revista siranda. número 4 completo

Siranda

Revista de Estudios Culturales, Teora de los Medios e Innovacin Tecnolgica Nmero 4, Vol. 1, 2011

Grupo de Investigacin en Tecnologa, Arte y Comunicacin http://grupo.us.es/grupoinnovacion/

Siranda. Revista de Estudios Culturales, Teora de los Medios e Innovacin Tecnolgica Nmero IV Octubre de 2011 Direccin cientfica Dr. Antonio Gmez Aguilar (Fundacin Audiovisual de Andaluca) Consejo Editorial Dr. Fernando R. Contreras Medina (Universidad de Sevilla) Dr. Juan Carlos Gil Gonzlez (Universidad de Sevilla) Dr. Pedro A. Helln Ortuo (Universidad de Murcia) Dr. Ismael Roldn Castro (Universidad de Sevilla) Dr. Jos Luis Campos Garca (Universidad de Sevilla) Dra. Cristina Carrera Larios (Universidad de Sevilla) D. Enrique Daz Len (Radio y Televisin de Andaluca. RTVA) Comit Cientfico Internacional Dr. Muniz Sodr (Universidade Federal Rio Janeiro) Dr. Octavio Islas (TEC Monterrey) Dr. Anbal Ford (in memoriam) Dra. Raquel Paiva (Universidade Rio de Janeiro) Dra. Gladys Daza Hernndez (Interaccin, CEDAL) Dr. Jorge Gonzlez (Universidad Nacional Autnoma de Mxico) Dr. Francisco Sierra Caballero (Universidad de Sevilla) Dr. Juan Miguel Aguado Terrn (Universidad de Murcia) Revista Siranda [ISSN: 1989-6514] es una publicacin semestral editada por el Grupo de Investigacin en Tecnologa de la Representacin, Arte y Antropologa Visual. Su objetivo es divulgar la investigacin cientfica en comunicacin, cultura y medios. Todos los textos publicados son sometidos a la evaluacin de un Consejo Cientfico Consultivo constituido al menos por dos expertos en la materia del artculo. La responsabilidad de los contenidos es de sus autores que respondern frente a cualquier demanda legal referente a los derechos de autora. Siranda no se responsabiliza de las opiniones de sus colaboradores. Est prohibido el uso comercial de cualquier de los artculos publicados. Los textos publicados estn protegidos bajo la marca SirandaEditorial y se publican en las siguientes condiciones de Copyleft:

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Nmero 4 Ao 2011 I.S.S.N. 1989-6514

INDICE INTRODUCCIN .................................................................................................................................... 3 EDWIN STRATTON PORTER O LOS CAPRICHOS DE LA INVESTIGACIN HISTRICA. Julio A. Snchez Andrada ........................................................................................................................ 5 APROXIMACIN TERICA A LA ESTRUCTURA DE AUTORIDAD EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIN. Ana Isabel Barragn Romero y Antonio Macarro Tomillo................................................................. 21 MODELO DE NEGOCIO DE UN DIARIO DIGITAL EN EL MARCO DE LA CONVERGENCIA MULTIMEDIA ONLINE NEWSPAPERS BUSINESS MODEL IN MULTI-MEDIA CONVERGENCE Consuelo Miarro Cnovas, Pedro Antonio Rojo Villada y Rodrigo Martnez Bjar .................... 37 APROXIMACIN A LA CREACIN INTELIGENTE EN EL CIBERESPACIO Fernando R. Contreras Medina ............................................................................................................... 57 APLICACIN DE LAS TIC A UN CICLO FORMATIVO DE LA FAMILIA DE SANIDAD. Mara del Sol Gonzlez Romero ............................................................................................................. 59 LA DIGITALIZACIN DE LA EXPERIENCIA AUDIOVISUAL DE LA MSICA Jos Luis Campos Garca ......................................................................................................................... 67 NORMAS DE PUBLICACIN ............................................................................................................ 67

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INTRODUCCIN La revista Siranda nace como una revista de estudios culturales, teora de los medios e innovacin tecnolgica. Los estudios culturales exploran las formas de produccin y/o creacin de significados as como la distribucin de los mismos. Son un campo de investigacin interdisciplinar que combinan la comunicacin, la sociologa, los medios de comunicacin, el cine, la economa poltica, la antropologa cultural o la filosofa. Los temas abordados por los investigadores en estudios culturales suelen centrarse en aspectos como la ideologa, la nacionalidad, la etnia, el gnero o la clase social. Las investigaciones en estudios culturales definen el estudio de la cultura como la suma de hbitos y costumbres de una sociedad y entienden que la cultura pasa a travs de todas las prcticas sociales y es la suma de sus interacciones. Los artculos que componen el cuarto nmero de las revista Siranda comparten todos esta visin, esta perspectiva a la hora de aboradar cada uno de los diversos temas que tratan. El artculo del profesor de la Universidad Complutense de Madrid Julio A. Snchez Andrada sobre Edwin S. Porter hace una profunda revisin de la investigacin histrica sobre los primeros aos del cine; el artculo Aproximacin terica a la estructura de autoridad en los de comunicacin medios del profesor Antonio Macarro y Ana Isabel Barragn, de la Universidad de Sevilla, realiza una aproximacin terica al concepto de estructura de autoridad en los medios de comunicacin con el objetivo de proponer algunas alternativas de cambio; por su parte, el artculo del profesor Pedro A. Rojo, Consuelo Miarro y Rodrigo Martnez, de la Universidad de Murcia, aborda el tema del modelo de negocio de un diario digital en el marco de la convergencia multimedia online para conocer los distintos tipos de modelo de negocio que estn adoptando los diarios digitales, sus caractersticas y las tendencias futuras. El artculo del profesor Fernando R. Contreras Medina, de la Universidad de Sevilla, lleva a cabo una aproximacin a la creacin inteligente en el ciberespacio. Por su parte el profesor Jos Luis Campos de la Universidad de Mlaga, reflexiona sobre el paisaje sonoro cotidiano de la sociedad contempornea a travs de la digitalizacin de la experiencia audiovisual de la msica. Finalmente, la profesora Mara del Sol Gonzlez Educacin Romero, del Instituto La de Secundaria Zafra,

profundiza sobre el uso de las TIC para

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facilitar

los

procesos

de

enseanza-

aprendizaje en un rea tan especfica como un ciclo formativo de la familia de sanidad. Con todos ellos hemos confeccionado un nmero slido y heterogneo que pretende aproximarse a los estudios culturales desde diversas perspectivas de anlisis.

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EDWIN STRATTON PORTER O LOS CAPRICHOS DE LA INVESTIGACIN HISTRICAJulio A. Snchez Andrada Profesor titular de Narrativa Audiovisual UCM

Quiz ningn otro pionero del cine como Edwin S. Porter para poner en evidencia la necesidad de una profunda revisin de la investigacin histrica sobre los primeros aos del medio de comunicacin nacido, si queremos dar por buena la fecha oficial propuesta por los franceses, el 28 de diciembre de 1895. Del casi desprecio con que lo trata George Sadoul en su Histoire du cinma mondial al panegrico que de l hace Romn Gubern en su Historia del cine corre una sospechosa distancia. Claro que, sobre todo por lo que se refiere al historiador francs, cuando ve la luz la primera edicin de su obra, en 1949, hay que admitir como premisa la dificultad de acceso a las copias conservadas, una dificultad que, con la progresiva organizacin de los archivos y la incorporacin de una tecnologa ms

avanzada, se ha visto suavizada dos dcadas ms tarde, cuando se publicaron los dos volmenes de la obra de Romn Gubern. Con todo, persistan por entonces vacos y carencias difciles de llenar, como vamos a comprobar. Entre los dos polos casi antagnicos, que he elegido precisamente por las posturas que adoptan frente a la figura y la obra de Porter, se podra situar a Jean Mitry, bastante ms prudente, pero teniendo siempre en cuenta la casi palpable antipata que parece sentir el terico francs por su compatriota, a tenor de las frecuentes correcciones de datos y valoraciones que subraya en su famosa Esttica y psicologa del cine, cuya primera impresin es de 1963.

PORTER ENTRE MLIS Y LA ESCUELA DE BRIGHTON Los tres autores citados recogen como dato comn el hecho de que Porter estaba familiarizado con la produccin europea ms importante de su poca, sobre todo la -5que se realizaba en Francia y en el sur de Gran Bretaa. Hacia 1902 Porter era el realizador principal de la firma Edison y hay que tener en cuenta que, adems de la


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difusin por cauces normales de muchas pelculas europeas, la masiva circulacin de contratipos con los que se pirateaba el comercio legal de la distribucin y de la exhibicin facilitaba el conocimiento

mayora de los que hasta las ltimas dcadas del pasado siglo se han dedicado a bucear en los orgenes del cinematgrafo. Pero no deja de ser cierto que basta contemplar algunas de las pelculas

directo de los filmes rodados en Brighton o, tambin, de los pertenecientes a la Path y la Star Film, la firma creada por Mlis para la comercializacin. Se sabe que "VIAJE A LA LUNA" de Mlis, estrenada en 1902, fue contratipada por l ese mismo ao para la Edison y, quiz como otras pelculas del realizador francs, estudiada con todo detenimiento.

menores del realizador americano para constatar cmo, entre otros, comparte con Mlis ciertos problemas narrativos que la representacin en cuadros no poda resolver, sobre todo el de la continuidad aparente de la representacin al cambiar de un escenario a otro, un escollo que slo poda superar el montaje ubicuitario, por tomar prestado un trmino poco ortodoxo usado por Nol Burch (1999, 209) para sealar el montaje capaz de mantener la linealidad temporal de la accin registrada desde varias posiciones de cmara. En "A POWERFUL NARCOTIC"

Precisamente de ese ao tambin es la produccin de Porter titulada "JACK Y EL RBOL DE LAS HABICHUELAS", puesta en imgenes de un cuento de hadas que remeda con perfecta soltura no slo los decorados y los efectos de tramoya habituales en la obra del mago de Montreuil, sino tambin los trucos pticos (dobleimpresiones, sustituciones, etc.) que ste sola utilizar. La huella de Mlis en la obra de Porter es mucho ms profunda de lo que nos dejan intuir los historiadores elegidos como ejemplo en este trabajo y, con ellos, la -6-

(1901), por ejemplo, la segunda escena termina con la expulsin violenta del palurdo engaado, robado y narcotizado por una buscona. El dueo del caf lo arroja del local (en realidad sale de cuadro empujndolo) y tira su maleta a la calle. En la siguiente y ltima escena, ya en el exterior, vemos llegar un coche de caballos de la polica en el que hacen subir a


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nuestro hombre. Tras l aparece el dueo quien, acto seguido, una vez que el coche de la polica ha salido de cuadro, vuelve a arrojar la maleta a la calle. Segn cuentan Warren D. Leight y Charles Musser en un amplio documental de 1982 dedicado a la vida y a la obra de Porter, el estudio de los filmes de Mlis llev al director americano a la conclusin de que "contar una pelcula en continuidad poda atraer de nuevo al pblico a los teatros" (1). Si el dato fuera cierto -y no tendramos por qu dudar de su autenticidad-, estaramos ante la clave que explica ciertas soluciones narrativas que se pueden considerar primitivas en el quehacer de un hombre que en muchas otras ocasiones anteriores y posteriores- constituye un claro ejemplo de cineasta innovador. Ello explicara tambin la ostensible distancia evolutiva que parece separar sus dos filmes ms famosos, a pesar de que entre la produccin AMERICAN de LIFE OF y AN THE

un intento consciente de probar soluciones narrativas ms primitivas con el fin de reconquistar a un pblico que empezaba a dar muestras de aburrimiento? No me atrevo a apoyar tal sugerencia, pero s puedo afirmar que, por el contrario, terminar siendo ms profunda en el americano, buen observador de lo que suceda a su alrededor, la huella de los pioneros de Brighton, a pesar de lo poco que inciden en ello los historiadores de este lado del Atlntico. Con todo, para poner las cosas en su sitio habra que reconocer que si a aquella mal bautizada escuela por Sadoul le

corresponde el haber planteado las condiciones elementales del montaje, ser obra de Edwin S. Porter el haber conseguido organizar con esos elementos en THE GREAT TRAIN ROBBERY un

verdadero discurso que, por su influencia inmediata, se habra de convertir en paradigma de las acciones simultneas. En cierto sentido, pues, bien podra ser considerado el creador de una narrativa flmica con vocacin de madurez.

FIREMAN

GREAT TRAIN ROBBERY apenas mediara un ao. Quiz se diera en Porter, como parecen apuntar Warren D. Leight y Charles Musser en el referido documental, -7-


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VERDADERO Y FALSO EN LIFE OF AN AMERICAN FIREMAN Volvamos a 1902, ao en el que Porter realiz una de sus ms conocidas pelculas, estrenada en 1903 bajo el ttulo de "VIDA DE UN BOMBERO AMERICANO", partiendo de una serie de documentales sobre la modernizacin del cuerpo de bomberos y amalgamndolos mediante el montaje con un elemento dramtico rodado "ex profeso": una madre y su hijo, sorprendidos por el fuego. Por desgracia, la pelcula, de la que no haba quedado copia, sufri una profunda remodelacin narrativa hacia los aos treinta cuando un desconocido distribuidor rehizo -quiz para adecuarlo a los de Mitry, un prudente silencio se extiende sobre la parte de la pelcula que sufri los cambios que implicaban un salto evolutivo inimaginable en el devenir de la narrativa flmica. Sadoul, Gubern y la mayora de los autores no entran en el grupo de, en palabras de Nol Burch (1999, 209), los historiadores consecuentes cuyas

sospechas, surgidas veinte aos atrs por documentos conservados en la Biblioteca del Congreso, se vieron confirmadas cuando unos investigadores

norteamericanos descubrieron en el Maine la copia de explotacin que colocaba las cosas en su sitio. A pesar de todo, la falsa visin de lo que esta pelcula significa en la produccin de Porter y, sobre todo, en el devenir de la narrativa flmica sigue

nuevos tiempos- el montaje original. Remodelacin de la que no hablan los libros de historia anteriores a la dcada de los 8o, cuando se recuper e hizo pblica una copia de exhibicin de aquella primera poca. Ninguno de los autores elegidos como ejemplo pudo conocer la autntica versin de la pelcula, por lo que no pueden dar como buena sino la modificada casi tres dcadas ms tarde, como hacen con toda claridad Sadoul y, mucho despus, Gubern mientras que, en el caso -8-

todava en vigor, y no hay ms que hojear la obra de muchos historiadores o navegar en Internet para constatar su persistencia. Para deshacer confusiones voy a intentar describir con suficiente pormenor ambas versiones. He aqu, complementada por m, la de los aos 30, segn la clsica descripcin ofrecida por Karel Reisz (1966,18),


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inspirada quiz en la obra de Lewis Jacobs (1), de la que se han nutrido muchos historiadores: La planificacin

primer plano o, mejor, del plano de detalle en la historia del cine: una mano agita la campana de alarma. El paso del sueo a la realidad se habra operado por efecto de la asociacin instantnea entre las dos imgenes descritas. Al toque de alarma siguen cuatro planos generales de bomberos que se deslizan al piso inferior, sacan los coches de caballos dotados de bombas de vapor y corren hacia el lugar del siniestro, ya fuera de la ciudad. A partir de aqu comienza a surgir el clmax final: los bomberos, siempre en PG, llegan a la casa en llamas -la misma que haba sido anticipada en sueos-,

argumental de todo el conjunto estaba organizada en funcin de un clmax final que obedecera al problema-situacin expuesto al comienzo: un bombero, sentado en una silla, dormita y suea que una mujer y su hijo se encuentran atrapados en una casa en llamas. Dicha ensoacin es presentada en un "dream balloon" o "crculo de sueos", como por entonces se le llamaba, consistente en un simple truco fotogrfico -

posiblemente trasladado al cine por Zecca- mediante el cual una imagen quedaba sobreimpresionada en una "reserva" circular. El plano siguiente inaugura la utilizacin dramtica del -9-

preparan sus equipos e inician los trabajos de extincin al tiempo que


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apoyan las escaleras en las ventanas. En ese momento la cmara salta por encadenado al interior de la casa para ver en PG a la mujer y al nio de la ensoacin. Las

Otra vez por encadenado la cmara nos traslada al exterior del edificio cuando la madre, una vez

depositada en el suelo, vuelve en s. Con grandes aspavientos se arrodilla

llamas los rodean y el humo los sofoca. La mujer da vueltas por la habitacin -un dormitorio- buscando un hueco por donde

ante el bombero y le pide que salve al nio. El bombero se ofrece como voluntario, sube por la escalera y desaparece por el hueco de la ventana. Tras una angustiosa espera en la que el clmax llega a su punto ms alto, reaparece nuestro hroe con el

escapar. Abre la ventana y pide auxilio antes de caer desvanecida sobre la cama. Cuando esto ocurre, la puerta salta destrozada por el hacha de un bombero que entra en la habitacin y rompe guillotina arrancar la ventana para, las de tras cortinas

pequeo, desciende y lo deposita sano y salvo en l suelo. El nio corre hacia la madre y se arroja en sus brazos. Como se puede comprobar, a tenor de esta descripcin estaramos a mucha distancia narrativa de la propuesta de Williamson en "ATTACK ON A CHINESE MISSION STATION", rodada en 1900, y tambin de "STOP THIEF!" (1901), otra de las - 10 -

incendiadas, arrojarlas al exterior. El bombero pide que acerquen una escalera y, sin percatarse de la presencia del nio, carga con la mujer y desciende.


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pelculas de aquel autor que podra ser asimismo considerada, bajo algunos

valorar la parte final de la cinta, lo que se correspondera con el nudo y la resolucin del conflicto, que es la parte modificada por el nuevo montaje, subraya el terico francs que numerosas imgenes

aspectos, anticipo de la que ahora estamos comentando si en realidad se tratara de la versin original rodada y montada por el propio Porter. No es comprensible, por lo tanto, que Sadoul (1968, 64), quien solamente poda conocer la versin descrita, calificara esta obra de bande maladroite et trs primitive que, al parecer, calcaba un film de Williamson lejanamente inspirado en Louis Lumire. Ms esperable podra ser la valoracin de Gubern (1971,76), quien la califica de pelcula sorprendente, (...) una narracin basada en la alternancia de dos acciones paralelas que mostraban sucesivamente la actividad de los bomberos que van a apagar el incendio y la angustia de las vctimas, que finalmente son rescatadas de las llamas. Ms cauto, Mitry (1978, 324) da razn del visionado de una copia de reciente descubrimiento (que no puede ser otra, por la fecha, que la versin remontada y descrita, pero que en realidad fue descubierta en la dcada de los 40, bastantes aos antes, por lo tanto, de lo que l insina). Sin entrar a describir ni - 11 -

muestran, bajo diversos aspectos, la bomba arrastrada a gran velocidad y atravesando la ciudad. El conjunto da una impresin de verdad sorprendente para la poca y, casi, de ritmo. Hoy podemos visionar la versin original, de 6 minutos de duracin, y, a tenor de la descripcin que a continuacin voy a trasladar, las conclusiones han de ser, por fuerza, bastante distintas de algunas de las que se han venido deduciendo de la versin remontada: 1. (SALA DEL CUARTEL DE BOMBEROS) Visto en PG, un bombero

dormita sentado en una silla. En la zona derecha de la pantalla, sobre la pared entra y sale por fundido su ensoacin: dormitorio, en una un madre

acuesta a un nio de pocos aos tras hacerle rezar las


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oraciones. El bombero se despierta. Se levanta, mira hacia la pared la donde

dotados de bombas de vapor centro siguen mientras, de la en el

pantalla, bajando

apareci

ensoacin,

vuelve a recoger su gorra y, cruzando el escenario, sale por derecha de campo. FUNDE A NEGRO. 2. ABRE DE NEGRO sobre un cajetn de alarma

compaeros deslizndose por la barra. Los dos coches marcha se ponen en por

saliendo

derecha de campo seguidos de un calesn tirado por un caballo de color oscuro. FUNDE A NEGRO. 5. ABRE DE NEGRO sobre la fachada del cuartel. Se abren las puertas y salen dos coches de caballos. Salen por derecha de

situado en una calle de ciudad. Una mano con bocamanga de uniforme abre la caja, tira de la palanca y cierra. FUNDE A NEGRO. 3. ABRE DE NEGRO, en PG, sobre el dormitorio del cuartel de bomberos. Estos se levantan

campo. Otro coche, con los caballos al galope, cruza el campo de izquierda a derecha. NEGRO. 6. ABRE DE NEGRO sobre cruce de calles. Un grupo de curiosos contempla el paso de ocho coches de bomberos caballos - 12 al tirados galope por y FUNDE A

rpidamente y, vistindose, se deslizan al piso inferior por la barra de emergencia. 4. ABRE DE NEGRO sobre las puertas de las cocheras. Varios bomberos, siempre en PG, sacan caballos y los enganchan a dos coches


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precedidos

del

calesn.

despierta y, asustada, da unos pasos indecisos. Se acerca a la ventana de guillotina cerrada por

Cruzan en diagonal de derecha a izquierda.

FUNDE A NEGRO. 7. ABRE DE NEGRO sobre zona residencial. Al fondo se ven edificios de ciudad. Dos coches de bomberos, precedidos por un calesn tirado por un caballo

cristales y cae desvanecida sobre la cama.

Inmediatamente la puerta salta hecha aicos por el hacha de un bombero que entra, contempla la

blanco, vienen en diagonal, de derecha a izquierda. Siguiendo su movimiento, la cmara hace panormica hasta encuadrar la fachada de una casa de dos plantas ante la que los bomberos se afanan desenrollando mangueras. La cmara

situacin y desprende los cortinajes de la ventana. Con el hacha rompe los cristales -que caen a la

calle- y hace un gesto con la mano pidiendo una escalera que aparece casi al instante. El bombero se echa al hombro a la mujer y sale por la ventana. Vuelve a entrar de

completa en vertical la panormica para mostrar las ventanas del primer piso por las que sale humo. FUNDE A NEGRO. 8. ABRE -siempre en PGsobre el interior de la habitacin soada. Est llena de humo. La mujer se - 13 -

inmediato, recoge al nio y sale otra vez. Apenas ha desaparecido, por la misma ventana bomberos entran con dos una

manguera y lanzan un potente chorro de agua


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sobre las paredes y la puerta de la habitacin. FUNDE A NEGRO. 9. ABRE sobre la fachada de la casa. Un bombero se llega a la puerta y la hunde con el hacha. Mientras penetra en la casa, la mujer se asoma a la ventana, levanta la hoja de cristal y pide auxilio con grandes aspavientos. Un grupo de bomberos acude con una escalera mientras la mujer desaparece en el interior de la habitacin y en su lugar asoma el bombero quien rompe los cristales (que esta vez caen hacia el interior) y saca a hombros a la mujer desmayada. Baja por la escalera mientras un compaero sube a ayudarle y otros lanzan chorros de agua contra la puerta y la fachada de la casa. Una vez en el suelo, la mujer vuelve en s y, de rodillas, suplica - 14 -

con los brazos en alto. El bombero corre hacia la escalera, se encarama por ella, entra en la habitacin y reaparece con casi el

inmediatamente

nio en brazos. Al llegar a tierra, el nio corre a abrazar a su madre. Aparte de las fantasas detectables en la descripcin que de la versin moderna dan algunos historiadores, que demuestran con ello no haber vito la pelcula -de hecho, el bombero no suea la habitacin en llamas ni se establece un comps de tensin cuando desaparece por la ventana para salvar al nio-, las diferencias narrativas sustanciales se dan en la segunda parte del relato. En la versin arreglada se crea una alternancia de acciones entre el interior y el exterior de la vivienda mientras que en la original se da una duplicacin -con evidentes faltas de raccord- de dichas acciones, es decir, primero se muestra el feliz desenlace de la tragedia desde el interior de la habitacin para, despus, repetir los hechos desde el exterior dando al espectador la posibilidad de contemplar


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lo que no pudo ver cuando la cmara estaba situada dentro de la habitacin. Es, ni ms ni menos, lo que haca Mlis en sus pelculas, de las que Porter se muestra continuador en sta. Las diferencias entre unas y otra no habr que buscarlas, pues, en las supuestas acciones paralelas de las que hablan no pocos historiadores al referirse a la segunda parte

del relato, sino precisamente en el planteamiento inicial de ste, en la ensoacin, y en los planos que, justificados o, mejor, ocasionados por la llamada de alarma, nos conducen desde el cuartel de los bomberos hasta el lugar del incendio.

LA JUSTA MEDIDA DE PORTER EN LIFE OF AN AMERICAN FIREMAN Es en la primera parte del relato donde "VIDA DE UN BOMBERO cuyo sentido depende de la combinacin de una sucesin de escenas que, si dejamos a un lado las dos ltimas -me refiero, como es obvio, a la versin original cuya planificacin hemos transcrito- presentan una doble y diferenciada funcin: describir los hechos y actuar sobre la imagen siguiente. Algo que haba anticipado Williamson en su peliculita sobre la guerra de los bxers o en las primeras cintas de persecuciones, pero que aqu se muestra con todas sus consecuencias narrativas: cada escena -de un valor muy aproximado al del planoexige la concatenacin con las anteriores y posteriores para expresar plenamente su significado, lo que quiere decir tambin que no adquiere un sentido completo si no es a travs del montaje. - 15 -

AMERICANO" se acerca, en trminos discursivos, a alguna de las obras de Williamson, como pone de relieve ms de un investigador riguroso. De hecho, tambin Porter, se acerca aqu en ciertos aspectos discursivos a los lmites de lo que Nol Burch (1999) denomina Modo de Representacin Primitivo. Es precisamente en el uso de la concatenacin causal como principio determinante y propiciador del desarrollo del relato donde VIDA DE UN BOMBERO AMERICANO" ofrece un ejemplo elaborado de relacin

sintagmtica. En ese sentido, bien se le puede considerar, si no el primero, uno de los primeros filmes de la historia del cine


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En cuanto al significado de los planos, se puede constatar su condicionamiento al orden de inclusin en la cadena narrativa. La continuidad, aunque todava imperfecta, es ya un hecho y, sin embargo, depende hasta tal punto de la organizacin de ciertos planos que la variacin o colocacin distinta de los mismos habra llevado sin remedio a resultados totalmente diferentes. Si el plano que abre la narracin se hubiera colocado al final de la cinta, en vez de una ensoacin premonitoria que da paso a hechos reales habramos tenido todo lo contrario, es decir, una serie de hechos aparentemente reales que, sin embargo, en virtud de la imagen del bombero dormido, descubriramos

interdependientes desde el momento en que la continuidad narrativa ya no depende de la contigidad de los espacios

relacionables sino de la concatenacin causal ejercida por la accin que los planos presentan. Lo mismo ocurre con el tiempo que subyace al recorrido de los bomberos. No podemos ya calibrar su duracin sino nicamente constatar el principio y el final de la misma. Al ir pasando la cmara de un escenario a otro para seguir la accin y ante la carencia de un elemento de continuidad que todava est por ser descubierto -nos referimos al raccord en movimiento-, los coches de caballos aparecen y desaparecen cruzando cada uno de los escenarios y dejando al espectador sin los puntos referenciales que le daran la posibilidad de una medida exacta del tiempo

pertenecan al mundo fantstico de los sueos. El salto de la premonicin a la realidad se opera mediante el plano de la alarma, verdadero desencadenante de todos los dems. Los planos que llevan al equipo de bomberos desde su cuartel a la casa en llamas implican la construccin de un espacio flmico cuyas referencias son dadas al espectador de forma que l los relacione dinmicos entre s como elementos pero - 16 -

cronomtrico transcurrido. Todo ello equivale a afirmar que el cine maneja en la pelcula de Porter su propio tiempo de representacin, un tiempo que se establece por unidades de accin y no ya por medidas fsicas. Un tiempo que ser el de la narracin flmica.

distintos,


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Por otro lado, si podemos dejar a un lado la disquisicin sobre paternidades

de

un

espacio

nuevo

y

original,

exclusivamente flmico, cuyas implicaciones psicolgicas sern analizadas por Kulechov en su famoso laboratorio. Por otra parte, para una justa valoracin hay que reconocer que queda, sin duda, mucho de primitivo en la construccin narrativa de VIDA DE UN BOMBERO AMERICANO, entre otras cosas la impuesta mirada exterior de la que habla Burch, sostenida por la casi permanente inmovilidad de la cmara y por el predominio casi absoluto de la visin en PG con la que contemplamos la actuacin de los bomberos. Tambin por la chirriante diferencia entre unas escenas nacidas de la soltura casi natural del documental y otras cuyo referente actoral no puede ser en este momento sino el teatro popular ms directamente ligado a la pantomima. Y queda, sobre todo, como soporte de esa distanciadora mirada desde fuera, una chocante convivencia entre una sintaxis que recoge los cdigos de la persecucin segn el principio de la linealidad temporal y otra, la de la segunda parte de la cinta, en la que el

histricas, la libertad de cmara o, si se prefiere, de montaje que Porter ejerce ofreciendo una contigidad entre

exteriores e interiores que no tiene por qu existir fuera de la pantalla conlleva dos aportaciones sustanciales a la narrativa flmica en cuya valoracin insistir. La primera de ellas es la continuidad que la accin instaura entre los planos. Una continuidad todava imperfecta, pero que apunta decididamente hacia la superacin definitiva de la ruda y teatral continuidad conseguida por Mlis quien, durante estos aos, sigue realizando pelculas sin queremos

progresos notables en lo que a este aspecto se refiere. La segunda consiste en la creacin de un espacio narrativo, esto es, elaborado por el espectador a partir de las referencias de la accin que la pantalla s dos le ofrece espacios

aproximando

entre

presentados consecutivamente por las imgenes proyectadas, pero que no tienen por qu ser fsicamente interdependientes o contiguos. Todo ello supone la aparicin - 17 -

redoblamiento de la accin llega a parecer


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hoy fruto delirante de unos cdigos de la representacin impuestos por un

primitivismo casi insoportable.

NOTAS

(1)

Se trata del documental titulado "THE EARLY CINEMA OF EDWIN S. PORTER",

producido, escrito y montado por Charles Musser, quien tambin participa en el guin junto con Warren D. Leight. de New Es una YorkFilm

produccin Hollyvood

Feature

Production, del ao 1982. (2) En The Rise of the American Film (Harcourt, Brace and Co., Nueva York, 1939), traducido al castellano como La azarosa historia del cine

americano (Ed. Lumen, Barcelona, 1971), Lewis Jacobs recoge

valiosos fragmentos del catlogo Edison.

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BIBLIOGRAFA BURCH, Nol: El tragaluz del infinito, Madrid, Ediciones Ctedra, 1999. GUBERN, Romn: Historia del cine, Barcelona, Editorial Lumen, 1971. JACOBS, Lewis: La azarosa historia del cine americano, Barcelona, Ed. Lumen, 1971. MITRY, Jean: Esttica y psicologa del cine, Madrid, Siglo XXI, 1978. REISZ, Karel: Tcnica del montaje, Madrid, Ed. Taurus, 1966. SADOUL, George: Histoire du cinma mondial, Pars, Flammarion, 1968 (8 edicin).

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APROXIMACIN TERICA A LA ESTRUCTURA DE AUTORIDAD EN LOS MEDIOS DE COMUNICACINAna Isabel Barragn Romero Facultad de Comunicacin (Universidad de Sevilla) [email protected] Antonio Macarro Tomillo Facultad de Comunicacin (Universidad de Sevilla) [email protected] RESUMEN El objetivo del presente artculo es realizar una aproximacin terica al concepto de estructura de autoridad en los medios de comunicacin con el objetivo de proponer algunas alternativas de cambio. Para ello, partiremos de las definiciones de poder y autoridad propuestas por autores como Weber, Mayntz y Duverger, y haremos uso del modelo de propaganda que Chomsky y Herman desarrollaron a finales de los aos ochenta. PALABRAS CLAVE: Poder, autoridad, estructura de autoridad, medios de comunicacin, propaganda. ABSTRACT In this paper, we propose a theoretical approximation to the authority structure presents in mass media with the object of suggesting some ways to change it. We began with definitions of power and authority done it by authors like Weber, Mayntz and Duverger. Besides, in order to show its validity, we recover Chomsky and Edward S. Hermans propagandas model. KEYWORDS: Power, authority, authority structures, mass media, propaganda.

1. INTRODUCCIN Hoy da, la comunicacin mundial est sometida a menos de una decena de corporaciones que deciden lo que el ciudadano debe o no debe conocer. Esta esfera del poder controla toda la informacin mundial, provocando una autntica situacin de ignorancia a nivel internacional. Es por ello que resulta imprescindible ser consciente del tratamiento que hacen los medios de comunicacin de la informacin para poder actuar en consecuencia. Hemos de tener presente que estos tienen una estructura jerrquica donde un sector dominante (las grandes corporaciones internacionales) pone un sesgo desmesurado a la informacin mundial. El modelo de Chomsky y Herman propone cinco tipos de filtros por los que pasan todas las noticias antes de ser

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difundidas, dejando al periodista una mnima parte sobre la cual decidir. A pesar de ello, los medios siguen vendiendo una imagen de objetividad que gran parte de la poblacin sigue creyendo. Ante este panorama mundial se alzan organizaciones que intentan luchar

contra

la

concentracin acciones al

meditica, como la Estas

promoviendo educacin

ciudadano.

constituyen una de las pocas puertas abiertas a la esperanza.

2. CONCEPTO DE ESTRUCTURA DE AUTORIDAD Para Duvenger (1983), la desigualdad es el primer elemento de la estructura social. sta se presenta bajo dos formas: desigualdad entre los jefes y los miembros del grupo; y desigualdad entre clases o castas. En la mayor parte de las sociedades humanas se puede apreciar una jerarqua en la que los sectores situados en las esferas ms altas ejercen influencia sobre los que se encuentran en los eslabones inferiores. El autor apunta que la autoridad la constituyen aquellas personas que estn investidas de poder, concepto que define como: Aquella forma de influencia (o dominacin) establecida por las normas, las creencias y los valores de la sociedad donde se ejerce. Su existencia reposa en el hecho de que todos los grupos admiten unos explcitamente jefes, sociales o no o La Real Academia del Lengua Espaola define el trmino autoridad como sigue: f. Poder que gobierna o ejerce el mando, de hecho o de derecho. Estamos, por tanto, ante dos conceptos ntimamente ligados autoridad y poder dirigentes poco importa su nombre oficial a los cuales se les reconoce el derecho de dar rdenes a los restantes para impulsarles a hacer lo que de otro modo no haran. Los miembros del grupo se inclinan ante esta influencia porque la consideran legtima, es decir, conforme al sistema de normas y valores del grupo. As el poder es una influencia formas de (o dominacin) influencia esta legtima, no teniendo las restantes caracterstica (Duverger, 1983).

gobernantes

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que irn apareciendo a lo largo estudio.

del

1987). Todas las actividades relativas a la ejecucin son realizadas por los eslabones inferiores de la cadena de mando. Este es el tipo de organizacin que nos interesa en el estudio, ya que se da en las empresas, el departamento administrativo y el ejrcito. El autor propone otros dos tipos de organizacin que, si bien no nos interesan para el desarrollo de nuestra investigacin, es conveniente nombrarlos por seguir la dinmica de su obra. En segundo lugar, Mayntz se refiere a las organizaciones democrticas, aquellas en la que sus miembros deciden conjuntamente las acciones a realizar, y en las que la autoridad va de abajo arriba. Sin embargo, afirma que el hecho de que los altos mandos sean elegidos por el conjunto de miembros no dicta que una organizacin sea democrtica, ya que estos pueden tener poder ilimitado de mando y decisin. Como tercera y ltima categora, superior, el que autor nombra las realiza organizaciones en las que un grupo normalmente funciones profesionales, acta sobre otro grupo inferior. Este sera el caso de las prisiones los miembros no forman parte de ella de forma voluntaria; y de los hospitales, las escuelas, las iglesias y las

Por su parte, Mayntz (1987) seala que las organizaciones, adems de estar estructuradas, cuentan siempre con una estructura de autoridad, a la cual define como la divisin entre las facultades de decisin y de mando establecidas en reglas y papeles, de una parte, y las obligaciones de ejecucin y obediencia, de la otra. El autor considera que la coordinacin de las actividades exige que algunos manden y otros obedezcan (Mayntz, 1987), por lo que propone tres tipos de estructuras las de autoridad en las las organizaciones. En primer lugar, habla de organizaciones jerarquizadas, cuales cuentan con eslabones de mando que van de arriba abajo. En los primeros puestos se encuentran las decisiones que estn encaminadas directamente a la consecucin de los objetivos. Por su parte, en los mandos intermedios hay jefes cuya tarea es tomar decisiones sobre la ejecucin y las actividades inmediatas. Estos tambin estn sometidos a las lneas trazadas por el alto mando de direccin. Cuanto ms abajo descendemos, tanto ms predomina el obedecer sobre el mandar (Mayntz,

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universidades

donde

los

miembros

Segn el autor, la eleccin de los directivos ante estas dos alternativas est condicionada por el ordenamiento jurdico, las convenciones sociales y los valores de la poca. Actualmente, la presin se ha reemplazado por la manipulacin, ya que los altos mandos se han dado cuenta de que los medios no han afectado a los fines, y se ha conseguido el mismo objetivo con la manipulacin psicolgica que con la direccin estricta: que los trabajadores rindan al mximo. Para ahondar ms en algunos aspectos de las estructuras de autoridad, Mayntz (1987) hace referencia a la tipologa de la dominacin de Max Weber. Para este ltimo, la dominacin o autoridad es la probabilidad de que las rdenes especficas encuentren obediencia en

forman parte de forma voluntaria. Cuando es necesario que la organizacin reaccione rpidamente como un todo coordinado imprevisibles, sta asegura por el que los ante mejor las situaciones tipo de

organizacin es la jerarquizada, ya que decisiones se tomadas directivos

transmiten inmediatamente a los puestos ms bajos y se ponen en prctica sin discutirlas previamente. toma en cuenta ante Sin embargo, en muchas ocasiones la organizacin los intereses y las una jerarquizacin opiniones de sus miembros, por lo que estaramos compleja, ya que interioriza aspectos de las organizaciones democrticas (Mayntz, 1987). Cuanto miembros ms capacitados llevar a estn cabo los la

grupos dados de personas. Por tanto, se trata de una relacin entre puestos o funciones y no del poder o de la influencia que se ejerce sobre una persona cualquiera (Mayntz, 1987). Por otro lado, hemos visto como Duvenger (1983) consideraba autoridad a aquella persona que estaba investida de poder. Esto le haca reconocer que lo que l entenda por poder era lo que muchos consideraban autoridad. De

para

consecucin de los objetivos de la organizacin, menos necesidad existe de una jerarquizacin estricta. Mayntz (1987) apunta que, detrs de esto, se encuentra el hecho de que el comportamiento humano puede ser guiado tanto desde dentro como desde fuera. Por tanto, es mejor lograr la actuacin de los individuos mediante la persuasin que haciendo uso de la amenaza y el castigo.

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este modo, ya sea en el concepto de autoridad de Weber o en el de poder de Duvenger, conviene sealar que una relacin de dominacin hay que estudiarla en dos direcciones: la de los dominadores y la de los dominados, ya que tambin existe un cierto consentimiento por parte de aquellos sobre los que se ejerce el control. Cmo justifican los dominadores su control sobre los dominados? Weber distingue tres tipos de dominacin legtima: la dominacin legal, que hace referencia a la existencia de la legalidad de un orden ya establecido para mantener su control; la dominacin tradicional, que tiene su apoyo en tradiciones que nombran perpetuar creencia que haya de a su ciertas personas y para la El dominado puede aceptar la dominacin por motivos de legalidad: al entrar en una organizacin debe aceptar las reglas prescritas. En este caso, los motivos de los que mandan coinciden con los motivos de los que son Siguiendo esta clasificacin, los medios de comunicacin, en tanto que empresas, pertenecen a la primera categora weberiana, ya que poseen unas ciertas reglas formuladas en torno a un conjunto de leyes, que engloban derechos y obligaciones. dominados: la legalidad de la jerarqua. Sin embargo, tambin es posible que cumpla las rdenes de una persona que, aunque no est en el ordenamiento jurdico como mandatario, a sus ojos posea cierta autoridad. En este caso, el dominante sustenta su autoridad en un dominacin; que que ciertas rendirles Por otra parte, cabra preguntarse: Por qu se someten los dominados a los mandatos de los dominantes? Mayntz (1987) pone de manifiesto que el hecho de que al que manda se le exija una cierta legitimidad no hace que el dominado acepte la dominacin. Max Weber no tuvo en cuenta este aspecto en su clasificacin, sin embargo, Mayntz la considera primero. tan importante como el Mayntz (1987) discute esta clasificacin, ya que todas las organizaciones poseen un ordenamiento establecido y slo se distinguen por la procedencia del mismo, por lo que se podra hablar de distintos subgrupos del tipo de dominacin legal.

dominacin carismtica, basada en la cualidades obediencia extraordinarias de algunas personas hacen (Mayntz, 1987).

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principio tradicional o carismtico, no en aspectos legales. No obstante, el que manda puede no poseer a los ojos del que obedece esta autoridad, y ser obedecido simplemente por aspectos materiales como obtener una cierta remuneracin o no materiales ascenso y prestigio. La negativa ante el que manda suele darse, sobre todo, cuando los miembros son reclutados en la organizacin contra su autoridad (Mayntz, 1987). 3. ESTRUCTURA DE AUTORIDAD EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIN El objetivo de este ensayo, como ya se ha comentado, comunicacin es aproximarnos occidentales a en la la estructura de autoridad de los medios de actualidad. Siguiendo la clasificacin de Mayntz, consideramos que constituyen una estructura de autoridad jerrquica, en la que las grandes corporaciones ocupan los altos puestos y son las encargadas de tomar las decisiones conforme a objetivos comerciales marcados a nivel mundial. En funcin a estos deciden qu tipo de noticias merecen ser publicadas y cuales no. Las grandes corporaciones seran el puesto dominante dentro de la jerarqua, puesto que seleccionan el material que ha de ser difundido en el resto del mundo. Los dominados, por su parte, seran todos los medios de comunicacin subordinados a ellas, en los que se encuentran los periodistas que Duverger (1983) seala que el dominio se puede llevar a cabo bajo mltiples formas. El autor destaca sobre todo la coercin y el prestigio, aunque la segunda est mucho mejor valorada que la primera. El caso que nos concierne es un tipo de dominacin basada en la manipulacin y el prestigio, puesto que los trabajadores de los medios de comunicacin aceptan el hecho de servir a las grandes corporaciones mundiales y se sienten satisfechos con su trabajo. Mayntz (1987) tambin sealaba este aspecto, aludiendo que los directores de las empresas se han dado cuenta que, con creen que su trabajo aboga por la objetividad y la informacin. Estos tambin seleccionan la informacin que ha de ser publicada, pero lo hacen cuando sta ya ha pasado por el filtro del poder. Al referirnos en este estudio a los medios de comunicacin que, en de gran masas, parte, presuponemos

quienes entran a una empresa lo hacen por su propia voluntad, aceptando el objetivo misma. de la organizacin en el momento en que deciden pertenecer a la

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la

manipulacin,

han

obtenido

los

nacin

determinada

haba

que

mismos resultados que con la coercin. A este respecto, Chomsky y Herman apuntan que El dominio de los medios de comunicacin por parte de la lite () se realiza de una manera tan natural que la gente que trabaja en dichos medios, y que con frecuencia acta con absoluta integridad y buena voluntad, son capaces de autoconvencerse de que eligen e interpretan las noticias de una manera objetiva y sobre la base de unos nuevos valores profesionales (2005: 22). Para entender el concepto de estructura de autoridad actual en los medios de comunicacin, es necesario realizar una introduccin al cambio producido a partir de los aos ochenta del siglo XX como consecuencia del desarrollo capitalista. 3.1. Cambio de estructura de autoridad en los medios de comunicacin. La estructura de autoridad de los medios de comunicacin ha variado pronunciadamente a lo largo de su historia. En el pasado, para entender el funcionamiento de un medio en una

comprender primero los medios locales y nacionales y ms tarde el panorama global. Hoy da, es necesario entender la lgica del sistema global de los medios de comunicacin para poder llegar a vislumbrar el funcionamiento de los medios nacionales y locales. Este cambio se ha venido produciendo paralelamente a las estrategias neoliberales del sistema capitalista. Los medios han pasado de ser propiedad del Estado a formar parte de transnacionales comerciales que luchan por el capital (McChesney, 2010). En torno a los aos ochenta del siglo XX, el sistema informativo occidental tena una estructura slida que haba ido desarrollndose desde 1870. Este sistema estaba basado en el liberalismo: libertad de opinin, libertad de empresa y libertad de distribucin (Timoteo lvarez, 2005), corriente nacida en Inglaterra en el siglo XVIII y aplicada a todos los pases occidentales tras las revoluciones liberales. Timoteo lvarez (2005) seala que este sistema estaba sustentado en dos estructuras muy slidas. Por un lado, contaba con sistemas informativos nacionales, limitados por las fronteras estatales; y por otro, con un sistema supranacional que giraba en torno a las grandes agencias informativas mundiales,

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las cuales operaron como crtel desde 1879 a 1930, cables en torno a una red de y terrestres que submarinos

Para el autor, esta ruptura lgica tiene que ver con tres aspectos: la propia situacin del Estado en ese momento, que sufre la conocida transformacin informacin, desregulacin; de que las pasan agencias de la de estar

mantenan unidas las grandes ciudades (Nueva York, Londres y Pars). La importancia de estas comunicaciones era tal que, durante la Primera Guerra Mundial, Gran Bretaa cort los cables que hacan posible la comunicacin entre Alemania y Estados Unidos con el fin de que los estadounidenses slo recibieran las noticias del bando aliado. La finalidad era obtener apoyo de la potencia americana en el conflicto blico creando una imagen negativa de los alemanes en la opinin pblica. Seala Timoteo lvarez (2005) que ambas estructuras nacionales y supranacionales eran las adelantadas del poder geopoltico en el mundo. El centro decisor de la comunicacin vari, al igual que la poltica y la economa mundial: de Pars y Londres pas a Nueva York. Sin embargo, a partir de los aos 80 este sistema vari sustancialmente. En ese momento se produjo una ruptura definitiva de un Orden Informativo, que tena a los Estados como gozne y giraba en torno a estructuras nacionales consolidadas y a un flujo internacional afianzado.

protegidas por el Estado a luchar competitivamente en el mercado; y el abandono de las grandes corporaciones de su identificacin con los valores sociales y normas de los Estados a los que pertenecen. Como seala Schiller (2010), in contrast to earlier periods, when often at the expense of major business user of telecommunication services monopoly carriers cartelized the global telecommunications market, for the past couple of decades changed policies have benefited transnational business users. El Laboratorio de Medios del MIT de Harvard lanzaba su hiptesis de un Hipersector de la informacin y la comunicacin en torno a 1978. Prevea que, en el ao 2000, se producira una integracin de todas las industrias culturales, crendose as un sector con suficiente peso econmico. Timoteo lvarez seala que estas previsiones se quedaron cortas. En el ao 2000 este Hipersector era un sector de la

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informacin y la comunicacin mucho ms poderoso de lo que vaticinaba la hiptesis del MIT. En los ltimos quince aos se han producido una serie de fusiones empresariales aparentemente sin sentido (Timoteo lvarez, 2005): productoras de cine han comprado parques de atracciones y grupos de medios; empresas de construccin, agua y electricidad se han asociado con el objetivo de crear grupos multimedia; empresas de telefona buscan ser lderes en grupos de medios de comunicacin; y grupos de prensa tradicionales buscan aliados para diversificarse, etc. Este flujo de asociaciones ha dado lugar a un sector potente econmica, social y tecnolgicamente. Para Timoteo lvarez (2005), la estructura de lo que l llama sector Inf+Com funciona prcticamente igual que la de otros grandes sectores empresariales. Existe un nmero reducido de corporaciones que imponen su autoridad seis: Time al resto, Warner, concretamente

corresponda. En Espaa, por ejemplo, son tres los grupos dominantes: Prisa, Planeta y Vocento. En un tercer nivel encontramos los medios locales. El sistema es el mismo pero a menor escala, teniendo como referencia uno o dos medios impresos y una o dos televisiones. Timoteo lvarez (2005) seala que la mayor parte de estos grandes titanes de los medios de comunicacin nacieron a partir de industrias culturales y hace relativamente poco tiempo. La creacin de los mismos puede haber sido llevada a cabo horizontalmente sumando distintas industrias o verticalmente aadiendo nuevas actividades a las propias. Como podemos comprobar, el sector de la comunicacin se ha desarrollado rpidamente siguiendo la lgica del capitalismo. Como sealan Herman y McChesney (1999), el eje comn de estas multinacionales mediticas son los intereses financieros en la publicidad y el mercantilismo. Al mismo tiempo, en este nuevo complejo mercado de medios mundial, los intereses de los medios nacionales incrementan en lnea con los intereses de las corporaciones transnacionales. Pero el crecimiento de programas locales no significa el xito de las respectivas culturas, sino las innovaciones que llevan a cabo los

Disney, NewsCorp, Viacom, Bertelsmann y Vivendi. Existe una rplica de este primer nivel en los grandes pases occidentales. En estos, un pequeo grupo, relacionado directa o indirectamente con los anteriores, marca la tendencia en el mercado que le

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grupos de comunicacin internacionales en su desarrollo y estructura, quienes realizan una serie de coproducciones y otras estrategias con los medios nacionales (Schiller, 2010). Muchas personas estn comenzando a preferir los productos desarrollados por los medios locales y nacionales. McChesney pone el ejemplo del cine: la industria cinematogrfica francesa tiene grandes xitos entre su audiencia nacional. Cabra preguntarse por qu, si las audiencias prefieren los contenidos locales, las grandes corporaciones, en lugar de desaparecer, siguen su camino hacia la cima. La razn no es otra que la comentada anteriormente. para Estas seguir buscan estrechas relaciones con las empresas nacionales

oposicin o alternativa a los medios internacionales. Sin embargo, hoy da esto no es as. A lo largo de todo el mundo, la consolidacin y concentracin de los medios se ha dado en mercados nacionales, dando lugar a un fuerte conglomerado que domina los mercados nacionales y regionales. Por tanto, segn Thussu (2010) no debemos hablar de globalizacin en los medios, sino de glocalizacin, ya que estamos ante una produccin elevada de productos nacionales que estn siendo creados por las multinacionales para no perder su control en el mercado. La mayora de los estudios estadounidenses estn usando producciones locales europeas, asiticas y latinoamericanas. El resultado del conglomerado a nivel internacional, nacional y local, es una informacin sesgada. Consumerism, the market, class inequality, and individualism tend to be taken as natural and often benevolent, whereas political activity, civic values, and antimarket activities tend to be marginalized or denounced (McChesney, 2010). La concentracin del poder en las manos de unas pocas organizaciones que dependen de la publicidad y que han de disearlo todo en funcin a los intereses

globalizando sus productos. Un ejemplo es Times Warners Cartoon Network, que ha llevado los dibujos animados a los hogares de todos los nios del mundo, incluyendo pequeas naciones como Dinamarca. Esto ha sido posible gracias a la traduccin en numerosas lenguas del producto (McChesney, 2010). McChesney (dem, 205) apunta que la tradicional nocin de imperialismo cultural o de los mass media entenda la existencia de un medio nacional en

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de sus accionistas, supone un claro peligro para la participacin de los ciudadanos en la esfera pblica y, por tanto, para el funcionamiento eficaz de la democracia (Herman y McChesney, 1999). Chomsky y Herman (2005) parten de un principio democrtico para el anlisis de los medios, ya que consideran que estos son independientes y tienen la obligacin de descubrir la verdad e informar de ella, y no reflejar pura y simplemente la percepcin del mundo que desearan los grupos de poder. No obstante, como ya hemos podido comprobar, la realidad muestra un panorama radicalmente opuesto, debido a que la informacin est totalmente dominada por las grandes corporaciones. La tesis central de Los guardianes de la libertad est basada en un modelo de cinco filtros. Estos no son otra cosa que las distintas trabas que el sistema occidental actual le pone a la informacin mundial. La lite intenta crear consenso seleccionando las noticias y temas que llegan a la poblacin a travs de los medios. Los cinco filtros son los siguientes: 1) La envergadura, la

riqueza del propietario, y la orientacin de los beneficios de las empresas dominantes en el mbito de los medios de comunicacin; 2) la publicidad como fuente principal de ingresos de dichos medios; 3) la dependencia de los medios de la informacin proporcionada por el gobierno, las empresas y los expertos, informacin, por lo dems, financiada y aprobada por esos proveedores principales y por otros agentes del poder; 4) las contramedidas diversos disciplinar como a los y y correctivos para de el medios 5) mtodo

comunicacin,

anticomunismo como religin nacional y mecanismo de control (Chomsky y Herman, 2005). El primer filtro est protagonizado por las grandes corporaciones que controlan los medios de comunicacin, que hacen que la informacin quede reducida a toda aquella noticia que sirva a los intereses comerciales y estratgicos de los poderosos. El segundo filtro es la publicidad, la mayor fuente de ingresos de los medios. La publicidad es una de las mayores herramientas de la sociedad capitalista, y busca generar beneficios a

concentracin de propiedad, la

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toda costa. Los contenidos informativos acaban siendo banales, puesto que los medios realizan programas que atraigan al mainstream de la audiencia para as poder generar ingresos publicitarios. Por otra parte, el tercer filtro es la informacin que los Estados y determinados organismos ofrecen a los medios de comunicacin. Estos tienen relaciones con determinadas empresas que suelen ofrecerle beneficios a cambio de un espacio en la parrilla informativa. El cuarto filtro lo protagonizan las crticas lanzadas a los medios como modo de adoctrinamiento. Esto evita que las informaciones salgan fuera de los lmites establecidos. Si tenemos en cuenta los filtros anteriores, podemos afirmar que son pocos los medios que intentan dar un punto de vista diferente, ya que esto, adems de ser una dura tarea, pone en peligro su existencia en el mercado. Por ltimo, el filtro de la ideologa comunista ha sido una forma eficaz de propagar la ideologa capitalista en Occidente, lo que ha servido, a su vez, para legitimar este sistema jerrquico. 3.2. Alternativas a la estructura actual de los medios de comunicacin. Como ya hemos comentado en repetidas ocasiones, la estructura de autoridad

actual de los medios de comunicacin da lugar a que el poder controle el tipo de informacin que le llega al ciudadano. Debido a los valores consumistas que impregnan la sociedad actual, los medios de comunicacin son un espacio para que los anunciantes introduzcan sus mensajes. De este modo, se produce una lucha sin precedentes entre los distintos medios con el fin de obtener la audiencia que le proporcione una mayor inversin publicitaria. El resultado no es otro que una informacin banal que sirve a los intereses de los ms ricos y poderosos. Herman y McChesney (1999) proponen alternativas a este status quo dominante. Los autores sealan la existencia de grupos de ciudadanos que son conscientes de la manipulacin que las grandes corporaciones realizan a travs de los medios de comunicacin, cuyos objetivos son claramente comerciales. Sin embargo, la tendencia actual es la centralizacin hacia el mercado, lo cual no linda bien Los con los que valores apuntan la democrticos. autores

desesperanzadamente

descentralizacin meditica es hoy da una utopa irrealizable en los pases desarrollados debido a la prioridad de los valores consumistas. Por tanto, en lugar de intentar luchar contra algo

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prcticamente movimientos intentado Para ello, de educar se

irremediable, ciudadanos en han medios creado

los han de varias

la Asociacin Mundial de Radiodifusores Comunitarios (AMARC) y la Asociacin Global de los Medios Alternativos (GAMA), que centran sus esfuerzos en romper el monopolio de los medios de comunicacin. Estos medios alternativos fomentan la participacin pblica y poseen una estructura horizontal, no vertical. Son medios democrticos en el verdadero sentido del trmino y regularmente proveen un sector pblico comunitario (algo que los medios comerciales no suelen hacer) (Herman y McChesney, 1999). Internet es una herramienta muy usada por los activistas, ya que supone un nuevo espacio donde insertar medios alternativos y permite alcanzar a todo el mundo en el mismo instante. No obstante, Herman y McChesney (1999) sealan que la principal desventaja de este tipo de medios es que gran parte de los ciudadanos no cuenta con recursos econmicos para acercarse a ellos y tan slo llegan a una pequea fraccin de la poblacin mundial.

comunicacin y crear medios alternativos. organizaciones. En Estados Unidos, por ejemplo, naci Movimiento Cultural del Medio Ambiente, cuya finalidad era luchar contra la subordinacin de la cultura global a los intereses capitalistas mediante la educacin y un movimiento poltico. Por otra parte, un grupo de crticos estadounidenses cre la Organizacin para la Ecuanimidad y la Exactitud en la Informacin, que publica bimensualmente la revista EXTRA!. Estos acadmicos se ocupan de la actividad de los medios e intentan educar y movilizar a sus lectores. En Inglaterra, la Campaa para la Libertad de la Prensa y de las Telecomunicaciones persigue un objetivo similar. Hay numerosas organizaciones ms cuya finalidad es parar el control mercantil sobre la cultura meditica. Los autores sealan que, la respuesta ms vibrante y esperanzadora ha sido el auge de programas y emisoras de televisin y radio de acceso pblico y comunitario (Herman y McChesney, 1999). Adems, tambin se han creado asociaciones globales y regionales, como

4. CONCLUSIONES

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Como hemos visto a lo largo de este estudio, los medios de comunicacin han acabado formando parte del mercado de consumo, al igual que otro tipo de producto. Actualmente, poseen una

medios oferten multitud de productos banales de entretenimiento cuando la sociedad real est sumida en el caos. Esta situacin que se nos presenta ha sido desarrollada por muchos crticos de la comunicacin de masas, como los ya comentados Chomsky, Herman, McChesney, Sin embargo, muchos siguen considerando a autores de este nivel acadmico transgresores del sistema y reaccionarios. Es de necesario educar que en los los ciudadanos medios de

estructura jerrquica en la que las corporaciones internacionales son los dominadores. Esta situacin plantea una gran cantidad de dudas y cuestiones en torno al concepto de realidad. Los ciudadanos creen ser conscientes de todo lo que sucede a su alrededor, sin embargo, apenas tienen conocimiento de una pequea parte, puesto que la informacin obtenida de los medios sirve a los intereses mercantiles de una minora. Si tenemos en cuenta que los medios culturales encontramos problemtica. Ms all del hecho de una informacin sesgada que sumerge a la poblacin en la ignorancia algo ya de por s asfixiante, las corporaciones acaban creando una imagen de los hechos que beneficia sola y exclusivamente Por a sus su intereses parte, la mercantilistas. son en los la ante mayores una vehculos nos situacin actualidad,

tomemos consciencia de la importancia comunicacin. En la escuela, cuando los nios estn desarrollando sus esquemas cognitivos, se hace imprescindible una asignatura sobre el funcionamiento de los medios. En el siglo XXI, resulta bsico aprender a hacer una bsqueda precisa de informacin por la web. Hoy da, Internet es una herramienta que ofrece mltiples posibilidades a las informaciones alternativas a este sistema jerrquico. Son muchos los grupos minoritarios que han conseguido editar publicaciones gracias a este medio, ya que exige una inversin menor. A fin de cuentas, no se trata de qu medio debe consultar el ciudadano, sino

publicidad, la fuente ms importante de ingresos, dicta sus normas y provoca la aparicin de contenido informativo basura. No es de extraar que los

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de que conozca cmo se estructura el sistema y l decida, por s mismo,

localizar la informacin que le interesa.

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MODELO DE NEGOCIO DE UN DIARIO DIGITAL EN EL MARCO DE LA CONVERGENCIA MULTIMEDIA ONLINE NEWSPAPERS BUSINESS MODEL IN MULTI-MEDIA CONVERGENCEConsuelo Miarro Cnovas Facultad de Comunicacin y Documentacin, Universidad de Murcia, e-mail: [email protected] Pedro Antonio Rojo Villada Facultad de Comunicacin y Documentacin, Universidad de Murcia, e-mail: [email protected] Rodrigo Martnez Bjar Facultad de Informtica, Universidad de Murcia, e-mail: [email protected]

RESUMENNos encontramos inmersos en la Sociedad de la Informacin, donde las nuevas Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin (TIC) y el proceso de la convergencia multimedia han convulsionado las formas tradicionales de ejercer el periodismo y su modelo de negocio con la aparicin de los medios de comunicacin digitales, principalmente los peridicos on line. Lo que se pretende en este artculo es conocer los distintos tipos de modelo de negocio que estn adoptando los diarios digitales, sus caractersticas y las tendencias futuras que prevn para el modelo de negocio de la prensa digital asociaciones como American Press Institute (API) y Newspaper Association of America (NAA). Palabras clave: diarios on line, modelo de negocio o modelo de ingresos, convergencia multimedia, contenidos informativos digitales y servicios on line.

ABSTRACTIn the context of the Information Society, new Information and Communication Technologies (TICs) and multi-media convergence have radically changed the way in which journalism was previously understood. New media, such as online newspapers, have contributed as well to a change in business models. In this paper we analyze the diverse business models being currently adopted by digital newspapers, their characteristics and their response to the future landscape in journalism business models that is being posed by professional associations such as the American Press Institute (API) and the Newspaper Association of America (NAA). Keywords: Online Newspapers, Business Models, Income Models, Multi-media Convergence, Digital News Contents, Online Services.

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1. INTRODUCCIN Para conocer los tipos de modelo de negocio que estn adoptando los peridicos on line, hay que comprender, primero, los cambios que han introducido las Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin (TIC) en la industria de la comunicacin y segundo, entender la incidencia de Internet (mximo exponente de esta revolucin tecnolgica) como espacio de mercado (Marketspace) en el modelo de negocio de los diarios digitales, ya que en este espacio de mercado compiten las empresas de comunicacin. En relacin al modelo de negocio en s de un diario digital, hay que distinguir las caractersticas principales que lo componen y/o las que deberan formar parte del mismo como los servicios de valor aadido, la personalizacin y especializacin geogrfica y temtica de contenidos y servicios segn las necesidades de los usuarios, etc. Conocer los distintos tipos de modelo de negocio de un diario digital, aunque ms que de tipos de modelo de negocio, se suele hacer referencia a las diversas formas de ingresos o modos de financiacin como: primero, el modelo de ingresos por publicidad, destacando sus caractersticas y los tres tipos de modelos publicitarios que tienen mayor profusin: el modelo de coste por mil impresiones (CPM), el plus en lnea aadido al paquete impreso y el patrocinio. Segundo, el modelo de ingresos por la venta de contenidos a los usuarios de forma directa, como la venta de contenidos del peridico impreso, de contenidos Premium (contenidos de alto valor aadido) y la de contenidos mviles, principalmente. Pero tambin los diarios digitales venden contenidos especializados a otras empresas como a otros medios de comunicacin, portales, operadores de telefona mviles, etc. Aqu tambin se destacan las estrategias actuales que han adoptado los peridicos on line en cuanto a los contenidos, con la difusin de un modelo que conjuga el contenido gratuito con algunos contenidos de pago.

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Tercero, el modelo de ingresos por estrategias de marketing, distintas de la publicidad, como la promocin de ventas, el correo electrnico y la creacin de eventos. Cuarto, los ingresos a travs del mvil por medio de mensajes SMS, MMS, etc., y los ingresos por comisin a travs de la intermediacin de los diarios digitales entre usuarios y empresas en las

transacciones del comercio electrnico, principalmente. Por ltimo, se destacan las tendencias futuras sobre el modelo de negocio de un peridico on line que sealan la American Press Institute (API) y la Newspaper Association of America (NAA).

2. LOS CAMBIOS QUE IMPULSAN LAS TIC EN LA INDUSTRIA DE LA COMUNICACIN La adopcin de las Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin (TIC) por la industria de la comunicacin ha propiciado suponen, muchos desde cambios una que perspectiva accesibilidad a la informacin con una mayor velocidad, capacidad y un uso ms intensivo de la misma, pero al ser la informacin ms accesible y abundante, cambia el valor de la misma. La relacin del usuario con la informacin tambin se ve alterada y ste tiene ms posibilidades de participar en el proceso, gracias a la comunicacin conversacional que generan los nuevos medios, etc.

tecnoeconmica, una transformacin del escenario competitivo y el desarrollo de los nuevos medios digitales. Cambios que tambin afectan a aspectos de la vida social, cultural y econmica. Con Internet (mximo exponente de la revolucin de las TIC) y, de manera extensiva, las nuevas tecnologas, lo que se potencia son aspectos como la

3. INCIDENCIA DE INTERNET, COMO ESPACIO DE MERCADO, EN EL MODELO DE NEGOCIO DE LOS DIARIOS ON LINE Rayport y Sviokla (1994) emplearon el trmino marketspace (espacio de mercado) para referirse a ese espacio virtual donde los productos y servicios existen en forma

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de informacin digital y pueden ser distribuidos a travs de canales que procesan la informacin. Las empresas de comunicacin compiten en este nuevo mercado de Internet y el marketspace permite evitar las barreras tradicionales del espacio y tiempo. La consolidacin de Internet como nuevo mercado para la industria de la comunicacin conlleva: la introduccin de nuevas combinaciones de medios, sobre todo, con el proceso de la convergencia multimedia que estn llevando a cabo los grandes grupos de comunicacin; el desgaste de los modelos de negocio existentes en esta industria, con el consecuente surgimiento de otros medios; un cambio en las relaciones con

el consumidor o usuario, y el desarrollo del comercio electrnico. Sdaba y Portilla (2005:85) ponen de manifiesto que en Internet y es que que la se de se la de producen y de expresin comercio como o transacciones informacin, de actividad econmicas

generalizada para determinar ambos tipos electrnico, cualquier define

forma

transaccin

intercambio de informacin comercial basada en la transmisin de datos sobre redes de comunicacin como Internet. En cuanto a los diarios digitales, cada vez es ms frecuente que desde estos peridicos on line se ofrezcan productos de consumo para su compra.

4. CARACTERSTICAS DEL MODELO DE NEGOCIO DE UN PERIDICO ON LINE Para Pedro Antonio Rojo (2008:199200), el modelo de negocio de un peridico digital debe reunir las siguientes caractersticas: A. Convertirse en la puerta de entrada a la marca de referencia. B. Ofrecer servicios gratuitos de utilidad para el usuario, aunque cada vez ms se tiende a aadir servicios por los que hay que pagar. C. Contar ajenos. D. Buscar su viabilidad econmica, a travs de publicidad o comercio con un motor de bsqueda de recursos propios o

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electrnico, mediante acuerdos de colaboracin especializadas. E. Desarrollar contenidos propios, comprados (como el caso de las agencias de noticias) o adquiridos a proveedores. Blanco (2006) destaca que un modelo de negocio periodstico en Internet deber ofrecer servicios de valor aadido como comunidades virtuales, espacio Web gratuito, informacin de diverso tipo, personalizacin de la informacin, chat, e-mail gratuito, mensajes a telfonos mviles, software gratuito, grupos de discusin, buscador, comercio etc. Mientras electrnico, que Rojo con empresas

ser distribuidos con mayor rapidez, capacidad de manipulacin y explotacin por mltiples plataformas de banda ancha que los contenidos tradicionales y en ellos podemos encontrar tanto informacin de actualidad, como canales o contenidos temticos para captar el inters de un mayor segmento de pblico. De ah que se siga una estructura periodstica de los mismos (Rojo, 2008:199). La informacin periodstica on line tambin debe ser enriquecida con informaciones comerciales o de servicios. Esta sinergia permitir a los diarios digitales aadir valor a sus productos periodsticos (Rojo, 2008:99). En cuanto a los servicios, en los modelos de negocio de un diario digital suelen encontrarse los siguientes: e Edicin/Publicacin: alojamiento

(2008:199) pone de manifiesto que con Internet se ha hecho necesario para los editores redimensionar los mercados periodsticos a travs de la especializacin geogrfica y temtica de contenidos y servicios. Cada vez hay ms usuarios que demandan contenidos y servicios especializados y personalizados. Los contenidos digitales son la razn de ser del modelo de negocio periodstico y son multimedia, interactivos, no tienen limitaciones de tiempo y espacio, pueden

inclusin de pginas web de usuarios en su directorio de recursos temticos, edicin de anuncios clasificados como la bolsa de empleo, el rea inmobiliaria, etc. Comunicacin: chat, foros, direccin de correo electrnico, envo de mensajes mviles, etc. e Informacin: motor de bsqueda, pginas amarillas, diccionarios, callejeros, etc. (Rojo, 2008:199).

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5. TIPOS DE MODELOS DE NEGOCIO DE UN DIARIO DIGITAL Segn Blzquez, Esteban y Daz (2005), al no existir un nico modelo de negocio rentable que garantice el xito de estos diarios digitales, ms que de modelos de negocios se habla, en general, de diferentes frmulas de ingresos: publicidad/patrocinio, venta, suscripcin, etc. Sdaba y Portilla (2005:87) tambin ponen de manifiesto que no se puede hablar de un y modelo de negocio de los paradigmtico exclusivo intermediacin, Por tanto, generalmente, la prctica totalidad de los ingresos en los diarios digitales -con los cuales el medio se financia- procede (como en toda empresa de comunicacin) de la publicidad y de la venta de contenidos. Mientras que el resto son ingresos complementarios. As, la eleccin del modelo de negocio de estos diarios digitales depender de la situacin particular de cada empresa, pero en la mayora de los casos, se combinarn varios de los modelos de negocio citados. 5.1. MODELO INGRESOS PUBLICIDAD Ante una audiencia reacia a pagar por el contenido, enseguida los diarios digitales miraron hacia la publicidad, que es el modelo de ingresos ms extendido y rentable a corto plazo y el que soporta la mayor parte de la financiacin del diario digital. De hecho, uno de los factores que ms ha influido en la baja rentabilidad de los nuevos medios de comunicacin es la DE POR

cibermedios. Lo que s les parece claro a estas autoras es que en la red, como en los medios tradicionales, las fuentes principales de generacin de ingresos son dos: la audiencia y los anunciantes. Incluso destacan que se podra simplificar an ms, afirmando que la fuente es principalmente una: la audiencia, bien de modo activo, pagando por el contenido o realizando una transaccin de comercio electrnico de forma directa, o bien de modo pasivo, como sujeto de inters para los anunciantes que genera ingresos por publicidad para los medios.

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cada

de

la

inversin

publicitaria

la venta de contenidos o el comercio electrnico (Gmez y Cristbal, 2004). Las herramientas y aplicaciones publicitarias como el click through permiten tener informacin detallada de los hbitos de compra de los usuarios, la personalizacin de la oferta, etc. Sin embargo, segn Rojo (2008:52), parece que ahora la tendencia es centrarse en la publicidad corporativa y, sobre todo, en el patrocinio. Ahora se buscan soluciones ms verstiles para satisfacer las demandas particulares del anunciante hacia una publicidad a la carta. Segn Pastor (2007), los anunciantes estn buscando audiencias muy

(Gutirrez y otros, 2004). Para conseguir publicidad es necesario contar con un nmero elevado de usuarios y fidelizarlos y para alcanzar esto, es fundamental ofrecer servicios adicionales de inters a usuarios registrados y, mediante el registro de sus preferencias, poder ofrecer contenidos a medida. En los nuevos modelos de negocio periodsticos en Internet este factor es clave debido a la capacidad de personalizacin de servicios de los nuevos medios de comunicacin (Romo, 2006). Los modelos de negocio de un diario digital basados estrictamente en la audiencia son muy parecidos al de la mayora de medios de comunicacin de masas: el medio ofrece unos contenidos y servicios gratuitos que insertan publicidad. Los ingresos se obtienen de la promocin de otras empresas de sus productos y servicios en el diario digital mediante la exposicin de banners (frisos) o a travs creados de modelos estos especficamente para

segmentadas y pagarn ms por obtener respuestas de su grupo objetivo. Por tanto, para Rojo (2008:93), los diarios digitales tienen que utilizar herramientas de segmentacin en sus sitios web para conseguir audiencias relevantes. Las mejores herramientas de segmentacin proceden de las fichas de registro de usuarios on line, en las que cada da los usuarios introducen nuevos detalles sobre su perfil.

nuevos medios. Ms tardamente entran en juego otras fuentes de ingresos como

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5.1.1. TRES MODELOS PUBLICITARIO S Segn Pedro Antonio Rojo (2008: 9394), los tres modelos publicitarios que se han desarrollado con mayor profusin en los diarios digitales son: 1. Plus en lnea aadido al paquete impreso La publicidad on line de la edicin digital del peridico se presenta como parte del paquete publicitario impreso. El precio adicional que se paga por este plus debera reflejar la audiencia adicional que el anunciante consigue. 2. Modelos de coste por mil impresiones (CPM) El modelo ms simple de ventas publicitarias on line es el de venta de banners (frisos), pop ups (ventanas flotantes) y otros formatos publicitarios en base a un coste por mil impresiones. Sin embargo, a menos que los sitios web cuenten con altos niveles de trfico de usuarios, no obtendrn importantes

un sistema de pago mixto basado en impresiones y click through, donde un anunciante paga un porcentaje pequeo por mil impresiones y un porcentaje adicional por cada click through. Para obtener beneficios, el diario digital deber proporcionar a los anunciantes una amplia comunidad de usuarios fidelizados. 3. Patrocinio En este modelo se invita al anunciante a patrocinar una parte o seccin especfica del diario digital a cambio de obtener varios beneficios: banners u otro tipo de anuncios, la participacin en el contenido del sitio, proporcionar eventos on line, etc. (Bucy y Gregson, 2001). Los editores desean el apoyo de los patrocinadores, dados los bajos niveles de coste por mil impresiones (CPM) que se aplican, porque proporcionan un mejor retorno de inversin para los diarios digitales.

5.2. MODELO DE CONTENIDO

DE

beneficios si no pueden ofrecer un alto valor a los usuarios (Control, 2006). Segn Rojo, los anunciantes apuestan por

INGRESOS POR VENTA

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Pedro Antonio Rojo (2008:52-53) pone de manifiesto que el poder cobrar por los contenidos es la clave de una buena parte de los modelos y estrategias de negocio en el entorno digital. Desde los comienzos de Internet la informacin disponible ha sido gratuita, y el paso de los modelos gratuitos a los modelos de pago es complejo. Muchos de los diarios digitales que comenzaron cobrando por la totalidad de sus contenidos, tras un breve plazo de tiempo, echaron marcha atrs para ofrecer mayoritariamente sus contenidos de forma gratuita y cobrar slo por cierta informacin o servicios. Esta ltima estrategia parece la ms extendida. Otra posibilidad, cada vez ms utilizada entre los grandes medios, es la venta de contenidos a terceros, es decir, aportar informacin especializada, generalmente, por temas o categoras a otros medios de comunicacin, empresas, portales que difunden contenidos y operadores de telefona mviles. Por tanto, la venta de contenidos tiene diversas variantes (Cea, 2010:158): 1. Venta de contenidos del peridico impreso: de manera individual, es decir, artculos sueltos o en

paquete (en el caso de que el diario digital posea tambin una edicin en papel). 2. Venta de contenidos Premium: informacin de alto valor. 3. Venta de contenidos mviles y sindicacin (incluye venta a otros medios de comunicacin, portales y webs). Mientras que la venta de contenidos del peridico impreso, de contenidos Premium y de contenidos mviles es una venta directa al usuario; en el caso de la sindicacin, la venta de contenidos se realiza a empresas. La venta de contenidos del peridico impreso y de contenidos Premium, generalmente, se comercializan a travs de la suscripcin y en menor medida del micropago. Por su parte, en los contenidos mviles es ms frecuente que el pago se realice a travs del micropago. Desde el punto de vista de la oferta, Rojo (2008:165) pone de manifiesto que la segmentacin de contenidos permitir ofrecer: primero, contenidos de alto valor aadido para nichos de mercado muy especficos de elevado coste: contenidos mdicos, tecnolgicos, de carcter

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cientfico, etc. destinados principalmente a un usuario muy especfico y en el predominara la suscripcin. Segundo, contenidos y servicios para el pblico general: relacionados con el ocio y el entretenimiento como msica on line, juegos o noticias de carcter general, en los que los micropagos seran predominantes. Por ltimo, contenidos intermedios: destinados mayoritariamente al mundo empresarial. Segn Rojo (2008:84), el cambio estratgico ms importante en el entorno digital periodstico, recientemente, ha sido el convencimiento cada vez mayor de que los usuarios on line deben pagar parte del contenido, a pesar de que muchos de los usuarios no parecen estar preparados o se muestran reticentes para este pago de contenidos. Sdaba y Portilla (2005:87) destacan que los usuarios ya pagan por su cuota de conexin a la Red. Con lo cual, pueden considerar que pagar a

revista siranda. número 4 completo

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