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REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD RAFAEL BELLOSO CHACÍN
VICERRECTORADO DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADO DECANATO DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADO
MAESTRÍA EN GERENCIA DE MERCADEO
PUBLICIDAD NO CONVENCIONAL EN LAS PEQUEÑAS Y MEDIANAS EMPRESAS DEL SECTOR CENTROS ESTÉTICOS EN EL MUNICIPIO
AUTÓNOMO MARACAIBO
Trabajo presentado como requisito para optar al grado de Magíster en Gerencia de Mercadeo
Autora: Lcda. Gabriela P. Sánchez E.
C.I.: 16.730.063
Tutor: M.Sc. Omar Cepeda C.I.: 4.706.235
Maracaibo, abril de 2012
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PUBLICIDAD NO CONVENCIONAL EN LAS PEQUEÑAS Y MEDIANAS EMPRESAS DEL SECTOR CENTROS ESTÉTICOS EN EL MUNICIPIO
AUTÓNOMO MARACAIBO
iv
DEDICATORIA
A Danilo, mi papá; por haber sembrado en mí el interés por los
negocios y haberme enseñado las primeras lecciones sobre publicidad, a mis
7 años de edad.
A Deisy, mi mamá; para que esté aún más orgullosa de mí.
A Luis Felipe, mi esposo, sé que tienes el impulso del emprendimiento
dentro de ti, anímate a seguirlo.
ALorena, Carlos,Danilo y Angid, mis hermanos; para que les motive a
desarrollar sus propios emprendimientos.
A todos aquellos emprendedores de pequeñas y medianas empresas
zulianas que ven la publicidad como una clave para su éxito y que forman
parte del progreso económico del país.
Espero que el esfuerzo realizado en esta investigación, no se quede
en el papel y les ayude a alcanzar la libertad económica que les permita
disfrutar su vida a plenitud y con bienestar. Por esta razón, les dedico lo que
presento a continuación.
v
AGRADECIMIENTOS
A Dios, por bendecirme con esta excelente oportunidad para
enriquecerme intelectualmente.
A Deisy, mi mamá; Lorena, mi hermana; Reina, mi suegra; y Luis
Felipe, mi esposo; por servir de niñeros para poder culminar los estudios con
éxito. ¡Su ayuda fue tan importante!
A Omar Cepeda, mi tutor, por ayudarme a ver la luz al final del túnel
cuando sentía que ya no había más qué hacer.
A los docentes, que amablemente me ofrecieron su ayuda para llevar
a cabo esta investigación: Oswaldo Vergara, Lucía Urdaneta y Rossie
Rodríguez (facilitadores de Seminario I, II y III, respectivamente), Carmen
Leal, Marisela Urdaneta, José Luis Pirela y Alfredo Villalobos, por sus
asesorías; y Alberto Cayón, del Centro de Análisis de Datos Estadísticos de
URBE.
A las unidades informantes de la investigación, por haber hecho un
alto en sus actividades cotidianas para dedicar unos minutos de su atención
a responder mis instrumentos.
A todos, les agradezco profundamente y reconozco que sin su
colaboración, hubiera sido imposible alcanzar esta meta.
Muchas gracias.
vi
Gabriela Patricia Sánchez Espina. Publicidad no convencional en las pequeñas y medianas empresas del sector centros estéticos en el municipio autónomo Maracaibo. Universidad Rafael Belloso Chacín. Decanato de Investigación y Post grado. Programa Maestría en Gerencia de Mercadeo. Maracaibo, 2012.
RESUMEN El propósito de esta investigación fue analizar la publicidad no convencional en las pequeñas y medianas empresas del sector centros estéticos en el municipio Autónomo Maracaibo. Soportados en autores como Pérez Del Campo (2002), Arens (2004), Kotler (2005) y Belch (2004), entre otros. Se tipificó como descriptiva, de campo, no experimental, transversal. La población estuvo conformada por cuatro grupos, uno conformado por 10 sujetos encargados de tomar las decisiones relacionadas con la publicidad en los centros estéticos de la parroquia Olegario Villalobos de Maracaibo; otra población formada por una muestra de 300 clientes de estas estéticas; el tercer grupo poblacional, conformado por especialistas en publicidad no convencional locales y un cuarto grupo, formado por especialistas internacionales. Se diseñó un cuestionario para el primer y segundo grupo poblacional y una entrevista para el tercero y cuarto. Todos validados por 7 expertos en el área. La confiabilidad del cuestionario para el primer grupo, obtuvo un puntaje de 0,856; y el del segundo grupo alcanzó 0,853, ambos medidos a través del método de Alpha de Cronbach. A través de los resultados, se concluyó que el uso de la publicidad no convencional por parte de las estéticas es inadecuado; que el movimiento del BTL en Maracaibo es incipiente pero va en aumento constante; se identificó el perfil del mercado meta de la publicidad no convencional en el sector del estudio; se identificó la publicidad en el punto de venta como el tipo de publicidad no convencional más utilizado por los gerentes de estéticas y el de mayor influencia en el público objetivo; y que los encargados del mercadeo en los centros estéticos perciben la publicidad no convencional como inefectiva. En base a estos resultados, se establecieron lineamientos estratégicos y se recomendó implementar estrategias que ayuden a mejorar el uso de la publicidad no convencional en las pymes en general; reforzar la aplicación de estrategias de publicidad directa, promoción de ventas, publicidad en internet y mercadeo de guerrilla; además de la implementar mediciones continuas de los resultados obtenidos a través de la publicidad no convencional para mejorar la percepción que se tiene de esta entre los gerentes de estéticas y pymes en general. Palabras clave: Publicidad no convencional, BTL, pyme, centro estético, situación actual, perfil de mercado meta, efectividad publicitaria, lineamientos estratégicos.
vii
Gabriela Patricia Sánchez Espina. Below The Line Advertising in small and medium enterprises from the aesthetic centers in the autonomous municipality of Maracaibo. Universidad Rafael BellosoChacin. Dean of Research and Post Graduate. Marketing Management Master Program
ABSTRACT The purpose of this research was to analyze the Below The Line advertising in small and medium enterprises from the beauty centers in Maracaibo Municipality. Supported in authors like Pérez Del Campo (2002), Arens (2004), Kotler (2005) and Belch (2004), among others.Was classified as descriptive, field, not experimental, cross. The population consisted of four groups, one composed of 10 individuals responsible for making decisions about advertising in aesthetic centers in the parish Olegario Villalobos, another population consisting of a sample of 300 customers of these aesthetic centers, the third population group, comprised of local specialists in unconventional advertising and the last group composed of internationals experts. A questionnaire was designed for first and second population group and an interview for the third and fourth. All validated by 7 experts in the field . The reliability of the questionnaire for the first group was calculated by Cronbach's alpha coefficient, obtaining a score of 0.86, and the questionnaire of the second group received a score of 0.81, measured by the method of split half. Throughthe results, weconcluded that the useofunconventionaladvertisingby theaestheticis inadequate , that the movement ofBTLinMaracaibois nascentbut growingconstantidentifiedthe profileof the target marketofadvertisingconventional in thestudy, we identified theadvertisingat the point ofsale as theunconventionaltype of advertisingused bymostaesthetic andmanagersthe mostinfluence onthe target, and that those responsible formarketingthebeauty centersunconventionaladvertisingperceivedas ineffective . Based on theseresults, weestablishedstrategic guidelines andimplement strategiesrecommendedto help improvethe use ofunconventionaladvertisingin SMEsin general, strengthen the implementation of strategiesfor direct mail,sales promotion,Internet advertising andmarketingguerrilla , in addition toimplementingcontinuous measurementof the results obtainedthroughconventionaladvertisingto improve the perceptionwe have ofthisbetween theaesthetic andmanagersofSMEs in general.
Key words:Unconventionaladvertising, Below The Line, small and medium enterprises, aesthetic centers, current status, targetprofile, advertising effectiveness, strategic guidelines.
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ÍNDICE GENERAL
Pág. VEREDICTO…………………………………………………………………. iii DEDICATORIA………………………………………………….…………… iv AGRADECIMIENTOS...……………………………………….……………. v RESUMEN…………………………………………………………………… vi ABSTRACT………………………………………………………………….. vii ÍNDICE GENERAL……………..…………………………………………… viii ÍNDICE DE CUADROS…………………………………………………….. ix ÍNDICE DE TABLAS………………………………………………………… xii ÍNDICE DE GRÁFICOS…………………………………………………….. xiii ÍNDICE DE ANEXOS……………………………………………………….. xiv INTRODUCCIÓN……………………………………………………………. 1 CAPÍTULOS I. EL PROBLEMA
1. Planteamiento del problema…………………………………………. 3 1.1. Formulación del problema……………………………………… 14 2. Objetivos de la investigación………………………………………… 15
2.1. Objetivo general………………………………………………… 15 2.2. Objetivos específicos…………………………………………… 15
3. Justificación de la investigación…………………………………….. 16 4. Delimitación de la investigación…………………………………….. 17
II. MARCO TEÓRICO
1. Antecedentes……………………………………………….......... 19 2. Bases teóricas……………………………………………………….. 28
2.1. Publicidad no convencional………………………………….. 28 2.1.1. Análisis situacional…………………………………….. 32 2.1.1.1. Análisis interno…………………………………….. 34
2.1.1.1.1. Fortalezas……………………………………… 35 2.1.1.1.2. Debilidades……………………………………. 36
2.1.1.2. Análisis externo……………………………………. 37 2.1.1.2.1. Oportunidades………………………………… 38 2.1.1.2.2. Amenazas……………………………………… 39 2.1.2. Perfil del mercado meta de la publicidad no convencional………………………………………………………………....
40
2.1.2.1. Segmentación geográfica…………………………. 42 2.1.2.2. Segmentación demográfica……………………….. 43 2.1.2.3. Segmentación psicográfica………………………... 44
ix
2.1.2.4. Segmentación conductual………………………… 45 2.1.3. Tipos de publicidad no convencional…………………… 46 2.1.3.1. Publicidad directa…………………………………… 48 2.1.3.1.1. Telemercadeo…………………………………. 50 2.1.3.1.2. Mensajes de texto…………………………….. 51 2.1.3.1.3. Correo directo postal…………………………. 54 2.1.3.1.4. Catálogos……………………………………… 55 2.1.3.2. Publicidad en el punto de venta………………….. 56 2.1.3.2.1. Ambientación de locales comerciales……… 58 2.1.3.2.2. Merchandising………………………………… 60 2.1.3.3. Promoción de ventas………………………………. 62 2.1.3.3.1. Cupones……………………………………….. 63 2.1.3.3.2. Premios………………………………………… 64 2.1.3.3.3. Concursos……………………………………... 65 2.1.3.3.4. Muestras y degustaciones…………………… 66 2.1.3.4. Publicidad en internet………………………………. 67 2.1.3.4.1. Correo directo electrónico…………………… 69 2.1.3.4.2. Sitios web……………………………………… 71 2.1.3.4.3. Banners………………………………………... 72 2.1.3.4.4. Pop up…………………………………………. 73 2.1.3.4.5. Redessociales………………………………... 74 2.1.3.5. Mercadeo de guerrilla……………………………… 76 2.1.4. Efectividad de la publicidad no convencional…………. 78 2.1.4.1. Eficacia………………………………………………. 80 2.1.4.2. Eficiencia……………………………………………. 81 2.1.5. Lineamientos estratégicos. Definición…………………. 82
3. Sistema de variable………………………………………………….. 84 3.1. Definición nominal de la variable……………………………… 84 3.2. Definición conceptual de la variable…………………………. 85 3.3. Definición operacional de la variable………………………… 85
4. Operacionalización de la variable…………………………………. 86
III. MARCO METODOLÓGICO
1. Tipo de investigación………………………………………………… 88 2. Diseño de la investigación………………………………………….. 90 3. Población y muestra…………………………………………………. 92 4. Técnicas e instrumentos de recolección de datos……………….. 96
4.1. Validez y confiabilidad de los instrumentos………………… 98 5. Técnica y análisis de los datos……………………………………... 100 6. Procedimiento de la investigación…………………………………. 102
IV. ANÁLISIS Y DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN.
x
1. Análisis y discusión de los resultados……………………………. 104 2. Lineamientos estratégicos…………………………………………. 171
CONCLUSIONES…………………………………………………………… 176 RECOMENDACIONES…………………………………………………….. 180 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS………………………………………. 182 ANEXOS……………………………………………………………………… 187
xi
ÍNDICE DE CUADROS
Pág. Cuadro 1: Operacionalización de la variable…………………………. 86 Cuadro 2: Distribución de la población……………………………….. 95 Cuadro 3: Baremo ponderado para categorizar los estadísticos de
lavariable……………………………………………………. 102
Cuadro 4: La publicidad no convencional es fortaleza……………… 106 Cuadro 5: Principales fortalezas de la publicidad no convencional... 107 Cuadro 6: No aplicar publicidad no convencional es una debilidad.. 108 Cuadro 7: Por qué no aplicar publicidad no convencional es una
debilidad...…………………………………………………… 109
Cuadro 8: La publicidad no convencional es una oportunidad ….…. 110 Cuadro 9: No aplicar publicidad no convencional es una amenaza.. 111 Cuadro 10: Por qué no aplicar publicidad no convencional es una
amenaza……………………………………………………... 111
Cuadro 11: Situación actual de la publicidad no convencional en Maracaibo…………………………………………………….
112
Cuadro 12: Situación actual de la publicidad no convencional en Venezuela…………………………………………………….
113
Cuadro 13: Perfil del mercado meta de la publicidad no convencional utilizada por pequeñas y medianas empresas del sector centros estéticos en el municipio autónomo Maracaibo………………………………………..
127
Cuadro 14: Tipos de publicidad no convencional según criterio de los especialistas……………………………………………..
158
Cuadro 15: Efectividad de la publicidad no convencional según los especialistas………………………………………………….
161
Cuadro 16: Por qué es o no efectiva la publicidad no convencional... 161 Cuadro 17: Considera adecuado el uso de la publicidad no
convencional en las pymes marabinas…………………… 162
Cuadro 18: Por qué es o no adecuado el uso de la publicidad no convencional en las pymes marabinas……………………
162
Cuadro 19: La publicidad no convencional es fortaleza (Población: Expertos)……………………………………………………..
164
Cuadro 20: Fortalezas de la publicidad no convencional (Población: Expertos)……………………………………………………..
164
Cuadro 21: La publicidad no convencional ofrece una oportunidad (Población: Expertos)……………………………………….
165
Cuadro 22: No aplicar publicidad no convencional es debilidad (Población: Expertos)……………………………………….
166
Cuadro 23: No aplicar publicidad no convencional es amenaza (Población: Expertos)……………………………………….
167
Cuadro 24: Situación actual de la publicidad no convencional en el
xii
mundo (Población: Expertos)……………………………… 168 Cuadro 25: Perfil del mercado meta de la publicidad no
convencional (Población: Expertos)………………………. 169
Cuadro 26: Tipos de publicidad no convencional (Población: Expertos) …………………………………………………….
169
Cuadro 27: La publicidad no convencional es efectiva (Población: Expertos)……………………………………………………..
170
Cuadro 28: Es adecuado el uso de la publicidad no convencional que hacen en las pymes (Población: Expertos)………….
171
xiii
ÍNDICE DE TABLAS
Pág. Tabla 1: Público que asiste a estéticas motivado por publicidad no
convencional……………………………………………………. 115
Tabla 2: Anova para “Publicidad Directa”……………………………… 129 Tabla 3: Prueba de Tukey para “Publicidad Directa”…………………. 130 Tabla 4: Le molesta que lo llamen de un centro estético para
ofrecerle sus servicios…………………………………………. 132
Tabla 5: Le molesta que le envíen mensajes de texto para ofrecerle servicios de un centro estético………………………………..
132
Tabla 6: Prueba t para “Publicidad en el Punto de Venta”…………… 133 Tabla 7: Medias para “Publicidad en el Punto de Venta”……………. 133 Tabla 8: Anova para “Promoción de Ventas”………………………….. 135 Tabla 9: Prueba de Tukey para “Promoción de Ventas”……………... 135 Tabla 10: Medias para la influencia en la decisión de compra de la
Promoción de Ventas………………………………………….. 137
Tabla 11: Anova para “Publicidad en internet”…………………………. 137 Tabla 12: Prueba de Tukey para Publicidad por internet……………… 138 Tabla 13: Medias para la participación del público a través de redes
sociales………………………………………………………….. 140
Tabla 14: Media para “la tenencia de página web mejora la atención al cliente”………………………………………………………...
140
Tabla 15: Es una molestia recibir correos electrónicos especializados provenientes de centros estéticos…………………………….
141
Tabla 16: Medias para “Marketing de guerrilla”………………………… 142 Tabla 17: Anova para Tipos de Publicidad No Convencional………… 143 Tabla 18: Prueba de Tukey para Tipos de Publicidad No
Convencional…………………………………………………… 143
Tabla 19: Anova para “Publicidad Directa” (Población: Gerentes)…… 146 Tabla 20: Prueba de Tukey para “Publicidad Directa” (Población:
Gerentes)………………………………………………………... 146
Tabla 21: Uso de base de datos…………………………………………. 148 Tabla 22: Prueba t para “Publicidad en el Punto de Venta”
(Población: Gerentes)…………………………………………. 148
Tabla 23: Medias para “Publicidad en el Punto de Venta” (Población: Gerentes)………………………………………………………..
149
Tabla 24: Anova para Promoción de ventas (Población: Gerentes)…. 150 Tabla 25: Prueba de Tukey para “Promoción de Ventas” (Población:
Gerentes)………………………………………………………... 150
Tabla 26: Anova para “Publicidad en Internet” (Población: Gerentes). 150 Tabla 27: Prueba de Tukey para “Publicidad en Internet” (Población:
Gerentes)………………………………………………………... 151
xiv
Tabla 28: Medias para “Marketing de guerrilla” (Población: Gerentes) 154 Tabla 29: Anova para “Tipos de Publicidad No Convencional”
(Población: Gerentes)…………………………………………. 155
Tabla 30: Prueba de Tukey para “Tipos de Publicidad no convencional” (Población: Gerentes)…………………………
155
Tabla 31: Prueba t para “Efectividad de la Publicidad No Convencional”……………………………………………………
159
Tabla 32: Medias para “Efectividad de la Publicidad No Convencional”……………………………………………………
159
xv
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Pág. Gráfico 1: Segmentación geográfica…………………………………….. 116 Gráfico 2: Edad……………………………………………………………... 117 Gráfico 3: Sexo……………………………………………………………… 117 Gráfico 4: Nivel de estudios………………………………………………. 117 Gráfico 5: Ocupación………………………………………………………. 118 Gráfico 6: Nivel de ingresos………………………………………………. 119 Gráfico 7: Estado civil…………………………………………………….... 119 Gráfico 8: Tiene hijos………………………………………………………. 120 Gráfico 9: Cuántos hijos tiene…………………………………………….. 120 Gráfico 10: Posee trabajo fijo……………………………………………….. 121 Gráfico 11: Posee vehículo…………………………………………………. 121 Gráfico 12: Da importancia a su imagen corporal………………………... 122 Gráfico 13: Da importancia a la marca que usa………………………….. 123 Gráfico 14: Disfruta saliendo a lugares de esparcimiento público…….. 123 Gráfico 15: Frecuencia con la que asiste a eventos sociales………….. 124 Gráfico 16: Época del año en la que asiste con mayor frecuencia a
estéticas…………………………………………………………. 125
Gráfico 17: Asiste siempre al mismo centro estético…………………….. 125 Gráfico 18: Suele terminar los tratamientos………………………………. 126 Gráfico 19: Asistió por primera vez a este centro estético motivado
por………………………………………………………………... 126
Gráfico 20: Gráfico de las medias para “Publicidad Directa”……………. 130 Gráfico 21: Gráfico de las medias para “Promoción de ventas”………... 136 Gráfico 22: Gráfico de las medias para Publicidad en internet………… 139 Gráfico 23: Gráfico de las medias para Tipos de Publicidad No
convencional……………………………………………………. 144
Gráfico 24: Gráfico de las medias para “Publicidad Directa” (Población: Gerentes)………………………………………………………...
147
Gráfico 25: Gráfico de las medias para “Promoción de Ventas”……….. 151 Gráfico 26: Medias para “Publicidad en internet” (Población:
Gerentes)………………………………………………………... 153
Gráfico 27: Gráfico de las Medias para “Tipos de Publicidad No Convencional” (Población: Gerentes)………………………..
156
xvi
ÍNDICE DE ANEXOS
Pág. A. Encuesta aplicada a clientes de centros estéticos………………….. 188 B. Encuesta aplicada a encargados de tomar las decisiones relacionadas con el mercadeo en centros estéticos……………………..
190
C. Entrevista aplicada a especialistas marabinos en publicidad no convencional…………………………………………………………………
191
D. Entrevista aplicada a expertos internacionales en publicidad no convencional………………………………………………………………….
192
E. Formato de validación de instrumentos……………………………….. 193 F. Cálculo de confiabilidad para instrumento aplicado a clientes……… 199 G. Cálculo de confiabilidad para instrumento aplicado a gerentes……. 200
1
INTRODUCCIÓN
Es común que para las pequeñas y medianas empresas, las grandes
campañas de mercadeo y las sofisticadas estrategias de publicidad pueden
resultar difíciles de aplicar; sin embargo, existen herramientas que
podría nsolventar este problema a bajo costo y de gran utilidad.
La llamada publicidad no convencional o BTL (BelowThe Line: debajo
de la línea), se refieren a aquellas accionesde mercadeoaccesibles, lejanas a
los medios de comunicación masivos como televisión, radio o las grandes
cantidades de impresiones. Son muy atractivas para las pyme por varias
razones: su bajo costo, la relación directa con los clientes, la facilidad para
medir los resultados de las acciones y, entre otras, lograr una
retroalimentación constante que le permita a la empresa mejorar su producto
y sus resultados comerciales.
Actualmente, las técnicas de BTL pudieran ser aprovechadaspor las
pyme para impulsar su productividad, además de obtener grandes beneficios
al utilizar con creatividad, las oportunidades que brindan los medios de
comunicación no convencionales y aquellos de fácil acceso, como la internet.
Sin embargo, esto pareciera no estar aplicándose en el municipio Maracaibo.
Las pymes ubicadas en esta ciudad, especialmente del secto r centros
estéticos no explotan las herramientas publicitarias que tienen a su alcance.
2
Por tal razón, la presente investigación está orientada al análisis de la
publicidad no convencional en las pequeñas y medianas empresas del sector
centros estéticos en el municipio autónomo Maracaibo. En el primer capítulo,
se describe con detalle el problema a investigar, se determinan los objetivos
general y específico, además de delimitar y justificar la realización del
estudio.
En el capítulo II, se presentan los antecedentes de la investigación, se
desarrolla el fundamento teórico y la sistematización de la variable, para
luego dar paso a la operacionalización. Seguidamente, en el capítulo III, se
delimita el marco metodológico del estudio, determinando el tipo y diseño de
investigación, la población y muestra, técnica de recolección y análisis de los
datos, así como el procedimiento de la investigación.
En el capítulo IV, se analizan y discuten los resultados obtenidos por
medio de la aplicación de los instrumentos, para dar respuesta a los objetivos
previamente planteados. Estos mismos resultados, dan pie a la creación de
lineamientos estratégicos para la publicidad no convencional en las pymes
del sector centros estéticos en Maracaibo. Finalmente, se presentan las
conclusiones y recomendaciones para la solución del problema, así como las
referencias bibliográficas consultadas y los anexos.
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