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REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD Dr. RAFAEL BELLOSO CHACÍN
DECANATO DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADO MAESTRÍA EN GERENCIA EMPRESARIAL
PLAN ESTRATÉGICO DE
MERCADEO PARA EL RELANZAMIENTO DE UN PROGRAMA RADIAL
Trabajo presentado como requisito para optar al grado de Magíster
Scientiarum en Gerencia Empresarial
AUTOR: Econ. Edwin Javier Rivas C.I.: 7.808.600
TUTOR: Mcs. Jency Martínez C.I.: 4.433.142
Maracaibo, Febrero 2004
PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO PARA EL RELANZAMIENTO DE UN
PROGRAMA RADIAL
iii
iv
Rivas, Edwin. Plan Estratégico de Mercadeo para el Relanzamiento de un Programa Radial. Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín. Programa de Maestría en Gerencia Empresarial. Maracaibo, 2003.
RESUMEN El presente estudio tuvo como propósito realizar un Plan Estratégico de Mercadeo para el relanzamiento de un Programa Radial. El Marco Teórico se fundamentó en los criterios de los autores Pride, Ferrel, Kotler, Armstrong, Payne, Madia, Stanton, Etzel y Walker, Thompson y Strickland. El estudio se ubicó dentro de una investigación descriptiva de carácter aplicado de campo calificándose el diseño como no experimental transversal, la muestra estuvo constituida por (400) radioescuchas, (25) anunciantes, así como también el director del programa, el tipo de muestreo para la primera población fue no probabilística casual o incidental. Los instrumentos fueron evaluados por cinco expertos en el área objeto de estudio. Asimismo, las encuestas fueron sometidas a una prueba piloto para luego calcular el coeficiente de confiabilidad basado en el método alpha de Cronbach, el cual se ubicó para la población de los anunciantes en un 86,30% y para la población de los radioescuchas en un 87,16%. Los datos obtenidos fueron procesados en forma automatizada aplicando la estadística descriptiva, concretamente frecuencias relativas (Fr) y porcentajes (%). Los resultados indicaron que es necesario iniciar un plan de mercadeo para el relanzamiento del programa radial a través de la aplicación de las estrategias más relevantes surgidas de la matriz FODA y de la mezcla de mercadeo. Palabras clave: Plan estratégico de mercadeo, Programa radial, Relanzamiento, Matriz FODA, Mezcla de mercadeo.
v
Rivas, Edwin Strategic Plan of Marketing for the Recovery of a Radial Program. Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín. Programa de Maestría en Gerencia Empresarial. Maracaibo, 2003.
ABSTRACT
The present study had as purpose to carry out a Strategic Plan of Marketing for the recovery of a Radial Program. The Theoretical Marco was based in authors Pride approaches, Ferrel, Kotler, Armstrong, Payne, Madia, Stanton, Etzel and Walker, Thompson and Strickland. The study was located inside a descriptive investigation of applied character of field being qualified the design like not experimental traverse, the sample was constituted for (400) radio listening, (25) advertisers, as well as the director of the program, the sampling type for the first population was casual or incidental probabilístic not. The instruments were evaluated by five experts in the area study object. Also, the surveys were subjected to a test pilot it stops then to calculate the coefficient of dependability based on the method alpha of Cronbach, which was located for the population of the advertisers in 86,30% and for the population of the radio listening in 87,16%. The obtained data were processed in automated form applying the descriptive statistic, concretely relative frequencies (Fr) and percentages (%). The results indicated that it is necessary to begin a marketing plan for the recovery of the radial program through the application of the arisen more excellent strategies of the main FODA and of the marketing mixture.
Key words: Strategic plan of marketing, Programs radial, Recovery, Main FODA, Marketing mixture.
vi
DEDICATORIA
A Dios por haberme permitido cumplir una meta
más en mi vida.
A mi madre, porque donde esté se sentiría
orgullosa de este logro alcanzado.
A mi esposa María Luisa por su apoyo y
colaboración desde el inicio del camino.
A mis pequeños hijos Andrés y Jesús para
que me vean como ejemplo que deben seguir
en su largo camino como estudiantes.
vii
AGRADECIMIENTO
A Dios, por abrirme las puertas del éxito sin permitir que el desanimo
y la frustración me hicieran perder la meta propuesta.
A mi familia por acompañarme siempre en este arduo camino y
hacerme sentir pilar fundamental en sus vidas.
Al Sr. Alberto Silva Chacín, por permitirme desarrollar el proyecto
abriéndome las puertas de su programa radial y por toda la colaboración
prestada.
A mis profesores Jency Martínez y Sharo por la ayuda,
colaboración y apoyo para el desarrollo de esta investigación.
Mi más sincero agradecimiento a todas aquellas personas que
hicieron posible la realización de este trabajo de investigación.
A todos, Mil Gracias.
Edwin.-
viii
ÍNDICE GENERAL
pp VEREDICTO...................................................................................... iii RESUMEN.......................................................................................... iv ABSTRACT......................................................................................... v DEDICATORIA.................................................................................... vi AGRADECIMIENTO............................................................................ vii ÍNDICE GENERAL.............................................................................. viii LISTA DE CUADROS......................................................................... x LISTA DE FIGURAS........................................................................... xi LISTA DE TABLAS.............................................................................. xi INTRODUCCIÓN................................................................................ 1
CAPÍTULO I. EL PROBLEMA. 3
1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA............................................... 3
1.1. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA........................................... 6
2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN.............................................. 7
2.1. OBJETIVO GENERAL............................................................... 7
2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS..................................................... 7
3. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN....................................... 8
4. DELIMITACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN......................................... 10
CAPÍTULO II. MARCO TEÓRICO.
12
1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN..................................... 12
2. BASES TEÓRICAS............................................................................ 18
3. DEFINICIÓN DE TÉRMINOS BÁSICOS........................................... 65
4. SISTEMA DE VARIABLE................................................................... 68
CAPITULO III MARCO METODOLÓGICO 70 1. TIPO DE INVESTIGACIÓN........................................................... 70
ix
2.DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN...................................................... 71 3. POBLACIÓN.................................................................................. 73 3.1. MUESTRA Y MUESTREO.................................................... 74 4. TÉCNICA E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS. 76 4.1. VALIDEZ DE LOS INSTRUMENTOS................................... 77 4.2. CONFIABILIDAD DEL INSTRUMENTO................................ 78 5. TÉCNICAS DE PROCESAMIENTO Y ANÁLISIS DE DATOS...... 77 6. PROCEDIMIE NTO DE LA INVESTIGACIÓN................................ 78 CAPITULO IV RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN 81 1.- ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS................................................... 83
1.1. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS DE LA ENTREVISTA DIRIGIDA A LA DIRECCIÓN Y PRODUCCIÓN EJECUTIVA DEL PROGRAMA RADIAL DOMINGO ESPECTACULAR............................
84
1.2. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS DE LA ENCUESTA REALIZADA A LOS ANUNCIANTES O PATROCINADORES DEL PROGRAMA RADIAL.............................................................................
88
1.3. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS DE LA ENCUESTA REALIZADA A LOS RADIOESCUCHAS................................................
103 CAPITULO V DISEÑO DEL PLAN 116 1.- RESUMEN EJECUTIVO................................................................... 117 2. ANÁLISIS DEL ENTORNO................................................................. 118 3. MATRIZ FODA................................................................................... 125 4. FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS................................................. 126 5 OBJETIVO GENERAL DEL PLAN...................................................... 127 6. ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA............................................ 128 2. DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS................................................ 112 CONCLUSIONES................................................................................... 134 RECOMENDACIONES........................................................................... 137 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFÍCAS....................................................... 139 ANEXOS................................................................................................. 143 A INSTRUMENTO A............................................................................ 144 B INSTRUMENTO B............................................................................ 149 C INSTRUMENTO C........................................................................... 157 D VALIDACIÓN................................................................................... 163 E COEFICIENTE DE ALPHA DE CRONBACH................................... 173
x
LISTA DE CUADROS
CUADROS pp.
1
Operacionalización de la Variable........................................
69
2 Universo y Población............................................................
76
3 Matriz FODA.........................................................................
85
xi
LISTA DE FIGURAS
FIGURAS pp.
1
Mercadotecnia......................................................................
19
2 Plan de mercadeo................................................................
116
3 Organigrama del Programa Radial Domingo Espectacular.........................................................................
122
xii
LISTA DE TABLAS
TABLAS pp. 1 Aprendizaje-Señales. Percepción. Anunciantes........................
89
2 Aprendizaje-Respuesta. Percepción. Anunciantes...................
89
3 Aprendizaje-Reforzamiento. Percepción. Anunciantes..............
90
4 Motivación. Percepción. Anunciantes........................................
90
5 Actitud hacia el anuncio. Percepción. Anunciantes....................
91
6 Actitud hacia locutores. Percepción. Anunciantes.....................
91
7 Actitud hacia programación. Percepción. Anunciantes..............
92
8 Actitud hacia horario. Percepción. Anunciantes.........................
92
9 Actitud hacia música. Percepción. Anunciantes.........................
93
10 Actitud hacia calidad de la señal. Percepción. Anunciantes......
93
11 Selección perceptiva-Estilo. Expectativas. Anunciantes............
94
12 Selección perceptiva-Música. Expectativas. Anunciantes.........
94
13 Selección perceptiva-Aspectos a mejorar. Expectativas. Anunciantes................................................................................
95
14 Estímulos. Expectativas. Anunciantes.......................................
95
15 Inquietudes personales. Expectativas. Anunciantes..................
96
16 Comunicación externa. Expectativas. Anunciantes...................
96
17 Precio. Expectativas. Anunciantes.............................................
96
18 Inversión financiera-Recursos financieros. Expectativas. Anunciantes................................................................................
97
19 Inversión financiera-Porcentaje. Expectativas. Anunciantes......
97
20 Nivel de respuesta-Empatía. Satisfacción. Anunciantes............
98
xiii
21 Nivel de respuesta-Tipo de servicio. Satisfacción. Anunciantes................................................................................
98
22 Nivel de respuesta-Claridad de especificaciones. Satisfacción. Anunciantes................................................................................
99
23 Nivel de respuesta-Información necesaria. Satisfacción. Anunciantes................................................................................
99
24 Nivel de respuesta-Cumplimiento. Satisfacción. Anunciantes...
100
25 Nivel de respuesta-Tiempo. Satisfacción. Anunciantes.............
100
26 Atención del servicio. Satisfacción. Anunciantes.......................
100
27 Información necesaria. Satisfacción. Anunciantes..................... 101
28 Tiempo de entrega. Satisfacción. Anunciantes..........................
101
29 Cumplimiento. Satisfacción. Anunciantes..................................
102
30 Expectativas. Satisfacción. Anunciantes....................................
103
31 Expectativas-efectividad. Satisfacción. Anunciantes.................
104
32 Radioescuchas del Programa....................................................
104
33 Aprendizaje-Señales. Percepción. Radioescuchas....................
105
34 Aprendizaje-Respuesta. Percepción. Radioescuchas...............
105
35 Aprendizaje-Reforzamiento. Percepción. Radioescuchas.........
106
36 Motivación. Percepción. Radioescuchas....................................
106
37 Actitud hacia el anuncio. Percepción. Radioescuchas...............
106
38 Actitud hacia locutores. Percepción. Radioescuchas.................
107
39 Actitud hacia programación. Percepción. Radioescuchas.........
107
40 Actitud hacia horario. Percepción. Radioescuchas....................
108
41 Actitud hacia música. Percepción. Radioescuchas....................
108
xiv
42 Actitud hacia calidad de la señal. Percepción. Radioescuchas.
108
43 Selección perceptiva-Estilo. Expectativas. Radioescuchas.......
109
44 Selección perceptiva-Música. Expectativas. Radioescuchas.....
110
45 Selección perceptiva-Aspectos a mejorar. Expectativas. Radioescuchas...........................................................................
110
46 Estímulos. Expectativas. Radioescuchas...................................
111
47 Inquietudes personales. Expectativas. Radioescuchas.............
111
48 Comunicación externa. Expectativas. Radioescuchas...............
112
1
1
INTRODUCCIÓN
La elaboración de este trabajo presenta todos los pasos o etapas para
llevar a cabo una investigación, y está enfocado en el Diseño de un Plan
Estratégico de Mercadeo para el relanzamiento del Programa Radial
“Domingo Espectacular”.
Entendiendo que la investigación es un proceso compuesto por
distintas etapas sumamente interrelacionadas; en el Capítulo I se define la
realidad de un hecho que invita a ejecutar el planteamiento y formulación del
problema y que lleva a desarrollar esta investigación; desde hace varios años
el Programa Radial “Domingo espectacular” viene presentando una
disminución de ingresos como también una baja de anunciantes y
radioescuchas situación que de persistir llevará a la desaparición del
Programa Radial. Otros elementos fundamentales incluidos en este estudio
son la definición de objetivos, la justificación de la investigación y se delimita
el problema.
El objetivo principal es diseñar las estrategias que permitan relanzar el
programa, captando clientes y radioescuchas con el fin de lograr una
posición ventajosa en el mercado.
En el capítulo II, se contextualiza el problema presentando, las teorías
que apoyan la investigación así como el aporte de otras investigaciones
similares. Así como la definición de términos básicos que facilitan la
comprensión del problema.
2
1
Las teorías que fundamentan la solución del problema planteado son
básicamente la Planificación Estratégica y la Mercadotecnia. La planificación
estratégica se refiere a las acciones o tareas que permiten que una
organización logre sus objetivos; para ello es necesario hacer un análisis
para identificar las debilidades y fortalezas internas de la empresa,
determinar las amenazas y oportunidades externas, el establecimiento de la
misión, fijación de objetivos y desarrollo de estrategias.
Por otro lado, la mercadotecnia es la función empresarial que identifica
las necesidades y los deseos de los clientes de una organización, determina
cuáles mercados puede atender mejor y diseña los productos, servicios y
programas para servir a dichos mercados; su meta es lograr la satisfacción
de los clientes, de forma rentable, creando relaciones de valor con clientes
importantes.
En el Capítulo III, se expresa el método de investigación, técnicas de
recolección, la población y muestra, así como las técnicas de procesamiento
y análisis de la información.
En cuanto al Capítulo IV, se trata del análisis de la información, en
cumplimiento con los objetivos tanto general como específicos establecidos.
Es decir, este capítulo está conformado por el análisis e interpretación de los
resultados obtenidos a través de los instrumentos aplicados.
El Capítulo V, presenta el diseño del plan de mercadeo propuesto
para el programa radial “Domingo Espectacular”.
Finalmente, se presentan conclusiones y recomendaciones que
pretender ser un aporte al conocimiento en el área de la Planificación
estratégico.