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Cuternos UNIVERSIDAD CENTROCCIDENTAL “LISANDRO ALVARADO”
DECANATO DE ADMINISTRACIÓN Y CONTADURÍA
COORDINACIÓN DE ESTUDIOS DE POSTGRADO
SISTEMA MEDULAR DEL MERCADO DEL POLLO BENEFICIADO EN LA
REGIÓN CAPITAL, SEGUNDO SEMESTRE DEL 2010
Trabajo de Grado presentado como requisito para optar al grado de Magíster
Scientiarum en Gerencia Agraria
Autor: Licdo. Jesús Davidmar Zambrano González
Barquisimeto, Junio de 2011.
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. UNIVERSIDAD CENTROCCIDENTAL “LISANDRO ALVARADO”
DECANATO DE ADMINISTRACIÓN Y CONTADURÍA
COORDINACIÓN DE ESTUDIOS DE POSTGRADO
SISTEMA MEDULAR DEL MERCADO DEL POLLO BENEFICIADO EN LA
REGIÓN CAPITAL, SEGUNDO SEMESTRE DEL 2010
Trabajo de Grado presentado como requisito para optar al grado de Magíster
Scientiarum en Gerencia Agraria
Autor: Licdo. Jesús Davidmar Zambrano González
Tutor Académico: MSc. Jhonny A. Mendoza
Barquisimeto, Junio de 2011
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. UNIVERSIDAD CENTROCCIDENTAL “LISANDRO ALVARADO”
DECANATO DE ADMINISTRACIÓN Y CONTADURÍA
COORDINACIÓN DE ESTUDIOS DE POSTGRADO
ACEPTACIÓN DEL TUTOR
Yo, Jhonny Alfredo Mendoza, C. I. V- 5.920.362, hago constar que he leído el trabajo
de grado titulado, “Sistema Medular del mercado del pollo beneficiado en la
Región Capital, Segundo Semestre 2010”. Presentado por el ciudadano Jesús
Davidmar Zambrano González C. I. V-14.941.789 para optar al título de Magíster
Scientiarum en el programa de Gerencia Mención Agraria. Acepto asesorar al
participante en calidad de tutor, durante la etapa de desarrollo y presentación del
trabajo de grado.
En Barquisimeto, a los 20 días del mes de junio de 2011.
Tutor:
_________________________________
MSc. Jhonny A. Mendoza
C.I. V- 5.920.362
4
. UNIVERSIDAD CENTROCCIDENTAL “LISANDRO ALVARADO”
DECANATO DE ADMINISTRACIÓN Y CONTADURÍA
COORDINACIÓN DE ESTUDIOS DE POSTGRADO
APROBACIÓN DEL TUTOR
En mi carácter de tutor del Trabajo de Grado, presentado por: Jesús Davidmar
Zambrano González C.I.Nº: V-14.941.789 para optar al título de MAGÍSTER
SCIENTIARUM EN GERENCIA AGRARIA, considero que dicho trabajo de
grado reúne los requisitos y meritos suficientes para ser sometidos a la presentación
pública.
En la ciudad de Barquisimeto, al los ___ días del mes de ________________de 2011.
Tutor:
_________________________________
MSc. Jhonny A. Mendoza
C.I. V- 5.920.362
5
AGRADECIMIENTO
A Dios, Todopoderoso, por darme la vida, la salud y la sabiduría para adentrarme en
el inmensurable mundo del conocimiento. Por alumbrarme el camino y acompañarme
en la superación de los obstáculos. A María Santísima, Madre de Dios y Madre
nuestra, por sus sempiternas intercesiones.
A mis padres y a mis hermanos, por su apoyo y desinterés, por sus ánimos y
motivaciones.
A mis amigos y compañeros, de quienes siempre se aprende en las charlas, en los
debates, en el intercambio de ideas. Especialmente a Jesús Paz y Fabiola Silva, quienes
además del aprendizaje, siempre me abrieron la puerta de su casa, incluso en la
madrugada de tantos sábados de asistencia a clase.
A la Universidad Centroccidental Lisandro Alvarado (UCLA), en la figura de sus
autoridades y cuerpo de profesores, quienes me dieron la oportunidad de enriquecer
mis conocimientos y de materializar este objetivo.
A todos, muchas gracias…
6
DEDICATORIA
A Dios, Todopoderoso, por sus bendiciones-
A mis padres y a mis hermanos, porque siempre están allí cerca para tenderme la
mano.
A mi tío Hermes, a quien siempre consideré un hombre inteligente, astuto,
responsable, trabajador incansable; quien aprendió en la universidad de la vida y quien
falleció prematuramente en una de mis noches de estudio.
7
ÍNDICE GENERAL
Pág.
ÍNDICE GENERAL………………………………………………………….. 7
ÍNDICE DE CUADROS……………………………………………………... 12
ÍNDICE DE TABLAS………………………………………………………... 13
ÍNDICE DE GRAFICOS…………………………………………………….. 14
RESUMEN……………………………………………………………….…… 15
INTRODUCCIÓN…………………………………………………………… 16
CAPÍTULO 19
I Planteamiento del Problema………………...……………….. 19
Planteamiento del Problema….…………………………….. 19
Interrogantes de la Investigación…………………………... 24
Objetivos de la Investigación………………………………. 25
General…………………………………….…..………… 25
Específicos…………………………………...………….. 25
Justificación de la Investigación……………….…………... 26
Alcances y Limitaciones..………………….…………….... 28
Alcances………………………………….……………… 28
Limitaciones……………………………….……….......... 29
II Marco Teórico.…………………………………….…………. 31
Antecedentes……………………………………………….. 31
Bases Teóricas……………………………………………… 33
Conceptos Fundamentales…………………...……….…. 34
Pollo Beneficiado………………….…………………. 34
Proceso de Producción de Pollo Beneficiado…............. 34
Mercado…………………………………………….… 36
Ambiente……………………………………………... 36
Oferta………………………………………………… 37
8
Demanda……………………………………………... 38
Escasez……………………………………………….. 39
Competitividad………………………………………. 40
Seguridad Alimentaria……………………………..… 42
Soberanía Alimentaria……………………………….. 44
Sistema Medular de Mercadotecnia……....................... 46
Operacionalización de Variables…………………………. 47
Dimensión Macroambiental del Sistema Medular de
Mercadotecnia………………………………………... 49
Entorno Político…………………………………… 50
Entorno Tecnológico……………………………… 52
Entorno Económico……………………………….. 54
Entorno Cultural…………………………………... 57
Entorno Ambiental………………………………... 62
Entorno Social………….………………………..... 65
Entorno Legal……………………………….…….. 66
Dimensión Marketing Mix del Sistema Medular de
Mercadotecnia…………..……………………………... 67
Producto………………………………………..…… 67
Clasificación de los Productos………………... 68
Atributos de los Productos…………………..… 72
Marca………………………………………......... 75
Empaque………………………………………..... 75
Precio…………………………………………….… 77
Métodos para la fijación del precio……………. 81
Descuentos y Rebajas en Precios………………. 83
Plaza………………………………………………. 85
Canal de Distribución………………………….. 85
Niveles del Canal de Distribución……………… 87
9
Sistemas de Distribución……………………….. 89
Naturaleza e Importancia de la Logística….…… 91
Principales Funciones de la Logística…………. 92
Promoción……………………………………….… 96
Métodos de Promoción……………………...…. 97
Marketing Directo……………………………… 99
Dimensión Microambiental del Sistema Medular de
Mercadotecnia………………………………………... 101
La Empresa………………………………………... 101
Proveedores……………………………………….. 102
Intermediarios……………………………………... 103
La Competencia…………………………………… 105
Los Clientes……………………………………….. 106
III Marco Metodológico…………………………………………. 107
Modelo de la Investigación………………………………… 107
Diseño de la Investigación…………………………............... 108
Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos…………. 109
Matriz Operacional del Marco Metodológico 113
Población…………...……………………………………….. 117
Muestra……………………………………………………….. 117
Diseño del instrumento………………………………………. 118
Validación……………………………………………………. 119
Confiabilidad…………………………………………………. 120
Interpretación de los datos…………………………………… 121
IV Análisis de Resultados………………………………………... 122
Guión Estructurado A……………….……………………… 122
Variables no controlables del Sistema Medular de
Mercadotecnia en su dimensión macroambiental…….... 122
10
Entorno Político……………………………………… 122
Entorno Tecnológico…………….…………..….…… 124
Entorno Económico………………………………….. 125
Entorno Cultural……………………………………... 126
Entorno Ambiental…………………………............... 128
Entorno Social………….……………………………. 129
Entorno Legal…………………………….………….. 130
Matriz FODA. Dimensión Macroambiental………… 132
Cuestionario A……………………………………………... 137
Variables controlables del Sistema Medular de
Mercadotecnia en su Dimensión Marketing Mix...……... 137
Producto………………………...……………….…… 137
Precio……………………………………………….… 145
Plaza……………….…………………………………. 150
Promoción……………………………………………. 153
Guión Estructurado B………………………………………. 156
Variables no controlables del Sistema Medular de
Mercadotecnia en su Dimensión Microambiental….….… 156
La Empresa……………….…………………………... 156
Proveedores……………………….………………….. 157
Intermediarios………………………………………... 158
La Competencia……………………………………… 160
Los Clientes……………………………………….….. 161
V Conclusiones y Recomendaciones…………………………… 162
Conclusiones………………………………………………... 162
Recomendaciones…………………………………………... 166
11
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 169
ANEXOS 174
A Currículum vitae del auto de la Investigación……………………….. 175
B Guión Estructurado A………...………………………………………. 180
C Cuestionario A………………………………………………………... 186
D Guión Estructurado B…………...………………………………….… 194
E Validación Expertos N° 1….…...……………………………............... 199
F Validación Expertos N° 2….…...……………………………............... 203
G Validación Expertos N° 3….…...……………………………............... 207
12
INDICE DE CUADROS
Pág.
Cuadro No. 1 Precios regulados…………………..…...…….…………… 22
Cuadro No. 2 Operacionalización de variables. …………….…………… 48
Cuadro No. 3 Matriz operacional de variables macroambientales……….. 114
Cuadro No. 4 Matriz operacional de variables de marketing mix………… 115
Cuadro No. 5 Matriz operacional de variables microambientales..……….. 116
Cuadro No. 6 Criterios para el análisis de confiabilidad………………….. 120
Cuadro No. 7 Matriz de oportunidades de variables macroambientales….. 132
Cuadro No. 8 Matriz de amenazas de variables macroambientales………. 133
13
INDICE DE TABLAS
Pág.
Tabla No. 1 Variedad. Diversidad de Marcas……………...……………. 137
Tabla No. 2 Calidad y Características del pollo beneficiado……………. 139
Tabla No. 3 Agua en el empaque………………………………………… 140
Tabla No. 4 Grasa, vísceras y demás desperdicios en el empaque………. 140
Tabla No. 5 Tamaño de la unidad de pollo beneficiado………………… 142
Tabla No. 6 Condiciones de higiene y protección del empaque…………. 143
Tabla No. 7 Calidad del pollo nacional respecto al importado………….. 144
Tabla No. 8 Cumplimiento de la Regulación del precio de venta…….…. 145
Tabla No. 9 Incidencia de la escasez en la fijación del precio………..….. 146
Tabla No. 10 Influencia del matadero en la fijación del precio………..….. 147
Tabla No. 11 Método utilizado para fijar el precio……………………….. 148
Tabla No. 12 Disponibilidad de oferta…………………………………... 150
Tabla No. 13 Importación del pollo beneficiado……………………….... 150
Tabla No. 14 Nivel de intermediación en la distribución…………………... 151
Tabla No. 15 Producción de pollo de la Región Capital versus consumo….. 152
Tabla No. 16 Requerimiento de publicidad o promoción o promoción…….. 153
Tabla No. 17 Método de promoción más utilizado………………………… 154
Tabla No. 18 Presentación del pollo beneficiado preferida………………... 155
14
INDICE DE GRÁFICOS
Pág.
Gráfico No. 1 Comparación de la oferta y la demanda………………..…………………. 21
Gráfico No. 2 Sistema Medular de la Mercadotecnia……………………………………. 47
Gráfico No. 3 Canal Indirecto de Distribución. Primera versión………………………… 88
Gráfico No. 4 Canal Indirecto de Distribución. Segunda versión……………………….. 88
Gráfico No. 5 Variedad. Diversidad de Marca………………………………………….. 138
Gráfico No. 6 Calidad y Características del pollo beneficiado………………………….. 139
Gráfico No. 7 Agua en el empaque………………………………………....................... 140
Gráfico No. 8 Grasa, vísceras y demás desperdicios en el empaque…………………….. 141
Gráfico No. 9 Tamaño de la unidad de pollo beneficiado……………………………..... 142
Gráfico No. 10 Condiciones de higiene y protección del empaque………………………. 143
Gráfico No. 11 Calidad del pollo nacional respecto al importado……………………….. 144
Gráfico No. 12 Cumplimiento de la Regulación del precio de venta…...………………... 145
Gráfico No. 13 Incidencia de la escasez en la fijación del precio………………………… 146
Gráfico No. 14 Influencia del matadero en la fijación del precio………………………… 147
Gráfico No. 15 Método utilizado para fijar el precio…………………………………...... 148
Gráfico No. 16 Disponibilidad de oferta……………………………………………….... 150
Gráfico No. 17 Importación del pollo beneficiado………………………………………. 151
Gráfico No. 18 Nivel de intermediación en la distribución……………………………..... 151
Gráfico No. 19 Producción de pollo de la Región Capital versus consumo…………....... 152
Gráfico No. 20 Requerimiento de publicidad o promoción…………………………….... 153
Gráfico No. 21 Método de promoción más utilizado…………………………………… 154
Gráfico No. 22 Presentación del pollo beneficiado preferida…………………………… 155
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DECANATO DE ADMINISTRACIÓN Y CONTADURÍA
COORDINACIÓN DE ESTUDIOS DE POSTGRADO
SISTEMA MEDULAR DEL MERCADO DEL POLLO BENEFICIADO EN LA
REGIÓN CAPITAL, SEGUNDO SEMESTRE DEL 2010
Autor: Jesús Davidmar Zambrano González
Tutor: Jhonny Alfredo Mendoza
RESUMEN
La presente investigación tiene como objetivo general, analizar el sistema medular
del mercado del pollo beneficiado en la Región Capital, durante el segundo semestre
de 2010, partiendo del estudio teórico de las variables macroambientales, las variables
de marketing mix y las variables microambientales que lo afectan. Se enmarca en los
postulados de la investigación no experimental, de nivel explorativo y descriptivo, bajo
diseño mixto; bibliográfico y de campo. Se utilizó como técnica de investigación, la
entrevista, la encuesta, el estudio bibliográfico y la observación, y como instrumentos
de recolección de datos, el cuestionario, el guión estructurado y la matriz FODA, los
cuales fueron sometidos a las respectivas pruebas de validación a través del juicio de
expertos. La población objeto de estudio estuvo representada por la Federación
Nacional de Avicultura de Venezuela (FENAVI), por el Ministerio del Poder Popular
para la Alimentación, el Ministerio del Poder Popular para la Agricultura y Tierras y
por la Cadena de Distribución del Mercado de Pollo Beneficiado en la Región Capital.
La aplicación de los instrumentos permitió determinar que la oferta nacional del
producto no cubre la demanda y que entre las limitaciones más destacadas de las
empresas avícolas se encuentran el control de precios del producto final y no de
algunas materias primas y suministros, las importaciones en perjuicio de la producción
nacional y el control de cambio. Se recomienda el trabajo mancomunado para
incentivar la producción nacional a través de políticas públicas orientadas a la
satisfacción de la demanda y la disminución de las importaciones de pollo beneficiado.
Palabras Claves: Mercado, Pollo Beneficiado, Macroambiente, Microambiente,
Marketing Mix. Fortalezas y Debilidades.
16
INTRODUCCIÓN
El pollo beneficiado es el producto con mayor consumo diario en Venezuela, según
el Instintito Nacional de Estadística (INE). No obstante, la oferta interna no es
suficiente para cubrir la demanda y la fluctuación de su precio es alta y descontrolada,
al punto de incumplirse con la regulación del precio establecido en la Resolución
Conjunta 017, 016-2010, 009-10, emitida por los Ministerios de Comercio,
Agricultura y Tierras y para la Alimentación, publicada en Gaceta Oficial Nº 39.381 de
fecha 8 de marzo de 2010.
Por otra parte, como alimento de la cesta básica, el pollo beneficiado es un
producto preferido en la alimentación de los venezolanos por ser más económico y
conveniente que sus alternativos; la carne de res y de pescado. Razón por lo cual, el
Estado, para cubrir la gran demanda del producto, se ve obligado, en ocasiones, a
importar grandes cantidades, a precios más bajos y de aparente mayor calidad que la
producción nacional, en perjuicio del desarrollo económico y social del país.
Lo anteriormente descrito evidencia un problema de seguridad y soberanía
alimentaria, que afecta la alimentación oportuna, equilibrada y de calidad, como
derecho humano fundamental, así como el poder adquisitivo de quienes más necesitan,
en contradicción con lo establecido en la Constitución de la República Bolivariana de
Venezuela (1999), en el Proyecto Nacional Simón Bolívar 2007-2013 y en las
resoluciones de la Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la
Alimentación (FAO), agravado por ciertos factores de la economía como inflación,
devaluación de la moneda, entre otros, que afectan a productores y consumidores en
lo que respecta a la disponibilidad de alimentos inocuos y nutritivos.
La presente investigación responde a la necesidad de analizar el sistema medular del
mercado del pollo beneficiado en la Región Capital, teniendo como referencia el
17
segundo semestre del año 2010, con el fin de determinar fortalezas y debilidades que
redunden en la búsqueda de mecanismos de solución al problema descrito y de
estrategias que beneficien a la población en general, a quienes tienen más necesidad, y
no a una minoría.
Este análisis se hace necesario, entre otras razones, por ser el pollo beneficiado un
producto básico en la dieta del venezolano, por la urgencia de respuestas a la
disponibilidad de este rubro como alimento preferido, sin caer en la dependencia
originada por las importaciones, perjudiciales para nuestro desarrollo económico y
social como país. De no hacerlo, seguiríamos siendo cómplices del subdesarrollo y de
nuestra debilidad en materia de seguridad y soberanía alimentaria, así como también,
continuarían siendo menoscabadas por las amenazas, las oportunidades y fortalezas
que se derivan de esta situación de debilidad.
La presente investigación se desarrolla dentro de un diseño o ambiente documental
y de campo, enmarcado en un nivel explorativo y descriptivo, que estudia las variables
macroambientales, las variables de marketing mix y las variables microambientales del
mercado de pollo beneficiado en la Región Capital, en búsqueda de respuestas a las
siguientes preguntas: ¿Cuáles variables no controlables del sistema macroambiental de
mercadotecnia, influyen en la capacidad de satisfacer el mercado del pollo beneficiado
en la Región Capital? ¿De qué manera las variables controlables de la mezcla de
mercadotecnia, son responsables de lo irregular del mercado del pollo beneficiado en
la Región Capital? ¿Cuáles variables no controlables del sistema microambiental de
mercadotecnia, influyen en la capacidad de satisfacer el mercado del pollo beneficiado
en la Región Capital?
La estructura en la cual se expone la investigación es la siguiente:
El Capítulo I, denominado Planteamiento del Problema, expone la
contextualización y delimitación del problema, las interrogantes de la
18
investigación, las variables de estudio, los objetivos generales y específicos, y
la justificación e importancia de la investigación.
El Capítulo II, hace mención al Marco Teórico, presenta las bases teóricas que
hacen posible aclarar y entender las variables investigadas, resumidas éstas en
un cuadro de operacionalización de variables, acompañadas de algunos
antecedentes y conceptos o términos fundamentales que ayudarán a ahondar en
el conocimiento del tema.
El Capítulo III, referente al Marco Metodológico, enuncia el camino seguido
(metodología) para alcanzar el fin que se procura, el modelo y diseño de la
investigación, las técnicas de investigación, los instrumentos de recolección de
datos, su elaboración y aplicación, así como también el procesamiento y el
análisis de la información obtenida.
El Capítulo IV, presenta el análisis de los resultados, mediante tablas y gráficos
que permitieron extraer las deducciones o interpretaciones respectivas.
El Capítulo V, describe las conclusiones y recomendaciones luego del análisis y
exégesis de los resultados.
19
CAPÍTULO I
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
La Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación
(FAO) considera la alimentación como un requisito para la supervivencia y el bienestar
humano y como un derecho humano fundamental (FAO, 1979). De ella depende en
gran medida la buena salud, influida por la cantidad, variedad y calidad de alimentos
con los cuales se obtiene una nutrición equilibrada. En este sentido, la alimentación se
convierte en un tema estratégico fundamental, de seguridad alimentaria para el Estado,
por ser ésta la que garantice a sus ciudadanos la calidad de vida requerida para vivir
dignamente en sociedad.
Entorno al derecho a la alimentación, existen una serie de organismos
internacionales de asistencia, protección y de servicio, tales como la Organización
Mundial de la Salud (OMS), Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura
y Alimentación (FAO), Fondo de las Naciones Unidas para la Infancia (UNICEF),
Programa Mundial de la Alimentación, Fondo Internacional para el Desarrollo
Agricultural, Comité Internacional de la Cruz Roja, CARE Internacional y “Save the
Children” (FAO, 2001) , así como también, sociedades mercantiles del sector privado
que proveen de diversos rubros comestibles, a través de los sectores primario,
secundario y terciario de la economía, los cuales se enlazan en la cadena de
distribución teniendo como objetivo, aproximar los insumos alimentarios lo más
cercano posible y en la disponibilidad necesaria al consumidor. El autor de esta
investigación, apela a la cita de especialistas en materia de distribución, a fin de
sustentar sus afirmaciones.
Kotler y Armstrong (2008), señalan que la mayoría de los productores recurren a
intermediarios para que lleven sus bienes de consumo al mercado, para lo cual tratan
de forjar un canal de distribución, es decir, una serie de organizaciones
20
interdependientes involucradas en el proceso de lograr que el consumidor o el usuario
industrial pueda usar o consumir el producto o servicio.
Esta cadena de distribución gira alrededor de la oferta y la demanda de un mercado,
donde se manejan unas características de comportamiento muy particulares, que para
conocerlas, tienen que ser periódicamente evaluadas, con el único fin de brindar
respuestas a los problemas y de aprovechar las oportunidades que de allí puedan
surgir.
Según datos estadísticos secundarios de la Federación Nacional de Avicultores de
Venezuela (FENAVI, 2010), el consumo per cápita de pollo beneficiado en Venezuela
se estimó en 35,4 kg para el año 2010, siendo el pollo beneficiado el producto con
mayor consumo promedio diario (86,82 gr.) para el primer semestre de 2010 (INE,
2010), por encima de la harina de maíz (76, 95 gr), el arroz (56,32 gr) y la carne de res
(46,41 gr) para el mismo período, por lo tanto, se trata de un rubro de primera
necesidad.
Así mismo, a través del análisis de los referidos datos estadísticos, se evidenció que
respecto a productos proteicos alternativos, como la carne de res y carne de pescado,
el pollo tiene las siguientes ventajas: menos colesterol, menos calorías, menos grasa,
más proteínas, más saludable, mejor sabor, menos precio, y se puede trabajar con
mayor facilidad tanto en la distribución y almacenaje, así como para crear gran
variedad de productos y platos. No existe en nuestro país, una opción superior en
materia de generación de proteínas de origen animal, que la del Sector Avícola, sea el
criterio que se aplique: desde las condiciones de conversión agrotécnica, de impacto
sobre el empleo, de aprovechamiento de ventajas comparativas, hasta la existencia de
un talento humano con conocimiento y experiencia a lo largo de toda la cadena
productiva.
21
Al comparar la oferta y la demanda de pollo beneficiado en Venezuela, se observa
que esta última es superior, tal como se muestra en el siguiente gráfico:
Gráfico Nº 1 – Comparación de la oferta y la demanda
1.020.718,11
950.164,89
70.553,22
500.000,00
600.000,00
700.000,00
800.000,00
900.000,00
1.000.000,00
1.100.000,00
Demada Oferta
Déficit
Tm
Fuente: Elaboración propia (2011). Datos obtenidos del INE y FENAVI (2010)
Aún cuando el producto con mayor consumo promedio diario es el pollo
beneficiado, si disponibilidad no es suficiente, sino por el contrario es escaso en los
diversos puntos de venta de los diferentes segmentos del mercado venezolano,
afectando, sobre todo, a quienes tienen menor capacidad de compra, por el hecho de
que cuando se acentúa la escasez, el precio sube de manera rápida y sin control,
llegando incluso a incumplirse con el precio regulado según Gaceta Oficial N° 39.381
de fecha 08 de marzo de 2010, establecido de la siguiente manera para el período en
estudio:
22
Cuadro Nº 1. Precios regulados.
Precios regulados
Producto Bs./ Kg.
Pollo beneficiado a puerta de planta 9,72
Pollo beneficiado a puerta de distribuidor 10,40
Pollo beneficiado al detal 11,31
Filete de pechuga 26,80
Filete de muslo 23,93
Muslo 13,67
Pechuga 17,41 … Fuente: Gaceta Oficial N° 39381 de fecha 08 de marzo de 2010.
La escasez de un rubro comestible de primera necesidad representa un problema de
seguridad alimentaria para el país; según la Organización de las Naciones Unidas para
la Agricultura y la Alimentación (FAO):
“Existe seguridad alimentaria cuando todas las personas tienen en
todo momento acceso físico y económico a suficientes alimentos
inocuos y nutritivos para satisfacer sus necesidades alimenticias y
sus preferencias en cuanto a los alimentos a fin de llevar una vida
activa y sana” (FAO,1996).
En la República Bolivariana de Venezuela, no todas las personas tienen en todo
momento acceso físico ni económico a suficiente pollo beneficiado, con la calidad y
variedad requerida para cubrir sus necesidades alimenticias. Esta situación es
contradictoria a lo establecido en el Artículo 305 de la Constitución de la República
Bolivariana de Venezuela al definir la seguridad alimentaria: “disponibilidad suficiente
y estable de alimentos en el ámbito nacional y el acceso oportuno y permanente a éstos
por parte del público consumidor”.
El gobierno venezolano a través de Políticas de Estado, para afrontar este
problema, ha acudido a las importaciones de este rubro, las cuales ascendieron a
110.810,39 Tm para el año 2009, inferiores a las de 2008 cuando se ubicaron en
159.615,72 Tm (FENAVI, 2010). Este producto importado, al parecer es más
23
competitivo en cuanto a calidad y precio; contiene menos agua, menos grasa, menos
vísceras, es de mejor tamaño, y resulta más barato traerlo del exterior que producirlo
en el país. El precio promedio de las importaciones de 2010 es de 942 $/Tm en
condición “libre a bordo” (FOB: Free On Board) (Fedeagro, 2010) lo que significa una
equivalencia aproximada en el mercado nacional de 2,80 Bs./kg, mientras que los
distribuidores nacionales, específicamente plantas beneficiadoras, venden a un precio
promedio estimado de 9,72 BsF/Kg, más del 200% superior al importado.
Por otra parte, el modelo productivo planteado en el Proyecto Nacional Simón
Bolívar 2007 – 2013, establece que la soberanía alimentaria implica el dominio por
parte del país de la capacidad de producción y distribución de un conjunto significativo
de alimentos básicos que aportan una elevada proporción de los requerimientos
nutricionales de la población. Este concepto de soberanía alimentaria se complementa
con el Artículo 4 del Decreto con Rango, Valor y Fuerza de Ley Orgánica de
Seguridad y Soberanía Agroalimentaria (2008), el cual establece lo siguiente:
“La soberanía agroalimentaria es el derecho inalienable de una
nación a definir y desarrollar políticas agrarias y alimentarias
apropiadas a sus circunstancias específicas, a partir de la
producción local y nacional, respetando la conservación de la
biodiversidad productiva y cultural, así como la capacidad de
autoabastecimiento priorizado, garantizando el acceso oportuno
y suficiente de alimentos a toda la población”.
Pareciera que la incapacidad de emisión y las importaciones de un alimento tan
esencial como el pollo beneficiado, no están alineadas con las directrices de la
seguridad y soberanía alimentaria de la Constitución de la República Bolivariana de
Venezuela, del Proyecto Nacional Simón Bolívar 2007-2013 y de la Ley Orgánica de
Seguridad y Soberanía Agroalimentaria, puesto que no se tiene el dominio de la
capacidad de producción y distribución, ni tampoco se está promoviendo o
privilegiando con la importaciones, la producción nacional de pollo como parte
24
fundamental del desarrollo económico y social del país, más aún cuando en Venezuela
pueden existir fortalezas de producción y distribución que se estén desperdiciando.
La competitividad es otro de los retos a enfrentar como variable de estudio
macroambiental del mercado del pollo en la Región Capital, no solo en cuanto a
cantidad sino también en calidad y precio. En este orden de ideas, Porter (1991)
escribió que la política del gobierno debe ocuparse de establecer la base para la mejora
de la ventaja competitiva de la industria de un país y de estimular a las empresas a que
lo hagan. En Venezuela hay opiniones encontradas respecto a las políticas del
gobierno actual y a la motivación que debe darle a las empresas de este sector tan
importante y prioritario.
En otro orden de ideas, las empresas venezolanas hoy día operan en una economía
que se caracteriza por presentar diversos factores internos y externos que afectan su
desempeño, entre los que se pueden mencionar: el incremento de los índices de
inflación, la pérdida de la capacidad adquisitiva, la devaluación de la moneda, la
intervención del Estado en materia fiscal y laboral, regulación de precios y control de
cambio monetario, el temor de expropiación que limita el crecimiento como estrategia
de mercadeo en inversión; elementos que han restringido el libre desarrollo de sus
actividades (León, 2007). Mientras estos factores continúen, las empresas deben
buscar alternativas o técnicas de gestión que les permita enfrentar la situación, y al
mismo tiempo, obtener beneficios razonables que les permita permanecer en el tiempo.
INTERROGANTES DE LA INVESTIGACIÓN
De lo anteriormente expuesto surgen las siguientes interrogantes:
¿Cuáles variables no controlables del macroambiente del sistema de mercadeo del
pollo beneficiado influyen en la capacidad de satisfacer el mercado en la Región
Capital?
25
¿De qué manera las variables controlables de la mezcla de mercadotecnia son
responsables de lo irregular del mercado del pollo beneficiado en la Región Capital?
¿Cuáles variables no controlables del microambiente del sistema de mercadeo del
pollo beneficiado influyen en la capacidad de satisfacer el mercado en la Región
Capital?
Las respuestas a estas preguntas contribuirán con el análisis del sistema medular del
mercado del pollo beneficiado en la Región Capital y permitirán conocer las fortalezas
y oportunidades que ofrece este mercado, así como también, las amenazas y
debilidades a enfrentar para ser competitivo en ese entorno.
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
General
Analizar el sistema medular del mercado del pollo beneficiado en la Región Capital
durante el segundo semestre de 2010.
Específicos
Estudiar cómo actúan las variables macroambientales en el sistema de
mercadeo del pollo beneficiado en la Región Capital.
Conocer cómo las variables del marketing mix actúan en el consumidor final
del mercado del pollo beneficiado en la Región Capital.
Explorar cómo intervienen las variables microambientales en la red de
mercadeo del pollo beneficiado en la Región Capital.
26
JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
La alimentación, es una de las necesidades primarias del ser humano. Citando a
Maslow (1952):
“Son satisfechas mediante comida, bebidas, sueño, refugio, aire
fresco, una temperatura apropiada … Si todas las necesidades
humanas dejan de ser satisfechas entonces las necesidades
fisiológicas se convierten en la prioridad más alta. Si se le ofrecen
a un humano soluciones para dos necesidades como la necesidad
de amor y el hambre, es más probable que el humano escoja
primero la segunda necesidad, (la de hambre). Como resultado
todos los otros deseos y capacidades pasan a un plano
secundario”.
Compartiendo la opinión de Maslow y tomando como premisa que el pollo
beneficiado es un alimento básico de sustentación exigido en la dieta del venezolano,
este es un producto comestible que no debe dejarse atrás y desincorporarlo de la
canasta alimentaria, sino todo lo contrario, se le debe dar prioridad a su producción y
distribución, más aún cuando es en beneficio de la población al consumir alimentos
inocuos.
Por su parte, Kotler (1996) hace un llamado a darle seguimiento y responder a las
oportunidades y a los desafíos que implican las fuerzas y tendencias que giran en el
entorno de las empresas:
“Las compañías… operan en un ambiente muy amplio de fuerzas
y tendencias que le dan forma a las oportunidades y presentan
desafíos o retos. Estas fuerzas representan factores no
susceptibles de ser controlados a los que la compañía tiene que
dar seguimiento y responder ante ellos”.
27
Del mismo modo, Walker y otros (2005) señalan que para entender las
oportunidades potenciales y amenazas a largo plazo, los mercadólogos tienen que
observar y analizar primero amplias tendencias en el ambiente económico y social.
Si entendemos una tendencia como una dirección o secuencia de sucesos que tiene
cierto momento o durabilidad; identificar una tendencia, prever las probables
consecuencias y determinar las probabilidades de una compañía son funciones de
importancia crítica para el destino de la organización. (Kotler, 1996).
Como se refiere precedentemente, estos autores consideran importante el proceso
de identificar las tendencias del entorno, de observarlas, analizarlas y de hacerles
seguimiento a las oportunidades y amenazas que de ellas se deriven. Si se aplican estas
ideas al mercado de pollo beneficiado en la Región Capital, se justifica esta
investigación porque en dicho mercado se evidencia que la situación no es tan
alentadora ni para los consumidores, ni para los productores, distribuidores, ni para el
mismo Estado, debido a que se estamos ante un problema delicado de soberanía y
seguridad alimentaria que afecta a los más infortunados, al no tenerse la disponibilidad
suficiente y oportuna del producto proteico de mayor consumo diario en el país; el
cual se ha caracterizado por un crecimiento constante desde el año 2006.
Si proyectamos la demanda del consumo de pollo beneficiado, el Instituto Nacional
de Estadística (INE), estima que el crecimiento demográfico venezolano hasta 2015
será de un promedio interanual de 1,5%, significando esto, un incremento de más de
2,6 millones de nuevos consumidores de este rubro en el país, es por ello que se deben
tomar las medidas necesarias para garantizar su disponibilidad.
Estas tendencias incidirían directamente en el aumento de la demanda interna de
este rubro de primera necesidad, lo que agudizaría el problema de escasez y de los
precios si no se toman las previsiones de producción y distribución respectivas que
28
beneficien a toda población. Si bien es cierto que las importaciones cubren una
contingencia, una necesidad temporal, no debería ser la constante, pues se beneficia el
desarrollo económico y social de otros países, en perjuicio del nuestro, en contraste
con lo establecido en la Constitución de la República Bolivariana de Venezuela de
1999, en el Proyecto Nacional Simón Bolívar 2007 – 2013 y en la Ley Orgánica de
Seguridad y Soberanía Agroalimentaria.
Este estudio de mercado también juega un papel importante dentro de la búsqueda
de alternativas a la que deben acudir las empresas para enfrentar la situación
económica y poder permanecer en el tiempo. Se busca plantear, además de
alternativas, soluciones y recomendaciones que permitan encarar exitosamente las
oportunidades y desafíos detectados en el mercado de pollo en la Región Capital.
En otras palabras, se pretende generar crecimiento y desarrollo nacional
promoviendo la producción interna del pollo que se consume, con la calidad, variedad
y cantidad requerida para disminuir el déficit, el precio y las importaciones, donde se
genere empleo y se mejore la competitividad, los indicadores económicos y en
definitiva, la alimentación y la calidad de vida de los venezolanos.
Desde el punto de vista metodológico, esta propuesta puede ser utilizada por otros
investigadores, debido a la aplicabilidad del tema en estudio en otras ramas o en otros
rubros.
ALCANCES Y LIMITACIONES
Alcances
Con esta investigación se procura hacer un estudio de las variables del macro y
micro ambiente, así como también, de las variables de marketing mix que intervienen
29
en el mercado del pollo beneficiado en la Región Capital, teniendo como referencia el
segundo semestre del año 2010. Se describirán o caracterizarán los elementos de cada
variable y se analizarán las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas que
afectan el precio, la calidad, el abastecimiento, la distribución y la competitividad,
teniendo como enfoque la seguridad y la soberanía alimentaria.
Los productores avícolas están distribuidos principalmente en los siguientes
estados: Carabobo 27%, Aragua 24%, Zulia 20%, Cojedes 10%, Miranda 9% y en el
resto del país 10% (FENAVI). Asimismo, el 45% de la población venezolana está
concentrada en los estados Carabobo, Aragua, Zulia, Miranda y Distrito Capital
(INE). Como se observa, la oferta y la demanda del pollo en Venezuela están
aglomeradas en estos estados del país. No obstante, se considera razonable limitar esta
investigación en zonas específicas del Distrito Capital y del Estado Miranda, como
grandes centros de consumo y de distribución y por el acceso factible a la información.
Se espera que el resultado de este estudio se convierta en una herramienta a partir
de la cual las empresas del sector avícola y de los entes u organismos
gubernamentales, tracen las estrategias gerenciales a seguir para disminuir la
insuficiencia de la disponibilidad de pollo beneficiado en el país.
Limitaciones
En este trabajo se utilizarán la entrevista, la encuesta y el cuestionario como
técnicas e instrumentos de recolección de información. Esto implica opiniones
subjetivas o parciales de los entrevistados o encuestados, y por ende, restricciones o
limitaciones importantes que pueden afectar el resultado. Adicionalmente, puede ser
dificultoso el acercamiento a funcionarios públicos o privados para la aplicación de
instrumentos y obtención de información.
30
La ubicación o distancia entre los productores y las ciudades, así como también, la
cultura de estos empresarios en cuanto a la confidencialidad de la información que
manejan, son limitantes a considerar también en este estudio.
Por otra parte, desde el punto de vista documental, las discrepancias que se
pueden encontrar entre las estadísticas que maneja el Estado y las que manejan los
empresarios, representan una restricción igualmente a tener en cuenta.
Es importante mencionar que se contempla información estadística con el fin de
destacar los pormenores y la situación actual del mercado del pollo beneficiado en la
Región Capital.
31
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
ANTECEDENTES
Según Arias (2005) “los antecedentes relacionados con la investigación se refieren
a los estudios previos y tesis de grado relacionados con el problema planteado, es
decir, investigaciones relacionadas anteriormente y que guardan alguna vinculación
con el problema en estudio”.
Compartiendo la opinión de Arias, se considera que las referencias de temas que
tengan similitud, brinda mayor veracidad a la investigación desarrollada.
Es así, como diversos estudios se han realizado sobre temas que guardan relación
con la presente investigación y en ese sentido se destacan los siguientes:
Jiménez (2007) se planteó demostrar la relación entre la calidad total y los
resultados de productividad en las granjas de pollos de engorde ubicadas en el Estado
Lara, utilizando los principios de Calidad Total de Edward Deming. Entre las
conclusiones obtenidas en este trabajo sobresale la necesidad de aplicar los catorce
principios de E. Deming para lograr una mayor productividad en las unidades de
producción del Estado Lara, y se plantea un grupo de recomendaciones a productores,
empresas y entes gubernamentales involucrados, con la finalidad de mejorar la calidad
y la productividad de las granjas de pollo.
La correspondencia de esta investigación de Jiménez (2007) con el tema que se
desarrolla en este trabajo, se refiere al proponer el aumento de la calidad y de la
productividad de las granjas de pollo, en este caso, motivado por la insuficiencia de la
32
producción nacional para cubrir el mercado local y por la deficiencia en la calidad del
pollo nacional con respecto al pollo importado.
Otro aporte nos lo ofrece Martínez (2005) al plantear la generación de alternativas
para que la empresa avícola “Pollo Criollo Santa Bárbara”, lograra incrementar la
productividad de sus procesos productivos y proporcionara mayor eficiencia en su
sistema gerencial, debido a la necesidad de su propietario de satisfacer mejor a sus
clientes y de contrarrestar la estructurada artesanalmente de su empresa, con procesos
de poco sustento técnico y con carencia de registros que permitan planificar la
producción y tomar de decisiones.
A partir de los resultados obtenidos por Martínez (2005) se definieron propuestas
para mejorar cada una de las áreas críticas de la empresa avícola “Pollo Criollo Santa
Bárbara”: administración financiera, redistribución de la planta, métodos de trabajo,
estructura organizacional, herramientas para planificar, incrementar y controlar la
producción, estrategias para penetrar y diferenciar los producto ofrecidos y acciones
referentes a la mezcla promocional.
La investigación de Martínez (2005) se relaciona con el tema que se desarrolla en
esta investigación, debido a que ambas se enmarcan en el aumento de la productividad,
entendida ésta como mejoras en las áreas críticas de la empresa, desde la
administración financiera, organización, planificación y control, hasta la adecuación de
recursos físicos y estrategias de comercialización y promoción; variable
microambiental (empresa) y de marketing mix (comercialización y promoción),
analizadas en este trabajo.
Por su parte Roa (2003) evaluó el estado sanitario de las granjas avícolas de pollos
de engorde del Estado Táchira y a partir de sus resultados se pudo inferir que las
granjas avícolas se caracterizan por poseer un adecuado estado sanitario, sobre todo,
33
cuando más del 55.3% de las granjas evaluadas obtuvieron puntaciones por encima del
valor de la media aritmética (81,37), es decir, la mayoría de las granjas avícolas están
en aceptables condiciones sanitarias para la cría de pollos de engorde.
Esta investigación de Roa (2003) se concuerda con el tema que se desarrolla en
este trabajo, puesto que el estado sanitario del pollo beneficiado es parte fundamental
e indispensable de la calidad de dicho rubro, por ser un producto alimenticio; cualidad
integrante de las variables de marketing mix analizadas en este trabajo y referida
también en el concepto de seguridad alimentaria emitido por la FAO, donde la
describirla como “acceso físico y económico a suficientes alimentos inocuos y
nutritivos para satisfacer sus necesidades alimenticias”.
BASES TEÓRICAS
Luego de haber expuesto los antecedentes de esa investigación, se procedió al
desarrollo de las bases teóricas, que para Hochman y Montero (1986) “implican un
desarrollo amplio de los conceptos y proposiciones que conforman el punto de vista o
enfoque adoptado para sustentar o explicar el problema planteado”.
Interpretando a los autores, las bases teóricas permiten desarrollar única y
exclusivamente la teoría pertinente a las variables sujetas a estudio. En este sentido, las
bases teóricas que se presentan, son las que se han considerado más relevantes incluir
en esta investigación, las cuales darán el sustento conceptual necesario para estudiar el
“Sistema medular del mercado de pollo beneficiado en la Región Capital, segundo
semestre 2010”.
34
CONCEPTOS FUNDAMENTALES
Pollo Beneficiado:
Es el cuerpo completo del pollo, después de someterlo al proceso de faena, el cual
incluye insensibilización, desangrado, escaldado, desplume y evisceración, cuya cabeza
debe estar cortada a nivel de la primera vértebra cervical o atlas y será obligatoria su
comercialización sin vísceras blancas, tráquea, buche, esófago, pulmones, bazo,
esófago, glándula de uropigio, plumas, pulmones, patas, las cuales deben estar
cortadas a nivel de la articulación tibio-metatarsiana; siendo facultativa la separación
de los riñones (Chacón y Márquez, 2004). Es de hacer notar que, el pollo es un ave de
la familia Faisanidae, del género Gallus de la especies domesticus.
El pollo beneficiado se clasifica en: de grado “A”, de grado “B” y de asadero o
industrial. El de grado “A” es de carne abundante, magra y bien revestida,
completamente eviscerado, solamente incluye el hígado, el corazón y la molleja, sin
restos de plumas ni pulmones y sin traumatismos notables. El de grado “B” se
diferencia del de “A”, por ser ligeramente escaso de carne y por ser objeto de
decomiso parcial de alguna de sus partes. Y el de asadero o industria es igualmente de
carne abundante, magra y bien revestida pero sin traumatismos y completamente sin
vísceras, no incluye ni hígado, ni corazón, ni molleja.
Proceso de Producción de pollo beneficiado en Venezuela:
El proceso de producción de pollo beneficiado comienza con la entrega de los
pollos recién nacidos, procedentes de las incubadoras, a la granja de engorde, la cual
los alberga por seis semanas. Durante ese período se les suministra alimento
balanceado para animales (ABA), tiempo en el que alcanza un aproximado de 1800
gramos. Alcanzado este peso promedio aproximado y cumplido el período (45 días),
35
las aves son cargadas en camiones y llevadas en pie a la planta beneficiadora, donde
son procesadas y refrigeradas para su posterior comercialización.
Cabe destacar que más del 70% de los costos de engorde del pollo viene
representado por el ABA. Y, en lo que respecta a la labor de la granja de engorde, ésta
debe estar contratada por una planta beneficiadora y deberá desembolsar únicamente
los gastos ordinarios de mantenimiento, personal, agua, electricidad y gas. Los gastos
de alimento, pollitos, vacunas y servicio técnico, no son desembolsados en el momento
en que se incurren. Al final de la cosecha (sexta semana) se realiza una conciliación
entre la cantidad de pollo entregada al matadero y el insumo utilizado para su engorde,
recibiendo el granjero la diferencia a su favor.
El alimento puede optimizar el crecimiento de las aves a través del tiempo. El
consumo total del período puede ser estimado y entregado en su totalidad al principio
de la cosecha y almacenado en silos, o también puede ser entregado por sacos a
medida que se va necesitando. Sin embargo dada la escasez de oferentes de este
producto en el mercado venezolano, la calidad del mismo no depende de las exigencias
del granjero sino de la voluntad del productor de ABA, el cual atribuye la baja calidad
de su producto a la coyuntura económica.
En la industria avícola se pueden observar dos tipos de organizaciones: el
conglomerado integrado verticalmente, que cuenta con todos los negocios que hacen
posible la producción de aves beneficiadas (p.e. Protinal, La Caridad, Souto, entre
otros), o contrariamente, empresas independientes (granjas de engorde,
beneficiadoras, incubadoras, productoras de ABA) que se unen a modo de contrato
para realizar conjuntamente la misma labor. No obstante, puede ocurrir una suerte de
mezcla en la cual, las industrias integradas verticalmente, contraten esporádicamente
granjas independientes para poder responder a eventuales incrementos en la demanda
del producto que con su capacidad instalada no les sea posible cumplir.
36
Mercado:
Originalmente, el término mercado se utilizó para designar los lugares en los que
los compradores y vendedores se reunían para intercambiar sus bienes… En la
actualidad, los economistas emplean el término mercado para referirse al conjunto de
compradores y vendedores que negocian con un determinado tipo de producto
(Kotler, 2004).
Un mercado no sólo se refiere a negociar, también se refiere a la satisfacción de
necesidades y deseos, y a recursos para efectuar transacciones. Así lo afirma Walker et
al (2005) cuando define el mercado como algo compuesto de individuos y
organizaciones interesadas en, y dispuestas a, comprar un bien o servicio para obtener
beneficios que satisfarán una necesidad o un deseo particular, individuos y
organizaciones que además tienen los recursos para efectuar tal transacción.
Stanton, citado por Schnarch (2005), describe el mercado como un grupo de
personas u organizaciones con necesidades por satisfacer, dinero y voluntad para
gastar. Se resaltan tres factores a considerar: personas u organizaciones con
necesidades, el poder de compra y el comportamiento de compra de esas personas u
organizaciones.
Ambiente:
Define el Diccionario de la Real Academia Española (2001) al ambiente como las
condiciones o circunstancias de un lugar, de una época, de una colectividad.
Adaptando este término a las empresas, se puede definir como el conjunto de fuerzas,
tendencias y condiciones, en las cuales se desenvuelve una organización para un
momento determinado. A estas fuerzas, tendencias y condiciones, también se le suele
llamar entorno.
37
Para Kotler (2004) el entorno de una empresa está formado por los agentes y
fuerzas que influyen en la capacidad que tiene para desarrollar y mantener con éxito las
relaciones con sus clientes y que al mismo tiempo ofrecen tanto oportunidades como
amenazas.
La mayoría de los autores coinciden en que el ambiente tiene dos niveles. Uno
llamado macroambiente, porque afecta a todas las empresas desde afuera y
generalmente, no lo pueden controlar; entre ellas, la demografía, las condiciones
económicas, la cultura y las leyes. Y el otro, llamado microambiente, porque es más
cercano y afecta a una empresa en particular, generalmente si es controlado por los
gerentes; entre ellos, los proveedores, los intermediarios y los clientes.
Es muy importante que los gerentes de las organizaciones estén alerta ante las
oportunidades y amenazas que traen consigo las fuerzas internas y externas del
entorno, identificándolas oportunamente para que puedan lograr crecimiento y
rentabilidad.
Oferta:
Definen Seldon y Pennance (1980) en el Diccionario de Economía a la oferta como
la cantidad de una mercancía o servicio que entra en el mercado a un precio dado en
un período de tiempo dado. Las cualificaciones del precio y del tiempo son inherentes
a este concepto debido a que, normalmente, cuanto mayor sea el precio ofrecido
mayor será la cantidad llevada al mercado, y cuanto más largo el período de tiempo,
más serán los oferentes que podrán ajustar la producción para beneficiarse de los
cambios en el precio. En otras palabras, la oferta y el precio están relacionados,
influyen entre sí, en cualquier momento dado de tiempo.
38
En este sentido, Spencer (1976), afirma que la cantidad ofrecida de un bien
normalmente varía directamente con relación a su precio. Así, los vendedores desean
ofrecer mayores cantidades a precios mayores que a precios menores, y viceversa,
menores cantidades a precios menores que a precios mayores.
Demanda:
Es la cuantía global de las compras de bienes y servicios realizados o previstos por
una colectividad (Diccionario de la Real Academia Española, 2001). Escrito de otra
manera, es la cantidad de bienes que pueden ser adquiridos en el mercado por los
compradores.
Al tratarse de compra de bienes por un colectivo, indudablemente que existe una
relación clara entre el precio y las cantidades demandadas. Al respecto Samuelson y
Nordhaus (1986), escribió:
“Normalmente se observa que la cantidad que los individuos
compran de un bien en un momento dado depende de su precio.
Cuanto más alto sea éste, menor será la cantidad que el público
está dispuesto a comprar. Y, ceteris paribus, cuanto más bajo
sea su precio de mercado, más unidades se demandarán”.
Esta aseveración denota una relación inversa entre la cantidad del bien que un
consumidor está dispuesto a comprar y el precio que está dispuesto a pagar por el
mismo.
La demanda no sólo está determinada por el precio del producto al cual se aspira,
también la determinan el nivel del ingreso de los individuos y el precio de los
productos sustitutos o complementarios.
39
Cada consumidor adaptará su demanda a su nivel de ingreso, por lo que la demanda
varía cuando varía el precio del mismo producto o de otro (sustituto o
complementario). Si aumenta el nivel de ingreso puede que el consumidor no aumente
el consumo de un producto o puede que, manteniéndose el precio, el consumidor
compre más. Si su nivel de ingreso disminuye, es de esperar que disminuya la demanda
y aumente la de los sustitutos para mantener el nivel de vida de una forma más barata;
satisfacción al menos costo como afirma Samuelson et al (1986).
La utilidad o el gusto por los productos que proporcionan satisfacción, también
aumenta o disminuye la demanda. Asimismo, el crecimiento demográfico influye
aunque cada individuo consuma la misma cantidad.
Escasez:
Es la carencia de lo necesario para cubrir las necesidades vitales; es insuficiencia de
recursos. Esto implica la existencia de necesidades de bienes y servicios por satisfacer
y al mismo tiempo, capacidad limitada de recursos para satisfacerlas.
Un elemento cuya disponibilidad física es muy reducida, pero que no tiene
utilización alguna, es obvio que no puede calificarse de escaso. No sólo se trata de la
escasez física de un bien, sino también, de su esencialidad como satisfactor de una
necesidad.
Son las características de la demanda las que contribuyen a definir la esencialidad
de un recurso. Como se manifiesta previamente, la escasez no está definida por las
cantidades relativas de elementos físicamente existentes, sino por responder o no a una
situación presente o fututa en que la demanda supera la oferta. Por eso, Heyne (1998)
sostiene que la escasez es una relación entre la disponibilidad y la deseabilidad, esto es,
entre la oferta y la demanda.
40
Lo que es escaso hoy puede no serlo mañana, y viceversa. No es la escasez un
elemento estático; es dinámico, temporal, varía de acuerdo con los cambios en las
estructuras sociales, sus valores y patrones de consumo.
La escasez es causa de importantes desajustes económicos y sociales. Esto se
refleja en el aumento excesivo de los precios del bien en cuestión hasta que por
presión de los factores de la oferta y la demanda logran un nuevo nivel de equilibrio, al
mismo tiempo que genera lo comúnmente denominado compras nerviosas y
desesperanza en la población.
Competitividad:
En el ámbito empresarial la competitividad se refiere a la capacidad permanente con
que cuentan las empresas para afrontar a la competencia. Las empresas son
competitivas en la medida en que sus productos y sus precios se adecuen a los
requerimientos de los consumidores y también en la medida en que puedan mantener
su rentabilidad. Es decir, que la competitividad en general radica en satisfacer la
demanda del mercado sin comprometer los recursos existentes.
Adicionalmente, la competitividad incluye habilidades, recursos y capacidades que
diferencian a la empresa de la competencia. Es sinónimo de estructura flexible para
adaptarse al entorno, de innovación tecnológica, de estructura macroeconómica y de
políticas fomentadas por el Estado como estabilidad económica y fortalecimiento de
sectores productivos, que garanticen crecimiento, inversión y competencia entre las
empresas. La constituyen una sinergia entre fortalezas de las empresas y las fortalezas
del Estado.
41
En este sentido Argandoña (1997), a partir del influjo evidente de Porter, sugiere
que podrá entenderse a la competitividad como la capacidad que tiene una economía
de producir y distribuir recursos, bienes y servicios en el mercado libre, nacional o
exterior, ofreciendo a los factores nacionales empleos e ingresos en condiciones
favorables, con capacidad de continuar en el futuro.
Para la Organización para la Cooperación y el Desarrollo, citada por Ascencio
(2005), la competitividad es el grado en el cual un país puede, bajo condiciones de
mercado libre y limpio, producir bienes y servicios que soporten el test de los
mercados internacionales, manteniendo y expandiendo simultáneamente los ingresos
reales de su gente en el largo plazo. Esta Organización, también mantiene el interés en
la capacidad de un país de colocar bienes y servicios en el mercado mundial, pero en el
contexto de un compromiso con la evolución de una economía nacional que crece y
aumenta el bienestar de los ciudadanos.
Por otra parte, Steves (1996) señala que una organización tiene competitividad
cuando puede competir en el mercado sin quedar en desventaja frente a los demás.
Karen et al. (2005) habla de ventaja competitiva y la define como la pertinencia de una
empresa de recursos valiosos que la habilitan o permiten el desarrollo de actividades
de mejor manera y, normalmente, en menor costo que el competidor. En otras
palabras, la ventaja competitiva, puede ser entendida como la condición propia de la
organización, regularmente asociada a los recursos humanos, materiales y financieros
de que dispone y a la manera cómo se desenvuelve para alcanzar mayores y mejores
niveles de competitividad.
En este mismo orden de ideas, Porter (1998) determina como ventaja competitiva
al desempeño de la empresa por encima del promedio de sus competidores, como
consecuencia de ofrecer a sus clientes productos o servicios a precios menores y con
los mismo beneficios que sus rivales, o por ofrecer productos o servicios ofrecidos por
42
sus competidores, pero que por poseer características como calidad, diseño, tiempo de
entrega, apoyo posventa y servicio, puede justificar que el comprador deba cancelar un
costo extra. Se muestra como este autor clasifica la ventaja competitiva en dos tipos:
en costos y en diferenciación. Porter también ha insistido en el papel de la nación y del
entorno nacional como ejes sustentadores de la competitividad.
Otras cualidades de la competitividad son la eficiencia, la calidad, la innovación y la
capacidad de satisfacer al cliente tal como lo señala Hitt (1999) al referirse a ellas
como las cuatro dimensiones para lograr ventaja competitiva.
La competitividad y el éxito se asocian a la capacidad de adaptarse a las
características cambiantes del entorno. De aquí la importancia de dominar tanto el
concepto de entorno como el de competitividad.
Seguridad Alimentaria:
Luego de varias décadas de evolución, el concepto de seguridad alimentaria
comúnmente aceptado es el emitido por la FAO en Roma en la Cumbre Mundial sobre
la Alimentación de 1996:
“Existe seguridad alimentaria cuando todas las personas tienen en
todo momento acceso físico y económico a suficientes alimentos
inocuos y nutritivos para satisfacer sus necesidades alimenticias y
sus preferencias en cuanto a los alimentos a fin de llevar una vida
activa y sana”.
Esta definición alcanza las siguientes dimensiones:
Disponibilidad de alimentos: La existencia de cantidades suficientes de
alimentos de calidad adecuada, suministrados a través de la producción del país
o de importaciones (comprendida la ayuda alimentaria).
43
Acceso a los alimentos: Acceso de las personas a los recursos adecuados
(recursos a los que se tiene derecho) para adquirir alimentos apropiados y una
alimentación nutritiva. Estos derechos se definen como el conjunto de todos
los grupos de productos sobre los cuales una persona puede tener dominio en
virtud de acuerdos jurídicos, políticos, económicos y sociales de la comunidad
en que vive (comprendidos los derechos tradicionales, como el acceso a los
recursos colectivos).
Utilización: Utilización biológica de los alimentos a través de una alimentación
adecuada, agua potable, sanidad y atención médica, para lograr un estado de
bienestar nutricional en el que se satisfagan todas las necesidades fisiológicas.
Este concepto pone de relieve la importancia de los insumos no alimentarios en
la seguridad alimentaria.
Estabilidad: Para tener seguridad alimentaria, una población, un hogar o una
persona deben tener acceso a alimentos adecuados en todo momento. No
deben correr el riesgo de quedarse sin acceso a los alimentos a consecuencia de
crisis repentinas (por ej., una crisis económica o climática) ni de
acontecimientos cíclicos (como la inseguridad alimentaria estacional). De esta
manera, el concepto de estabilidad se refiere tanto a la dimensión de la
disponibilidad como a la del acceso de la seguridad alimentaria.
Por su parte, la Ley Orgánica de Seguridad y Soberanía Agroalimentaria (2008),
establece en su Artículo 5:
“La seguridad agroalimentaria es la capacidad efectiva que tiene
el Estado, en corresponsabilidad con el sector agroalimentario
nacional, para garantizar a toda la población, la disponibilidad,
acceso, intercambio y distribución equitativa de los alimentos de
manera estable, que aseguren las condiciones físicas y
emocionales adecuadas para el desarrollo humano integral y
sustentable, considerando el intercambio, la complementariedad y
la integración económica entre los pueblos y naciones como
elemento esencial que garantiza el derecho a la alimentación”.
44
Además de este concepto, donde al igual que el concepto de la FAO, se resalta la
disponibilidad, el acceso y la distribución estable (en todo momento) de los alimentos a
la población, la Ley destaca la corresponsabilidad del Estado y del sector
agroalimentario nacional en la seguridad alimentaria, y precisa, en el mismo artículo,
dos objetivos fundamentales: garantizar el balance alimentario de la población y
asegurar la distribución de la producción nacional agroalimentaria con el propósito de
atender la satisfacción de las necesidades básicas de la población.
Soberanía Alimentaria:
La Declaración Final del Foro Mundial sobre Soberanía Alimentaria, llevado a cabo
en Cuba en el año 2001, difunde lo siguiente respecto a soberanía alimentaria:
“Entendemos por soberanía alimentaria el derecho de los pueblos
a definir sus propias políticas y estrategias sustentables de
producción, distribución y consumo de alimentos que garanticen
el derecho a la alimentación para toda la población, con base en
la pequeña y mediana producción, respetando sus propias
culturas y la diversidad de los modos campesinos, pesqueros e
indígenas de producción agropecuaria, de comercialización y de
gestión de los espacios rurales, en los cuales la mujer desempeña
un papel fundamental”.
También se entiende como soberanía alimentaria, la facultad de cada Estado para
definir sus propias políticas agrarias y alimentarias respetando su autonomía, su cultura
y al ambiente natural, de acuerdo a criterios de sustentabilidad y seguridad alimentaria.
Ello implica la protección y promoción de la pequeña y mediana empresa y del
mercado doméstico contra los productos excedentarios que se venden más baratos en
el mercado internacional, y contra la práctica del dumping (venta por debajo de los
costos de producción).
45
La soberanía alimentaria incorpora una amplia serie de temas, tales como reforma
agraria, valorización y apoyo a los pequeños y medianos productores, participación y
movilización de toda la sociedad, el control del territorio, los mercados locales, la
biodiversidad, la autonomía, la cooperación, la deuda, la salud, y otros relacionados
con la capacidad de producir alimentos localmente. Abarca políticas referidas no sólo a
localizar el control de la producción y de los mercados, sino también a promover el
derecho a la alimentación, el acceso y el control de los pueblos a la tierra, agua, y
recursos genéticos, y a la promoción de un uso ambientalmente sostenible de la
producción.
El referido Foro Mundial también declara que la soberanía alimentaria favorece la
soberanía económica, política y cultural de los pueblos; le da prioridad al ser humano,
a la satisfacción de las necesidades de los mercados locales y nacionales; reconoce a la
autonomía, a la multietnicidad de las naciones y a la identidad de los pueblos
originarios como derecho; implica además, la garantía al acceso a una alimentación
sana y suficiente para todas las personas, principalmente para los sectores más
vulnerables, como obligación ineludible de los Estados Nacionales y como ejercicio
pleno de los derechos de la ciudadanía. Va aún mucho más allá, al afirmar que la
soberanía alimentaria es la vía para erradicar el hambre y la malnutrición y garantizar la
seguridad alimentaria duradera y sustentable para todos los pueblos.
En la República Bolivariana de Venezuela, La Ley Orgánica de Seguridad y
Soberanía Agroalimentaria (2008), establece como acciones para garantizar la
soberanía agroalimentaria, entre otras, las siguientes:
El privilegio de la producción agrícola interna, a través de la promoción y
ejecución de la agricultura sostenible y sustentable como base estratégica del
desarrollo rural integral.
46
La transformación de las relaciones de intercambio y distribución, a partir de la
cogestión en la planificación con la participación de todos los actores y actoras
que intervienen en las actividades agrícolas.
La identificación y reconocimiento de las relaciones sociales de producción y
consumo, dentro de las necesidades y posibilidades concretas de cada uno de
los actores de las distintas cadenas agrícolas.
El establecimiento y cumplimiento de medidas que garanticen la protección,
supervisión, prosperidad y bienestar de las productoras y productores
nacionales, en el marco del desarrollo endógeno de la Nación.
La vigilancia, supervisión y control de las operaciones en las fases del ciclo
productivo, estimulando a aquellos que ejecuten actividades en el territorio
nacional y en especial a los que provengan de personas de carácter social o
colectivo, quienes serán protegidos y priorizados en la participación y
beneficios derivados de concesiones, financiamientos, actividades, medidas e
inversiones de carácter público.
Sistema Medular de la Mercadotecnia
El sistema medular de la mercadotecnia, se sustenta en el concepto de ambiente de
la mercadotecnia y se refiere a los lugares o entes donde una empresa ha de iniciar la
búsqueda de oportunidades, al mismo tiempo que ha de estar alerta ante las posibles
amenazas que puedan incidir en su capacidad para efectuar y conservar las
transacciones con el mercado meta. Lo conforman el macroambiente, el marketing mix
y el microambiente:
47
Gráfico Nº 2. Sistema medular de la mercadotecnia.
OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES
A continuación se presenta un cuadro de operacionalización de variables, donde se
especifican por cada objetivo, la dimensión, el indicador y los subindicadores de esta
investigación, con el fin de visualizar y entender, de mejor manera, la estructura de la
base teórica a desarrollar en este trabajo relacionado con el Sistema Medular del
Mercado de Pollo Beneficiado en la Región Capital durante el Segundo Semestre del
2010:
SISTEMA MEDULAR DE MERCADOTECNIA 2
VARIABLES NO
CONTROLABLES
MICROAMBIENTE MACROAMBIENTE
VARIABLES
CONTROLABLES
PRODUCTO
PRECIO
PLAZA
PROMOCIÓN
C
O
N
S
U
M
I
D
O
R
METAS: Maximizar el consumo, maximizar la calidad, maximizar las opciones, maximizar la
satisfacción
48
CUADRO Nº 2: OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES – MARCO TEÓRICO
OBJETIVO ESPECÍFICO VARIABLE DIMENSIÓN INDICADOR
1. Estudiar cómo actúan
las variables macro
ambientales, en el
sistema de mercadeo del
pollo beneficiado en
Venezuela.
1.1 Sistema medular
de mercadotecnia
1.1.1 Macroambiente 1.1.1.1 Políticas
1.1.1.2 Tecnológicas
1.1.1.3 Económicas
1.1.1.4 Culturales
1.1.1.5 Ambiental
1.1.1.6 Social
1.1.1.7 Legales
2. Conocer como las
variables del marketing
mix, actúan en el
consumidor final del
mercado del pollo
beneficiado en
Venezuela.
2.1 Sistema medular
de mercadotecnia
2.1.1 Marketing mix
2.1.1.1 Producto: Variedad, Calidad,
características, Diseño, Nombre de la Marca,
Empaque, Tamaño.
2.1.2.1 Precio: Lista de Precio, Descuentos,
Métodos de Precio, Rebajas, Condiciones de
Pago.
2.1.3.1 Plaza: Cobertura, Distribución, Ubicación,
Transporte, Inventario.
2.1.4.1 Promoción: Publicidad, Fuerzas de
Ventas, Relaciones Públicas, Marketing Directo.
3. Explorar como
intervienen las variables
micro ambientales, en la
red de mercadeo del
pollo beneficiado en
Venezuela.
3.1 Sistema medular
de mercadotecnia
3.1.1 Microambiente 3.1.1.1 Empresa
3.1.1.2 Proveedores
3.1.1.3 Intermediarios
3.1.1.4 Competencia
3.1.1.5 Clientes
Fuente: Elaboración propia (2011).
49
Seguidamente, se definirán cada uno de los indicadores detallados en el cuadro de
operacionalización de variables del Sistema Medular de Mercadotecnia:
1. Dimensión Macroambiental del Sistema Medular de Mercadotecnia:
Analizar el macroambiente significa identificar los cambios de factores y actores
que se producen en la realidad actual, y prever los que se producirán en el futuro, en
virtud de las oportunidades o amenazas que ellos representan. Así lo afirma Schnarch
(2005):
“Un diagnóstico del macroambiente o del medio ambiente
externo tiene como objetivo fundamental identificar y prever los
cambios que se producen en términos de su realidad actual y
comportamiento futuro… Es un análisis a profundad y mirando
los diferentes factores y actores desde el ángulo comercial. Esos
elementos deben ser identificados en virtud de que ellos pueden
producir un impacto favorable (oportunidad) o adverso
(amenaza)”.
El mismo autor entiende por oportunidad una situación favorable, actual o futura,
que ofrece el ambiente a la organización, cuyo aprovechamiento adecuado y oportuno
mejoraría su posición de competencia y define la amenaza, como una situación
desfavorable, actual o futura, que presente el ambiente a la organización, la cual debe
ser enfrentada con miras a evitar o minimizar los daños potenciales sobre el
desempeño y la supervivencia de la misma.
Las fuerzas externas, en gran medida incontrolables, que influyen en las
oportunidades y amenazas de una organización son las siguientes:
50
1.1. Entorno Político:
Está formado por las agencias gubernamentales y grupos de presión que limitan e
influyen en diversas organizaciones e individuos dentro de una sociedad determinada.
En esta fuerza externa se encuentran los organismos gubernamentales y sociedades
civiles o sociedad organizada de alguna forma que muestran interés activo por el
cambio, aumento o mejora de la normativa para proteger, no solo a los consumidores
sino también a las empresas. En esta fuerza se encuentran: el Ministerio del Poder
Popular para la Alimentación (MPPA), el Ministerio del Poder Popular para el
Comercio (MINCOMERCIO), el Ministerio del Poder Popular para la Agricultura y
Tierras (MPPAT), como organismos gubernamentales, y la Federación Nacional de
Avicultura de Venezuela (FENAVI), la Cadena de Distribución de Pollo Beneficiado,
los Sindicatos del sector y los Concejos Comunales, como entes de la Sociedad Civil.
También se incluyen en el entorno político, los entes gubernamentales cuyo fin
consiste en velar por la aplicación de las políticas y normas comerciales, fiscales,
laborales, sanitarias y ambientales vigentes, cuyo criterio propio, a veces rencoroso y a
veces impredecible a la hora de hacer cumplir la ley, puede afectar de forma
significativa los resultados de una empresa. Estos entes lo conforman: el Instituto para
la Defensa de la Personas en el Acceso a los Bienes y Servicios (INDEPABIS), la
Superintendencia Nacional de Silos, Almacenes y Depósitos Agrícolas (SADA), en lo
que respecta a precios y distribución; el Servicio Nacional Integrado de
Administración Aduanera y Tributaria (SENIAT) y las distintas Alcaldías, en lo que a
impuestos se refiere; el Ministerio del Poder Popular para el Trabajo y la Seguridad
Social (MPPTSS) con sus distintas dependencias, el Instituto Nacional de Prevención,
Salud y Seguridad Laboral (INPSASEL), el Instituto Venezolano de los Seguros
Sociales (IVSS) e Inspectoría del Trabajo, en lo que a regulación laboral se refiere; el
Ministerio del Poder Popular para la Salud en materia sanitaria; y el Ministerio del
51
Poder Popular para el Ambiente en materia de conservación y regulación
medioambiental (manejo de desechos).
No escapan de esta fuerza externa, las políticas públicas desarrolladas por el
Gobierno, entre ellas, nivel de gasto, oferta monetaria, control de cambio, subsidios a
la agricultura, a la construcción o la vivienda, al transporte de pasajeros (terrestre,
marítimo, aéreo), los aranceles y las cuotas de importación y exportación, la
regularización a las instituciones financieras y a los servicios públicos (electricidad,
gas, transporte, telecomunicaciones), llevadas a cabo por los distintos ministerios, y el
modelo de formación político y económico de quienes gobiernan y de quienes aspirar
gobernar.
Se destaca del párrafo anterior, el control de cambio, vigente en Venezuela desde
el año 2003, ejecutado por la Comisión de Administración de Divisas (CADIVI) y que
afecta el desenvolvimiento de las empresas del sector avícola porque muchos de sus
suministros son importados (medicamentos, tecnología, materias primas para la
fabricación del Alimento Balanceado para Animales). Igualmente se destaca, el modelo
socialista impulsado por el Gobierno Nacional, el cual ha creado tensión entre quienes
gobiernan y entre quienes no, por muchas de la políticas aplicadas, entre ellas, las
expropiaciones o nacionalizaciones, para unos justificadas y para otros no, pero que, al
parecer, amenazan la iniciativa privada de varios sectores de la economía.
El tema de la ética y de la responsabilidad social de las organizaciones también es
preponderante en este Entorno Político, despertadas últimamente por la cantidad de
escándalos comerciales ocurridos y por el aumento de la preocupación medioambiental
derivada del cambio climático. No obstante, en lo que al tema de investigación se
refiere, la ética y de la responsabilidad social salen a relucir, cuando se habla del
incumplimiento del precio regulado del pollo beneficiado por parte de la mayoría de
52
distribuidores, sobre todo cuando hay mayor escasez, afectando a las personas de más
bajo poder adquisitivo.
Todas estas condiciones políticas repercuten con claridad en la comercialización
del pollo beneficiado, y en pocos casos se puede hacer caso omiso a ello, tal como lo
afirma Cohen (1990).
Normalmente estos aspectos generan conflicto de intereses porque muchas
personas, bienintencionadas o no, no pueden estar de acuerdo con todos ellos. Por
eso, las sociedades desarrollan códigos sociales de ética profesional así como también
leyes que rigen la convivencia en sociedad y los negocios.
1.2. Entorno Tecnológico:
Es probablemente la fuerza más potente que moldea hoy en día nuestro destino.
Ha proporcionado beneficios tan maravillosos como los antibióticos, pero también tan
horribles como los misiles nucleares y las armas químicas (Kotler, 2004). Es quizás el
reflejo más extremo de hasta dónde puede llegar la tecnología.
Este entorno procura efectos en nuestro estilo de vida, patrones de consumo y
bienestar económico a las personas y a las empresas. De manera que, crea nuevos
mercados y nuevas oportunidades. No obstante, cada tecnología nueva sustituye a una
anterior y cambia vertiginosamente. Cuando esto se pasa por alto, un negocio puede
caer en picada o perdería las nuevas oportunidades de productos y mercados.
De tres formas afecta la tecnología a los mercados. Primero al dar origen a
industrias completamente nuevas como es el caso de los robots para curar
enfermedades. En segundo lugar alterando de manera radical las industrias existentes o
aniquilándolas virtualmente (televisión ante el radio y el cine, la fotografía digital ante
53
la fotografía instantánea, energía alterna ante combustibles fósiles). Y en tercer lugar,
estimulando mercados e industrias no relacionadas con la nueva tecnología (aparatos
electrodomésticos y alimentos en microondas ante el tiempo adicional para descansar,
para estar en familia, para hacer deporte, entre otras cosas).
En este sentido, la industria avícola da cabida al desarrollo de nuevas tecnologías
que alteran de manera radical las ya existentes; en el campo de la genética,
desarrollando nuevas razas de pollo de mayor rendimiento y calidad, en la fabricación
de equipos (incubadoras) e instalaciones de producción más eficientes, en la
fabricación de mejores Alimentos Balaceados para Animales (ABA), en la invención
de nuevos medicamentos para enfermedades existentes o nuevas en el sector.
También, estimula industrias no relacionadas directamente como el transporte, la
refrigeración y conservación de productos perecederos, la producción de granos como
maíz, sorgo y soya, la producción de charcutería y embutidos, la conservación y
protección (manejo de desechos) del ambiente y la salud (bioseguridad).
La investigación y desarrollo juega un papel preponderante en esta fuerza debido a
que a través de ella, se buscan productos innovadores, en versiones prácticas,
asequibles y seguros para las personas y el ambiente.
La tecnología puede resultar una bendición engañosa en algunos sentidos. Mejora
nuestras vidas en un área pero al mismo tiempo causa problemas ambientales y
sociales en otras. Ejemplos de ello son elevadas tasas de rendimiento (engorde) en las
razas de pollo pero que pueden causar problemas de salud pública por la cantidad de
hormonas que les suministran a través del ABA o de medicamentos especiales, que
según algunos médicos, tienen efectos colaterales como el desarrollo precoz de los
niños.
54
Es tarea esencial de las organizaciones estar atentas al surgimiento y estabilidad de
tecnologías nuevas en producción, en comunicación y en formas de llegar a los
clientes. Asimismo de detectar aplicaciones completamente desarrolladas o
subdesarrolladas, tecnologías en plena fase de evolución y tecnologías no tan
amigables al entorno. De esta manera, se estaría alineado con este entorno y no se
dejarían pasar las oportunidades de crecimiento.
1.3. Entorno Económico:
Se refiere a los factores que afectan el poder adquisitivo y a los patrones de gasto
de los consumidores. En otras palabras, se refiere a si las personas tienen dinero y a la
manera como están dispuestas a gastarlo.
Consiste en situarse en la etapa actual y anticipada del ciclo de negocios de la
economía: prosperidad, recesión, depresión y recuperación, y a las estrategias
económicas adoptadas por el gobierno en cada etapa. Incluso, si se trata de una
economía de subsistencia o de una economía industrial.
En época de prosperidad crece el nivel de ingreso, la capacidad para comprar y
para endeudarse, las tasas de interés y la inflación son bajas y por ende, aumenta la
demanda y los consumidores exigen calidad servicio y precio en los productos. En
época de recesión es todo lo contrario: disminuye el gasto, disminuye la capacidad de
compra y de endeudamiento, la inflación aumenta, aumentan los precios y es momento
de adaptarse a las circunstancias y ser más cuidadosos a la hora de gastar y de buscar
más valor en los productos y servicios a adquirir; la psicología del consumidor cambia
y las políticas del gobierno hacen lo propio y también se adaptan.
El mercado de pollo beneficiado no escapa de estos ciclos económicos y de sus
efectos en el consumo, en la oferta y en los precios. En época de prosperidad o
55
abundancia todos se benefician y en el caso de que, a pesar de la prosperidad, baje la
oferta o sea insuficiente, los consumidores pueden comprar productos alternativos
(carne de res, de pescado, de pavo) aunque sean más caros. Sin embargo, el pollo
beneficiado es un alimento básico en la dieta del venezolano y su demanda, aunque
puede caer, nunca cae de manera estrepitosa, por la preferencia del consumidor por el
pollo sobre cualquier otro producto. Esto se evidencia en épocas de recesión cuando
la capacidad de compra y el nivel de ingreso bajan, cuando aumenta la inflación y los
precios, cuando se debe ser más cuidadoso a la hora de gastar, cuando cae la oferta; a
pesar de ello, el consumidor siempre opta por comprar pollo beneficiado así tenga que
comprarlo a precios exagerados y fuera de regulación oficial.
Otro tipo de ciclo económico a seguir es el comúnmente conocido en Venezuela
como la temporada del año, las cuales están demarcadas por la Navidad, los
Carnavales, Semana Santa, Vacaciones y el período normal de clases, cuando aumenta
o disminuye la oferta y/o la demanda dependiendo del lugar geográfico en estudio. Por
ejemplo, en la Región Capital disminuye el consumo de pollo beneficiado en época de
vacaciones y relativamente en Semana Santa, pero aumenta en época de Navidad y se
mantiene estable durante el período normal de clases.
Por otra parte, las empresas deben prestar atención a la distribución de la renta y a
la media de los ingresos. La clase alta es un mercado importante para los productos de
lujo, no los afecta los acontecimientos económicos del momento. Mientras que la clase
media es más cautelosa respecto al consumo pero se puede permitir buena vida de vez
en cuando. La clase trabajadora está ceñida a la alimentación, al vestido y al
alojamiento, y ahorra con grandes esfuerzos. Finalmente la subclase que viven
permanentemente de subsidios y deben contar hasta el último céntimo antes de
comprar los productos más básicos. Las empresas distribuidoras de pollo beneficiado
deben estar claras en cuanto a qué clase se dirige, si a los más pudientes o a los de
56
mayor esfuerzo o sacrificio, para saber en qué presentación (entero o despiezado,
embalado en bolsa o en bandeja), a qué precio, qué marca y por cuál canal ofrecerlo.
Otros aspectos a considerar son los cambios en los patrones de consumo o la
proporción de gasto de los hogares en bienes y servicios (alimentación, vivienda,
servicios del hogar, vestido, transporte, salud, ocio, impuestos, seguros) en función al
ingreso. La mayor parte del ingreso es destinado a comida, alojamiento y transporte,
sin embargo, cambia según el nivel de renta. Engel, hace más de un siglo, estudió
como variaban los gastos a medida que aumentaba el ingreso. Descubrió que conforme
aumenta el ingreso, el porcentaje de gasto destinado a comida disminuye, el destinado
a alojamiento permanece constante y aumentan los destinados a otras categorías y al
ahorro.
Al mismo tiempo, hay quienes prefieren los productos de alta calidad a alto precio,
mientras otros prefieren los de menos calidad a precios más baratos, o más aún, la
combinación entre calidad del producto, buen servicio y a precio justo. En el caso del
pollo beneficiado, esto depende del nivel oferta; si es alta, se prefiere la mejor calidad
al mejor precio posible, mientras que si hay escasez, se compra la calidad y al precio
que se consiga por ser un producto de primera necesidad.
Las políticas del gobierno más evidentes, en al entorno económico del pollo
beneficiado, han sido la importación de este producto, sobre todo, desde Brasil y de
Argentina, y venderlo, en algunos casos a precio subsidiado, a través de sus propias
redes de distribución: MERCAL y PDVAL, y ahora, a través del Hipermercado
Bicentenario, empresa nacionalizada recientemente. También ha mantenido la exención
del Impuesto al Valor Agregado (IVA) sobre la carne pollo ( Ley de Reforma Parcial
de la ley que establece el Impuesto al Valor Agregado, 2007).
57
Evidentemente los cambios en las principales variables económicas como la renta,
el coste de la vida, los tipos de interés y los patrones de ahorro, de crédito y de
consumo, tienen fuertes impactos en el mercado. Ante esto, las predicciones
económicas y el seguimiento de tendencias son herramientas de vigilancia y control
para beneficiarse de este entorno. Al respecto se refirió Cohen (1990) cuando señaló
que los productos y servicios con posibilidades de tener éxito varían con las
condiciones económicas, y que por tanto, vale la pena analizar qué condiciones
económicas y empresariales se prevé van a encontrar. Esto es ratificado cuando el
mismo autor afirma que es posible ganar fortunas tanto en tiempos de recesión,
depresión e inflaciones como en períodos de bienestar económico.
1.4. Entorno Cultural:
Está constituido por instituciones y otras fuerzas que afectan a los valores básicos
de la sociedad, a sus percepciones, a sus preferencias y a sus comportamientos. Es la
sociedad misma la que moldea estos valores y creencias, y la que define su manera de
relacionarse con otros.
En principio, sobresalen las creencias y valores de carácter primario, llamadas así
por su alto nivel de persistencia, porque perfilan otras actitudes y comportamientos
más específicos y porque pasan de padres a hijos. Como ejemplo de ello se puede
nombrar la creencia en el trabajo, en el matrimonio, en hacer donaciones caritativas, en
ser honesto, responsables. Creencias que se ven reforzadas por escuelas, iglesias,
negocios y gobiernos, y que las empresas no tienen posibilidad alguna de cambiarlas.
Consecutivamente, se encuentran las creencias y valores secundarios, los cuales
provienen de los primarios y están más expuestas al cambio. Entre ellas, la edad para
casarse, la influencia de los grupos musicales, estrellas de cine y otras celebridades en
el peinado, la ropa y las normas alimenticias y sexuales de los jóvenes. Es en estas
58
creencias y valores secundarios es donde las empresas, incluyendo las empresas de
producción y distribución de pollo, tienen oportunidad de influir, y es en donde se
deben enfocar para predecir sus cambios, en este caso, cambios en hábitos de
alimentación y de consumo, e identificar tanto sus oportunidades como amenazas.
Quizás los valores culturales de carácter secundario más relevantes en los
consumidores de pollo en Venezuela, donde se encuentran las oportunidades y
amenazas, se pueden observar en los lugares donde se compra el producto (bodega,
abasto o supermercado, mercado municipal, mercado popular) y en las distintas
presentaciones en la que se les ofrece (entero, por pieza (muslo, pechuga, filet),
embalado en bolsa plástica o en bandeja), ambos factores ligados al nivel de ingreso o
clase social, incluso a la afiliación política de quien organiza o dirige el mercado
municipal o popular.
Hay quienes por percepción o comportamiento no aceptan comprar pollo
beneficiado en lugares públicos, encerrados o al aire libre, incluso en la calle o avenida,
donde es característico el ruido y las colas por la concurrencia de la gente, típico de
los mercados municipales o de los mercados comúnmente llamados populares
organizados por el gobierno, a pesar de que puedan conseguir mejor precio (sacrifican
precio por comodidad). Existen personas que prefieren pagar un poco más pero acudir
a lugares cerrados, con aire acondicionado, con menos ruido, tipo abasto,
supermercado o hipermercado, donde si es posible pueda escoger la marca. También
hay quienes no les gusta comprar pollo entero, sino prefieren comprar sólo muslo,
pechuga o filete, con piel o sin piel, congelado, cristalizado o fresco, embalada en
bandeja y en bolsa plástica. Otros quienes no compran carnes rojas por salud o por
estar a dieta, o no compran carnes por ser vegetarianos. Todos estos, hábitos
culturales de consumo a los que se tiene que estar atentos por las oportunidades o
amenazas que generan en el entorno.
59
Los valores y creencias de una sociedad se expresan en la visión que las personas
tienen de sí mismas, de los demás, de las organizaciones, de la sociedad, de la
naturaleza y universo y la religión, y es lo que termina influyendo en las pautas de
consumo y en las actitudes hacia el mercado.
En la visión de sí mismas, unas personas conceden importancia a la
autogratificación y otros al servicio a los demás. Algunas buscan placer personal,
diversión, cambio y evasión. Otras buscan realización personal mediante la religión, el
recreo o la búsqueda de objetivos vitales. Las personas utilizan los productos, las
marcas y los servicios como formas de autoexpresión y los adquieren acordes a su
imagen. Pueden ser demasiado indulgentes consigo mismas gastando hasta el límite.
Sin embargo, a medida que van madurando, van sustituyendo el materialismo, el gasto
compulsivo y la autoindulgencia por un gasto más responsable, el ahorro, la familia y
el prójimo, además de canalizar sus gastos hacia productos y servicios que mejoren la
calidad de vida, en lugar de su imagen, lo que sugiere demanda de productos y
servicios que atiendan necesidades básicas y que ofrecen valor real más que
exageración. Quienes compran pollo beneficiado, no lo hacen por autogratificación,
placer personal o consumismo, lo hacen de manera responsable, por calidad de vida,
porque es un producto de primera necesidad, de valor real.
La visión de los demás favorece la demanda de productos y servicios que mejoren
la comunicación directa entre personas, como clubes de salud o vacaciones familiares,
y no necesariamente la demanda de pollo beneficiado; en esta visión lo que se busca es
dejar de ser individualista y ser más sociables, se piensa en otras personas, en estar con
ellas y ayudarles, en querer salir y evitar el encierro.
La visión de las personas hacia las organizaciones, es decir, hacia la empresa, los
entes gubernamentales, los sindicatos, las universidades, entre otras, varía mucho de
una persona a otra. Algunas personas aspiran trabajar para grandes empresas por su
60
trayectoria o su trabajo social. Mientras que otras han perdido confianza y fidelidad,
no sólo a las empresas, sino también a las organizaciones políticas y a las instituciones
del Estado. En este sentido muchos valoran y creen en la labor del sector avícola
privado y su aporte a la economía; mientras otros no la apoyan sino que apoyan la
labor de las instituciones del Estado ya sea para fiscalizar o sancionar, o incluso para
intervenir y centralizar la producción, importación y comercialización de pollo
beneficiado.
La visión de la sociedad también varía en función de las personas. Los patriotas la
defienden, los reformistas desean cambiarla, los descontentos desean abandonarla. Las
empresas deben prestar atención y responder cautelosamente con productos y
promociones de acuerdo a la orientación o motivo predominante del momento. Ahora
mismo, en momentos de polarización política donde en un extremo están los llamados
revolucionarios socialistas, y en el otro, los llamados capitalistas burgueses, la atención
y cautela deben ser mayores por las implicaciones que esa lucha ha tenido. Sin
embargo, muchos no son tolerantes y prefieren abandonar descontentos a esta
sociedad venezolana en que vivimos.
Existen diversas actitudes hacia el mundo natural. Algunos piensan que nos
gobierna, otros se sienten en armonía con él. Una de las tendencias observadas ha sido
el creciente dominio de la humanidad sobre la naturaleza. Sin embargo, más
recientemente, se ha reconocido que la naturaleza es finita y delicada y que las
actividades humanas pueden echarla a perder. Este reconocimiento ha redundado en la
proliferación de actividades como el camping, la navegación, la pesca y otras al aire
libre. Incluso ha provocado la aparición de la comida natural y orgánica con un
mercado importante en crecimiento, pero que no provocarían cambios radicales en la
demanda de pollo beneficiado.
61
Ha surgido la llamada conciencia ambiental, donde se asocia la calidad de vida con
el ambiente: preocupación por la contaminación del aire y del agua, de la capa de
ozono, la lluvia ácida, la destrucción de las selvas húmedas y otros recursos naturales,
la eliminación de desechos sólidos y líquidos, materia en la cual, la industria avícola si
debe prestar atención para evitar la contaminación de las aguas y del suelo y contribuir
en la transformación de sus propios desechos en materias primas para la elaboración
de otros productos.
En cuanto a la visión del universo, las personas también difieren. Esto se refiere a
las creencias sobre el origen del universo y sobre el sentido de la vida. No es otra cosa
que las prácticas de fe y de religión. Aunque han ido decayendo con los años, muchos
han notado un interés renovado en lo espiritual, en lo místico, en temas como el alma,
quizás como un nuevo propósito personal. La ambición y el materialismo se han
estado alejando en búsqueda de una definición más concreta del bien y del mal y de
valores más permanentes como la familia, la comunidad, la tierra y la fe. Desde luego
que este nuevo espiritualismo afecta a los consumidores en todos los aspectos, desde
los programas de televisión y los libros hasta los productos y servicios que se
adquieren, debido a la conciencia y a la alta sensibilidad que trae consigo.
Otros aspectos culturales a considerar y que también genera oportunidades y
amenazas al mercado del pollo beneficiado son los siguiente: el cambio en los roles de
género, la educación continua y la condición física personal y las labores civiles y
familiares.
El cambio de los roles de género ha provocado cambios radicales en los empleos,
la recreación y el comportamiento de compra debido a los nuevos roles del hombre y
la mujer en la familia, en los arreglos del hogar, el cuidado de los niños, en la compra
de alimentos y en la compra de vehículos. El esposo participa más en la familia y la
esposa manifiesta interés en autorrealizarse. Las mujeres buscan equilibrio entre el
62
trabajo y la familia. Su actitud hacia la carrera, las compras y los productos así lo
reflejan. Los roles cambiantes han afectado también a los hombres. Los más jóvenes,
educados y con más recursos, son más adaptables al cambio; a las compras y
quehaceres caseros.
La actitud de las personas hacia la educación continua y la condición física
personal, hacia las labores civiles y familiares ha causado disminución del tiempo libre.
Las personas están dispuestas a pagar más en comodidad y en obtener el máximo
beneficio del tiempo libre del que disponen. Estrategias como facilidad para la
preparación de alimentos, acuerdos de distribución con ubicaciones convenientes y
horas de almacenamiento o de despacho mayor, entre otras formas de conveniencia y
ahorro de tiempo al consumidor, tal vez ofrezca una ventaja diferencial. Igualmente,
actividades de acondicionamiento físico como el aerobic y el yoga van en aumento.
Los hábitos de dieta también han cambiado: gran número de consumidores se han
interesado más en dietas para perder peso, alimentos bajos en sal, en aditivos y en
colesterol, y en alimentos ricos en vitaminas, minerales y contenido de fibra. Las
empresas del sector avícola deben reconocer y responder al creciente interés del
público en estas demandas.
1.5. Entorno Ambiental:
Incluye los recursos naturales que las empresas necesitan como insumos o que se
ven afectados por las actividades que ellas realizan.
Durante los últimos años han aumentado considerablemente las preocupaciones
medioambientales, hasta el punto de llegarse a afirmar que el entorno natural es el
factor más importante al que se enfrentan empresas y consumidores en todo el mundo.
Los niveles de contaminación del aire y del agua han llegado a niveles peligrosos en
muchas ciudades. Sigue aumentando la preocupación por el agotamiento de la capa de
63
ozono, por el consecuente “efecto invernadero”; el peligroso calentamiento del
planeta, y por el manejo de los desechos generados.
Las empresas deben tener en cuenta algunas tendencias del entorno natural, entre
ellas, la escasez de materias primas, el aumento de los niveles de contaminación, la
mayor intervención gubernamental y el desarrollo sostenible.
En cuanto a la escasez de materias primas, se debe hacer mención especial a un
rubro importantísimo como el maíz, materia prima no sólo para la elaboración de
alimento balanceado para animales (ABA), sino también, para la elaboración de
alimentos de consumo humano, y últimamente, para la elaboración de biocombustibles.
Su demanda a nivel mundial es bastante alta y el precio tiende al alza, en principio
porque su producción es insuficiente, y posteriormente, porque su producción es
afectada por los cambios climáticos que en algunos momentos ocurren de manera
súbita y perjudican las cosechas. Cabe destacar que, según el INE (2010), la harina de
maíz es el segundo rubro de mayor consumo promedio diario en Venezuela, por lo que
la escasez de esta materia prima tiene una connotación especial y el sector avícola le
debe prestar mucha atención. Por otra parte, no está demás recordar, en este entorno
natural, el uso racional del agua, del aire, de alimentos y de los bosques, así como de
recursos no renovables como el petróleo, el carbón y otros minerales que son cada vez
más escasos y por ende más costosos.
Los niveles de contaminación tienden al aumento, las empresas casi siempre van a
deteriorar el entorno natural para lograr el alcance de sus metas y objetivos, a partir
del proceso de producción de bienes y servicios, se originan contaminantes químicos
que afectan el suelo, el agua y el aire. La producción de pollo en particular, genera
contaminantes en sus distintas etapas, incluyendo conservación, almacenamiento y
transporte, por los distintos microbios que se originan desde los corrales de las granjas
por las plumas, heces, piel y patas, hasta los malos olores y desperdicios como bolsas
64
plásticas y otros envases no biodegradables utilizados en su comercialización. La
industria avícola también genera subproductos como heces (excreta), plumas, sangre,
materia grasa, vísceras no comestibles, cutículas, los cuales son usados como materia
prima para la elaboración de productos para la ganadería (pollinaza) y la agricultura
(fertilizantes), y para la elaboración de alimento balanceado para animales, que de no
ser tratados adecuadamente también serían focos de contaminación.
Actualmente, la intervención gubernamental es mayor. Distintos países tienen
diferentes preocupaciones respecto a la promoción de un medioambiente limpio y
ponen en marcha acciones distintas. Crean o fortalecen organismos encargados de
velar por el cumplimiento de la normativa ambiental y de desarrollar estudios
mediambientales, los que se apoyan de grupos ecologistas, para agregar mayor control
y presión a las empresas en su colaboración con el progreso de soluciones a problemas
ambientales. En Venezuela, la protección y conservación del ambiente tienen rango
constitucional, así está establecido en el Artículo 27 y siguientes de la Constitución de
la República Bolivariana de Venezuela y los organismos encargados de velar por el
cumplimiento de estos preceptos son el Ministerio del Poder Popular para el
Ambiente, la Guardia Nacional Bolivariana y los tribunales de justicia
correspondientes.
Los países más pobres hacen menos esfuerzo por la contaminación, mientras los
más ricos, aunque contribuyen localmente, carecen de recursos y de acuerdos políticos
necesarios para organizar una acción ecológica a nivel mundial. Sin embargo, la
esperanza radica en empresas con más responsabilidad social y en el encuentro de
dispositivos más baratos para controlar y reducir la contaminación.
Hoy en día, las empresas más progresistas van más allá de la normativa y de los
controles de los gobiernos. Desarrollan estrategias y prácticas de desarrollo
sustentable con la intención de crear una economía mundial que el planeta pueda
65
soportar de forma indefinida. Responden a las demandas con productos
ecológicamente más seguros, empaquetados reciclables o biodegradables, mejores
controles y reducción de la contaminación y desechos, y operaciones que requieren
menos consumo de energía. Además de patrocinar políticas en favor de las selvas
tropicales, del agua, del aire, de animales en extinción, de la investigación, entre otras.
1.6. Entorno Social:
Se refiere al estudio de las características de la población humana en términos de
tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación, distribución, diversidad,
crecimiento, entre otros, con la finalidad de detectar mercados, con crecimiento rápido
o lento, de mayorías o de minorías y su poder de compras. Es un entorno de gran
interés porque se refiere a las personas y son las personas quienes conforman los
mercados.
Las empresas siguen de cerca las tendencias demográficas y la evolución de sus
mercados debido a las oportunidades y amenazas que pueden presentar. En este
sentido, se considera el análisis de factores como envejecimiento de la población y
aumento con el tiempo, distribución por edad y grupos de mayor o menor densidad,
grupos étnicos homogéneos o subgrupos, calidad de la educación, la salud y la
alimentación, número de mujeres en edad fértil, tasa de natalidad, actitudes hacia las
carreras profesionales, tamaño o estructura de la familia, composición de los hogares,
si son parejas casadas o no, si tienen hijos, si viven con ellos, si son familias formadas
por padres que trabajan y madres que se quedan en casa o viceversa, entre otros. Se
evalúan y rastrean además, los cambios geográficos y el comportamiento o variación
de cada grupo poblacional con la finalidad de prever sus efectos en los mercados.
Una población en aumento se traduce en crecimiento de necesidades por satisfacer,
un crecimiento del poder adquisitivo de la población también se puede traducir en
66
oportunidades de mercado. No obstante, un aumento de población puede significar la
aprobación de leyes que limiten a las familias a tener un solo hijo, como es el caso de
China, donde esta limitación de tener un sólo hijo se convierte para muchos en una
oportunidad porque surgen mercados tendientes a mimar y consentir como nunca
antes a estos hijos únicos.
Del análisis de este entorno demográfico y de sus indicadores, dependerá la
selección del mercado meta, así como también, el programa de mercadeo a ejecutar en
base a las oportunidades o amenazas que representen su comportamiento.
1.7. Entorno Legal:
Está formado por el conjunto de leyes, reglamentos, decretos, resoluciones, entre
otras normativas, que limitan e influyen en diversas organizaciones e individuos dentro
de una sociedad determinada. De igual forma, está compuesto por las reglas básicas
que fijan los tribunales y los demás entes gubernamentales encargados de aplicarlas.
Cubre aspectos como competitividad, prácticas de comercio justo, protección
ambiental y animal, seguridad y calidad de los productos, publicidad engañosa,
impuestos, tecnología, protección al consumidor, empaquetado y etiquetado de
productos, fijación de precios y otros aspectos de gran importancia. Legislación que
ocurre a nivel nacional, estatal, local, e incluso a nivel internacional, y busca evitar
prácticas o conductas proclives a causar problemas en la sociedad.
Una legislación bien concebida puede fomentar la competencia y garantizar
mercados justos para bienes y servicios. Siempre se tiene como objetivo, proteger a las
empresas, unas de las otras, y proteger a los consumidores de las prácticas comerciales
abusivas.
67
Las empresas deben estar atentas a las normativas vigentes, a sus cambios y a las
nuevas regulaciones a la hora de planificar sus productos y programas de mercadeo.
De lo contrario, se podría llegar hasta perder la inversión, o en su defecto, demorar la
ejecución de proyectos por demandas entre las mismas empresas, entre el Estado y las
empresas o entre las empresas y los consumidores.
2. Dimensión Marketing Mix del Sistema Medular de Mercadotecnia:
El marketing mix es el conjunto de instrumentos de marketing que la empresa
combina tácticamente para generar la respuesta deseada en el mercado objetivo. Esos
instrumentos son: el producto, el precio, la plaza y la promoción, los cuales se
describen a continuación:
2.1. Producto:
Para la Asociación Americana de Marketing (2010) un producto es:
“Un conjunto de atributos (características, funciones, beneficios
y usos), capaz de intercambio o de uso; por lo general, una
combinación de formas tangibles e intangibles… puede ser una
idea, una entidad física (un bien), o un servicio, o cualquier
combinación de los tres. Existe con el propósito de intercambio y
de satisfacción de objetivos individuales y organizacionales”.
Kotler y otros (2004), afirman que el producto es un elemento clave de la oferta de
mercado, que la planificación del marketing mix comienza con la formulación de una
oferta (suele incluir bienes y servicios tangibles) que genera valor a los consumidores y
que satisface sus necesidades, que se convierte en el eje en torno al cual la empresa
construye relaciones rentables con los clientes. Adicionalmente, distinguen tres niveles
diferentes para los productos: el básico, como el que soluciona un problema; el real,
que implica diseño, calidad, características, marca y empaque; y el mejorado que
68
implica servicios y beneficios adicionales como entrega, financiamiento, atención post
venta, garantía, entre otros.
En atención a estos conceptos, esta investigación se refiere al pollo beneficiado,
como un producto básico con característica, funciones y usos que solucionan un
problema de alimentación; que satisface la necesidad de proteína animal del cuerpo
humano.
En opinión de Stanton y otros (2007), los clientes compran, en esencia, mucho más
que un conjunto de atributos cuando adquieren un producto; compran satisfacción en
la forma de los beneficios que esperan recibir del producto. También señala que
cualquier cambio en uno de los atributos del producto, por pequeño sea, crea un
nuevo producto, un nuevo conjunto de atractivos que puede que alcance el nuevo
mercado. Es por eso que el pollo beneficiado se ofrece en distintas presentaciones,
para satisfacer los beneficios que esperan recibir los clientes de este producto; se
ofrece entero (cuerpo completo sin vísceras, sólo con el hígado, el corazón y la
molleja) o despiezado, es decir, ala, muslo o pechuga, y estos a su vez, con hueso o sin
hueso (filete), con piel o sin piel, en trozos o pieza completa, además de ofrecer por
separado, el hígado, el corazón y la molleja, fresco cristalizado o congelado, cada
producto atendiendo los requerimientos y las necesidades del cliente.
Clasificación de los productos
Los productos se clasifican fundamentalmente en dos categorías, en función del
tipo de consumidores que lo utilizan: productos de consumo y productos industriales.
Los productos de consumo están destinados a los consumidores finales, al consumo
personal en los hogares. Mientras que los productos industriales están destinados a un
proceso productivo ulterior o para su uso en el desarrollo de un negocio. Ambas
69
categorías de consumidores compran el pollo beneficiado; los consumidores finales en
los frigoríficos, carnicerías, abastos y supermercados, y los industriales en la planta
beneficiadora o en los mayoristas. Por eso, el pollo beneficiado es un producto tanto
de consumo como industrial.
Los productos de consumo están subdivididos en productos de conveniencia,
productos de compra comparada, productos de especialidad y productos no buscados.
Y los productos industriales están subdivididos en materias primas, materiales y partes
de fabricación, instalaciones, equipos accesorios, suministros de operación. Es
necesario conocer cada una de estas subdivisiones para poder ejecutar programas de
marketing eficaces.
Los productos de conveniencia se suelen comprar con frecuencia, de forma
inmediata, sin procurar información adicional y con un esfuerzo mínimo de
comparación. Suelen ser económicos y estar presentes en numerosos puntos de venta.
El consumidor está dispuesto a aceptar cualquier marca, a comprar la más accesible y
no pretende invertir mucho tiempo comparando precios y calidad. El fabricante tiene
que estar preparado para distribuirlo amplia y rápidamente cuando se presenta su
demanda, normalmente lo hace a través de mayoristas porque es más económico que
recurrir a todos los puntos de venta detallistas. Generalmente, los detallistas manejan
varias marcas de este tipo de productos por el mismo hecho de que el consumidor
acepta cualquiera, razón ésta por la cual el fabricante asume la carga de publicidad que
requieren estos productos. Evidentemente, el pollo beneficiado es un producto de de
conveniencia y se puede asemejar a productos como el jabón y los caramelos.
Los productos de compra comparada son bienes de consumo de los cuales el
consumidor compara calidad, precio, adecuación y estilo. Se dedica más tiempo y más
esfuerzo a buscar información y a compararla. Los fabricantes requieren menos
establecimientos detallistas porque el consumidor está dispuesto a caminar en busca de
70
lo que desea. Por esta misma razón, a menudo estos productos se consiguen en tiendas
cercanas para facilitar el proceso de comparación. El fabricante suele trabajar en
estrecho contacto con los detallistas en el mercadeo de estos productos, aunque para
el comprador puede ser más importante la reputación de la tienda que del fabricante.
Ejemplo de productos de compra comparada son la ropa de moda, los muebles, los
aparatos electrodomésticos, los vehículos, los hoteles, las líneas aéreas, los software,
entre otros. El pollo beneficiado no entra en esta subdivisión de producto de
comparación, sobre todo, porque es un producto de primera necesidad y el
consumidor tiende a comprarlo donde lo consiga, sin comparar marcas ni precios,
incluso en momentos de escasez tiene que hacer cola para comprarlo.
Los productos de especialidad se caracterizan por ser marcas únicas o preferidas
por los consumidores y por las cuales están dispuestos a hacer un esfuerzo especial de
compra. El fabricante utiliza pocos puntos de venta porque el consumidor insiste en la
marca y su esfuerzo se centraliza en encontrarla. Los pocos detallistas son
extremadamente importantes para el fabricante y generalmente trata en forma directa
con ellos, incluso les impone las políticas de inventario, de imagen, de publicidad,
entre otros factores. Armani, Nikon, Lamborghini, son ejemplos de productos de
especialidad.
Los productos no buscados son bienes o servicios que el consumidor no conoce o
los conoce pero no suele pensar en su adquisición. Requieren de mucha publicidad,
venta personal y otros esfuerzos de marketing adicionales para que el consumidor
compre el producto. Ejemplo de ellos, los seguros de vida, las parcelas en
cementerios, las donaciones de sangre, entre otros.
Las materias primas son bienes industriales que se convierten en parte de otros
productos una vez sometidos a un proceso de manufactura. Comprenden bienes en
estado natural como minerales, suelos, bosques, y productos agrícolas como algodón,
71
frutas, ganado, aves, huevos, leche, hortalizas, entre otros. Es común que requieran
intermediarios debido al volumen y a la distancia de los mercados; el pollo beneficiado
es materia prima para la elaboración de alimentos tanto de consumo humano como de
consumo animales, se produce en granjas y luego de un proceso transformación en la
planta beneficiadora, puede ser usado en ambas industrias.
Los materiales y partes de fabricación son bienes industriales que se convierten en
parte de un producto nuevo luego de haber sido sometidos a un proceso previo de
transformación. Se distingue de las materias primas por el hecho de ser procesados
antes de formar parte de un nuevo producto. Los materiales pasan por un
procesamiento adicional, por ejemplo, el hilo que se teje para formar telas, la harina
que forma parte del pan, el cemento en las construcciones. Mientras que las partes de
fabricación se unen a otras sin posterior cambio de forma; incluyen productos como
los cierres de la ropa, los chips en las computadoras, las partes de un vehículo. Se
suelen comprar en grandes cantidades y los pedidos se hacen con bastante anticipación
para asegurar un abastecimiento oportuno. La mayoría de estos productos se venden
directamente del productor al consumidor debido al precio, al servicio y a la
confiabilidad del suministro, sin embargo, se utilizan intermediarios cuando los
compradores son pequeños o cuando se requiere pronta entrega.
Se llaman instalaciones a los productos industriales que contribuyen en la
producción del comprador. Comprenden el equipo principal, de alto costo y larga vida
de una organización; los generadores de una presa, el edificio de una fábrica, los
hornos de una siderúrgica son ejemplo de este tipo de productos, así mismo, afectan
directamente la escala de operaciones de producción de una organización. Cada
unidad vendida representa una gran cantidad de dinero y con frecuencia, cada unidad
se produce conforme las especificaciones de los clientes. Las ventas suelen hacerse
directamente del productor al usuario, es esencial el servicio preventa y postventa y
por la naturaleza técnica de estos productos, se requiere de una fuerza de ventas bien
72
preparada y con capacidad en ventas personales por ser ésta una de las principales
estrategias de venta de este producto.
Los equipos accesorios son productos industriales de valor considerable que se
utilizan en las operaciones de la compañía. No forman parte real de un producto
terminado ni tienen impacto significativo en la escala de producción. Su vida es más
corta que la de las instalaciones pero más larga que la de los suministros. Como
ejemplo se encuentran las herramientas electrónicas, los vehículos montacargas y los
escritorios de las oficinas. Normalmente se utilizan intermediarios para venderlos, no
obstante, existen equipos que por su precio o por la cantidad de unidades del pedido,
el fabricante opta por hacer la venta directa al cliente final.
Los suministros de operación son bienes industriales que se caracterizan por un
bajo valor monetario y una corta duración, y contribuyen en las operaciones de la
organización sin convertirse en parte del producto terminado. Ejemplo de ellos son los
lubricantes, los lápices, la papelería, el combustible y los artículos de reparación y
mantenimiento como pintura, clavos y escobas. Son los bienes de conveniencia del
sector de negocios y los compradores quieren comprarlos con muy poco esfuerzo. El
fabricante recurre de manera extensa a intermediarios porque su distribución es amplia
como los productos de conveniencia.
Atributos de los productos
Se refieren a las cualidades o propiedades que tienen los productos y a los
beneficios que ofrecen a quienes los adquieren o los usan. Específicamente se refieren
a atributos como calidad, características, estilo y diseño.
La calidad es una de las principales herramientas de posicionamiento, puesto que
está estrechamente ligada al valor y a la satisfacción de las necesidades de los clientes.
73
Es sinónimo de “carencia de defectos”, de inversión en mejora continua, no sólo en el
producto o servicio, también en todos los procesos del negocio.
En el caso del pollo beneficiado, la calidad se valora considerando el tamaño (peso
por unidad), la manera como está empacado, la cantidad de agua que se le colocan al
empaque, en el color y olor de la carne (maltratada o no), en el sabor y en la cantidad
de grasa y demás desperdicios o subproductos que inciden directamente en el
porcentaje de merma. Por eso las empresas avícolas invierten en genética para lograr
pollos con pechugas más grandes, por ejemplo, para obtener más carne, más sabor y
menos grasa o desperdicio; invierten en instalaciones y equipos para lograr un
empaquetado adecuado, libre de plumas, de vísceras, de agua, donde se le de un
tratamiento óptimo e higiénico a la carne, sin golpes, con grado de refrigeración
acorde al tiempo de conservación requerido por el cliente y por la distancia hasta
donde se transportará (fresco, cristalizado, congelado). Una particularidad en
Venezuela es que el pollo importado es un producto de consumo de mejor tamaño, de
mejor sabor, de mejor cocción, de mejor apariencia que el nacional, por lo cual es
percibido como de mejor calidad.
Las empresas se adaptan al nivel de calidad que se ajuste a las necesidades del
público objetivo y a los niveles de calidad de los productos de la competencia; son
pocos los consumidores que quieren o pueden permitirse altos niveles de calidad por el
costo que ello implica. Más allá del nivel de calidad, las empresas deben esforzarse por
la consistencia de la calidad, por cumplir con el nivel de calidad prometido. William
Cohen (1990), en su libro Plan de Marketing, escribió lo siguiente respecto a la
calidad:
“La calidad del producto no sólo afecta a la imagen y al precio
que se puede cobrar, sino también a la rentabilidad. Esto no
quiere decir que los clientes se inclinen necesariamente por el
producto de más calidad. Lo que quiere decir es que en los
distintos segmentos que hay en cualquier mercado ciertos
74
consumidores escogen productos de alta calidad y otros optan
por el extremo inferior de la escala. Ambas posibilidades pueden
ser extremadamente rentables”.
Por su parte, las características son una herramienta competitiva y se refieren a los
rasgos que diferencian a un producto de los demás, de los de la competencia. Es
indispensable sondear periódicamente a los compradores para identificar las
peculiaridades del producto que más les gusta, las que se pueden mejorar, las que
agregan o no agregan valor a sus clientes respecto al costo que supone para la
empresa. Se deberían abandonar las características que se valoran poco y añadir las
más valoradas respecto al costo; ser uno de los primeros en introducir una
característica necesaria y valorada por los consumidores es uno de los métodos más
efectivos de competir.
Se puede afirmar que las características que se valoran en el pollo beneficiado son
las mismas a través de las cuales se valora la calidad, entre ellas: el peso por unidad, el
tamaño de la pechuga y de los muslos, el empaque y la cantidad de agua que le
colocan, el color, el olor, la sanidad e higiene de la carne, el sabor y el porcentaje de
merma por desperdicios o subproductos no comestibles. Todas estas características se
asocian con la marca o con el lugar donde se compra el producto, y tienen relevancia
en períodos de abundancia y no tiempos de escasez.
El estilo y diseño es otra forma de añadir valor para los consumidores. Estilo es
apariencia y estética; diseño es más interior, es forma y utilidad del producto. Ambos
atributos bien adecuados, pueden captar la atención de los consumidores, mejorar los
resultados, reducir costos y dotar al producto de una fuerte ventaja competitiva. En el
caso del pollo beneficiado, la forma y utilidad del producto, no varía mucho de una
marca a otra, mientras que la apariencia y estética si añade valor como elemento
diferenciador.
75
Marca
Es el nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de todos estos
elementos, que identifican al fabricante o al vendedor de un producto o servicio. La
marca para el consumidor, es una parte importante del producto que puede añadirle
valor. Ejemplo de ello sería envasar un producto caro y de alta calidad en un frasco sin
identificar; lo percibiría el consumidor como un producto de peor calidad aunque el
producto sea exactamente el mismo de los frascos identificados.
Hoy en día prácticamente nada carece de marca debido a la importancia que ella
representa. Es útil para el comprador porque le permite identificar productos que le
pueden reportar beneficios, además que le dice algo de la calidad del producto. De
igual modo, la marca genera ventajas al vendedor; una marca registrada otorga
protección legal a las características únicas de un producto y puede convertirse en el
eje en torno al cual se construya una historia sobre las cualidades especiales de un
producto. La marca también sirve para segmentar mercado; las empresas pueden crear
muchas marcas en lugar de un único producto general para todos los consumidores.
Las marcas de pollo beneficiado más comercializadas en la Región Capital son:
Maella, Placer, Chicken Company, Ponderosa, Q`Pollo, Guaicaipuro, San Pablo,
Tropical, además de las marcas de pollo importado distribuidas en la red pública.
Empaque
Consiste en el diseño y producción de un recipiente, contenedor o envoltorio para
un producto, cuyas principales función son: contener y proteger el producto, captar la
atención de los compradores y describir el producto o conseguir la venta del mismo.
Incluye el recipiente primario (tubo de la pasta dental), un paquete secundario
desechable cuando se va a utilizar el producto (caja de cartulina donde viene el tubo de
76
pasta dental), y por último, puede incluir un contenedor de transporte para almacenar,
identificar y transportar el producto (caja de cartón para seis cajas de tubos de pasta
dental).
El pollo beneficiado al salir de la planta (venta al mayor) sólo contiene un empaque
primario que consiste en una bolsa plástica por unidad del producto con peso
promedio aproximado de 1,8 Kg., además del contenedor donde se almacena y
transporta, específicamente cestas plásticas con capacidad para un promedio de
aproximadamente 45 Kg. Para la venta al detal, el empaque varía si se vende entero o
si se vende por pieza o picado; cuando se vende entero, se conserva el mismo
empaque primario con el que sale de la planta pero se coloca en un contenedor de
traslado que ya no es la cesta plástica sino una bolsa plástica con asa; y cuando se
vende picado o por pieza, se desecha el empaque primario con el que sale de la planta
y se coloca preferiblemente en bandeja de anime con papel envolvente, y luego, en la
bolsa plástica con asa para el traslado. En caso de que se venda al mayor por pieza, el
empaque utilizado es la cesta plástica cubierta siempre por bolsa plástica.
El etiquetado o información impresa en el contenedor, forma parte del empaque.
Su función básica es identificar el producto o la marca y describir ciertos aspectos del
producto como quién lo fabrica, dónde y cuando lo fabricó, el contenido del envase,
cómo usar el producto de forma segura, el precio, la caducidad, los valores
nutricionales, entre otros aspectos, los cuales son regulados por normas y leyes para
proteger a los consumidores y a los competidores.
El empaque es tan importante que, a través de él, el comprador puede reconocer
instantáneamente una marca o una empresa, al mismo tiempo que representa una
oportunidad para que el vendedor influya en los compradores y generar ventaja sobre
los competidores. En sentido contrario, un empaque mal diseñado, también puede
generar dolores de cabeza y pérdidas para una empresa.
77
Un buen empaque responde a las siguientes preguntas: ¿Debe constituir sólo
protección? ¿Es seguro para el producto? ¿Está hecho a prueba de manipulaciones o
adulteraciones? ¿Debe incluir nuevo método de dosificación? ¿Debe sugerir cualidades
del producto? ¿Debe ser o hacer algo diferente? También sopesa el tamaño, la forma,
los materiales, los colores, el texto y la marca, de manera tal que se junten para
reforzar el posicionamiento del producto en el mercado. Hoy en día, las empresas se
han inclinado hacia la elaboración de envases con materiales no perjudiciales para el
ambiente debido a las preocupaciones ecológicas que han surgido recientemente.
2.2. Precio:
Es el elemento más flexible del marketing mix y el único que aporta ingresos. Para
Kotler et al (2004), el precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o
servicio o la sumatoria de todos los valores que los consumidores entregan a cambio
de los beneficios de poseer o utilizar dicho producto o servicio. El precio del pollo
beneficiado puede incluir servicios como picado, deshuesado, desprendimiento de piel,
y en ocasiones, el traslado.
Existen factores internos y factores externos que afectan las decisiones sobre el
precio. Entre los factores internos se encuentran los objetivos de marketing de la
empresa, la estrategia de marketing mix, los costes y otras consideraciones
organizativas. Y entre los factores externos se encuentran el mercado y la demanda, la
competencia y otros factores como economía, gobierno e intermediarios.
Los objetivos de marketing que afectan el precio son: el público objetivo y la
opción de posicionamiento (precio) adoptada por la empresa, la supervivencia a
problemas de capacidad y a fuertes competidores, la maximización de los beneficios, la
cuota de mercado deseada y el liderazgo en la calidad del producto. Otros objetivos
más concretos como evitar la entrada de competidores, mantener la fidelidad y el
78
apoyo de distribuidores, evitar la intervención del gobierno, captar la atención sobre
un producto, captar más clientes, incrementar la venta de otro producto de la misma
línea, también son objetivos que afectan al precio. Las organizaciones públicas o sin
fines de lucro tienen sus propios objetivos de marketing, obviamente diferentes por su
naturaleza. Dependiendo del objetivo, el precio puede ser bajo, alto o similar al de la
competencia.
Las decisiones que se tomen sobre el marketing mix, es decir, sobre el diseño, la
calidad, la distribución y la promoción, también afectan al precio. Por tanto, se debe
coordinar con esas áreas de la organización a la hora de fijar los precios. Normalmente
las empresas diseñan el producto, calculan su coste y luego se preguntan el precio. Sin
embargo, algunas veces se empieza planteando un precio ideal según la percepción de
valor del consumidor y después ajustan el diseño y los demás elementos de marketing
mix al objetivo que haga posible vender el producto al precio deseado por el público
objetivo. No siempre la solución es ofrecer el precio más bajo posible, algunas veces la
solución es diferenciarse de los competidores para que el producto ofrezca mayor
valor, mayor beneficio, y el consumidor esté dispuesto a pagar un precio más alto.
El coste es otro factor interno que afecta al precio del producto. Representa el
precio mínimo de un producto, o dicho de otra manera, el precio base que se puede
cobrar por un producto sin perder ni ganar. No obstante, el deseo es que se cubra los
costes de producción, distribución y venta, y que además se reporte un beneficio justo
a cambio del esfuerzo y del riesgo asumido. Costes bajos pueden implicar precios
competitivos, por tanto, ventas y beneficios mayores; de hecho, el “coste más bajo” es
la estrategia de precios más importante de muchas empresas. Sin embargo, ésta no es
infalible debido a que precios muy competitivos pueden dar la imagen de producto
barato y de poca calidad.
79
Las consideraciones organizacionales acerca de quién fija el precio también juega
un papel importante. Cada empresa tiene su manera de gestionar los precios,
normalmente la dirección o gerencia general es quien los fija en lugar del departamento
de ventas o mercadeo. En otros casos, la fijación de precios está en manos de jefes de
división o de línea de productos, o la dirección aprueba los precios sugeridos por
niveles inferiores en base a objetivos y políticas de precios establecidos previamente.
También existen sectores donde las empresas suelen tener un departamento de fijación
de precios, quienes a través de informes establecen o sugieren precios óptimos a la alta
dirección o al departamento de marketing.
En la fijación de precios también influyen jefes de venta, de producción, directores
financieros y el departamento de contabilidad. Hoy día, el precio del pollo beneficiado
en Venezuela, ha sido fijado por el Estado. Para muchos distribuidores, ese precio
fijado en Gaceta Oficial no les cubre los costos y por eso, venden por encima del
precio regulado. Sin embargo, se nota que en los períodos de escasez el precio del
pollo beneficiado aumenta vertiginosamente sin considerar costes, sin considerar
regulación, sin considerar el nivel de ingreso o el público objetivo, sino quizás sólo
pensando en aprovechar la oportunidad de aumentar las ganancias aunque ello
signifique mayor esfuerzo y sacrificio para los consumidores.
El mercado y la demanda como factor externo, delimitan el precio máximo de un
producto. En todo mercado son los consumidores quienes estiman el valor de un
producto según los beneficios que les aporta. Por eso el productor debe tener en
cuenta esa relación entre el precio y la demanda. Es de hacer notar, que esta relación
va a depender del tipo de mercado en el que se distribuya el producto (competencia
perfecta, competencia monopolística, oligopolio, monopolio puro) y de la percepción
de los consumidores sobre el precio y el valor.
80
El mercado del pollo beneficiado en Venezuela pareciera estar inmerso en una
especie de oligopolio de las plantas beneficiadoras, por el hecho de que no son muchas
y por ende, son ellas las que tienen mayor influencia en la fijación del precio; en
principio, financian a muchos granjeros suministrándole no sólo los pollo bebe, sino
además, la asesoría técnica y el ABA, que al final del período de producción (45 días
aproximadamente), los obliga a entregar el producto a quien los financió para poder
liquidar sus deudas y poder tener oportunidad de volver a iniciar otro período
productivo. Así, en esta condición de desventaja, el productor no tiene la facultad para
poder fijar el precio y siempre va estar dependiendo de la planta beneficiadora.
Los competidores son otro factor externo que afecta al precio, específicamente sus
costes, sus precios y su oferta. Si se elige una estrategia de precios altos y márgenes
elevados, esto supondrá un incentivo para los competidores. Si por el contrario se
sigue una estrategia de márgenes y costes bajos, podría conseguir frenar a los posibles
competidores y hasta reducir la competencia ya existente en el mercado. La estrategia
de fijación del precio parte desde el conocer el precio y la calidad de la competencia; si
el producto es similar al de la competencia su precio debe ser similar al de la
competencia; si el producto no es tan bueno, no se podrá cobrar tanto como la
competencia; si el producto es de mayor calidad, podrá venderse a un precio más
elevado que el de la competencia, y en este caso, el precio se convertiría en el
instrumento de posicionamiento en el mercado. En este sentido, existen marcas de
pollo cuyo precio es un poco más alto, precisamente porque el elemento diferenciador
es su calidad.
Es propicio hacer referencia a lo que, en estos momentos, implica el Estado como
competidor, quien está importa pollo beneficiado no sólo a menor costo, sino también
de mejor calidad, y lo vende en su red de distribución a precio regulado, incluso en
algunos casos a precio más bajo porque lo subsidia. Esto evidentemente obliga a bajar
81
los precios y se nota sobre todo, cuando el Estado importa pollo beneficiado en
períodos de escasez.
Otros factores externos como las condiciones económicas, pueden influir
considerablemente en la fijación del precio, específicamente la recesión, la inflación, la
tasa de interés y sus variaciones, el control de cambio, entre otros. Éstos porque
modifican, tanto el coste de producción, como la percepción del consumidor sobre su
valor y precio. Igualmente se debe tener en cuenta al gobierno de turno, la satisfacción
o fidelidad de los intermediarios y los aspectos sociales del momento. Actualmente,
todos estos factores externos están incidiendo negativamente en el precio del pollo
beneficiado en Venezuela, específicamente en la Región Capital.
Métodos para la fijación del precio
Para la fijación de precios se identifican cuatro métodos: según el coste, según el
beneficio objetivo, según el valor percibido por el consumidor y según la competencia.
El método según el coste es el más sencillo, pues supone agregar al coste un
margen de utilidad. Este método funciona cuando se consigue el nivel esperado de
ventas, de lo contrario, el coste fijo incrementaría el coste unitario por estar repartido
en menos unidades, y el margen de utilidad sería menor. Por esta misma razón, no
tienen sentido aplicar márgenes estandarizados para fijar precios; generalmente se
consideran la demanda y los precios de la competencia para fijar precios óptimos. Aún
así, este método presenta las siguientes ventajas: en primer lugar, el productor conoce
mejor su coste que la demanda y simplifica la fijación de precios porque no tiene que
actualizarlos cada vez que cambia la demanda; en segundo lugar, cuando todas las
empresas de un mismo sector utilizan este método, los precios tienden a ser similares y
se minimiza la competencia en precio; por último, la mayoría piensa que es el método
más justo tanto para productores como para consumidores porque el productor
82
obtiene una recuperación justa de su inversión y sin aprovecharse del consumidor
cuando aumenta la demanda. Este es el método que se pretende imponer cuando se
regula el precio pollo beneficiado, sin embargo, la realidad demuestra que se aplica
pero con la particularidad de que no se mantiene constante el margen de utilidad, sino
que cuando la demanda es superior a la oferta, es decir, cuando hay escasez, el margen
de utilidad aumenta de manera descontrolada y de momento, hasta exagerada.
Con el método según el beneficio objetivo, las empresas intentan establecer un
precio con el cual obtenga la rentabilidad deseada. Para esto se deben considerar
diferentes precios y estimar el volumen de ventas para el beneficio objetivo, la
demanda potencial y los beneficios por cada precio considerado. El volumen de ventas
se puede calcular con la siguiente fórmula:
Volumen de ventas por beneficio objetivo = Costes fijos
Precio – Costes variables
Con el volumen de ventas y los costes fijos y variables, se pueden estimar los
ingresos totales y los costes totales por cada precio considerado. Si se analizan estos
datos a través de una gráfica, se notaría cómo a medida que aumenta el precio, el
volumen de venta para conseguir el beneficio objetivo disminuye, aunque puede que la
demanda disminuya. Y viceversa, si disminuye el precio, el volumen de venta para
conseguir el beneficio objetivo aumenta, con el riesgo de que si el precio es muy bajo,
a pesar de la demanda que atraiga, se puede llegar a perder dinero al no cubrir los
costes. Se debe tener en cuenta que ningún precio hace posible el beneficio objetivo si
no se encuentra la manera de disminuir los costes fijos o variables de manera tal que
disminuyan el volumen de venta necesario para alcanzar el beneficio objetivo.
Ahora bien, en el método de fijación del precio según el valor percibido, el
elemento clave es el valor percibido por el consumidor y no los costes totales. Esto
implica que el precio debe tenerse en cuenta antes de definir el diseño, la calidad y la
83
distribución del producto. Este método invierte el proceso de elaborar el producto y
luego fijar precio; empieza con el análisis de las necesidades del consumidor, fija el
precio objetivo en base al valor percibido por el consumidor y luego elabora el
producto. Una estrategia para conocer el valor de los consumidores, es basándose en
las distintas ofertas de los competidores, sin embargo, no es fácil calcular el valor
percibido por el consumidor. Si se estable un precio superior al percibido, las ventas
saldrán perjudicadas, y si se establece muy por debajo, se podría vender bien pero con
menos beneficios de los que se podrían si se eleva el precio al valor percibido. Muy
importante entonces, la combinación entre calidad, buen servicio y precio justo; esta
buena combinación ha causado el rediseño de marcas para ofrecer mayor calidad al
mismo precio o la misma calidad a menor precio; caso Volkswagen con sus marcas
Seat y Skoda.
Mientras tanto, el método según la competencia, presta menos atención a costes y a
la demanda del producto y fija los precios según el nivel predominante de precios de la
competencia, pudiendo establecerlos por debajo, iguales o superiores a los de sus
competidores más directos. Se cambia el precio cuando los cambia la competencia y
no cuando cambia la demanda o los costes. Este método goza de gran popularidad
porque considera que el precio predominante en el mercado refleja la sabiduría
colectiva de todo el sector respecto a los beneficios que genera, además porque evita
guerras peligrosas de precios.
Descuentos y Rebajas en Precios
Son deducciones al precio base o precio lista, dadas en forma de un precio
reducido o de algún regalo o concesión como mercancía o publicidad gratuita. Son
muy comunes en las negociaciones entre vendedores y compradores y, entre ellos, se
destacan los siguientes: descuentos por volumen, descuentos comerciales, descuentos
84
por pronto pago y otros descuentos y rebajas como reembolsos a clientes prospecto,
descuentos estacionales y descuentos por servicios promocionales.
Los descuentos por volumen, son descuentos al precio lista cuya finalidad es
animar la compra en grandes cantidades o a comprar más de lo necesario, ya sea en
unidades o en importe monetario. Puede ser no acumulativo o en base a un pedido
individual, el cual redunda en menos costes de facturación, pedidos y tiempo de
despacho y transporte. Así mismo, puede ser acumulativo o en base al volumen
comprado en un período específico, el cual ata estrechamente a los clientes con la
empresa vendedora, y en otros casos, este descuento acumulativo le permite al
productor un manejo más eficaz de su capacidad de producción.
Los descuentos comerciales, se refieren a deducciones al precio lista por pagos de
funciones de marketing como almacenaje, promoción y venta, asumidos por el
comprador. A modo de ejemplo, si un mayorista ofrece a un detallista un descuento
comercial en condición 40% y 10%, quiere decir que sobre un precio lista de 100 Bs.,
el detallista venderá a 60 Bs. y éste pagará al mayorista 54 Bs. quedándose con un
10% del precio final (60 Bs). Nótese que el descuento no fue acumulativo para llegar a
un 50% del precio lista; el segundo descuento (10%) se calcula sobre el precio del
detallista al consumidor final (60 Bs). Este descuento comercial también ocurre
cuando el detallista concede lugar preferencial en sus pasillos o anaqueles al mayorista,
para que éste coloque o exhiba sus productos.
Los descuentos por pronto pago, son deducciones al precio lista otorgados a los
compradores por pagar su factura en el plazo establecido. Incluye tres elementos
claves: el porcentaje de descuento, el período durante el cual se puede tomar el
descuento y la fecha de emisión de la factura.
85
Los descuentos más otorgados en el mercado de pollo beneficiado son: el
descuento por volumen, por lo general, el no acumulativo, y el descuento por pronto
pago. En ocasiones se da un descuento por prepago, es decir, se cancela un volumen
alto de mercancía la cual va recibiendo a medida que lo requiera el comprador; esto
ocurre, sobre todo, para asegurar mercancía en tiempos de escasez y se da entre
proveedores y clientes de alta confianza y trayectoria.
Entre los otros descuentos y rebajas se agrupan los reembolsos a clientes
prospecto, los descuentos estacionales y las rebajas promocionales. Los reembolsos a
clientes prospecto, también llamados bonificaciones, consisten en devolverle al cliente
parte del dinero recibido por un producto a cambio de presentar un cupón, formulario
o certificado emitido por el vendedor; su intención es individualizar el precio en base al
valor del producto percibido por cada cliente. Los descuentos estacionales consisten
en deducirle un porcentaje al precio lista durante la temporada baja para mejorar el uso
de las instalaciones de producción durante ese período o para evitar costes de
mantenimiento o almacenaje de inventario. Y las rebajas promocionales, son una
deducción al precio lista otorgadas por el vendedor cuando el comprador asume
servicios promocionales como exhibiciones, anuncios, entre otros.
2.3. Plaza:
Se refiere al lugar (mercado) donde se hace o se pretende hacer llegar el producto
para su uso o consumo, utilizando para ello el canal de distribución, los sistemas de
distribución y la logística.
Canal de Distribución
El canal de distribución forma parte de la mezcla de marketing mix y se refiere al
conjunto de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de hacer
86
llegar un producto al mercado meta para su uso o consumo. Estas organizaciones
interdependientes, también llamadas intermediarios, son especialistas en las actividades
de distribución como almacenaje, transporte, separación por lote, creación de surtidos,
envíos grandes y pequeños, y entre ellas se incluyen a las empresas de servicios
financieros como bancos y seguros.
Algunos de estos intermediarios forman parte del canal de distribución sin que
ellos adquieran derechos sobre el producto ni intervengan activamente en las
actividades de compra y venta; es el caso de los bancos, los seguros y algunas
empresas de transporte.
Su importancia radica en la eficiencia en cuanto a coste, tiempo y cobertura de
distribución; grandes productores prefieren acudir a los intermediarios y evitan llegar
al público por su propia cuenta. Ellos les aportan contactos, experiencia, alto nivel de
especialización y una actividad a mayor escala que no podrían conseguir si lo hacen en
solitario. De cierta manera, los intermediarios reducen el trabajo de los productores y
consumidores; su papel consiste en transformar el surtido de productos de los
fabricantes en el surtido de productos que desean los consumidores considerando que
los fabricantes poseen gran volumen y poca variedad, mientras los consumidores
demandan poco volumen de una gran variedad de productos. Por su papel, los
intermediarios se convierten en un elemento imprescindible en el proceso de ajuste
necesario entre la oferta y la demanda, además del valor agregado que aportan al
eliminar la diferencia de tiempo, ubicación y adquisición existente entre ellos y los
consumidores.
Otras funciones que complementan los intermediarios son: información,
promoción, adaptación, negociación, distribución física, asunción de riesgos.
Funciones necesarias que si las desempeña el fabricante, suben su costo y su precio,
mientras que si las desempeñan los intermediarios, los costos suben pero por su grado
87
de especialización, suben en menor medida que los del fabricante y por tanto, sus
precios pueden ser más bajos.
Niveles del Canal de Distribución
Se denomina nivel de canal a cada categoría de intermediarios que realiza una
parte del trabajo necesario para acercar el producto al consumidor final, donde
destacan el fabricante y el consumidor quienes también desempeñan parte del trabajo.
Las empresas pueden diseñar su canal de diferentes maneras, agregando o
quitando niveles conforme a sus metas. El canal se denomina directo, cuando no tiene
intermediarios sino que la empresa vende directamente a los consumidores. Y se
denomina indirecto cuando uno o más intermediarios hacen parte del trabajo. Mientras
más niveles, más complejo y menos control del canal. Esto, por los distintos flujos que
interconectan a quienes intervienen en el canal: flujo físico de productos, flujo de
propiedad, flujo de pagos, flujo de información y flujo de promoción; flujos que
pueden complicar canales hasta con un solo nivel.
En el mercado del pollo beneficiado se utiliza el canal indirecto dividido en dos
versiones. En la primera versión, el canal indirecto de distribución puede llegar a tener
hasta seis (6) niveles, específicamente: el productor o granjero (1er nivel), la planta
beneficiadora (2do nivel), el mayorista a gran escala que le compra a la planta
beneficiadora (3er nivel), el mayorista a menor escala que no le compra a la plana
beneficiadora pero si al mayorista a gran escala (4to nivel), los frigoríficos, carnicerías
y abastos que le compran a cualquiera de los dos mayoristas anteriores (5to nivel), y
por último, el consumidor final (6to nivel). En la segunda versión del canal indirecto,
intervienen menos niveles puesto que la planta beneficiadora le vende directamente a
grandes distribuidores como Central Madeirense, Ecxelsior Gama, Automercados
Plaza’s, Victoria, Plan Suárez, Unicasa, Día a Día, Makro, entre otros, donde la
88
intermediación se puede reducir hasta en dos niveles, al igual que cuando el Estado
distribuye a través de su red pública: MERCAL, PDVAL, Hipermercado Bicentenario.
Gráfico Nº 3: Canal Indirecto de Distribución - Primera versión
Fuente: Cohen (1990)
Gráfico Nº 4: Canal Indirecto de Distribución - Segunda versión
Fuente: Cohen (1990)
William Cohen (1990), en su libro Plan de Marketing, escribió que lo limitado de
los recursos de una empresa pequeña puede impedir el uso de canales directos, en
especial cuando los clientes están muy dispersos. Al mismo tiempo señaló:
“En los canales indirectos se recurre a minoristas, mayoristas,
almacenes de productos industriales y representantes y agentes
del fabricante. La fuerte disminución de los márgenes de
beneficio de los artículos vendidos a través de estos
intermediarios se compensa por el hecho de que con ellos se
puede llegar a mucha más gente. Así, el beneficio total llega a ser
mucho mayor que si no se utilizan”.
Algunos canales son rígidos, otros son flexibles, dependiendo de la formalidad o
informalidad de sus interacciones. Cualquiera que sea su interacción, el canal nunca
permanece estable sino que va evolucionando a medida que surgen nuevos tipos de
intermediarios o se desarrollen nuevos sistemas.
PRODUCTOR
GRANJERO
(AVICULTOR)
MAYORISTA
PLANTA
BENEFICIADORA
DISTRIBUIDOR
MAYORISTA
GRAN ESCALA
DISTRIBUIDOR
MAYORISTA MENOR
ESCALA
CONSUMIDOR MINORISTA
FRIGORÍFICOS -
ABASTOS
PRODUCTOR
GRANJERO
(AVICULTOR)
MAYORISTA
PLANTA
BENEFICIADORA
DISTRIBUIDOR
MAYORISTA -
MINORISTA
CONSUMIDOR
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Cada miembro del canal depende de todos los demás. Por eso, las relaciones entre
los distintos niveles de intermediarios debe ser fluida y que juntos trabajen por el éxito.
Cada quien debe saber cuáles son sus funciones y acatarlas, coordinar sus actividades
y cooperar con los demás en el logro de los objetivos globales del canal. De lo
contrario se generaría los denominados conflictos del canal
Sistemas de Distribución
Un sistema de distribución convencional consta de uno o varios fabricantes
independientes, mayorista o minoristas, en el que cada uno es parte aislada del canal,
que busca maximizar sus propios beneficios, incluso a costa del beneficio global del
canal. Ningún miembro ejerce control alguno sobre los demás, nadie los dirige y no
existe procedimiento establecido para asignar tareas o resolver conflictos.
Un sistema de distribución vertical (SDV) está formado por fabricantes, mayoristas
y minoristas que actúan de forma unificada. Uno de los miembros del canal es el líder
dentro del canal, el propietario de los demás, el que contrata a los demás o el que
acapara tal cuota de poder que todos los demás deben cooperar. El miembro líder
puede ser el fabricante, el mayorista o el minorista y se distinguen tres tipos diferentes
de SDV para ejercer el liderazgo o el poder dentro del canal: el corporativo, el
contractual y el administrativo.
El SDV corporativo integra varias fases sucesivas del proceso de producción y
distribución bajo el dominio o liderazgo de un único miembro del canal, el cual posee
o es el propietario tanto de las empresas que intervienen en los procesos, como de los
canales de coordinación y de gestión de conflictos.
El SDV contractual está formado por varias empresas independientes que
desempeñan distintas funciones dentro del proceso de producción y distribución, y que
90
firman acuerdos de mutua colaboración para obtener los mejores resultados en costes
y en ventas, que no los podrían conseguir si actúan individualmente; tales acuerdos
contractuales incluyen la coordinación y la gestión de conflictos entre los distintos
miembros del canal. El modo más habitual de SDV contractual es la organización en
régimen de franquicia, de las cuales existen tres tipos: el sistema de franquicia de
minorista patrocinado por el fabricante (Ford y su red de distribuidores
independientes), el sistema de franquicia de mayorista patrocinado por el fabricante
(Coca-Cola y su red de embotelladoras) y el sistema de franquicia de minorista
patrocinado por empresa de servicios (McDonald’s, Burger King).
El SDV administrativo coordina diferentes fases del proceso de producción y
distribución, no mediante la propiedad o acuerdos contractuales, sino basándose en el
tamaño y el poder de uno o más miembros del canal. Nestlé y Procter & Gamble son
ejemplo de fabricantes que pueden conseguir la cooperación y el apoyo de los
distribuidores debido al poder y al tamaño de su marca., incluso una colaboración
privilegiada en temas de exposición, ubicación en anaqueles y políticas de precios. Por
su parte, grandes distribuidores como Makro, Central Madeirense, pueden ejercer una
gran influencia en los fabricantes de los productos que distribuyen.
Otro sistema de distribución es el denominado sistema de distribución horizontal,
en el cual dos o más empresas de un mismo nivel colaboran persiguiendo una misma
oportunidad de mercado. Al trabajar juntas, esas empresas pueden combinar sus
recursos financieros, de producción y de marketing para conseguir mejores resultados
que los que obtendrían individualmente. Pueden unir sus fuerzas con las empresas
competidoras o con las empresas no competidoras, puede ser de manera temporal o de
manera permanente, o incluso, pueden crear una empresa nueva para ejercer la
actividad. McDonald’s al abrir su versión “Express” en algunos hipermercados, se
beneficia tanto McDonald’s como el hipermercado, al completar éste último la oferta
de ocio a sus clientes; Nestlé y Coca-Cola formaron una nueva empresa para
91
comercializar café y té listos en todo el mundo; Nestlé aportó sus marcas establecidas,
Nescafé y Nestea, y Coca-Cola aportó su experiencia de comercialización y
distribución de bebidas a nivel mundial.
También existe el sistema de distribución multicanal a través del cual una única
empresa establece dos o más canales de distribución para acceder a un solo segmento
de consumidores o a varios segmentos diferentes. Así un fabricante puede llegar a un
segmento de consumidores directamente a través de catálogos, telemarketing e
Internet; al mismo tiempo que llega a otro segmento a través de minoristas y vende
indirectamente a través de distribuidores, o por su propia cuenta, al segmento del
mercado entre empresas. Este sistema de varios canales se hace cada vez más
frecuente tanto en empresas pequeñas como en empresas grandes dadas las ventajas
que ofrece: expansión de ventas y de cobertura de mercado, oportunidad de adaptar
sus productos y servicios a las necesidades específicas de cada segmento de
consumidores. No obstante, es difícil controlarlo y genera mayor número de conflictos
porque compiten entre sí un mayor número de canales de distribución.
El sistema de distribución preponderante en el mercado del pollo beneficiado de la
Región Capital es el sistema convencional mezclado con el sistema multicanal. En
ciertos casos, por el tamaño del distribuidor, se puede dar el SDV administrativo,
como por ejemplo, Makro.
Naturaleza e importancia de la logística de marketing
La logística de marketing abarca las tareas de planificación, ejecución y control del
flujo físico de bienes y servicios, almacenamiento, manejo y transporte, además del
tratamiento de la información desde el origen hasta el destino, y cualquier otra función
que permita cumplir con las exigencias de los consumidores y genere un beneficio. En
92
otras palabras, significa poner el producto adecuado, a disposición del consumidor
adecuado, en la cantidad, en el lugar y en el momento adecuado.
Engloba la gestión del canal en su totalidad; tanto la distribución de salidas
(desplazamiento de los productos desde la fabrica hasta los intermediarios y
consumidores), como la distribución de entradas (desplazamiento de los productos y
materiales desde los proveedores hasta la fábrica) y la distribución inversa (devolución
de productos defectuosos, no deseados o sobrantes). Implica coordinar las actividades
de los proveedores, los agentes de compra, la empresa, los miembros del canal y los
consumidores, incluyendo actividades como difusión, sistemas de información,
compra, planificación de productos, procesamiento de pedidos, inventario,
almacenamiento y planificación del transporte.
La importancia de la logística radica en la ventaja competitiva que representa un
mejor servicio de distribución a precios más bajos; en el ahorro sustancial, en tiempo y
dinero, tanto para empresas, como para consumidores; en la gran variedad de
productos fabricados, que genera a su vez, una mejor gestión, un desafío de logística
(hoy día no se puede manejar un inventario con una libreta de bolsillo; una cadena de
hipermercados puede distribuir hasta más de 20.000 productos); y por último, en los
avances de las tecnologías de información que han generado oportunidades, beneficios
y facilitado una distribución más rápida y eficaz: sistemas online, lectores ópticos en
puntos de venta, seguimiento vía satélite, transmisión electrónica de pedidos y de
datos de pago, entre otros.
Principales funciones de la logística de marketing
Las principales funciones de la logística de marketing son: almacenamiento y
ubicación, gestión de inventario, transporte y gestión de información.
93
El almacenamiento y ubicación incluye funciones de reunir productos hasta que se
vendan, de dividir por lotes el volumen del inventario, de preparar productos para
reenvío, de seleccionar la cantidad de almacenes necesarios, el tipo, el tamaño y la
ubicación de los mismos, en base a las características del producto y al tiempo de
almacenamiento. A través del almacenamiento se asegura la disponibilidad de
productos en el momento y en el lugar en el que los consumidores los necesitan, pero
al mismo tiempo se reduce la diferencia entre el volumen necesario y la cantidad
demandada en cierto momento.
El pollo beneficiado es un producto de alta rotación en el almacén porque es muy
perecedero, requiere mantenerse frío o congelado, sin sufrir bruscos cambios de
temperatura para no dañarse, por lo que esa diferencia entre el volumen necesario y la
cantidad demandada debe ser lo menor posible, aunque en tiempos de escasez la
cantidad demandada siempre es superior al volumen con el que se puede contar en el
almacén para satisfacer a los clientes.
Hoy día el almacenamiento se ve afectado por espectaculares avances
tecnológicos; vemos cómo sistemas informáticos aminoran el número de empleados
por el nivel de automatización de los almacenes, lectores ópticos que procesan pedidos
y dirigen grúas, montacargas eléctricos o robots que reúnen artículos, los transportan
hasta las plataformas de carga y hasta emiten facturas.
La gestión de inventario influye en el grado de satisfacción del cliente, pues un
stock muy reducido podría exponer a la empresa a no tener el producto cuando el
consumidor lo necesite, pero al mismo tiempo, un stock muy alto o excesivo,
implicaría costes innecesarios y mayor riesgo por perecedero o por obsolescencia..
Ocuparse en mantener el frágil equilibrio entre un inventario demasiado reducido y un
inventario demasiado amplio, es una tarea clave de la gestión de inventario. Las
empresas siempre están en la búsqueda de herramientas para gestionar su inventario de
94
manera más eficiente; muchas han acudido al sistema justo a tiempo, que aunque
requiere de una precisa previsión y flexibilidad en envíos rápidos y frecuentes que
garanticen disponibilidad, se consigue un ahorro considerable en costes de inventario y
transporte.
Otra de las funciones de la logística de marketing es el transporte de productos, el
cual puede ser por vía terrestre (camiones y ferrocarril), por vía marítima o fluvial
(mar o río), por vía aérea, a través de Internet y de manera intermodal. Es muy
importante la elección de los proveedores del servicio de transporte debido a que éste
afecta al precio, a la calidad de la distribución, al estado de conservación en que llega
el producto a su destino y en última instancia, al grado de satisfacción del cliente.
El transporte terrestre por camiones es la alternativa más utilizada en el transporte
de pollo beneficiado, goza de gran flexibilidad de trayectoria y horarios, con la
particularidad que los camiones deben tener la cava y los equipos necesarios para
mantener frío o congelado el producto. El transporte terrestre por camiones resulta
muy eficaz por el la topografía de la Región Capital, donde se deben hacer llegar
pequeñas cargas en muchos casos.
Cuando se trata de grandes volúmenes y largas distancias (carbón, arena, minerales
y productos agrícolas), el ferrocarril es uno de los medios de transporte más eficiente,
pero aquí en Venezuela es una alternativa que está en construcción.
El transporte marítimo se utiliza para el transporte en barco de grandes volúmenes
de mercancía, su coste es muy bajo pero es el medio más lento de transportar y el más
susceptible de ser afectado por el clima. Es el transporte utilizado para las
importaciones de pollo beneficiado, entre otros productos. El transporte fluvial es a
través de ríos con profundidad adecuada y se utiliza sobre todo en el interior de un
país; su coste también es competitivo.
95
El transporte aéreo es un importante medio a pesar de que su coste es superior al
transporte en camiones o en ferrocarril. Es el sistema ideal para el transporte rápido o
cuando el destino de la mercancía es a gran distancia. Se utiliza sobre todo para
productos perecederos (flores), de gran valor o en pequeños volúmenes (joyería).
Muchos también consideran que el transporte aéreo reduce el nivel de inventario, los
costes de embalaje y la cantidad de almacenes necesarios.
Internet no se utiliza en el traslado del pollo beneficio pero si se un medio para el
transporte de productos digitales desde el fabricante hasta el consumidor, vía satélite,
por módem o a través del teléfono. Las empresas que distribuyen o producen
programas informáticos, los medios de comunicación, las casas discográficas y los
sistemas educativos, hacen uso de este medio. Aunque no dejan de utilizar su medio
tradicional de transporte, el CD, el periódico, entre otros, Internet es de gran potencial
por reducir costes de distribución.
El transporte intermodal es cada vez más utilizado debido, primordialmente, a la
globalización de los negocios. Implica la combinación de dos o más de los medios de
transporte de mercancía antes descritos para aprovechar las ventajas que cada uno
ofrece de cara al usuario; carretera y mar, mar y aéreo, aéreo y carretera, entre otras
combinaciones. Cada una ofrece ventajas que no se podrían conseguir con una sola
manera de transportar: coste, flexibilidad, comodidad, velocidad.
Existen otros medios de transporte como los oleoductos y gasoductos utilizados
para el transporte de petróleo, gas natural y otras sustancias químicas. Son utilizados
por sus propietarios para sus propios productos debido al ahorro en costes que ellos
significan.
Se deben tener en cuenta muchos factores al momento de elegir el transporte más
adecuado, entre ellos: fiabilidad, disponibilidad, coste, distancia, velocidad y volumen.
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Por último, entre las principales funciones de la logística, se destaca la gestión de
la información. Se trata de compartir, entre los miembros del canal, la información de
pedidos, facturación, envíos, nivel de inventarios, datos de clientes, entre otras, con la
finalidad de tomar las decisiones de logística más acertadas. Este proceso de gestión
de información debe ser simple, accesible, rápido y preciso para localizar, procesar y
compartir la información requerida por algún miembro del canal. Puede ser por correo,
por teléfono, a través del personal de ventas, por Internet, a través de sistemas
automatizados de intercambio de datos entre empresas; lo más importante es cumplir
con el objetivo de información veraz y oportuna. La responsabilidad, la coordinación y
la relación estrecha entre los miembros del canal son aspectos preponderantes en lo
que a gestión de información de logística se refiere.
2.4. Promoción:
La promoción es el esfuerzo de las empresas por tratar de influir en el proceso de
decisión de compra de su producto. Consiste en proporcionar datos que ayuden a
diferenciar su producto de la competencia y busca persuadir a los potenciales
compradores. La promoción se centra en llegar a la conciencia, a los sentimientos, a
las creencias y al comportamiento de los clientes prospecto y sus funciones
indispensables son: informar, persuadir y recordar el producto.
Informar significa dar a entender los beneficios que proporciona el producto, cómo
funciona y cómo obtenerlo. Si nadie sabe de su existencia, el producto fracasa por muy
útil que sea, por eso, informar el la primera tarea de la promoción.
Persuadir es convencer o seducir al cliente para que compre el producto a pesar de
las múltiples alternativas que le puede estar ofreciendo la competencia. Es esencial
para evitar darle ventaja a la competencia, sobre todo si se trata de productos
primarios para una empresa.
97
Por ultimo, recordar el producto es hacerle ver constantemente al consumidor la
disponibilidad y el potencial del producto para satisfacer necesidades. Hasta la
empresa más establecida necesita conservar su producto en la mente de los
consumidores para mantener el lugar que le corresponde y para atraer a nuevos
consumidores. La intensa actividad de la competencia siempre buscará opacar el
producto, por eso es muy significativo recordárselo constantemente a los clientes.
Métodos de promoción
Se distinguen cuatro métodos para promocionar un producto: la venta personal, la
publicidad, la promoción de ventas y las relaciones públicas. Cada una tiene sus
propias características bien definidas que determinan la función que pueden
representar en un programa de promoción.
La venta personal es la presentación directa e interactiva de un producto a un
cliente prospecto por un representante de la fuerza de ventas de la organización.
Conlleva una comunicación personal entre el vendedor y los consumidores individuales
y puede llevarse a cabo cara a cara, por teléfono, mediante video, teleconferencias
online u otros medios, no sólo con el consumidor final, en ocasiones también con
alguna persona de negocios. Cada empresa tiene su propia manera de hacer la venta
personal: algunas cuentan con su propia fuerza de ventas, otras venden sólo por
catálogo o por correo y otras utilizan representantes de ventas, agentes, brokers,
intermediarios o distribuidores.
La fuerza de ventas, como parte de la venta personal, es un elemento clave en la
mayoría de las empresas. Actúa como punto de enlace entre la empresa y sus clientes,
y en muchos casos, está al servicio de ambos. Representa a la empresa ante sus
clientes cuando encuentra nuevos clientes y les transmite información sobre sus
productos y servicios; cuando contacta a los clientes, les presenta ofertas, les responde
98
a sus objeciones; cuando negocia precio y condiciones y, finalmente, cuando cierra la
venta. Representa a los clientes ante la empresa cuando defiende sus intereses y
gestiona la relación comprador-vendedor; cuando transmite a la empresa sus dudas y
preocupaciones sobre el producto y les ofrece soluciones; cuando estudia sus
necesidades y colabora con otros miembros de la empresa en encontrarles mayor valor
en la oferta de sus productos.
Adicionalmente, ofrecen servicios a los consumidores y llevan a cabo estudios de
mercado y trabajo de planificación. Antes se solía pensar que la fuerza de ventas debía
ocuparse de generar ventas mientras la empresa se ocupaba de los beneficios, sin
embargo, en la actualidad, la opinión más extendida es que la fuerza de ventas no debe
limitarse a generar ventas, sino que debe colaborar con los demás empleados de la
empresa para conseguir satisfacer las necesidades de los clientes y obtener beneficios.
Continuando con los métodos de promoción, se incorpora también la publicidad,
definida como una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente
identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos, cuyos medios más
habituales son la televisión, la radio y los impresos como diarios y revistas. No
obstante, utiliza otros medios como Internet, medios gráficos, la vía pública, el cine,
entre otros. La publicidad es una herramienta útil para informar y convencer, tanto si
se trata de vender un producto, como si se pretende concienciar a los ciudadanos
sobre la importancia de prevenir, de conservar y de contribuir con obras de
beneficencia y con la responsabilidad social.
La promoción de ventas consiste en un incentivo temporal, financiado por el
patrocinador, para alentar una venta o una compra y complementar la publicidad y
facilitar la venta personal. Mientras la publicidad y la venta personal transmiten
razones por las que se deberían comprar un producto, la promoción de ventas ofrece
razones para comprarlo ahora. Puede ir dirigida tanto a los consumidores como a la
99
fuerza de ventas de la empresa o a otros miembros del canal de distribución y su
objetivo es estimular la demanda de los productos fabricados o comercializados.
Comprende un amplio espectro de actividades como patrocinio de eventos, programas
de continuidad, concursos, exposiciones comerciales o industriales, exhibiciones en
tiendas, reembolsos, muestras, premios, descuentos y cupones, entre otras.
Las relaciones públicas son esfuerzos de comunicación para contribuir a actitudes
y opiniones generalmente favorables hacia una organización y sus productos. Consiste
en entablar buenos vínculos con los diferentes públicos de la empresa, para conseguir
publicidad favorable a los productos, para crear una imagen de marca fuerte y para
gestionar o eliminar rumores, noticias y acontecimientos negativos para la imagen
corporativa. Pueden estar dirigidas a clientes, accionistas, organismos
gubernamentales o a algún grupo de interés especial. No incluyen un mensaje de
ventas específico y pueden asumir muchas formas, entre ellas, boletines, informes
anuales, cabildeo y respaldo de eventos benéficos o civiles y publicidad no pagada a
través de conferencias de prensa y fotografías en portadas de revistas.
Los métodos de promoción más utilizado en el mercado del pollo beneficiado, son
la venta personal, a través de la fuerza de ventas, y la promoción de ventas, a través de
descuentos por volumen, por pronto o por prepagado. No obstante, las relaciones
públicas y la publicidad se dan en menos escala; la primera para mejorar la imagen o
para eliminar rumores o acontecimientos negativos, y la segunda, a través de medios
gráficos en la vía pública, principalmente, los espacios que algunos negocios ceden a
algunas marcas de pollo, para colocar su logo en los avisos o vallas ubicados al frente
del local y que los identifica.
Marketing directo
Consiste en establecer relaciones directas con consumidores cuidadosamente
seleccionados, para obtener una respuesta inmediata y mantener relaciones a largo
100
plazo. Es algo más que una simple herramienta de comunicación, es un proceso
individual e interactivo, de ofertas personalizadas, que en muchos aspectos, constituye
todo un enfoque de marketing, una herramienta complementaria de otros enfoques,
una combinación de canales de comunicación y de distribución perfectamente
coordinados.
No se trata de un mensaje estandarizado y de ofertas a través de intermediarios. Se
trata de un marketing personalizado, individual, basado en las necesidades del
consumidor, que busca llegar al público objetivo de manera más eficaz para obtener
una respuesta inmediata, directa y perceptible, y para establecer relaciones más sólidas
y personales.
Para ello se requiere mucho más que una simple lista de distribución. Se requiere
una buena base de datos de clientes donde se recopile de manera exhaustiva y
organizada, datos geográficos, demográficos, psicográficos y de comportamiento de
clientes individuales, la cual sería utilizada para localizar a buenos clientes potenciales
y sus necesidades, para personalizar la oferta y para mantener vínculos a largo plazo
con ellos.
El marketing directo se lleva a cabo, principalmente, a través de la venta personal,
del marketing telefónico, del marketing por correo directo, del marketing por
catálogo, del marketing televisivo de respuesta directa, del kiosk marketing (máquinas
especializadas en dar información y hacer pedidos) y del marketing online.
No es común el marketing directo para promocionar el pollo beneficiado. Aunque
se buscan relaciones sólidas y a largo plazo entre proveedor y cliente, no se hace a
través del marketing directo sino a través de relaciones públicas que buscan mantener
cierto flujo de mercancía, incluso en tiempos de escasez.
101
3. Dimensión macroambiental del sistema medular de mercadotecnia:
El análisis interno o microambiental se refiere a aquellos aspectos domésticos de la
organización que se deben maximizar o minimizar para hacer frente a los retos del
entorno (Schnarch, 2005). Lo constituyen los agentes más cercanos a la empresa y que
influyen en la capacidad para atender a sus clientes. Estos aspectos evidencian las
fortalezas o debilidad en la posición de la empresa frente al macroentorno.
El mismo autor entiende como fortaleza a la posición favorable que posee la
organización en relación con algunos de sus elementos (recursos, procesos, etc.) y que
la sitúa en condiciones de responder eficazmente ante una oportunidad o una amenaza.
Y por debilidad, a la posición desfavorable que tiene la organización con respecto a
alguno de sus elementos y que la ubica en condiciones de no poder responder
eficazmente a las oportunidades y amenazas del entorno.
Ninguna empresa es buena en todos los aspectos (Cohen, 1990). De aquí la
importancia de identificar y potenciar oportunamente los elementos internos que
fortalecen o debilitan en virtud del impacto que ellos producen ante las oportunidades
y amenazas. Tratarlos con eficiencia es vital para el éxito del negocio (Stanton et al,
2007).
Los agentes internos, en gran medida controlables, que influyen en las fortalezas o
debilidades de la organización son: la misma empresa, los proveedores, los
intermediarios, la competencia y los clientes, y se describen continuación:
3.1. La Empresa:
La empresa es una organización o institución, integrada por capital y trabajo, que
se dedica a la ejecución regular de actividades con fines económicos o comerciales,
102
independientemente de la forma jurídica que adquiera. Comprende actividades de
producción, financieras, de distribución, de investigación y desarrollo, de
administración y de manejo de personal.
Forma parte del microentorno, y su análisis, denominado interno, incluye la
capacidad de coordinación y colaboración entre los distintos departamentos, los
conflictos entre las metas de la organización y la personalidad de los ejecutivos, el
grado de alineación o coherencia con las estrategias y los planes establecidos, la
utilización de las instalaciones y su concordancia con la producción y con las pericias
actuales; una planta o máquina nueva, la capacidad financiera para encontrar y destinar
fondos, lo atractivo y seguro de los diseños desarrollados, la cantidad y calidad de la
producción, el suministro oportuno de materiales, el cálculo de ingresos y costos y la
medida en que se están consiguiendo los objetivos.
Existen otros aspectos muy importantes de la empresa que influyen en cuanto a
fortalezas o amenazas. Entre ellos se destacan, la ubicación de la compañía y la imagen
total que proyecta al público. La ubicación de la planta, suele determinar los límites
geográficos del mercado de la empresa, en particular si los costos de transporte son
altos o si sus productos son perecederos. Para un intermediario, la ubicación de un
detallista o mayorista afecta al número de clientes atraídos a la empresa e incide
también en sus gastos de operación. Mientras que la imagen tiene un efecto en la
capacidad de una organización para atraer capital, empleados y clientes
3.2. Proveedores:
Son quienes suministran los productos que vende una empresa, ya sea porque los
fabrica o porque los compra a otro y los revende. Son vitales en el proceso de generar
de valor a los clientes.
103
Los principales proveedores de pollo beneficiado (plantas beneficiadoras) de la
Región Capital, se encuentran en Maracay, Los Teques y Valencia. Los problemas de
suministro pueden afectar gravemente los objetivos de una organización, al punto que
pueden provocar su cierre. De aquí la importancia de controlar la disponibilidad de
proveedores, la escasez o retraso en las entregas, huelgas y otros incidentes
afectadores del coste y del volumen de ventas a corto plazo, que minan la satisfacción
de los clientes a largo plazo.
En la actualidad, se debe tratar a los proveedores como colaboradores del proceso
de satisfacción al cliente y mantener relaciones de cooperación con ellos. Esta
necesidad se reconoce en los momentos de escasez donde se acrecientan los problemas
de suministro. Tanto se ha reconocido su vitalidad que ahora se buscan los mejores
software de administración de relación con proveedores para tener registros detallados
de las actividades de compra con cada uno y para comunicarse más eficientemente con
ellos.
3.3. Intermediarios:
Son organizaciones independientes que ayudan directamente en el flujo de bienes y
servicios entre una organización y sus mercados. Asisten a la empresa a promocionar,
vender y distribuir sus bienes a los compradores finales.
Hay dos tipos de intermediarios que operan indistintamente, entre una empresa y
sus mercados, y entre una empresa y sus proveedores: los llamados mayoristas y
detallistas. El otro tipo de proveedor, provee servicios de distribución física, marketing
y financiamiento, necesarios para completar intercambios entre compradores y
vendedores.
104
Los mayoristas o detallistas, también llamados distribuidores, compran y revenden
la mercancía y ayudan a la organización a encontrar clientes. Hoy en día, las industrias
se enfrentan a grandes distribuidores de creciente tamaño, que a menudo, tienen
suficiente poder como para dictar las condiciones del mercado.
Las empresas de distribución física apoyan en el almacenaje y en el traslado de
bienes desde los puntos de origen hasta sus destinos. Ellos se evalúan por su modo de
almacenar y transportar, y por el coste, la entrega, la rapidez y la seguridad.
Las agencias de marketing favorecen los estudios de mercado, la publicidad, los
medios de comunicación y la consultoría respecto a promociones, productos y
mercados adecuados. La calidad, la creatividad, el servicio y el precio son los criterios
a juzgar en estas empresas.
Los intermediarios financieros incluyen bancos, entidades crediticias, aseguradoras
y otras sociedades que facilitan las transacciones financieras o que aseguran contra
riesgos asociados a la compraventa de bienes
Los intermediarios en su conjunto, también se les conoce como canales de
distribución y forman parte del sistema de generación de valor.
En algunos casos, puede ser más eficiente no acudir a los intermediarios. Sin
embargo, hoy en día se reconoce la importancia de trabajar con ellos, más en calidad
de colaboradores que como simples canales, dado el grado de especialización que han
adquirido en sus campos y a la optimización de los resultados no sólo económicos sino
también en la calidad y servicio causado por ellos a las organizaciones.
105
3.4. Competencia:
Se refiere al grupo de personas, empresas o entidades que ejercen la misma
profesión o actividad, y a la oposición o rivalidad entre ellas por obtener la misma cosa
del mercado en que se desenvuelven.
Para tener éxito entre quienes ejercen una misma actividad, una empresa debe
proporcionar a sus clientes mayor valor y mayor satisfacción que sus competidores
(Kotler, 2004). En consecuencia, una empresa no sólo debe ceñirse a la mera
adaptación a las necesidades de los clientes, sino también, conseguir ventajas
estratégicas posicionando sus ofertas en la mente de los consumidores más
adecuadamente que sus competidores.
Cada empresa debe tener en cuenta su propio tamaño y su posición en el sector
respecto a los de sus competidores. Si es dominante puede emplear cierto tipo de
estrategia, pero por ser dominante, no todas serán exitosas, también hay estrategias
que suponen fracaso. Al igual, las empresas pequeñas pueden desarrollar sus propias
estrategias que le proporcionen mejoras competitivas ante las grandes empresas.
Para Cohen (1990), la competencia es un factor clave, pues son un componente
inteligente del entorno y en muchos casos actuará claramente en contra… Por ello,
cuanto mejor se conozca a los competidores, tanto mejor. Esto supone percatarse de
los productos que ofrecen, de la cuota de mercado que controlan, de su estabilidad en
el tiempo y de las estrategias de precios, promoción y distribución que siguen. Al
mismo tiempo, de utilizar toda esa información para crear la mejor estrategia posible
que redunde en triunfo y que se perciba como algo deseable o diferente.
Existen diferentes tipos de competencia, entre ellas: la competencia de marca o de
productos directamente similares, la competencia con productos sustitutos o que
106
satisfacen la misma necesidad y la competencia general, dada entre todas las empresas;
debido al limitado poder de compra de los consumidores; todas las empresas son
rivales.
3.5. Los Clientes:
Son las personas o entidades que habitualmente compran los bienes o servicios que
ofrece una empresa, ya sea para sí misma o para otro, y que por tal razón, se
convierten en el motivo principal por el que se crean, producen, fabrican y
comercializan productos y servicios.
La Asociación Americana de Marketing (AMA) define al cliente como “el
comprador real o potencial de los productos o servicios”. Y para The Chartered
Institute of Marketing (CIM) del Reino Unido, el cliente es “una persona o empresa
que adquiere bienes o servicios (no necesariamente el consumidor final)”.
Las empresas necesitan estudiar cómo llegar a los clientes y proveerlos de sus
productos obteniendo ganancias de manera socialmente responsable. Para ello tiene
que examinar los cinco tipos existentes de mercados de clientes: los mercados de
consumidores o de individuos y hogares que adquieren bienes y servicios para su
consumo personal; los mercados industriales caracterizados porque compran bienes y
servicios para su posterior proceso, mientras que los mercados de distribuidores
compran bienes y servicios para revenderlos con beneficio; los mercados
gubernamentales, formados por las agencias del Gobierno, que compran bienes y
servicios para producir servicios públicos o para transferir los bienes y servicios a otras
personas quienes necesitan; por último, los mercados internacionales o de
compradores extranjeros ya sean clientes consumidores, industriales, distribuidores o
gubernamentales. Cada mercado tiene características especiales que requieren un
cuidadoso estudio por parte del vendedor para identificar y desarrollar su potencial.
107
CAPÍTULO III
MARCO METODOLÓGICO
Modelo de la Investigación
Para Cervo y Bervian (1990), la investigación es “una actividad encaminada a la
solución de problemas. Su objetivo consiste en hallar respuesta a preguntas mediante
el empleo de procesos científicos”. Desde el punto de vista científico, la investigación
es un proceso metódico y sistemático dirigido a la solución de problemas o preguntas
científicas, mediante la producción de nuevos conocimientos, los cuales constituyen la
solución o respuesta a tales interrogantes.
Para lograr un conocimiento de tal naturaleza, o sea, para hacer ciencia, es preciso
seguir determinados procedimientos que nos permitan alcanzar el fin que procuramos:
no es posible obtener un conocimiento racional, sistemático y organizado, actuando de
cualquier modo: es necesario seguir algún método, algún camino concreto que nos
aproxime a esa meta (Sabino, 2002).
Hoy por hoy, existen distintos caminos o maneras de aproximarse a la meta del
conocimiento de la realidad social que se investiga. No obstante, en esta investigación,
se abordó un aspecto de la realidad (objeto de la investigación), utilizando un modelo
no experimental, a través de cual se estudió un fenómeno tal como se da en su
contexto natural; se analiza tal como existe (Hernández et al., 1991). Este fenómeno
no es otro que el sistema medular del mercado de pollo beneficiado en la Región
Capital, tomando como referencia el segundo semestre del 2010 y considerando las
variables macroambientales, las variables de marketing mix y las variables
microambientales que lo afectan.
108
Fue una investigación de tipo exploratoria; para precisar o recoger los aspectos
fundamentales del problema, su funcionamiento, sus antecedentes, estadísticas,
tendencias, hipótesis, experiencias, comportamientos. Y de tipo descriptiva; para
identificar y caracterizar actividades, objetos, procesos, personas. Todo esto, con la
finalidad de generar nuevos conocimientos, nuevas soluciones, nuevas propuestas,
relativas al mercado del pollo beneficiado en la Región Capital.
Diseño de la Investigación
El diseño remite a un plan coherente de trabajo para recabar y analizar los datos
que nos acercan al conocimiento de la realidad en estudio (Sabino, 2002). Básicamente
existen dos categorías de diseño de investigación, en función de los datos a ser
recogidos: el primero, denominado diseño bibliográfico y, el segundo, denominado
diseño de campo. En el diseño bibliográfico, las informaciones proceden siempre de
documentos escritos, que han sido ya recolectados por otros y conocidos a través de
otras investigaciones, y se denominan datos secundarios. Y en el diseño de campo, la
información la recoge el investigador o su equipo, en forma directa de la realidad, sin
intermediarios, y se denominan datos primarios.
En esta investigación se utilizó un diseño mixto, es decir, bibliográfico y de campo
al mismo tiempo. Se utilizaron datos primarios obtenidos por el investigador
directamente de los involucrados, específicamente de la FENAVI, del Ministerio del
Poder Popular para la Alimentación, del Ministerio del Poder Popular para la
Agricultura y Tierras y de la Cadena de Distribución de Pollo Beneficiado en
Venezuela. De igual modo, se manejaron datos secundarios obtenidos del Instituto
Nacional de Estadística (INE), de la misma FENAVI y del Ministerio del Poder
Popular para la Alimentación, de la FAO, FEDEAGRO, otros documentos, Leyes,
Normas y Decretos, como el Proyecto Nacional Simón Bolívar 2007-2013, la
Constitución de la República Bolivariana de Venezuela y la Resolución Conjunta que
109
fija el precio máximo del pollo beneficiado en el territorio nacional, con el fin de
obtener información cuantitativa de oferta, demanda, precio, así como también,
información cualitativa de calidad, variedad, distribución, ubicación, entre otras
características del pollo beneficiado en Venezuela.
Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos.
Un instrumento de recolección es cualquier recurso de que se vale el investigador
para acercarse a los fenómenos y extraer de ellos información (Sabino, 2002). El
mismo autor expresa que mediante una adecuada construcción de los instrumentos de
recolección es que la investigación alcanza la necesaria correspondencia entre la teoría
y los hechos. A través del instrumento se obtienen los datos de la realidad y se
sintetiza la labor del investigador: resume los aportes del marco teórico al seleccionar
datos que corresponden a los indicadores y a las variables o conceptos utilizados.
Según Hernández et al., (1991) recolectar datos implica tres actividades
relacionadas entre si: la selección de un instrumento de medición, la aplicación de ese
instrumento de medición y la preparación de las mediciones obtenidas para que puedan
analizarse correctamente. Esas tres actividades son las que se pretenden desarrollar en
este punto.
Para esta investigación se consideraron las siguientes técnicas de investigación: la
entrevista en profundidad, la encuesta, el estudio bibliográfico y adicionalmente, la
observación simple y participante. También se consideraron los siguientes
instrumentos de recolección de datos: el cuestionario, el guión estructurado y la matriz
FODA.
Se entiende por entrevista la técnica por medio de la cual una persona,
denominado entrevistador, pide información a otra persona o a un grupo de personas,
110
denominados entrevistados, para poder tener información sobre un problema
determinado. Se hace por medio de una interacción verbal y siguiendo un guión o
protocolo de entrevista. El investigador (entrevistador) formula preguntas a las
personas capaces de aportarle datos de interés, estableciendo un diálogo peculiar,
asimétrico, donde una de las partes busca recoger información y la otra es la fuente de
esas informaciones (Sabino, 2002). La entrevista es útil para conocer
comportamientos, experiencias, opiniones, creencias, sentimientos, conocimientos,
sensaciones, y busca excavar, por vía verbal, la información sobre un tema o tópico en
particular, que en este caso, se refiere al sistema medular del mercado de pollo
beneficiado en la Región Capital durante el segundo semestre de 2010.
El modelo de entrevista seleccionado fue el no estructurado, del tipo entrevista a
profundidad, en la que existe un margen más o menos grande de libertad para formular
las preguntas y las respuestas (Ander, 1972), y en la que el entrevistado hace un
esfuerzo adicional de inmersión, en colaboración con el entrevistador, en la trasmisión
oral de su definición personal de la situación.
La encuesta es una técnica de investigación destinada a obtener datos de una
muestra representativa de una población, que nos permita conocer, de manera
proyectada, opiniones, actitudes, creencias, valoraciones subjetivas, entre otras
variables, de esa población objeto de estudio, así como también, su correlación y su
frecuencia estadística. De acuerdo con Garza (1988) la investigación por encuesta “...
se caracteriza por la recopilación de testimonios, orales o escritos, provocados y
dirigidos con el propósito de averiguar hechos, opiniones, actitudes”. Es un técnica
que consiste en la elaboración de un listado de preguntas cuyas respuestas se obtienen
de manera escrita o verbal, y es apropiada para estudios descriptivos como el que se
pretende hacer con esta investigación.
111
El estudio bibliográfico, es una técnica para obtener sistemáticamente, datos
secundarios de fuentes escritas dispersas en múltiples archivos, públicos y privados,
como bibliotecas y centros de documentación. En el desarrollo de esta investigación se
revisaron algunos textos donde se encontró información pertinente al tema de estudio
y que luego se utilizó en el Marco Teórico y en el Análisis de Resultados, las cuales se
detallan en la bibliografía.
La observación es otra técnica utilizada en esta investigación y se caracteriza por
el uso sistemático de los sentidos en la búsqueda de los datos necesarios para resolver
el problema en estudio. Es percibir activamente la realidad exterior, sin intermediación,
con el propósito de obtener los datos que, previamente, han sido definidos como de
interés para la investigación (Sabino, 2002). Está orientada hacia los objetivos precisos
del estudio y es muy importante porque a través de ella se consiguen los datos que no
se recogen con la entrevista o con la encuesta.
Para este caso se utilizó la observación simple, la cual trata de conocer hechos o
situaciones que de algún modo tienen carácter público; hace factible conocer hábitos
de compra, si nos situamos estratégicamente en puntos de venta, comportamiento
político, entre otros diversos aspectos de la conducta manifiesta de las personas
observadas (Sabino, 2002). Esta observación simple se llevó a cabo en las distintas
visitas que se hizo a los miembros canal de distribución, para la aplicación de
cuestionarios, entrevistas y encuestas.
Igualmente se utilizó la observación participante, la cual implica que el
investigador se integre al grupo, comunidad o institución en estudio, para luego ir
desempeñando roles dentro del grupo, como uno más de sus miembros, a la par de ir
recogiendo los datos que necesita para la investigación (Sabino, 2002). Esta
observación participante se llevó a cabo desde rol de Administrador de una empresa
112
dedicada a la distribución al mayor y al detal de pollo beneficiado, ubicada en Caracas,
Distrito Capital.
Entre los instrumentos de recolección de datos utilizados en esta investigación, se
encuentra el cuestionario, definido por Balestrini (1998) en Camacho (2006) como el
medio de comunicación escrito y básico entre el encuestador y el encuestado, que
facilita los objetivos y las variables de la investigación a través de una serie de
preguntas muy particulares, previamente separadas en una forma cuidadosa,
susceptibles en analizarse en relación al problema estudiado. Según Hernández et al
(1991), el contenido de las preguntas de un cuestionario puede ser tan variado como
los aspecto que mida. Se pueden hablar de dos tipos de preguntas: abiertas, que no
delimitan de antemano las alternativas de las respuestas, y cerradas, que contienen
categorías o alternativas de respuestas que han sido delimitadas.
En esta investigación, la técnica de encuesta, se materializó a través de la
aplicación del instrumento cuestionario, aplicado a una muestra que se toma de los
miembros de la cadena de comercialización del pollo beneficiado ubicada en la Región
Capital.
El guión estructurado es un esquema que recoge de forma organizada todos los
puntos que se quieren indagar. Sirve, por lo tanto, como pauta para la entrevista y la
observación y se utiliza para analizar procesos, situaciones (realidades) o productos.
Para efectos de esta investigación se sirvió de un guión estructurado (abierto) para
orientar la entrevista, sujeto a cualquier modificación en función de las respuestas y
nociones expresadas por los entrevistados y en relación con los objetivos de la
investigación. (Valles, 1997; Rodríguez y otros, 1999).
En este trabajo de grado, el guión estructurado se aplicó, como fuente, a la
directiva de la FENAVI y a Funcionarios del Ministerio del Poder Popular para la
113
Agricultura y Tierra, así como también, a funcionarios del Ministerio del Poder
Popular para la Alimentación.
La matriz FODA, es un instrumento que permite conformar un cuadro con las
fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de una empresa o negocio, con el
fin de enfrentarlas, y a partir de ellas, tomar decisiones respecto a prioridades o
estrategias para cumplir los objetivos planteados y permanecer en el tiempo a corto y
largo plazo.
El cruce de variables de la matriz de análisis situacional FODA, se sustentó de
información de los datos que suministraron las fuentes de información de FENAVI,
del Ministerio del Poder Popular para la Agricultura y Tierra, y del Ministerio del
Poder Popular para la Alimentación.
Matriz Operacional del Marco Metodológico.
A modo de resumen, a continuación se presentan tres cuadros con la matriz
operacional del marco metodológico para una mayor comprensión de este capítulo. En
ellos se detallan los indicadores definidos y conceptualizados en el capítulo anterior, la
técnica de investigación, el instrumento de recolección de datos, el tipo de dato y la
fuente de información por cada indicador:
114
CUADRO Nº 3: MATRIZ OPERACIONAL DE LAS VARIABLES MACROAMBIENTALES
INDICADOR NIVEL AMBIENTE TÉCNICA DE
INVESTIGACIÓN
INTRUMENTO DE
RECOLECCIÓN TIPO DE DATOS FUENTE
Políticas Exploratorio Documental
Entrevista en
profundidad –
Observación
Guión Estructurado -Matriz
FODA Primarios
Ministerio de
Alimentación – de
Agricultura y Tierras
Tecnológicas Exploratorio De campo
Entrevista en
profundidad –
Observación
Guión Estructurado -Matriz
FODA Primarios FENAVI
Económicas Exploratorio De campo
Entrevista en
profundidad –
Observación
Guión Estructurado -Matriz
FODA Primarios FENAVI
Culturales Exploratorio De campo
Entrevista en
profundidad –
Observación
Guión Estructurado -Matriz
FODA Primarios FENAVI
Ambientales Exploratorio De campo
Entrevista en
profundidad –
Observación
Guión Estructurado -Matriz
FODA Primarios FENAVI
Sociales Exploratorio Documental
Entrevista en
profundidad –
Observación
Computador Secundarios FENAVI
Legales Exploratorio Documental Bibliográfico Computador Secundarios Leyes, Decretos y
Normas
Fuente: Elaboración propia (2011)
115
CUADRO Nº 4: MATRIZ OPERACIONAL DE LAS VARIABLES DE MARKETING MIX
INDICADOR NIVEL AMBIENTE TÉCNICA DE
INVESTIGACIÓN
INTRUMENTO DE
RECOLECCIÓN TIPO DE DATOS FUENTE
Variedad, Calidad, características,
Diseño, Marca, Empaque, tamaño Descriptivo De campo Encuesta Cuestionario Primarios
Cadena de
comercialización del
pollo beneficiado de la
Región Capital
Lista de precio, Descuentos, Métodos
de precio, Rebajas, Condiciones de
pago
Descriptivo De campo Encuesta Cuestionario Primarios
Cadena de
comercialización del
pollo beneficiado de la
Región Capital
Cobertura, Distribución, Ubicación,
Transporte, Inventario Descriptivo De campo Encuesta Cuestionario Primarios
Cadena de
comercialización del
pollo beneficiado de la
Región Capital
Promoción de ventas, Publicidad,
Fuerzas de ventas, Relaciones
publicas, Marketing directo
Descriptivo De campo Encuesta Cuestionario Primarios
Cadena de
comercialización del
pollo beneficiado de la
Región Capital
Fuente: Elaboración propia (2011)
116
CUADRO Nº 5: MATRIZ OPERACIONAL DE LAS VARIABLES MICROAMBIENTALES
INDICADOR NIVEL AMBIENTE TÉCNICA DE
INVESTIGACIÓN
INTRUMENTO DE
RECOLECCIÓN TIPO DE DATOS FUENTE
Empresa Exploratorio De campo Entrevista en
profundidad –
Observación
Guión Estructurado –
Matriz Porter Primario FENAVI
Proveedores Exploratorio De campo Entrevista en
profundidad –
Observación
Guión Estructurado –
Matriz Porter Primarios FENAVI
Intermediarios Exploratorio De campo Entrevista en
profundidad –
Observación
Guión Estructurado –
Matriz Porter Primarios FENAVI
Competidores Exploratorio De campo Entrevista en
profundidad –
Observación
Guión Estructurado –
Matriz Porter Primarios FENAVI
Clientes Exploratorio De campo Entrevista en
profundidad –
Observación
Guión Estructurado –
Matriz Porter Primarios FENAVI
Fuente: Elaboración propia (2011)
117
Población
Para definir los sujetos de estudio, se tiene en cuenta la definición de población de
Levin y Rubin (1996) “Una población es un conjunto de electos que estamos
estudiando, acerca de los cuales intentamos sacar conclusiones”. Complementando la
definición anterior, Cárdenas (1.974) considera que “Una población es un conjunto de
elementos que presentan una característica común.” Población es la totalidad de
elementos o fenómenos comunes u observables que conforman el ámbito de estudio o
en su defecto la población total de la cual se toma una muestra para realizar la
investigación.
Para efectos de la presente investigación se estratificó la población: Estrato A,
conformado por la Directiva de FENAVI y los Ministerios del Poder Popular para la
Alimentación y de Agricultura y Tierras y el Estrato B, estuvo constituido por la
cadena de comercialización del pollo beneficiado de la Región Capital.
Muestra
Bernal (2000), define muestra como, la parte de la población que se selecciona, y
de la cual realmente se obtiene la información para el desarrollo del estudio y sobre la
cual se efectuarán la medición y la observación de las variables objeto de estudio.
El Estrato A, tendrá dos muestras: la primera muestra (A-1), se puede definir
como finita, pues la misma está conformada por un número pequeño de miembros del
directorio de FENAVI; la segunda muestra (A-2), también se puede definir como finita
porque está conformada por dos (2) funcionarios de los dos (2) Ministerios, el del
Poder Popular para la Alimentación y el del Poder Popular para la Agricultura y
Tierras.
118
De acuerdo a Sabino (1998), “al ser la población finita, es decir, un número
pequeño de individuos, se toma como muestra la población”. El mismo autor señala
que, la muestra es representativa cuando es igual o similar al universo.
El Estrato B, tendrá una muestra finita (B), pues la misma está conformada por un
número pequeño de dieciocho (18) miembros activos del canal de comercialización de
pollo beneficiado de la Región Capital, conformado por: el productor o granjero (1er
nivel), la planta beneficiadora (2do nivel), el mayorista a gran escala (3er nivel), el
mayorista a menor escala (4to nivel), los frigoríficos, carnicerías y abastos (5to nivel),
y por último, el consumidor final (6to nivel).
Diseño del Instrumento
Para esta investigación se diseñaron tres (3) instrumentos de recolección de
información, uno para cada objetivo específico (macroambiente, marketing mix y
microambiente) detallado en la operacionalización de variables que se encuentra en el
Capítulo II.
El primer instrumento diseñado es el guión estructurado (A), el cual se
complementa con una Matriz FODA y se aplicará a las muestras (A-1) y (A-2), para
recolectar datos primarios de los directivos de FENAVI y de los funcionarios de los
Ministerios del Poder Popular para Alimentación y del Poder Popular para la
Agricultura y Tierras respecto al macroambiente; el segundo instrumento diseñado es
el cuestionario (A), el cual calificará las respuestas bajo la Escala de Likert (cinco
rangos: completamente de acuerdo, de acuerdo, indiferente, en desacuerdo,
completamente en desacuerdo., cada rango valorado en la escala 2, 1, 0, -1, -2) y se
aplicará a la muestra (B) para recolectar datos primarios de los miembros del canal de
distribución de pollo beneficiado de la Región Capital respecto al marketing mix; y el
tercer instrumento diseñado es el guión estructurado (B) y se aplicará a la muestra (A-
119
1) para obtener datos primarios de los directivos de FENAVI respecto al
microambiente.
Validación
Según Thompson (1999), la investigación siempre se fundamenta en mediciones.
Todo instrumento de medición ha de reunir dos puntos importantes: la confiabilidad y
la validez. La confiabilidad indica el grado de seguridad que se tiene al hacer las
mediciones, y la validez, se refiere a la eficiencia con que el instrumento mide lo que se
desea.
Es indudable que para que la investigación tenga mayor credibilidad y
confiabilidad, debió contar con la validación por parte de expertos, del instrumento a
ser utilizado. Basado en ello, tenemos como concepto de validez, el expresado por
Hernández y otros (Ob.cit.), quienes expresan: “La validez, es el grado en el que un
instrumento en verdad mide la variable que se busca medir”. En consecuencia, la
validez de los instrumentos de esta investigación, se obtuvo a través del juicio de
expertos y de la elaboración de la matriz operacional.
El procedimiento para determinar la validez del instrumento se realizó mediante las
técnicas del criterio de juicio de expertos, para lo cual se seleccionaron a tres (3)
profesionales universitarios con estudios académicos o pertinencia profesional en la
metodología de la investigación. Estos profesionales revisaron el instrumento y se les
solicitó responderlo y opinar sobre la calidad de los ítems, pertinencia y exactitud; así
como también, sobre la congruencia en las opciones de respuesta. De esta manera, se
determinó la relación del ítem seleccionado con los objetivos e indicadores de las
variables objeto de estudio. Para tal fin, se utilizó un formato estructurado, en donde
se evaluaron cada uno de los ítems y señala lo siguiente: dejar, modificar, eliminar o
incluir.
120
Con los resultados obtenidos en el procedimiento de validación anteriormente
descritos, se hicieron las modificaciones a que dieron lugar, para finalmente
considerarlos válidos para medir las variables en estudio. Una vez concluido este
proceso, se efectuó la corrección del cuestionario prototipo, y se editó la versión
definitiva para la aplicación de una prueba piloto.
Confiabilidad
Para determinar la confiabilidad del instrumento basado en la consistencia interna
de cada una de los ítems, se aplicó el Coeficiente Alpha de Cronbach, utilizando la
siguiente fórmula:
a = N/(N/1) [1- Σ s (y i)/s x]
N= numero de item de la escala
Σ s = (y i) = sumatoria de la varianza de los ítem
S = Varianza de toda la escala
Para el uso del Coeficiente de Alpha de Cronbach, se considera las sugerencias
hechas por los expertos de medición, señaladas por Guillen (1997); en su trabajo de
investigación, tomando de allí el criterio para el análisis de confiabilidad y coeficiente
de confiabilidad para el instrumento.
Cuadro N° 6: Criterios para el análisis de confiabilidad
Intervalos Criterios
De 1 a 0,0 Rehacer el instrumento
De 0,01 a 0,49 Revisión del instrumento
De 0,5 a 1 Instrumento confiable Fuente: Guillen (1997)
2 S
121
Interpretación de los Datos
Una vez recolectada la información, se procedió a analizarla para determinar la
relación que poseen los datos arrojados. Así pues, la información que se obtuvo
mediante las técnicas de recolección antes mencionadas, contiene todos los
conocimientos emanados de las afirmaciones y la observación que concretan el tema
en estudio.
Considerando que los datos recolectados, parten del concepto de inferencia
inductiva, Orellana y otros (1997), señalan que el objeto de una investigación es
averiguar algo sobre un tema o problema específico de la población, bajo el examen de
una parte de ella y se puede hacer inferencia con respecto a la población total.
Siguiendo el concepto anterior, se procedió en primer lugar a la interpretación de
los resultados que es la inferencia inductiva, la cual nos lleva de lo pequeño o singular,
a lo macro o general. En segundo lugar, se analizaron los datos obtenidos,
fraccionando y agrupando nuevamente para determinar los resultados generales.
Finalmente, basado también en la inferencia deductiva, se parte de la información
obtenida en los pasos anteriores, logrando de un resultado general, un resultado
particular. En este sentido, para complementar el análisis se previó presentar los
resultados a través de cuadros, adjuntos con sus respectivos gráficos seguidos del
análisis e interpretación por parte del investigador, considerando los argumentos
expuestos en las bases teóricas de este trabajo.
122
CAPÍTULO IV
ANALISIS DE RESULTADOS.
GUIÓN ESTRUCTURADO A
DIRIGIDO A LOS DIRECTIVOS DE FENAVI, A FUNCIONARIOS DEL
MINISTERIO DEL PODER POPULAR DE AGRICULTURA Y TIERRAS Y
DEL MINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA LA ALIMENTACIÓN
SISTEMA MEDULAR DEL MERCADO DEL POLLO BENEFICIADO EN LA
REGIÓN CAPITAL, SEGUNDO SEMESTRE DEL 2010
1. Variables no Controlables del Sistema Medular de Mercadotecnia en su
dimensión Macroambiental.
1.1 Entorno Político:
Entre los organismos relacionados con el tema objeto de estudio, se seleccionó de
manera intencional, a juicio del autor de esta investigación, al Ministerio del Poder
Popular para la Alimentación (MPPAL) y al Ministerio del Poder Popular para la
Agricultura y Tierras (MPPAT), como entes públicos, y a la Federación Nacional de
Avicultura de Venezuela (FENAVI), como ente privado. La función o interés
principal del MPPAL se centra en garantizar la seguridad y soberanía alimentaria, la
del MPPAT, en formular, coordinar y evaluación las políticas que promuevan el
desarrollo agroproductivo y la seguridad alimentaria, y la de FENAVI, la de
representar gremialmente a los avicultores, desarrollar la industria avícola nacional y
solicitar al Estado la atención y protección al sector.
123
Al interrogar a los entrevistados respecto a las políticas públicas de la cría,
beneficio y comercialización del pollo, los representantes del MPPAL y del MPPAT,
coincidieron en que éstas se orientan en hacer llegar a la población el producto (pollo
beneficiado) al menor costo posible, adicionalmente, el MPPAT resalta la promoción
de la producción nacional. Entretanto, para FENAVI, las políticas públicas se inclinan
hacia la importación centralizada, el control del precio, el control de la distribución a
través de la Superintendencia Nacional de Silos, Almacenes y Depósitos Agrícolas
(SADA) y la comercialización subsidiada a través de la red del Estado.
Las importaciones, tal como lo menciona FENAVI, perjudican la producción
nacional en contradicción con la política o función del MPPAT, con la Constitución
Nacional y con el Proyecto Nacional Simón Bolívar 2007-2013, de promover el
desarrollo agroproductivo nacional y la seguridad alimentaria, lo cual trae como
consecuencia, el estancamiento de la industria avícola nacional y la dependencia de
otros países. No obstante, el subsidio a través de la red de distribución del Estado, si
coincide con la política de hacer llegar el producto a la población al menor costo
posible.
La omisión de respuesta de los entrevistados a la pregunta si alguna(s) política(s)
pública(s) no se cumple(n), se puede interpretar de dos maneras: o no se cumplen en
su totalidad, o hay contradicciones en su ejecución. Interpretación ésta que no
favorece a ningún organismo y que por ende, es lo que pudiera estar causando la
omisión de la respuesta. La realidad de esto es que existen políticas públicas pero no
cumplen de manera uniforme y permanente el objetivo que persiguen, el de beneficiar
de toda la población; ocurren períodos de escasez del producto, así como lo describen
los medios de comunicación, y quien lo tiene, aprovecha la escasez para subir los
precios y es cuando se hace público y notorio las denuncias al INDEPABIS y las
fiscalizaciones de este organismo por el incumplimiento de la regulación.
124
1.2 Entorno Tecnológico:
Con respecto al nivel tecnológico de producción y distribución del pollo
beneficiado, si éste es de vanguardia y competitivo o necesita sustitución, los
entrevistados concordaron que el sector avícola en su mayoría (80%) no es
competitivo, sólo el 20% produce con tecnología de punta (ambiente controlado), por
lo cual se está en desventaja en comparación con otros países, además del efecto
negativo en los niveles de producción y en los niveles de satisfacción de la demanda
interna. Revertir este escenario, provocaría el aumento de la producción nacional entre
un 50% y un 75%, la disminución de la dependencia de las importaciones, el desarrollo
de la industria avícola nacional y sus industrias conexas, menor fluctuación de los
precios, mayor inocuidad del producto, en definitiva, mayor seguridad y soberanía
alimentaria.
A pesar del nivel tecnológico del sector, cuyo aporte al país en proteína de origen
animal es del 60%, es poca la inversión en investigación y desarrollo de nuevas
tecnologías, según respuesta de los entrevistados. Si bien es cierto que la inversión en
investigación y desarrollo por lo general es alta, también es cierto que lo beneficios
que puede traer sobresalen, más hoy día cuando se busca mayor producción y mayor
rentabilidad a menor a costo.
La tecnología avícola abarca diversos campos, entre ellos, la genética, la fabricación
de equipos e instalaciones de producción, refrigeración, conservación y transporte, la
fabricación de alimentos concentrados y medicamentos, la producción de granos como
maíz, sorgo y soya, el manejo de desechos y protección ambiental, la fabricación de
productos y subproductos a partir de los desechos. De manera que, mayor inversión en
investigación y desarrollo conllevaría a un mejor aprovechamiento y eficiencia del
sector, además del simple hecho de llevar a la mesa el pollo beneficiado para su
consumo como alimento proteico.
125
1.3 Entorno Económico:
Al referirnos a la etapa del ciclo económico en la cual se encuentra el mercado
de pollo beneficiado, no hubo coincidencia en las respuestas. Para los representantes
del MPPAL el mercado de pollo beneficiado se encuentra en una etapa de estabilidad,
luego del acelerado incremento del consumo percápita que, entre 1998 y 2010, subió
de 28 kg a 39,5 kg provocado por el precio de los productos alternativos (carne de res
y de pescado) y por el aumento de la población. Sin embargo, es notoria la insuficiente
oferta de pollo beneficiado, incluso en las redes de mercados de alimentos impulsadas
por el gobierno nacional (MERCAL y PEDAVAL) donde se hace cola para adquirir el
producto cuando llega.
Para los representantes del MPPAT el ciclo de negocios se encuentra en una etapa
de recuperación, para ello el gobierno nacional ha mantenido políticas económicas
como la regulación del precio de venta al consumidor, la exención del Impuesto al
Valor Agregado (IVA) sobre la carne de pollo, el financiamiento a productores a tasa
preferencial y ha creado redes públicas de mercados de alimentos como MERCAL y
PDVAL, para la lucha contra la especulación y el acaparamiento. Empero, para los
representantes de FENAVI el mercado del pollo beneficiado se encuentra en un a
especie de recesión donde se importa en lugar de fomentar la producción nacional,
donde hay desinversión, expropiación, alta inflación, alta fluctuación en los precios de
algunos productos y control de precios en otros, donde hay control de cambio,
devaluación y pérdida del poder adquisitivo. Paradójicamente, el consumo percápita
del pollo beneficiado ha aumentado, no por condiciones económicas normales sino por
los altos precios de los productos alternativos y por el aumento de la población como
lo señala el representante del MPPAL.
Referente a si se utiliza toda la capacidad instalada de producción y
distribución de pollo beneficiado, los entrevistados coinciden en responder
126
afirmativamente. Pero al consultar sobre si la producción nacional cubre la
demanda local, los representantes de los entes consultados lo niegan conjuntamente.
Con esa negación, los organismos públicos justifican de cierta manera las
importaciones, basados en el déficit y en la especulación, y FENAVI elude su
responsabilidad basados en las importaciones y en el control de precios, y sugiriendo
que sólo se debería importar en períodos de contingencia, en los casos de fuerza
mayor y no tan periódicamente.
Como se evidencia, no hay acuerdo entre el sector público y el sector privado para
incrementar la capacidad instalada de producción y distribución nacional cuando
debiera ser todo .lo contrario, en principio, para cumplir con la Constitución Nacional
y las demás leyes y lineamiento, y luego, para cubrir el déficit y beneficiar a la
población en general quienes son los más afectados por estas contrariedades o
desequilibrios en el mercado: fluctuación de precios, déficit de producción e
importación.
Durante el año suceden ciertos tipos de ciclos económicos, conocidos como
temporadas, en las cuales la demanda de pollo beneficiado aumenta o disminuye
dependiendo del lugar, la celebración, la actividad religiosa o la actividad académica.
Ellos son: Navidad, Carnavales, Semana Santa, Vacaciones y Período Regular de
Clases. En la Región Capital específicamente, según declaración de los entrevistados,
el consumo de pollo beneficiado se mantiene constante durante el Período Regular de
Clase, aumenta en Navidad y disminuye en época de Vacaciones y relativamente en
Semana Santa.
1.4 Entorno Cultural:
Respecto a la presentación del pollo beneficiado preferida por el consumidor:
entero, por pieza, con hueso o sin hueso, dos de los entrevistados, MPPAL y
127
FENAVI dan respuestas condicionadas indicando lo siguiente: el consumidor prefiere
el pollo beneficiado por pieza, muchas veces hasta sin hueso y sin piel (limpio), pero
debido al precio, muchas personas optan por comprar el pollo entero y mandarlo a
despiezar y quitar la piel. Queda claro que, aunque compren el pollo entero, prefieren
el pollo por pieza, tal como otros consumidores de mayores recursos o con alguna
dieta específica, quienes pagan un poco más y adquieren directamente la pieza que le
simplifique la tarea de preparar el alimento, les ahorre tiempo o les de mayor tiempo
libre, tenga la menor cantidad de grasa posible y les proporcione las proteínas
requeridas. Además de estos consumidores, hay quienes sin duda prefieren comprar el
pollo entero, como lo indica el MPPAT, bien sea porque son intermediarios o porque
sencillamente así lo prefieren.
Relativo al lugar de preferencia de compra, el MPPAL y el MPPAT coinciden en
que son aquellos en los cuales el consumidor obtiene el menor precio; a su juicio, los
mercados populares. FENAVI, aunque reconoce que el precio es una variable a
considerar para la elección del lugar de compra, también manifiesta que se debe tomar
en cuenta la atención personalizada, de calidad, requerida por algunos clientes, dada
en frigoríficos y carnicerías como intermediarios especializados y no necesariamente
donde es más barato; y adicionalmente, el tiempo que se ahorra el consumidor yendo a
un solo lugar, abasto, supermercado, hipermercado, donde además de pollo, puede
comprar todos los víveres que necesita para su nutrición y sustento.
Estas tendencias de los consumidores en la presentación, en los precios, en los
hábitos alimenticios y en el lugar de compra, crean una mayor segmentación de
clientes en el mercado del pollo beneficiado, generándose oportunidades en la industria
avícola nacional que deben ser explotadas y aprovechadas de manera eficiente, tanto
por el Estado, como por la empresa privada.
128
1.5 Entorno Ambiental:
Según los representantes del MPPAL y MPPAT no hay preocupación
medioambiental en los productores y distribuidores de pollo beneficiado. Su
opinión se basa en que la empresa privada se preocupa más por la ganancia que por el
ambiente, es decir, dejan de lado la contaminación del aire, del agua, del suelo, de la
capa de ozono, el manejo de desechos sólidos y líquidos; materias en las cuales,
adempero, FENAVI asegura que la industria avícola cumple con las regulaciones
medioambientales, incluso que por iniciativa propia van un poco más allá de la
regulación.
En cuanto a los niveles de contaminación sanitaria el Estado los controla en cada
etapa del proceso productivo a través de funcionarios del Ministerio del Poder Popular
para la Salud (MPPS) y del Instituto Nacional de Sanidad Agrícola Integral (INSAI),
ente adscrito al MPPAT, quienes además de contar con planes sanitarios preventivos y
correctivos, supervisan y controlan los procesos de crianza, transporte de animales
vivos, sacrificio, distribución y venta de animales beneficiados, mediante análisis
microbiológicos y el otorgamiento de permisos sanitarios, guías de movilización,
certificados de manipulación de alimentos, certificados de salud, y mediante la
fiscalización del cumplimiento de las distintas normas sanitarias en los distintos
establecimientos de producción, beneficio, distribución y venta.
Por otra parte, todos los entrevistados manifiestan preocupación ambiental respecto
a la escasez de materias primas para la elaboración del alimento balanceado para
animales (ABA). Esto debido a los efectos del cambio climático en las cosechas de
maíz, como materia prima principal, no sólo de ABA, sino también de varios alimentos
de consumo humano, y a la insuficiencia de la producción nacional de este rubro para
cubrir la demanda. Adicionalmente, por los altos precios internacionales de esta
indispensable materia prima, originados por su demanda mundial, y por la dependencia
129
de las importaciones, a pesar de que según el MPPAT, se promueve y se financia la
producción nacional de maíz, entre otros granos.
Vale la pena acotar que, no sólo se depende de la importación del producto final,
pollo beneficiado, sino también de una de las más importantes materias primas como el
maíz. Por lo tanto, son urgentes los acuerdos entre el Estado y todos los productores,
para trabajar de manera armoniosa en pro de la producción nacional y de la no
dependencia, en pro de la inversión y del beneficio colectivo, no sólo en el sector
avícola sino también en sus ramos conexos: producción de ABA y medicamentos,
fabricación de equipos e instalaciones, manejo de desechos, entre otros.
1.6 Entorno Social:
A juicio de los entrevistados, la tendencia demográfica que más estimula el
consumo de pollo beneficiado en la Región Capital es el aumento de la población;
ninguno se inclina por la edad, el sexo, la raza, la ocupación u otra. Esto se traduce en
un mercado meta mayor, la población en general, y no en grupo demográfico
específico, lo que significa gran número de consumidores.
Sí es importante resaltar que, la demanda de pollo beneficiado es inversamente
proporcional al nivel de ingreso, es decir, quienes tienen menos poder adquisitivo
consumen más pollo beneficiado que los de mayores recursos. Esto, porque los de
mayor ingreso pueden optar por adquirir productos alternativos más costosos, carne
de res y de pescado, para variar o balancear mejor su dieta. Por esta misma razón, los
entrevistados sostienen que las zonas más populares de la Región Capital, son las
zonas de mayor demanda de pollo beneficiado, precisamente porque en ellas
habitan las personas de menos ingresos y porque son las zonas de mayor densidad de
población.
130
1.7 Entorno Legal:
En Venezuela existen una cantidad de leyes y reglamentos que regulan directa o
indirectamente la actividad avícola. Parten desde la Constitución Nacional y abarcan
leyes, decretos, resoluciones y normas en materias tales como: seguridad alimentaria,
laboral, mercantil, tributaria, sanitaria, financiera, económica y ambiental. Algunas de
ellas son las siguientes:
Ley de Orgánica de Seguridad y Soberanía Agroalimentaria.
Ley de Silos y Almacenes Generales de Depósitos.
Ley contra el Acaparamiento, la Especulación, el Boicot y cualquier otra
conducta que afecte el consumo de Alimentos o Productos declarados de
Primera Necesidad o Sometidos al Control de Precios.
Ley para la Defensa de las Personas en el Acceso a los Bienes y Servicios.
Ley Orgánica del Trabajo y su Reglamento.
Ley Orgánica de Prevención, Condiciones y Medio Ambiente de Trabajo.
Leyes Parafiscales: Seguros Social, Vivienda y Hábitat, INCES.
Código de Comercio y Código Civil.
Ley de Impuesto Sobre La Renta y su Reglamento.
Ley del Impuesto al Valor Agregado y su Reglamento.
Ley de Tierras y Desarrollo Agrario, Ley de Ciencia y Tecnología, Ley Contra el
Tráfico Ilícito y Consumo de Sustancias Estupefacientes y Psicotrópicas
Ley Orgánica para la Salud Agrícola Integral.
Ley del Sistema Nacional de Salud y Reglamento General de Alimentos.
Ley de Crédito Agrario y Ley de Mercadeo Agrícola
Ley de Beneficios y Facilidades de Pago para las Deudas Agrícolas y Rubros
Estratégicos para la Seguridad y Soberanía Alimentaria.
Resolución Conjunta por la cual se fija en Todo el Territorio Nacional el Precio
Máximo de Venta al Público del Pollo Beneficiado.
131
Ley Orgánica del Ambiente.
Resolución N° 0684 sobre Plantas Beneficiadoras y Transportadoras de Pollo.
Resolución N° 665 sobre las Normas para la Localización y Funcionamiento de
Establecimientos Avícolas.
Norma COVENIN N° 2343 sobre los Criterios de Calidad para Procesar Pollo
Beneficiado
Como se detalla, el listado de normas vigentes a cumplir por la industria avícola
venezolana no es tan sucinto. En este sentido, los entrevistados concuerdan en que se
deben mejorar algunas de ellas, sin especificar cuál de todas, a excepción del
representante de FENAVI quien manifiesta que, si se regula el producto final, también
se deberían regular los insumos y suministros. El funcionario del MPPAL agrega que
se está trabajando en nueva normativa, que no es suficiente, sobre todo a nivel
sanitario y de control de calidad.
Al consultar sobre si se cumple la normativa vigente, los entes públicos
expresaron que algunas no se cumplen, entretanto, FENAVI responde
afirmativamente. Entre las causas por las que no se cumplen algunas normas se
encuentran: el déficit de funcionarios o de estructura del Estado para hacerlas cumplir
y la carencia de ética de algunos funcionarios quienes se corrompen y permiten el
quebrantamiento de leyes y normas.
Los funcionarios del MPPAL y del MPPAT están claros que las normas vigentes si
incentivan la producción y distribución de pollo beneficiado y que además,
garantizan la seguridad y soberanía alimentaria, mientras tanto, FENAVI reitera
que las importaciones y la regulación de precios como está planteada, no son un
incentivo a la producción, y que las leyes por sí solas no son garantía de seguridad y
soberanía alimentaria. Estas respuestas de los entrevistados dan cabida a la necesidad
132
imperiosa de trabajar en conjunto, de manera coherente, Estado y gremios, en busca
del objetivo común denominado seguridad y soberanía alimentaria.
Matriz FODA. Dimensión macroambiental del sistema medular de
mercadotecnia:
A continuación se presentan dos cuadros con los cuales se pretenden medir el
impacto, la tendencia y la importancia que tiene cada variable macroambiental en las
oportunidades y amenazas del mercado del pollo beneficiado de la Región Capital.
Luego de aplicarlos a los representantes del MPPAL, del MPPAT y de FENAVI,
resultó lo siguiente:
IMPACTO: Hecho que incide directamente sobre el macroambiente.
TENDENCIA: Fuerza que orienta al macroambiente hacia su desaparición,
permanencia o fortalecimiento en el tiempo.
IMPORTANCIA: Grado de significación de un hecho o evento.
Cuadro N° 7: matriz de oportunidades de las variables macroambientales
INDICADOR DE LA
VARIBLE
OPORTUNIDADES
IMPACTO TENDENCIA IMPORTANCIA
Bajo Medio Alto
Corto
Plazo
Mediano
Plazo
Largo
Plazo Poca Media Mucha
1 Entorno Político 0 0 3 1 2 0 0 0 3
2 Entorno Tecnológico 0 1 2 0 3 0 0 1 2
3 Entorno Económico 0 0 3 1 2 0 0 0 3
4 Entorno Cultural 3 0 0 0 0 3 1 1 1
5 Entorno Ambiental 1 0 2 0 2 1 1 0 2
6 Entorno Social 0 0 3 2 1 0 0 1 2
7 Entorno Legal 0 1 2 0 2 1 0 1 2
Fuente: elaboración propia (2011)
133
Cuadro N° 8: matriz de amenazas de las variables macroambientales
INDICADOR DE LA
VARIBLE
AMENAZAS
IMPACTO TENDENCIA IMPORTANCIA
Baj
o Medio Alto
Corto
Plazo
Mediano
Plazo
Largo
Plazo Poca Media Mucha
1 Entorno Político 2 0 1 0 3 0 2 0 1
2 Entorno Tecnológico 0 3 0 0 2 1 1 2 0
3 Entorno Económico 1 0 2 0 2 1 0 1 2
4 Entorno Cultural 3 0 0 0 0 3 3 0 0
5 Entorno Ambiental 3 0 0 0 0 3 2 1 0
6 Entorno Social 2 1 0 0 1 2 2 1 0
7 Entorno Legal 2 1 0 0 3 0 1 2 0
Fuente: elaboración propia (2011)
Considerando las respuestas de los tres entrevistados, los cuadros precedentes se
interpretan de la siguiente manera:
Las oportunidades del entorno político tienen un alto impacto, una tendencia a
mediano plazo y mucha importancia en el mercado de pollo beneficiado, al
igual que las del entorno tecnológico, económico, ambiental y legal.
Las oportunidades del entorno cultural tienen un bajo impacto, una tendencia a
largo plazo y una importancia imprecisa en el mercado de pollo beneficiado.
Las oportunidades del entorno social tienen un alto impacto, una tendencia a
corto plazo y mucha importancia en el mercado de pollo beneficiado.
Las amenazas del entorno político tienen un bajo impacto, una tendencia a
mediano plazo y poca importancia en el mercado de pollo beneficiado.
Las amenazas del entorno tecnológico tienen un impacto medio, una tendencia
a mediano plazo y una importancia media en el mercado de pollo beneficiado.
Las amenazas del entorno económico tienen un alto impacto, una tendencia a
mediano plazo y mucha importancia en el mercado de pollo beneficiado.
134
Las amenazas del entorno cultural tienen un bajo impacto, una tendencia a
largo plazo y poca importancia en el mercado de pollo beneficiado, al igual que
el entorno ambiental y el social.
Las amenazas del entorno legal tienen un bajo impacto, una tendencia a
mediano plazo y una importancia media en el mercado de pollo beneficiado.
De esta interpretación se resalta el alto impacto, la tendencia y la importancia de
casi todos las variables macroambientales en las oportunidades del mercado de pollo
beneficiado, así como también, el alto impacto, la tendencia y la importancia de las
amenazas económicas. Ahora bien, llama particularmente la atención, el bajo impacto
y la poca importancia del entorno político en las amenazas del mercado del pollo
beneficio, cuando la realidad pareciera ser otra.
Siguiendo con el análisis de la matriz FODA, a continuación se enuncian las
fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas del macroambiente, determinadas
durante el desarrollo de la investigación:
Fortalezas:
1. Existen dos ministerios cuya función es garantizar la seguridad y soberanía
alimentaria, el MPPAL y el MPPAT.
2. Los productores de pollo beneficio están organizados a través de FENAVI.
3. Existen políticas públicas cuyo objetivo es hacer llegar el producto a la
población al menor costo posible.
4. Se cuenta con el INDEPABIS para fiscalizar la regulación del precio, o en su
defecto, la especulación, el acaparamiento, el boicot.
5. El financiamiento del Estado a tasa preferencial, a productores de pollo y de
materias primas.
6. Los planes sanitarios preventivos y correctivos, los controles y fiscalizaciones
del MPPS y del INSAI.
135
7. La normativa vigente: leyes, decretos, reglamentos, resoluciones, providencias,
normas técnicas.
8. El uso total da la capacidad instalada de producción.
Oportunidades:
1. La demanda del producto es superior a la oferta.
2. El incremento de la población y del consumo percápita.
3. El precio de los productos alternativos.
4. Los avances tecnológicos.
5. El desarrollo de industrias conexas a la avicultura.
6. Las distintas presentaciones del producto, los hábitos alimenticios, el ahorro de
tiempo en la preparación de alimentos y el mejor aprovechamiento del tiempo
libre.
7. El lugar de compra del producto.
8. El nivel de ingreso de los consumidores.
9. Los acuerdos entre el Estado y los entes privados.
10. Los incentivos a la producción y distribución.
Debilidades:
1. El déficit entre la oferta y la demanda.
2. El nivel tecnológico de producción y distribución.
3. La desinversión en investigación y desarrollo.
4. El estancamiento y desinversión en el sector avícola.
5. El no cumplimiento de las políticas públicas de manera uniforme y permanente.
6. El déficit de funcionarios para hacer cumplir las leyes.
7. La carencia de ética en algunos funcionarios al momento de hacer cumplir la
normas.
8. La carencia de trabajo mancomunado entre los entes públicos y los entes
privados.
136
Amenazas:
1. La dependencia de las importaciones para cubrir el déficit de producción.
2. La regulación del precio del producto final y no de algunos insumos y
suministros.
3. Las expropiaciones.
4. La inflación, la fluctuación de los precios, la especulación, el acaparamiento.
5. El control de cambio.
6. La devaluación y la pérdida del poder adquisitivo.
7. El poco entendimiento entre los entes públicos y los entes privados.
8. La carencia de preocupación medioambiental.
9. El déficit de materia prima para la fabricación del ABA, su precio en los
mercados internacionales y su dependencia de las importaciones.
10. El incumplimiento de alguna de la gran cantidad de normar vigentes.
137
CUESTIONARIO A
DIRIGIDO A LOS MIEMBROS DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN DE
POLLO BENEFICIADO DE LA REGIÓN CAPITAL.
SISTEMA MEDULAR DEL MERCADO DEL POLLO BENEFICIADO EN LA
REGIÓN CAPITAL, SEGUNDO SEMESTRE DEL 2010
1. Variables Controlables del Sistema Medular de Mercadotecnia en su
dimensión Marketing Mix.
1.1. Producto:
Tabla N° 1. Variedad: diversidad de marcas.
Opciones Encuestados %
Completamente de acuerdo 4 22%
De acuerdo 8 44%
Indiferente 4 22%
Desacuerdo 2 11%
Completamente Desacuerdo 0 0%
TOTAL 18 100%
Fuente: Elaboración propia (2011)
138
Gráfico N° 5. Variedad: diversidad de marcas.
Fuente: Elaboración propia (2011)
Según los resultados obtenidos de los encuestados, el 22% está completamente de
acuerdo y el 22% de acuerdo con la diversidad de marcas de pollo beneficiado que se
comercializan en la Región Capital, para un total de 66% de conformidad. Un 22% es
indiferente y sólo un 11% está en desacuerdo con la diversidad marcas.
La marca es útil para el comprador porque le permite identificar productos que le
reportan beneficios y calidad, y para el vendedor, porque le posibilita la segmentación
del mercado y la protección legal de las características únicas de un producto. En la
Región Capital, el consumidor puede elegir entre las siguientes marcas: Placer, Maella,
Chicken Company, Súper Pollo, Carrizal, La Caridad, Tropical, Souto, Gran Sasso,
Ponderosa, La Guásima, Q´Pollos, La Granja, Avenpaca, Corral, Guaicaipuro y
Galipán. Cada una ofrece características propias de calidad, precio, presentación,
distribución, entre las cuales el consumidor puede optar meticulosamente por
conveniencia o satisfacción. El problema está en que no todo el tiempo y en todo
momento las puede conseguir juntas a su disposición.
139
Tabla N° 2. Calidad y características del pollo beneficiado.
Opciones Encuestados %
Completamente de acuerdo 1 6%
De acuerdo 12 67%
Indiferente 1 6%
Desacuerdo 4 22%
Completamente Desacuerdo 0 0%
TOTAL 18 100%
Fuente: Elaboración propia (2011)
Gráfico N° 6. Calidad y características del pollo beneficiado.
Fuente: Elaboración propia (2011)
Un 67% de los encuestados está de acuerdo con la calidad y características del
pollo beneficiado distribuido en la Región Capital, un 6% está completamente de
acuerdo, para un total de 73% de satisfacción. Un 22% está en desacuerdo y un 6%
indiferente, ante la calidad y características generales del pollo beneficiado. No
obstante, al consultar sobre dos características específicas de calidad, agua en el
empaque y cantidad de vísceras, grasa y desperdicios en el producto, un porcentaje
importante de los miembros de la cadena de distribución de pollo beneficio manifiesta
insatisfacción como se muestra en seguida.
140
Tabla N° 3. Agua en el empaque.
Opciones Encuestados %
Completamente de acuerdo 3 17%
De acuerdo 2 11%
Indiferente 2 11%
Desacuerdo 9 50%
Completamente Desacuerdo 2 11%
TOTAL 18 100%
Fuente: Elaboración propia (2011)
Gráfico N° 7. Agua en el empaque.
Fuente: Elaboración propia (2011)
Un 50% de los encuestados está en desacuerdo y un 11% completamente en
desacuerdo, para un total de 61% de insatisfacción en cuanto a cantidad de agua en el
empaque.
Tabla N° 4. Grasa, vísceras y demás desperdicios en el empaque.
Opciones Encuestados %
Completamente de acuerdo 0 0%
De acuerdo 6 33%
Indiferente 2 11%
Desacuerdo 8 44%
Completamente Desacuerdo 2 11%
TOTAL 18 100%
Fuente: Elaboración propia (2011)
141
Gráfico N° 8. Grasa, vísceras y demás desperdicios en el empaque.
Fuente: Elaboración propia (2011)
El 44% de los encuestados está en desacuerdo y un 11% completamente en
desacuerdo para un total de 55% de insatisfacción con la presencia de grasa, vísceras y
demás desperdicios en el empaque.
El 61% de desagrado con la cantidad de agua en el empaque y este 55% de
desagrado con la presencia de vísceras, grasa y desperdicios en el producto, pareciera
contradecir el 73% de aprobación dado por los consultados a la calidad del pollo
según la tabla 2. No obstante, esto se interpreta como una oportunidad de mejora en la
calidad; es decir, los integrantes de la cadena de producción y distribución están
conformes con otros factores de calidad, excepto con estos dos, agua y desperdicios,
como se nota más adelante. Lo deseado por los consumidores en este sentido, es un
mayor rendimiento o aprovechamiento del producto (menos merma), más nutrición,
menos desperdicio, ahorro de dinero y de tiempo en la preparación del alimento. Vale
la pena agregar que, por este mismo deseo, en la Región Capital se prefiere el pollo
fresco en lugar del congelado.
En este mismo orden de ideas, el representante del MPPAL reconoció en la
entrevista, que una de las normas de calidad más vulnerable en Venezuela es esta de la
absorción de agua, establecida en la Resolución sobre Plantas Beneficiadoras y
Transportadoras de Aves. Lo que ratifica, por una parte, el exceso de agua del
142
producto, y por otra, el incumplimiento de normas vigentes como se acotó
anteriormente.
Tabla N° 5. Tamaño de la unidad de pollo beneficiado (entero o despresado)
Fuente: Elaboración propia (2011)
Gráfico N° 9. Tamaño de la unidad de pollo beneficiado (entero o despresado)
Fuente: Elaboración propia (2011)
El 72 % de los encuestados manifiesta estar de acuerdo con el tamaño de la unidad
de pollo beneficiado (entero o despresado), un 6% está completamente de acuerdo,
para un total de aceptación de 78%.
Opciones Encuestados %
Completamente de acuerdo 1 6%
De acuerdo 13 72%
Indiferente 1 6%
Desacuerdo 3 17%
Completamente Desacuerdo 0 0%
TOTAL 18 100%
143
Tabla N° 6. Condiciones de higiene y protección del empaque.
Fuente: Elaboración propia (2011)
Gráfico N° 10. Condiciones de higiene y protección del empaque.
Fuente: Elaboración propia (2011)
El 83% (72% más 11%) de los encuestados están de acuerdo o completamente
de acuerdo con las condiciones de higiene y protección del empaque. Esto es sinónimo
salud pública, de confianza y de credibilidad en la cadena de producción y distribución,
de cumplimiento de normas sanitarias, de supervisión y control por parte del Estado.
Stanton y otros (2007) escribieron: los clientes compran, en esencia, mucho más
que un conjunto de atributos cuando adquieren un producto; compran satisfacción en
la forma de los beneficios que esperan recibir del producto. En este caso del pollo
beneficiado en la Región Capital, el nivel de satisfacción de los clientes con los
atributos del producto es aceptable, excepto por el excedente de agua y desperdicios
en los que se debe mejorar.
Opciones Encuestados %
Completamente de acuerdo 2 11%
De acuerdo 13 72%
Indiferente 3 17%
Desacuerdo 0 0%
Completamente Desacuerdo 0 0%
TOTAL 18 100%
144
Tabla N° 7. Calidad del pollo nacional respecto al importado.
Fuente: Elaboración propia (2011)
Gráfico N° 11. Calidad del pollo nacional respecto al importado.
Fuente: Elaboración propia (2011)
El 56% de los interrogados están en desacuerdo que la calidad del pollo importado
sea superior al nacional, el 17% está completamente en desacuerdo y un 17% es
indiferente. Esta preferencia del pollo nacional sobre el importado, se arraiga en el
hábito del venezolano de consumir pollo fresco en lugar del congelado o preservado
por largos períodos, como es el caso del importado, lo que le otorga ventaja
competitiva a la industria avícola nacional en cuanto a lo que a calidad se refiere.
Opciones Encuestados %
Completamente de acuerdo 1 6%
De acuerdo 1 6%
Indiferente 3 17%
Desacuerdo 10 56%
Completamente Desacuerdo 3 17%
TOTAL 18 100%
145
1.2. Precio:
Tabla N° 8. Cumplimiento de la regulación del precio de venta.
Fuente: Elaboración propia (2011)
Gráfico N° 12. Cumplimiento de la regulación del precio de venta.
Fuente: Elaboración propia (2011)
El 44% de los encuestados está en desacuerdo con que se esté cumplimiento con el
precio de venta fijado según Gaceta Oficial, y un 33% totalmente en desacuerdo. Este
incumplimiento merece especial atención, tanto por Estado como por las empresas del
sector, con el fin de llegar a alianzas que beneficien a la población; no puede seguir el
Estado acusando a los empresarios de especuladores y acaparadores, ni los
empresarios acusando al Estado de estrangulador y centralista, sino convenir políticas
mancomunadas que se cumplan por el bien colectivo.
Opciones Encuestados %
Completamente de acuerdo 1 6%
De acuerdo 3 17%
Indiferente 0 0%
Desacuerdo 8 44%
Completamente Desacuerdo 6 33%
TOTAL 18 100%
146
Este incumplimiento de precios se acentúa en los períodos de escasez cuando la el
alza es mayor en perjuicio quienes tienen menos recursos y confirmándose el interés
por la ganancia de quienes tienen el producto, a merced de la necesidad de alimento de
las personas como derecho humano fundamental.
Sólo un 17% está de acuerdo con que se cumple el precio regulado según Gaceta
Oficial y un 6% está completamente de acuerdo. Esto refleja que aunque la mayoría no
cumple, existen algunos integrantes de la cadena de producción y distribución que si
venden el de pollo beneficiado al precio establecido.
Tabla N° 9. Incidencia de la escasez en la fijación del precio.
Fuente: Elaboración propia (2011)
Gráfico N° 13. Incidencia de la escasez en la fijación del precio.
Fuente: Elaboración propia (2011)
El 50% está de acuerdo que la escasez del pollo beneficiado incide en la fijación del
precio, así como también un 22% está completamente de acuerdo, para un total de
Opciones Encuestados %
Completamente de acuerdo 4 22%
De acuerdo 9 50%
Indiferente 2 11%
Desacuerdo 3 17%
Completamente Desacuerdo 0 0%
TOTAL 18 100%
147
72% de aceptación. Esto ratifica el incumplimiento del precio regulado durante los
períodos de escasez, así como también se deduce, por el porcentaje restante, 17% y
11% respectivamente, que no sólo las escasez incide en el precio, existen otros
factores que lo afectan como son: el precio de los insumos, la oferta y la demanda, el
volumen de venta, entre otros.
Tabla N° 10. Influencia del matadero en la fijación del precio.
Fuente: Elaboración propia (2011)
Gráfico N° 14. Influencia del matadero en la fijación del precio.
Fuente: Elaboración propia (2011)
El 61% de los encuestados está de acuerdo con que el matadero (planta
beneficiadora) tiene la mayor influencia en la fijación del precio del pollo beneficiado,
seguido de un 17% que está completamente de acuerdo, para un total de 78% de
aceptación. Esto se debe en principio, a los costos asociados a la naturaleza de su
actividad, pero también, porque son pocas las empresas en el mercado en comparación
con la demanda, están agremiadas, y por el dominio adquirido a través de los años en
Opciones Encuestados %
Completamente de acuerdo 3 17%
De acuerdo 11 61%
Indiferente 1 6%
Desacuerdo 3 17%
Completamente Desacuerdo 0 0%
TOTAL 18 100%
148
las cuales no sólo han beneficiado el pollo, incluso han financiado a pequeños
productores la cría y ceba de pollos vivos a cambio de arrimarlos a sus plantas, además
de la crían y ceba que ellas mismas tienen por su cuenta.
Respecto a los descuento en los precios dados en el mercado de pollo beneficiado
de Región Capital, se dan en el siguientes orden, según respuesta de los consultados:
por volumen, por pronto pago, por temporada, por cliente prospecto, por funciones de
marketing.
Tabla N° 11. Método utilizado para fijar el precio.
Fuente: Elaboración propia (2011)
Gráfico N° 15. Método utilizado para fijar el precio.
Fuente: Elaboración propia (2011)
El 39% considera que el método más utilizado para fijar el precio del pollo
beneficiado es el costo, un 33% considera que se fija según el beneficio objetivo, y un
Opciones Encuestados %
Según el costo 7 39%
Según el beneficio objetivo 6 33%
Según el valor percibido por el consumidor 0 0%
Según la competencia 5 28%
TOTAL 18 100%
149
28% según la competencia. La diferencia tan corta entre estos porcentajes permite
inferir que no hay dominio de un solo criterio para fijar el precio, por el contario, se da
una especie de mezcla entre ellos con la cual juega según la conveniencia del
momento.
Existen factores internos y factores externos que afectan las decisiones sobre el
precio de venta. A juicio de los entrevistados los factores internos que inciden en la
fijación del precio, según su grado su influencia son los siguientes: el costo, la
maximización de los beneficios, los directores de la empresa y el público objetivo. Y
los externos: la oferta y la demanda, la competencia, intervención del gobierno, la
inflación o recesión económica y el control de cambio. Internamente se antepone la
preocupación por no perder, seguida de la intención de ganar el máximo posible, y
externamente se evalúa primero, antes que la regulación, la oferta, la demanda y la
competencia, razones éstas por la cuales se pudiera deducir o ratificar de cierta
manera, el por qué del incumpliendo del precio establecido en Gaceta Oficial.
Con respecto a las condiciones de pago según su uso en el mercado de pollo
beneficiado de la Región Capital, en orden de secuencia, son los siguientes: crédito a 7
días, contado, contado con descuento y crédito a 15 días. Estas condiciones están
dadas por ser el pollo beneficiado un producto perecedero y de alta rotación por la
demanda.
150
1.3. Plaza:
Tabla N° 12. Disponibilidad de oferta.
Fuente: Elaboración propia (2011)
Gráfico N° 16. Disponibilidad de oferta.
Fuente: Elaboración propia (2011)
Un 56% de los encuestados está en desacuerdo y un 17 % en completo desacuerdo
con la disponibilidad de oferta de pollo beneficiado, para un total de 73%. Se ratifica
con estos resultados el déficit de oferta respecto a la demanda, reconocido por el
MPPAL, el MPPAT y FENAVI.
Tabla N° 13. Importación del pollo beneficiado.
Fuente: Elaboración propia (2011)
Opciones Encuestados %
Completamente de acuerdo 0 0%
De acuerdo 5 28%
Indiferente 0 0%
Desacuerdo 10 56%
Completamente Desacuerdo 3 17%
TOTAL 18 100%
Opciones Encuestados %
Completamente de acuerdo 4 22%
De acuerdo 6 33%
Indiferente 4 22%
Desacuerdo 4 22%
Completamente Desacuerdo 0 0%
TOTAL 18 100%
151
Gráfico N° 17. Importación del pollo beneficiado.
Fuente: Elaboración propia (2011)
La poca diferencia en los porcentajes de esta gráfica, 22% completamente de
acuerdo, 33% de acuerdo, 22% en desacuerdo y 22% indiferente, corroboran las
opiniones encontradas que tienen los funcionarios del MPPAL, del MPPAT y de
FENAVI sobre este tema, político y económico, al que se le debe dar solución a corto
plazo según el impacto, la tendencia y la importancia reflejas en la matriz FODA.
Tabla N° 14. Nivel de intermediación en la distribución.
Opciones Encuestados %
Completamente de acuerdo 3 17%
De acuerdo 7 39%
Indiferente 6 33%
Desacuerdo 2 11%
Completamente Desacuerdo 0 0%
TOTAL 18 100%
Fuente: Elaboración propia (2011)
Gráfico N° 18. Nivel de intermediación en la distribución.
Fuente: Elaboración propia (2011)
152
El 39% está de acuerdo y el 17% está completamente de acuerdo con que es alto el
nivel de intermediación en la distribución del pollo beneficiado, básicamente por el
efecto en el precio al consumidor final. Un 33% le es indiferente la intermediación y
sólo un 11% está en desacuerdo. Esto no significa que haya desaprobación en su
participación dentro del canal, sino que por el contrario, la mayoría de los niveles son
necesarios por el grado de especialización, eficiencia y cobertura que cada uno aporta.
En este sentido se induce que, a menor intermediación, menor precio; por tal
motivo, no son los mismos intermediarios quienes deciden cuál de ellos debe salir del
canal, es una potestad sólo en manos del consumidor final quien adecuándose a su
nivel de ingreso, a sus hábitos alimenticios, a su preferencia en el lugar de compra,
decida cuánto ahorrarse o en cuántos niveles disminuir el canal. Claro está, el Estado
debe intervenir cuando algún miembro del canal basado en su poder o dominio, lesione
o menoscabe con sus actos a los demás miembros o el objetivo supremo común de
seguridad y soberanía alimentaria.
Tabla N° 15. Producción de pollo de la Región Capital versus consumo.
Opciones Encuestados %
Completamente de acuerdo 0 0%
De acuerdo 0 0%
Indiferente 0 0%
Desacuerdo 15 83%
Completamente Desacuerdo 3 17%
TOTAL 18 100%
Fuente: Elaboración propia (2011)
Gráfico N° 19. Producción de pollo de la Región Capital versus consumo.
Fuente: Elaboración propia (2011)
153
Los resultados muestran que la Región Capital no produce el pollo beneficiado que
se consume, por lo tanto, debe trasladarse de otras zonas cercanas del país,
específicamente de los estados Aragua, Miranda y Carabobo, según opinión de los
encuestados.
1.4. Promoción:
Tabla N° 16. Requerimiento de publicidad o promoción.
Opciones Encuestados %
Completamente de acuerdo 0 0%
De acuerdo 2 11%
Indiferente 5 28%
Desacuerdo 8 44%
Completamente Desacuerdo 3 17%
TOTAL 18 100%
Fuente: Elaboración propia (2011)
Gráfico N° 20. Requerimiento de publicidad o promoción.
Fuente: Elaboración propia (2011)
Un 44% de los encuestados está en desacuerdo y un 17% está completamente en
desacuerdo con que se requiera de publicidad o promoción para vender el pollo
beneficiado en la Región Capital. Adicionalmente, para el 28% es indiferente. Este
resultado debido a que el pollo es un producto de primera necesidad en la dieta de los
154
venezolanos, es el de mayor consumo promedio diario según el INE, con ventajas
comparativas y competitivas respecto a sus productos alternativos, la carne de res y de
pescado.
Tabla N° 17. Método de promoción más utilizado.
Fuente: Elaboración propia (2011)
Gráfico N° 21. Método de promoción más utilizado
Fuente: Elaboración propia (2011)
Los métodos de promoción más utilizados en el mercado del pollo beneficiado son:
la venta personal y la fuerza de ventas, así como lo afirma los interrogados en un 61%
y 39 % respectivamente.
Opciones Encuestados %
La venta personal 11 61%
La venta personal con fuerza de venta 7 39%
La publicidad 0 0%
La promoción de ventas 0 0%
Las relaciones públicas 0 0%
El marketing directo 0 0%
TOTAL 18 100%
155
Tabla N° 18. Presentación de pollo beneficiado preferida por el consumidor
Fuente: Elaboración propia (2011)
Gráfico N° 22. Presentación de pollo beneficiado preferida por el consumidor
Fuente: Elaboración propia (2011)
El 67% de los encuestados revela que el pollo entero es la presentación preferida
por el consumidor, respuesta influenciada por los miembros del canal quienes en su
mayoría no venden al detal sino al mayoreo. No obstante, un 33% de los encuestados,
entre los que se encuentra el consumidor final, si prefieren el pollo despresado o por
pieza, tal como lo aseveraron FENAVI y MPPAL.
Opciones Encuestados %
Entero 12 67%
Despresado o por pieza 6 33%
Con hueso 0 0%
Sin hueso 0 0%
TOTAL 18 100%
156
GUIÓN ESTRUCTURADO B
DIRIGIDO AL PRESIDENTE EJECUTIVO DE FENAVI
SISTEMA MEDULAR DEL MERCADO DEL POLLO BENEFICIADO EN LA
REGIÓN CAPITAL, SEGUNDO SEMESTRE DEL 2010
1. Variables no controlables del Sistema Medular de Mercadotecnia en su
dimensión Microambiental.
1.1 La Empresa:
Según FENAVI, entre las limitaciones más destacadas de las empresas
dedicadas a la comercialización de pollo beneficiado en la Región Capital se
encuentran: el control de precios del producto final y no de algunas materias primas,
las importaciones y el control de cambio. Ello se traduce en asunción de pérdidas, en
desestímulo a la producción, en retardo en la autorización y entrega oportuna de
divisas para la adquisición de tecnología, alimento, medicinas, entre otros suministros.
Enhorabuena, FENAVI admite incentivos, sobre todo en materia fiscal, para las
empresas dedicadas a la producción y comercialización de pollo beneficiado, entre
ellos: la exoneración de Impuesto Sobre la Renta (ISLR) a la actividad primaria, la
exención de impuesto municipal también a la actividad primaria, las rebajas de ISLR
por la inversión o adquisición de activos productivos (de capital) y, adicionalmente, el
financiamiento a la producción a tasa preferencial y la garantía de venta del producto
por la demanda que ostenta.
157
Para FENAVI, Venezuela hoy día cuenta con personal calificado para incrementar
y administrar la producción nacional. Esta capacidad proviene de las experiencias
adquiridas durante más de 50 de organización que tiene el sector avícola y al aporte de
las universidades en la formación de profesionales a nivel de pregrado y postgrado, en
las distintas áreas de producción y gerencia.
En cuanto a la alineación de las empresas de producción y comercialización de
pollo beneficiado con los planes y estrategias del gobierno nacional, FENAVI
asiente que tienen diferencias con algunas políticas del ejecutivo y con la manera como
el Estado ejecuta algunas de ellas, no obstante, están dispuestos a contribuir y a
apoyar al gobierno en la aplicación conjunta de planes y estrategias que beneficien a
toda la cadena de producción y distribución, y en definitiva, con la seguridad y
soberanía alimentaria.
Al consultar a FENAVI sobre las estrategias para disminuir los costos de
producción de las empresas del sector, la respuesta inmediata es aumentar la
producción. Para ello propone la adquisición de tecnología de punta para bioclimatizar
las granjas (controlar el ambiente) lo cual permite mayor densidad de pollos por metro
cuadrado, mejores rendimientos en peso, menos tiempo de producción, menos
mortalidad, menos enfermedades, mayor calidad e inocuidad del producto, al final,
mayor producción y eficiencia (menos costo).
1.2 Los Proveedores:
FENAVI afirma que Los principales proveedores de pollo beneficiado (plantas
beneficiadoras) de la Región Capital, se encuentran en Maracay, Los Teques y
Valencia. Por otro lado, consideran constante el suministro de pollo beneficiado a
la Región Capital, aunque la cantidad varía según la temporada y la producción del
momento. Debido a la cercanía de los proveedores, por lo general no hay problemas
158
con los despachos, sólo en algunas ocasiones hay retardos menores por incidentes en
las vías para entrar a la Capital.
1.3 Los Intermediarios:
De conformidad con lo señalado por FENAVI, los niveles de intermediación
dependen de la zona donde se encuentre el consumidor final o del lugar de compra
preferido por éste. En todo caso, los principales son los siguientes:
1. Productor (granjero).
2. Planta beneficiadora (matadero).
3. Supermercado, Hipermercado, Mayoristas.
4. Abastos, Bodegas, Carnicerías, Restaurantes.
Adicional a estos intermediarios y gracias a la observación y a entrevistas
informales con miembros del canal, se identificó un nivel más de intermediación
ubicado entre el Mayorista y el Abasto, Bodega, Carnicería y Restaurante; es un tipo
de mayorista a menor escala, como se nombró en el marco teórico, quienes compran al
Mayorista y surten los Abastos, Bodegas, Carnicería y Restaurante más distantes o de
más difícil acceso.
Tomando en cuenta todos los niveles de intermediación precedentemente descritos
se deduce lo siguiente:
1. El productor le vende el pollo vivo al matadero.
2. El matadero le vende pollo beneficiado a quienes compran gran volumen, es
decir, Mayoristas, Supermercados e Hipermercados. Los consumidores finales
que compran pollo beneficiado en Supermercados e Hipermercados,
disminuyen dos o tres niveles de intermediación y por ende, pueden conseguir
mejor precio.
159
3. Los Mayoristas le venden pollo beneficiado a mayoristas a menor escala, pero
también, a Bodegas, Abastos, Carnicerías y Restaurantes.
4. Los Mayoristas a menos escala le venden pollo beneficiado a Bodegas,
Abastos, Carnicerías y Restaurantes.
5. Las Bodegas, Abastos, Carnicerías y Restaurantes le venden pollo beneficiado
o preparado según el caso, al consumidor final.
Tal como se detalla, el cliente final puede comprar en el nivel 3, en el nivel 4 o en el
nivel 5, dependiendo de lo equidistante de la zona donde se encuentre o de la cercanía
a Supermercados o Hipermercados, Abasto o Carnicería. A medida que evite un nivel
de intermediación, también conseguirá mejor precio, por lo cual las personas que viven
más alejadas o donde es más difícil el acceso, están en desventaja con respecto al
precio.
Para FENAVI todos los niveles de intermediación se justifican, cada uno agrega
valor al proceso de llevar el pollo beneficiado al consumidor final. Según su grado de
especialización, unos producen, otros transforman, trasladan, aportan rapidez,
seguridad y calidad en el suministro. Como se escribió antes, el único con potestad de
disminuir niveles es el consumidor final, quien decide donde comprar basado en sus
opciones, en sus posibilidades o en su conveniencia.
Apoyados en la regulación, el porcentaje de incidencia de la intermediación en
el precio final del pollo beneficiado es de un 16% entre el productor (Bs. 9,72 a
puerta de planta) y el consumidor final (Bs. 11,31 al detal), sin embargo, la realidad
del mercado es otra, si se considera el incumplimiento de la regulación corroborado en
líneas anteriores.
Finalmente y sin desmeritar la función de los demás intermediario, a juicio de
FENAVI, el productor y la planta beneficiadora son quienes generan mayor
160
valor agregado al pollo beneficiado. Estos porque son quienes arriesgan más dentro
del proceso productivo; el primero convierten el pollo recién nacido, en pollo criado y
cebado, y el segundo, transforma el pollo cebado en pollo beneficiado listo para
transportar solamente. Algunas plantas beneficiadoras también cumplen con una
función importante de financiar a productores. Los demás intermediarios se encargan
sólo de la distribución.
1.4 La Competencia:
La competencia se refiere al grupo de personas, empresas o entidades que ejercen
la misma profesión o actividad, y a la oposición o rivalidad entre ellas por obtener la
misma cosa del mercado en que se desenvuelven. Sectorizando este concepto a la
industria avícola nacional, se halla claro en FENAVI que la rivalidad entre quienes
ejercen esta actividad se centra en la calidad del producto y en el nivel tecnológico.
Precisamente, son estos dos elementos los que más se deben conocer entre los
competidores.
Esta lucha se traduce en la cantidad de agua, grasa, vísceras y demás desperdicios
dentro del empaque del producto, en el color, la apariencia, tamaño, sabor y tiempo de
conservación, en el rendimiento y en el tamaño individual de cada pieza.
Evidentemente, el nivel tecnológico influye en cada uno de los aspectos anteriores, así
como también, en la genética del animal, el ABA, el tiempo de engorde, la producción
por metro cuadrado, el rendimiento en peso, entre otros, en los cuales un competidor
puede generar mayor valor y satisfacción a sus clientes y por ende, mayor éxito en el
mercado como lo indica Kotler (2004).
Para FENAVI no hay claridad si existe sumisión o dominio de un competidor
frente otro. En cambio, los demás integrantes de la cadena reconocen que el matadero
tiene cierto dominio frente a los productores que financia y frente a algunos de sus
161
clientes, por cuanto éstos tienen que someterse a sus condiciones de precios, de
calidad y de despacho para acceder a su financiamiento o para acceder al producto.
Esta posición de dominio está dada por la existencia de pocas plantas beneficiadoras
que tienen el producto y porque además el producto es escaso frente a la demanda que
tiene.
1.5 Los Clientes:
Las personas o entidades que habitualmente compran pollo beneficiado
dependen del nivel de intermediación al cual se refiera. Para el productor, sus clientes
son los mataderos; para el matadero, sus clientes son los mayoristas y los
supermercados, incluso el gobierno, quien compra para comercializar en su red de
distribución (MERCAL y PDVAL); para los mayoristas, sus clientes son las Bodegas,
Abastos, Carnicerías y Restaurantes; y para las Bodegas, Abastos, Carnicerías y
Restaurantes sus clientes son quienes compran al detal para su consumo.
La segmentación de los clientes del mercado de pollo en la Región Capital
también depende del nivel de intermediación. Los mayoristas los dividen primeramente
por zona y luego por volumen, así asignan los vendedores y otorgan descuentos.
Mientras tanto, quienes venden al detal, segmentan sus clientes por el tipo de
presentación que prefieren, es decir, entre quienes compran pollo entero y entre
quienes compran por pieza (muslo, pechuga, filete), siendo esta segmentación más útil
para el aprovisionamiento del producto que para la fijación de precios especiales o
descuentos.
Motivado a la insuficiencia de pollo beneficiado para cubrir la demanda, los clientes
siempre buscan una relación estrecha o de fidelidad hacia el proveedor a fin de
garantizar de cierta manera el suministro de pollo en los períodos de escasez, aunque
sea en menor cantidad que en períodos normales.
162
CAPÍTULO V
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
CONCLUSIONES
Variables macroambientales del sistema medular del mercado de pollo
beneficiado en la Región Capital.
Entorno Político:
Se cuenta con instituciones públicas y privadas cuyas intenciones son garantizar la
seguridad y soberanía alimentaria y el desarrollo agroproductivo nacional, en este
caso, el de la industria avícola. Sin embrago, ambos sectores no trabajan en conjunto,
de manera mancomunada, en la definición y aplicación de políticas públicas que
contribuyan con el logro uniforme y permanente del objetivo que persiguen.
Entorno Tecnológico:
Un alto porcentaje de empresas del sector avícola nacional no cuenta con la
tecnología de punta necesaria para el desarrollo de su actividad de manera eficiente, lo
cual influye en los bajos niveles de producción y por ende en la satisfacción de la
demanda.
Entorno Económico:
Ocurren eventos como: demanda de pollo beneficiado superior a la oferta a pesar
de que se utiliza toda la capacidad instalada, importación el producto para cubrir el
déficit en lugar de fomentar la producción nacional, regulación del precio, control de
cambio, alto índice de inflación, alta fluctuación de precios de suministros, entre otros
factores económicos que perjudican la inversión en el sector y su desarrollo. No
obstante, el consumo percápita sigue en aumento, impulsado por el precio de los
163
productos alternativos y por el aumento de la población, razones que complican este
entorno de seguir esta tendencia.
Entorno Cultural:
El consumidor final prefiere comprar el pollo por pieza debido al ahorro de tiempo
en la preparación del alimento, al mayor y mejor aprovechamiento del tiempo libre, a
los menores contenidos de grasa y desperdicios. De igual modo, prefiere comprar el
pollo beneficiado en lugares donde lo atiendan con calidad, donde ahorre tiempo
consiguiendo, además del pollo, todos los víveres en un solo lugar. Adicionalmente,
hay preferencia arraigada en el consumidor sobre el pollo fresco, que no esté
congelado ni almacenado por largo período.
Entorno Ambiental:
Las empresa del sector avícola tienen poca preocupación ambiental a pesar de los
desechos y contaminantes de su actividad. Por su parte, el Estado cumple con su tarea
de controlar y fiscalizar la sanidad de los animales en sus distintos procesos
productivos; producción, sacrificio, movilización y comercialización de pollos vivos y
beneficiados. Donde sí hay preocupación tanto en el sector público como en el
privado, es en la disponibilidad del maíz como materia prima para la producción de
ABA.
Entorno Social:
La tendencia social que más ha incidido en el aumento del consumo de pollo
beneficiado es el aumento de la población. Asimismo, el nivel de ingreso juega un
papel importante es este entorno debido a que quienes ganan menos dinero tienden a
consumir más pollo por el hecho de que es el producto más accesible en comparación
con los precios de los productos alternativos, carne de res y de pescado, razón ésta
por la cual las zonas populares es donde más se consume pollo.
164
Entorno Legal:
La seguridad y soberanía alimentaria tienen rango constitucional según la normativa
venezolana, sin embargo, por la actuación poco consensuada y sesgada de los entes
públicos y privados y por el efecto de dichas actuaciones en la producción y en el
desarrollo nacional, se está cayendo en la omisión del cumplimiento de tal normativa.
De la misma manera, existen normas en materia sanitaria, ambiental, económica
financiera y laboral que tampoco se cumplen en su totalidad por dos razones
principales: el déficit de funcionarios y la carencia de ética algunos funcionarios para
hacerlas cumplir.
Variables controlables del sistema medular de mercadotecnia en su dimensión
marketing mix.
Producto:
Son suficientes las marcas de pollo beneficiado que se comercializan en la Región
Capital. La calidad es aceptable en cuanto a tamaño y condiciones de higiene, pero no
en cuanto a absorción de agua y desperdicios. Se prefiere el pollo nacional sobre el
importado por el hábito de consumir pollo fresco en lugar del congelado o preservado
por largos períodos.
Precio:
La gran mayoría de los integrantes de la cadena de producción y comercialización
no cumplen con el precio regulado según Gaceta Oficial, sobre todo en los períodos de
escasez. Para fijar el precio se antepone a la regulación, en principio, la preocupación
por no perder, luego, la intención por ganar el máximo posible y seguidamente, la
oferta, la demanda y el precio de la competencia.
165
Plaza:
La oferta de pollo beneficiado es insuficiente para cubrir la demanda en la Región
Capital; el déficit se cubre con importaciones en lugar de incrementar la producción
nacional.
Promoción:
No se requiere de publicidad o promoción para vender el pollo beneficiado en la
Región Capital debido a que es un producto de primera necesidad y su demanda
supera la oferta.
Variables microambientales del sistema medular del mercado de pollo
beneficiado en la Región Capital.
La Empresa:
Entre las limitaciones más destacadas de las empresas dedicadas a la
comercialización de pollo beneficiado se encuentran: la regulación del precio del
producto final y no de suministros, las importaciones en detrimento de la producción
nacional y el control de cambio. Sin embargo, cuentan con incentivos fiscales y
financieros y con personal calificado para incrementar la oferta del producto, pero
tienen diferencias con el Estado en la definición y ejecución de políticas concernientes
a la seguridad y soberanía alimentaria.
Los Proveedores:
Los principales proveedores de pollo beneficiado (plantas beneficiadoras) de la
Región Capital, se encuentran en Maracay, Los Teques y Valencia. Su suministro es
constante aunque la cantidad varía dependiendo de los niveles de producción del
momento y de la temporada.
166
Los Intermediarios:
La intermediación juega un papel importante en el proceso de hacer llegar el pollo
beneficiado al consumidor final, empero, su incidencia en el precio es alta y es el
mismo consumidor quien tiene la potestad de disminuir niveles de intermediación para
ahorrarse dinero. Los intermediarios que agregan mayor valor son el productor y la
planta beneficiadora.
La Competencia:
La competencia entre las empresas de la industria avícola se centra en la calidad del
producto y en el nivel tecnológico, más que en el precio. Existe una posición de
dominio de las plantas beneficiadoras frente a los productores que financia y frente a
los clientes quienes por acceder al producto escaso, se someten a sus condiciones de
precio, calidad y despacho.
Los Clientes:
Cada intermediario tiene su tipo de cliente ya sea otro intermediario o el
consumidor final, los cuales segmenta por zona y por volumen, si se vende al mayor, y
por presentación, si se vende al detal.
RECOMENDACIONES
Trabajar de manera conjunta y mancomunada, instituciones públicas y privadas, en
la definición y ejecución de políticas públicas tendientes a desarrollar la industria
avícola nacional, considerando las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas
que presenta el sector y dejando de lado las subjetividades en procura del bien común.
167
Revisar y ajustar las políticas económicas que limitan el desenvolvimiento de las
empresas del sector, entre ellas, la regulación de precios y el control de cambio, a fin
de que se reactive la inversión en el sector.
Incrementar la producción nacional de pollo beneficiado ampliando la capacidad
instalada y adquiriendo tecnología de punta que permita producir de manera más
eficiente y a menor costo.
Evitar las importaciones, acudir a ellas sólo cuando por contingencia o por caso de
fuerza mayor sea necesario.
Impulsar la investigación y desarrollo en las empresas de la industria avícula y sus
ramos conexos. Así como también, la capacitación periódica del personal que labora
en el área.
Atender los hábitos y preferencias del consumidor final de pollo beneficiado,
garantizando calidad, buen servicio, variedad y disponibilidad constante y en la
cantidad requerida.
Continuar con la política de financiar a tasa preferencial, no sólo a los productores
de pollo beneficiado, también a los productores de maíz y demás granos utilizados
como materia prima en la elaboración de ABA. Revisar que esta política cumpla con
los objetivos planteados.
Evaluar constantemente las tendencias sociales que inciden en el incremento de la
demanda de pollo beneficiado, con el fin de que se prevean los cambios y se atiendan
oportunamente el suministro.
168
Cumplir y hacer cumplir las leyes vigentes relativas a la actividad avícola, sobre
todo lo concerniente al nivel de absorción de agua, vísceras y demás desperdicios, así
como también en materia sanitaria y de abastecimiento. Disponer de funcionarios
suficientes en tal sentido y sancionar a quienes las infrinjan la norma.
Sancionar a quienes no cumplan con la regulación ambiental vigente, así como
también a quienes especulen con el precio.
Promocionar e incrementar los incentivos fiscales y financieros al sector avícola,
con el fin de que entren nuevos competidores al canal y contribuyan con el desarrollo y
autosuficiencia del sector.
Establecer opciones que le permitan al consumidor final decidir cuantos niveles de
intermediación evitar.
Revisar la posición de dominio que tienen los mataderos dentro del canal.
169
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Agraria.
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técnica a la Empresa Avícola "Pollo Criollo Santa Bárbara”. Trabajo de Grado
para optar al Título de Ingeniero Industrial.
Maslow, A. (1952). Personalidad y Motivación.. Nueva York. Editorial Harper&Row.
Ministerio del Poder Popular para la Alimentación (2008). Memoria y Cuenta 2008.
www.ma.gob.ve
Ministerio del Poder Popular para las Industrias Ligeras y el Comercio - Ministerio del
Poder Popular para la Agricultura y Tierras - Ministerio del Poder Popular para la
Alimentación. (2008). Resolución Conjunta por la cual se fija en Todo el Territorio
Nacional el Precio Máximo de Venta al Público del Pollo Beneficiado. Gaceta
Oficial 38.921.
Norma Venezolana COVENIN N° 2346-86 sobre Pollo Beneficiado (1986).
172
Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación (FAO).
(1979). Resolución 1/79, Día Mundial de la Alimentación.
http://www.fao.org/wfd/wfd2002/docs/resol79_es.htm.
Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación (FAO).
2001. Los alimentos: derecho humano fundamental.
www.fao.org/FOCUS/s/rightfood/right1.htm. Consultada el 30 de Junio de 2011.
Organización para la Cooperación y el Desarrollo. OCDE: http://www.oecd.org/
Porter , M (1991). La Ventaja Competitiva de las Naciones. Javier Vergara Editor.
Porter , M (1998). Ventaja Competitiva. Editorial Continental.
Presidencia de la República Bolivariana de Venezuela. Proyecto Nacional Simón
Bolívar. Desarrollo Económico y Social de la Nación 2007-2013.
Real Academia Española (2001). Diccionario. 22ª Edición.
Roa, Nelmer. 2003. Universidad Nacional Experimental del Táchira (UNET).
Caracterización del Estado Sanitario de las Granjas Avícolas de Pollos de Engorde
en el Estado Táchira. Trabajo de Grado para optar al Título de Ingeniero de
Producción Animal.
Rodríguez, G; Gil, Javier; García, J. (1999). Metodología de la Investigación
Cualitativa.
Sabino, C. (2002). El Proceso de Investigación. Editorial Panapo de Venezuela.
173
Samuelson, P y Nordhaus ,W. (1986). Economía. Mcgraw-Hill
Schnarch, A. (2005). Desarrollo de Nuevos Productos.
Spencer, M. (1976). Economía Contemporánea. Editorial Reverte. España.
Stanton, W; Etzel, M; Walker, B. (2007). Fundamentos de Marketing. 14ª Edición.
McGraw-Hill.
The Chartered Institute of Marketing. Reino Unido. http://www.cim.co.uk.
Triches, C. (1996). Instituto de Estudios Superiores de Administración (IESA).
Análisis de la Gestión de Operaciones de una Empresa de Servicios de Engorde de
Pollos. Trabajo de Grado para optar al Título de Master en Administración.
Universidad Centro Occidental “Lisandro Alvarado”. (2002). Manual para la
Presentación del Trabajo Conducente al Grado Académico de: Especialización,
Maestría y Doctorado.
Walk, O; Boyd, H; Mullins, J; Larréché, J (2005). Marketing Estratégico: Enfoque de
Toma de Decisiones. McGraw Hill.
174
ANEXOS
175
ANEXO A
CURRICULUM VITAE DEL AUTOR DE LA INVESTIGACIÓN
ZAMBRANO GONZÁLEZ JESÚS DAVIDMAR
Contador Público Colegiado Perito Avaluador
C.P.C 61692 ASAPROVE Nº 1437 C.I. V-14.941.789 N° de Pasaporte 031504724
Carrera 23 con calle 29. Barquisimeto. Edo. Lara. Venezuela
Lugar de nacimiento: San Cristóbal - Edo Táchira.
Fecha de nacimiento: 25 de diciembre de 1981. Edad 28 años.
Teléf.: (58) 0424-7077680/ 0426-6798385
E-mail: [email protected]/ [email protected]
OBJETIVO PROFESIONAL
Alcanzar desarrollo profesional a corto y mediano plazo en las áreas de supervisión y
gerencia, utilizando las destrezas contables, administrativas, tributarias y de recursos
humanos aprendidas. Esto, dentro de un ambiente laboral ameno donde se ejercite la
comunicación, el liderazgo, el compromiso, la responsabilidad, la innovación, la
cooperación y el trabajo en equipo, de manera tal que se contribuya con el logro
íntegro y oportuno de los objetivos organizacionales.
FORMACIÓN ACADÉMICA
Desde Febrero 2007 Universidad Centro Occidental Lisandro
Alvarado. Barquisimeto – Edo. Lara.
Maestría en Gerencia Agraria (escolaridad
completa)
Octubre 1999 – Julio 2004 Universidad Católica del Táchira. San Cristóbal –
Edo. Táchira-
Licenciado en Contaduría Pública
Octubre 1993 - Julio 1998 U.E. Seminario “Santo Tomás de Aquino”.
Palmira – Edo. Táchira.
Bachiller en Humanidades
176
CURSOS REALIZADOS:
Nombre Descripción
Perito Avaluador
125 Horas
Abril – Mayo 2010
ASAPROVE
Valoración de Terrenos Urbanos Sin Construcción
Avalúo de Edificaciones y Construcciones – Locales Comerciales
Estadística y SPSS Aplicados al Avalúo
Avalúo de Maquinaria y Equipos Industriales
Avalúo de Fincas
Programa de Gerencia de Proyectos.
48 Horas
Agosto 2009
Inst. Estudios Sup. de Administra (IESA)
Fundamentos Teóricos - Definición, Procesos, Meta y Objetivos, Alcance,
Ciclo de Vida y Fases del Proyecto, Estructura Desagregada de Trabajo
(WBS). Gerencia de Costos y Calidad. Gerencia del Tiempo. Equipos del
Alto Desempeño. Gerencia de Procesos de Apoyo.
Manejo Automatizado de Costos en la
Contabilidad Ganadera e Implicaciones
Tributarias
24 Horas
Junio 2007
Agroinformática
Base Legal y Tributaria de la Contabilidad Agropecuaria. NIC 41. Tipos
de Explotación de especies domésticas. Sistemas de Producción.
Diferencias entre la Contabilidad Tradicional y la Biológica. Registro de
Inventarios Biológicos. Costo de Producción Vs. Valor de Mercado.
Centros de Costo de Producción. Capitalizaciones de carga financiera.
Agotamiento de Rebaños. Medianerías. Análisis Financieros de
Ganaderías.
Programa Desarrollo Habilidad Gerenciales
20 Horas
Febrero 2007
BM Consulting
Liderazgo. Estilos de Liderazgo. Comunicación Efectiva. Trabajo en
equipo. Dinámicas.
III Jornadas de Tributación Agrícola
24 Horas
Octubre 2006
Agroinformática
Teoría General del Tributo Agrario. Impuesto a Tierras Ociosas.
Retenciones IVA Contribuyentes Especiales de la Agroindustria. Tributo
Municipal en el Agro. LOPCYMAT. Contribuciones Parafiscales (SSO,
LVyH, INCES). API en el Agro. Debilidades y Fortalezas ante el Tributo
Agrario. Declaración Jurada de Reinversión en Contribuyentes Exonerados
de I.S.L.R. Gerencia Tributaria en Empresas Agropecuarias. Implicaciones
Tributarias de la NIC 41. Aparcerías y Medianerías
Formación Tributaria
16 Horas
Octubre 2006
Colegio Contadores Públicos Estado Lara
COT. Impuesto Sobre la Renta: Base Legal, Deberes Formales, Sujetos
Pasivos, Conciliación de Renta, Declaraciones. IVA: Base Legal, Deberes
Formales, Sujetos Pasivos, Declaraciones.
Retenciones en Materia de Impuesto Sobre
La Renta
8 Horas
Agosto 2006
Colegio Contadores Públicos Estado Lara
Decreto 1808 - Ley de I.S.L.R. Agentes de Retención y Percepción. Sujetos
Pasivos. Bases Imponibles. Cálculo de Retenciones. Declaraciones.
II Jornadas de Tributación Agrícola
24 Horas
Octubre 2005
Agroinformática
COT y el sector agrario. IVA en la carne. Registro Tributario Agrario.
Impuesto a Tierras Ociosas. Tributo Municipal en el Agro. Beneficios
Fiscales en el Agro. NIC 41. Tributación en ganadería de doble propósito,
leche y cultivos de ciclo corto. Ley de Tierras. Contabilidad Medianerías.
II Jornadas Sobre Derecho Agrario
8 Horas
Julio 2005
Colegio Abogados del Estado Lara
Ley de Tierras. Impuesto Sobre Tierras Ociosas. Cooperativas Agrícolas.
Recursos Administrativos en Materia Agraria. El Delito de Invasión de
Tierras
Inglés Nivel II
40 Horas
Noviembre 2001
Esparcimiento. Musica. Vacaciones. Estaciones. Fechas. Meses del Año.
Colores. Cosas. Compras. Animales. Lugares. Futuro. Alimentos.
Invitaciones. Partes de la Casa. Vecindario.
177
Universidad Católica del Táchira
Inglés Nivel I
40 Horas
Abril 2001
Universidad Católica del Táchira
Preguntas y respuestas en afirmativo y negativo. Diferencia entre a y an.
Singular y Plural. Uso de Who, What, Where, When, There is y There are.
Adjetivos Posesivos. Presente continuo. Verbos.
Operador Windows
80 Horas
Diciembre 1999
Inst. Prof. de Adiestramiento Informático
Cely García
Windows. Word. Excel. PowerPoint
EXPERIENCIA LABORAL
AGROPECUARIA SAN MARINO, C.A.
Período: desde febrero 2011.
Cargo desempeñado: Gerente de Administración
Actividades realizadas: Planificar, supervisar y controlar actividades Administrativas
y Contables; facturación, cobros, pagos, disponibilidad, conciliaciones bancarias,
conciliaciones de cuentas, arqueos de caja principal y caja chica, inventarios de
activos, de suministros y de productos para la venta. Análisis y reportes de ventas,
cuentas por cobrar, compras y cuentas por pagar. Indicadores de Gestión. Organizar y
Coordinar al personal, asignar funciones y delegar responsabilidades. Elaborar y
revisar procesos administrativos y registros contables. Registro de Proveedores y de
Clientes. Revisar Libros de Compras y de Ventas. Libro de Entradas y Salidas de
Inventario. Revisar y declarar Retenciones de IVA, Retenciones de I.S.L.R.,
Impuestos Municipales. Revisar, elaborar e implementar Normas de Control Interno.
Cierre mensual; entrega de Estados Financieros mensuales, análisis de resultados y
variaciones.
AUTOMERCADO COSMOS FRONTERA, C.A.
Período: desde junio 2010
Cargo desempeñado: Gerente de Contabilidad
Actividades realizadas: Cierre mensual; entregar Estados Financieros. Conciliar
Módulo Contable, analizar diferencias y hacer ajustes de cierre. Revisar Arqueos de
Caja Principal y Caja Chica. Revisar Conciliaciones Bancarias y disponibilidad. Revisar
Conciliaciones con Operadoras de Cesta Tickets. Revisar Facturación de Compra y de
Venta. Revisar y analizar Cuentas por Cobrar y Cuentas por Pagar. Registro de
Clientes y de Proveedores. Revisar Libros de Compras y de Ventas. Revisar y declarar
Retenciones de IVA, Retenciones de I.S.L.R., Impuestos Municipales. Revisar,
elaborar e implementar Normas de Control Interno. Planificar actividades, Organizar y
Coordinar al personal del Departamento de Contabilidad, asignar funciones y delegar
178
responsabilidades. Elaborar y revisar registros contables. Elaborar Plan de Cuentas.
Implementar Sistema Contable A2.
FRIGORIFICOS D.J. CHICKEN EXPRESS 2915, C.A.
Período: octubre de 2007 – diciembre de 2009.
Cargo desempeñado: Administrador
Actividades realizadas: Elaborar e Implementar Normas de Control Interno.
Planificar Pagos y Cobros. Control de Chequeras. Analizar vencimiento de Cuentas
por Cobrar. Calcular y Revisar la Disponibilidad. Relación con Clientes, Bancos y
demás Proveedores. Gestión de Compras. Administrar Créditos Bancarios. Revisar
Facturación. Revisar y analizar Cuentas por Pagar y Cuentas por Cobrar. Controlar el
Crédito y la Cobranza. Elaborar y revisar Arqueos de Caja Principal y Caja Chica.
Revisar Conciliaciones Bancarias. Conciliaciones con Operadoras de Cesta Tickets.
Inventarios de Mercancías e Insumos, registros de entradas y salidas. Preparar
Informes Semanales y Mensuales de Compras y Ventas. Preparar Informe mensual de
Resultados. Análisis de indicadores. Revisar Libros de Compras y de Ventas.
Seleccionar Personal. Organizar y coordinar al personal, asignar funciones y delegar
responsabilidades. Revisar y Calcular Prestaciones Sociales, Vacaciones, Bono
Vacacional, Utilidades, Comisiones, SSO, RPVH, INCES. Impuestos Municipales,
Retenciones de I.S.L.R. Atender requerimientos de Sanidad, SUMAT, SENIAT,
MINTRA, INPSASEL, INDEPABIS, SADA. Elaborar Registros Contables. Elaborar
Plan de Cuentas. Participar en la implementación del Sistema Profit Plus Contable y
Administrativo. Revisar y Analizar Cuentas Contables, Conciliaciones de Módulos
Administrativo y Contable, Cierres mensuales. Este trabajo de llevaba a cabo, de
manera simultánea, en un pequeño grupo de cuatro empresas, en las cuales se tenía la
misma responsabilidad.
CORPORACIÓN BEL.
Período: noviembre de 2004 – octubre de 2007.
Cargos desempeñados: .- Auditor Interno: Nov 2004 – Jun. 2006
.- Gerente de Administración: Jun. 2006 – Feb. 2007
.- Usuario Líder Proyecto Acrópolis: Feb. 2007 – Oct. 2007
Actividades – Auditor: Revisión de Cuentas Bancarias, Cuentas por Cobrar, Cuentas
por Pagar, Inventarios de Mercancía, Inventario de Activos, Revisión y Control de
Cuentas de Ingreso y Cuentas de Gasto. Implementación y Evaluación del sistema de
Control Interno, Informes de Revisión, Recomendaciones y Mejoras. Elaboración de
Plan de Cuentas. Este trabajo se realizaba, sobre todo, en la División Agroindustrial de
la Corporación, sin embargo, también se hacía, de manera esporádica, en la División
Automotriz o en los distintos concesionarios que pertenecían a esta Organización.
179
Actividades – Gerente de Administración: Planificación de pagos y cobros, Análisis
de Vencimiento de cuentas por cobrar y por pagar. Cálculo y Revisión de
Disponibilidad. Relación con Clientes, Bancos y demás Proveedores. Seguimiento de
Créditos Bancarias. Revisión y análisis de conciliaciones de cuentas contables. Control
de Crédito y Cobranza. Arqueos de Caja, Arqueo de Chequeras, Conciliaciones
Bancarias, Inventario de Mercancías y de Suministros, Implementación y Seguimiento
de Normas de Control Interno. Informes Semanales y Mensuales de Compras y
Ventas. Informes Mensuales de Gastos. Informe mensual de Resultados. Organización
y coordinación de actividades del equipo de trabajo, cambios y mejoras en procesos
administrativos y contables.
Actividades – Usuario Líder en Proyecto Acrópolis: Evaluar los procesos
administrativos y contables de la organización: compras, ventas, manejo y control de
inventarios, impuestos, recursos humanos, manejo y control de proveedores y bancos,
servicios a clientes. Elaborar los requerimientos de automatización de cada proceso.
Evaluar los niveles de automatización ofrecidos por los sistemas ERP, SAP, JD
Edwards y Peoplesoft, y compararlos con los requerimientos listados. Seleccionar el
sistema SAP como el más adecuado a los requerimientos de la organización luego de
la aplicación de metodologías de comparación y de evaluación. Participar en la
metodología de implementación ASAP en sus tres primeras etapas: preparación del
proyecto, Business Blue Print (BBP) y de realización, donde se contribuyó con la
definición y organización del proyecto, sus objetivos, alcances, cronograma, equipos
del trabajo, también con la documentación de procesos, elaboración de modelos de
negocios, capacitación, específicamente en los módulos CO y FI de SAP, y con la
validación de los procesos.
INFORMACION ADICIONAL
Experiencia en Cargos Gerenciales. Habilidad para Trabajo en Equipo. Liderazgo.
Dedicación. Proactivo. Responsable. Capacidad de Aprendizaje, Adaptación y
Comunicación. Disponibilidad. Iniciativa. Motivación. Seguridad. Optimismo.
Madurez. Disponibilidad para viajar.
Experiencia en Contribuyentes Especiales; control y pago de impuestos nacionales
y municipales.
Sólidos conocimientos en procesos administrativos y contables; compras, pagos,
facturación (ventas), cobranza.
Experiencia en empresas de consumo masivo.
Dominio del Sistema Profit Plus Contable y Administrativo.
Dominio de sistemas en ambiente Windows (Word, Excel, Power Point, Internet).
Formulación y Evaluación de Proyectos. Seguimiento y Control.
Avalúo de Fincas, Terrenos y Edificaciones (Casas, Apartamentos, Locales…)
180
ANEXO B – GUIÓN ESTRUCTURADO A
UNIVERSIDAD CENTROCCIDENTAL “LISANDRO ALVARADO”
DECANATO DE ADMINISTRACIÓN Y CONTADURÍA
COORDINACIÓN DE ESTUDIOS DE POSTGRADO
MAESTRÍA EN GERENCIA AGRARIA
GUIÓN ESTRUCTURADO A
DIRIGIDO A LOS DIRECTIVOS DE FENAVI, A FUNCIONARIOS DEL
MINISTERIO DEL PODER POPULAR DE AGRICULTURA Y TIERRAS Y
DEL MINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA LA ALIMENTACION
SISTEMA MEDULAR DEL MERCADO DEL POLLO BENEFICIADO EN LA
REGIÓN CAPITAL SEGUNDO SEMESTRE DEL 2010
AUTOR: Licdo. Jesús Davidmar Zambrano González
C.I.: V-14.941.789
Barquisimeto, Junio de 2011
181
GUIÓN ESTRUCTURADO A - ENTREVISTA PERSONALIZADA
1. Nombre del organismo o institución seleccionado:
____________________________________________________________________
2. Escriba el cargo que ocupa el entrevistado, dentro de la institución seleccionada:
____________________________________________________________________
1. Variables no Controlables del Sistema Medular de Mercadotecnia en su
dimensión Macroambiental.
1.1 Entorno Político:
3. ¿Cuál es la función o el interés principal de la organización que dirige?
____________________________________________________________________
4. ¿Cuáles son las políticas públicas respecto a la cría, beneficio y comercialización
del pollo?
____________________________________________________________________
5. ¿Alguna(s) política(s) pública(s) no se cumple(n)? ¿En qué proporción?
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
1.2 Entorno Tecnológico:
6. ¿Nivel tecnológico de producción y distribución en Venezuela es de vanguardia?
¿Necesita sustitución? ¿Es competitivo?
____________________________________________________________________
182
7. ¿Se invierte en investigación y desarrollo de nuevas tecnologías?
____________________________________________________________________
1.3 Entorno Económico:
8. ¿En qué etapa del ciclo económico se encuentra el mercado de pollo
beneficiado: prosperidad, recesión, depresión o recuperación?
____________________________________________________________________
9. ¿Se utiliza toda la capacidad instalada de producción y distribución de pollo
beneficiado?
____________________________________________________________________
10. ¿Cubre la producción nacional la demanda local?
____________________________________________________________________
11. ¿Por qué se importa pollo beneficiado?
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
12. ¿En cuál temporada del año aumenta la demanda de pollo beneficiado?
____________________________________________________________________
1.4 Entorno Cultural:
13. ¿Qué presentación es más preferido el pollo beneficiado: entero o por pieza,
con hueso o sin hueso?
____________________________________________________________________
183
14. ¿En qué lugar se prefiere comprar el pollo beneficiado: en el abasto o
carnicería, en el supermercado, en el mercado municipal o en el mercado popular a
cielo abierto?
____________________________________________________________________
1.5 Entorno Ambiental:
15. ¿Hay preocupación medioambiental en los productores y distribuidores de
pollo beneficiado?
16. ¿Cómo se controlan los niveles de contaminación en cada etapa del proceso
productivo?
____________________________________________________________________
17. ¿Preocupa la escasez de materia prima para la producción del alimento
balanceado para animales (ABA)?
____________________________________________________________________
1.6 Entorno Social:
18. ¿Cuál tendencia demográfica es la que más estimula el consumo de pollo
beneficiado en la Región Capital?
____________________________________________________________________
19. ¿La demanda de pollo beneficiado es directamente proporcional al nivel de
ingreso?
____________________________________________________________________
184
20. ¿Qué zonas de la Región Capital son las de mayor demanda de pollo
beneficiado?
____________________________________________________________________
21. ¿En cuánto se estima el consumo per cápita de pollo beneficiado en la Región
Capital?
____________________________________________________________________
1.7 Entorno Legal:
22. ¿Es suficiente la normativa vigente respecto a producción, distribución y
consumo de pollo beneficiado?
____________________________________________________________________
23. ¿Se cumple la normativa vigente? ¿Cuál es la más vulnerable?
____________________________________________________________________
24. ¿Incentivan, las normas vigentes, la producción y distribución de pollo
beneficiado?
____________________________________________________________________
25. ¿Garantiza la Constitución y la Ley, la seguridad y soberanía alimentaria?
____________________________________________________________________
Matriz para identificar oportunidades y amenazas. Dimensión macroambiental
del sistema medular de mercadotecnia:
La siguiente matriz consta de dos cuadros, uno para identificar oportunidades y otro para identificar
amenazas. Los cuadros pretenden medir el impacto, la tendencia y la importancia que tiene cada
variable macroambiental en las oportunidades y en las amenazas del mercado del pollo beneficiado en
185
la Región Capital. El impacto se medirá como: bajo, medio y alto. La tendencia se medirá como: corto
plazo, mediano plazo y a largo plazo. La importancia se medirá como: poca, media y mucha.
Marque con una “X” la celda del cuadro donde el impacto, la tendencia y la importancia de cada
variable coincidan con su apreciación de medición. Considere los siguientes conceptos:
IMPACTO: Hecho que incide directamente sobre el macroambiente.
TENDENCIA: Fuerza que orienta al macroambiente hacia su desaparición, permanencia o
fortalecimiento en el tiempo
IMPORTANCIA: Grado de significación de un hecho o evento
INDICADOR DE LA
VARIBLE
OPORTUNIDADES
IMPACTO TENDENCIA IMPORTANCIA
Bajo Medio Alto Corto
Plazo
Mediano
Plazo
Largo
Plazo Poca Media Mucha
1 Entorno Político
2 Entorno
Tecnológico
3 Entorno
Económico
4 Entorno Cultural
5 Entorno Ambiental
6 Entorno Social
7 Entorno Legal
TOTALES
INDICADOR DE LA
VARIBLE
AMENAZAS
IMPACTO TENDENCIA IMPORTANCIA
Bajo Medio Alto Corto
Plazo
Mediano
Plazo
Largo
Plazo Poca Media Mucha
1 Entorno Político
2 Entorno
Tecnológico
3 Entorno
Económico
4 Entorno
Cultural
5 Entorno
Ambiental
6 Entorno Social
7 Entorno Legal
TOTALES
¡Gracias por su tiempo y colaboración!
186
ANEXO C – CUESTIONARIO A
UNIVERSIDAD CENTROCCIDENTAL “LISANDRO ALVARADO”
DECANATO DE ADMINISTRACIÓN Y CONTADURÍA
COORDINACIÓN DE ESTUDIOS DE POSTGRADO
MAESTRÍA EN GERENCIA AGRARIA
CUESTIONARIO A
DIRIGIDO A LOS MIEMBROS DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN DE
POLLO BENEFICIADO DE LA REGIÓN CAPITAL
SISTEMA MEDULAR DEL MERCADO DEL POLLO BENEFICIADO EN LA
REGIÓN CAPITAL SEGUNDO SEMESTRE DEL 2010
AUTOR: Licdo. Jesús Davidmar Zambrano González
C.I.: V-14.941.789
Barquisimeto, Junio de 2011
187
CUESTIONARIO A
1. Nombre del miembro del canal seleccionado:
____________________________________________________________________
2. Nivel en el que se ubica dentro del canal:
____________________________________________________________________
3. Escriba el cargo que ocupa:
____________________________________________________________________
Nota importante: este cuestionario calificará las respuestas, principalmente, bajo la
Escala de Likert, es decir, bajo los siguientes cinco rangos: completamente de
acuerdo, de acuerdo, indiferente, en desacuerdo, completamente en desacuerdo, cada
rango valorado en la escala 2, 1, 0, -1, -2 respectivamente.
1. Variables Controlables del Sistema Medular de Mercadotecnia en su
dimensión Marketing Mix.
1.1. Producto:
4. Variedad: ¿Está de acuerdo con la cantidad de marcas de pollo beneficiado que
se comercializan en la Región Capital?
Completamente de acuerdo _____
De acuerdo_____
Indiferente _____
Desacuerdo _____
Completamente en desacuerdo _____
188
4.1 ¿Cuáles marcas de pollo beneficiado se comercializan en la Región Capital?
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
5. Calidad y características: ¿Es óptima la calidad del pollo beneficiado que se
comercializa en la Región Capital?
Completamente de acuerdo _____
De acuerdo_____
Indiferente _____
Desacuerdo _____
Completamente en desacuerdo _____
5.1 ¿Cantidad de agua en el empaque?
Completamente de acuerdo _____
De acuerdo_____
Indiferente _____
Desacuerdo _____
Completamente en desacuerdo _____
5.2 ¿Cantidad de grasa, vísceras y demás desperdicios en el empaque?
Completamente de acuerdo _____
De acuerdo_____
Indiferente _____
Desacuerdo _____
Completamente en desacuerdo _____
5.3 ¿Tamaño de la unidad de pollo beneficiado, considerando que puede ser
entero o despresado?
Completamente de acuerdo _____
189
De acuerdo_____
Indiferente _____
Desacuerdo _____
Completamente en desacuerdo _____
5.4 ¿Empaque aceptable en condiciones de higiene y protección?
Completamente de acuerdo _____
De acuerdo_____
Indiferente _____
Desacuerdo _____
Completamente en desacuerdo _____
5.5 ¿El pollo importado es de mejor calidad que el nacional?
Completamente de acuerdo _____
De acuerdo_____
Indiferente _____
Desacuerdo _____
Completamente en desacuerdo _____
1.2. Precio:
6. ¿Se cumple el precio de venta fijado para el pollo beneficiado según Gaceta
Oficial?
Completamente de acuerdo _____
De acuerdo_____
Indiferente _____
Desacuerdo _____
Completamente en desacuerdo _____
190
7. ¿Incide la escasez en la fijación del precio del pollo beneficiado?
Completamente de acuerdo _____
De acuerdo_____
Indiferente _____
Desacuerdo _____
Completamente en desacuerdo _____
8. ¿Es el matadero (planta beneficiadora) quien tiene mayor influencia en la fijación
del precio?
Completamente de acuerdo _____
De acuerdo_____
Indiferente _____
Desacuerdo _____
Completamente en desacuerdo _____
9. ¿Ordene ascendentemente del 1 al 5 (siendo 1 el de mayor peso) los siguientes
descuentos, según su uso en el mercado del pollo beneficiado de la Región Capital?
Por volumen _____
Por pronto pago _____
Descuento por temporada _____
Descuento por funciones de marketing _____
Descuento por cliente prospecto _____
10. ¿Cuál es el método más utilizado para fijar el precio del pollo beneficiado?
Según el coste _____
Según el beneficio objetivo _____
Según el valor percibido por el consumidor _____
Según la competencia _____
191
11. ¿Ordene ascendentemente del 1 al 4 (siendo 1 el de mayor peso) los siguientes
factores internos según su incidencia en la fijación del precio?
El público objetivo _____
La maximización de los beneficios _____
El costo _____
Los directores de la empresa _____
12. ¿Ordene ascendentemente del 1 al 5 (siendo 1 el de mayor peso) los siguientes
factores externos según su incidencia en la fijación del precio?
El mercado y la demanda _____
La competencia _____
La intervención del gobierno _____
La recesión económica, la inflación _____
El control de cambio _____
13. ¿Ordene ascendentemente del 1 al 5 (siendo 1 el de mayor peso) las siguientes
condiciones de pago según su uso en el mercado de pollo beneficiado de la Región
Capital?
Contado _____
Contado con descuento _____
Crédito 7 días _____
Crédito 15 días _____
Otro _____
1.3. Plaza:
14. ¿Existe pollo beneficiado suficiente para cubrir la demanda de la Región
Capital?
Completamente de acuerdo _____
192
De acuerdo_____
Indiferente _____
Desacuerdo _____
Completamente en desacuerdo _____
15. ¿Se importa pollo beneficiado para cubrir déficit?
Completamente de acuerdo _____
De acuerdo_____
Indiferente _____
Desacuerdo _____
Completamente en desacuerdo _____
16. ¿Considera que hay mucha intermediación en la distribución de pollo
beneficiado en la Región Capital?
Completamente de acuerdo _____
De acuerdo_____
Indiferente _____
Desacuerdo _____
Completamente en desacuerdo _____
17. ¿Produce, la Región Capital, todo el pollo beneficiado que se consume?
Completamente de acuerdo _____
De acuerdo_____
Indiferente _____
Desacuerdo _____
Completamente en desacuerdo _____
193
17.1 ¿De cuáles estados productores se transporta el pollo beneficiado que se
consume en la Región Capital?
____________________________________________________________________
1.4. Promoción:
18. ¿Se requiere de publicidad o promoción para vender el pollo beneficiado en la
Región Capital?
Completamente de acuerdo _____
De acuerdo_____
Indiferente _____
Desacuerdo _____
Completamente en desacuerdo _____
19. ¿Cuál es el método de promoción que más utiliza?
La venta personal _____
La venta personal con fuerza de venta _____
La publicidad _____
La promoción de ventas _____
Las relaciones públicas _____
El marketing directo _____
20. ¿Qué presentación de pollo beneficiado es la más preferida por el consumidor?
Entero _____
Despresado o por pieza _____
Con hueso _____
Sin hueso _____
¡Gracias por su tiempo y colaboración!
194
ANEXO D – GUIÓN ESTRUCTURADO B
UNIVERSIDAD CENTROCCIDENTAL “LISANDRO ALVARADO”
DECANATO DE ADMINISTRACIÓN Y CONTADURÍA
COORDINACIÓN DE ESTUDIOS DE POSTGRADO
MAESTRÍA EN GERENCIA AGRARIA
GUIÓN ESTRUCTURADO B
DIRIGIDO A LOS DIRECTIVOS DE FENAVI
SISTEMA MEDULAR DEL MERCADO DEL POLLO BENEFICIADO EN LA
REGIÓN CAPITAL SEGUNDO SEMESTRE DEL 2010
AUTOR: Licdo. Jesús Davidmar Zambrano González
C.I.: V-14.941.789
Barquisimeto, Junio de 2011
195
GUION ESTRUCTURADO B - ENTREVISTA PERSONALIZADA
1. Nombre del organismo o institución seleccionado:
____________________________________________________________________
2. Indique el cargo que ocupa el entrevistado, dentro de la institución
seleccionada:
____________________________________________________________________
1. Variables Controlables del Sistema Medular de Mercadotecnia en su
dimensión Microambiental.
1.1 La Empresa:
3. ¿Cuáles son las limitaciones más destacadas de las empresas dedicadas a la
comercialización de pollo beneficiado en la Región Capital?
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4. ¿Cuáles son los incentivos más atractivos de las empresas dedicadas a la
comercialización de pollo beneficiado en la Región Capital?
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5. ¿Se cuenta con personal calificado para incrementar y administrar la producción
nacional?
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6. ¿Están alineadas las empresas de producción y comercializadoras de pollo
beneficiado con los planes y estrategias del gobierno nacional?
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7. ¿Qué pueden hacer las empresas para disminuir el costo nacional de producción
de pollo beneficiado?
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1.2 Los Proveedores:
8. ¿Dónde se encuentran los principales proveedores de pollo beneficiado de la
Región Capital?
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9. ¿Es constante y uniforme el suministro de pollo beneficiado a la Región Capital?
¿En algún momento tiene problema se suministro?
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1.3 Los Intermediarios:
10. ¿Cuántos niveles de intermediación existen para hacer llegar el pollo
beneficiado al consumidor final?
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11. ¿Se justifican los niveles de intermediación o se puede prescindir de alguno de
ellos?
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12. ¿Cuál nivel de intermediación genera mayor valor agregado?
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13. ¿En qué porcentaje incide la intermediación en el precio al consumidor final?
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1.4 La Competencia:
14. ¿Qué lo diferencia de la competencia? (Ventajas competitivas)
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15. ¿Qué se debe conocer de la competencia?
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16. ¿Cuál es su posición frente a la competencia? ¿Es de dominio o es de
sumisión?
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17. ¿La competencia más común es por el precio o por la calidad?
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1.5 Los Clientes:
18. ¿Cuáles son sus principales clientes: los consumidores finales, las industrias, los
distribuidores, los entes gubernamentales, compradores extranjeros?
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19. ¿Cómo segmentan sus clientes: por zona, por nivel de ingreso, por el volumen
de compra?
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20. ¿Cuál presentación tiene preferencia en el consumidor final de pollo
beneficiado: entero o despresado?
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21. ¿La preferencia en la presentación (entero o despresado) depende del nivel de
ingreso del consumidor?
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¡Gracias por su tiempo y colaboración!