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CONSULTOR

PRESENTACIÓN METODOLOGÍA

Pg. 2 Pg. 2

CLUSTER: 3 DEFINICIONES

Castellón de la Plana

Villarr

eal Betxi

San Juan de Moro Borriol

Villafamés

Nules

Onda

Alcora

Almazora

0-500 501-1000 1001-1500 1501-2000 2001-3000 3001-4000

4001-5000

>5000

Ribesalbes

Lucena

del Cid

Vall d’Uixó

La Pobla Tornesa Figueroles

Azulejeras Maquinaria

Fritas y esmaltes Especiales y 3er fuego

Atomizadoras

Entidad jurídica o asociación cluster

Iniciativa de Mejora del cluster- (Cluster Initiative)

La realidad económica del cluster

Organización

del Cluster

Comité Estratégico

Miembros

Asociados

Cluster Manager

OPCIONESESTRATÉGICASYVISIÓNDEFUTURO

P R O F U N D I Z A C I Ó N E S T R A T É G I C A D E U N S E G M E N T O D E N E G O C I O

SITUACIÓNACTUALDELNEGOCIOyRETOS

5MESES

PLANDEACCIÓN

M A P P I N G D E

N E G O C I O S

2MESES

CLUSTER: 3 DEFINICIONES

www.cluster-development.com

Los clusters son una buena unidad estratégica para desarrollar políticas industriales de mejora de la

competitividad (especialmente para SME’s)

Sofisticación de

la estrategia de

las empresas

Mejorar la

Calidad del

entorno para

hacer negocios

¿PARA QUE SIRVEN LAS RUTAS COMPETITIVAS?

COMPETITIVIDAD

“AGENDA ESTRATÉGICA DE FUTURO”

Pg. 6 Pg. 6

RUTA COMPETITIVA

Pg. 7 Pg. 7

3-4 MESES 4 MESES

PRINCIPALES COMPONENTES

Desarrollo de la hoja de ruta

Caracterización

del clúster y

retos

estratégicos

Opciones

estratégicas y

visión de

futuro

Plan de acción y

modelo de gestión

e indicadores

RUTA COMPETITIVA

Pg. 8 Pg. 8

¿QUÉ ESPERAMOS DE LOS EMPRESARIOS?

• Una ruta competitiva no es un nuevo estudio hecho por un “consultor”…

• …sino una construcción conjunta con los empresarios enfocada a la acción a través de una reflexión estratégica sobre su negocio…

• …en la que esperamos su participación activa aportando su conocimiento en grupos de trabajo reducidos, presentaciones con debate estratégico, entrevistas individualizadas de validación…

• … para conseguir una visión de futuro del negocio consensuada, una agenda de proyectos del clúster que ayuden a conseguirla y unos liderazgos empresariales y de las instituciones de entorno en la que se asuman roles y responsabilidades

QUEREMOS QUE NOS DEDIQUEN 5 SESIONES DE TRABAJO DE MAXIMO 2 HORAS EN LOS PROXIMOS 4 MESES

Pg. 9 Pg. 9

¿CUÁLES SON LOS BENEFICIOS PARA LOS EMPRESARIOS?

ATRACTIVO DE MERCADO: EVALUAR NUEVAS OPORTUNIDADES DE NEGOCIO • ¿cuáles son los mercados mas atractivos según nuestras capacidades? (int’l + nuevos negocios locales). • ¿cuáles son las barreras a la entrada? ¿qué están haciendo nuestros competidores, como se están

posicionando? • ¿cómo va a ser nuestra posición competitiva local a futuro si seguimos compitiendo de la misma forma?

VISIÓN DE FUTURO: CREAR VENTAJAS COMPETITIVAS Y OPCIONES ESTRATEGICAS DE FUTURO • ¿cuáles son las estrategias de futuro factibles para las empresas? • ¿cuál será nuestro posicionamiento diferencial en el mercado? • ¿de donde provienen las fuentes de rentabilidad?

DESARROLLAR LOS FACTORES CLAVE DE ÉXITO • ¿qué habilidades son necesarias al interno de las empresas para conseguirlo? (tecnológicas, recursos

humanos, capital-financiación, nuevas áreas de negocio, … • ¿qué acciones debemos acometer para mejorar la calidad del entorno? (laboratorios, política pública,

infraestructuras, acceso a capital, programas de formación, investigación, ...)

TENER UNA AGENDA DE ACCIONES Y PROYECTOS CON EL CLUSTER COMO PLATAFORMA • AGENDA A CORTO (2013-2015), MEDIO (2015-2020), LARGO (2020-2030) que responda a la visión de

futuro y al desarrollo de los factores clave de éxito

Pg. 11

Inversión en una infraestructura especializada necesaria para el sector - un almacén logístico de frio para vender en otros mercados

Entender y conocer nuevos mercados y consumidores - estudio de los criterios de compra de cadenas de supermercados en Bogotá

o en restaurantes.

Desarrollo de nuevos productos para el mercado - Platos preparados, carne envasada al vacío, cortes de carne ,…

Acciones que faciliten las ventas en otras regiones o la exportación - Acciones de posicionamiento conjunto en una región / mercado

Facilitar Desarrollo de nuevas estrategias hacia el mercado - Programa para facilitar la apertura de tiendas

Coordinación con otros agentes de la cadena - Acciones con empresas de empaques, maquinaria u otros proveedores

- Central de reservas conjunta en un cluster turístico

EJEMPLOS DE ACCIONES

Mapa de actores y retos

• INTRODUCCIÓN

•Perspectiva de mercado, análisis desde la demanda.

•Mirada integral de la cadena.

• Trabajo articulado entre los diferentes actores

(MinAgricultura, MINCIT, actores regionales).

•Basado en variables maniobrables por los actores.

• Énfasis en la generación del mayor valor agregado posible en la cadena.

Criterios de análisis

ACTORES ENTREVISTAS REALIZADAS

Empresarios 20

Instituciones 9

Total 29

• 93 mil caficultores en 94 municipios

• 133 mil hectáreas cultivadas de café, de las cuales 68 mil se encuentran certificadas

• 1,5 millones de sacos producidos que equivalen a cerca de 390 mil millones de pesos*

• 788 mil sacos de café verde exportados**

• 50% del café tostado de Colombia se produce en Antioquia

• ANTIOQUIA PRODUCE CERCA DEL 16% DE CAFÉ DEL PAÍS

Antioquia representa el 12% de las exportaciones de café verde del país

Antioquia produce cerca del 16% de café del país

* Fuente: Elaboración propia, basados en FNC (2013) ** Fuente: DIAN 2013

CAFE VERDE

PRODUCCIÓN TOTAL* 390,00 MM COP EXPORTACIONES (FOB) 333,77 MM COP IMPORTACIONES (FOB)*** 8,74 MM COP

CAFE TOSTADO

MERCADO NACIONAL 642,00 MM COP

EXPORTACIONES 27,51 MM COP

IMPORTACIONES (CIF)** 0,74 MM COP

PRODUCCIÓN TOTAL

1,5 millones de sacos (60Kg)*

NÚMERO DE PRODUCTORES

93 mil productores

CAFÉ DE FINCA

90 marcas de Café

CAFÉ DE MARCA

3 empresas tienen el 83% del mercado Nacional

EL MERCADO DE CAFÉ EN ANTIOQUIA

* Fuente: Elaboración propia, basados en FNC (2013) ** Fuente: DIAN 2013. Cifra de importaciones de café tostado en grano, molido y descafeinado a nivel Nacional, no se reportan datos para Antioquia ***Fuente: DIAN 2013

• ANTIOQUIA PRODUCE CERCA DEL 14% DE CAFÉ DEL PAÍS

• ANTIOQUIA ES EL PRINCIPAL PRODUCTOR DE CAFÉ DEL PAÍS…

• …Y TIENE UN ECOSISTEMA RICO EN TODOS LOS ESLABONES DE LA CADENA DE VALOR

Antioquia tiene cerca de 150 empresas productoras, comercializadoras y transformadoras que aportan valor a la

cadena y facturan más de 504 US millones.

Antioquia tiene un ecosistema rico en todos los eslabones de la cadena de valor

CAFICULTORES*

COMERCIALIZADORES**

TRANSFORMADORES

* CAFICULTORES QUE APORTAN VALOR A TODA LA CADENA MÁS ALLÁ DE SOLO COMERCIALIZAR EL CAFÉ EN COOPERATIVAS ** FUENTE: DIAN 2012

TIPO NUM.

EMPRESAS FACT. 2012

(M COP) PRODUC. 2012

(SACOS) % EXP. 2012

GRANDES PRODUCTORES INTEGRADOS EN LA CADENA

5 35.000 150.000 9%

CAFICULTORES (M&P) CON ENFOQUE DE VALOR

135 37.500 143.400 NA

TIPO NUM.

EMPRESA

S

FACT.

2012

(M COP)

% EXP.

TOSTADORES 1 350.000 86%

MICROTOSTADORES 15 3.085 -

TIPO NUM.

EMPRESAS FACT. 2012

(M COP) VOLUMEN 2012

(SACOS) % EXP.

COOPERATIVAS 5 278.720 983.000 3%

C.I. INDEPENDIENTES 11 147.000 NA 40%

FEDERACIÓN NAL CAFETEROS 1 175.000 NA 48%

TOSTADORAS

COMERCIALIZADORAS NACIONALES FNC, COM. INDEPENDIENTES

MAQ. TRANSFORMACIÓN

MAQ. BENEFICIO

MAPA DE AGENTES DE CAFÉ EN ANTIOQUIA

MERCADO INTERNACIONAL

TIENDAS ESPECIALIZADAS DE CAFÉ

MERCADO NACIONAL

GRAN DISTRIBUCIÓN ORGANIZADA EXPORTAD

ORES Y BROKERS INTERNACIONALES

ENTES PÚBLICOS

INSUMOS -FERTILIZANTES

SEMILLAS

MAQ. PREPARACIÓN EMPAQUE

APOYO COMERCIALIZACIÓN INTERNAL

APOYO AL DESARROLLO EMPRESARIAL

PRODUCTORES

INTERMEDIARIOS

CO

NSU

MID

OR

FINA

L

ENTES CERTIFICADORES Y APOYO A SOSTENIBILIDAD

ORGANIZACIONES CAFETERAS

CENTROS DE FORMACIÓN ESPECIALIZADA

CENTROS I+D+i Y GRUPOS DE INV.

TRILLADORAS

TOSTADORAS REGIONALES

MICRO TOSTADORAS

TOSTADORAS NACIONALES

TIENDAS ESPECIALIZADAS DE CAFE GRANDES PRODUCTORES INTEGRADOS

TRILLADORES PARTICULARES

GRAN DISTRIBUCIIÓN ORGANIZADA

CADENAS DE CAFETERIA

TURISMO EXPERIENCIAL CAFETERO

MAQUILADORAS

PROMOTORA DE COMERCIO SOCIAL

DISTRIBUID

ORES DE PAPELERIA

CADENAS DE CAFETERIAS

TOSTADORES INTERNACIONALES

OTRO RETAIL

EMPAQUE

CADENAS DE RESTAURANTES

PEQUEÑOS Y MEDIANOS CON ENFOQUE DE VALOR

INSTITUCIONAL (para consumo en las oficinas)

COOPERATIVAS

TOSTADORAS

COMERCIALIZADORAS NACIONALES FED. NAL DE CAFETEROS, EXPOCAFE CARCAFE, ATLAS, COMERCIALIZADORES INDEPENDIENTES

MAQ. TRANSFORMACIÓN JM ESTRADA, INGESEC, DIANEGO, QUANTIK, JOTA GALLO, ESP DEL CAFE

MAQ. BENEFICIO JM ESTRADA , MALLAS Y SILOS, FUN. ESTRADA HRNOS, INGESEC, JOTA GALLO


TIENDAS ESPECIALIZADAS DE CAFÉ (TIENDAS GOURMET, MUSEOS, TIENDAS ESPECIALIZADAS…), NESTLÉ GOURMET…

MERCADO NACIONAL

GRAN DISTRIBUCIÓN ORGANIZADA WALL MARK, CARREFOUR, GRUPO CASINO

EXPORTADORES Y BROKERS INTERNACIONALES

A.LAUMAYER, C.I. CIA. C.C.A. S.A, C.I. RACAFE & CIA S. C. A., C.I. C GRANJA LA ESPERANZA S.A, CARCAFE, TIERRA CAFÉ, OAGROCAFE, EXPOCAFE S.A., CONDOR, LOUIS DREYFUS COMMODITIES, OUTSPAN

ENTES PÚBLICOS GOBIERNO NACIONAL, GOBERNACIÓN DE ANTIOQUIA, ALCALDÍA DE MEDELLÍN Y ALCALDIAS DE MUNICIPIOS CAFETEROS (94), MIN. DE AGRICULTURA, ICA, SENA.

INSUMOS -FERTILIZANTES TIERRAGRO, DIABONOS NUTRICIÓN DE PLANTAS COOP. CAFICULTORES (ALM. AGROPECUARIOS)

SEMILLAS COM.CAFETEROS ANT COOP. CAFICUTLROES CENICAFE CAFE TERRÓN ORO MOLIDO

MAQ. PREPARACIÓN AMOR PERFECTO, CI-TALSA, ESPECIALIS. DEL CAFE

EMPAQUE ALICO, CARLOS RPO


EXPOC, PROEXPORT, ACI, CCI


INTERACTUAR, ACOPI, CCMA

PRODUCTORES

INTERMEDIARIOS

CO

NSU

MID

OR

FINA

L


RAINFOREST ALLIANCE, ASO. 4C, FUND. UTZ, FLO, CERES CERTIFIED, C.A.F.E. Practices, NESPRESSO AAA, ICONTEC, ALMAC

ORGANIZACIONES CAFETERAS FED. NACIONAL DE CAFETEROS, COM. CAFETEROS DE ANTIOQUIA, COM. MUNICIPALES, COOPERATIVAS DE CAFICULTORES (ANTIOQUIA, SALGAR, ANDES Y OCCIDENTE)

CENTROS DE FORMACIÓN ESPECIALIZADA Nacional: SENA , AMOR PERFECTO, SABOR NAL C, ESP. DEL C Internacional: SCAA, SCAE, CQI


CENIC, G. INV. CIENCIAS AGRARIAS - UNAL , G. ANÁLISIS SENSORIAL ALIM. – UDEA, G. ARTICA (UPB – EAFIT), FUND. INTAL, CTA

TRILLADORAS


MICROTOSTADORAS

FARALLONES, C DE SANTA BÁRBARA, EL LABORATORIO DE CAFE, LOS BUCAROS, ORO MOLIDO, C URIBIA, C ALMENDRA SELECTA, C MADRID, C DON QUIJOTE, EL BALCÓN, C EL RETIRO, COMERCIALIZADORA TURQUESA, PARQUE DEL C DEL SUROESTE EL SAMÁN

TOSTADORAS NACIONALES COLC, SELLO ROJO, LUKER, AGUILA ROJA

TIENDAS ESPECIALIZADAS DE CAFE

PEQUEÑOS Y MEDIANOS PRODUCTORES GENERAL (93.000 familias)

GRANDES PRODUCTORES INTEGRADOS (5) TRILLADORA UNIÓN, LOS BUCAROS, FARALLONES, ORO MOLIDO

TRILLADORES PARTICULARES LA UNIÓN COLTRILLAS

COOP. CAFILCULTORES DE OCCIDENTE Y DE ANTIOQUIA

GRAN DISTRIBUCIIÓN ORGANIZADA ÉXITO, CARULLA, OLIMPICA, CENCOSUD

CADENAS DE CAFETERIA DE LOLITA, JUAN VALDEZ, OMA, DEVOTION , DON EDGAR, DE LAURA, MITAKA, FRAILES, C. ARANGOS,

TURISMO EXPERIENCIAL CAFETERO C DON EDGAR, C DON RAFA, C GUALANDAY, C LOS ARRAYANES, C VIRGEN DE ORO, CORPORACIÓN TURÍSTICA DEL SUROESTE, FINCA HOTEL LA ELISA - C URIBIA, FINCA KANTARRANA, LA ARABIA, LA PRIMAVERA, ORO MOLIDO, PARQUE DEL C DEL SUROESTE EL SAMÁN, SAN JOSÉ HOTEL

MAQUILADORAS

C MADRID, ALMENDRA SELECTA

CAFE DE SANTA BÁRBARA CAFE DE SANTA BÁRBARA PERGAMINO

EL LABORATORIO DE CAFE EL LABORATORIO DE CAFE


DISTRIBUIDORES DE PAPELERIA (Marion)

CADENAS DE CAFETERIAS STARBUCKS,

TOSTADORES INTERNACIONALES GENERAL FOOD, COEX, NESTLÉ, INTERAMERICAN, PROCTER & GAMBLE, SARELLI, KRAFT FOOD

OTRO RETAIL TIENDA DE BARRIO

EMPAQUE COMPAÑIA NACIONAL DE EMPAQUES

PEQUEÑOS Y MEDIANOS CON ENFOQUE DE VALOR BENJAMIN LONDOÑO, JUAN GUILLERMO GONZÁLEZ TRUJILLO, RAFAEL ÁNGEL ZAPATA ECHAVARRÍA, AGROPECURIA EL CHAQUIRO, ASOCIACION DE PRODUCTORES AGROPECUARIOS Y CS DE ALTURA DE CONCORDIA ANTIOQUIA, BALSAL CAFÉ, CAFÉ DON CESAR, CAFÉ ALMENDRA SELECTA, CAFÉ AMANTTI, CAFÉ ARANGOS, CAFÉ CASTILLO DE SANTANA, CAFÉ CEREZA, CAFÉ COCONDO, CAFÉ DON CHUCHO, CAFÉ DON LUIS, CAFÉ DON MODESTO, CAFÉ DON RAFA, C DOÑA CENOBIA, CAFÉ EL PEDRAL, CAFÉ GUALANDAY, CAFÉ HACIENDA LA GERMANIA, CAFÉ HACIENDA SAN PABLO, CAFÉ LA LAGUNA, CAFÉ LA TRAVIESA, C LOS ALPES, CAFÉ LOS FRAILES, C LOS SAUCES, CAFÉ MACANAS, CAFÉ MONTEBRAVO, CAFÉ NEGRO, CAFÉ ORIENTE EXCELSO, CAFÉ SANTANA, CAFÉ TERRÓN, CAFÉ VIRGEN DE ORO, CTALES DE COLOMBIA, CAÑAHUATE, COMERCIALIZADORA TURQUESA, DOÑA MAJKA, EL AMPARO, EL LEÓN, EL REFUGIO, EL SILENCIO, EL TAMBO / YARUMAL, EL YARUMO, , F LA COLINA, F LA VALERIA, F PAISANDU, F BELLAVISTA, FS LA COMPAÑÍA Y EL PLACER, F SANTA ELENA, FINO VERDE, GOLD COFFE, GUADALUPANA, SUMERCE, CAFÉ DE MI TIERRA, CASTAÑO CAFÉ, CAFÉ JERICÓ, HACIENDA LA ECHAVARRIA, HOJAS ANCHAS, LA CASIANA,LA AGRIPINA, LA ARABIA, LA ARBOLEDA, LA BERRAQUERA, LA CAMELIA, LA CASCADA, LA FE, LA GRANADA, LA LINDA, LA PRIMAVERA, LAS MARIAS COFFEE, MAURITANIA, MITAKA TRADICIÓN DE CAFÉ, MONTENEGRO, MONTEVERDE, PARQUE DEL CAFÉ DEL SUROESTE EL SAMÁN, PORTUGAL, SAN FERNANDO, VÍAS Y CAMINOS, VUELTA BONITA CAFÉ ESPECIAL, YERBA SANTA, ARRAYANES, FINCA KANTARRANA, LA ELISA, LA CUMBRE, LA SIERRA

COOP. CAFILCULTORES COOP. CAFILCULTORES COOP. CAFILCULTORES COOP. CAFILCULTORES ANDES Y SALGAR ANDES Y SALGAR ANDES Y SALGAR ANDES Y SALGAR

CADENAS DE RESTAURANTES CREPS & WAFFLES, MC CAFE

INSTITUCIONAL (para consumo en l as oficinas) SECTOR PÚBLICO Y PRIVADO

MAPA DE AGENTES DE CAFÉ EN ANTIOQUIA



1.CAFICULTORES

Antioquia tiene varias tipologías de caficultores*

Pequeños Menos de 5 hectáreas

(95%)

88.500 productores

FUENTE: EL MERCADO MUNDIAL DEL CAFÉ Y SU IMPACTO EN COLOMBIA. BORRADORES BANCO DE LA REPÚBLICA, 2012

Medianos 5,1 a 10 hectáreas

(3,4%)

3100 productores

Grandes 10 hectáreas

(1,4%) 1,4%

1.300 productores



1.CAFICULTORES

En Antioquia se han identificado unos 140 caficultores con estrategias hacia el mercado y desarrollo de producto con valor agregado (verde y tostado)

Antioquia tiene varias tipologías de caficultores

caficultores exportadores integrados hacia el mercado (verde y tostado)

Pequeños y medianos Caficultores con valor agregado

• Poseen microlotes con buen perfil de taza

• Productores que buscan integrarse desde el cultivo hasta el mercado • Desarrollan “Marcas” propias de café

tostado • Tiendas de café • Turismo experiencial

• Se dirigen a un mercado especializado y a desarrollar cultura de café

• Participan en el programa de Antioquia Origen de cafés especiales



1.CAFICULTORES

• LOS GRANDES CAFICULTORES SE INTEGRAN HACIA EL MERCADO

Representan el 0,005% en empresas y el 10% de la facturación de Antioquia

Los grandes caficultores se integran hacia el mercado

• Tienen capacidad de tostación propia. • Hacen maquila para terceros en tostación (140

libras mensuales en promedio por “marca” de café).

• Incipientemente han empezado a obtener café tostado con “marca propia”.

PRODUCCIÓN

MERCADO VERDE INTERNACIONAL

90%

MERCADO VERDE NACIONAL

MERCADO TOSTADO NACIONAL

PRODUCCIÓN Y BENEFICIO

TRILLA

TOSTADORA

• Producción de café (entre 6 y 60 mil sacos).

• Compran producciones locales.

• Tienen capacidad de trilla.

• Importadoras internacionales / tostadores internacionales.

• Grandes cadenas de café. • Microlotes. • Cada uno cuenta con clientes diferentes

(20 en total en 11 paises). • El 92% de la exportación de café de

estos productores tiene como destino Estados Unidos.

• Venden a tostadores nacionales las calidades de “no exportación”.

• Algunos se han integrado hacia el mercado con tiendas propias.

9%

1%

PRODUCCIÓN BENEFICIO TRILLA TOSTIÓN COMERCIALIZACIÓN



1.CAFICULTORES

• LOS GRANDES CAFICULTORES SE INTEGRAN HACIA EL MERCADO

• ALGUNOS CAFICULTORES DE MENOR TAMAÑO SE ENFOCAN A APORTAR VALOR AL PRODUCTO

Representan el 0,15% en empresas y el 10% de la facturación de Antioquia

Algunos caficultores de menor tamaño se enfocan en aportar valor al producto

• Comercializan el café en Pergamino o verde • Algunos poseen algún tipo de certificación • Comercializan a través de las Cooperativas o a través de

particulares • Tienen marcas de café tostado, que producen a través de

maquiladores que comercializan directamente • Algunos generan ingresos adicionales por turismo experiencial

cafetero (fincas cafeteras)

• Maquilan la tostión para

venderla directamente con etiqueta propia

• En Antioquia se han identificado 90 “marcas de café”

• Mayoritariamente venden en su mercado natural

PRODUCCIÓN

MERCADO VERDE INTERNACIONAL

MERCADO TOSTADO NACIONAL PRODUCCIÓN Y

BENEFICIO

• Desconocen los criterios de compra del mercado

• Su café llega al mercado internacional a través de intermediarios (cooperativa, FNC, CI independientes)

XX%

COOPERATIVA 66%

TRILLA COMERCIALIZACI

ÓN TOSTADORA

MICROTOSTADOR



• …Y TIENE UN ECOSISTEMA RICO EN TODOS LOS ESLAVONES DE LA CADENA DE VALOR

1.CAFICULTORES

• LOS GRANDES

CAFICULTORES SE INTEGRAN HACIA EL MERCADO

• ALGUNOS CAFICULTORES

DE MENOR TAMAÑO SE ENFOCAN A APORTAR VALOR AL PRODUCTO

2.COMERCIALIZADORES • LAS COOPERATIVAS

SIGUEN SIENDO EL PRINCIPAL CANAL DE COMERCIALIZACIÓN

Las cooperativas asocian el 22% de los productores y representan el 67% de la facturación café verde de

Antioquia


COOPERATIVA DE ANTIOQUIA

COOPERATIVA DE OCCIDENTE

Las cooperativas siguen siendo el principal canal de comercialización*

ASOCIADOS 20.850

SACOS 984.000

FACTURACIÓN (MM COP) 257

• Compran cerca del 60% del café que se produce en el departamento

• Venden a sus asociados agroinsumos a través de los almacenes del café y prestan servicios de capacitación y asesoría al productor

• Han desarrollado “marca” propia de café

• Desarrollan estrategias para la comercialización directa del café (tienda propia, exportaciones, institucional)

• Entre el 50% y el 60% del café es comercializado a través de la FNC

• Suscriben convenios con tostadores nacionales e internacionales

COOPERATIVA DE ANDES

COOPERATIVA DE SALGAR

* Fuente: Informe de gestión de las cooperativas - FNC (2012)



1.CAFICULTORES

• LOS GRANDES






• LOS COMERCIALIZADORES INDEPENDIENTES…

11 Comercializadores Internacionales Independientes comercializan el 24% de las exportaciones de

Antioquia

Los comercializadores independientes


• Del total de exportaciones de café verde de Antioquia, para el 2013, 24% es exportado a través de ci independientes

• A través de estos comercializadores el café de Antioquia llega a 26 países, siendo los más representativos Estados Unidos, Bélgica, Alemania y Canadá

• Se evidencia una disminución en la participación debido al volumen que manejan las cooperativas y la FNC

48%

40%

24%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Participación en las exportaciones de Antioquia

2011 2012 2013

* Fuente: DIAN 2013

Representan el 36% de la facturación del mercado de café en Antioquia

En los últimos años están apareciendo nuevos jugadores en la tostación de café para el mercado nacional

TOSTADOR

MICROTOSTADORES

MICROTOSTADORES INDEPENDIENTES

MICROTOSTADORES CON FINCA

• Líder nacional en café tostado con un 55 % de cuota de mercado

• Tecnología de tostación y café soluble • Compran materia prima a través de cooperativas de

caficultores, con calidad comercial. • Ante incremento de precios internos, ha llegado a importar

hasta el 15% del café que requiere • Marcas posicionadas, compiten por precio en los diferentes

segmentos de mercado

• Poseen máquinas tostadoras de mediana o baja escala (5 a 12 Kg), para uso propio o de terceros.

• Maquilan una parte de la producción para complementar su producción

• Están ampliando capacidades por incremento de la petición de servicios de maquila

• Tienen marca propia de café tostado • Manejan líneas de café comercial y café especial • Comercializan el café a través de tiendas de café propias • Compiten con frescura de producto (15 a 30 días de

tostado) • Realizan perfilación de lotes



1.CAFICULTORES

• LOS GRANDES






• LOS COMERCIALIZADORES INDEPENDIENTES…

3.TRANSFORMADORES

• EXISTE UN GRAN

TOSTADOR EN LA REGIÓN LIDER DEL MERCADO

• EN LOS ULTIMOS AÑOS HAN APARECIDO VARIOS MICROTOSTADORES

COOPERATIVAS

TOSTADORAS

COMERCIALIZADORAS NACIONALES FED. NAL DE CAFETEROS, COMERCIALIZADORES INDEPENDIENTES


MAQ. BENEFICIO



MERCADO NACIONAL

GRAN DISTRIBUCIÓN ORGANIZADA

BROKERS INTERNACIONALES

ENTES PÚBLICOS


SEMILLAS




PRODUCTORES

INTERMEDIARIOS

CO

NSU

MID

OR

FINA

L





TRILLADORAS


MICRO TOSTADORAS



PEQUEÑOS Y MEDIANOS PRODUCTORES GENERAL

GRANDES PRODUCTORES INTEGRADOS





MAQUILADORAS


DISTRIBUID

ORES DE PAPELERIA



OTRO RETAIL

EMPAQUE




COOPERATIVAS

UNIVERSIDAD NACIONAL Alternativas tecnológicas para mejorar la calidad de los cafés especiales COMITÉ DEPARTAMENTAL DE CAFETEROS Asistencia técnica cosecha y poscosecha cafés especiales Concurso de taza INTERACTUAR Fortalecimiento empresarial con énfasis en desarrollo agropecuario

Existe un ecosistema de entorno con proyectos en distintos eslabones de la cadena



MAQ. BENEFICIO



MERCADO NACIONAL



ENTES PÚBLICOS


SEMILLAS




INTERMEDIARIOS

CO

NSU

MID

OR

FINA

L





TRILLADORAS







DISTRIBUID

ORES DE PAPELERIA



OTRO RETAIL

EMPAQUE



COOPERATIVAS

TOSTADORAS

PRODUCTORES


MICRO TOSTADORAS




MAQUILADORAS



TOSTADORAS

COMERCIALIZADORAS

NACIONALES

FNC, COM.

INDEPENDIENTES


MAQ. BENEFICIO



MERCADO NACIONAL

GRAN DISTRIBUCIÓN ORGANIZADA BROKERS

INTERNACIONALES

ENTES PÚBLICOS

INSUMOS -FERTILIZAN

TES

SEMILLAS


APOYO COMERCIALIZACIÓN

INTERNAL


PRODUCTORES

INTERMEDIARIOS

CO

NSU

MID

OR

FINA

L



CENTROS DE FORMACIÓN

ESPECIALIZADA


TRILLADORAS


MICRO TOSTADORAS


TIENDAS ESPECIALIZADAS DE CAFE GRANDES PRODUCTORES INTEGRADOS





MAQUILADORAS

PROMOTORA DE

COMERCIO SOCIAL

DISTRIBUID

ORES DE PAPELERIA



OTRO RETAIL

EMPAQUE


PEQUEÑOS Y MEDIANOS CON

ENFOQUE DE VALOR


COOPERATIVAS

PROMOTORA DE COMERCIO SOCIAL Acercamiento a mercados (medianas y pequeñas superficies ACOPI Asociatividad – Comercializadora de café


TOSTADORAS



MAQ. BENEFICIO



MERCADO NACIONAL



ENTES PÚBLICOS


SEMILLAS




PRODUCTORES

INTERMEDIARIOS

CO

NSU

MID

OR

FINA

L





TRILLADORAS


MICRO TOSTADORAS









MAQUILADORAS


DISTRIBUID

ORES DE PAPELERIA



OTRO RETAIL

EMPAQUE




COOPERATIVAS

PROEXPORT Inicio Exportador ARTIKA Desarrollo de plataforma web para comercialización internacional del café INTAL Tecnologías para alargamiento de vida útil


TOSTADORAS



MAQ. BENEFICIO



MERCADO NACIONAL



ENTES PÚBLICOS


SEMILLAS




PRODUCTORES

INTERMEDIARIOS

CO

NSU

MID

OR

FINA

L





TRILLADORAS


MICRO TOSTADORAS









MAQUILADORAS


DISTRIBUID

ORES DE PAPELERIA



OTRO RETAIL

EMPAQUE




COOPERATIVAS

CCMA Estructuración de agendas para el desarrollo de la ruta turistica del café para el Suroeste Antioqueño ACOPI Desarrollo de habilidades de comercialización de portafolio y uso de nuevas tecnologías de la información (TIC)


• El consumo de café crece en el mundo

(volumen y valor).

• Drivers de crecimiento • Se impone la “cultura de café” (crecen por

encima del mercado global). • La polarización del consumo cambia las

reglas de juego

En el mercado de café estándar hay una gran consolidación del negocio en pocas manos por la presión de la distribución que impone la “marca blanca”.

Crecen los canales especializados de café “especial” o “gourmet” en el segmento foodservice y retail

Relación directa productor/comprador

• El consumo de café seguirá creciendo a ritmos cercanos al 30%.

• Drivers de crecimiento

• Cambian los hábitos de consumo y hacen evolucionar los canales de comercialización del café tostado.

• LA GDO se consolida y crece la marca blanca. Los criterios de compra de la GDO no dejan espacio a los cafés “superpremium” de pequeño y mediano caficultor

• Las capsulas / monodosis van a liderar el crecimiento del consumo

• Aparecen nuevos formatos de consumo de “experiencia de café” y el canal HORECA Organizado introduce el café como diferenciador

• La demanda por servicios turísticos de experiencia y reconocimiento de la cultura cafetera

Tendencias y retos en el negocio

NACIONAL INTERNACIONAL

A NIVEL INTERNACIONAL • EL CONSUMO DE CAFÉ

SIGUE CRECIENDO EN EL MUNDO (EN VOLUMEN)

• LIDERADO POR LOS PAÍSES EXPORTADORES (26%) Y EMERGENTES (18%) DONDE SE IMPONE LA “CULTURA DEL CAFÉ”

El crecimiento del consumo de café en el mundo es liderado por los países productores/exportadores que ya representan el 26%

del total y los países emergentes que ya representan el 18%

El consumo de café en el mundo sigue creciendo..

2001 2011 2020e

109,5

137,9

164,8

Datos : Millones de sacos TAC: tasa anual de crecimiento Fuente: World coffee consumption International Coffee Organization 2012

TAC: 2,3%

¿DÓNDE CRECE EL CONSUMO? • PAISES EXPORTADORES TAC 01-11: 4,3% • NUEVOS MERCADOS CONSUMIDORES TAC 01-11: 3,5% • MERCADOS TRADICIONALES SOLO UK (2,6%) y CANADÁ (3,5%) CRECEN POR ENCIMA • PAÍSES EXPORTADORES ASIATICOS: FILIPINAS (10,1%), VIETNAM (14,3%), INDONESIA

(5,7%), INDIA (5,7%) • PAÍSES EXPORATDORES LATAM: BRASIL (3,8%) Y MEXICO (5,7%)

TAC: 2%

BRASIL SOLO YA ES EL 14% DEL COSNUMO MUNDIAL

A NIVEL INTERNACIONAL • EL CONSUMO DE

CAFÉ SIGUE CRECIENDO EN EL MUNDO (EN VOLUMEN)

• LIDERADO POR LOS PAÍSES EXPORTADORES (26%) Y EMERGENTES (18%)

• EL CAFÉ ESTADARD PRESIONA EN COSTES Y CONSOLIDA EL NEGOCIO EN POCAS MANOS

Fuente: EUROMONITOR

..Pero se polariza en el mercado de café estándar por costo…

Gran consolidación del negocio del café en pocas manos a nivel global por la presión de la distribución (marca

blanca) e imposición de la de reducción de costos

Datos : Millones de sacos Fuente: International Coffee Organization

En café molido uno de cada 3 facings de la GDO en ESPAÑA es MDD

FUENTE: Alimarket - 2012

KRAFT

SARA LEE

CUOTA MERCADO TOP 5: 50%

57.865,9 MUSD

75.702,2 MUSD

Fuente: EUROMONITOR

2008 2012

TAC: 7%

..Y empiezan a consolidarse nuevos mercados basados en valor..

VALOR DE MERCADO

2012

M USD CRECIM.

2008-2012 %

MERCADO

World 75.702 31% 100%

Asia Pacific 12.719 45% 17%

Australasia 1.298 57% 2%

Eastern Europe 9.914 7% 13%

Latin America 12.392 60% 16%

Middle East

and Africa 4.308 20% 6%

North America 13.335 56% 18%

Western

Europe 21.735 13% 29%

El consumo de café en valor crece en el mundo por encima del consumo en volumen (7% vs 2%)

El continente americano (N y S) crece el doble que el mercado global seguido de Asia

ASIA, LATINOAMERICA (BRASIL) Y NORTE AMERICA LIDERAN EL CRECIMIENTO DEL

CONSUMO DE CAFÉ





• CRECE x3 VECES MAS

EN VALOR QUE EN VOLUMEN

“Los cafés especiales representan el 37% de las tazas de café de Estados Unidos y son considerados como la más alta calidad en el mundo”.

CAFETERÍAS GOURMET O DE ESPECIALIDAD

1991 500

2010 10.000

2013 450

2015 1.500

2013 158

2018 1.000

“El mercado de China tiene un largo camino para desarrollar, pero hay verdaderos amantes del café y el número está creciendo” Matt Michaelson Director de marketing de Beijing- Arabica Roasters

“Aunque Costa, Starbucks y Nero tienen el 85% de ganancias del café, el otro 15% de especializadas genera un volumen de negocio de USD 270 M”.





• CRECE x3 VECES MAS

EN VALOR QUE EN VOLUMEN

• EN MERCADOS TRADICIONALES Y EMERGENTES

..Con una demanda más sofisticada en países consumidores de café tradicionales y en nuevos mercados emergentes..

TIENDAS DE CAFÉ





• CRECE x3 VECES MAS EN VALOR QUE EN VOLUMEN

• PERO DE MANERA DIFERENTE EN CADA MERCADOS

• SE CONSOLIDAN

NUEVOS FORMATOS QUE CRECEN RAPIDAMENTE EN EL CANAL MÁS “PREMIUM” PERO CON CRITERIOS DE COMPRA EXIGENTES

CADENAS DE CAFETERIA NACIONALES ESPECIALIZADAS CON VENTA ONLINE

MICROSTADORES CON TIENDA Y VENTA ONLINE

NUEVOS FORMATOS DE “BOUTIQUES DE CAFÉ”

CADENAS DE CAFETERIA INT’L ESPECIALIZADAS CON VENTA ONLINE

Precio de venta al público: > 25.000 COP / libra Criterios de compra del canal • Compran verde para tostarlo casi al momento • Tienen unos 25 perfiles de todo el mundo para

diferenciarse • Trazabilidad y procesos industriales que

permitan estandarizar y controlar la calidad y perfil del café

Precio de venta al público: Criterios de compra del canal • Posee y opera cerca de 200 tiendas de

café en California y otra media docena de estados.

• 25 tipos de grano entero y molido fresco, incluyendo cerca de 15 mezclas

• Buscan un perfil o mezcla más estandarizado pero premium

Precio de venta al público: • Criterios de compra del canal 220 boutiques de caja de “joyas Nespresso” en todo el mundo ofrecen a los clientes una taza de porcelana con monograma de la última mezcla exótica de la compañía.

...Donde los canales especializados de café están creciendo por encima del mercado

A NIVEL NACIONAL • EN LOS ÚLTIMOS

AÑOS SE HAN SEGMENTADO MÁS LOS CANALES DE COMERCIALIZACIÓN

Cambia la estructura de la población y cambian los canales y hábitos de consumo de café

El consumo de café tostado en Colombia ha crecido…

90’ 2012

CONSUMO MASIVO INDIFERENCIADO

(CALLE, TRABAJO, BURBUJAS, GRECA, …)

CONSUMO “GOURMET”

CONSUMO MASIVO INDIFERENCIADO (CALLE, TRABAJO, BURBUJAS, GRECA, …)

CONSUMO “GOURMET” NUEVOS FORMATOS DE CONSUMO

GRAN CONSUMO CLASE MEDIA

N. FORMATOS EXPERIENCIA

< 5%

CRECE EL CONSUMO DE CAFÉ CRECE EL GASTO PER CAPITA EN BEBIDAS CALIENTES

“TIENDA DE BARRIO”

MARCAS PREMIUM

40%

25%

MARCA DISTRIBUI

DOR

G.D

.O. Y R

ETAIL O

RG

AN

IZ.

MARCA PRODUCT

O (4)

HORECA

2%

INSTITUCIONAL 5%-10%

60% HOGAR – 40% F. HOGAR 55% ES EN OFICINA

MERCADO ESTIMADO: 989 MM COP – 520M USD

FUENTE: EUROMONITOR, NIELSEN , EL COLOMBIANO

CAD. DE CAFET. (JV, OMA, ..) 20%

2012

MERCADO ESTIMADO*: 1.243 MM COP – 654M USD


MARCAS PREMIUM PRODUCT

O

MARCA DISTRIBUI

DOR

G.D

.O. Y R

ETAIL O

RG

AN

IZ.

MARCA PRODUCT

O (4)

HORECA

INSTITUCIONAL

2017

SE ESPERA QUE EL MERCADO DE CONSUMO CREZCA UN 30%

POLARIZACIÓN DEL CRECIMIENTO

SEGMENTO “GOURMET-PREMIUM” 1. INNOVACIONES DE PRODUCTO:

CAPSULAS 2. NUEVOS ENTRANTES

INTERNACIONALES EN CADENAS DE CAFETERIA

3. NUEVOS FORMATOS DE CONSUMO DE CAFÉ: TIENDAS DE EXPERIENCIA

4. CANAL HORECA ENTIENDE EL CAFÉ COMO UN DIFERENCIADOR

SEGMENTO MASIVO 1. MARCA DE DISTRIBUIDOR SE

CONSOLIDA

*Fuente: ENTREVISTAS, NOTICIAS Y REPRTES DE EMPRESAS Y COLOMBIA: FOOD & DRINK REPORT - www.businessmonitor.com (crecimiento previsto 25%) Toma café: The initiative aims to increase domestic consumption by 30% over six years



MARCAS PREMIUM

40%

25%

MARCA DISTRIBUI

DOR

G.D

.O. Y R

ETAIL O

RG

AN

IZ.

MARCA PRODUCT

O (4)

HORECA

2%

INSTITUCIONAL 5%-10%

MERCADO ESTIMADO: 989 MM COP – 520M USD

CAD. DE CAFET. (JV, OMA, ..) 20%

20%


CAD. DE CAFET. (JV, OMA, STARBUCKS..)

50%

15%

5%

5%-10%

..y se estima que seguirá creciendo a ritmos superiores al 25%..



• EL CONSUMO DE CAFÉ A NIVEL NACIONAL CRECERÁ UN 25% HASTA EL 2017

http://www.businessmonitor.com

MERCADO ESTIMADO*: 1.243 MM COP – 654M USD


MARCAS PREMIUM PRODUCT

O

MARCA DISTRIBUI

DOR

G.D

.O. Y R

ETAIL O

RG

AN

IZ.

MARCA PRODUCT

O (4)

HORECA

INSTITUCIONAL

2017

*Fuente: ENTREVISTAS, NOTICIAS Y REPRTES DE EMPRESAS Y COLOMBIA: FOOD & DRINK REPORT - www.businessmonitor.com (crecimiento previsto 25%) Toma café: The initiative aims to increase domestic consumption by 30% over six years

20%


CAD. DE CAFET. (JV, OMA, STARBUCKS..)

50%

15%

5%

5%-10%

LA G.D.O LIDERARÁ EL CRECIMIENTO • INTRODUCCIÓN MICROCAPSULAS – MONODOSIS • SUSTITUCIÓN DE LA MARCA DE PRODUCTO POR MARCA DE DISTRIBUIDOR • ENTRADA DE JUGADORES LÍDERES INTERNACIONALES • EL” PREMIUM MASIVO” CRECERÁ POR INCREMENTO CONSUMO

EVOLUCIONAN LOS FORMATOS DE CONSUMO DE CAFÉ FUERA DE CASA • LAS CADENAS DE CONSUMO MASIVO SIGUEN CRECIENDO (JV, OMA,

STARBUCKS, MCCAFE, …) • SE CONSOLIDAN LOS ESPACIOS DE EXPERIENCIA DE CAFÉ (PERGAMINO, AMOR

PERFECTO, LABORATORIO CAFÉ, …) • LOS PRODUCTORES INTENTAN INTEGRARSE EN EL CANAL CON TIENDAS

PROPIAS (ARANGOS, MITAKA, …)

“TIENDA DE BARRIO” • BUSCA FORMATOS DE ESPECIALIZACIÓN PARA DIFERENCIARSE DE DE LA G.D.O.

DE PROXIMIDAD (ESTRATOS 3,4) • SEGUIRÁ EXISTIENDO EN ESTRATOS 1,2 CON PRODUCTOS MASIVOS

HORECA NO ESPECIALIZADO EN CAFÉ • CADENAS HORECA (LOLITAS, CREPS&WAFLES, TODOFRESA…) VEN EL CAFÉ

COMO UN DIFERENCIADOR Y BUSCAN DEFINIR UN CAFÉ PROPIO CON SU MARCA

• HORECA ATOMIZADO, ALGUNOS INCORPORAN EL CAFÉ COMO DIFERENCIADOR PERO EN GENERAL LA INVERSIÓN EN MAQUINARIA LO IMPIDE – SIGUEN CON LA GRECA…

Pero con cambios en la estructura de los canales, las marcas y el formato de los productos …




• CON CAMBIOS EN LA ESTRUCTURA DE COMERCIALIZACIÓN



LA G.D.O LIDERARÁ EL

CRECIMIENTO

FORMATOS DE CONSUMO DE

CAFÉ FUERA DE CASA


HORECA NO ESPECIALIZADO

EN CAFÉ

PRODUCTORES CON TIENDAS PROPIAS

ESPACIOS DE EXPERIENCIA DE CAFÉ

LAS CADENAS DE CONSUMO MASIVO

“COMPRAN CAFÉ DE FINCA CON PERFIL” DIFERENCIAL EL BARISTA ES EL CANALIZADOR DEL PRODUCTO EN LA TIENDA

COMPRAN CAFÉ VERDE CON ORIGEN (COLOMBIA, ANTIOQUIA, …) NO IMPORTA FINCA IMPORTA DISPONIBILIDAD DEL PERFIL -

MEZCLAN

HORECA ATOMIZADO

CADENAS HORECA

VENDEN SU PROPIO CAFÉ DE FINCA CON “ETIQUETA” DE FINCA

“COMPRAN MEZCLA DE CAFÉ TOSTADO ACORDE CON LA EXPERIENCIA DE CONSUMO DE LA CADENA”

BUSCAN UN “OPERADOR DE BARRA” O MINIMIZAR LOS COSTES DE INVERSIÓN EN MAQUINARIA

…Con criterios de compra diferenciados





• Y EN LOS CRITERIOS DE COMPRA DE CADA CANAL

LA G.D.O LIDERARÁ EL

CRECIMIENTO

FORMATOS DE CONSUMO DE

CAFÉ FUERA DE CASA


HORECA NO ESPECIALIZADO

EN CAFÉ

PRODUCTORES CON TIENDAS PROPIAS

• CADENAS HORECA • HORECA

ATOMIZADO

ESPACIOS DE EXPERIENCIA DE CAFÉ

LAS CADENAS DE CONSUMO MASIVO

“VENDEN CULTURA DE CAFÉ” – “COMPRAN CAFÉ DE FINCA CON PERFIL” • COMPRAN CAFÉ VERDE CON PERFILES

DIFERENCIADORES EN CUALQUIER LUGAR DEL MUNDO

• TIENEN ENTRE 5 Y 10 PERFILES DE CAFÉ (VERDE, TOSTIÓN, FORMATOS DE SERVICIO)

“VENDEN ESPACIO TIEMPO LIBRE” – “COMPRAN CAFÉ CON ORIGEN INDIFERENCIADO - MEZCLAN” • COMPRAN CAFÉ VERDE CON ORIGEN

(COLOMBIA, ANTIOQUIA, …) NO IMPORTA FINCA IMPORTA DISPONIBILIDAD DEL PERFIL

• TIENEN ENTRE 10 Y 20 PERFILES DE CAFÉ (VENDEN UN SOLO PERFIL EN VARIOS FORMATOS DE CAFÉ – LATTE, CAPUCC, …)

...Aparecen nuevos formatos más sofisticados de venta de café que se consolidan rápidamente…





Viendo las oportunidades que se están consolidando en el mercado nacional y las nuevas ventanas de oportunidad en el

mercado internacional…

¿Cuáles son los retos de futuro que

debemos superar para capitalizar estas

oportunidades en negocios rentables y sostenibles?

presentación de · pdf filetostadores 1 350.000 86% microtostadores 15 3.085 - tipo...

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