psicologÍa -- sesiÓn 4

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DIAPOSITIVA 4

PERSUASIÓN

SUMARIO

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1. Persuasión

2. Discurso persuasivo

3. De largo plazo

4. Discurso extenso inmediato

a. Método Yale de persuasiónb. Otras teorías de persuasión

5. Discurso instantáneo

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La persuasión puede ser definida como: “cualquier cambio en las actitudes de las personas como consecuencia de su exposición a una comunicación”.

Así, la persuasión constituye una de las formas más importantes de cambiar nuestras actitudes y es por eso que la comunicación persuasiva es base de la propaganda, que a su vez es el principal instrumento de las OPSIC.

PERSUASIÓN

DISCURSOS PERSUASIVOS¿ Qué es un discurso?

El diccionario de la Real Academia Española define “discurso” como:

Serie de las palabras y frases empleadas para manifestar lo que se piensa o siente.

Razonamiento o exposición sobre algún tema que se lee o pronuncia en público.

Escrito o tratado de no mucha extensión, en que se discurre sobre una materia para enseñar o persuadir.

DISCURSOS PERSUASIVOSExisten muchas maneras de clasificar los diferentes tipos de discurso, en nuestro curso preferimos dividirlo de manera temporal, eso es, de acuerdo a su duración (tiempo).

Así, podemos decir que hay tres clases de discursos persuasivos:

De largo plazo Extenso Inmediato Instantáneo

Nos enfocaremos en el discurso Extenso Inmediato muy utilizado en la comunicación cara a cara para el cambio de actitudes y comportamientos.

“La mejor opción para vivir en una sociedad saturada de comunicación es simplificar el mensaje de la mejor forma posible. En la comunicación, como en la arquitectura, el menos es más (RIES y TROUT, 1981).

Cuanto mas sencilla es la información, menos tiempo

se exige para la comunicación

DISCURSOS PERSUASIVOS

• Son de largo plazo• Son propios al nivel estratégico• Pueden ser descompuestos en fases• Usan “Campañas facilitadoras”

En largo plazo

• Son de corta duración• Comunicación cara a cara, charlas,

exposiciones, películas y libros• Ni siempre el modelo “AIDA”

(atención, interés, deseo, acción) es aplicable

Extenso Inmediato

• Son de cortísimo plazo• El comunicador tiene poco tiempo

para persuadir• Volantes, afiches (los “gritos en las

paredes”), etc

Instantáneo

(inmediato)

DISCURSOS PERSUASIVOS

LARGO PLAZO

EXTENSO

INMEDIATO

INSTANTÁNEO

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DISCURSO EXTENSO INMEDIATOEn el Discurso Extenso Inmediato es muy

importante el uso de métodos o técnicas persuasivas. Los métodos de persuasión fueron objeto de estudio de muchos estudiosos, así, hay distintas teorías acerca del tema. Una de las más utilizadas es una formulada en la Universidad de Yale.

Durante la II Guerra Mundial los sicólogos sociales, entre los cuales Hovland, estudiaran la persuasión para incrementar la moral de los soldados americanos.

Como esos estudiosos pertenecían a la Universidad de Yale, el método que desarrollaron quedó conocido como “ Método Yale de cambio de actitud”.

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Según el Método Yale, la eficacia de la comunicación persuasiva depende de:

“QUIÉN DICE LO QUÉ PARA QUIEN”

Los principales puntos del método serán presentados de acuerdo a tres puntos:

Emisor Mensaje Receptor

DISCURSO EXTENSO INMEDIATO

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Quién: La fuente de la comunicación

Oradores fiables (por ejemplo, las personas con evidentes conocimientos especializados) persuaden más que oradores que carecen de credibilidad (Hovland y Weiss, 1951; Petty y Wegener Fabrigar, 1997).

Oradores atractivos (debido a los atributos físicos o de personalidad) persuaden más que oradores sin atracción (Eagly y Chaiken, 1975; Petty, Wegener y Fabrigar, 1997).


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Lo qué: La naturaleza de la comunicación

Las personas son más persuadidas por los mensajes que no parecen destinados a influéncialas. (Petty y Cacioppo, 1986; Walster y Festinger, 1962).

Sera mejor presentar una comunicación unidireccional (sólo la presentación de argumentos favorable

a su posición) o bilateral (la presentación de argumentos a

favor y en contra de su posición)? En general, los mensajes bilaterales funcionan mejor si usted tiene la certeza de que puede refutar los argumentos del otro lado (Allen, 1991;. Allen et al,1990, Crowley y Hoyer, 1994; Lumsdaine y Janis, 1953).


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Sera mejor hacer su discurso, antes o después de que alguien sostenga el otro lado?o Si el discurso debe hacerse en seguida antes del otro, y si

hay un tiempo para que la gente llegue a una conclusión, es mejor hablar primero. Bajo estas condiciones, hay la probabilidad de que ocurra el efecto de prioridad según el cual las personas son más influenciadas por lo que hoyen en primer lugar.

o Si hay demora entre los discursos y la gente llega a conclusiones después de escuchar el segundo, será mejor hablar de lo segundo. Bajo estas condiciones, la probabilidad es de que se produzca el efecto de la novedad, en el que la gente recuerda más el segundo discurso que el primero (Haugtvedt Wegener, 1994; Miller y Campbell, 1959).


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Para quién: La naturaleza de la audiencia

Una audiencia que se distrae durante la comunicación persuasiva es a menudo más persuadida que aquella que no se distrae. (Festinger y Maccoby, 1964; Petty & Cacioppo, 1986).

Personas de baja inteligencia tienden a ser más influenciadas que las personas con gran inteligencia y las personas con moderada autoestima tienden a ser más influenciadas que las personas con autoestima baja o alta. (Rhodes y Wood, 1992).


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La gente es especialmente susceptible a un cambio de actitud durante los impresionables años de edad 18 a 25 años. En estas edades, las actitudes se vuelven más estables y resistentes al cambio. (Krosnick Alwin y 1989, Sears, 1981).


PREGUNTAS ESENCIALES A LOS DISCURSOS INMEDIATOS

• ¿Es mejor abordar los argumentos favorables y/o en contra de la posición adoptada por el agente de influencia?

• Si ambos argumentos fueran presentados, ¿cual deberá ser expuesto primero?

• ¿Los argumentos más importantes deben ser expuestos primero o al final del discurso?

• ¿Debo hacer una conclusión enfática sobre la posición del agente persuasivo?

• ¿Cuál debe ser el nivel de apelación emocional del discurso?

OTROS ASPECTOS DEL DISCURSO

Cuando el B-A es neutro o favorable a la posición del orador, los argumentos más significativos para la consecución de los objetivos sicológicos deben ser preferencialmente expuestos cuando la tensión o deseo de actuar del B.A. alcance su nivel máximo.

Cuando el B-A es en contra al posicionamiento del orador, los argumentos desfavorables deben ser tratados “imparcialmente”, de forma blanda y al inicio de la exposición. Paulatinamente, esos argumentos deben ser refutados y en ese caso, la refutación debe ocurrir de los puntos más relevantes hacia los menos relevantes.

ORDENACIÓN DEL DISCURSO


La exposición de los argumentos favorables (enfatizados) y contrarios (atenuados) es también indicada cuando el B-A ha tenido o va a tener acceso a la propaganda adversa.

ARGUMENTOS


La dosis de invocación emocional del discurso ayuda en la asimilación del mensaje. Ella debe ser preferencialmente blanda o moderada, cuando la ejecución las conductas del B-A ocurra en un futuro no inmediato.

Siendo esperada una conducta inmediata del B-A y conforme la naturaleza de esa conducta, es preferible la argumentación exclusivamente favorable al orador, la cual puede ser reforzada por un ambiente de gran invocación emocional (agitación).

EMOCIÓN


Es preferible amparar el comportamiento a ser emitido en convicciones personales, asociadas a valores y en el patrón moral. Recompensas de orden material deben estar armonizadas y actuar como reforzadoras de aquellas.

RECOMPENSAS


PRESENTACIÓN DE CONCLUSIÓN

Cuando la conclusión es alcanzada por el propio B-A, ella se torna más resistente al cambio.

La presentación de la conclusión por el orador debe ocurrir preferiblemente cuando el B-A:

Debe adoptar un comportamiento uniforme e inmediato. Presenta un patrón cognitivo elemental. Manifiesta poco conocimiento del problema o situación. Considera la argumentación poco relacionada con sus

prioridades.


HAY OTROS MODELOS DE COMUNICACIÓN PERSUASIVA

MODELO HEURÍSTICO SISTEMÁTICO DE LA PERSUASIÓN (Shelly Chaiken)

MODELO DE LA PROBABILIDAD DE LA ELABORACIÓN (Richard Petty y John Cacioppo)

Esas teorías intentan responder cuando las personas son influenciadas por el contenido del discurso (lógica de los argumentos) y cuando son influenciadas por características superficiales (quien hace el discurso y cual es su duración)

Como tienen muchos puntos en común suelen ser estudiadas en conjunto.


La teoría dice que cuando las personas analizan y profundizan el contenido del mensaje que reciben y piensan con cuidado, la comunicación ocurre por la “ruta central de la persuasión”.

Así, una comunicación que utilice argumentos importantes y lógicos (argumentos centrales) y que exigen el pensamiento, es la más indicada para personas que están motivadas o tienen interés en el contenido del mensaje, por ejemplo: aumento del sueldo de lo militares de las FFAA.

Hay personas, con elevada necesidad de cognición que necesitan recibir informaciones elaboradas.


Pero, cuando las personas no están motivadas (o no pueden poner atención al mensaje o estén distraídas), ellas perciben solamente características superficiales del mensaje (argumentos periféricos), tales como el tiempo que el mensaje toma y quien lo esta transmitiendo. En ese caso, la figura de comunicar es una de las claves para la persuasión.


La ruta periférica es muy interesante para vender productos y para obtener aceptación política, por ejemplo en la época de elecciones.


Normalmente para obtener cambios de actitud o comportamientos de largo plazo es necesario el uso de la ruta central.


Por lo expuesto, podríamos decir que:

Los ARGUMENTOS CENTRALES son

argumentos sistemáticos y racionales

destinados a la formación de una opinión.

Los ARGUMENTOS PERIFÉRICOS son los

que explotan los factores emocionales que

desencadenan en la aceptación, sin tener

que recurrir al pensamiento.


VARIABLES DEL BLANCO AUDITORIO

Personas capases y

motivadas a pensar

Personas no motivadas a

pensar

ARGUMENTOS PERIFÉRICOS

ARGUMENTOS CENTRALES

PERSUASIÓN

PERSUASIÓN


BLANCO AUDITORIO ANALÍTICO Y MOTIVADO

Alto esfuerzo en el procesamiento

Convencimiento Intelectual

Concordancia Duradera

Argumento Central

Necesita

Comportamiento

OTROS MODELOS DE COMUNICACIÓN PERSUASIVA


BLANCO AUDITORIO NO ANALÍTICO Y SIN MOTIVACIÓN

Bajo esfuerzo de procesamiento

Aceptación Emocional

Concordancia Temporaria

Argumento Periférico

Necesita

Comportamiento

OTROS MODELOS DE COMUNICACIÓN PERSUASIVA


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