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UNC 2012
TEMA 2. ANALISIS COMPETITIVO
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! Recursos ! Participación de mercado ! Recursos humanos, financieros ! Misión y Objetivos ! Capacidad utilizada ! Rentabilidad ! Situación interna ! Políticas de inversión, de investigación y desarrollo ! Actitud ! Cultura
Empresa
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ORGANIZACIÓN MECANICISTA
EL CONTEXTO ORGANIZACIONAL
ORGANIZACIÓN BIOLÓGICA
ORGANIZACIÓN SOCIAL
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Imitación
Inercia
Subop>mización
Nuevas reglas
Nuevos paradigmas
EL CONTEXTO ORGANIZACIONAL
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CONSECUENCIAS Pensamiento analí:co a pensamiento sistémico Organización mecanicista a organización sociocultural Interdependencia de las variables
CAMBIO DE PARADIGMA 1. Naturaleza de la realidad 2. Cambio en el método de búsqueda de la información
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V VARIABLES CONTROLA-‐
BLES
ANÁLISIS TRADICIONAL
VAR. INCONTROLABLES
VARIABLES CONTRO-‐LABLES
ANÁLISIS TRANSACCIONAL
VAR. INCONTROLABLES
VAR. INFLUENCIABLES
EL CONTEXTO ORGANIZACIONAL
UNC 2012 LA REALIDAD COMPETITIVA
• Cultura • Tamaño • Metodologías • Tecnologías • Clientes
El ciclo de vida (managers vs.
mercados)
El nivel de estructuración
La Ilusión del control
La Aproximación (lineal/ compleja)
La Adaptación generacional
(barreras/ percepción)
La Presión competitiva
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ESTRATEGIA
ESTRUCTURA
CULTURA
Políticas
Objetivos
ESTRATEGIA MERCADOS RECURSOS Conversión Posicionamiento ESTRATEGIA
ESTRUCTURA
CULTURA
Políticas
Objetivos
ESTRATEGIA RECURSOS Posicionamiento Conversión
LA REALIDAD COMPETITIVA
UNC 2012 LA COMPETENCIA
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LA REALIDAD COMPETITIVA
• Cultura • Tamaño • Metodologías • Tecnologías • Clientes
La capacidad compensatoria
La orientación estratégica
La estructuración comunicacional
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• Tamaño
LA REALIDAD COMPETITIVA
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• Tamaño
LA REALIDAD COMPETITIVA
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• Cultura • Tamaño • Metodologías • Tecnologías • Clientes
EL Marketing vertical
La Aproximación industrial
Los Procesos repetitivos (incremental/ disruptivo)
La Captación/ interpretación del
entorno/ contexto (IC)
La adminstración de la
incertidumbre
LA REALIDAD COMPETITIVA
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1 2 3 4 5 6 7
Gap de Vigilancia
Disonancia Estratégica
INTERPRETACION: VIGILANCIA ESTRATEGICA
• Metodologías
LA REALIDAD COMPETITIVA
UNC 2012 LA REALIDAD COMPETITIVA
UNC 2012 LA REALIDAD COMPETITIVA
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• Cultura • Tamaño • Metodologías • Tecnologias • Clientes
El nivel de cambio tecnológico
El grado de complejidad
El costo de cambio
El nivel impacto de la tecnología en
el modelo de negocios
LA REALIDAD COMPETITIVA
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hNp://www.ipmark.com/pdf/Estudio_Marcas_Web.pdf
Sólo el 26% de las grandes empresas de consumo en América La:na desarrollan estrategias en redes
sociales
LA REALIDAD COMPETITIVA
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¿Cómo evalúa el impacto de internet y las redes sociales en su empresa? Muy importante 26% Importante 34% Medio 24% Poco relevante 8% No impacta 8%
100%
60 %
Fuente: 134 estudiantes MBA/ MARKETING SPECIALIZATION de ADEN en 2010
LA REALIDAD COMPETITIVA
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¿Cuáles son los principales canales de comunicación digital que utilizan?
FUENTE: 134 ESTUDIANTES MBA/ MARKETING SPECIALIZATION ADEN 2010
E-‐mail 95% Web page 92% NewsleWer 59% Blog 18%
Others (facebook, twiWer, youtube, etc.) 8%
LA REALIDAD COMPETITIVA
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Sobre la aproximación digital de la empresa
• Canales y contenidos limitados • Segmentación simplificada • Falta de inteligencia competitiva • Estrategias de marketing no actualizadas
LA REALIDAD COMPETITIVA
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• Cultura • Tamaño • Metodologías • Tecnologias • Clientes
La apropiación de la realidad
(analógica/ digital)
La integración del conocimiento
El rol y la participación
LA REALIDAD COMPETITIVA
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Baby Boomers 1946 - 1964
Generación X 1965 - 1981
Generación silenciosa 1925 - 1945
Generación Y (Milenio) 1982 - 1992
Generación Z 1993-
Na>vo Digital
Inmigrante Digital
LA REALIDAD COMPETITIVA
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VIGILANCIA COMPETITIVA
INSTITUCIONAL COMPETENCIA
CLIENTES TECNOLOGIA
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MACROAMBIENTE ! Sociales ! Polí:cos ! Demográficos ! Tecnológicos ! Regulatorios/Legales
CONTEXTO COMPETITIVO Atrac1vo de la Industria
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Politico/Legal
Económico
Tecnológico
Sociocultural
Análisis de la Industria
Análisis Competitivo
Análisis Macro
Escenario Compe>>vo
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! Capacidad instalada ! Potenciales nuevos productos o servicios ! Rivalidad entre las firmas existentes ! Poder de negociación de los proveedores ! Poder de negociación de los clientes ! Amenaza de productos sustitutos ! Estructura de costos de la industria ! Ciclo de vida del producto ! Etapa en la que se encuentra el mercado ! Tasa de crecimiento
Atractivo de la Industria/ Mercado
Escenario Compe>>vo
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Nuevos entrantes
Sus:tutos
Consumidores Jugadores actuales Proveedores
Diamante de Porter
Escenario Compe>>vo
Atractivo de la Industria/ Mercado
UNC 2012
Recursos CONVERSION POSICIONA- MIENTO
Estrategias Consumidores
Escenario Compe>>vo
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MANAGEMENT / INFRAESTRUCTURA
TECNOLOGIA
RRHH
SUMINISTRO
LOGISTICA INGRESO
OPERATIONES Y PRODUCTION
MARKETING Y SALES
LOGISTICA SALIDA
SERVICIOS
CONVERSION
Escenario Compe>>vo
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VALORES
NECESIDADES
CIRCUNSTANCIAS
ACCESO
Ingreso información
Proceso Selección
Acción de Compra
Evaluación data
Seguimiento posterior
POSICIONA-‐
MIENTO
Escenario Compe>>vo
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Ciclo de vida del producto y del consumo
DVD
Tiempo
Ventas
El consumo de placer / entretenimiento no disminuye
BLURAY
Atractivo de la Industria/ Mercado Escenario Compe>>vo
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Ciclo de vida del producto y del consumo
ü Si bien el ciclo de vida del producto es limitado, no lo es el deseo que origina su consumo
ü La carencia original representada en el deseo sólo se satisface temporalmente, reiniciándose el ciclo de consumo
ü Los nuevos productos producen un reemplazo imaginario, mucho antes del reemplazo físico real
Escenario Compe>>vo
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Características Introducción Crecimiento Madurez Declinación
Ventas
Bajas ventas
Ventas crecen velozmente
Máximo de ventas
Disminución de ventas
Costos
Costo elevado por cliente
Costo promedio por cliente
Costo bajo por cliente
Costo bajo por cliente
Utilidades
Negativas
En aumento
Elevadas
Disminución
Clientes
Innovadores
Primeros en adoptarlo
Mayoría intermedia
Retrasados
Competi- dores
Pocos
Cantidad creciente
Cantidad estable
Cantidad en descenso
Objetivos del Marketing
Crear conciencia del producto y pruebas
Aumentar al máximo la participación de mercado
Elevar al máximo las utilidades al tiempo que se defiende el share
Reducir el gasto y exprimir la marca
Ciclo de vida del Producto
Escenario Compe>>vo
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Características Introducción Crecimiento Madurez Declinación
Producto
Producto básico
Extensiones de producto
Diversificar marca vs. modelo
Sacar artículos débiles
Precio
Costo extra por uso
Precio de penetración
Precio para competir
Reducir el precio
Distribu- ción
Selectiva
Intensiva
Más intensiva
Selectiva
Publicidad
Crear conciencia del producto entre los primeros en adoptarlo y distribuido- res
Crear conciencia e interés en el mercado masivo
Reforzar las diferencias y los beneficios de la marca
Disminuir al nivel necesario para conservar a los fieles de corazón
Promoción
Usar mucha promoción para fomentar prueba
Reducir para aprovechar la gran demanda
Incrementar para fomentar el cambio de marcas
Reducir al nivel mínimo
Ciclo de vida del Producto
Escenario Compe>>vo
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Matriz BCG
% participación de mercado
Tasa de crecimiento de mercado
Escenario Compe>>vo
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Ventas
tiempo
Relación Ciclo de Vida - BCG
Escenario Compe>>vo
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UNC 2012
Competidores
! Tamaño y participación de mercado ! Número de competidores ! Costos relativos ! Estrategias de la competencia ! Tecnología y cadena de valor ! Patentes ! Investigación y desarrollo ! Capacidad económica y financiera ! Recursos humanos ! Actitud empresaria
Escenario Compe>>vo
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-‐5,00%
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
0,000,200,400,600,801,001,201,401,601,802,00
TC
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o 20
04-2
008
POSICIÓN RELATIVA DE CHILE FRENTE A LA PARTICIPACIÓN DE LOS PRINCIPALES COMPETIDORESHS0302 (excluidos HS030211, HS030212 y HS030219) :::: Fuente: COMTRADE :: Elaboración: INFOCENTER S.L. ::
Posición Relativa con Respecto a los Principales Competidores*
TCMA mundial de importación
2004-‐2008 = 4,00%
* Exportaciones de Chile hacia el Mercado (Valor Promedio 04-08) / Media de las exportaciones de los 10 Principales Proveedores del Mercado (Valor Promedio 04-08)
5,24%
2,26%
0,02%
1,16%1,53%
96,6%
4,24%
ES
US
CACHDE
PT
PE**
MX
Participación de Chile en el Valor Promedio 04-08 de las Importaciones Totales de losPrincipales Mercados
**Perú se posiciona tan alejada del resto porque las exportaciones con destino Perú de los principales competidores de Chile son poco significativas(Senegal, el segundo proveedor, supone el 0,67%)
El tamaño del círculo es proporcional al valorpromedio de las importaciones anuales de PescadoFresco (2004–2008).Valor de referencia : 200 millones de US$
Principales Mercados a los que se dirigenlas Exportaciones Chilenas de PescadoFresco: Países que SÍ están en el Top 20de Principales Importadores Mundiales.
Principales Mercados a los que se dirigenlas Exportaciones Chilenas de Pes cadoFresco: Países que NO están en el Top 20de Principales Importadores Mundiales.
0,12%
6,0 5,0 4,0 3,0 2,0
Posición débil en Mercados en Expansión
Posición Fuerte en Mercados Maduros
Posición Fuerte en Mercados en Expansión
Posición Débil en Mercados Maduros
Competidores
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Factores Clave Relacionados con Tecnología
Relacionados con Producción
Relacionados con Distribución
Relacionados con Marke>ng
Relacionados con habilidades
Capacidad Organizacional
Otros >pos
Pericia en inves:gación cien_fica Pericia en una tecnología. Capacidad en innovación de producto.
Eficiencia en producción de bajo costo. Calidad de Producción. Alta u:lización de capacidad. Localización de Planta de bajo costo. Alta produc:vidad laboral. Diseño de producto de bajo costo. Flexibilidad de fabricar un rango de productos. Red fuerte de distribuidores mayoristas/minoristas. Ganar amplio espacio en las góndolas de minoristas. Tener :endas propias de la Compañía. Costos de distribución bajos. Entrega rápida. Asistencia técnica rápida y precisa. Servicio al cliente cortés. Toma de pedidos precisa. Amplitud de la línea de productos. Habilidades de comercialización. Es:lo atrac:vo. Garan_a al consumidor. Publicidad inteligente. Talento superior en la fuerza laboral. Conocimiento de control de calidad. Pericia en diseño. Pericia en una tecnología par:cular. Habilidad para desarrollar productos innova:vos. Habilidad para lanzar nuevos productos rápidamente Sistemas de Información superior. Habilidad para responder rápidamente a cambios en las condiciones del mercado. Capacidad en el uso de Internet para conducir varios negocios. Mayor experiencia & conocimiento gerencial Imagen favorable/reputación con clientes. Bajo costo general. Localizaciones convenientes. Empleados agradables. Acceso a fuentes de financiamiento. Protección de Patente.
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