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Promoción de ventas
Sesión 7: Herramientas de la promoción de ventas
Contextualización
Una herramienta es un instrumento que ayuda a
cumplir una acción. En el caso de la mercadotecnia, el
uso de una herramienta en la promoción de ventas
requiere que se identifique un entorno, una situación
específica dentro del contexto en el que se aplicará y
sobre ella implementar la solución que las evidencias
marcan como las más idóneas. Nada impide que se
pueda fracasar, pero el margen de riesgo es menor en
la medida en que se esté mejor preparado.
A lo largo de las siguientes tres semanas vamos a dar
un repaso por las herramientas, es decir, ya no nos
conformaremos con mencionar la existencia de
medios de promoción, sino que entraremos a la parte
operativa, a fin de orientar las acciones que como
profesional se enfrentan a diario.
.
Los especialistas en mercadotecnia hacen uso de su imagen,
actitudes, conocimientos y, desde luego, su discurso como
herramientas personales de promoción. El discurso se considera
como la filosofía o inspiración de la mercadotecnia, la cual
implica integrar las necesidades, deseos, gustos y estilos de
consumidores. Éste es el elemento que hace a la mercadotecnia
mucho más que simples actividades sin sentido.
La promoción puede estar basada en instrumentos de pago, de
paquetería, en regalos, etc. Un cliente puede recibir infinidad de
objetos, pero lo más importante es que reciba un buen trato, por
ejemplo, un vendedor con elegancia y asertividad causa una
impresión positiva que se queda en la mente del consumidor y
que, sin duda, será mucho más poderosa que una pluma, un
calendario. La razón es que la elegancia y la asertividad crean
lazos emocionales entre vendedor y cliente.
Introducción
Análisis de las figuras
distributivas
Las actividades de promoción de ventas requieren de herramientas,
insumos, medios de comunicación y valores que reflejen la compañía.
A continuación se presentan las características principales de las
figuras distributivas, que son los componentes de la cadena de
distribución, desde la fabricación del producto hasta el consumo.
Vendedores: Es requisito que los vendedores conozcan los valores de
la empresa, que demuestren actitud y ética, que den asesoramiento al
consumidor, entre otras cualidades que redituarán en situaciones de
lealtad (sin olvidar que dicho sentimiento se perderá cuando surja un
mejor producto o atención).
Análisis de las figuras
distributivas
Distribuidores: Hoy en día, a los distribuidores se les considera como
un elemento importante de la empresa, es decir, antes la empresa sólo
se dedicaba a fabricar el producto y contrataba a un distribuidor para
colocarlo.
Si la empresa quiere obtener ventajas es necesario establecer lazos
de trabajo estratégicos con sus distribuidores, ya que éstos son los
encargados de tratar a los clientes, por lo que conocen sus
impresiones, identifican el “timing” (ritmo y momento) de las ventas y,
por lo tanto, sus reportes pueden ser buenos argumentos para la
adaptación de los productos con base en la percepción del
consumidor.
Análisis de las figuras
distributivas
Prescriptores: Los prescriptores o indicadores son
aquellas personas que conociendo el producto pueden
influir, por diferentes motivos, en la adquisición de un bien
determinado. Los prescriptores pueden promocionar un
valor comercial o también hacer propaganda sobre ideas
sociales.
Consumidor: El consumidor es el destino final de la
mercadotecnia. Si el consumidor cambia, la
mercadotecnia también debe hacerlo.
Promociones para la fuerza de
Ventas
Las actividades promocionales, en sentido operativo, son elementos que
conjuntan y fortalecen la presencia de una fuerza de ventas. Un
vendedor requiere de ciertos elementos que apoyen sus esfuerzos y
habilidades de convencimiento.
El cliente tiene contacto con la empresa a través de sus vendedores, si
éstos carecen de apoyos estratégicos, puede que la imagen que perciba
el cliente no sea la correcta y que vaya en perjuicio de ésta.
Regalos: La promoción puede servirse de cualquier objeto que se
considere adecuado para la marca. Pueden ser llaveros, calendarios,
accesorios, libretas, gorras, mochilas, botones, cintas para la muñeca,
notas adhesivas, estampas, tazas, dulces, utensilios caseros, ceniceros,
agitadores, vasos de vidrio, vasos de plástico, plumas, playeras y más.
Promociones para la fuerza de
Ventas
Carteles: Se les conoce también como afiches. Por lo general,
contienen la visión institucional, el concepto de la promoción, el
valor de la marca, etcétera. Los carteles, regularmente, son los
más adecuados para promocionar películas de cine.
Stand: Son los espacios que diseña la empresa para la
exhibición temporal o fija de los productos. El stand es la
representación de la imagen de la marca ante los
consumidores, por lo que requiere de toda la creatividad para
captar su atención.
Rótulos: Contratar y diseñar rótulos es un elemento que facilita
el trabajo del punto de venta, es decir, el stand está físicamente
en un lugar y para aumentar su presencia se usan mantas
pintadas o diseñadas por computadora y se colocan en sitios
lejanos al punto de venta. Es más barato y funcional que un
anuncio espectacular.
Promociones para la fuerza de
Ventas
Señalizaciones: Las señalizaciones deben ser creativas, sobre todo
cuando se colocan en el piso de la plaza comercial, con la intención de
que el consumidor identifique la dirección del stand o del punto de venta.
Publicidad en tránsito: La promoción en tránsito emplea como principal
apoyo al transporte público. Es muy común ver camiones envueltos en
calcomanías con publicidad de la marcas.
Este tipo de publicidad aun cuando no se considera promoción, sí es un
apoyo para que la marca se mantenga en la mente del consumidor.
Banners: Se componen de imágenes, gráficos o textos de carácter
publicitario, normalmente
de tamaño pequeño, que aparecen en una página web y que
habitualmente enlaza con la página web del anunciante.
Promociones para la fuerza de
Ventas
Tecnología multimedia: La presencia más dominante de la tecnología
celular y los sistemas multimedia permiten que, por ejemplo, por medio
de un sistema masivo de mensajes se pueda enviar desde el punto de
venta un aviso sobre la promoción al celular de las personas que pasen
en un rango de 50 metros.
Pantallas Las pantallas pueden crear todo un ambiente. Por ejemplo, en
una tienda de discos, dentro de los camiones, en eventos masivos,
etcétera. Las pantallas cada vez más evolucionan a modelos más
prácticos, economizadores de energía y funcionales.
Paquetes: La promoción pop en conjunto es mucho más efectiva cuando
se diseña un paquete que fortalezca las situaciones de venta. Este
sistema de apoyo es más elaborado en situaciones de compra ya
efectuada o para clientes que seguramente se manejan en un plano
corporativo y que de esa manera se logran flujos de venta más sólidos.
Promociones para la fuerza de
Ventas
Personal: El personal se encarga de hacer realidad la promoción de una
empresa a través del convencimiento de los posibles consumidores que
realicen la compra. Seleccionar personas por apariencia, trato,
disposición al trabajo y habilidades de venta determinan la medida del
nivel de éxito de las actividades de la empresa.
El personal se apoya en los recursos que la empresa le asigna como
parte de la promoción. No se puede negar que la empresa necesita de la
presencia de los vendedores para alcanzar las metas comerciales.
Hasta ahora se han mencionado algunas herramientas de apoyo para la
fuerza de ventas, pero como la mercadotecnia es un sistema dinámico
también suele utilizar sombrillas, manteles, servilletas, plumas, gorros
institucionales, prendedores, botones, logotipos, volantes, corbatas y
todo aquello que funcione como elemento de promoción, de apoyo y de
conformación de un estilo.
Conclusión
El uso de las herramientas en la promoción de ventas
en el área de mercadotecnia traerá para la empresa
grandes ventajas. Estas pueden estar basadas en los
instrumentos de pago, paquetería o regalos, todo con tal
de brindar una buena imagen que refleje sus valores.
Todas las actividades de promoción requieren de medios
de comunicación, insumos y valores que reflejen a la
compañía, estas herramientas pueden ser desde un
vendedor con la mejor actitud y ética o se les da la
importancia que merecen a los distribuidores y
prescriptores.
También existen herramientas promocionales que
fortalecen la presencia de una fuerza de ventas, esta
promoción puede servirse de cualquier objeto como los
regalos, carteles, stands, rótulos, señalizaciones, el
personal, etc.
Algunos de los factores que modifican el comportamiento del
consumidor son:
El avance de las culturas urbanas, es decir, las ciudades más
urbanizadas.
Una mayor presencia de marcas, esto hace más diverso el
mercado.
El desarrollo de nuevas tecnologías, que facilitan la
transferencia de datos y flujos de información.
Aparición de figuras jurídicas como el ombusmad, palabra
sueca que se refiere al defensor de consumidores ante
instituciones o autoridades.
Sistemas políticos que favorecen el flujo de mercancías.
Sociedades más conscientes de sus derechos y exigentes de
mejores servicios, aspiraciones más reales y demandantes.
La actividad comercial ha forzado a la mercadotecnia a dirigirse
a nichos de mercado cada vez más específicos. Antes las
estrategias se enfocaban en las clases sociales, hoy en día, se
dirigen a distintos estilos de vida.
Para aprender más ¿Sabes cuáles son los factores que modifican los
intereses del consumidor?
Algunos nichos de mercado actuales son:
Para aprender más ¿Sabes cuáles son los factores que modifican los
intereses del consumidor?
Los grupos humanos se manifiestan por miedos, creencias, supersticiones,
acciones colectivas, necesidades y emociones. La psicología, para el
mercadólogo, es el momento en que el vendedor dice algo que termina por
convencer al cliente reticente. De su creatividad, experiencia, e incluso
suerte, depende que la acción de venta o de promoción goce de éxito.
Referencias
Burnett. J. (2003) Promoción, conceptos y estrategias. Colombia: McGraw-
Hill.
De la Garza. M. (2001) Promoción de ventas. México: cecsa.
Ferré, J. (2003). La promoción de ventas y el merchandising. España:
Océano.
Rackham. N. (1987). Cómo vender productos de alta inversión. Colombia:
Norma.
