satifaccion de los clientes - pablo fernandez
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Amcham Guayaquil
27 de Octubre, 2011
Pablo Fernández, PhDSocio MarketingTech
¿Cómo Gestionar RentablementeLa Satisfacción
de Nuestros Clientes?
Satisfacción y Rentabilidad
“…somos una empresa centrada en el cliente” “…nuestra misión es generar clientes satisfechos” “…lo que hacemos es satisfacer necesidades” “…exceder las expectativas del cliente” “…lo que buscamos es la lealtad de nuestros clientes” “…nuestros clientes son nuestros principal activo” “…el cliente siempre tiene la razón”
Las Empresas Comparten Una Orientación “Filosófica” Hacia la Satisfacción
Resultados
Satisfacción
Determinantes
?
?
¿Por Qué Importa la Satisfacción?
Si la Satisfacción Es Un Activo Clave, Deberíamos Poder Medir Su Capacidad de Generar Ingresos,
Así Como Ser Capaces de Gestionarla
Resultados
Satisfacción
Determinantes
?
? Cómo Gestionarla?
• Identificar determinantes clave
• Responder: “what if…”
Cómo Medir el Impacto?
• Cuánto vale hoy
• Responder: cuánto invertir en mejorarla
? Cómo Medirla?•Qué medio usar?
• Qué escala usar?
Cómo Medir Satisfacción?
“No todo lo que cuenta puede ser contado,ni todo lo que puede ser contado cuenta”.
Albert Einstein
“No todo lo que cuenta puede ser contado,ni todo lo que puede ser contado cuenta”.
Albert Einstein
•Grupos Foco
•Encuesta
•Entrevista
•Seguimiento Telef.
•Autollenado
•Quejas / reclamos
•Autollenado
•Solicitud de coment.
•Seguimiento Telef.
Tipos de Información
Información Agregada
InformaciónIndividual
Características de Un Buen Sistema de Medición de Satisfacción
• Debe ser permanente
• Debe ofrecer información tanto a nivel agregado como individual
• Debe proveer un benchmark competitivo
• Ofrecer información a nivel de cada local (si los hay)
• Debe medir impacto sobre el negocio
• Debe identificar determinantes de la satisfacción
• Debe ser de administración sencilla y económica
La Definición de la Escala Para Medición de Satisfacción
• Balanceada
• Opción central
• Nominada
• Nivel de medición (nominal, ordinal, intervalo)
• Cantidad de puntos
Sesgos Esperablesen la Medición de Satisfacción
• Forma de administración
• Momento de la adminsitración
• Ordenamiento de los ítems de respuesta
• Preguntas precedentes
• Edad del respondente
• Efecto Hawthorne
• Autoselección
En Marketing, lo Evidente y lo Efectivo
Normalmente No Coinciden
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Distribución Normal
Nivel de SAT
Frec. Media
El Particular Fenómeno de la Satisfacción
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Nivel de SAT
Frec. Media
El Particular Fenómeno de la Satisfacción
1. Debemos ser cautos al leer los resultados.
2. La satisfacción es un fenómeno esencialmente relativo
3. Ahora vemos el impacto de la satisfacción sobre nuestra cartera de clientes
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Nivel de SAT
Frec.
Esto Tiene Tres Consecuencias Importantes…
2,5 1,6
5,74,1
6,69,0
13,9
25,4
11,5
19,7
,0
35,0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Satisfacción General con esa empresa de TV cable
,5 ,0 1,0 1,0
4,6 3,6
7,1
23,5
11,2
47,4
,0
50,0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Satisfacción General con esa institución médica
0 0 0 0
3,5 4,7 3,5
17,4
22,1
48,8
0
50
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Satisfacción General con su tarjeta de crédito
0 0 0 0
4,81,2
4,2
14,9 15,5
59,5
0
60
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Satisfacción General con ese banco
Fuente: MarketingTech, 2009
TV CABLE INST. MEDICA
TARJETA DE CREDITO BANCO
Satisfacción con Diversas Categorías Uruguay, 2009
Satisfacción General
Satisfacción con Atributo 1Trato y Amabilidad
Satisfacción con Atributo 2Local
Satisfacción con Atributo 4Precios
Satisfacción con Atributo nFacturación
9,0
9,3
8,5
5,3
6,8
Satisfacción con Atributo 3Rapidez de entrega 8,2
0,54
0,21
0,91
La satisfacción no es una cuestiónde niveles sino de impactos.
Denota relación significativaDenota relación NO significativa
La Foto que Nos Miente
ImportanciaDECLARADA
ImportanciaINFERIDA
¿Cuán importante es para usted el atributo…?
Surge de la relación estadística existente entre lasatisfacción con cada atributo y la satisfacción general
¿Cómo Determinar los IMPACTOSde Cada Atributo sobre la Satisfacción?
“Por lo general no hablamos de satisfacción y desempeño económico
en una misma frase” Claes Fornell
Resultados
Satisfacción
Determinantes
Cómo Cuantificar el Valor de la Satisfacción?
MedirPREDISPOSICIONES
EstudiosMACRO
Vinculan satisfacción con el valor de mercado de las empresas
Vinculan satisfacción con intenciones declaradas de usuarios
¿Cómo Cuantificar el Valor de la Satisfacción?
Porcentaje que declara que seguramente seguirá usando la misma empresa de celular
La Satisfacción Determina la Retención de los Clientes
MedirPREDISPOSICIONES
EstudiosTRANSVERSALES
EstudiosMACRO
EstudiosLONGITUDINALES
Vinculan satisfacción con el valor de mercado de las empresas
Vinculan satisfacción con intenciones declaradas de usuarios
Vinculan satisfacción con facturación por local
Vinculan satisfacción con facturación por cliente
¿Cómo Cuantificar el Valor de la Satisfacción?
BAJA1-6
MEDIA7-8
ALTA9-10
Nivel de satisfacción 1 año antes
Variación en la Facturación (%)Según Niveles Iniciales de Satisfacción
-7%
16%
20%
Esto puede expresarseen términos porcentuales
o en facturación.
+23%+23% +4%+4%
Un caso real Midiendo el Impacto Económico de la Satisfacción
BAJA1-6
MEDIA7-8
ALTA9-10
Nivel de satisfacción 1 año antes
Porcentaje de clientes queINCREMENTARON fact.
Porcentaje de clientes queMANTUVIERON fact.
Porcentaje de clientes queREDUJERON fact.
64%
18%
18%
62%
20%
18%
33%
21%
46%
Un caso real Midiendo el Impacto Económico de la Satisfacción
BAJA 1-6 MEDIA 7-8 ALTA 9-10
Alta ElasticidadBaja Elasticidad
BAJA 1-6 MEDIA 7-8 ALTA 9-10
Un caso real Midiendo el Impacto Económico de la Satisfacción
BAJA 1-6 MEDIA 7-8 ALTA 9-10 BAJA 1-6 MEDIA 7-8
Necesitamos DeleitarNecesitamos Satisfacer
¿Cómo podemos “Insensibilizarlos”?
Midiendo la Elasticidad del Uso a la Satisfacción
ALTA 9-10
1. Debemos determinar el grado de elasticidad a la satisfacción.
2. Luego tenemos que determinar qué forma tiene (logarítmico, exponencial lineal?)
3. Luego debemos encontrar los determinantes clave de la satisfacción.
Tres Pasos Clave en la Gestión de Satisfacción
De la Satisfacción a los Resultados
SatisfacciónAtributo 1 RETENCIÓN
SatisfacciónGENERAL
SatisfacciónAtributo 2
SatisfacciónAtributo 3
SatisfacciónAtributo N
AMPLITUD(contratación de
servicios adicionales)
REFERENCIACIÓN
Imp
ac
to s
ob
re F
ac
tura
ció
n
La Satisfacción no es un tema de maximización sino de optimización.
La Ley de los Dos TerciosUna regla para la gestión empresarial
• Las empresas sistemáticamente tendemos a mirar “la causa” equivocada.
Determinantes del
ABANDONO
Determinantes de
INSATISFACCION
Competencia
Determinantes de la
EXPERIENCIA
InteracciónPersonal
Insatisfacción
Resultado(QUE)
Experiencia(COMO)
Precio(CUANTO)
ElementosFuncionales
Determinantes de la
INTERACCION
Actitud
Aptitud
2/3 2/3 2/3 2/3
La Ley de los Dos Tercios
Qué Hacer Ante la Insatisfacción?
“El costo de atender las quejases menor que el costo de no atenderlas”.
Claes Fornell
“El costo de atender las quejases menor que el costo de no atenderlas”.
Claes Fornell
Efectos de la Recuperación
Motivos de las Experiencias Negativas
En el 54% de loscasos la empresa sepercató del problema
Las Empresas No Siempre Responden…
Y Cuando lo Hacen, No Siempre Generan Clientes Satisfechos
Las Empresas En Uruguay Recuperan En Menos del 10% de los Casos!
Total de clientesque sufren un
Problema(100%)
Total de clientesque sufren un
Problema(100%)
Porcentajedetectado por
la empresa(54%)
Porcentajedetectado por
la empresa(54%)
Porcentaje aquienes de da
respuesta(27%)
Porcentaje aquienes de da
respuesta(27%)
Porcentajesatisfecho con
la respuesta(60%)
Porcentajesatisfecho con
la respuesta(60%)
Porcentaje de
recuperación(8,7%)
Porcentaje de
recuperación(8,7%)
Fuente: MarketingTech, 2007
85,4%46% 91,3%
Las Oportunidades Están Al Alcance de la Mano
De Lo Contrario Nos Exponemos a Referencias Negativas
Graves!
Componentes a Diseñar
D
SISTEMASISTEMADEDE
RECUPERACIONRECUPERACION
SISTEMASISTEMADEDE
RECUPERACIONRECUPERACION
RespuestasRespuestasRespuestasRespuestas
GestosGestosGestosGestos
EstadísticasEstadísticasEstadísticasEstadísticas
CanalCanalCanalCanal
La Paradoja Que Juega a Su FavorLa satisfacción de los clientes que reciben una buena acción de recuperación es mayor que la de aquellos clientes que no
tuvieron ningún problema.
-15%
“Lo más importante de los servicios son los servicios”Leonard Berry
“Todas las empresas son empresas de servicios”Peter Drucker
Pablo Fernández
• Es socio de MarketingTech. Doctor en Marketing egresado de la Universidad de Cornell donde también obtuvo su diploma de Maestría. Licenciado en sociología egresado de la Universidad de la República (Uruguay).
• Posee una amplia trayectoria en el ámbito del marketing de servicios habiendo ocupado la gerencia de marketing de ING Bank y de COFAC entre otras empresas. En 1999 co-fundó la consultora METRIX Marketing, en la que permaneció como socio hasta 2007, fecha en la que creó MarketingTech. Ha sido consultor de las Naciones Unidas.
• Desde 1988 es profesor titular de Marketing de Servicios de la Universidad ORT, donde también dicta cursos de Publicidad, Investigación de Mercados y Marketing Financiero. Es también docente de la Universidad Americana (Paraguay) y Escuela de Alta Gerencia (Ecuador). Anteriormente fue profesor de la Universidad de Cornell (EEUU) y de la Universidad de la República Uruguay.
• Co-autor del libro “LA GESTION DEL MARKETING DE SERVICIOS”, vendido en toda América Latina como texto de estudio y de divulgación. Autor o co-autor de diversos artículos de su especialidad, incluyendo “No Reste Clientes, Sume Relaciones”, Harvard Business Review, 2006.
• Integrante de la Junta Directiva del Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria.