¿Qué es el Empaque o Cuál es la Definición de Empaque Para Fines de Marketing?

El empaque es el contenedor de un

producto, diseñado y produ cido para

protegerlo y/o preservarlo

adecuadamente durante su transporte,

almacenamiento y entrega al

consumidor o cliente final; pero

además, también es muy útil para

promocionar y diferenciar el producto

o marca, comunicar la información de la etiqueta y brindarle un plus al cliente.

Importancia del Empaque:

A continuación, veremos algunos razonamientos que ponen de manifiesto la

importancia que tiene el empaque:

Según Czinkota y Kotabe, el empaque es necesario para entregar un producto al

consumidor en buenas condiciones, trátese de una botella para champú, o una caja

con recubrimiento absorbente de impactos para proteger bienes electrónicos delicados

[6].

Históricamente, el empaque se inventó en principio para proporcionar protección. En

la actualidad, reconocida cabalmente su significación de marketing, el empaque es un

factor principal para conseguir distribución y clientes.

En los casos de los bienes de conveniencia y suministros de operación, la mayoría de

compradores considera que una marca es tan buena como otra. Así que éstos tipos de

productos se podrían diferenciar por una característica del empaque: de boquilla que

no gotee, de frasco reutilizable, con autoaplicador (como la cera líquida para calzado y

el pegamento, por ejemplo) [2]. A fin de cuentas, el empaque puede convertirse en la

ventaja diferencial de un producto, o por lo menos en parte significativa de la misma

[2].

Por tanto, podemos resumir la importancia del empaque en tres puntos

fundamentales: 1) Es la parte o componente del producto que hace que éste llegue al

consumidor o cliente final en las condiciones adecuadas. 2) Es el componente que

puede ayudar a vender el producto; primero, logrando que el canal de distribución

quiera distribuirlo (por ejemplo, al considerar que el producto es fácil de transportar,

almacenar y manipular); y segundo, logrando una buena impresión en el cliente final

de manera que desee adquirirlo. 3) Puede ser el elemento que permita establecer una

ventaja diferencial con respecto a los productos competidores, en especial aquellos de

igual calidad.

Funciones del Empaque:

Según Lamb, Hair y McDaniel, las tres funciones más importantes del empaque son [7]:

Contenido y protección de los productos: Como contener productos líquidos,

granulados o divisibles de alguna manera. Además, permite a fabricantes, mayoristas y

detallistas vender productos en cantidades específicas, como litros y sus fracciones. En

cuanto a la protección física, los empaques protegen a los artículos de roturas,

evaporación, derrames, deterioro, luz, calor, frío, contaminación y muchas otras

condiciones [7].

Promoción de productos: Un empaque diferencia un producto de los de los

competidores y puede asociar un artículo nuevo con una familia de productos del

mismo fabricante. Los empaques utilizan diseños,colores, formas y materiales con la

intención de influir en la percepción de los consumidores y su comportamiento en la

compra [7].

Facilidad de almacenamiento, uso y disposición: Los mayoristas y detallistas prefieren

presentaciones fáciles de embarcar, almacenar y colocar en los anaqueles. También

gustan de empaques que protegen los productos, evitan el deterioro o la rotura y

alargan la vida de los productos en los anaqueles [6]. Por su parte, los consumidores

constantemente buscan artículos fáciles de manejar, abrir y cerrar, aunque algunos

clientes deseen presentaciones a prueba de alteraciones y de niños. Los consumidores

también quieren empaques reutilizables y desechables [7].

Adicionalmente a éstas tres funciones, también podemos mencionar la siguiente:

Facilidad de reciclaje y reductor del daño al medio ambiente: Uno de los temas más

importantes en los empaques de hoy es la compatibilidad con el ambiente. Algunas

compañías utilizan sus empaques para centrarse en segmentos del mercado

preocupados por el ambiente [7].

Consideraciones Finales:

El diseño del empaque de un producto es una tarea delicada y de vital importancia, por

lo que es recomendable que participen en esa tarea diferentes áreas de la empresa:

marketing, logística, producción, finanzas, área legal, entre otras. El objetivo es que el

empaque cumpla las funciones anteriormente datalladas, al mismo tiempo que cumple

con las leyes o normativas de la industria o sector, y todo eso, a un precio razonable

que no encarezca el producto al punto de no ser rentable o que sea rechazado por su

mercado meta.

En ese sentido, y en términos generales, recomiendo tomar en cuenta las siguientes

consideraciones: Averiguar las leyes, normativas y regulaciones vigentes para

empaques de su industria o sector. Para ello, puede realizar averiguaciones en las

cámaras de comercio, asociaciones de su industria y entidades gubernamentales... De

ninguna manera se debe diseñar un empaque y mucho menos mandarlo a producir sin

tener claro este punto, porque podría derivar en pérdidas, denuncias, multas y otras

sanciones que podrían llegar a dañar la imagen del producto y de la empresa.

Luego, se debe averiguar los anhelos o expectativas del cliente acerca de cómo le

gustaría que el producto llegue a sus manos, cómo le gustaría conservarlo o

preservarlo, qué función le gustaría que cumpla el empaque después de adquirido el

producto, qué formas, tamaños, colores y olores le llaman la atención, etcétera. Ahora,

para realizar ésta delicada tarea, se pueden llevar a cabo diversos grupos focales (focus

group) con posibles clientes para averiguar todo lo anterior.

Luego, se debe encontrar la manera de diferenciarse de la competencia. Para ello, se

debe tener en cuenta las leyes o normativas vigentes, las sugerencias de los clientes y

las características de los empaques de los productos competidores; para de esa

manera, encontrar el factor crítico de diferenciación.

En este punto, cabe señalar que no se debe perder de vista al canal de distribución. Es

preciso conocer su opinión y sugerencias acerca de aspectos tan importantes como el

transporte, almacenamiento, manipuleo y otros relacionados con la distribución.

Imagínese tener el empaque ideal desde el punto de vista legal, del cliente y que

además tenga una clara ventaja diferencial con respecto a sus competidores, pero que

el canal de distribución se niega a distribuirlo porque le resulta muy trabajoso y costoso

transportarlo, almacenarlo y manipularlo...

Mientras se hace todo lo anterior, se deben realizar cálculos del costo que tendrá el

empaque para determinar su viabilidad o para realizar los ajustes que sean necesarios,

pero sin perder de vista las funciones que debe cumplir el empaque, las leyes o

normativas vigentes, los requerimientos de los clientes y el factor diferenciador.

En todo momento, se debe descartar la opción de emplear un empaque que induzca al

error al cliente, por ejemplo, con un tamaño que dé a entender que la cantidad del

producto es mayor a la de los competidores. Los clientes no tardarán en darse cuenta

de esa situación y sentirán que fueron engañados.

Pensar a largo plazo. Considerar que los clientes se irán familiarizando con el diseño del

empaque, así que no será muy conveniente cambiar de diseño a no ser que se tenga

una razón que se traduzca en un mayor valore para el cliente.

Considerar seriamente el cuidado del medio ambiente. Por tanto, el empaque debe ser

"amigable" con el medio ambiente; para ello, y en términos generales, debe ser fácil de

reciclar y provocar el menor daño posible al medio ambiente.

En síntesis, al momento de diseñar o encargar el diseño del empaque de un producto y

su posterior producción, se debe tener muy en cuenta las leyes y normativas vigentes

(si éstas existen), pensar siempre en los deseos y expectativas de los clientes,

diferenciarse claramente de los competidores, tomar muy en cuenta las opiniones y

sugerencias del canal de distribución, controlar el costo del empaque para que no sea

prohibitivo, tener visión a largo plazo y tener siempre presente el cuidado del medio

ambiente.

Embalaje: Definición y Características

A continuación se dará una breve definición de embalaje y sus características para saber si es un buen embalaje o no, así como también los distintos tipos de materiales de acuerdo a la necesidad que se tenga.       Embalaje: Es aquella envoltura que protege al producto desde el momento de producción hasta su consumo, este hace mas fácil su manejo.

Características más importantes de un buen embalaje:- Fácil de utilizar (abrir, cerrar y consumir).- Protector de las características del producto contra: luz, aire, golpes, variaciones externas (temperatura, humedad, presión interna y externa).- Seguro: en la utilización y contra robos.- Atractivo

- Buen Transmisor de Información.- Diferente.- Fácil de almacenar.- Fácil de exponer.- Eficiente- Reutilizable- Reciclable- No tóxico- Degradable

Materiales de embalaje: Se han creado diferentes tipos de embalaje de acuerdo al producto,cada producto tiene diferentes necesidades como su adaptación,presentación o transporte. Algunos materiales son:

Materiales   naturales: Son recipientes fabricados con hojas de bambú, de palma, de mimbre o de fibra de coco en forma de cestos, estos no son recomendables

ya que se pueden deformar con facilidad pueden llegar a tener bordes afilados y dañar al producto,el producto se puede devaluar. Cartón: El cartón suele ser macizo y liso o bien con estrías o canales en su superficie. Se realizan cajas de cartón con más o menos profundidad y con gran diversidad de diseños, tamaños y resistencia, estas son limpias y manejables pero con el inconveniente que se estropean con la humedad, apilamiento y manipulación.Estas pueden llevar la publicidad impresa del producto. Madera: Con este tipo de material se fabrican cajas y cajones con láminas de madera de diferente grosor. Este tipo de cajas son de un sólo uso y rígidas, por lo que responden bien al apilamiento de las mismas y al transporte. Estos son recliclables. Fibras naturales y sintéticas: Se fabrican sacos o bolsas con fibras naturales como el sisal y también fibras sintéticas de polietileno o polipropileno.ara mallas van destinados productos resistentes como patatas, cebollas, ajos. Plásticos vaclados: Este material es muy utilizado para la fabricación de cajas de politeno que se utilizan para el transporte. Suelen ser de diferentes tamaños y formas. Resistentes a golpes, muy rígidas, son reutilizables y apilables ya que encajan unas con otras. Inconveniente, su elevado costo. Capas de papel y plástico: Se utilizan para forrar las cajas de madera y así evitar que el producto se dañe por roce o bien para evitar las pérdidas de agua del producto. Son muy utilizadas por su bajo costo y por la comodidad de transporte del producto tanto para hortalizas como para frutas. EPS (Espuma de Poliestireno): Es un material inocuo porque no favorece el desarrollo de microorganismos como bacterias, hongos que provocan la descomposición en los productos. Este material se emplea para la protección transporte y comercialización de los productos. EPS aumenta el tiempo de conservación del producto por tratarse de un material con poder de aislamiento térmica Conclusión: El embalaje es aquel recipiente que protege los envases o empaques, y hace que su transporte sea mas fácil, el embalaje debe cumplir con tres requisitos ser resistente, proteger y conservar el producto, el material del producto depende alas necesidades que tenga el producto ya sea por su adaptación, presentación o transporte.

¿Qué es una Etiqueta Para Fines de Marketing?Según Stanton, Etzel y Walker, la etiqueta es "la parte de un producto que transmite información sobre el producto y el vendedor. Puede ser parte del empaque o estar adherida al producto" [1].

Para Kerin, Hartley y Rudelius, la etiqueta "es una parte integral del empaque y suele identificar al producto o marca, quién lo hizo, dónde y cuándo se hizo, cómo debe usarse y el contenido y los ingredientes del paquete" [2].

Para Fischer y Espejo, la etiqueta "es la parte del producto que contiene la información escrita sobre el artículo; una etiqueta puede ser parte del embalaje (impresión) o simplemente una hoja adherida directamente al producto" [3].

En este punto, y teniendo en cuenta lo anterior, planteo la siguiente Definición de Etiqueta para fines de marketing:

La etiqueta es una parte importante del producto que puede estar visible en el empaque y/o adherida al producto mismo y cuya finalidad es la de brindarle al cliente útil información que le permita en primer lugar, identificar el producto mediante su nombre, marca y diseño; y en segundo lugar, conocer sus características (ingredientes, componentes, peso, tamaño...), indicaciones para su uso o conservación, precauciones, nombre del fabricante, procedencia, fecha de fabricación y de vencimiento, entre otros datos de interés que dependen de las leyes o normativas vigentes para cada industria o sector.

Tipos de Etiquetas:

Lamb, Hair y McDaniel, plantean que por lo general la etiqueta asume una de dos formas:

Etiquetas Persuasivas: Aquellas que se centran en un tema o logotipo promocional, y la información al cliente es secundaria [2]. En este tipo de etiquetas suelen incluirse declaraciones promocionales como: nuevo, mejorado, super; las cuales, a criterio de los mencionados autores, ya no resultan muy persuasivas porque los consumidores se saturaron con la "novedad" [2].

Etiquetas Informativas: Diseñadas con objeto de ayudar a los consumidores a que seleccionen adecuadamente los productos y a reducir su disonancia cognoscitiva después de la compra [2].

Un aspecto a señalar es que un producto o el empaque de un producto puede incluir ambas formas de etiquetas (persuasiva e informativa), por ejemplo, como el caso de los cereales, que en la parte frontal suelen incluir una etiqueta persuasiva (el logotipo y frases promocionales) y en los costados, una etiqueta informativa (con información nutricional, ingredientes, forma de preparación, etc...).

Para Stanton, Etzel y Walker, hay tres clases principales de etiquetas [1]:

Etiqueta de Marca: Es sencillamente la etiqueta sola aplicada al producto o al empaque [1]. Por ejemplo, la etiqueta de una prenda de vestir.

Etiqueta Descriptiva: Es la que da información objetiva acerca del uso del producto, su hechura, cuidado, desempeño u otras características pertinentes [1]. Por ejemplo, la etiqueta de productos nutricionales y medicamentos.

Etiqueta de Grado: Identifica la calidad juzgada del producto mediante una letra, un número o una palabra [1]. Por ejemplo, los duraznos enlatados tienen etiquetas de grados A, B o C y el maíz y el trigo ostentan etiquetas de grados 1 y 2 [1].

Según Fisher y Espejo, la etiqueta se clasifica en [3]:

Etiqueta obligatoria: Es uno de los medios de que disponen los gobiernos para proteger al consumidor en lo concerniente a a salud y seguridad; se le protege de los informes engañosos y se garantiza una información precisa que permita una elección racional entre los productos cada vez más numerosos y complejos que se ofrecen [3].

Etiqueta no obligatoria: Tiene dos categorías:

Etiqueta sistemática: Informa sobre la composición y las propiedades de los productos [3].

Etiqueta concebida y aplicada por los productores y vendedores: La mayor parte de las etiquetas no obligatorias entran en ésta categoría ya que describen el contenido en forma total o parcial [3].

A continuación, y en resumen, plantearé una clasificación general de cinco tipos de etiquetas:

Etiquetas descriptivas o informativas: A mi entender, las más completas e ideales para una gran variedad de productos (alimentos, medicamentos, productos electrónicos, muebles, etc...) porque brindan información que es de utilidad para el cliente (nombre o marca, componentes o ingredientes, recomendaciones de uso, precauciones, fecha de fabricación y de vencimiento, procedencia, fabricante, etc...) y también, porque este tipo de etiquetas son las que generalmente cumplen con las leyes, normativas o regulaciones para cada industria o sector (cuando siguen el formato establecido).

Etiquetas promocionales: Considero que este tipo de etiqueta ya solo debe utilizarse junto a las etiquetas descriptivas o informativas (como sucede con diversos cereales en caja). Es decir, que este tipo de etiqueta debe utilizarse para captar la atención del público meta con llamativos diseños y frases promocionales que "capten la atención" (por ejemplo, "el cereal que contiene 20 vitaminas..." o "el cereal con la menor cantidad de calorías...") y en los espacios secundarios del empaque, se debe incluir una etiqueta descriptiva o informativa que incluya datos que sean de utilidad para el cliente.

Etiquetas de marca: Aquellas que por el hecho de incluir solo el nombre o la marca son ideales para ir adheridas al producto mismo, como sucede en el caso de las etiquetas de prendas de vestir.

Etiquetas de grado: Un tipo especial de etiqueta que identifica la calidad juzgada del producto mediante una letra, un número o una palabra [2].

Etiquetas obligatorias y no obligatorias: Estos dos tipos de etiquetas dependen de que existan o no leyes o regulaciones vigentes para cada industria o sector. En el caso de las obligatorias, el fabricante o distribuidor debe cumplir a cabalidad con las normativas vigentes, caso contrario, se expone a multas y sanciones que además de afectar su economía dañan su imagen ante el público meta. En el caso de las no obligatorias, cabe señalar que ésa situación no es razón o justificativo para no brindar u ocultar información al cliente, o peor aún, para engañarlo con información falsa; por el contrario, el fabricante o distribuidor debe aprovechar esa situación para de forma libre y voluntaria brindar información útil y de valor a sus clientes, lo cual, repercutirá favorablemente en su imagen como empresa.

Funciones de la Etiquetas:

Según Kotler y Keller, las etiquetas desempeñan diversas funciones [5]:

En primer lugar, identifican el producto o la marca [5].

En segundo lugar, pueden graduar el producto (los duraznos en almíbar vienen graduados con las letras A,B y C) [5].

En tercer lugar, sirven para describir el producto: quién lo fabricó, dónde, cuándo, qué contiene, cómo se utiliza e indicaciones de uso seguro [2].

Por último, promueven el producto con gráficos atractivos [5].

En síntesis, y complementando lo anterior, diremos que las etiquetas tienen las siguientes funciones: 1) Identificación del producto, 2) Descripción e información acerca de este, 3) Graduación en función a su calidad juzgada, 4) Promoción, mediante diseños y frases promocionales que la distinguen del resto y 5) Cumplimiento de las leyes, regulaciones y normativas vigentes para su industria o sector.

Características Generales de la Etiqueta:

A continuación, veremos algunas características generales de la etiqueta:

Debe ser adaptable al envase en tamaño, color, forma, etcétera [3].

El material debe ser resistente para que perdure desde la salida del producto del almacén hasta llegar a las manos del consumidor final [3].

Debe estar perfectamente adherida al producto o al empaque para evitar que se desprenda y genere confusión al pegarse accidentalmente en otro artículo [3].

Debe contener la información en el formato exigido por las leyes, normativas o regulaciones del sector, si éstas hubiesen; caso contrario, deben incluir información que el cliente necesita para tomar decisiones adecuadas.

Su diseño debe diferenciarlo de otros productos al mismo tiempo que capta la atención del público.

De ninguna manera, debe contener información ambigua, incompleta, engañosa o falsa que induzca al consumidor al error.

Debe incluir datos de contacto, como: teléfonos, fax, dirección, sitio web, número de línea gratuita de atención al cliente, etcétera; de tal manera, que el cliente sepa cómo comunicarse con el fabricante o distribuidor para expresar sus quejas, dudas o sugerencias.

Dependiendo el caso, puede incluir un "plus" para el cliente, por ejemplo, consejos, tips, recetas, entre otros.

Consideraciones Finales:

Antes de diseñar o encargar el diseño de la etiqueta de un producto, recomiendo tomar en cuenta lo siguiente:

Averiguar las leyes, normativas y regulaciones vigentes de etiquetado de la industria o sector. Para ello, se pueden realizar averiguaciones en las cámaras de comercio, asociaciones de la industria y entidades gubernamentales... No se debe diseñar una

etiqueta sin tener claro este punto, porque si se llega a implementarlo puede derivar en pérdidas, denuncias, multas y otras sanciones, además de una mala imagen.

Ponerse en el lugar del cliente y considerar qué información le gustaría encontrar en la etiqueta del producto y cómo le gustaría que esté dispuesta. Para ello, se puede llevar a cabo un grupo focal (focus group) con posibles clientes para averiguar que información les gustaría encontrar en la etiqueta y de qué manera.

Encontrar la forma de diferenciarse de la competencia, pero teniendo en cuenta las leyes o normativas vigentes, las sugerencias de los clientes y los diseños de las diferentes etiquetas de los productos competidores.

Nunca incluir información engañosa, falsa o incompleta en la etiqueta para captar la atención de los clientes o diferenciarse de los competidores. Esa acción, NO ética, solo dañará la imagen del producto y de la empresa.

Pensar a largo plazo. Considerar que los clientes se irán familiarizando con el diseño de la etiqueta y la información que brinda, así que no se podrá ir cambiando de diseño sin que esto tenga algún tipo de efecto, que puede ser negativo.

En síntesis, al momento de diseñar o encargar el diseño de la etiqueta de un producto, sea creativo, cumpla las leyes y normativas vigentes, piense en sus clientes, diferenciese de sus competidores, tenga visión a largo plazo y ante todo, SEA HONESTO.

Diferencias entre el Empaque, Embalaje y Etiquetado

CONCEPTO OBJETIVO

EMPAQUE

Empaque: se define como cualquier material que encierra un artículo con o sin envase, con el fin de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor.

Proteger el producto, el envase o ambos y ser promotor del artículo dentro del canal de distribución.

EMBALAJE

Embalaje: son todos los materiales, procedimientos y métodos que sirven para acondicionar, presentar, manipular, almacenar, conservar y transportar una mercancía. Embalaje en una expresión más breve es la caja o envoltura con que se protejen las mercancías para su transorte.

Es llevar un producto y proteger su contenido durante el traslado de la fábrica a Los centros de consumo.

ETIQUETADO La etiqueta es una parte importante del producto que puede estar visible en el empaque y/o adherida al producto mismo y cuya finalidad es la de brindarle al cliente útil información que le permita en primer lugar, identificar el producto mediante su nombre, marca y diseño; y en segundo lugar, conocer sus características (ingredientes, componentes, peso, tamaño...), indicaciones para su uso o conservación, precauciones, nombre del fabricante, procedencia, fecha de fabricación y de vencimiento, entre otros datos de interés que dependen de las leyes o normativas vigentes para cada industria o sector.

identificar, describir, diferenciar, dar un servicio al cliente y por supuesto, también para cumplir con las leyes, normativas o regulaciones establecidas para cada industria o sector.