Curso: Distribucin y Cobertura de Mercado

Naturaleza y funciones de los canales de Distribucin .

Facilitador : Enrique Donohue

En este curso el participante compara las

distintas opciones de distribucin

existentes, y a partir de los objetivos

organizacionales y el perfil del consumidor

que atiende, determina cual es la mejor

opcin para llegar de una forma ms

efectiva e innovadora a su cartera de

clientes.

Naturaleza y funciones de los canales de distribucin

Primera Sesin

Se puede definir como un escenario

donde se renen los compradores y

vendedores, donde se ofrecen para

la venta bienes o servicios.

Se define como las personas u

organizaciones con deseos y

necesidades a satisfacer y su

disposicin para hacerlo.

MERCADO

Se relaciona con la localizacin

de las instalaciones comerciales

y la seleccin y el uso de

especialistas en la actividad

comercial, incluidas las

empresas de transporte y

almacenamiento, los

mayoristas y los minoristas.

PLAZA

LA DISTRIBUCIN

Para el Marketing, es la comercializacin y transporte de productos a los consumidores .

(American Marketing Association)

Es una de las sub-funciones del marketing, que se encarga de la

organizacin de todos los elementos incluidos en la va que une el fabricante con el usuario final .

(Diccionario de Marketing de Cultural S.A.)

Comprende las estrategias y los procesos para mover los productos desde el punto de fabricacin hasta el punto de venta [4].

(Jack Fleitman)

Es una herramienta del marketing

que incluye un conjunto de estrategias, procesos y actividades

para qu?

necesarios para llevar los productos desde el punto de fabricacin

hasta el lugar en el que est disponible para el cliente final

cmo?

en las cantidades precisas, en las condiciones ptimas y en el momento y lugar en el que los clientes lo necesitan y/o desean.

DEFINICIN DE LA DISTRIBUCIN

Informacin (Retroalimentacin).

Promocin (Comunicacin Persuasiva de la oferta).

Negociacin (Acuerdo Final sobre el Precio, Entrega, Cobranza).

Pedido (Retro comunicacin de las Intenciones de Compra del Canal).

Financiamiento (Administracin de los Fondos Requeridos).

FUNCIONES

Componentes para el acondicionamiento de la plaza

Tamao del

mercado

Competencia

Distribucin del

servicio

Acondicionamiento

de la plaza

En Per la penetracin del CANAL MODERNO es slo de 40%. Por lo que la penetracin del CANAL TRADICIONAL ES DE 60%.

Porqu en CHILE la penetracin del Canal Tradicional es de 27% y en PER es de 60%?

Seleccin y evaluacin del tipo de canal , segn los objetivos de la empresa

Caractersticas del usuario final

Naturaleza del producto.

Actividades de la competencia.

Intermediarios actuales.

SELECCIN DE LOS CANALES

Al momento de elegir el medio para llevar el

producto hacia el consumidor , es conveniente

considerar los siguientes aspectos:

Estructura y diseo de un canal de distribucin

Para disear un canal de distribucin que satisfaga a los clientes y/o

consumidores se requiere de organizacin, es por ello que se recomienda

seguir cuatro pasos fundamentales para dicho diseo:

Se especifica la FUNCIN de la

distribucin dentro de la

mezcla de marketing

Se selecciona el TIPO DE CANAL de

distribucin

Se establece la INTENSIDAD adecuada de distribucin

Se escogen los CANALES

MIEMBROS

Determinacin de la Intensidad de la Distribucin

INTENSIVA SELECTIVA EXCLUSIVA

Distribucin a travs de todas las tiendas razonablemente apropiadas dentro de un mercado

Distribucin a travs de

muchas tiendas de un mercado,

aunque no todas ellas sean

razonablemente apropiadas

Distribucin a travs de un

solo intermediario mayorista y/o

detallista dentro de un

mercado

DISTRIBUCION MASIVA

Poltica distributiva que busca

vender el producto en la mayor

cantidad de puntos de ventas, de

una regin determinada.

Ejemplos: Cigarrillos, bebidas,

gaseosas, algunos alimentos de

bajo precio, detergentes, etc.

INTENSIDAD DE LA DISTRIBUCION

Un nmero reducido de

intermediarios son escogidos

para vender el proyecto.

Son productos vendidos

mediante distribucin selectiva

debido a que generalmente son

de precio alto y baja rotacin.

Busca ubicar los productos en

puntos de venta que tengan una

buena imagen acorde con los

productos del fabricante.

DISTRIBUCIN SELECTIVA

Es un caso extremo de la

distribucin selectiva.

Se asignan reas

geogrficas.

Generalmente la

exclusividad de ventas se

arregla con contratos.

DISTRIBUCION EXCLUSIVA

Segunda Sesin

Tipos de canales de distribucin

LONGITUD DEL CANAL DE DISTRIBUCIN

CANAL DIRECTO O DE NIVEL CERO

Fabricante Consumidor

Fabricante ConsumidorDetallista

CANAL INDIRECTO CORTO: UN NIVEL

Fabricante Mayorista

CANAL INDIRECTO LARGO: DOS O MS NIVELES

ConsumidorDetallista

Fabricante desempea la

mayora de las funciones

de marketing y har

mayor inversin de

capital para hacer llegar

sus productos al

consumidor.

CANAL DE NIVEL CERO

El Fabricante

transfiere algunas

funciones al

minorista

reduciendo su

necesidad de capital.

CANAL DE UN NIVEL

El Fabricante logra una mayor

reduccin en los recursos financieros

que se requieren para la venta del

producto.

Vender a un nmero ms pequeo

de clientes permite una reduccin en

el personal de ventas.

CANAL DE DOS NIVELES

Todas las funciones de marketing

son prcticamente asumidas por

el intermediario.

Se reduce al mnimo los

requerimientos de capital del

fabricante para propsitos de

mercadeo.

CANAL DE TRES NIVELES

Cuanto ms corto sea el canal de mercadeo

y menor el nmero de intermediariosempleados, mayor sern las necesidades

financieras del fabricante para distribuir suproducto.

Estrategias de distribucin en base al producto

PRODUCTORES DE BIENES DE CONSUMO

CONSUMIDORES FINALES

Detallistas Detallistas Detallistas Detallistas

Comerciante

mayorista

Agentes Agentes

Comerciante

mayorista

Clasificacin

PRODUCTORES DE BIENES INDUSTRIALES

USUARIOS INDUSTRIALES

Distribuidores

industriales

Agentes Agentes

Distribuidores

industriales

PRODUCTORES DE SERVICIOS

CONSUMIDORES FINALES Y/O USUARIOS INDUSTRIALES

Agentes

Trade marketing y la estrategia de cobertura de mercado

Tercera Sesin

Se define como las acciones comerciales y de merchandising, que se aplican en el canal de distribucin.Estas acciones se realizan de manera conjunta entre el fabricante y el distribuidor para satisfacer mejor al consumidor y lograr los objetivos .

Trade Marketing

Mercadeo Tradicional La marca El consumidor Hbitos de consumo Innovar en productos Comunicacin / Publicidad.

Seduccin a la marca Rentabilidad de categoras /

Productos

Trade Marketing Los canales El punto de venta. Hbitos de compra Merchandising / surtido Informacin. Seduccin a la

compra de la marca Rentabilidad de clientes/

metas de venta

Fuerza de ventas Los productos. El servicio. El cliente. Cuentas Claves Frecuencias de visita Profundidad del portafolio Seduccin a la relacin Cumplimiento presupuestal Efectividad / Productividad

+

"Es el conjunto de tcnicas encaminadas a poner los productos a disposicin delconsumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversin hecha en el establecimiento".

El Merchandising

Administracin de canales y restricciones

COMPORTAMIENTO DEL CANAL

Un canal de marketing consiste en empresas que se

han unido para beneficiarse mutuamente y cada

miembro del canal depende de los otros miembros.

Cada miembro del canal desempea un papel

especializado en el canal. El canal es ms eficaz si a

cada miembro se le asignan las tareas que mejor

puede hacer.

Para que el canal funcione en su

totalidad, debe especificar la funcin

de cada miembro del canal y los

conflictos se deben controlar. El canal

funcionar mejor si incluye una

empresa, agencia o mecanismo que

acte como lder y tenga facultades

para asignar funciones y controlar los

conflictos.

Los canales de distribucin o marketing convencionales necesitan de liderazgo para ser realmente

eficientes.

Los canales convencionales son redes altamente

fragmentadas en las que estn alineados de modo

casual, fabricantes mayoristas y minoristas, que

regatean entre s a la longitud del brazo, negocian

agresivamente trminos de ventas que por lo dems,

se comportan de modo autnomo.

Canal de Marketing convencional

Est formado por productores, mayoristas y

detallistas que actan como un solo sistema

unificado.

Son redes profesionalmente manejadas y

centralmente programadas

Logran impresionantes economas de escalas

gracias a su tamao, poder de regateo y eliminacin

de servicios duplicados

Sistema de Marketing Vertical

ORGANIZACIN DE FRANQUICIAS

es una sociedad contractual entre un franquiciador (un

fabricante, mayorista u organizacin de servicios) y los

franquiciatarios (negociantes independientes que compran el

derecho de ser propietarios y operar una o ms unidades del

sistema de franquicias).

se basan en algn producto, servicio o mtodo de hacer

negocios nico, con una marca o patente o bien en el nombre

que ha desarrollado el franquiciador.

los principales negocios son: comida rpida (mc donald) tiendas

de video, centros de salud (ejercicios y esttica), etc.

ORGANIZACIN DE FRANQUICIAS

la compensacin del franquiciador consiste en: una cuota

inicial una participacin en las ventas brutas, cuotas- de

renta y alquiler de equipos y accesorios, que proporcionan

una participacin de la utilidades y en ocasiones una cuota

de licencia regular. en algunos casos los franquiciadores

cobran tambin cuotas de asesora a la gerencia.

Supervisin y refuerzo de la relacin con los canales de distribucin

Cuarta Sesin

Factores que influyen en la Supervisin de canales

CONSIDERACIONES DE MERCADO.

Tipo de mercado

Nmero de compradores potenciales

Concentracin geogrfica del

mercado

Tamao de los pedidos

CONSIDERACIONES ACERCA DEL PRODUCTO

Valor unitario

Carcter perecedero

Naturaleza tcnica del producto

CONSIDERACIONES ACERCA DE LOS

INTERMEDIARIOS

Servicios que dan los intermediarios

Disponibilidad de los intermediarios

idneos

Actitudes de los intermediarios

ante las polticas del fabricante

CONSIDERACIONES ACERCA DE LA

COMPAA

Deseo de controlar los canales

Servicios dados por el vendedor

Capacidad de los ejecutivos

Recursos financieros

La Supervisin del canal.

Pretende medir el nivel de ocupacin del

canal/vendedores /equipo y cuan eficaces son las

actividades que realizan

Identificar problemas y oportunidades

Mala tasa de conversin de clientes potenciales a

reales

Nmero insuficiente de ofertas en curso

Identificacin de buenas actuaciones para su

perfeccionamiento y aplicacin en toda la empresa

Opinin del cliente

Los expertos en marketing miden lo que ellos creen

que es importante, en especial cuando el medio de

obtener la opinin del cliente es la tpica tarjeta de

sondeo de satisfaccin

Detectar las necesidades del cliente

Preguntas generales

Preguntas especficas

Preguntas de sondeo

Preguntas que sugieren la respuesta

Estudios han demostrado que

cuesta aproximadamente

cinco veces ms atraer

clientes nuevos, que

conservar los anteriores, y

que los clientes satisfechos

adquieren ms y en muchas

ocasiones estn dispuestos a

pagar precios ms elevados.

Construir relaciones con los canales comerciales

Los canales de distribucin son una

herramienta de conexin y comunicacin

con nuestros clientes presentes y futuros,

deberemos enfocar nuestras relaciones

con nuestros canales y el personal.

Es importante que orientemos nuestros

negocios hacia la mejora continua como

un sistema de CRM (CustomerRelationship Manager) debiera ser un mtodo de trabajo habitual en cualquier

negocio que desee tratar a sus clientes

consecuentemente.

Los Ingredientes Esenciales para Mantener Motivado a sus Canales.

Conozca al personal.

La buena comunicacin es clave.

Prevenga los conflictos.

Impulse la participacin y la innovacin

constante.

Reconozca los logros de los colaboradores.

Ayude a su canal a desarrollarse y a surgir.

Capacite a su personal.

Impulse la filosofa de trabajo en equipo.

Darles las herramientas mnimas necesarias.

Celebre los xitos del equipo.

Venta al detalle y distribucin

Podemos considerar como detallista todas las actividades involucradas en la

venta o realizacin de bienes y servicios de consumo directamente a los

consumidores finales para su uso personal o domstico.

El mercado detallista no incluye la venta de productos industriales o la venta de

productos de consumo a los revendedores.

No todo detallista es minorista. Una empresa minorista es aquella que otorga

ms de la mitad de sus ingresos de las ventas directas hechas a los

consumidores.

Detallistas

VENTAS AL DETALLE

Incluye todas las actividades comprendidas en la venta de

bienes o servicios en forma directa a los consumidores

finales para su uso personal .

Cualquier organizacin que realiza estas ventas (fabricante

mayorista minorista) lleva a cabo una venta al detalle.

TIPOS DE DETALLISTAS

TIENDA ESPECIALIZADA

Lnea de productos limitada, con surtido amplio.

ejemplos: tiendas de ropa, artculos deportivos,

mueblera, florera, librera.

Se les denomina detallistas especializados. ejemplo: una

tienda de ropa para caballero. tiendas el

TIPOS DE DETALLISTAS

TIENDAS DE DEPARTAMENTOS

Maneja varias lneas de productos. ejemplo:

ropa, muebles, artculos para el hogar,

juguetes, servicios.

Cada lnea funciona como un departamento

por separado, manejado por compradores o

comerciantes especializados.

ejemplo: saga falabella, Oechsle.

SUPERMERCADO

TIENDA GRANDE

maneja costos y mrgenes bajos

altos volmenes y autoservicio.

comercializa alimentos, verduras, productos de limpieza,

papelera, carnes, embutidos, pastas, medicamentos, restaurante,

servicios etc.

ocupan espacios grandes de ventas.

movilizan cantidades y variedades de artculos , inclusive miles de

items en algunos casos

ejemplo: wong, metro, plaza vea

Son generalmente empresas grandes con capital y

recursos elevados, por lo que pueden mantener gran

cantidad de mercanca en su almacn. Tienen su

propia fuerza de ventas y publicidad con

promociones, teniendo capacidad para otorgar

crditos.

Mayoristas

EN BASE A SUS PRODUCTORES Y PROVEEDORESCumplir parte de la Funcin de Visitas del Productor

El mayorista busca fuente de Oferta y de ese modo disminuye el nmerode vendedores que el productor necesita .

Adems el mayorista participa en los programas de marketing delproductor.

Mantener Existencias

Clsica funcin del mayorista de Almacenamiento, determina que elfabricante no necesita mantener stocks tan considerables , y de esemodo disminuye sus gastos de almacenamiento.

Reducir el Riesgo de Crdito

El mayorista realiza todas las actividades de Comercializacin.

PRINCIPALES FUNCIONES QUE DESEMPEA EL MAYORISTA

Anticipar Necesidades

Pronostica las demandas de aquellos y compra en concordancia.

Mantenimiento de Stocks

De este modo evita a los clientes la necesidad de mantener un inventario completo.

Entregar Artculos

Posee elementos de transporte, de modo que puede ofrecer un rpido servicio a bajo costo, velocidad y rapidez.

PRINCIPALES FUNCIONES QUE DESEMPEA

EL MAYORISTA

Otorgar Crdito

Tradicionalmente el Mayorista ha concedido crdito a muchos de sus

clientes a veces durante varios meses.

Esta Funcin de financiacin puede ser muy importante para los

pequeos clientes y a veces es la razn por la cual compra por

intermedio del mayorista en lugar de apelar directamente al

fabricante. Cuanto ms pequeo es el cliente ms depende

financieramente de los mayoristas.

Suministra Informacin y Servicio de Asesoramiento

A veces el Mayorista y sus Vendedores son especialistas en los

productos que venden y estn en condiciones de suministrar

informacin.

ComprarTienen que juzgar constantemente: qu compra?, de quin?,

cundo?, a qu precio?.

VenderPublicidad, exhibicin efectiva (merchandeising), servicio adecuado.

AlmacenarPara el consumidor: ms variedad y ms rapidez.

SeleccionarPara el consumidor: calidad.

Asumir el riesgo de no venderDeterioros, cambios de moda, recesin econmica, etc.

FinanciarTransaccin comercial (crditos).

PRINCIPALES FUNCIONES QUE DESEMPEA EL MINORISTA

CENTROS COMERCIALES

Un C.C. es un conjunto de establecimientos minoristas

integrados en un edificio, concebido, realizado y gestionado

como una unidad, dependiendo su localizacin, dimensin y

tipo de tiendas del rea a la que sirve.

CLASIFICACIN EN FUNCIN DE SU LOCALIZACIN

MALL

Centro comercial con mas de

40,000 m2. tiendas anclas, cines,

restaurantes.

Jockey Plaza Plaza San Miguel Mega Plaza Plaza Lima Sur

.

CLASIFICACIN EN FUNCIN DE SU LOCALIZACIN

POWER CENTER

De 15,000 m2 a 40,000 m2.

Operan grandes supermercados,

Home centers, y tiendas minoristas.

Open Plaza Atocongo

Open Plaza La Marina

Open Plaza Canta Callao

CLASIFICACIN EN FUNCIN DE SU LOCALIZACIN

STRIP CENTER.

Formato entre 5,000 y 14,000 m2.

Pequeos negocios, restaurantes, bancos.

Fashion Mall Caminos del Inca

Molina Plaza

Larcomar

CLASIFICACIN EN FUNCIN DE SU LOCALIZACIN

MERCADOS DE ABASTOS

Los mercados municipales o de abastos se definen como un conjunto de

establecimientos minoristas, independientes entre s, que venden

productos de alimentacin, fundamentalmente perecederos, agrupados

en una local y que presentan una gestin comn controlada por un

municipio o concesin.

La principal ventaja es que las

ventas son constantes.

El inconveniente es que sus instalaciones

son pequeas, lo que limita su volumen de ventas.

CLASIFICACIN EN FUNCIN DE SU LOCALIZACIN