el mismo

32


33/165

hecho de que estos aspectos, adem%s de costosos

implicar1an demasiado tiempo en implantarse.

2.2.1. COMPONENTE) DEL )ER(ICIO

a Con$%ab%l%4a4

El servicio debe ser prometido con exactitud y

seriedad, la confiabilidad no es solo cuestin de actitud

sino tambin de procedimientos, en caso de que exista

una queja la empresa debe atender el reclamo de la

manera m%s oportuna pues este es un derecho de todos

los clientes.

b Re!eta

Si"nifica entre"ar correcta y oportunamente el

servicio acordado. Es decir, que si usted prometi

entre"ar un pedido de -+ toneladas de materia prima a su

cliente industrial el viernes de las de la ma0ana, deber%

cumplir con esas dos variables. Entre"ar a las de la

ma0ana *+ toneladas es incumplimiento, lo mismo que

entre"ar las -+ toneladas el s%bado.

8unque ambos requisitos 6entre"a correcta y

oportuna/ pueden parecer diferentes, los clientes han

mencionado que ambos tienen i"ual importancia, pues

provocan su confian#a o desconfian#a hacia la empresa.

En opinin del cliente, la confian#a es lo m%s importante

en materia de servicio.

El cumplimiento de promesa es uno de los dos

factores m%s importantes que orilla a un cliente a volver

a comprar en nuestra or"ani#acin.

33


34/165

" )e5r%4a4

8qu1 intervienen aspectos tan"ibles comointan"ibles entre los primeros encontramos las

instalaciones f1sicas, equipos, personal, mientras que en

el ltimo se encuentran los conocimientos que poseen los

empleados es decir la habilidad para trasmitir se"uridad.

4 Em!at#a

8unque la mayor1a de las personas define a la

empat1a como ponerse en los #apatos del cliente 6lo

vemos hasta en comerciales de televisin/, nosotros

hemos obtenido de parte de los clientes que evalan este

rubro de ra#onamientos de acuerdo con tres aspectos

diferentes que son5

- )acilidad de contacto5 'Es f%cil lle"ar hasta su

ne"ocio 'Cu%ndo llaman a sus vendedores o

empleados los encuentran, se reportan o sus

nmeros telefnicos son de los que siempre est%n

ocupados o de los que nunca contestan y encima,

cuando contestan, el cliente no puede encontrar a

quien busca y nadie pueden ayudarlo

- Comunicacin5 8l"o que buscan los clientes es

un mayor nivel de comunicacin de parte de la

empresa que les vende, adem%s en un idioma que

ellos puedan entender claramente.

- 4ustos y necesidades5 El cliente desea ser

tratado como si fuera nico, que le brindemos los

servicios que necesita y en las condiciones m%s

34


35/165

adecuadas para l y 'por qu no ue le

ofre#camos al"o adicional que necesite! esto es,

que superemos sus expectativas.

e Tan5%ble

Se refiere a la apariencia de las instalaciones de

la or"ani#acin, la presentacin del personal y hasta los

equipos utili#ados en determinada compa01a 6de

cmputo, oficina, transporte, etc./. Hna evaluacin

favorable en este rubro invita al cliente para que realice

su primera transaccin con la empresa.

;o son pocos los clientes que con slo visitar la

planta manufacturera o conociendo su sistema de

cmputo, se deciden a reali#ar su primer pedido. ;i qu

decir de las empresas del sector comercio5 Hna

exhibicin adecuada de los productos que comerciali#a

influye en un cliente potencia.

Es importante mencionar que los aspectos

tan"ibles pueden provocar que un cliente realice la

primera operacin comercial con nosotros, pero no

lo"rar%n convencer al cliente de que vuelva a comprar.

$ Com!eten"%a 4el !eronal

El cliente califica qu tan competente es el

empleado para atenderlo correctamente! si es corts, si

conoce la empresa donde trabaja y los productos o

servicios que vende, si domina las condiciones de venta

y las pol1ticas, en fin, si es capa# de inspirar confian#a

con sus conocimientos como para que usted le pida

orientacin.

35


36/165

>uchos clientes saben bien lo que quieren

comprar, pero aquellos que requieren de orientacin o de

consejos y su"erencias pueden no tomarlas en cuentaaunque sean acertadas si no perciben que quien los

atiende es lo suficientemente competente.

5 A"t%t4 4el er-%"%o

Con mucha frecuencia los clientes perciben falta

de actitud de servicio por parte de los empleados! esto

si"nifica que no sienten la disposicin quienes los

atienden para escuchar y resolver sus problemas o

emer"encias de la manera m%s conveniente.

ste es el factor que m%s critican los clientes, y

es el se"undo m%s importante en su evaluacin. (espus

del cumplimiento, las actitudes influyen en el cliente

para que vuelva a nuestra or"ani#acin.

2.2.1.1; LA E)TRATE*IA DEL )ER(ICIO

$a LEra del servicioM es parte del proceso evolutivo de

las sociedades. El servicio puede ser un beneficio intan"ible de

un art1culo o el producto en s1 mismo5 requiere de una actitud

especial en quien lo ejerce, una suma de buenos modales y

relaciones humanas en las que cada palabra, movimiento o

expresin corporal influyen en el resultado del intercambio con

el cliente.

Existen varios aspectos que influyen en el xito del

momento de prestar un servicio, llamado por los expertos como

momento de verdad, tales como el estado de %nimo, la se"uridad,

36


37/165

la confian#a, la "enerosidad, la naturalidad, la presentacin

personal, etc. 8sumir una actitud positiva y entusiasta frente a la

vida llenar% al cliente de entusiasmo y le motivar% a actuar.

En el arte del servicio se encuentra el secreto para

"enerar prosperidad y rique#as en el orden material y espiritual.

&ara lo"rarlo manten"a un dialo"o permanente con su cliente,

descubriendo sus necesidades y creando estrate"ias para

mantenerse en contacto con las opiniones de ste.

$ue"o de ello, planifique, or"anice y capac1tese! ese es el

trabajo para satisfacer a sus clientes. Ten"a en cuenta adem%s la

presentacin del lu"ar donde atiende al pblico! esfurcese por

que sea a"radable, bien iluminado con colores armoniosos, sillas

cmodas y cuadros ale"res.

$a piedra an"ular del servicio es dar al cliente siempre

m%s de lo que pide. El servicio excelente va m%s all%, consiste en

disfrutar de darle al cliente m%s de lo que l espera. En la medida

en que usted ha"a lo"re sonre1r a su cliente sabr% cuan buena fue

la atencin que le prest.

$leve siempre en mente que su cliente est% m%s

interesado en los beneficios y la calidad del producto yGo servicio

que en el art1culo en s1 mismo.

$a calidad permanece en la memoria del usuario an

despus de haber olvidado el precio! el mercadeo atrae los

clientes, pero son la eficacia y bondades del producto yGo

servicio las que le retienen. &ara lo"rar lo anterior, es importante

crear en su empresa una estrate"ia de servicio que la identifique

y la convierta en la mejor alternativa de sus clientes.

3)


38/165

Esta estrate"ia es, en s1 misma, una misin de la

or"ani#acin y no un planteamiento de ella. 8dem%s, debe ser

concisa y conveniente, con una ra#n de ser que le imprima

ener"1a a la or"ani#acin.

El xito del ne"ocio depende de las referencias que el

cliente actual transmita al cliente potencial.

Si se enfrenta a un reclamo de un cliente ten"a en cuenta

que es5

a Hn momento de verdad

b Hna oportunidad de servicio

c Hna oportunidad para aprender

El servicio es la suma de buenos modales y relaciones

humanas que ayudan a desarrollar una personalidad

especial, atrayente y ma"ntica.

El secreto del servicio est% en dar un valor a"re"ado al

cliente, no olvide los peque0os detalles. 3a"a sentir

especiales a sus clientes.

$as personas que toman contacto con el cliente

representan la compa01a, son la ima"en.

El mercadeo atrae los clientes, la calidad del producto

los retiene.

$as personas que atienden con prontitud, cordialidad,

buen trato y excelente producto han cautivado a un

cliente. El servicio tendr% tanto xito como sea suentusiasmo.

8l cliente le "usta ser escuchado y ayudado es sus

necesidades, hay que dedicarle tiempo y una atencin

personali#ada, recuerde que cada cliente es diferente.

3(


39/165

Hn cliente se pierde por5 >ala atencin, asesor1a

deficiente, desconocimiento del producto y mala

presentacin.

El estado de %nimo, la inse"uridad, la confian#a, la

presentacin personal y la actitud positiva son

expresiones que influyen en el servicio.

8 la hora de atender un cliente ten"a cuidado con su

len"uaje, debe ser claro y sencillo y su vo# suave,

melodiosa, a"radable y su"estiva.

&asos del buen servicio &ersona a &ersona

Suspenda la labor que este ejecutando

Sonr1a y salude

Hna frase amable

Escuche y preste atencin

Si sabe el nombre del cliente inicie la frase por el mismo

y tr%tele de usted.

Su len"uaje corporal tambin est% hablando respeto

>ustrese se"uro de s1 mismo.

(emuestre "usto de haber prestado un servicio.

9evisando la informacin rescatada hasta ahora, respecto

al servicio al cliente y lo que representa una estrate"ia! y

teniendo una posicin terica respecto al camino o el Icmo

hacerloI con los elementos se0alados, debemos estar conscientesahora de Ilo que queremos lo"rarI con el uso de estos elementos

6herramientas/.

$a cadena del servicio al cliente adoptada b%sicamente

en este trabajo, y la cual queremos contrastar con el

3:


40/165

modelo debe partir desde la 4erencia y los niveles m%s

altos de decisin en el banco.

* El lidera#"o de la alta 4erencia es la base de la cadena.$a calidad, adem%s de ser definida por los clientes

externos de la empresa, tiene que tomar en cuenta la

propia visin empresarial que parte del seno mismo de la

or"ani#acin. &or ello es importante que el clima interno

fluya de manera satisfactoria para todos.

- $a calidad interna impulsa la satisfaccin de los

empleados. Cmo pueden ser motivados los empleados,

sino es con una entera satisfaccin de sus propias

necesidades, por ello ciertos motivadores, adem%s de su

remuneracin tienen que ser puestos en marcha para

conse"uir el compromiso del personal.

= $a satisfaccin de los empleados impulsa su lealtad. Si

un empleado se halla perfectamente motivado como para

elevar su responsabilidad y eficiencia, tambin es posible

que ayude a elevar su propia productividad.

@ $a lealtad de los empleados impulsa su productividad.

uin sino el mismo empleado de la or"ani#acin, puede

brindarle mayor valor al servicio que presta a sus

clientes, apoy%ndose en su responsabilidad, pulcritud y

sobre todo en su propia motivacin. Esta motivacin ser%

factible si el flujo de comunicacin interna es din%mica y

real dentro de la or"ani#acin.

A $a productividad de los empleados impulsa el valor del

servicio. El cliente se encontrar% realmente satisfecho si

el servicio que recibe tiene calidad y si puede ser

considerado por l como el mejor.

4$


41/165

El valor del servicio como tal se ver% incrementado si el

personal de la entidad que lo provea, utili#a en sus

actividades las herramientas adecuadas! estas son, como

lo vimos5 el contacto cara a cara, las relaciones conclientes dif1ciles! el contacto telefnico, el contacto por

correo y las instalaciones.

B El valor del servicio impulsa la satisfaccin del cliente.

Si un cliente se encuentra realmente satisfecho con las

oportunidades o servicios que le ofrece una or"ani#acin,

destinados a satisfacer las necesidades b%sicas de mejor

atencin al usuario 6y posible usuario/ por supuesto,

stos volver%n a buscarlos. $?7E$?CO ase"ura que si

por el contrario, existen clientes tan descontentos con el

servicio hablan muy mal al respecto, cada ve# que tienen

oportunidad de hacerlo. Esto queda demostrado con la

afirmacin de &EE$ 6Icien quejas son mejor que un

cumplidoI/,

$a satisfaccin del cliente impulsa la lealtad del cliente.

D $a lealtad del cliente impulsa las utilidades y la

consecucin de nuevos pblicos.

2.2.2. )ATI)FACCIN DEL CLIENTE

2.2.1 CONCEPTO DE )ATI)FACCIN

&hillip Ootler, define la satisfaccin del cliente como el

nivel del estado de %nimo de una persona que resulta de

comparar el rendimiento percibido de un producto o servicio con

sus experiencias 6Ootler, DD+/.

41


42/165

El cliente que compra un producto, del tipo que sea,

busca en l unos valores y unos resultados que den satisfaccin a

sus necesidades. Es el cliente quien decide la finalidad del

producto y establece con ello el marco en el cual el producto va aser ju#"ado.

:ajo esta perspectiva, el producto es una herramienta que

permite, o debe permitir a su comprador, alcan#ar esa finalidad

previamente ele"ida. En estos trminos debe entenderse la

afirmacin del profesor &eter ). (rucNer, cuando dice que el

cliente pa"a por la satisfaccin que "enera el producto y no por

el UproductoV en s1, que queda rele"ado a ser un veh1culo de esa

satisfaccin.

$a satisfaccin es, pues, un concepto abstracto que el

cliente emplea para medir el "rado con el que el producto sirve a

la finalidad que l ha establecido. Satisfaccin, se"n el

(iccionario de la $en"ua Espa0ola es5 la accin y efecto de

satisfacer y por satisfacer se entiende5 Cumplir, llenar ciertos

requisitos o exi"encias. Ser al"una cantidad, ma"nitud, etctera

la que hace que se cumplan las condiciones expresadas en un

problema y, por tanto, ser su solucin.

En el contexto de ne"ocio que supone el lan#amiento de

un nuevo producto, ambas acepciones tienen pleno si"nificado.

El comprador encuentra satisfaccin cuando el producto que

compra resuelve efica#mente sus problemas, del mismo modo

que una cifra concreta resuelve la ecuacin matem%tica de la que

es solucin. En este sentido, el comprador es quien dicta la

ecuacin y, por tanto, quien de al"n modo, expresa las

condiciones y requisitos que debe cumplir la solucin.

&ero la sencille# de la definicin de satisfaccin y del

s1mil matem%tico empleado, ocultan el hecho real de su

42


43/165

subjetividad y variabilidad. ;o hay una vara de medir

satisfacciones y, adem%s, es un concepto que encierra

componentes aleatorios y din%micos complejos. 8leatorios,

porque lo que en un mercado o se"mento de l es satisfactorio,puede no serlo, o serlo insuficientemente, en otro y din%micos,

porque la evolucin y sofisticacin de la demanda transforma la

satisfaccin de hoy en la insuficiencia de ma0ana.

Con arre"lo a estos conceptos, la satisfaccin del cliente

es una medida vera# de la competitividad que el producto tiene

en los mercados. 8 mayor satisfaccin, mayor competitividad y,

en virtud de ello, cobra pleno sentido, en el proceso de

lan#amiento de un nuevo producto, la necesidad de identificar y

conocer cu%les son las caracter1sticas y propiedades del producto

que "eneran satisfaccin 6Torrecilla, n.d./.

2.2.2 TEOR+A DE LA )ATI)FACCIN DEL CLIENTE

$a teor1a de los dos factores en la satisfaccin del cliente

sostiene que unas dimensiones de los productos o servicios est%n

relacionadas con la satisfaccin del cliente, y otras muy

diferentes est%n relacionadas con la insatisfaccin del cliente.

SFan y Combs 6DBA/, >addox 6D/, :itner, :ooms y

Tetreault 6DD+/, y Silvestro y Wohnston 6DD+/ estudian la teor1a

de los dos factores en el %mbito de la satisfaccin del cliente.

;in"una de estas = investi"aciones concluye que existan

dimensiones que slo produ#can satisfaccin o que slo

produ#can insatisfaccin, aunque si hay dimensiones asociadas a

la satisfaccin o a la insatisfaccin. 8unque todos estos estudios

utili#an el mtodo del incidente cr1tico, el an%lisis de los datos

reali#ados 6y por tanto, las dimensiones obtenidas/, los productos

yGo servicios estudiados y los se"mentos de clientes anali#ados

son distintos.

43


44/165

En SFan y Combs 6DBA/ y >addox 6D/, que son

investi"aciones que nicamente estudian productos, la

clasificacin de al"unos de sus aspectos en dimensionesinstrumental es, vinculadas a la insatisfaccin, y dimensiones

simblicas, vinculadas a la satisfaccin, plantea cierta

ambi"Xedad, lo que hace que los resultados obtenidos dependan

de la forma en que se resuelva la misma.

:itner, :ooms y Tetreault 6DD+/ y Silvestro y Wohnston

6DD+/, que slo estudian servicios, anali#an directamente la

relacin de esos aspectos de los servicios con la satisfaccin y la

insatisfaccin del cliente, sin clasificarlos previamente en

dimensiones instrumentales o simblicas.

:itner, :ooms y Tetreault 6DD+/, que se centra en las

interacciones personales entre los clientes y los empleados de la

l1nea caliente en contactos con - tipos de servicios distintos,

identifica comportamientos y sucesos espec1ficos, que describen

los contactos satisfactorios e insatisfactorios con un servicio, m%s

que dimensiones "enerales. En este estudio se encuentran

relaciones estad1sticamente si"nificativas entre el tipo de

incidente y los "rupos y las cate"or1as, que reco"en los citados

comportamientos y sucesos.

Silvestro y Wohnston no valida las hiptesis de que hay

dos tipos distintos de factores de calidad, hi"inicos y de

crecimiento, proponiendo un nuevo enfoque que sostiene la

existencia de - tipos de factores de calidad5 factores hi"inicos

6son factores que son esperados por el cliente, en los que un fallo

en su prestacin causar% insatisfaccin al cliente/, factores de

crecimiento 6cuya prestacin dar% lu"ar a satisfaccin en el

cliente, y en los que un fallo en su prestacin no causar%

necesariamente insatisfaccin/ y factores de doble umbral

44


45/165

6factores que son esperados por el cliente, en los que un fallo en

su prestacin causar% insatisfaccin, y cuya prestacin por

encima de cierto nivel dar% lu"ar a satisfaccin en el cliente/.

$os autores tambin se0alan que el anali#ar de forma

conjunta sectores y se"mentos de mercado muy dispares puede

influir en la polari#acin satisfaccininsatisfaccin de cada

dimensin.=

2.2.& CONCEPTO DE CLIENTE

&eter (rucNer dice que LEl cliente es quien determina lo

que es un ne"ocio. &orque el cliente y slo l, al estar dispuesto a

pa"ar un bien o servicio, convierte los recursos econmicos en

rique#a y las cosas en bienes. $o que un ne"ocio cree que

produce, no tiene importancia principal, especialmente para su

futuro y para su xito. $o que el cliente cree que est% comprando,

lo que considera LvalorM, es decisivo, determina qu es lo que es

ne"ocio, que producir y si el ne"ocio prosperara.M

(rucNer contina L$a palabra LclienteM ser% utili#ada

para abarcar al individuo o empresa a travs de toda esa

secuencia desde que relaciona la empresa con el cliente, o fin de

que ste quede satisfecho con dicha actividad. Servicio es una

accin utilitaria que satisface una necesidad especifica de un

cliente.M

En las empresas de servicios tienen menos tecnolo"1a,

poseen mayor personal, los cuales son mal pa"ados de esta

manera se muestra el poco valor que le dan a los servicios los

empresarios.

14 Carmona, ". La teora de dos factores en la satisfaccin del cliente.

Espa


46/165

$levar acabo los servicios implica un contacto cara a

cara entre un posible comprador y un vendedor de la empresa el

cual debe manejar una personalidad con respecto para que sepueda dar la compraventa del producto y adem%s de que el

cliente de quedar con una buena impresin del servicio

proporcionado.

El servicio que se brinda por una persona de la empresa

no puede ser llevado acabo por cualquier miembro de esta, ya

que se debe de capacitar al personal encar"ado y no solo es

capacitar ya que existen personas a las cuales se les da el don de

dar una buena capacitacin y a otras que por m%s capacitacin

que se les brinde no pueden dar un buen servicio ya sea por su

car%cter, temperamento o sus costumbres, etc.

)rances 4aither 2nches dice LEl LservicioM puede ser

descifrado como Laquella actividad que relaciona la empresa con

el cliente, a fin de que ste quede satisfecha con dicha actividad.

El servicio al cliente, es una "ama de actividades que en

conjunto, ori"inan una relacin.M

&ara Christopher 3. $ovelocN LEl servicio al cliente

implica actividades orientadas a una tarea, que no sea la venta

proactiva, que incluye interacciones con los clientes en persona,

por medio de telecomunicaciones o por correo.M

$a )E$8> 6)ederacin $atinoamericana de >arNetin"/

lo define de la si"uiente manera LServicio al cliente son los

beneficios sumados en el conjunto de acciones y procesos que se

ofrecen en venta o que se proporcionan como valores a"re"ados

junto a la venta de productos.M

46


47/165

$a )E$8> LServicio es el conjunto de prestaciones y

facilidades que el cliente espera recibir y tambin aquellas que

no espera, adem%s del producto o del servicio centro de

atraccin.M

LServicio al cliente es el conjunto de actividades

interrelacionadas que ofrece un suministro con el fin de que el

cliente obten"a el producto en el momento y lu"ar adecuado y se

ase"ure un uso correcto del mismo.M

9eali#ar una sola accin no es suficiente y no le ase"ura

a una empresa mejorar en todas sus facetas del servicio, hoy en

d1a las empresas quieren diferenciarse con las de la competencia

mediante la implementacin de un buen servicio que lo considere

nico ante sus clientes y los cuales les permita darse a conocer

mas que sus rivales. $os servicios deben de ser tiles para las

persones que pa"an por ellos.

El servicio implica tener una relacin m%s directa con los

clientes, m%s humana en "ran "rado, se reali#an transacciones

directas con un nmero mayor de personas, muchos papeleos, y

un alto "rado de procesos. >ediante la solucin de errores se van

mejorando los servicios, se reducen los costos de operacin y es

m%s factible reducir los precios.

8 travs de la prestacin de un buen servicio con calidad

al cliente y mejores precios, el ne"ocio se posiciona de mejor

manera en la mente del consumidor, mantenerse en el mercado y

ayudar a la "eneracin de mayor nmero de empleos.

$os servicios se deben planear y crear para poder

proporcionarlos en el momento adecuado y preciso cuando lo

requieran los clientes en la forma, y lu"ar en que los clientes lo

deseen.

4)


48/165

$as relaciones que se estable#can entre las personas que

directamente prestan el servicio y quien los recibe es importante

ya que esto va a incrementar o decrementar el impacto que sepretende que ten"a el servicio proporcionado.

2.2. /ERRAMIENTA) PARA (I*ILAR Y MEDIR LA

)ATI)FACCIN DE LO) CLIENTE)

$a satisfaccin del consumidor ha formado siempre parte

de la idea central del marNetin". :asta recordar la cl%sica

definicin respecto a que el marNetin" Lprocura satisfacer las

necesidades de los consumidores produciendo beneficios para la

empresaM. &ero, en los ltimos a0os, el enfoque customer

satisfaction se ha convertido en una expresin recurrente en los

textos que hablan sobre la relacin de la empresa y los

inte"rantes de sus mercados.

Si"uiendo la terminolo"1a estadounidense, en la

actualidad se afirma que no basta con satisfacer a los clientes,

sino que es necesario LdeleitarlosM, e incluso, LasombrarlosM. $a

adopcin del customer satisfaction como filosof1a de "estin

tiene innumerables efectos positivos sobre la cultura de la

empresa y sobre el personal de la or"ani#acin.

8dem%s, esta orientacin, como resultado de la

fideli#acin de los clientes que provoca, "enera beneficios

tan"ibles y cuantificables, medidos en trminos de rentabilidad,

en dos "randes %reas5 in"resos y costes.

Son decenas los estudios emp1ricos que demuestran que

la reduccin de la tasa de desercin o rotacin de clientes

produce un incremento directo en los beneficios netos de las

empresas que es m%s que proporcional a la reduccin lo"rada.

4(


49/165

8s1, se"n el %rea de actividad, una disminucin de un

cinco por ciento en dicha tasa puede representar desde un *@

hasta un ++ por ciento de incremento del mar"en neto. Enrealidad, los beneficios que suele "enerar un nuevo cliente en el

primer a0o son mar"inales ya que hay que deducir los costes

afrontados por la empresa para captarlo. $os verdaderos

beneficios los "eneran los clientes a lar"o pla#o.

En resumen, la preocupacin por la satisfaccin de los

clientes no es solo un asunto de moda o de palabras dichas de

Llos labios para fueraM. Constituye un elemento crucial de una

"estin efica# en mercados muy competitivos como los actuales

que, adem%s, tiene una influencia directa sobre la cultura y los

niveles de rentabilidad de la empresa.

En muchos casos, la LobsesinM por la satisfaccin de los

clientes puede convertirse en la nica v1a se"ura para "aranti#ar

la supervivencia de la compa01a a medio y lar"o pla#o.

a )%tema 4e e,a 3 )5eren"%a

- (escripcin5 Establecimiento de un sistema de

"estin que capte, re"istre, cate"orice y d

se"uimiento a las quejas, reclamaciones y otras

comunicaciones de los clientes con la empresa, y

distribuya la informacin obtenida y sus an%lisis

y resultados en toda la or"ani#acin.

- &ropsito5 2dentificar los tipos m%s comunes de

deficiencias del productoGservicio con el fin de

adoptar medidas correctoras. 2dentificar, v1a la

comunicacin recibida de los clientes,

oportunidades de mejora del productoGservicio o

4:


50/165

cualquier otro factor que fortale#ca la relacin

con los clientes.

- $imitaciones5 Con frecuencia, los clientes no sequejan directamente a las empresas. El an%lisis

de las quejas y comentarios slo ofrece una

visin parcial de la realidad "lobal del

productoGservicio y de la relacin empresa

mercado.

b )on4eo tra4%"%onale

- (escripcin5 Cuestionarios cortos que se pide a

los clientes que respondan inmediatamente

despus de comprar el producto o recibir un

servicio.

- &ropsito5 ?btener realimentacin del cliente

mientras la experiencia del encuentro est% an

fresca en su memoria. &ermite reaccionar

r%pidamente cuando se detecta que ciertos

comentarios ne"ativos de los clientes se repiten

con frecuencia! es decir, se percibe una cierta

tendencia ne"ativa.

- $imitaciones5 Se centran en la experiencia m%s

reciente de los clientes, no en todo el conjunto de

LvivenciasM que han tenido durante la relacin

con la empresa. Excluye a los no clientes 6por

ejemplo, clientes de los competidores/.

" M%ter3 o!!%n5

5$


51/165

- (escripcin5 Hn investi"ador experimentado y

debidamente preparado se hace pasar por

LcompradorM o cliente para experimentar y

evaluar la calidad del servicio que la empresaLentre"aM a sus clientes. ;ota5 >%s apto para

evaluar los aspectos relacionados con los

servicios, en especial los comportamientos de los

empleados y su "estin del encuentro con los

clientes.

- &ropsito5 >edir los comportamientos

individuales de los empleados durante el

encuentro del servicio con fines de

entrenamiento, formacin, evaluacin y mejora

del desempe0o. 2dentificar fortale#as y

debilidades sistmicas del contacto de la empresa

con los clientes.

- $imitaciones5 $as evaluaciones que hacen los

investi"adores pueden ser subjetivas. >uy

posiblemente un investi"ador experimentado

emita juicios m%s severos que los de un cliente

normal. $os costes pueden impedir la repeticin

de este tipo de estudio. Si los resultados no se

utili#an adecuada y correctamente, se puede

afectar ne"ativamente la moral del personal.

4 )on4eo entre ne-o "l%ente en 4e"l%-e 3 e"l%ente

- (escripcin5 9eali#acin de sondeos, mediante

cuestionarios, para determinar por qu los

clientes nuevos han seleccionado la empresa o el

producto, por qu al"unos de ellos est%n

reduciendo sus niveles de compra o por qu han

51


52/165

dejado de hacer ne"ocios con la empresa.

8unque se presentan a"rupados, como es l"ico,

cada uno de estos tipos de sondeo utili#ar% un

cuestionario diferente y se diri"ir% a "rupos declientes 6o exclientes/ distintos.

- &ropsito5 Evaluar hasta qu punto la calidad del

producto y de los servicios conexos influye en la

ima"en de la empresa yGo en los niveles de

fideli#acin.

- $imitaciones5 $a empresa debe ser capa# de

identificar con precisin los niveles y

comportamientos de compra de cada cliente

individual.

e )e%one 4e 5r!o

- (escripcin5 9euniones de investi"acin que se

reali#an con peque0os "rupos de clientes 6de

unos a */ centradas en aspectos muy

espec1ficos del producto, el servicio b%sico yGo

los servicios conexos. Estas reuniones suelen

"rabarse y lue"o se elabora un informe por

escrito. Se pueden utili#ar con clientes propios o

de la competencia, as1 como con empleados.

- &ropsito5 Constituyen un verdadero foro en el

que los participantes pueden aportar ideas sobre

cmo mejorar el producto o los servicios, sus

motivos de insatisfaccinsatisfaccin, etctera.

8porta una r%pida realimentacin informal sobre

los aspectos del productoGservicio desde la ptica

de los clientes.

52


53/165

- $imitaciones5 $a din%mica del propio "rupo

puede impedir que ciertos temas se planteen

abiertamente 6las sesiones de "rupo son, dehecho, sesiones de tormentas de cerebros o

brainstormin"/. Es posible que la informacin

"enerada no se pueda proyectar a toda la base de

clientes. $as sesiones de "rupo son m%s valiosas

cuando se las combina con otras tcnicas

susceptibles de ser proyectadas a la totalidad de

la base de clientes.

$ Panele 4e "l%ente

- (escripcin5 Se selecciona y or"ani#a un "rupo

de clientes para obtener peridicamente su

realimentacin y consejos sobre el

productoGservicio y otros asuntos. $a

informacin se obtiene en reuniones, por

telfono, 2nternet o correo. Se pueden tambin

or"ani#ar paneles de empleados. $os miembros

del panel se mantienen durante un per1odo

prolon"ado.

- &ropsito5 ?btener una evaluacin

pormenori#ada del productoGservicio,

su"erencias sobre la calidad por parte de clientes

suficientemente experimentados y conocedores

que cooperan debido a su condicin de

Lmiembros seleccionadosM del panel. (ebido a

que los miembros del panel son los mismos, es

posible identificar tendencias de uso, consumo,

expectativas, entre otros.

53


54/165

- $imitaciones5 Es posible que los resultados no

puedan proyectarse a toda la base de clientes.

Excluye a los clientes de la competencia. $os

miembros del panel pueden adoptar el papel deLexpertosM y, en consecuencia, ser menos

representativos de la base de clientes.

5 Re-%%one 4e la rela"%0n

- (escripcin5 9euniones peridicas con clientes

muy seleccionados en las que se anali#a y

evala, en todas sus dimensiones y pormenores,

la relacin empresacliente y los productos y

servicios que est%n recibiendo. (eben constituir

un proceso formal, con un conjunto de

cuestiones previamente establecidas y recopilar

la informacin obtenida en una base formal de

datos a las que, lue"o, pueda darse se"uimiento.

- &ropsito5 2dentificar, en una conversacin cara

acara, las expectativas y percepciones de los

compradores respecto al desempe0o de la

empresa, sus productos y servicios y las

prioridades de mejora. &ermite obtener una

visin proyectada al futuro 6no slo al pasado/.

Existe la posibilidad de incorporar en la revisin

a quienes toman las decisiones en la empresa,

con lo que se puede, incluso, adoptar medidas de

mejora en el acto.

- $imitaciones5 Son costosas y exi"en mucho

tiempo. >%s apropiadas para empresas que

operan con productos o servicios muy complejos

sobre una base permanente de relacin empresa

54


55/165

cliente 6por ejemplo, inform%tica para empresas,

maquinarias pesadas, consultores financieros,

consultores de direccin, a"encias de publicidad,

banca corporativa, etctera/.

In-et%5a"%one %nte5rale 4e mer"a4o

- (escripcin5 2nvesti"aciones formales de todo el

mercado con el fin de obtener una evaluacin

"lobal de los productosGservicios de la empresa

6la totalidad del mercado/. $a investi"acin debe

incluir tanto los clientes de la empresa como los

de los competidores.

- &ropsito5 Evaluar los productosGservicios de la

empresa en comparacin con los ofrecidos por

los competidores! identificar prioridades de

mejora del productoGservicio! dar se"uimiento al

desempe0o de los productosGservicios a travs

del tiempo.

- $imitaciones5 &ermite obtener la evaluacin

"lobal que hacen los clientes de los

productosGservicios de la empresa, pero dificulta

la evaluacin de determinados

productosGservicios espec1ficos o de

determinados aspectos muy concretos.

% In$orme 4e "am!o 4e !eronal

- (escripcin5 Sistema formal para recopilar,

or"ani#ar, cate"ori#ar y anali#ar los informes que

reali#a el personal de campo en contacto directo

55


56/165

con el mercado y lue"o distribuir los resultados

en toda la or"ani#acin.

- &ropsito5 Captar y compartir en los niveles dedireccin el conocimiento sobre las expectativas,

reacciones, comportamientos de los clientes

detectados en el campo y que, muchas veces, no

LasciendenM hasta los niveles jer%rquicos m%s

altos.

- $imitaciones5 8l"unos empleados ser%n m%s

conscientes y cuidadosos que otros. Es posible

que al"unos de ellos se nie"uen a transmitir

informacin ne"ativa a sus superiores.

, )on4eo entre lo em!lea4o

- (escripcin5 $os empleados que establecen

contacto directo con los clientes pueden

constituir una fuente importante de informacin

sobre los problemas a los que se enfrentan y sus

niveles de satisfaccin. Estos sondeos pueden

utili#arse tambin para medir la satisfaccin

insatisfaccin de los empleados con los servicios

internos que reciben de otros miembros del

personal.

- &ropsito5 2dentificar los obst%culos que

encuentran los empleados para ofrecer un mejor

productoGservicio! verificar la moral del

personal! medir la calidad de los servicios

internos. En muchos casos, los sondeos entre

empleados permiten identificar Lpor quM la

satisfaccin de los clientes no es mayor.

56


57/165

- $imitaciones5 $a fortale#a de los sondeos entre

empleados es tambin su debilidad5 los

empleados tienden a percibir losproductosGservicios de la empresa desde sus

propios puntos de vista y, en consecuencia,

provocar desviaciones en los resultados.

$os empleados pueden ofrecer una valiosa visin

con detenimiento sobre las ra1ces de los problemas, pero

no siempre son objetivos o correctos en sus

interpretaciones.

G )%tema 4e me4%4a o!erat%-a

- (escripcin5 Hn sistema que permita capturar,

cate"ori#ar, dar se"uimiento, anali#ar y distribuir

en toda la or"ani#acin, los aspectos clave de las

operaciones internas que afectan directa o

indirectamente la calidad de los

productosGservicios y a la "eneracin de valor

para los clientes y, en consecuencia, a sus niveles

de satisfaccin 6por ejemplo, un sistema basado

en la "estin total de la calidad5 T>/.

- &ropsito5 Establecer un conjunto de 1ndices o

indicadores internos que permitan dar

se"uimiento continuo a todos los aspectos

operativos que inciden en los niveles de

satisfaccin de los clientes.

- $imitaciones5 $as posibles limitaciones de un

sistema de medidas operativas provienen,

fundamentalmente, de la determinacin precisa

5)


58/165

de cu%les son los 1ndices o indicadores realmente

v%lidos para medir las operaciones internas que

inciden en los niveles de satisfaccin de los

componentes del mercado.

2.2. BENEFICIO) DE LO*RAR LA )ATI)FACCIN DEL

CLIENTE

Si bien, existen diversos beneficios que toda empresa u

or"ani#acin puede obtener al lo"rar la satisfaccin de sus

clientes, estos pueden ser resumidos en tres "randes beneficios

que brindan una idea clara acerca de la importancia de lo"rar la

satisfaccin del cliente5

- &rimer :eneficio5 el cliente satisfecho, por lo "eneral,

vuelve a comprar. &or tanto, la empresa obtiene como

beneficio su lealtad y por ende, la posibilidad de

venderle el mismo u otros productos adicionales en el

futuro.

- Se"undo :eneficio5 El cliente satisfecho comunica a

otros sus experiencias positivas con un producto o

servicio. &or tanto, la empresa obti

tesis parte 3 del cuerpo (1)

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