reputación corporativa y comunicación

Eduardo EscuderoDto. Economía y Administración de Empresas

Despacho 2056Facultad de CCEEyEE

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Ser, ser conocido y ser reconocido

Objetivos de la Sesión

1.- Teoría Tema 2: Identidad, Imagen y Reputación

- La Identidad proyectada

- La Imagen percibida

- La Reputación adquirida

2.- Herramientas Tema 2: Comunicación Experiencial

- Matriz Experiencial de Bernd Schmitt

3.- Ejercicio Tema 2: Plan de Comunicación Experiencial

TEMA 2COMUNICACIÓN INTERNA Y EXTERNA2

Teoría, Tema 2

Identidad, Imagen y Reputación

Años 80 >>>>> MarketingAños 90 >>>>> Gestión de la Comunicación Años 00 >>>>> Gestión Intangibles

La Reputación nos da la medida del valor de una organización obtenida por adición de su valor emocional ( percibido por la sociedad y sus públicos) valor de confianza (fruto de sus actuaciones en el mercado) y valor contable ( calculado principalmente sobre sus activos tangibles).

M. Sherman CEO of AIG-Europe.


Lo que decimos que somos y lo que hacemos no es siempre lo mismo; Palabras vs Hechos

- Nivel Estratégico: “los éxitos de los generales y su capacidad para hacer frente a situaciones de extrema dificultad sólo son posibles con ejércitos que, por medio de la virtud militar, adquirieron poder de eficacia superior” Karl von Clausewitz.

- Nivel Organizacional: “La personalidad de la organización o “cultura organizacional” se forma mediante un doble proceso de sociabilidad y socialización del individuo por el grupo y del grupo por el individuo”. Robbin, Escuela Sistémica.


Llamaremos Cultura Corporativa al conjunto de objetivos, actitudes, valores y creencias proyectadas a la sociedad o conjunto de públicos internos y externos.

Llamamos Cultura Organizacional al conjunto de valores, creencia y actitudes creadas y proyectadas por el conjunto de los miembros dentro de la propia organización.

IDENTIDAD EFECTIVA: Cultura Corporativa - C. Organizacional (Alineamiento) Para que la Cultura Corporativa sea efectiva: PREDECIBLE – ORDENADA – CONSISTENTE ( Robbin)



C. K. Bart; Los componentes básicos de la Misión son;Mercado de referencia, nuestra contribución y lo que distinguenuestra promesa de valor.

Visión (META)

Ser un operador del negocio energético y de servicios conexos, centrado en la electricidad.

Una Compañía multinacional responsable, eficiente y competitiva, comprometida con la seguridad, la salud y el medioambiente.

Una empresa preparada para competir globalmente.

Misión ( QUIENES SOMOS Y COMO ALCANZAMOS NUESTRA META)

Maximizar el valor de la inversión de sus accionistas.

Servir a sus mercados superando las expectativas de sus clientes.

Contribuir al desarrollo y realización de sus empleados.

Valores de Endesa ( CREEMOS)

Personas: aseguramos las oportunidades de desarrollo basadas en el mérito y en la aportación profesional.

Seguridad y Salud: nos comprometemos decididamente con la seguridad y salud laboral, promoviendo una cultura preventiva.

Trabajo en equipo: fomentamos la participación de todos para lograr un objetivo común, compartiendo información y conocimientos.

Conducta ética: actuamos con profesionalidad, integridad moral, lealtad y respeto a las personas.

Orientación al cliente: centramos nuestro esfuerzo en la satisfacción del cliente, aportando soluciones competitivas y de calidad.

Innovación: promovemos mejoras continuas e innovación para alcanzar la máxima calidad desde criterios de rentabilidad.

Orientación a resultados: dirigimos nuestras actuaciones hacia la consecución de los objetivos del proyecto empresarial y de la rentabilidad para nuestros accionistas, tratando de superar sus expectativas.

Comunidad y medio ambiente: nos comprometemos social y culturalmente con la comunidad y adaptamos nuestras estrategias empresariales a la preservación del medioambiente.


Misión ( Quienes somos y como alcanzamos la meta)

Somos una ONG internacional que hace campañas para cambiar actitudes y hábitos con el fin de proteger el medio ambiente y fomentar la paz.

Visión (META)

Greenpeace lucha por un mundo verde y en paz.

Valores ( en qué creemos)

Somos ecologistas.

Utilizamos la Acción Directa no Violenta.

Somos pacifistas. Somos independientes Somos internacionales.



Llamamos IMAGEN a la percepción acumulativa que tienen nuestros públicos de nosotros, es decir, nuestra IDENTIDAD PERCIBIDA.

La MARCA-PRODUCTO es un proceso mental de asociación entre los atributos percibidos por nuestro público y la imagen visual o marca.

De esta manera hablamos indistintamente de imagen corporativa o de marca corporativa.Sin embargo, muchas organizaciones empelan marcas diferentes para susproductos o servicios por lo que la marca puede estar disociada, vinculadao fusionada con la imagen corporativa. Fusionada; El Corte Inglés, Mercadona, Google, … Apoyada: Inditex; Zara, Maximo Dutti, Pull and Bear, etc.. Disociada:3M, Procter & Gamble, Amrican Tobaco, ….

La acumulación de percepciones es lo que denominamos EXPERIENCIA


La REPUTACIÓN es un filtro interpretativo de la imagen pues sintetiza,organiza y simplifica las experiencias acumuladas sobre la imagen (Villafañé)

Por eso decimos que la reputación engloba a la imagen pues los públicosadoptan expectativas que se convierten en un importante atributo de lamarca-producto. Esas expectativas, se extienden a otros ordenes de la organización y determinarán tanto la lealtad de sus miembros como del mercado de capitales o de la cadena de suministro.

Para que la Reputación surta los efectos deseados deben darse tres circunstancias:1º.- Un conjunto reducido de valores corporativos que supongan un claro compromiso mediante declaraciones, normas y autorregulación. 2º.- Hacer las cosas bien, superando al sector con un compromiso permanente de mejoras. 3º.- Actitud proactiva, emprendedora y de estímulo a la innovación que mejore

el clima laboral y consolide el compromiso de la cultura corporativa con la RSC.

Conclusiones Extraídas

1.- La Identidad Organizacional determina la Identidad Corporativa, pero para generar valor debe ser predecible, ordenada y consistente.

2.- La Imagen se forma en la mente de los públicos por acumulación de experiencias que por asociación visual crea la marca-producto.

3.- La Reputación ganada ante nuestros públicos funcionará como un filtro que sintetiza y organiza las diferentes marcas frente a sus atributos funcionales básicos.

4.- La reputación funciona como un indicador de aceptación del valor máximo de los intangibles de una organización y es muy difícil de ganar y muy fácil de perder ante una crisis grave o mal gestionada.

5.- Una de las formas más eficaces de mejorar el posicionamiento de la Imagen es la comunicación experiencial, la cual vamos a ver a continuación.


Herramientas de Comunicación, Tema 2

Comunicación Experiencial, Matriz MEE-ProvEX

de Bernd Schmitt, Joseph Pine, Albert Boswing …


B. Schmitt, U Columbia

Las experiencias son sucesos personales que se producen como respuesta a un estímulo.

Las experiencias con la marca-producto pueden ser utilizadas para; Re-Posicionar la marca, diferenciarnos, promover la prueba de producto /introducir innovaciones.

Nuestro objetivo será producir una experiencia total ( simultanea de los 5 tipos de experiencias u holística), utilizando el mix de estímulos más adecuado (7 tipos de estímulos).



Experiencia Total u Holística /Experiencia Parcial o Híbrida

Mix ProvEx adecuado (no redundante)

ProvEX >--------- MEE V

Comunicación Identidad Presencia Producto

Cogestión de Marca

Entornos Especiales

Web y Social Media

Atención Personal

Recursos:ProvEX > MEE V

PublicidadCatálogosMemorias

Nonbre ComercialLogotipos

DiseñoEnvasespersonajes

Eventos y patrociniosPelículas videojuegos

MerchandaTiendasMicrositesvehículos

EcommerceEmailingSocial mediaweb

Atención punto ventaAtención telefónica

Sensaciones 5 sentidosEstiloTemas

Sentimientos Estados de animo, emociones

Pensamientos

Convergente o divergente

Actuaciones Corporales, estilo de vida, e interacciones

Relaciones Presencia real, imaginada o implícita21

Conclusiones Extraídas1.- Lo apolinio y lo dionisiaco se dan la mano en la elección del consumidor, donde las TICs y la marca juegan un papel importante en un mundo globalizado.

2.- La fuerza de la marca encuentra un diálogo más sutil y efectivo en la comunicación experiencial, pero no tenemos una clara evidencia de la solidez y duración de la experiencia y su evolución en el tiempo, más allá del marketing y la publicidad.

3.- Encajar todos los MEE en una marca-producto, es un esfuerzo titánico de creatividad y coherencia por lo que muchas marcas prefieren los híbridos, más efectivos a corto y más experimentales que permitan aprender por prueba y error.

4.-Los ProvEx más efectivos son los menos explorados. Llegar a asociar la marca-producto con determinados estímulos puede ser muy efectivo o simplemente inútil. El trabajo creativo es importante, pero más lo es el esfuerzo coordinado de toda la organización para armonizar un diálogo consistente con los clientes y el resto de públicos, en el que nuestra cultura corporativa se pone a prueba para ampliar la promesa de valor a nuestro público.


ProvEX >--------- MEE V

Comunicación Identidad Presencia Producto

Cogestión de Marca

Entornos Especiales

Web y Social Media

Atención Personal

Sensaciones

Sentimientos

Pensamientos

Actuaciones

Relaciones

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