FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOSFORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOSFORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOSFORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS

UNIVERSIDAD NACIONALUNIVERSIDAD NACIONAL “ “SAN AGUSTIN” - AREQUIPASAN AGUSTIN” - AREQUIPA

Augusto JAVES SANCHEZAugusto JAVES SANCHEZ

Lic. AdministraciónLic. Administración

Maestría en Gestión Estratégica de OrganizacionesMaestría en Gestión Estratégica de Organizaciones

Doctorado en AdministraciónDoctorado en Administración

EXPOSITOR

SEMANA 3

http://www.facebook.com/cursospara.emprendedores?sk=notes

http://cursosparaemprendedores.blogspot.com/p/proyectos.html

ESTUDIO DEL MERCADO

CONTENIDO

• PARTE I: Marco conceptual de los proyectos de inversión. Conceptos generales. Ciclo

de formulación.

• PARTE II: Estudio de mercado

• PARTE III: Estudio técnico

• PARTE IV: Estudio económico – financiero

• PARTE V: Criterios de evaluación de los proyectos de inversión

• PARTE VI: Análisis de riesgo y sensibilidad

• Bibliografía Recomendada

Parte II

1. Definición del producto o servicio 2. El Mercado y la investigación de mercados.3. Estudio de la demanda ( perfil del consumidor)4. Segmentación del mercado5. Estudio de la oferta (competencia)6. El plan de marketing

EL ESTUDIO DEL MERCADO

Identificación de oportunidades de inversión

• Necesidades humanas.-Primarias.-Secundarias.-Suntuarias.• Necesidades Empresariales-Recursos productivos.-Transformacion o fabricación (maquila).-Mantenimiento, información, etc.• Ideas por Explotar -Tormenta de ideas.-Experiencia, solución de problemas, etc.

6. SABER Y COMPRENDER

3. AMOR Y PERTENENCIA

1. FISIOLOGICAS

2. SEGURIDAD

4. AUTORRESPETO

5. ACTUALIZAR EL YO

7. ESTETICAS

NECESIDADES

¿Qué es un Producto?

Todo aquello que pueda ser ofrecido al mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.

Producto = Satisfactor

El consumidor busca beneficios.

El mercado adquiere beneficios ($).

Tipos de Productos o Satisfactores

Bienes físicos

Servicios (salud, educación, entretenimiento, etc.)

Lugares (Machu picchu)

Personas (artistas)

Ideas (Planificación familiar)

Organizaciones (Cuerpo de Bomberos)

Los Productos de la Empresa (Proyecto)

Bien tangible puro.

Un bien tangible más servicios y/o productos.

Híbridos (productos y servicios).

Servicio importante más bienes y/o servicios.

Un servicio puro.

Definición del Producto

Definición exacta del producto o los productos que se pretendan Deberá de ir acompañada por normas de Calidad

Si son piezas mecánicas, muebles

Si son productos alimenticios

Si son productos químicos

Deberá tener un dibujo a escalaNormas de calidad de los mate-Riales.

Normas de la Secretaría de SaludComposición porcentual de ingredientesY aspectos microbiológicos

Fórmula porcentual de composiciónY pruebas fisicoquímicas

Especificaciones del Producto

• El producto o servicio debe ser descrito detalladamente.-Simplicidad

-Fiabilidad

-Calidad (materiales, duracion)

-Dimensiones.

-Colores.

-Materiales

-Otros

El mercado - conceptos

Definición de Mercado:Es el área física o virtual en que confluyen las fuerzas de la oferta y demanda para realizar las transacciones de bienes y servicios a precios determinados.

OFERTANTES:Empresas.

DEMANDANTES:Personas naturales o personas jurídicas (empresas).

¿¿Importancia del estudio de mercado??•Identificar clientes , la demanda (Q)•Dimensionar el Proyecto.

Los mercados del proyecto

P CR OO NV SE UE MD IO DR O

R

PROYECTODISTRIBUIDORCOMPETIDOR

Fuente: Proyectos de inversión por Nassir Sapag

Análisis del Mercado

Interesa conocer: Quienes integran el mercado (demandantes)

Características de sus integrantes (perfil). Su comportamiento:

Antes. Durante (el proceso de decisión de compra).Después de la compra (comportamiento en el uso

y sentimiento de postcompra).Cliente o consumidor.

Análisis del Mercado de Consumo Comportamiento de los Consumidores

Comportamiento del consumidor

Proceso de decisión de compra

Niveles de Respuesta

(Decisiones)• Producto• Marca• Lugar• Oportunidad• Condiciones

Niveles de Respuesta

(Decisiones)• Producto• Marca• Lugar• Oportunidad• Condiciones

Influencias Socio - Culturales

Influencias Socio - Culturales

Influencias Sicológicas

Influencias Personales

Factores Situacionales

Estímulos Entorno

Estímulos Entorno

Estímulos Marketing

Estímulos Marketing

Factores que influyen en el comportamiento de los consumidores

1. Factores Culturales

Cultura, Subcultura, Clase social.

2. Factores Sociales

Grupos de referencia, Familia, Roles y estatus.

3. Factores Personales

Edad y etapa del ciclo de vida familiar, Ocupación, Situación

Económica, Estilos de Vida y Personalidad.

4. Psicológicos.

Motivación, Percepción, Aprendizaje, Creencias y Actitudes.

Influencias Personales Edad ,Ciclo de vida familiar

Profesión, Ingresos,Estilo de vida (sofisticado, moderno).

Influencias Psicológicas.

Motivación, Percepción, Aprendizaje.

Personalidad, Creencias y actitudes.

JERARQUIAS DE NECESIDADES DE MASLOW

•Necesidades Fisiológicas

•Necesidades de Seguridad

•Necesidades Sociales

•Necesidades de Estima

•Necesidades de Realización

¿Quiénes intervienen en la compra?

Análisis de los tipos de compra.

El proceso de decisión de compra.

Análisis del Proceso de Compra

Proceso de Decisión del Comprador

Surgimiento de la necesidad

Búsqueda de Información

Formación de percepción

Evaluación de alternativas

Decisión de compra/no compra

Satisfacción/In

VARIABLESEXTERNAS

Cultura

Grupos sociales

Familia

Influenciaspersonales

Situaciones

VARIABLESINTERNAS

Motivación

Percepción

Experiencia

Característicaspersonales

Actitudes

Variables influenciables de Marketing

La relación entre Preferencias y Decisión de Compra es afectada por:

Variables Situacionales:Influencia del Vendedor.Con quien compro.Display/Merchandising.

Razón de la CompraPara mí.Para Regalo.

Presupuestarias (dinero)

La decisión

El Mercado Consumidor

1.-Tamaño del mercado.

• Quienes son,

• Donde están,

• Cuantos clientes o consumidores

2.-Consumo Aparente.

3.-Demanda Potencial (Q)

La Investigación de Mercado

Es un conjunto de actividades para obtener, registrar y analizar información relacionada con la satisfacción de las necesidades de los clientes o consumidores.

Permitirá obtener respuestas a preguntas como:

•¿Quiénes compran? El perfil del cliente o consumidor

•¿Que compran?, El producto, características y precios.

•¿Cuánto compran?, Cantidades y frecuencias

•¿Cómo se informan? Promoción o publicidad.

•¿Dónde compran?, Lugares de ventas y canales de distribución.

•¿Porque compran? Necesidad, deseos o solución a problemas.

Investigación de Mercados

la recolección, registro, análisis y presentación

información y hallazgos relevantes

de

Diseño sistemático, objetivo y pertinente para:

acerca de cualquier problemas o situación específica para la toma de decisiones comerciales en la empresa

Estructura preestablecida de la investigación para asegurar que la información generada sea objetiva, completa, pertinente, económica y sistemática

Definición del Definición del Problema, Problema, objetivos yobjetivos y

necesidades denecesidades de investigacióninvestigación

Definición del Definición del Problema, Problema, objetivos yobjetivos y

necesidades denecesidades de investigacióninvestigación

Diseño del Diseño del plan deplan de

investigacióninvestigación

Diseño del Diseño del plan deplan de

investigacióninvestigación

RecolecciónRecolecciónde la de la

informacióninformación

RecolecciónRecolecciónde la de la

informacióninformación

Análisis de la Análisis de la informacióninformación

Análisis de la Análisis de la informacióninformación

PresentaciónPresentaciónde los de los

resultadosresultados

PresentaciónPresentaciónde los de los

resultadosresultados

El Proceso De Investigación De Mercado

Tipos de errores en el proceso de investigación de mercados

FASES DEL PROCESO DE TIPOS DE ERRORES SUSCEPTIBLESINVESTIGACION COMERCIAL DE PRODUCIRSE EN CADA FASE

Error en la definicion de la poblacion.Formulación del Error en la definición de los objetivos.

problema a investigar Error en el establecimiento de hipótesis

Error por sustitución de información.

Error de medida.

Error de diseño de la muestra.Diseño de la investigación Error del método de obtención de infor-

macion (focus group vs encuestas).

Error de instrumento de obtención de

información (diseño incorrecto encuesta)

Error de no respuesta (cambio de personas)

Error de selección de la muestra.

Error al preguntar.Obtención y procesamiento Error de registro (escucha).

de la información. Error de invención (entrevistador inventa)

Error de resistencia.Error de codificación (códigos a respuestas)

Error de procesamiento.

Error de supervisión (trabajo de campo)

Análisis de información Error de ponderación.e interpretación resultados Error de análisis de los datos.

Interpretación incorrecta de resultados.

Tipos de investigación de mercados

Tipo de InvestigaciónComercial

Investigación InvestigaciónCualitativa Cuantitativa(Exploratoria) (Descriptiva)

Focus group Motivación Investig. causalidad

Delphi Creencias.

Entrevistas en profundidad

Técnicas Proyectivas

Reuniones deGrupo Observación Encuesta Experimentación

PANELConsumidores

OMNIBUSPeriodicidad

ADHOC(A medida)

Campos de Aplicación

Investigación sobre negocios y ámbito competitivoCaracterística y tendencias de la industria, Análisis de la competencia

Investigación sobre el mercado y el consumidor Estructura del mercado, Estudios de participación de mercado.

Estudios sobre potencial del mercado, Estudios de segmentación, Comportamiento del consumidor.

Investigación sobre ProductoDesarrollo y prueba de concepto, Imagen de marca.

Estudios de posicionamiento, Investigaciones sobre productos competitivos

Investigación sobre PreciosAnálisis de elasticidades, Estudios de sensibilidad, Estructura de precios.

Investigación sobre DistribuciónEstudios de Localización, Estudios de cobertura de canales, estructura de distribución.

Investigación sobre PromociónInvestigación de medios, Efectividad de la publicidad

Estudios de territorios de la fuerza de venta, etc.

Investigación de Mercado

FUENTES DE INFORMACION:

1.-Primarias. Estas son las extraídas del propio usuario o consumidor del producto, así tenemos.• · Método de observación. Consiste en ir con el usuario y observar su conducta.• · Método de experimentación. Consiste en usar u observar los cambios de conducta.• · Acercamiento y conversación directa del usuario (entrevistas, focus group. encuestas).

2.-Secundaria. Son aquellas que reúnen la información escrita que existe sobre el tema, ya sean

estadísticas del gobierno, libros, datos de proyectos o negocios similares.· Ajenas. A la empresa, como las estadísticas de las cámaras de comercio, las revistas

especializadas, estadísticas oficiales del gobierno-INEI,etc.· Provenientes. de la empresa, como lo es toda información que se reciba a diario por el solo

funcionamiento de la empresa, como lo son las facturas de venta, esta información puede no solo ser útil sino la única disponible por el estudio.

La Investigación de Mercado

Una vez efectuada el sondeo o investigación de mercado, es necesario proceder a tomar decisiones con la información obtenida, acerca de lo siguiente:

•Perfil del cliente o consumidor.

•Características de los productos

•Cantidad, calidad y precios de los productos

•Donde, cuando y cómo se hace la venta de los productos

•Medios o formas de promocionar o publicitar nuestros producto.

•Cantidad de dinero que se invierte en el mercadeo de un producto.

•Los competidores, sus productos y características principales.

***Definir a la empresa el rumbo a seguir, para satisfacer la necesidad o deseo de sus clientes en forma exitosa.

LA SEGMENTACIONLA SEGMENTACION

EL MERCADO META EL MERCADO META

(Objetivo)(Objetivo)

LA SEGMENTACION DE MERCADOS

• Mercado: compradores diferentes.

• Diferencias:Deseos, recursos, ubicación, actitudes o practicas de compra.

• Segmentación de mercado:Dividir un mercado en grupos definidos con necesidades,

características o comportamientos parecidos o similares.

Segmentación de Mercado

Proceso de dividir un mercado total en grupos de personas con características más homogéneos respecto a los factores que repercuten en la demanda.

Se trata de identificar grupos con necesidades y/o comportamientos de compra similares y que reaccionen de igual forma a las acciones de Marketing.

El objetivo es crear una oferta de valor para los segmentos que sean rentables y diferenciables.

Importancia de la Segmentación

Servir mejor a los clientes.

Añadir valor con beneficios adecuados.

Es una reacción al mercado masivo.

Reduce la canibalización de marcas.

Responde a la búsqueda de diversidad.

TIPOS DE SEGMENTACION

APLICACIONES DE LOS CRITERIOS DE SEGMENTACIONSegmentacion basada Nutricion Durabilidad Prestigio/Lujoen el beneficio buscado Buen gusto Economia Funcionalidadpor el consumidor Salud Servicio EstiloSegmentacion basada en Marcas compradas.el comportamiento de Categoria de producto comprada.compra y de consumo Frecuencia de compra

C Respuesta a los elementos del marketing mixA Ingreso Tamaño de la *Nacionalidad.R Edad Familia. *Localizacion geografica

A DEMOGRAFICAS Y Sexo Etapas en elC SOCIOECONOMICAS Religion Ciclo de vidaT Profesion de la familia.E Sofisticado AventureroR Progresista InnovadorI ESTILOS DE VIDA Preocupado por la salud ExtrovertidoS ConservadorasT Adaptados-I Agresivo CompulsivoC PERSONALIDAD Sumiso AutoritarioA Dominante AmbiciosoS

Criterios de SegmentaciónMercado de Consumo

Segmentación socio-economicaSupuesto: las diferencias socioeconómicas repercuten en las

preferencias y elecciones de consumoVariables utilizadas:

Lugar de residenciaSexo IngresosEducaciónGrupo socioeconómico

Información disponible, fáciles de aplicar y de bajo costoProblema:

Tiende a disminuir su valor predictivo por la estandarización de los modos de consumo a través de los grupos socioeconómicos.

Debe ser complementada con otros análisis para prever comportamiento de compra .

SEGMENTACION POR NIVELES SOCIO ECONOMICOS

•Variables Demográficas. Edad, sexo, educación, ingreso, ocupación, composición del hogar, etc.

•Las variables demográficas son las VARIABLES DE SEGMENTACION más comúnmente usadas.(niveles socio-económicos)

•Mientras más desarrollados (competitivos) son los mercados la segmentación socioeconómica es menos efectiva.

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA SOCIOECONÓMICA

SEGMENTACIÓN POR ESTILOS DE VIDA **

Hombres y mujeres8% SOFISTICADOS jovenes de mediana edad

Nivel socioeconomico B_C

Mayor nivel de instrucción

Hombres21% PROGRESISTAS Todos los niveles socio-

economicos

Nivel de instrucción promedio

a la poblacion.

Mujeres25% MODERNAS Todos los niveles socio-

economicos (+ en C)

Hombres20% ADAPTADOS Todos los niveles socio-

economicos

(+ en C)

Mujeres19% CONSERVADORAS Todos los niveles socio-

economicos (+ en D)

Hombres y mujeres7% RESIGNADOS Niveles socioeconomicos Dy E

Menor educacion que el

promedio.

Mayor % migrantes directos

Fuente: Al medio hay sitio por Rolando Arellano, Ed. Planeta 2010

Llamada también de “ESTILOS DE VIDA”

La segmentación Psicográfica parte de la premisa que individuos muy diferentes demográficamente pueden tener comportamientos de compra muy similares y viceversa.

La segmentación por estilos de vida toma las variables de segmentación mas usadas por el mercado (sexo y niveles

socioeconómicos) y la agrega otras para un mejor entendimiento del segmento.Variables utilizadas: genero, solidaridad, nivel económico, motivación de logro, convencionalismo, orientación a la modernidad, tecnología, extracción familiar e importancia de la imagen personal.

SEGMENTACION PSICOGRÁFICA.

1.-SEGMENTACION PSICOGRAFICA (estilos de vida)2.-SEGMENTACION POR BENEFICIOS.

3.-SEGMENTACION DE USO.

4.-SEGMENTACION SOCIOECONOMICA Y DEMOGRAFICA.

5.-SEGMENTACION GEOGRAFICA.

Latente

Compleja

Manifiesta

Simple

TIPOS DE SEGMENTACIÓN

Algunas de las variables que interesa estudiar en este caso son:

Tamaño del Segmento.

En cantidad de personas y alguna medida de cuanto de su tiempo o dinero dedicarán a nosotros.

Valor que le otorgaríamos a ese segmento

Este valor depende de cómo soluciona actualmente su necesidad el cliente y cuanto ganará él por solucionarla con nosotros.

Facilidades de acceso al segmento

Ubicación y acceso al segmento.

Ejemplos: bebes de hasta 02 años en Europa.

•Personas seguidoras de Pink Floyd.

•Personas corredoras de tabla hawaiana.

EVALUACION DEL SEGMENTO

Análisis de la Demanda

Definición: Se entiende por demanda la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o solicita para buscar la satisfacción de una demanda específica a un precio determinado.

Como se analiza la demanda

Propósito: determinar y medir cuáles son las fuerzas que afectan los requerimientos del mercado con respecto a un bien o servicio, así como determinar la participaciónDel producto del proyecto en la satisfacción de dicha demanda.

La demanda es en función De Factores Necesidad real del bien o servicio

precio

Nivel de ingreso de la población

otros

TIPOS DE DEMANDA

Demanda Efectiva Es la demanda real, es decir la cantidad que realmente compra las personas de un producto y/o servicios, por ejemplo si en el año 2002 se vendieron 300,000 pares de calzado, esa sería la demanda real.

Demanda Satisfecha Es la demanda en la cual el público a logrado acceder al producto y/o servicio y además está satisfecho con él.

Demanda Insatisfecha Es la demanda en la cual el público no a logrado acceder al producto y/o servicio y en todo caso si accedió no está satisfecho con él, por ejemplo alguna vez hemos comprado una hoja de afeitar.

DEMANDA APARENTE Es aquella demanda que se genera según el número de personas.Ejemplo si vendes galletas y llegas a un lugar donde hay 50 personas, bueno imaginas entonces que vas a vender 50 paquetes de galletas.

DEMANDA POTENCIALEs la demanda futura, en la cual no es efectiva en el presente, pero que en algunas semanas, meses o años será real (se proyecta).Ejemplo, para los que ofrecen pañales descartables, las mujeres embarazadas constituyen una demanda potencial (por al niño que está por venir)

TIPOS DE DEMANDA

LA OFERTA : COMPETENCIA

Precio

800 OFERTA

600

400

200

300 600 900 1200 1500Cantidad

un conjunto de bienes y servicios de consumo que los productores ponen en el mercado a consideración del consumidor a todos los niveles de precios que puedan caracterizar particularmente a cada producto.

Situación Competitiva: Número de Empresas

Monopolio (una empresa un mercado)

Oligopolio Puro (unas cuantas empresas ofrecen un producto básico)

Diferenciado (pocas empresas ofrecen bienes parcialmente diferenciados)

Competencia monopolista (muchos competidores pueden diferenciar

su oferta total o parcialmente)

Competencia pura (muchos competidores ofrecen el mismo producto)

Información para determinar la participación de la empresa en el mercado.

•Principales competidores directos e indirectos (Jabón, detergente,

Salas de cine , Teatros o ventas de películas.

•Área geográfica que cubren dichos competidores.

•Sus principales ventajas competitivas.

•Características o atributos del producto.

•Complemento promocional (envases, etiquetas, Información, embalajes,

etc.)

•Marca.

•Calidad del producto (s).

•Los servicios posventa.

LOS COMPETIDORES

Identificación de Proveedores

Criterios de selección de proveedores:

Cumplimiento en fechas de entrega CalidadPrecioServicios que ofreceCréditosUbicación del proveedor.

Es conveniente diversificar la adquisición de la materia prima.

¿Cómo es atendido cada mercado?

Se refiere a los medios que una compañía

emplea para servir a los distintos clientes.

LAS 4 P

El Plan de Marketing

Sistema Comercial Simplificado De La Empresa

Entorno Entorno Entorno

Información

PERSONASEMPRESAObjetivos

NecesidadesDeseos

Esfuerzo de Marketing

Retribución $$

Competencia

La mezcla de marketing

PRODUCTO

PRECIO

PLAZA

PROMOCIÓN

PRODUCTO

¿QUÉ ES UN PRODUCTO?

Atributos, características, envases.

¿QUÉ ES LO QUE VENDE LA EMPRESA?

Tangibles, servicios, la propuesta de valor.

¿PRESENTACIONES O COMPLEMENTARIOS?

Línea de productos.

Elementos que intervienen en la Venta

DISEÑO DEL PRODUCTO PRECIO EMPAQUE

VENTAPROMOCIONCANALES DEDISTRIBUCION

AFICHES PUBLICIDADHABILIDAD

VENDEDOR

Los Precios

Maneras para la fijación de precios:

• En base al cliente

-Precio = Preferencias y su disposición a pagar.

• En base a los costos:

- Costos producción +gastos de administración +comercialización

• En base a los beneficios

-Objetivo anual de beneficios (margen) y cantidades a vender.

• En base a la Competencia.

-Precios se basan en los que tiene la competencia.

Las Acciones de Promoción.

•VENTA PERSONAL ( MARKETING DIRECTO)

•PROMOCIÓN DE VENTAS

•PUBLICIDAD

•RELACIONES PUBLICAS

•BOCA OREJA (WORD of MOUTH)

Control

+

-

Comunicación no personalizada que se realiza a través de un medio de Comunicación Masivo. No es posible “customizar” el mensaje.

Publicidad en Radio, TV, Diarios, revistas, Vía Pública, Centros de Gran Concurrencia, etc,...

PUBLICIDAD

Distribución y Puntos de Venta

BIENES DE CONSUMO:

Productor--------------------------------Consumidor Final

Productor-------Mayorista------------Consumidor Final

Productor -----------------------Minorista----Consumidor final

Productor--Mayorista----Minorista----Consumidor Final

Plan de MarketingFASE PRIMERA: FIJACION DE LOS OBJETIVOS DE MARKETING

1.Identificar los objetivos de la direccion 1.Prevision de ventas para un añode marketing 2.Previsiones de ventas a largo plazo2.Estimar el tamaño del mercado 3.-Tamaño del mercado potencial3.Prever la cuota de mercado 4.-Cuota de mercado prevista4.Proyectar la rentabilidad del producto 5.-Proyecciones sobre la rentabilidad del producto5.Establecer los objetivos de marketingde los departamentos implicados.

FASE SEGUNDA: ELECCION DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING1.-Identificar los mercados objetivo 1.Mercado Objetivo2.-Posicionar los productos correctamente3.-Conocer la estrategia 2.Estrategia de penetracionFASE TERCERA: DECISIONES OPERATIVAS SOBRE VARIABLES MARKETING MIX1.Decidir las actividades marketing mix 1.Decisiones de precios2.Establecer los medios necesarios para 2.Decisiones de distribucionejecutar el plan 3.Decisiones de ventas3.Decidir los plazos de tiempo 4.Decisiones de promocion4.Asignar responsabilidades y tareas 5.Plan de investigacion comercial

6.Desarrollo de productosFASE CUARTA: DETERMINACION DEL PRESUPUESTO DE MARKETING

1.Establecer el presupuesto de maketing 1.Presupuesto del plan de marketing por actividad2.-Estabelcer el presupuesto 2.Presupuesto del plan de marketing por funcionespor funciones

FASE QUINTA: CONTROL DEL PLAN DE MARKETING1.Controlar la efectividad del marketing 1.Informe de las ventas según el vendedor

2.Control de los costos de marketing

Plan de Marketing