programa publicitario para el restaurante-bar …
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PROGRAMA PUBLICITARIO PARA EL
RESTAURANTE-BAR “QUINTA VIZCAÍNO”
OPCIÓN X
INFORME DE RESIDENCIA PROFESIONAL
DIEGO VIZCAÍNO MARTÍNEZ
LICENCIADO EN ADMINISTRACIÓN
ASESOR:
LIC. MAGDALENA TORRES PACHECO
2
ÍNDICE
Introducción ................................................................................................... 4
CAPÍTULO I Antecedentes Generales ........................................................ 6
1.1 Generalidades del centro recreativo y ubicación geográfica .................. 7
1.1.1 Perfil del centro recreativo ........................................................................... 7
1.1.2 Croquis ........................................................................................................ 8
1.2 Funcionamiento del centro recreativo ................................................... 9
1.2.1 Infraestructura ............................................................................................ 10
1.2.2 Mantenimiento ............................................................................................ 11
1.2.3 Culinaria ..................................................................................................... 12
1.2.4 Campañas Previas ..................................................................................... 13
1.3 Marco legal ......................................................................................... 14
1.4 Organigrama general de la empresa. .................................................. 15
1.5 Justificación ......................................................................................... 16
1.6 Planteamiento del problema ................................................................ 17
1.7 Objetivos .............................................................................................. 17
1.7.1 Objetivo general ................................................................................... 17
1.7.2 Objetivos específicos ........................................................................... 17
1.8 Problemas a resolver ........................................................................... 18
1.9 Alcances y limitaciones ........................................................................ 18
CAPÍTULO II Fundamento Teórico ............................................................. 19
2.1. Partes que intervienen y elementos de publicidad ........................... 20
2.1.2 Los medios de comunicación ................................................................. 20
2.1.3 Televisión ............................................................................................... 21
2.1.4 La Prensa ............................................................................................... 21
2.1.5 La radio .................................................................................................. 22
2.1.6 La publicidad en exterior ........................................................................ 22
2.1.7 Internet ................................................................................................... 22
2.1.8 Otros medios .......................................................................................... 22
2.2 Publicidad canalizada ...................................................................... 23
2.2.1 El público objetivo .................................................................................. 23
2.2.2 Los objetivos publicitarios ....................................................................... 23
2.2.3 El producto ............................................................................................. 25
2.2.4 La imagen .............................................................................................. 25
2.2.5 Las diferencias ....................................................................................... 26
2.2.6 Percepción del mercado ......................................................................... 26
2.2.7 El posicionamiento ................................................................................. 28
2.2.8 Estrategias de posicionamiento. ............................................................. 30
2.2.9 El mensaje publicitario. ........................................................................... 30
2.3 Selección y diseño del instrumento de prueba ................................ 31
2.3.1 Tipos de muestra .................................................................................... 32
3
2.3.2 ¿Cómo elegir una muestra? ................................................................... 33
2.3.3 Recolección de datos ............................................................................. 34
2.3.4 Cuestionario ........................................................................................... 34
2.4 Aplicación de la comunicación publicitaria. ...................................... 36
2.4.1 Definiciones de comunicación. ............................................................... 36
CAPÍTULO III: Metodología. ....................................................................... 37
3.1 Procedimiento y descripción de las actividades realizadas. ........... 38
3.1.1 Determinación de la población: .............................................................. 38
3.1.2 Tamaño de la muestra. ........................................................................... 39
3.1.3 Encuestas y cuestionarios aplicados en Quesería. ................................ 40
3.2 Resultados de la salida de campo ................................................... 44
3.3. Plan de Medios ................................................................................ 50
3.3.1 Diario de Colima ...................................................................................... 50
3.3.2 Radio ....................................................................................................... 52
3.3.3 Revista ................................................................................................... 53
3.3.4 Publicidad exterior .................................................................................. 54
3.3.5 Volantes ................................................................................................. 56
3.4. Plan Creativo. .................................................................................. 58
3.4.1 Factor clave. ........................................................................................... 58
3.4.2 Problema a resolver. .............................................................................. 58
3.4.3 Estrategia creativa. ................................................................................. 58
3.4.4 Anuncio de prensa. ................................................................................. 58
3.4.5 Desarrollo del guión de radio .................................................................. 59
3.4.6 Anuncio de revista. ................................................................................. 60
3.4.7 Anuncios en pendones. .......................................................................... 60
CAPÍTULO IV: Conclusiones y Recomendaciones .................................. 63
4.1 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ....................................................... 66
4.2 ANEXOS ................................................................................................ 67
4
Introducción
Actualmente, es muy importante que las empresas cuenten con algún medio
publicitario, puesto que así lo exige el consumidor y los tiempos en los que
estamos viviendo; además existe una infinidad de competidores para cualquier
tipo de empresa y, por lo tanto, se ve la necesidad de realizar una mejor
publicidad, de lo contrario éstos no serían competitivos. Por otro lado, vivimos
en una época en la que para sobrevivir como empresa se tiene que someter a
cambios constantes, ligados con la mercadotecnia, dando como consecuencia
la mejora continua de las técnicas de comercialización en todos sus aspectos.
Un aspecto muy importante para que una empresa se dirija al éxito, es que
tenga contacto con el mercado potencial; para ello es importante llevar a cabo
un estudio de mercado, ya que es la forma más eficaz para acercarte al público
estableciendo comunicación directa con éstos para conformar grupos típicos,
conocer sus hábitos, costumbres, preferencias, frecuencia de consumo,
atributos que buscan en el servicio, y así medir sus respuestas, los cambios de
actitudes que presentan y entender sus percepciones y valores, lo cual nos
ayuda a mantener la satisfacción de los clientes para lograr su preferencia.
Logrando así interactividad con el consumidor, liderazgo en servicio, fuerte
competitividad, refuerzo en el prestigio, mayores ventas, y por lo tanto mayores
utilidades; y así dirigir al éxito la campaña publicitaria posicionando al centro
recreativo Quinta Vizcaíno en la mente del consumidor y la integración de su
sello, como diversión, recreación, salud, exquisitez plena, entre otros.
Dicha publicidad deberá encontrarse en el mismo lugar, para que sea vista por
los clientes cuantas veces sea y por el tiempo que se determine necesario,
logrando que el mensaje se grabe eficazmente en la mente de quien lo recibe,
con esto se pretende obtener resultados dignos de ser tomados en cuenta y
que brinden la pauta a seguir, aplicando diversas técnicas que forman la
mercadotecnia, destacando la publicidad, promoción de ventas, planeación
estratégica, entre otros. Las cuales a su vez deberán integrar sus recursos
actuales aun otros más evolucionados para lograr sus objetivos ante una
sociedad de consumo cada día más exigente y difícil de convencer.
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El propósito de esta campaña publicitaria y elaboración de paquetes
promocionales es llevar una serie de acciones planeadas durante un periodo
más largo que el de un anuncio individual, aun cuando hay excepciones.
Se empezó por entender la publicidad, empezandocon las metas de marketing
a corto y a largo plazo, muchas veces estas metas se expresan como objetivos
de ventas o participación en el mercado, los cuales se deben alcanzar con un
presupuesto dado a un plazo determinado.
Por lo que, toda campaña exige como primer punto, hacer un análisis de la
situación de la empresa que abarca su historia, el mercado en el que se
encuentra y los competidores en la actualidad.
Una vez que se analizó la situación de la empresa, se procedió a definir el
objetivo de la campaña, y así, ya establecidos los objetivos, se preparó para la
instrumentación de las estrategias para que el plan creativo alcance las metas
ya establecidas de marketing.
Se analizaron todos los medios de comunicación y se seleccionaran los medios
que son más factibles para la empresa y con esto, poder cumplir los objetivos
de la campaña publicitaria, además de la elaboración de paquetes o kits, que
contengan el servicio y/o producto de su interés a un precio mucho más
interesante que el de pagar por la compra por separado.
Posteriormente, lanzar la campaña de publicidad esperando excelentes
resultados los cuales se observarán en las ventas del servicio y productos
(alimentos y bebidas).
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CAPÍTULO I Antecedentes Generales
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1.1 Generalidades del centro recreativo y ubicación geográfica
1.1.1 Perfil del centro recreativo
El centro recreativo se encuentra a 25 minutos de la ciudad de Colima, en el
km 24 de la carretera Colima-Cuauhtémoc. Después de recorrer el municipio
de Cuauhtémoc, se encuentra Quesería un lugar activo económicamente por
su desarrollo industrial (Industria azucarera).
Ubicado al norte de la cabecera municipal, colinda con Tonila Jalisco, Montitlán
y Alcaraces. La distancia desde el cráter del volcán es de 15,786 metros, así
mismo la distancia a la capital del Estado de Colima es de 24,478 metros,
siendo aproximadamente 25 minutos en tiempo con velocidad promedio y
constante.Desde algunos municipios cercanos como “Cuauhtémoc”, se
encuentra ubicado a 6,027 metros, así como del “Trapiche” a 15,176 metros, y
“Alcaraces” a 2,000 metros.
Quesería posee un perímetro aproximado de 8,158 km y un área aproximada
de 1,952,459,02 metros cuadrados. El lugar cuenta con 8,079 habitantes y con
una altitud de 1250 metros sobre el nivel del mar.
El clima de zona va de húmedo a templado,por lo que suele ser agradable
durante todo el año, con temperaturas promedio anuales de 23.7 °C, lo que
proporciona un gran potencial de mercado.
La localización de la Quinta Vizcaíno es: al arribar al pueblo de Quesería,
ubicar el estadio de futbol “Carlos Septién” en la calle Simón Bolívar detrás del
ingenio de azúcar “Beta San Miguel” (figura 1.1). A una cuadra se observa la
entrada principal del establecimiento. Cabe mencionar que el transporte puede
ser particular o de servicio público.
El centro recreativo es un establecimiento de grandes dimensiones (figura 1.1)
en donde se conjuga la vegetación con la tranquilidad, la bella vista de los
volcanes, un campo de futbol y el ingenio de Quesería.
En la siguiente figura se aprecia la imagen satelital del restaurante bar a
estudiar, se observa que se encuentra entre las calles Ricardo Galindo, Carlos
Septién y Simón Bolívar, enseguida del campo de futbol.
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Figura 1.1. Imagen satelital del Restaurante bar “Quinta Vizcaíno”.
1.1.2 Croquis
En la siguiente figura se muestra el croquispara llegar al restaurante bar Quinta
Vizcaíno;de lado izquierdo se muestra el trayecto desde Colima a Quesería; del
derecho el camino a la Quinta de Vizcaíno partiendo del jardín principal de
Quesería.
Figura 1.2. Croquis del lugar. Desde el jardín principal de Quesería, a unas cuadras
del Ingenio azucarero, frente al campo deportivo Carlos Septién.
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1.2 Funcionamiento del centro recreativo
El Restaurante-bar opera de tal modo que, dependiendo del gusto del cliente
se determinan las actividades, tales como: nadar, aventarse del tobogán, uso
del cuarto de vapor, descansar en la zona verde, jugar billar, ingerir alimentos a
su gusto.
El lugar se encuentra a cargo del ciudadano Diego Vizcaíno Martínez, siendo
Gerente del Restaurante Quinta Vizcaíno, con un equipo base de apoyo de 4
personas para atender el establecimiento, sin embargo,en temporada alta
(semana santa o vacaciones de verano), el personal de apoyo aumenta a 6
personas; por otro lado, entre semana durante las temporadas bajas se
manejan aproximadamente 30 mesas, y durante los fines de semana
(principalmente en domingos) la afluencia aumenta un 10 % más.
Además, el lugar se renta para fiestas como bodas, bautizos, cumpleaños,
quince años, babyshower, retiros espirituales, campamentos (boyscout),
entrenamientos de alto rendimiento de natación, entre otros. Para esto se
requiere incorporar más mesas y sillas extras, pues la demanda exige bastante,
es necesario por parte de la gerencia, contratar más personal, poniendo el
siguiente cartel en las redes sociales, afuera de las escuelas o en la plazoleta
del pueblo de Quesería.
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1.2.1 Infraestructura
La infraestructura delrestaurante-bar “Quinta Vizcaíno” incluye lo siguiente:
Tres zonas de baños (tanto mujeres como hombres): una en la zona de la
alberca con sus respectivas regaderas, otra en la zona del billar, por último en
la zona de restaurante, estacionamiento, zona de juegos, zona de horno para
cocinar, chapoteadero con tobogán, alberca semiolimpica con tobogán, pista de
baile con su respectivo escenario, zona de billar, zona del restaurante (cocina,
cava de vinos, almacén), zona administrativa (oficinas), cuarto de máquinas
para la alberca (filtros, caldera), zona de vapor, zona cabaña, zona verde, zona
mirador (figura 1.3).
NOTA: Cabe mencionar que cuenta con todos los servicios públicos como
drenaje, agua potable, teléfono, internet, fax, luz, diferentes accesos.
Plano del diagrama de función
Figura 1.3. Plano de la infraestructura del Restaurante-bar.
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En las siguientes figuras (fig. 1.4 y 1.5) se muestran algunas de las
instalaciones con mayor importancia para el Restaurante-Bar “Quinta Vizcaíno”.
Figura 1.4. Tobogán y chapoteadero. Figura 1.5. Tobogán y alberca semiolímpica
1.2.2 Mantenimiento
Para el mantenimiento del restaurante bar se han diseccionado en áreas, el
primero es el piso con y sin azulejoy el segundo representalas albercas, ambos
reciben diferentes tipos y horarios de mantenimiento según sea la temporada.
El primero, es muy afectada en temporada de trabajo en el Ingenio ya que
existe un problema con los deshechos que éste expulsa al ambiente, siendo los
principales: tizne y cachaza, además de polvo producidos por los camiones que
entran al ingenio. Por lo que, se debe contar con el personal adecuado de
limpieza para asear todas las instalaciones, pues la limpieza es un factor muy
importante para lograr llamar la atención del cliente.
El mantenimiento de las albercas es del más importante (fig. 1.6) ya que el uso
masivo de ésta conlleva a desinfectar paulatinamente el agua. Para lograr esto
se cuenta con un cuarto de filtros, además de tratamiento químico (uso de
cloro, algicilas, floculantes, ácidos, filtración, etc.), y por consiguiente un
experto en el tema. Se reconoce, ante todo, la pulcritud de las instalaciones.
12
Con respecto a los depósitos de basura, se procura mantenerlos debidamente
tapados y distribuidos estratégicamente dentro el lugar, además se secundan
diversos señalamientos de localización y prevención para los visitantes, dichos
señalamientos son claros y legibles ya que indican donde colocar la basura,
zona de baños, chapoteadero, vestidores y áreas de albercas.
La limpieza de las diferentes áreas se realiza diario pues se cuentan con
personal para estas labores.
Figura 1.6. Mantenimiento a la alberca
1.2.3 Culinaria
El restaurante Quinta Vizcaíno con relación a su cocina, ofrece una gama de
platillos orientados a la cultura mexicana, gracias a la gran variedad y riqueza
que este nos ofrece, se maneja un menú variado y a precios accesibles.
Menú de la casa:
Parte delantera: Parte trasera:
13
1.2.4 Campañas Previas
Anteriormente, la administración realizó y lanzó una campaña de spots en
radio, perifoneo en el pueblo, volanteó, se pegaron carteles, haciendo
promoción al lugar, sin embargo, no hubo responsabilidad de mantener abierto
el local por razones de distancias, falta de tiempo, falta de un administrador de
planta, no existió compromiso formal con el cliente y cerraba sus puertas. Por
lo que, la Quinta Vizcaíno al no ser considerada constante, perdió clientes.
Además de eso la eficacia de la campaña publicitaria que se implementó en
ese entonces, no pudo ser corroborada. Sin embargo, cabe resaltar que la
campaña que se realizó fue muy ambigua, pues nunca se identificó el Targetde
la misma ni se hizo una segmentación. Los medios utilizados fueron más.
Es necesario señalar que ya van dos años de haber cerrado, por las cuestiones
antes mencionadas y por remodelación, pero en julio del 2017 se planea la
reapertura haciendo atractivo dicho lugar con las diferentes estrategias
mercadológicas.
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1.3 Marco legal
De acuerdo con lo que establecen las diferentes leyes y reglamentos dentro del
ámbito restaurantero, laQuinta Vizcaíno, funciona bajo las siguienteslicencias
de Restaurante-bar y academia de educación física y artística (figuras 1.7, 1.8)
que abarcan todas las normas, leyes y reglamentos federales estatales
y municipales. Todo esto para su correctofuncionamientode acuerdo con la Ley
General de Sociedades Mercantiles.
Figura 1.7. Licencia Municipal con giro a Restaurante Bar.
Figura 1.8. Licencia Municipal con giro a Academias de Educación Física y Artística.
15
1.4 Organigrama general de la empresa.
1. El gerente se encuentra a cargo de la coordinación del restaurante bar,
se encarga de mantener todo en orden y de dar las instrucciones de lo
que se debe de llevar a cabo.
2. El jefe del personal es aquel que lidera al equipo de trabajo, ayuda a que
se trabaje en un ambiente agradable pero bien hecho.
3. El ayudante de cocina, meseros, cajeros responsables se encargan de
que el trabajo que realicen sea ameno y bien hecho, con el fin de hacer
sentir un ambiente relajado a los clientes.
16
1.5 Justificación
Se ha demostrado que las empresas que no se comunican con la gente no
tienen contacto con el mercado potencial, por lo que es importante implementar
en la empresa Quinta Vizcaíno, una campaña publicitaria la cual es un punto
muy importante para mejorar la imagen del servicio a prestar y de los productos
a ofrecer (alimentos y bebidas), así como proporcionar al cliente una respuesta
a sus necesidades recreativas y terapéuticas, e informar al cliente la calidad
del servicio que este ofrece, los servicios que por excelencia más le convienen.
Con el fin de enfrentar mayores retos de competitividad, se decidió llevar a
cabo una planeación publicitaria para el centro recreativo Quinta Vizcaíno;
utilizando como estrategia el posicionamiento, cuyo objetivo primordial es
mantener cautivo una parte del mercado y poder captar más clientela,
promoviendo la interacción física y recreativa en un entorno familiar.
Con el propósito de optimizar dicha estrategia y mantener el reconocimiento y
prestigio del centro recreativo, se requirió la elaboración de nuevos enfoques
creativos para iniciar una etapa promocional del centro recreativo y de sus
diferentes servicios.
En esta campaña publicitaria básicamente se necesita vender la imagen y los
servicios, por lo cual pretendemos entrar al mercado general con la finalidad de
incrementar ventas, así como de resolver el problema de generar un sistema
de comunicación visual acorde a los fines que se desean alcanzar, además de
proporcionar medios al cliente para que este pueda identificar el objeto de su
deseo con solo ver el logotipo.
17
1.6 Planteamiento del problema
Actualmente las empresas requieren tener una mejor y mayor participación en
un mercado cada vez más competitivo, en el cual se ofrece un gran número de
bienes y servicios similares y donde las industrias deben poner máximos
esfuerzos para sobresalir entre sus competidores, buscando así adaptarse a
las necesidades y deseos de los consumidores, para lograr posicionarse en el
mercado meta.
Esto ha provocado un mayor estudio del mercado meta y el desarrollo de
estrategias de marketing que contribuyen a incrementar la venta de los
productos y servicios ofrecidos, así como la rentabilidad económica de la
empresa.
Una de las herramientas de Marketing que impulsa el cumplimiento de dichos
objetivos es la promoción; siendo la publicidad, el instrumento en el cual los
empresarios se apoyan para dar a conocer su producto o servicio y su marca e
influir en la preferencia del consumidor; destinando a ésta una suma importante
de su inversión.
1.7 Objetivos
Objetivo general
Elaborar un programa promocional para el Restaurante-Bar Quinta Vizcaíno,
que permita llegar al mercado meta a través de un modelo de comunicación
efectivo, para que este nos perciba como la mejor opción en calidad.
Objetivos específicos
Dar a conocer las característicasdel servicio.
Conseguir que los consumidores prueben los productos (alimentos y
bebidas) y se recreen con los servicios del centro (actividades acuáticas y
recreativas).
Posicionar el logotipo de Quinta Vizcaíno como un centro de convivencia
sano, seguro, bonito y barato.
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Determinar cuáles son los medios masivos más indicados para llegar a
nuestro mercado meta.
Determinar la estrategia publicitaria idónea al centro recreativo.
1.8 Problemas a resolver
Actualmente la empresa Quinta Vizcaíno no posee un enfoque publicitario
adecuado y la promoción es muy ambigua y pobre, anteriormente, la
administración realizó y lanzo una campaña de publicidad, la cual no
obtuvo el éxito esperado debido a diferentes factores.
No cuenta con información actual de la situación de la empresa y carece de
un plan de medios para publicitar la empresa.
1.9 Alcances y limitaciones
Alcances:
Se definirá un plan estratégico para que el proyecto se realice en tiempo
y forma.
Lograr un liderazgo en el mercado restaurantero en el municipio de
Cuauhtémoc, otorgando un excelente servicio al cliente satisfaciendo y
cubriendo sus necesidades.
Difundir la campaña a través de una combinación de medios para lograr
que el público objetivo de Quesería, Cuauhtémoc reciba el mensaje.
Limitaciones:
La falta de cooperación respecto a los encuestados a la hora de
suministrar la información que se requiere.
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CAPÍTULO II Fundamento Teórico
20
2.1. Partes que intervienen y elementos de publicidad
En la publicidad participan varias partes. En las páginas siguientes,
analizaremos los elementos fundamentales que interviene en la publicidad tales
como:
El anunciante: que paga la publicidad.
Las agencias de publicidad: elaboran los mensajes. Buscan las mejores
ideas y las transforman en anuncios para televisión, prensa, radio, u
otros medios.
Los medios de comunicación: son los vehículos para llevar la
información. La televisión, la radio, la prensa son medios de
comunicación.
El público objetivo:el grupo poblacional que deseamos sea el receptor
del mensaje.
Posteriormente se definirán los objetivos a alcanzar a través de nuestra
publicidad. Se analizarán dichos propósitos y los resultados que pretendemos
lograr con ella.
En las siguientes páginas, noscentramos primero en el producto o servicio que
anunciaremos; analizaremos su diferenciación, imagen y posicionamiento del
producto, no sólo desde la perspectiva del fabricante sino también a ojos del
cliente, que es quién nos guía en la creación publicitaria.
Se connotarán las percepciones de los consumidores yse seleccionará el
beneficio clave. El beneficio clave constituye la promesa que realizamos al
consumidor.
2.1.2 Los medios de comunicación
El Centro de Computación Profesional de México (CCPM) menciona que en
Mercadotecnia por Computadora que los medios de comunicación son los
conductos por los cuales se traslada el mensaje publicitario del emisor a los
receptores. Cuando hablamos de medios nos referimos en general, al sistema
21
por el cual llevamos el mensaje(CCPM, Centro de Computación Profesional de
México, 2007).
2.1.3 Televisión
La televisión es un medio de comunicación visual y accesible a la gente lo
cualpermite llegar a grandes audiencias. Gracias a la publicidad en televisión
se han dado a conocer muchas marcas de productos y ha contribuido al éxito
de numerosos productos.
También permite transmitir un mensaje mediante imágenes y sonidos
(Audiovisual) que el receptor capta. Actualmente la existencia de numerosos
canales con programas especializados permite llegar a grupos poblacionales
más específicos. Las televisiones locales o regionales y las programaciones
regionales de las cadenas nacionales permiten anunciarse en zonas
específicas de los países (CCPM, Centro de Computación Profesional de
México, 2007).
A pesar de su capacidad de impactar a diversos sectores, se requieren
constantes bombardeos de información al consumidor, lo que eleva del por si
ya alto costo de la transmisión televisiva.
2.1.4 La Prensa
Dentro de la prensa se engloban varios formatos. De primera cuenta, en años
recientes las publicaciones de revistas se ha producido un fenómeno de
especialización en las revistas. Estas permiten a los anunciantes llevar su
mensaje a grupos poblacionales muy definidos.
Por otro lado, los periódicos locales o las ediciones locales de los periódicos
nacionales facilitan el llevar el mensaje a los consumidores de una localidad.
Incluso los grandes periódicos de las ciudades importantes suelen tener
ediciones por zonas que facilitan a los comerciantes de cada zona el
comunicarse con su barrio o comunidad (CCPM, Centro de Computación
Profesional de México, 2007).
22
2.1.5 La Radio
El radio o la radio, permite llevar el mensaje de un modo rápido y flexible. La
existencia de emisores locales permite a los comerciantes dirigir sus mensajes
partiendo de presupuestos bajos para los consumidores de su zona. En los
últimos años muchas emisoras se han especializado con cortes musicales
según género, edad de los radioescuchas, etc. (CCPM, Centro de Computación
Profesional de México, 2007).
2.1.6 La publicidad en exterior
Una parte importante de la publicidad es la publicidad mediante vallas
publicitarias, cabinas de teléfono y en general todos los diferentes carteles,
rótulos y elementos publicitarios en las calles, carreteras y espacios públicos
(CCPM, Centro de Computación Profesional de México, 2007).
2.1.7 Internet
Internet se ha convertido en un nuevo medio publicitario que permite medir con
exactitud el número de personas que reciben el mensaje. Internet permite dirigir
el mensaje a grupos de personas definidos un ejemplo de su eficacia son las
redes sociales (CCPM, Centro de Computación Profesional de México, 2007).
2.1.8 Otros medios
Además de los grandes medios de publicidad, las organizaciones emplean
numerosos caminos para llevar sus mensajes a los consumidores. La
publicidad puede ser colocada en cualquier lugar donde sea atractivo para la
gente y que les llame la atención de tal forma que lo tomen en cuenta al verlo,
escucharlo, o cualquier que sea el caso.
23
2.2 Publicidad canalizada
2.2.1 El público objetivo
Para definir a quienes enviamos los mensajes, se necesita de una eficaz
gestión publicitaria, para ello se necesitan grandes recursos económicos
debido a que el anunciante debe utilizar la publicidad necesaria para comunicar
el mensaje deseado.
Existe una amplia variedad de posibles grupos poblacionales a los que se
puede mandar el mensaje. Desde una perspectiva genérica nuestra publicidad
puede encaminarse a uno o más de los siguientes grupos:
Los consumidores potenciales: aquellos que van con frecuencia al
centro recreativo.
Consumidor propio del producto y/o servicio: una parte importante
de la publicidad se dirige a los propios clientes de la empresa para que
su consumo sea mayor y se mantengan fieles a las instalaciones.
Empleados de la empresa: la publicidad puede resultar efectiva para
motivar a los propios trabajadores.
Los intermediarios: la publicidad puede tener como objetivo a los
grupos de personas que juegan futbol cerca del centro.
2.2.2 Los objetivos publicitarios
El objetivo publicitario marca el nivel que se desea alcanzar en un cierto plazo y
en un cierto mercado para una variable concreta de marketing. Así, se trata de
establecer unos objetivos comerciales precisos, contestando algunas preguntas
como: ¿Qué es lo que deseamos que haga el consumidor después de ver el
anuncio? o ¿Los clientes habituales repiten la visita al centro con nuevas
perspectivas de promoción?
Así mismo, es necesario renovar constantemente los anuncios publicitarios,
con el fin de lograr el objetivo deseado. Para esto se han tomado en cuenta
diferentes puntos importantes sobre cómo deben ser los anuncios publicitarios:
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Específicos: los objetivos publicitarios son objetivos concretos que
deben de estar coordinados y ser compatibles con los objetivos más
generales de nuestro plan de marketing y con los objetivos estratégicos
a largo plazo de la empresa. (Monterroza, N. (et-al), 2007, p.26)
Cuantificables: se debe considerar poder expresar en términos
numéricos los datos, ya que facilita el análisis de los resultados y saber
en qué proporción se alcanzaron las metas. (Monterroza, N. (et-al),
2007)
Definir tiempos y fijar plazos para alcanzar las metas, por ejemplo:
generar utilidad de 500 mil pesos en un año. (Monterroza, N. (et-al),
2007)
Delimitar el mercado: como punto importante se debe especificar en qué
zona geográfica e incluso a qué audiencia o a qué grupo de
consumidores nos referimos. (Monterroza, N., et-al., 2007, p.26)
Alcanzables:se deben poner límites, hacerla realista; no es conveniente
excederse con la ambición. (Monterroza, N., et-al., 2007, p.26)
Motivadores:“Las motivaciones no están en los objetos sino en el interior
del ser humano (…) de ahí que necesitemos la ayuda de la psicología
(…) Es todo principio de fuerza interna que empuja a un organismo vivo
hacia un objetivo” (Enciclopedia de la Psicología y la Pedagogía en
Bassat)
Los objetivos publicitarios pueden ser muy variados, así como la gran variedad
que manejan. Algunos de los objetivos más típicos son:
Incrementar el conocimiento del sello logo de la empresa, creación y
mejora de la imagen del logotipo, aumentar las ventas a corto plazo,
apoyar otras acciones de marketing.
Creación o mejora de la imagen de producto.
Actitud o sentimiento favorable respecto a la empresa o al producto: una
primera etapa en el proceso de venta suele ser conseguir una actitud
favorable hacia nuestra marca.
25
Aumentar las ventas a corto plazo.
Apoyar otras acciones de marketing: ayudar a que una promoción
alcance el éxito deseado, o apoyar a los vendedores, por ejemplo,
conseguir que los consumidores prueben el producto.
2.2.3 El producto
Para lanzar la publicidad, se requiere contar con conocimiento profundo del
producto desde diferentes perspectivas. Se debe entender que el producto no
es solo un conjunto de características físicas o técnicas ya que el consumidor
tiene una serie de atributos psicológicos a la percepción del producto.
El objetivo pues, es generar una cierta imagen del producto en la mente del
consumidor, para lograrlo, el marketing, considera en primer plano las
características técnicas del producto.
La percepción de los consumidores se refiere a darle lugar a una imagen y una
personalidad al producto o servicio. Debemos, por lo tanto, distinguir el
producto desde el punto de vista técnico y desde el punto de vista del
consumidor.
2.2.4 La imagen
La imagen representa todo un conjunto de atributos organizados en la mente
del consumidor, dentro de los que destacan:
La personalidad del producto:principalmente de la imagen ya que ésta
constituye la personalidad del producto.
El posicionamiento: es decir la posición que el producto ocupa en la mente
del consumidor en relación con sus competidores. El posicionamiento reduce la
imagen a uno o unos pocos atributos claves que el consumidor utiliza cuando
decide entre una marca y otra.
La diferenciación del producto: una evolución típica en la historia de la
economía es pasar de la fabricación y venta de productos genéricos a
productos diferenciados. En una economía poco desarrollada los distintos
26
fabricantes producen un tipo básico de productos, pero la empresa compite
diferenciando sus productos. (CCPM, 2007)
Sin embargo, para desarrollar la comercialización y el plan de publicidad de un
producto o servicio con éxito, debemos preguntarnos:
¿En qué es diferente mi producto y/o servicio de los productos y/o
servicios de la competencia?
¿Supone esa diferencia alguna ventaja para el consumidor?
¿Conocen los consumidores las diferencias entre mi producto y los
competidores?
¿Valoran, le dan importancia a la diferencia?
2.2.5 Las diferencias
Las diferencias entre los servicios de una empresa y los competidores pueden
encontrarse en:
El sistema de producción y la propia empresa.
Los componentes del producto y sus características.
La procedencia de los componentes. (Orgánicos, huertos)
La presentación.
Los servicios añadidos.
2.2.6 Percepción del mercado
Las percepciones varían dependiendo el mercado que se abarque, cabe
destacar que para una buena publicidad hay dos principales percepciones que
deben ser consideradas, tales como:
La percepción de la marca: tiene un nombre, término, símbolo, diseño
especial o alguna combinación de todos estos elementos, cuya finalidad es
identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y
diferenciarlos de los de la competencia.
Así mismo, la percepción del consumidor debe enlazar o mantener a propósito
un conjunto de ideas, sentimientos, de actitudes, de creencias más o menos
27
explicitas, más o menos profundas, más o menos conscientes y que tienen un
contenido emocional más o menos denso, más o menos importante (Rivera, et
al., s/f).
La percepción del precio: el precio debe de estar de acuerdo con el valor
percibido por el consumidor, sin embargo, a veces constituye la única fuente de
información disponible sobre la calidad del producto y el prestigio e imagen de
la marca.
Esto implica que el precio influye en el proceso de percepción del producto y/o
servicio. Así un precio alto se asocia, por lo general, a un producto o servicio de
calidad; esta estrategia será efectiva siempre y cuando el consumidor perciba
la superioridad de tales productos. (Rivera, et al., s/f).
Factores publicitarios: son factores perceptivos en un anuncio gráfico todos
sus componentes, entre los cuales destacamos:
1) La diagramación: la diagramación permite al anunciante la posibilidad de
crear un código propio rápidamente identificable por el receptor. Es junto
al texto, el elemento que transmite el mensaje publicitario.
2) El logotipo: Es la firma del anuncio. Sobre el recae el recuerdo de la
marca en el momento de la compra. Su efectividad radica en la finalidad
de recordación, actualidad, originalidad, relación con productos del
restaurante, con categoría de producto, etc.
3) El titular: confiere un código y una mejor lectura al anuncio, que por lo
general corresponde al concepto y a la estrategia de la compañía. Su
objetivo es captar la atención del receptor en una primera fase, debe
impactar. Los factores básicos son la brevedad y comprensión
4) El cuerpo del texto. Al igual que el titular, debe analizarse su posición, el
tipo de letra y el fondo, para medir la facilidad de lectura. Por lo general es
la parte informativa del anuncio, que apoya y complementa al titular y a la
imagen gráfica, razonando las ventajas y características del producto.
5) El slogan: Es una fórmula breve, concisa, fácil de retener debido a su
brevedad y habilidad para impresionar la mente. Su eficacia viene de
disimular una estructura lógica y de conectar con los factores afectivos del
receptor.
28
6) La imagen gráfica: puede percibirse a través de la fotografía, la
iluminación, grafismo, o la combinación de las tres anteriores, cumpliendo
las funciones de informar, llamar la atención, motivar, etc.
2.2.7 El posicionamiento
Uno de los principales factores para lograr el éxito de un servicio en los
competitivos mercados actuales es un correcto posicionamiento.
El posicionamiento es el lugar que un servicio ocupa en la mente del
consumidor en relación con los competidores.
Por lo tanto, el posicionamiento, se trata de la mente del consumidor, de cómo
localiza en el mapa de su mente un producto o marca. La posición que ocupa
en la mente del consumidor en relación con los competidores y en relación con
sus competidores: los consumidores situamos los productos unos en relación
con otros.
Los consumidores sitúan los productos en su mente en función de un atributo a
unos pocos atributos fundamentales. La marca que ocupa una posición
importante y valorada por los consumidores tiene una gran ventaja competitiva
frente a los competidores.
Hay diferentes tipos de posicionamiento:
Para ocupar una posición ventajosa en relación con los competidores
tenemos varias opciones.
Posicionamiento en función de los atributos: una opción muy típica es
posicionar en función de un atributo del producto o servicio. El atributo
seleccionado debe ser valorado por los consumidores.
Lo ideal es que se trate de un posicionamiento que no tenga ningún
competidor.
Posicionamiento concompetidores directos, que están empleando el
mismo atributo, pero disponemos de alguna ventaja competitiva.
Posicionamiento en función de la competencia: una forma de
posicionar de forma muy sencilla una empresa en ponerla en relación
con algún competidor importante, para esto se pueden utilizar anuncios
29
comparativos que mencionan expresamente la marca competidora
pueden servir para colocar nuestra marca en la mente del consumidor
en una posición determinada.
Posicionamiento por el uso: una marca concreta podemos posicionarla
como la mejor para un uso concreto.
Posicionamiento por estilo de vida: una gran parte de los productos se
posicionan en función de un estilo de vida. Es decir, se posicionan
como la mejor alternativa para un tipo de personas, como una cierta
forma de afrontar la vida.
30
2.2.8 Estrategias de posicionamiento.
Establecimiento de una estrategia de posicionamiento.
Analizar los competidores: se trata de identificar quiénes son nuestros
competidores. La respuesta a la pregunta ¿Quiénes son nuestros
competidores? Puede no ser tan obvia como puede parecer a primera
vista. Para identificar nuestros competidores, una posibilidad es analizar
desde el punto de vista del consumidor qué productos considera como
alternativos.
Seleccionar el posicionamiento: una vez que ya tenemos situados los
diferentes competidores podemos elegir una posición que podamos
defender y que no esté ocupada por un competidor poderoso.
Podríamos decir que se trata de conquistar una Colima y defenderla
frente a los competidores.
Gestionar el posicionamiento: se trata de mantener el posicionamiento
a lo largo del tiempo. Una gran parte de las acciones de la empresa y en
especial las actividades de marketing van a influir sobre el
posicionamiento en la mente del consumidor. Por tanto; se precisa una
coordinación de las distintas acciones de marketing es necesaria una
gestión continua y sistemática de la imagen de la marca y el
posicionamiento.(Muñiz, R., 2001, p. 51)
2.2.9 El mensaje publicitario.
La creación del mensaje publicitario parte de la personalidad y el
posicionamiento decidido para el producto, los objetivos fijados y el público
objetivo al que nos dirigimos. El mensaje publicitario se fundamenta en varios
puntos clave:
Beneficio clave para el consumidor. Porqué el consumidor deberá
comprar su producto.
El Apoyo: Una razón para creer en ese beneficio.
31
El estilo: El tipo de comunicación que deseamos para nuestra
publicidad. Por tanto, construimos el mensaje teniendo en cuenta estos
tres elementos el beneficio clave, la razón para creer y el estilo. Nos
tenemos que preguntar ¿Por qué el consumidor debe comprar nuestro
producto y no el de la competencia? ¿Qué le podemos explicar para que
compre? Un error frecuente es no comunicar al consumidor las ventajas
de nuestro producto, las razones para que nos compren.
El mensaje publicitario tiene que adaptarse al público al que se
dirige: El anuncio debe lograr llamar la atención, ser impactante, pero a
la vez es preciso transmitir un mensaje. El mensaje debe ser
adecuadamente entendido, y por tanto descodificado por los receptores.
Competidores: Lo ideal es encontrar enfoques no utilizados por los
competidores. Lo mejor es ser el primero con algo que a los
competidores les resulte muy difícil imitar.
Beneficio clave del mensaje publicitario: Los consumidores, cuando
compramos un producto, estamos interesados en el beneficio que nos
reporta. (CCPM, Centro de Computación Profesional de México, 2007).
2.3 Selección y diseño del instrumento de prueba
El término “instrumento de prueba” se utiliza para significar el método por el
cual los datos están realmente garantizados. Un riesgo potencial al diseñar un
instrumento de prueba es que puede volverse un “arco de inquietudes” para
muy diferentes necesidades o incógnitas del investigador; las preguntas se
deben a las estrictamente necesarias para satisfacer los objetivos de la
investigación.
¿Cómo seleccionar una muestra?
Para seleccionar una muestra, lo primero es definir la unidad de análisis
(personas, organizaciones etc.). El quienes van a hacer medidos, depende de
precisar claramente el problema a investigar y los objetivos de la investigación.
Estas acciones nos llevan al siguiente paso, que es delimitar una población.
32
Una vez que se ha definido cual será la unidad de análisis, se procede a
delimitar la población que se va a ser estudiada, a fin de delimitar cuáles serán
los parámetros muéstrales. Las poblaciones deben situarse claramente en
torno a sus características de contenido, lugar y el tiempo.(Balestrini, M., 2006,
p. 141).
La muestra es en esencia, un subgrupo de la población. Digamos que es un
subconjunto de elementos que pertenecen a ese conjunto definido en sus
características al que llamamos población.(Balestrini, M., 2006, p. 141).
Fórmula para seleccionar la muestra:
𝑛 = 𝑃 (1 − 𝑃)
𝑒2
𝑧2 + 𝑃(1−𝑃)
𝑛
Donde:
e = error
z =nivel de confianza.
P=.5
n =tamaño de la muestra
2.3.1 Tipos de muestra
Los tipos demuestra son diferentes dependiendo el caso en el que se
encuentre, encontramos que los tipos de muestra de basa principalmente en:
Muestras probabilísticas: en esta todos los elementos de la población
tienen la misma posibilidad de ser escogidos. Son esenciales para
encuestas en las que se pretende hacer estimaciones de variables en la
población.
Muestras no probabilísticas:supone un procedimiento de selección
informal y muy poco arbitrario las muestras de este tipo, la elección de
los sujetos no depende de la misma probabilidad de ser elegidos si no
de la decisión de un investigador.
33
Muestra probabilística estratificada:se dividela población en
subpoblaciones o estratos y se selecciona una muestra para cada
estrato.
Muestreo probabilístico por racimos: se reducen costos, tiempo y
energía al considerar que muchas veces las unidades de análisis se
encuentran en determinados lugares a los que se denomina racimos.
Muestras de sujetos voluntarios: son frecuentes en estudios cualitativos
y exploratorios para generar hipótesis más precisas por la materia prima
del diseño de cuestionarios y se necesita la opinión de sujetos expertos
de un tema.
Los sujetos-tipo: esta muestra se utiliza en estudios exploratorios y en
investigaciones de tipo cualitativo donde el objetivo es la riqueza,
profundidad y calidad de información, no la cantidad ni la
estandarización.
Muestras por cuotas: este tipo de muestras se utiliza mucho en estudios
de opinión y de mercadotecnia. Los encuestadores reciben instrucciones
de administrar cuestionarios con sujetos en la calle, y al hacerlo van
conformando o llenando cuotas de acuerdo con la proporción de ciertas
variables demográficas en la población.
2.3.2 ¿Cómo elegir una muestra?
Las unidades de análisis o los elementos muéstrales se eligen siempre
aleatoriamente para asegurarse de que cada elemento tenga la misma
probabilidad de ser elegido. Pueden usarse 3 procedimientos de selección:
1) Tómbola:es una forma muy simple pero no muy rápida, consiste en
enumerar todos los elementos muéstrales del 1 a la n, hacer fichas, una
por cada elemento, revolverlas en una caja, e ir sacando n fichas, según
el tamaño de la muestra.
2) Números aleatorios: el uso de números aleatorios (random), no significa
la selección azarosa o fortuita, sino la utilización de una tabla de
números que implica un mecanismo de probabilidad muy bien diseñada.
34
3) Selección sistemática de elementos muéstrale: Este procedimiento de
selección es muy útil y fácil de aplicar e implica seleccionar dentro de
una población n un número n de elementos partir de un intervalo K; es
un intervalo que va a estar determinado por el tamaño de la población y
el tamaño de la muestra.
2.3.3 Recolección de datos
Aunque el encargado o investigador responsable, no haga físicamente la
recolección, se debe mantener en contacto con las personas que lo hagan para
controlar la calidad de los datos, y obtener visiones que le ayuden a sintetizar
los resultados, e imaginar y aplicar procedimientos analíticos cuando los datos
están disponibles.
2.3.4 Cuestionario
Un cuestionario es un plan formalizado para recolectar datos de los
encuestados, el cuestionario cumple una función que es la de medir, ya sea el
comportamiento pasado, actitudes, características el encuestado, entre otros.
Un cuestionario debe contener los siguientes recursos para estar completa:
Componentes del cuestionario
Generalmente un cuestionario tiene cinco secciones
Datos de identificación
Solicitud de cooperación
Instrucciones
Información solicitada
Datos de clasificación.
Otros aspectos importantes se desarrollan a continuación:
Diseño del cuestionario: se deben tener consideraciones preliminares, este
proceso es el desarrollo de los objetivos de investigación y la enumeración de
las necesidades de información.
35
Decidir sobre el contenido de las preguntas:el contenido de las preguntas está
influido por la habilidad y buena voluntad del encuestado para responder con
precisión.
Decidir sobre el formato de respuestas:en este caso la preocupación está
asociada con el grado de estructura expuesto a las respuestas de la persona.
Los 3 tipos de preguntas varían entre formatos de respuestas.
1) Preguntas abiertas: esta requiere que los encuestados proporcionen su
respuesta a la pregunta.
2) Preguntas de selección múltiple: exige que el encuestado seleccione
una respuesta a de una lista suministrada en la pregunta o a
continuación de la misma.
3) Preguntas dicotómicas: es una forma extrema de la pregunta de
selección múltiple que permite al encuestado solo dos respuestas como
si o no.
Decidir sobre la redacción de las preguntas:aquí es muy importante que el
investigador y el encuestado den el mismo significado a las preguntas
formuladas. Si no es así, un grave error de medición está presente en los
resultados de la investigación, debe de:
Emplear palabras sencillas
Emplear parrabas claras
Evitar preguntas que sugieren la respuesta
Evitar preguntas sesgadas
Evitar alternativas implícitas
Evitar estimaciones
Evitar preguntas de doble respuestas
Decidir sobre la secuencia de las preguntas:en este paso es establecer su
secuencia, es decir, el orden o flujo de las preguntas en el cuestionario. La
secuencia de las preguntas puede influir en la naturaleza de las respuestas de
36
los encuestados y puede ser la causa grave error en los hallazgos de la
encuesta.
Decidir sobre las características físicas: la apariencia física del cuestionario
puede influir en el logro de la cooperación del encuestado.
Pre prueba, revisión, y borrador final: antes de que el cuestionario esté listo
para las operaciones de campo, necesita una prueba y revisión. La pre prueba
se refiere a la prueba inicial de uno o más aspectos del diseño de la
investigación.
2.4 Aplicación de la comunicación publicitaria.
Definimos la publicidad como una comunicación no personal y pagada, de
promoción de ideas, bienes o servicios, que lleva a cabo un promotor
identificado.
2.4.1 Definiciones de comunicación.
Se sabe que la palabra “comunicación” tiene múltiples sentidos que nos ayudan
a comprender mejor los procesos de comunicación, los modelos teóricos
existentes y la comunicación publicitaria. Por ello sería un gran error, prescindir
de algunas definiciones de muchos autores.
Se utiliza corrientemente para designar problemas de relación entre la clase
obrera y la clase directiva: entre los países y entre la gente en general. Algunos
de los usos que se hacen del término comunicación se refiere a distintas
maneras de enfocar estos problemas; otros solamente cambian el nombre a los
mismos problemas que existían antes.
37
CAPÍTULO III: Metodología.
38
3.1 Procedimiento y descripción de las actividades realizadas.
3.1 .1Determinación de la población:
La determinación de la población se realizó por medio de un estudio estadístico
y probabilístico, así mismo, la muestra elegida es probabilística, debido al
mismo derecho que tienen de ser elegidos.
Con el fin de realizar dicha investigación se considerará un universo de 9,564
personas entre 18 y 45 años que viven en el ejido de Quesería.
Para seleccionar el marco adecuado se utilizó la siguiente fórmula:
𝑛 = 𝑃 (1 − 𝑃)
𝑒2
𝑧2 + 𝑃(1−𝑃)
𝑛
Donde:
e = error
z = nivel de confianza.
P =.5
n = tamaño de la muestra
Y así mismo, se eligió entre el muestreo probabilístico y no probabilístico,
seleccionando el método probabilístico para poder brindar una información más
exacta.
De la misma forma, se analizaron los detalles y se eligió el muestreo aleatorio
simple ya que es el más conocido de todos, en especial porque cada miembro
de la población tiene igual probabilidad de figurar en la muestra.
39
3.1.2 Tamaño de la muestra.
El intervalo de confianza tiene dos características que determinan su calidad de
confianza dentro del tamaño de la muestra, su nivel de confianza y su ancho,
mientas más alto sea el nivel de confianza sería más exacta la estimación, y si
es más estrecho tiende a tener menos probabilidad y es menos exacto.
Se utilizó un margen de error muestral del 5% lo cual dio una muestra de 368
encuestados en el ejido de Quesería.
El trabajo estadístico es equilibrar el nivel de confianza, el tamaño de la
muestra y el error máximo, de modo que se obtenga un intervalo aceptable, por
lo que, se empleó la siguiente fórmula para poder establecer una estimación
del número de encuestas a realizar en este estudio.
1. Primero se estimó una proporción, para ello se debe saber que el nivel
de confianza prefijado da lugar a un coeficiente (Z). Para una
seguridad del 95% =1.96
2. Se estima un error del 5% por lo que, e= 0.05.
3. El tamaño de la muestra n (densidad de la población) = 9, 564
Dando como resultado:
(0.5) (1-0.5) 0.25
N= = = (0.05)2 + (.05)(1-.5) .0025 + .25 (1.96)2 9564 .3.8416 9564 .25 .25 = = = 368 encuestas
.0006508 + 0.000026 .000679
40
3.1.3 Encuestas y cuestionarios aplicados en Quesería.
Encuesta piloto.
Se utilizó un cuestionario que tiene una estructura de preguntas dicotómicas y
abiertas debido al tipo de investigación que se realizó; esto debido a que es
más rápida y ayuda a obtener información más amplia.
Encuesta de opinión del tipo de prioridades de servicios en restaurantes. Objetivo: Conocer el perfil del cliente acerca de las prioridades de gustos en servicios restauranteros.
ENCUESTA Edad_______ sexo_______ 1.- ¿Conoces servicios restauranteros en Cuauhtémoc? Si_____ no___ 2.- ¿Te gusta frecuentarlos? Si_____ no____ 3.- ¿Que prefiriere en cuanto a servicios y productos otorgados en estos? Comida_____ albercas_____ clima______ Bebidas___ jardines__ Toboganes____ sauna_____ fuentes_____ música___ karaoke___ 4.- ¿Con que frecuencia visitas restaurantes? Una vez a la semana____ una vez al mes____ una vez cada dos meses___ 5.- ¿Qué restaurantes reconoces? Campestre Montitlán____ Real de Montitlán____ Cabaña de mi General____ Quinta Vizcaíno____ Las Brazas_____ Los Cazadores____ 6.- ¿Que medio masivo de comunicación escuchas con mayor frecuencia al día? Radio____ Prensa____ TV_____ Ninguno_____
41
7.- ¿Qué sintonía de radio escucha? AM_____ FM_____ 8.- ¿En qué horario lo escucha? Mañana______ medio día____ noche____ 9.- ¿Qué periódico lee? Ecos de la Costa Diario de Colima El Noticiero. 10.- ¿Cada cuando acostumbra comprar el periódico? Diario________ una vez a la semana___________ tres veces por semana._______
(Termina la encuesta) ¡Gracias por su colaboración!
42
Encuesta formal
Objetivo:Conocer la preferencia del consumo y medios de comunicación más
usuales por el mercado meta.
ENCUESTA
Instrucciones: responder brevemente y tachar con una X la respuesta que crea conveniente.
Edad_______ Sexo M______ F_____ 1.- ¿Asistes normalmente a restaurantes en el municipio de Cuauhtémoc?
Si__________ no_________ 2.- ¿Qué tipo de servicio te agrada más? Jardines_____ alberca________ toboganes_______ bar_______ billar______
Sauna_______ fuentes________ 3.- ¿Te gusta acudir a empresas familiares del giro restaurante?
Si_______ no_________ 4.- ¿Con que frecuencia asistes a estas empresas? Una vez a la semana___ una vez al mes___ una vez cada dos meses___ 5.- ¿Qué buscas en el servicio?
Higiene_____ rapidez_____ sabor______ infraestructura_______ confort_______ descanso___ diversión_____
6.- ¿Qué medio de comunicación escuchas con mayor frecuencia al día?
Radio____ TV_____ Prensa___ ninguno___
7.- ¿Qué sintonía de radio escucha?
AM FM 8- ¿En qué horario lo escucha?
Mañana medio día noche
43
10.- ¿Qué periódico lee?
Ecos de la Costa_____ Diario de Colima______ El Noticiero____ 11.- ¿Cada cuándo compra el periódico?
Diario_____ una vez a la semana___ tres veces a la semana___
Termina la encuesta ¡Gracias por su colaboración!
44
0
10
20
30
40
50
60
18-21 22-25 27-32 34-38 39-42 43-49
Personas encuestadaas
44%56%
0%
20%
40%
60%
si no
3.2 Resultados de la salida de campo
A continuación, se muestra una serie de gráficos, facilitando el análisis de los
resultados de las encuestas. El primer gráfico (figura 3.1) muestra el rango de
edades de las personas encuestadas.
Edades
Figura 3.1. Gráfico del rango de edades.
Debido a que las personas encuestadas fueron elegidas al azar, la edad de
éstas varía desde los 18 hasta 49 años. Como se observa en la gráfica
anterior,la mayoría de los encuestados se encuentran ubicados en el rango 34,
38 años.
Gráficos de resultados por preguntas
1. Más de la mitad de la población entrevistada, menciona que no
recurre normalmente a restaurantes en el municipio de Cuauhtémoc, sin
embargo, 162 de 368 personas encuestadas recurren con su familia, amigos,
conocidos, etc. Paulatinamente
¿Asistes normalmente a restaurantes en el municipio de Cuauhtémoc?
Figura 3.2. Gráfico de la pregunta 1.
45
32
76
66
4553
4551
0 0 0 0 0 0 00 0 0 0 0 0 00
10
20
30
40
50
60
70
80
jardines alberca toboganes bar billar sauna fuentes
¿Qué tipo de servicio te agrada mas?
78
22
0 00 00
20
40
60
80
100
si no
¿Te gusta acudir a empresas familiares del giro restaurante?
2. Actividades como los toboganes, albercas y billar se encuentran
en los primeros lugares de la segunda pregunta de la encuesta, esto beneficia
mucho al lugar, ya que dentro del municipio no se han divisado otros lugares
con buena calidad en los servicios.
Figura 3.3. Gráfico de la pregunta 2.
3. Con un porcentaje del 78, la gran mayoría (287 de 368) de las
personas encuestadas prefieren acudir a empresas familiares del giro
restaurante, como se muestra en la siguiente figura.
Figura 3.4. Gráfico de la pregunta 3.
46
62
45
78
6555
68
0 0 0 0 0 00 0 0 0 0 00
102030405060708090
¿Qué buscas en el servicio?
4. En cuanto al servicio, la clientela prefiere un buen sabor en la
comida dejando la rapidez a un lado. Claro está que como se muestra en la
figura 3.5 la higiene, infraestructura y el confort colindan con los resultados. Los
resultados son favorables al restaurante bar, ya que cuenta con excelente
sazón en sus alimentos para convivir en un lugar grande y cómodo.
Figura 3.5. Gráfico de la pregunta 4.
47
5. La televisión es el medio de comunicación que la gente más suele
frecuentar en la zona de estudio, por lo que conviene utilizar comerciales o
medios de comunicaciónvisuales, en segundo lugar, el radio.
Figura 3.7. Gráfico de la pregunta 6.
7. La popularidad de la sintonía radiofónica de Frecuencia Modulada
(FM) es mayor en a diferencia de Amplitud Modulada (AM), por lo que, se
tomará en cuenta para realizar el comercial en la sintonía FM.
Figura 3.8. Gráfico de la pregunta 7.
99
179
90
00
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
Radio Televisión Prensa Ninguno
¿Que medio masivo de comunicación escuchas con mayor frecuencia?
Radio
Televisión
Prensa
Ninguno
132
236
0
50
100
150
200
250
AM FM
¿Qué sintonía de radio escucha?
AM
FM
48
8. Al medio día y en la mañana, se concentra la mayor parte del
radio escucha, facilitando la puesta de publicidad.
Figura 3.9. Gráfico de la pregunta 8.
9. La popularidad del Diario de Colima es un poco mayor al resto de
los periódicos locales, sin embargo, el uso de diversidad de periódicos logra
captar mayor número de lectores facilitando la publicidad del lugar.
Figura 3.10. Gráfico de la pregunta 9.
114
185
69
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
Mañana Medio día Noche
¿En qué horario lo escucha?
Mañana
Medio día
Noche
187
125
56
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
Diario de Colima Ecos de la Costa El Noticiero
¿Qué periódico frecuenta leer?
Diario de Colima
Ecos de la Costa
El Noticiero
49
10. El periódico es aún un medio de comunicación que la gente sigue
comprando con frecuencia, ya que en la encuesta resultó que la mayoría de las
personas leen el periódico, al menos tres veces por semana como mínimo.
Figura 3.11. Gráfico de la pregunta 10.
85
125
158
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
Diario Uno por semana Tres por semana
¿Cada cuándo acostumbra comprar el periódico?
Diario
Uno por semana
Tres por semana
50
3.3 Plan de Medios
3.3.1 Diario de Colima
Cobertura:
El Diario de Colima tiene una cobertura regional, su mayor distribución es en
Colima.
Frecuencia:
La publicación del anuncio será una vez a la semana, tomando el lunes una
semana y la siguiente semana jueves y así sucesivamente por tres meses.
Mes Semana uno Semana dos Semana tres Semana cuatro
L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S L M M J V s
Abril
mayo
Junio
Julio
Figura 3.12. Programación de la publicidad en periódico.
Las publicaciones serán por ¼ de plana con un costo de $1,700.80 neto por
publicación. El costo equivalente a 14 publicaciones durante 3 meses es de
$22,745.8 neto.
Justificación:
Se seleccionó el tamaño de ¼ plana, porque es la medida que se acopla a las
necesidades de la publicación que llevará una composición de imágenes y
texto que llamen a atención y el interés del mercado objetivo.
En la siguiente imagen (Figura 3.13) se muestra la publicidad que se tiene
planeado introducir en el Diario de Colima.
51
Figura 3.13. Publicidad para el Diario de Colima.
52
3.3.2 Radio
Programa de Radio Levy en Colima: puesto que es más escuchado por el
mercado meta. Duración del spot 30 segundos. (Ver anexos pág. 68)
Costo por spot $162.00+16 IVA en cada estación.
Costo por día $1,296.00+IVA por 8 spot.
Cotización de la producción de radio, duración 30 segundos.
Horario específico del spot: 10:00 A.M, 2:30 P.M, 4:00 P.M, 5:00 P.M,
6:00 P.M.
Figura 3.14. Programación de la publicidad en la Radio.
Justificación:
El horario de 10:00 am. Se seleccionó porque la mayor parte del mercado que
se quiere atacar se encuentra laborando, además de que el horario de 2:30 pm
es el más escuchado por el noticiero.
El horario de 2:30 pm se eligió debido a que este mercado tiene un horario de
labores indistintas y considerando que de 2:00 a 3:00PM que es el horario de
noticias. Y el horario de 16:00 a 18:00 hrs. es el más escuchado por los
jóvenes.
Esta campaña abarca 3 meses, que se iniciará en el mes de junio y se
descansará un mes; posteriormente se retomará en agosto y terminará en
Mes Semana uno Semana dos Semana tres Semana cuatro
L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S L M M J V s
Junio
Julio
Agosto
septiembre
53
septiembre lo cual se considera tiempo suficiente para atraer el mercado
objetivo.
3.3.3 Revista
Se planea publicar en una revista la publicidad de la Quinta Vizcaíno en
intervalos mensuales, como se puede apreciar en la siguiente figura.
CRONOGRAMA
Figura 3.16. Programación de la publicidad por medio de revista.
Justificación:
Es uno de los medios de mayor importancia ya que se obtiene selectividad del
marcado logrando así una circulación dentro del marcado. Así estaremos
recordando constantemente al lector que visiten nuestras instalaciones.
En la siguiente imagen (Fig. 3.17) se muestra la manera en la cual se plasmará
la publicidad en la revista.
Mes Semana 1 Semana2 Semana3 Semana4
L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D
Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
Agosto
Septiembre
Octubre
Noviembre
54
Figura 3.17. Publicidad por medio de revista.
3.3.4 Publicidad exterior
Se pretende que el cliente al visitar el establecimiento observe los pendones
para lograr que capte la idea y así posicionar la empresa en la mente del
consumidor en cuanto a los productos y al logotipo.
Se colocaron los pendones distribuidos simultáneamente a los
alrededores.
Se mantendrán durante todo el año los puntos de venta.
Las medidas de los pendones a utilizar son (2 metro de ancho X 3
metros de largo.)
El costo unitario por pendón es de $450.00 neto se utilizarán 20 de los cuales
serán ubicados a las afueras de las instalaciones y en los lugares más
transitados en el ejido de Quesería y Alcaraces.
En la siguiente figura (Fig. 3.18) se muestra el cronograma de la distribución de
los pendones en el mes.
55
CRONOGRAMA
Figura 3.18. Programación de la publicidad por medio de pendones.
En la siguiente imagen (Fig. 3.19) se muestra la impresión del pendón.
Figura 3.19. Publicidad por medio de pendones.
Mes Semana 1 Semana2 Semana3 Semana4
L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D
Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
Agosto
Septiembre
Octubre
Noviembre
56
3.3.5 Volantes
Se repartirán todo el año con el fin de persuadir a los consumidores y así
mismo invitarlos a que consuman los productos y visiten con más frecuencia
lasinstalaciones.
Se realizarán 1000 volantes con un costo de $45 centavos neto/u.
CRONOGRAMA
Figura 3.20. Programa de publicidad por medio de volantes.
Justificación.
Son muy económicos y efectivos. Constituyen una de las formas más antiguas
de publicar. Incluso pueden recordar el número telefónico y guardarlo.
En las siguientes imágenes (Fig. 21 y 22) se muestra el modelo del volante que
se pretende publicar. Así como en anexos (Pág. 68) se muestra una serie de
volantes que se pretende entregar cuando se realicen los cursos de natación.
Mes Semana 1 Semana2 Semana3 Semana4
L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D
Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
Agosto
Septiembre
Octubre
Noviembre
57
Figura 3.21. Imagen como publicidad para volantes.
Figura 3.22. Imagen para publicidad por medio de volantes.
58
3.4. Plan Creativo.
3.4.1 Factor clave.
Se pretende implementar un plan de medios para el restaurante bar “Quinta
Vizcaíno” para volver a posicionar el prestigio que anteriormente tenía, así
como de persuadir al mercado objetivo.
3.4.2 Problema a resolver.
No cuenta con información actual de la situación de la empresa y carece de un
plan de medios para publicar la empresa.
3.4.3 Estrategia creativa.
Definición del prospecto: hombres, mujeres, niños, ancianos, de todas
las edades.
Competencia principal: Cabaña de mi general, Campestre Montitlán,
portales de Suchitlán, las Brazas.
Principal promesa: confort, calidez, comodidad, buen servicio, rico,
barato, quiere decir un servicio inigualable.
Razón de ello: es la empresa pionera en servicios de calidad en cuanto
a recreación y diversidad de actividades, todo en un conjunto.
3.4.4 Anuncio de prensa.
Objetivo.
Persuadir la mente del consumidor recordando que el servicio en general cubre
las necesidades de recreación familiar en un ambiente higiénico y seguro.
59
Tipografía.
Será de máxima ayuda para la comprensión del texto en base a técnicas de
psicología de los colores.
Fondo.
La imagen de fondo será de un niño deslizándose por el tobogán, con cara de
felicidad.
3.4.5 Desarrollo del guión de radio
Servicio: albercas, toboganes, (agua templada) por caldera, vapor,
billar, restaurante.
Productos:Alimentos y bebidas
Ubicación del mercado: Público en general.
Objetivo de publicidad:Reposicionar el nombre de la empresa y dar a
conocer nuestros servicios y productos.
Promesa: Sabor, diversión.
Publicidad:Comercial publicitario que expresa un tono de informalidad;
con música tropical, que se trasmitirá por las mañanas y después del
mediodía. La duración será detreinta segundos.
Música:
1.- voz… tomate un descanso y relájate en las alberas y diviértete
con tus seres queridos en la Quinta Vizcaíno…….
1.- voz… Anímate y ven y disfruta de la gran variedad de
actividades aunado al descanso.
2.- si de diversión se trata ven a “Quinta Vizcaíno”
Música fin.
60
Cotización de la producción de radio, duración 30 segundos $1,296 más
IVA.
3.4.6 Anuncio de revista.
Objetivo.
Persuadir la mente del consumidor para que visite las instalaciones.
Tipografía.
Letra grande, psicología de los colores, claridad, versatilidad. Con el plus de
una sombra para que resalte.
Fondo.
Es la imagen de la alberca junto con toboganes deslizándose un niño feliz.
Imagen física del establecimiento.
Se utiliza fotos del billar, del restaurante con mirada hacia la alberca tobogán y
áreas verdes.
3.4.7 Anuncios en pendones.
Objetivo.
Persuadir al mercado objetivo y al turista del estado de Colima.
Tipografía.
Mismas letras utilizadas hacia la psicología de colores y diseños para anuncios
publicitarios.
Fondo.
Alberca tobogán, áreas verdes.
61
Imagen física del producto.
Se utilizarán platillos de mar como ceviche, camarones, cocteles, pescado a la
Vizcaína.
Parte visual.
Jóvenes en traje de baño tomando una piña colada sonrientes.
Cronograma anual.
Estos medios publicitarios quedaran distribuidos durante el año como se
muestra en la figura 3.23.
Figura 3.23. Programa anual de los medios publicitarios.
Con la combinación de los medios mencionados anteriormente se logrará el
objetivo de atraer el 30% del mercado que no tienen preferencia de un servicio
de estas características.
Así lograremos que los consumidores se identifiquen con la empresa y estén
recordando constantemente los servicios y productos.
Mes Radio Periódico Revista Publicidad
exterior
Pendones
volantes
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
Agosto
Septiembre
Octubre
Noviembre
diciembre
62
Presupuesto.
Se definió el presupuesto para la campaña de publicidad para la empresa
recreativa “Quinta Vizcaíno” se muestra en la siguiente tabla:
Medios de comunicación COSTOS
Periódico $22,750.50
Radio $20,800.00
Producción de radio $1,200.00
Revista $5,830.50
Publicidad externa
Pendones plastificados (lonas) $2,600.00
Volantes $2,555.00
TOTAL $55,736.00
Figura 3.24. Tabla de presupuestos.
Plan de contingencia.
Si la competencia responde a la campaña publicitaria restaurant-bar “Quinta
Vizcaíno” ofreciendo descuentos, promociones, así como mayor publicidad en
los medios de comunicación se responderá de la siguiente manera:
Una opción será hacer presentaciones de competencias de natación,
waterpolo, nado sincronizado, que sería algo súper novedoso que en Colima no
ha habido este tipo de representaciones.
Contratar artistas de alta jerarquía para que den su show artístico.
63
CAPÍTULO IV:
Conclusiones y Recomendaciones
64
Conclusión
Se cumplió con el objetivo general que es la elaboración del programa
promocional ya que se satisface la necesidad requerida por la empresa “Quinta
Vizcaíno”
Se logró obtener los resultados buscados gracias a la elaboración del proyecto
publicitario, haciendo reconocer la marca de la empresa en medios de
comunicación visuales y auditivos. Se involucraron diversas actividades, entre
ellas la encuesta y puesta en marcha de la publicidad con base a los resultados
obtenidos en la opinión de la gente.
Así mismo, la investigación realizada proporcionó información clara y precisa
haciendo diagnósticos de la situación actual de la empresa, así como
información necesaria para poder elaborar un plan de medios y lograr atraer el
mercado meta.
Es importante contar con un plan de medios que debe ser diseñado
estratégicamente con lo que se logra dar a conocer al producto y así mismo
atraer al mercado meta.
Además, es importante señalar que el servicio proporcionado en cualquier
empresa pública o privada siempre será parte clave de su éxito, ya que el
cliente siempre espera la mejor atención y el balneario familiar Quinta Vizcaíno
cuenta con todos los elementos que en este proyecto se estudiaron para que
logre el éxito en su puesta en marcha con el programa publicitario.
65
Recomendación
Al iniciar la investigación de este proyecto, se buscó obtener toda la
información posible respecto a la situación que vivió la empresa, logrado
esto, se recomienda hacer seguimiento a investigaciones para conocer
las expectativas actuales y futuras con relación a las necesidades del
cliente.
Así mismo se considera importante que se cuente con el personal
adecuado para el seguimiento a la planeación de mercadotecnia y se
pueda dar continuidad a las diferentes acciones publicitarias que se
requiere en la empresa.
Se requiere compromiso, actitud y responsabilidad de parte de los
interesados para que el restaurante-bar gane la popularidad que se
merece, así como una campaña publicitaria masiva por medios visuales
y audibles para lograr levantar el interés de los clientes.
66
4.1 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
AulaFácil S.L. Estrategias de Posicionamiento. Madrid, 13 de Julio,
2000. Obtenido desde: www.aulafacil.com/Publicidad/Lecc-14.htm
Ayuntamiento de Colima (2003.) Residencia profesional “Estudio de
Opinión y Propuesta de Campaña Publicitaria”.
Balestrini, M. (2006). Como se elabora el proyecto de investigación.
Venezuela: BL Consutores Asociados.
Benassini Marcela (s/f). Introducción a la Investigación de Mercados
editorial Prentice Hall.
Camino R., Arellano, C. (s/f). Conducta del consumidor: estrategias y
tácticas aplicadas al marketing. Página 91 – 97.
De la Garza, M. (s/f) “Promoción de ventas estratégicas mercadológicas”
Editorial CESA.
Fonseca/Ma. Socorro Del Carmen Herrera Diseño de Campañas
persuasivas editorial Prentice Hall.
Garza Mercado M. “Manual de Técnicas de Investigación para
estudiantes de Ciencias Sociales” Colegio de México.
Johnson Robert “Estadística Elemental” editorial Thomson.
Mohammad Naghi Namakforoosh, Metodología de la investigación.
Muñiz R., (2001). Master en Marketing. Marketing en el siglo XXI.
67
Residencia profesional “Estudio de Opinión y Propuesta de Campaña
Publicitaria” para el Ayuntamiento de Colima 2003.
Rivera J. Y Arellano R. (S/A) Conducta del consumidor: estrategias y
tácticas aplicadas al marketing. Página 91 – 97.
Ruussel Thomas J. Publicidad, Editorial Prentice Hall Edición, México
2001.
Stanton “fundamentos de marketing” editorial: Prentice.
Weirs, Ronal Investigación de Mercados editorial Prentice Hall
Hispanoamericana.
4.2 ANEXOS
Logotipo:
68
Licencia Comercial del permiso del negocio 2010.
69
Cotización de la publicidad mediante Radio Levy.
70
Volante actualizado:
Cursos de natación:
71
Fotografías de las instalaciones de la Quinta Vizcaíno.
72
73
Publicidad al exterior
74
Logo alternativo: