segmentaciÓn de las necesidades de los clientes“el marketing es una manera de pensar, es un modo...
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“PROGRAMA EJECUTIVO DE DEFENSA DEL CONSUMIDOR Y SERVICIO DEL CLIENTE”
2014
SEGMENTACIÓN DE LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES
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NECESIDADES
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• * Prohibido cualquier distribución, reproducción o difusión de este material salvo que se cite la fuente.
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AGENDA
Conceptos Esenciales
Diferencias entre Necesidad, Deseo y Demanda
Cliente no es lo mismo que Consumidor
Evolución del Marketing
La importancia de la percepción
Los sentidos
El mapa no es el territorio
Visión integral del Marketing
Un antes y un después a partir de su enfoque
Idea de Segmentación
Metaforización
Conceptualización
Metodología de Segmentación
Perspectivas
Criterios de la Segmentación
Pasos para Segmentar
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• * Prohibido cualquier distribución, reproducción o difusión de este material salvo que se cite la fuente.
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AGENDA
¿A qué negocio se dedican en su empresa?
Duración: 5 minutos
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“El marketing es una manera de pensar, es un modo de hacer negocios, teniendo
en cuenta siempre que las necesidades y deseos de los consumidores son el
estimulo de todo el proceso de desarrollo de productos y servicios que aportan los
beneficios que el cliente considera como valor”
CORAZÓN DEL NEGOCIO
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7 Necesidad, Deseo y Demanda
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Deseos
Necesidades Demandas
MARKETING Identifica Estimula
Orienta
NECESIDAD, DESEO Y DEMANDA
NECESIDAD
Sentimiento de privación
de una satisfacción
DESEO
Medio de conocimiento
o exteriorización
de la necesidad
DEMANDA
Voluntad y poder de compra de aquel que tiene un deseo
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Fisiológicas
Psicológicas
Sociológicas
Personales
Espirituales
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“ Es el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza y interpreta la
informacion que recibe, para crear una imagen del mundo con significado”
Vista Olfato Oido Gusto Tacto
LOS SENTIDOS
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Percepciones del cliente
Realidades de los productos
PERCEPCIÓN Y REALIDAD
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Mapa
Territorio
MAPA Y TERRITORIO
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Revlon
Actimel
Play Station 3
Audio Q5
Detergente
Educación
Levi’s
Miranda!
Seguro de vida
Promesa de juventud
Prevención de la salud básica
Entretenimiento y ostentación
Demostración del éxito personal
Limpieza brillante
Conocimiento
Básicos con aceptación
Glamour surrealista
Envejecimiento
Enfermedades
Aburrimiento
Aislamiento en la
búsqueda de
objetivos
Suciedad en vajilla
Ignorancia
Inseguridad al vestir
Hiperrrealidad
Necesidad Satisfacción
Visión del Marketing
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No confundamos el hambre con la ansiedad
Es diferente el sentido de pertenencia que la información
La limpieza no es sinónimo de desinfección
La absorción no significa necesariamente suavidad
No deberíamos relacionar sed con sociabilización
Una cosa es el transporte y otra diferente es la presentación en
sociedad
Sorpresa es un concepto no necesariamente similar al de
admiración
Seriedad y sobriedad pueden ser dos maneras distintas para
adjetivar a las mismas necesidades
Visión del Marketing
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¿A qué negocio se dedican en su empresa?
Vuelva a planteárselo luego de haber considerado la Visión del Marketing
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EXPLORANDO
SEGMENTACIÓN
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31 SEGMENTACIÓN DE PERSONAS
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Cualquier empresa que quiera vender un producto o servicio
en un mercado no puede servir a todos los clientes del mismo.
Necesidad de identificar los segmentos más atractivos a
los cuales puede servir con eficacia.
SEGMENTAR ES DIVIDIR
INTRODUCCIÓN
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33 SEGMENTAR
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SEGMENTACIÓN
Proceso de clasificar grupos de acuerdo con
características relevantes para el
comportamiento de compra o consumo.
SEGMENTO
Grupo con pautas de consumo similares
que reaccionan de forma homogénea
ante estímulos de marketing.
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Medible
Sustancial
Homogéneo internamente
Heterogéneo externamente
Accesible
Accionable
REQUISITOS PARA LA SEGMENTACIÓN
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Satisfacer mejor las necesidades de los grupos de clientes
Adaptar el marketing mix a las necesidades específicas
Analizar las tendencias para cada segmento
Optimizar recursos
Lograr eficacia de los objetivos de marketing
BENEFICIOS PARA LA SEGMENTACIÓN
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Decidir en qué mercados invertir
Desarrollar beneficios al consumidor de acuerdo al mercado específico
Identificar nuevas oportunidades de forma organizada
Mejorar la efectividad y la eficiencia del esfuerzo de marketing
Crear una marca única
Lograr una relación más directa con el mercado
OBJETVIVOS PARA LA SEGMENTACIÓN
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Hay 2 formas de segmentar el mercado:
Desde el punto de vista del
CLIENTE CONSUMIDOR
ABORDAJES PARA LA SEGMENTACIÓN
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• Factores Demográficos
oIndustria
oTamaño
oUbicación
• Factores situacionales
oTamaño del pedido
oUso
oTimming de aplicación
• Variables operativas
oTecnología
oSituación del Cliente
oCapacidad de Compra
• Estrategias de compra
oOrganización de la función de
compra
oPeso político del Área de
Compras
oTipo de Políticas de compras
oCriterios claves de compra
• Características personales
oPersonalidad del comprador
oAversión al riesgo del
comprador
oGrado de lealtad.
Desde el punto de vista del CLIENTE -B2B-
CRITERIOS PARA LA SEGMENTACIÓN
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• Factores Geográficos
oRegiones
oCiudades
• Factores Demográficos
oEdad
oGénero
oEstado civil
oNSE
• Factores Psicográficos
oPersonalidad
oEstilo de vida
oActitudes del consumidor
• Situación de compra
oTipo
oLugar
• Situación de uso
oOcasión
oLugar
• Preferencias (Escala de valores)
• Beneficios Buscados (Status, rendimiento,
servicio, gratificación)
• Grado de lealtad a la marca
• Frecuencia de uso (poco, regular mucho)
Desde el punto de vista del CONSUMIDOR
CRITERIOS PARA LA SEGMENTACIÓN
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• * Prohibido cualquier distribución, reproducción o difusión de este material salvo que se cite la fuente.
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La segmentación de mercado debe verse como un
proceso iterativo que consta de los siguientes pasos:
1. Seleccionar los Criterios de Segmentación
2. Ponderar la importancia de cada Criterio
3. Buscar la Representación de Criterios a través de otros
4. Ordenar los Grupos de Criterios
5. Elegir sólo los Criterios + relevantes
6. Realizar un Esquema de Segmentación con los 2 o 3 Grupos
de Criterios más significativos
PASOS PARA LA SEGMENTACIÓN
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La segmentación de mercado debe verse como un
proceso iterativo que consta de los siguientes pasos:
1. Seleccionar los Criterios de Segmentación
De todos los Criterios que vimos anteriormente, hay que
elegir sólo aquellos que consideramos útiles
2. Ponderar la importancia de cada Criterio
Darle un puntaje a cada uno de los Criterios que se ha
elegido
Comenzar a considerar cuáles son los Criterios más
destacados, de modo de poder tenerlos de referencia
para elegir en los ejes
PASOS PARA LA SEGMENTACIÓN
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La segmentación de mercado debe verse como un
proceso iterativo que consta de los siguientes pasos:
3. Buscar la Representación de Criterios a través de otros
Los resultados que obtenemos con algunos Criterios
pueden ser muy similares a los que obtenemos con otros
(recordemos el ejemplo de los Mapamundis)
Aquí se busca simplificar los Criterios agrupando a los
que darían el mismo resultado
4. Ordenar los Grupos de Criterios
Una vez ponderados, hay que ordenar los criterios desde
los más a los menos importantes
PASOS PARA LA SEGMENTACIÓN
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La segmentación de mercado debe verse como un
proceso iterativo que consta de los siguientes pasos:
5. Elegir sólo los Criterios + relevantes
Cuánto más Criterios elijamos, más subsegmentado va a
estar el mercado
Hay que tratar de optar por los 2 o 3 Grupos de Criterios
más significativos
6. Realizar un Esquema de Segmentación con los 2 o 3 Grupos
de Criterios más significativos
El Esquema de Segmentación debería ser una
visualización gráfica de los segmentos a través de los
Criterios elegidos
PASOS PARA LA SEGMENTACIÓN
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• Factores Geográficos
oRegiones
oCiudades
• Factores Demográficos
oEdad
oGénero
oIngresos
oEducación
• Factores Psicográficos
oPersonalidad
oEstilo de vida
oActitudes del consumidor
• Situación de compra
oTipo
oLugar
• Situación de uso
oOcasión
oLugar
• Preferencias (Escala de valores)
• Beneficios Buscados (Status, rendimiento,
servicio, gratificación)
• Grado de lealtad a la marca
• Frecuencia de uso (poco, regular mucho)
Desde el punto de vista del CONSUMIDOR
CRITERIOS PARA LA SEGMENTACIÓN –PREVENCIÓN NUTRITIVA-
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•Factores Demográficos:
•Edad: Niños, adolescentes,
jóvenes, adultos
•Ingresos: Altos, Medios, Bajos
•Educación: Baja, Regular,
Elevada
• Factores Psicográficos:
•Actitudes del consumidor:
Hipocondríaco, preocupado,
ocupado, desinteresado,
• Preferencias: Anticipación, Solución,
Improvisación
• Situación de uso:
•Ocasión: Desayuno, snack
•Beneficios buscados: Efectividad,
moda, sugestión
• Grado de lealtad a la marca: Alta,
Media
•Frecuencia de uso: Regular, Alta
Desde el punto de vista del CONSUMIDOR
CRITERIOS PARA LA SEGMENTACIÓN –PREVENCIÓN NUTRITIVA-
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•Factores Demográficos:
•Edad: Niños, adolescentes,
jóvenes, adultos
•Ingresos: Altos, Medios, Bajos
•Educación: Baja, Regular,
Elevada
• Factores Psicográficos:
•Actitudes del consumidor:
Hipocondríaco, preocupado,
ocupado, desinteresado,
• Preferencias: Anticipación, Solución,
Improvisación
• Situación de uso:
•Ocasión: Desayuno, snack
•Beneficios buscados: Efectividad,
moda, sugestión
• Grado de lealtad a la marca: Alta,
Media
•Frecuencia de uso: Regular, Alta
Desde el punto de vista del CONSUMIDOR
CONSTRUCCIÓN DE FACTORES DE SEGMENTACIÓN –PREVENCIÓN NUTRITIVA-
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9
8
6
9
5
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•Factores Demográficos:
•Edad: Niños, adolescentes,
jóvenes, adultos
•Ingresos: Altos, Medios, Bajos
•Educación: Baja, Regular,
Elevada
• Factores Psicográficos:
•Actitudes del consumidor:
Hipocondríaco, preocupado,
ocupado, desinteresado,
• Preferencias: Anticipación, Solución,
Improvisación
• Situación de uso:
•Ocasión: Desayuno, snack
•Beneficios buscados: Efectividad,
moda, sugestión
• Grado de lealtad a la marca: Alta,
Media
•Frecuencia de uso: Regular, Alta
Desde el punto de vista del CONSUMIDOR
CONSTRUCCIÓN DE FACTORES DE SEGMENTACIÓN –PREVENCIÓN NUTRITIVA-
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NOMBRAMIENTO FORMAL DE LOS SEGMENTOS
Intui
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Suges
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Exi
gente
Desta
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Focali
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Aser
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Specific
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Modalidad
X=Objetivos
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NOMBRES PRÁCTICOS DE LOS SEGMENTOS
Suer
tudo
Nene
bien
Cabu
lero
Serial
killer Winner
Forrest
Gump
Visio
nario
Eficacia
Pla
nific
Apariencia Fetichismo
Ocasio
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Specific
Y=
Modalidad
X=Objetivos