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X JORNADAS PROFESIONALESNuevos modelos de negocio: Transformaciones en la cadena de valor en el Audiovisual-TIC

Patrocinado porwww.fundacionava.org

Colección: Andalucía Promoción Audiovisual – Nº 10X Jornadas ProfesionalesNuevos modelos de negocio: Transformaciones en la cadena de valor en el Audiovisual-TIC

Edita: Fundación Audiovisual de Andalucía

Presidente: Pablo Carrasco García

Directora: May Silva Ortega

Coordinación: Antonio Gómez Aguilar

Equipo Fundación AVA: Pilar Barragán, Patricia García, Antonio Ga-vira, Carmen Gavira, Dalia Navarro.

Colaboración: Toñi Romero, Pilar Carmen González y Mª Rosario Mesta.

�� Fundación AVA

Impresión:

ISBN: 978-84-938504-2-5

Depósito Legal: © Fundación Audiovisual de Andalucía

La Fundación Audiovisual de Andalucía puede o no compartir las opiniones expresadas en esta obra.

Nuevos modelos de negocio: Transformaciones en la cadena de valor en el audiovisual-TIC

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NNota metodológica

El décimo volumen de la colección Andalucía Promoción Audiovisual es una nueva aportación de la Fundación Audiovisual de Andalucía para el sector audiovisual andaluz. Bajo el título “Nuevos modelos de negocio: Transformaciones en la cadena de valor en el Audiovisual-TIC”, y contando con la inestimable ayuda de la Agencia Pública de la Radio Televisión de Andalucía (RTVA) este libro reune a profesionales de distintos medios de comunicación así como expertos en nuevos modelos de negocio en el sector audiovisual. Un año más ha sido muy importante para nosotros contar con el patrocinio de la Consejería de Economía, Innovación y Ciencia, de la Junta de Andalucía. El tema de esta publicación, el cuarto volumen dedicado a la estrecha vinculación que existe entre las empresas de sector audiovisual y las empresas de Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC), responde a las demandas de en un sector irreversiblemente vinculado a las nuevas tecnologías de la comunicación, las redes y el consumo de contenidos audiovisuales en nuevos medios como internet, el móvil o cualquier otro dispositivo portátil. Por tanto a lo largo de las siguientes páginas abordaremos estas distintas áreas temáticas. Comenzando por Corando Castillo, Director General de Rooter, empresa colaboradora de las jornadas que dieron lugar a este libro y también de otras acciones que venimos desarrollando desde la Fundación AVA, gracias a los cuales pudimos contar con la presencia de algunos participantes de primer nivel que nos aportaron una visión innovadora respecto al desarrollo de nuevas formas de negocio en el sector del audiovisual. Conrado desarrolla a través de su texto el Diseño de productos audiovisuales, 360 grados. A continuación, en un bloque en el que se tratan las Estrategias de comercialización y marketing online, contamos con la presencia de Juan Miguel Márquez, Director General de la

Nota metodológica

4 Nuevos modelos de negocio: Transformaciones en la cadena de valor en el Audiovisual-TIC

División de Promoción de Servicios, ICEX-Instituto Español de Comercio Exterior con los que también colaboramos en la promoción de la producción audiovisual de Andalucía en mercados y festivales; Miguel López-Quesada, Director de Comunicación del Grupo ZED, colaborador en otras jornadas desde su propio grupo; Alejandro López Guillen, Director Comercial de Tuenti y Carlos Biern, Vicepresidente Ejecutivo de Cooproductions Worldwide Distribution de BRB. En este mismo bloque expertos como Nicolás Alcalá, Director de “El Cosmonauta” de Riot Cinema, Víctor López, Fundador de CEO y de Vodka Capital y Robert Figueras, Director de “Panzer Chocolate” nos describen su experiencia �� creación colectiva de contenidos, Outsourcing. El siguiente bloque aborda el tema de Internet como catalizador del sector audiovisual y arranca con una experta en el tema como es Bárbara Navarro, Directora de Políticas Públicas y Asuntos Institucionales de Google en España, Portugal y Grecia. Posteriormente, expertos de la creación de webseries en Andalucía como Alfonso Sánchez y Alberto �� es lo que era”; Jesús Calvo de León, José A. Pérez y Manuel Pérez de Imposse Estudio, conocidos por su webserie “Niña repelente”; David Sainz y Teresa Segura de Diffferent Entertaiment por la webserie “Malviviendo La Serie”; y Bernabé Rico de Talycual Producciones por “Hoy puede ser un gran día”; todos ellos nos hablarán de sus experiencias en la creación de estos nuevos formatos en los que Andalucía está siendo realmente pionera. El último bloque tratará los contenidos transmedia en la producción audiovisual con expertos y representantes de televisiones como Ignacio Gómez, Director de Programas de Entretenimiento de RTVE; Francisco Sierra, Director de Contenidos de Antena 3 Multimedia; y Antonio Manfredi, Director de Medios Interactivos de RTVA. Queremos también agradecer a Salud Reguera, Directora de ESE&ERRE Asociados, su colaboración.

5Nuevos modelos de negocio: Transformaciones en la cadena de valor en el Audiovisual-TIC

Índice

PresentaciónMay SilvaDirectora de la Fundación Audiovisual de Andalucía

IntroducciónPablo Carrasco GarcíaDirector General de RTVAEva Piñar Directora General de Servicios Tecnológicos y Sociedad de la Información de la Consejería de Economía, Innovación y Ciencia de la Junta de Andalucía

Diseño de productos audiovisuales 360ºConrado CastilloDirector General de Rooter

El ICEX y el apoyo a la industria audiovisualJuan Miguel MárquezDirector División Promoción de Servicios de ICEX Instituto Español de Comercio Exterior

El consumidor como embajador de marcaMiguel López QuesadaDirector de Comunicación de Grupo ZED

Estrategias de comercialización y Marketing online en Social MediaAlejandro Vázquez GuillénDirector Comercial de Tuenti

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Series de animación: Explotación en Internet y en las nuevas pantallas 3DCarlos Biern Executive VP Coproductions Worldwide Distribution de BRB

15 preguntas que nos hicimos antes de hacer nuestra película...que de paso nos ayudaron a entender el cine de los próximos 10 añosNicolás AlcaláDirector de “El Cosmonauta” de Riot Cinema

Nuevos modelos de estrategia basados en marcas de entretenimiento: Vodka CapitalVíctor LópezFundador y CEO de Vodka Capital

�� y creación colectivaRobert FiguerasDirector de “Panzer Chocolate” de Filmutea

Internet como catalizador del sector audiovisualBárbara NavarroDirectora de Políticas Públicas y Asuntos Institucionales de Google España, Portugal y Grecia

El fenómeno de las webseries: “Esto ya no es lo que era”Alfonso Sánchez y Alberto López��

El fenómeno de las webseries: “Niña repelente”Jesús Calvo de León, José A. Pérez y Manuel Pérez��

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El fenómeno de las webseries: “Malviviendo La Serie”David Sainz y Teresa Segura�� !��"��

El fenómeno de las webseries: “Hoy puede ser un gran día”Bernabé Rico#��$�� %��&��'��

Contenidos transmedia en la producción audiovisual: RTVEIgnacio GómezDirector de Programas de Entretenimiento de RTVE

Contenidos transmedia en la producción audiovisual: Antena 3Francisco Sierra Director de Contenidos de Antena 3 Multimedia

Contenidos transmedia en la producción audiovisual: RTVAAntonio Manfredi Director de Medios Interactivos de RTVA

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PPresentación A lo largo de estos años hemos venido realizando publicaciones profesionales con distintas temáticas, siempre muy solicitadas por el sector. Hemos profundizado en temas �� de negocio, marketing, aspectos técnicos de la producción audiovisual, nuevas ventanas de explotación, contenidos digitales y en la Web 2.0, así como sobre las audiencias en esta era digital. En nuestras tres últimas publicaciones siempre hemos añadido el valor de unir las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) y el sector audiovisual, destacando las importantes sinergias que se establecen entre ellos así como la importancia de potenciar los contactos entre ambos sectores en Andalucía por las oportunidades de generación de negocios que hay en ámbitos como la TDT, el móvil, o las distintas opciones de distribución de vídeo por Internet. Siguiendo con esta línea, este año centramos la temática de las jornadas que dan contenido a esta publicación en los nuevos modelos de negocios derivados de las sinergias entre el sector TIC y el Audiovisual y en las transformaciones que se han producido en la cadena de valor del Audiovisual. Una cadena de valor que se ha visto afectada profundamente ��y sobre todo la forma de distribución y comercialización, por ��! ��"�� # $�� como consecuencia de las transformaciones de las nuevas tecnologías comunicativas. Las empresas Audiovisuales-TIC se enfrentan a un mercado cambiante donde triunfan los más rápidos en lanzar productos, servicios y contenidos que satisfagan a �� %�� '�� ! �� #�'�� * Esta situación está obligando a muchas empresas a

Presentación

Accede al vídeo: h t tp : / /youtu.be/tiKKdl7DN6E


�� ! �� ! �� +�� al frente para poder aprovechar todas las oportunidades que nacen de este entorno de múltiples pantallas convergentes. Los consumidores, grandes protagonistas de este cambio, marcan las tendencias futuras del hipersector Audiovisual-TIC mediante su voluntad de participar, comunicarse y crear comunidades �� *�/��"�� comunicación y de interacción que multiplica las posibilidades de ocio y también de negocio. Algunas empresas viven con incertidumbre este cambio en el modelo de negocio tradicional del sector audiovisual, y desde la Fundación Audiovisual apostamos por aprovechar la ocasión para que nuestras empresas analicen las formas de mejorar sus servicios y adaptar sus productos para llegar a los clientes a través de las técnicas más adecuadas de segmentación y que además le permitan analizar toda la información proporcionada por los propios consumidores. Las empresas que tendrán más opciones en este nuevo panorama serán aquellas que aborden una transformación hacia modelos mejor adaptados a los requerimientos del mercado. Con todo esto hemos querido organizar una publicación, la décima de nuestra Colección Andalucía Promoción Audiovisual, de la que estamos muy orgullosos tanto por el nivel de los colaboradores como por el nivel de participación que tuvieron las jornadas. Para la Fundación Audiovisual de Andalucía, siempre es un reto ofrecer una temática de actualidad y que tenga un interés para las empresas y los profesionales que componen nuestro sector, así como reunir a ponentes de un alto nivel de especialización en las materias que tratamos normalmente. Todo ello con el único �� agentes de nuestro sector así como a los interesados en él.

May Silva OrtegaDirectora de la

Fundación Audiovisual de Andalucía


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IIntroducción

Estoy convencido de que no se van a arrepentir de leer esta nueva publicación de la Fundación AVA, porque creo que es de lo más oportuna y adecuada. Todos hablamos siempre de que el sector audiovisual está viviendo un momento �� *�1�� #�'��aunque sea muy brevemente sobre lo que ha ocurrido en los últimos 2 años, ha habido un cambio legislativo, tecnológico absolutamente espectacular, ambas cosas han motivado un cambios en los hábitos y en el comportamiento, y en la forma de consumir contenidos audiovisuales por parte de los ciudadanos que solo tenemos que analizarnos a nosotros mismos o a nuestro entorno para observarlo, dividimos nuestro tiempo entre una oferta de canales mucho mayor hablando en televisión, y también consumimos contenidos audiovisuales en una oferta de aparatos que se ha multiplicado. A todo esto se le suma la crisis económica que estamos viviendo, que �� #�$��4�� aunque solo sea por la parte de facturación publicitaria, piensen ustedes que entre el 2007-2010 se han perdido mil millones de euros de los que antes invertían los anunciantes en publicidad televisiva y que ahora no se están invirtiendo. Hemos pasado de casi 3.500 millones de euros al año de inversión publicitaria, a prácticamente 2.300 millones. Todo esto hace que saquemos la conclusión de que estamos viviendo un momento apasionante y difícil. Y siempre decimos que tenemos que reinventarnos, que todo esto ha cambiado tanto y está cambiando tanto que nos tenemos que reinventar las empresas que trabajamos en este sector, ya sea en la distribución, la promoción o cualquiera de los ámbitos. Y esta publicación precisamente habla de eso; de reinventarnos. Por tanto es importantísimo el aporte que se hace con ella. Yo felicito a May Silva y a la Fundación AVA por la oportunidad del tema, por el programa que han confeccionado y por el nivel de las personas que han conseguido que

Introducción

Accede al vídeo: h t t p : / / y o u t u .be/4Oad_2OVsXc


intervenir en este libro, porque viendo el programa creo que es absolutamente necesaria una publicación así.� �� ! �� que de verdad aprovechen las oportunidades que se presentan en estas páginas.

Pablo Carrasco GarcíaDirector General de

RTVA


13Presentación

PPresentación Con esta nueva publicación sobre Los nuevos modelos de negocio: transformaciones en la cadena de valor en el Audiovisual-TIC, vamos a tener la oportunidad de debatir desde diversos puntos de vista sobre los cambios vertiginosos que están afectando al sector en los últimos años y sobre como la convergencia digital y la multiplicación de plataformas de distribución de contenidos está obligando a replantear la oferta audiovisual y los modelos de negocio de las empresas que integran el sector. Para la administración pública andaluza las conclusiones a las que se llegan en esta publicación son importantes, puesto que uno de nuestros objetivos es apoyar los modelos de negocios con mayores posibilidades de éxito. Lo que sea bueno para el sector será bueno para la economía de nuestra región. Esta fue la premisa que sirvió de base al acuerdo que la Consejería ��9�� <�� = ��Audiovisual de Andalucía en 2007. Nuestro punto de vista era y sigue siendo que el sector audiovisual andaluz es un sector �� mercado global. En el marco de este acuerdo, la Consejería está apoyando publicaciones como la que hoy tienen en sus manos. Me gustaría también destacar la participación de la Consejería en la última edición de la Guía del Audiovisual en Andalucía que elabora la Fundación AVA y que por primera vez incorpora �� ! ��TIC, es decir, las empresas del sector TIC que tienen actividades vinculadas al sector audiovisual. Precisamente el programa este año está dedicado a explorar las oportunidades y los efectos que han tenido para el sector la fusión de estos dos mundos, porque cuando hablamos de sector audiovisual ya hablamos de un sector totalmente digitalizado. � /�� "�� 9� �� >?@?� �� apagón de la televisión analógica. Pero en este proceso de digitalización el sector no camina sólo, la población también

Accede al vídeo: h t tp : / /youtu.be/hJTcG9dfNcA


se está digitalizando. Por ejemplo, en Andalucía en 2010 hemos superado la barrera del 50% de los hogares que se conectan a Internet y la de los que lo hacen a través de banda ancha. Si consideramos este porcentaje por personas y no por hogares, en Andalucía comenzamos a cerrar la brecha digital ��+��>??[*��! ��"��<��actualmente casi el 60% de la población andaluza mayor de 15 años es usuaria de Internet. La revolución digital que estamos viviendo va más allá de la comunicación, casi el 42% de esta población que accede a la red realiza un consumo diario de música o radio disponible en Internet, más del 43% descargan juegos, videos, películas y música. Esta revolución ha traído una forma de hacer las cosas, nuevos marcos legislativos y una nueva ciudadanía digital que es centro de una sociedad red y destinataria de aplicaciones, servicios y contenidos que suponen grandes oportunidad de negocio para el sector TIC y audiovisual. Así pues el sector audiovisual está cambiando pero también la sociedad lo está haciendo. Hay que estar mentalmente bien situado para afrontar los retos que la era digital plantea al sector. � �� #�'�� temas importantes y algunos de ellos polémicos y pocos resueltos como es el caso de la explotación y la protección de los contenidos. El programa que desarrollamos actualmente sigue una línea lógica muy básica, si no cambiamos nuestra mentalidad y nuestro punto de vista de las cosas difícilmente tendremos buenas ideas para afrontar estos retos. La digitalización, Internet y las redes de banda ancha han alterado las reglas de juego y, por tanto las cadenas de valor del sector. En los últimos tiempos, la TDT y las comunicaciones móviles han sido los grandes desarrollos tecnológicos que están contribuyendo a esta transformación. El sector se está adaptando a este entorno cambiante que se aleja de su tradicional cadena: producción, distribución �� '"��*� �� 9�� "�� cadena de valor y han hecho que aparezcan nuevos actores, nuevos canales y nuevos negocios. Todo parece indicar que la digitalización de la cadena de valor empuja de manera


15Presentación

unidireccional hacia una mayor centralidad para del usuario tanto como consumidor, como productor de contenidos y como prescriptor. A este respecto un dato que parece interesante destacar es que más del 50% de la población andaluza que accede a Internet participa en redes sociales o tiene un blog. Con las tecnologías digitales también están creciendo los contenidos bajo demandas y lo que se conoce como el ‘Efecto Martini’. El usuario no solo decide que contenidos quiere sino también como los recibe, donde y cuando lo hace. En Andalucía el 91% de la población de 15 o más años dispone de un teléfono móvil y el 18% accede a Internet mediante estos dispositivos. En el último año esta cifra ha aumentado en 6 puntos porcentuales. El usuario quiere movilidad y lo que hace 3 años era sólo una apuesta prometedora para el sector, ahora es una realidad cada vez más consolidada. El año pasado en Andalucía la Consejería de Economía Innovación y Ciencia impulso el despliegue de la banda ancha en todos los municipios. En los próximos años el aumento de la velocidad de acceso a Internet será un factor clave que permitirá el crecimiento del mercado de los contenidos digitales. Este esfuerzo en despliegue de infraestructuras carecería de sentido si luego no se promocionarse servicios y contenidos a través de la Web. Por ello es tan importante es buenas infraestructuras como poner en marcha nuevas políticas que fomente los contenidos, la creatividad de los usuarios, la calidad y el ��*�_"��! ��"��Andalucía Sociedad de la Información, todos estos temas serán abordados en la nueva estrategia digital para Andalucía en la que ya trabajan conjuntamente la Consejería de Economía, Innovación y Ciencia y la de Hacienda y Administración Pública. Los objetivos y prioridades de esta nueva estrategia estarán en consonancia con los incluidos en la Agenda Digital para Europa y la estrategia 2011/2015 del Plan Avanzado y, en el caso que nos ocupa, con los del Plan de Impulso de la industria de los contenidos digitales presentado por el Gobierno de España el pasado día 6 de abril.


Quiero terminar agradeciendo y animando a la = �� _ �� que viene desarrollando para impulsar la industria audiovisual en nuestra región, y felicitarla por el enorme impacto de los contenidos que ha decidido poner sobre la mesa en esta décima edición de sus Jornadas Profesionales.

Eva PiñarDirectora General de la

Sociedad de la Infor-mación de Consejería

de Economía, Inno-vación y Ciencia de la

Junta de Andalucía


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Capítulo 1 Diseño de productos audiovisuales 360º


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CActualmente, Director General de Rooter. Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad Complutense de Madrid y Doctorando en Economía Aplicada por la Universidad de Alcalá, realizando estudios en Innovación y Nuevas Tecnologías como herramientas de fomento de la competitividad en España.

Inicia su carrera profesional como Director del área de {��|�}��~ ��{��|��Línea Directa Aseguradora. Luego pasa a ser Gerente en Andersen Consulting, Arthur Andersen y posteriormente en Bearing Point. Ocupó los puestos de Director consultor en Restalia, Director del MBA de la EOI y Director adjunto del ONTSI. Profesor de Análisis Estratégico en la Universidad Carlos III de Madrid, en EOI Escuela de Negocios y en la Escuela Superior de Ingenieros de Telecomunicaciones. Ha sido colaborador de prestigiosas instituciones como el Instituto de Empresa y el IESE y miembro de distintas comisiones europeas y grupos de trabajo a nivel internacional, en el desarrollo de la Sociedad de la Información y las Telecomunicaciones, participando en distintos eventos como ponente en Expomanagement, FAVA, etc. Fue miembro de la Comisión de Capital Estructural del Instituto de Análisis de Intangibles. Entre sus diversas publicaciones, se encuentra el estudio de “La implantación de nuevas tecnologías como fuente de creación de empleo en la PYME”, y su libro “Estrategias de Gestión Comercial”.

Conrado CastilloDirector General de Rooter

Diseño de productos audiovisuales 360º

1. ¿Contenidos 360º? Las palabras siempre están sujetas a las modas; pero realmente ¿qué son los contenidos 360º? Después de muchos años hemos llegado a la conclusión de que esto es una moda y que lo que hay que hacer son contenidos con sentido común. Ha cambiado la forma en que se produce y la forma en la que se vende. Ya no se paga igual un contenido en la televisión, o no se paga, o tienes que pagar para que pongan

Accede al vídeo: h t tp : / /youtu.be/J4JB52dj3jY


tu contenido en la televisión. Hace unos años esto no se lo creía nadie, pero es que ha cambiado la publicidad y han cambiado las audiencias. La publicidad está fragmentada y las empresas están viendo donde invierten el dinero y parece que esto cambiará en dos años de manera radical. Y del mismo modo las audiencias también han cambiado, con un 17% antes un producto no duraba nada. En resumen, el panorama ha cambiado mucho. El contenido vale mucho menos que antes, y no es porque sea de peor calidad. Esto nos lleva a tener que buscar otras fórmulas de negocio. Porque el contenido vale, y se están haciendo cosas maravillosas en España y en el mundo, pero las formas de comercializar los contenidos han cambiado. Hay que buscar fórmulas nuevas para ganar dinero porque cada vez son menos rentables las fórmulas tradicionales. Y hay que ser ingeniosos porque nadie tiene recetas, ¿qué hay que hacer? Contar desde el principio con la complicidad del creativo. El primer paso para ganar dinero es coger al que ha tenido la idea y ver cómo se puede explotar esa idea en múltiples plataformas. Desde el principio, hay que buscar esa complicidad y contar con esa gente porque sino no vamos a encontrar la fórmula para ganar dinero. Si alguien te diseña un concepto que solo va a funcionar para exhibiciones en salas, sabes que solo vas a ganar el dinero en eso. Si haces que este concepto funcione en otras plataformas, probablemente sea más fácil venderlo. Pero hay que trabajar desde el concepto, eso es lo más importante. Por tanto, este texto va muy dirigido a los creativos. Gente que tienen que entender que no simplemente se hace un tratamiento, se pasa a la productora y esta se busca la vida. No, la clave está en la relación entre los creativos y los bancos. Los productores probablemente piensan que todo esto ya lo saben. ¿Cuáles son las oportunidades que nos dan los contenidos 360º o lo que nosotros llamamos los contenidos digitales? Se trata de hacer la explotación de redes sociales, de un videojuego, de un contenido, el marketing online, la


�� ***��"�� sobre tu idea. ¿Y esto en qué consiste?

2. Redes Sociales Si yo hago una película, una serie, y desde el principio empiezo a introducir mensajes en las redes sociales, empiezo a crear expectativas de lo que va a salir, puedo empezar a crear un deseo, por 50 euros o por cero, pero hay que empezar desde el principio y hay que contar con los directivos. Es una muy buena oportunidad para promocionar las redes sociales, promocionar las películas o cualquier contenido audiovisual.

También se puede hacer a posteriori, una vez hecha la película puedo utilizar las redes sociales para seguir promocionándola o, incluso, para defenderme. Por ejemplo, si �� 9� ��el estreno del capítulo piloto de una serie, dos críticos de cine hacen críticas duras, a los críticos los puedes tener localizados en un entorno más o menos controlado, pero en las redes sociales los usuarios arruinan igualmente una película o la alaban. Por eso hay que tener estrategias y eso es algo a lo que no se le está dando importancia; el uso de las redes sociales, ya no sólo para promocionar tu producto, sino también para



defenderte de lo que se está diciendo de ti. Hay un mundo de oportunidades ahí que es enorme y lo cierto es que nadie tiene una receta en las redes sociales. Básicamente porque nadie tiene más de 5 años de experiencia en las redes sociales. Debemos tener en cuenta que Facebook se creó hace 6 años, aunque nos parezca que fue en la prehistoria. Y Twitter hace 5 años, aunque hoy día haya millones de personas enviando tuits, por lo que no puede haber un histórico sobre eso, pero es un terreno que no podemos dejar de lado. No podemos dejar que se consolide para empezar a promocionar y para defenderos, así como gestionar los mensajes de comunicación que se dan sobre nuestros contenidos audiovisuales. Y además tenemos Google. Si escribimos “dos de mayo” en Google, nos aparece la Plaza del 2 de Mayo pero no aparecen contenidos audiovisuales alrededor; y ¿por qué no podemos tener una estrategia de que nuestra película aparezca entre los primeros mensajes en Google? Eso no es caro, ni complicado, ni un problema; hay fórmulas, simplemente es trabajárselo. Hay que saber que estando en Google, tu historia va a aparecer, y si escribes 2 de mayo puedes hacer que aparezca tu película sobre el 2 de mayo o los libros de Pérez Reverte. Y luego tenemos el tema de los fans. Yo recuerdo salir de ver una película que a mi me gustó mucho, “Ágora” de Alejandro Amenábar, a mi me gusta mucho la astronomía y quise seguir leyendo cosas sobre ello. Y me di cuenta de que los foros y los fans que se habían creado alrededor de la historia de Hipatia eran foros creados por la gente y no había nada preparado por la productora. Si consultamos con alguien que se dedique a la publicidad, o simplemente con sentido común, ¿qué vale tener durante siete días a cuatro mil � �� ! 4�� usuarios debatiendo sobre lo que ha pasado en una película? O sobre lo que ha pasado en una historia que se ha exhibido en televisión. Vale mucho dinero porque es publicidad. Si tenemos a cuatro mil personas que les interesa un tema, que en este caso es la astronomía, ahí hay una oportunidad de negocio. Entonces, ¿se puede sacar dinero derivado de una historia que yo he contado a través de la televisión y que


encima he pagado porque me la pongan? Pues sí. Puedo promocionar a través de las redes sociales, y si consigo tener a cuatro mil usuarios alrededor de mi historia hablando durante una semana, por publicidad no es que nos hagamos millonarios, pero es una aportación más y es un dinero que puede entrar asociado a mi producto. Ese tipo de opciones hay que explorarlas. Alguien dijo una vez que había que crear historias, que continúen después de la historia y que generen a su vez otras historias nuevas. Las redes sociales son una oportunidad de que tus historias continúen y esas historias se � �� *��"��eso, pero son pequeñitos aportes que van a más y más. O sí, porque hay veces que este tipo de cosas explotan. La conclusión es que el marketing online es una muy buena opción y que no solo se realiza con banners, que por otra parte sí supondrían una inversión de dinero. Aunque conviene recordar que una campaña en Internet puede ser seis ��%��! �� +��*��el marketing online es un tema que hay que explorar cuando hacemos contenidos audiovisuales, no sólo para promocionar sino también para tratar de generar algún dinero.

3. Videojuegos ¿Qué otro tipo de oportunidades nos pueden dar nuestras historias? Tenemos el manido tema de los videojuegos. El mundo del videojuego, para mi, es el presente de la generación de contenidos. En España las oportunidades para el desarrollo, la distribución y explotación de la temática de videojuegos son amplísimas. En general un videojuego es un producto caro; tenemos desde un Casual Games que puede costar mil euros hasta 40 millones de euros en un videojuego. Es quizás el punto más cercano a lo que es el audiovisual en el contenido digital. Ahí se están explotando 10 millones de formas. Los videojuegos se venden y lógicamente también sufren de piratería, pero son entornos quizás más complejos de piratear que un contenido audiovisual tradicional. Yo creo que es un mundo en el cual el sector audiovisual tiene que explorar lo que hay.



La forma de producir un videojuego se asimila un poco a la forma de producir una película, porque hay un guión, una realización, iluminación, generación de texturas. Hay muchas cosas que se parecen mucho a una producción audiovisual y en el caso de la animación mucho más. Es un mundo muy cercano al audiovisual que sobre todo permite contar historias. En una producción audiovisual hay que explorar si las historias que contamos admiten este tipo de derivados. Un videojuego no siempre es un “triple A”; se puede hacer un Casual Games, o un videojuego para el móvil. “Torrente 4” acaba de sacar su videojuego, pues algunos ingresos le generarán. Obviamente tenemos el problema de la temática; probablemente una comedia romántica no admita un videojuego. Por lo tanto habrá que descartar el hecho del videojuego. Pero lo importante es que analicemos, cuando nos sentemos con el guionista y nos diga “tengo una idea genial”, la oportunidad de hacer un videojuego. Yo recomiendo dedicarle un día a hablar con empresas que hacen videojuegos. Plantearles nuestra historia y la disposición a que la historia continué después de la historia; ¿se puede hacer un videojuego? Por ejemplo, es muy interesante el advergaming, que es incluir publicidad en los videojuegos; MacDonald utiliza mucho este recurso. La conclusión es que se trata de una oportunidad para ganar dinero y que debemos explorar la oportunidad de hacerlo asociado a nuestro producto audiovisual. Debemos tener en cuenta que la película o la serie pueden ser una muy buena oportunidad para la promoción de un videojuego. De hecho, hay empresas especializadas en la generación de Casual Games que están dispuestas siempre a estudiar historias.

4. El comercio electrónico Si en nuestra película, serie o documental, aparecen objetos, productos, los espectadores los van a ver. Podemos ��! ��*��armario de la tele” es un ejemplo de este tipo de comercio electrónico; es una web donde puedes comprar la ropa que sale en televisión. Pero no sólo vamos a vender productos, vamos a vender conceptos.


Estamos hablando del videojuego o de las redes ��! �� ! ��un mecanismo de publicidad para muchísimas cosas. Siempre dentro de los límites de la legalidad de lo que es el Product Placement, podemos tratar de poner conceptos. Hablábamos del caso de Santiago Segura que ha conseguido los mejores promotores de su película simplemente incluyéndolos en la película. De esa forma todo el mundo habla de “Torrente 4”, porque todo el mundo sale en “Torrente 4”. Entonces, tratemos de introducir conceptos y tratemos de vender cosas que salen en las películas. Otra cuestión fundamental es hacer una página web. Antes hacer una web costaba mucho dinero, pero ahora cuesta muy poquito. Todavía hay muchas películas que se estrenan y no tienen una página web. Tenemos que hacer una página web de la película e intentar vender cosas en ella relacionadas con la película. Si la historia de amor se desarrolla en Túnez, porqué no vender viajes a Túnez en la página o porqué no los vendo yo mismo. No se trata de crear una agencia de viajes, simplemente de cerrar un acuerdo con una agencia de viajes. Una agencia de viajes puede estar dispuesta a que derives a su página web, que puede tener una versión que mantenga la misma estética de tu película, y que desde ahí puedas comprar el viaje al destino, a la Casa Rural o al Hotel donde se desarrolla la película. Es algo sencillo y con unas pocas ventas ya habrás rentabilizado la web. Puedes tener una plataforma de comercio electrónico, de compra y venta de cosas, alrededor de tu historia en una página web. Esta puede ser una forma de generar ingresos paralelamente si el concepto en sí no genera � ��*�1��! ��"��negocios hay que ingeniárselos, hay contar con el guionista pero hay que pensar en términos de hombres de negocios.

5. La distribución online Respecto al tema de la distribución online debemos aclarar un par de conceptos. Cuando hablamos de distribución �� "�� 4��sus productos para que se vean en Internet. Pero debemos



contemplar que no a todo el mundo le gusta ver las películas en Internet y que no todo el mundo tiene sus televisiones conectadas a Internet. Este es un segmento de la sociedad a la que le podemos tratar de vender las películas en las webs, pero debemos tener en cuenta que no todo Internet es la web. La web no sólo es Internet; tenemos Apple TV, iTunes donde puedes comprar películas, Android Market, o experiencias tan interesantes como Filmotech, Filmin o algunas de las diferentes plataformas que hay de distribución. Google TV también está empezando a vender películas que se van a ver en Internet, en el móvil o en la televisión. Cuando penséis en términos de distribución online, pensad que no todo es la web. Porque a la hora de negociar la distribución hay muchísimos canales que no son tan ��*� _�� ! �� ! �� 9�� ! ��pueda salir puede romper el mercado. A lo mejor, de repente, Apple consigue, con su Apple TV y a través de iTunes, que estemos comprando películas a 1,99 euros en calidad HD y que la forma de distribución sea extraordinariamente buena. Y no quiero hacer publicidad de Apple, puede ser un modelo como el de Google o puede ser otro nuevo. La cuestión es que cuando analicéis las posibilidades de distribución, penséis que no todo es Internet. Están surgiendo muchísimos nuevos modelos que tenéis que explorar y debéis tener muchísimo cuidado a la hora de negociar los derechos porque estamos entregando muchas veces nuestra piel a donde realmente está el negocio. En este sentido, pensad que hay gente que quiere ver contenidos por temáticas, que hay trozos de vuestros contenidos que se pueden vender y que la vida es muy larga. Pensad que un contenido lo puedes estar explotando peseta a peseta durante mucho tiempo; pensad en el long tail. Cuando diseñéis un producto audiovisual, no penséis solo en el contenido, en la historia, pensad también en que esa historia, si la diseñamos muy bien, puede funcionar en el long tail durante mucho tiempo. Y pensad a nivel mundial, porque está muy bien que hagamos contenidos locales, las majors están demandando


contenidos locales. Pero quieren historias de Sevilla o historias que ocurren en un pueblo, pero tenemos conceptos que funcionen en todo el mundo. En el long tail, cuando empezamos a pensar en distribución mundial a través de distintos canales, nuestro producto se puede explotar y vender en todo el mundo si lo hemos hecho pensando en todo el mundo.� �� ! �� 4�� ! �� productor o el director sean ingleses. No. Simplemente pensar que nuestro concepto puede funcionar en todo el mundo.

El mundo de la animación es un caso en el cual empiezan a sonar nuestros productos para el sector asiático. Hay que hacer productos para todo tipo de mercados, no sólo para el mercado anglosajón. Tenemos que hacer productos desde Sevilla para Latinoamérica, hacer productos desde aquí que funcionen para el mercado asiático. Insisto, pensemos en el mundo. No os limitéis a pensar, he tenido una buena idea y eso se queda aquí. Estamos hablando de negocio y éste está ligado con la cultura. Pensad desde el origen que lo que estáis haciendo lo queréis vender. El negocio no está reñido con la cultura. Una cosa es hacer cultura, exclusivamente, con �� 9�� ! ��



la cultura. Otra cosa es hacer exclusivamente negocio. Hay productos audiovisuales que realmente son sólo negocios. Pero hay negocio y cultura que se pueden unir. Por eso tenemos que pensar en otras ideas, que se van a tener que ��*� El cost business es cuando alguien viene y te dice, “oye he tenido una idea ¿cómo puedo explotar esto?” Nosotros nos sentamos con el que ha tenido la idea y le damos vueltas a los conceptos que hemos estado tratando. Oye, esta idea que has tenido de hacer una serie, podemos hacer la película, un teatro o Casual Games que colguemos en Facebook de forma gratuita, o si colamos en redes sociales mensajes, o si incorporamos algo en la historia y de esta forma podemos generar un negocio e-commerce. Al principio, el guionista se pone de uñas, pero a los 10 minutos lo ve. Los americanos lo tienen hace mucho tiempo y grandes productoras españolas están empezando a ver que hay que hacer ese tipo de cosas. Pero los que realmente tienen capacidad para hacer esas �� "9�� #�'�� ! �+�� los medianos. Y todo esto no es caro, ¿cuánto vale hacer un casual game? Desde 1000 euros, ¿cuánto vale una página web? Desde 50 euros. Por supuesto, hay calidades y calidades, pero muchas veces simplemente la buena idea puede superar a las calidades.

6. Pensar en términos de empresa Hace poco estábamos con un señor de la construcción ! �� ! �9�� 4�� ! 4�entendió muy bien la operación, porque no hablamos de la ��"��*�� nos ha ocurrido, vamos a un constructor y le decimos: quiero ! �� @��+��! �� # $��de caja de 100.000 euros ahora, 100.000 el año que viene…y el cuarto año te va a generar ingresos. Los activos van a ser los siguientes: los derechos para explotación en iTunes, tenemos los contratos de cómo vas a explotar esto en Internet, tenemos los contratos de cómo vamos a explotar a la hora de hacer


un videojuego, etc. Es decir, empiezas a enseñarle al inversor ��! �� va ser el muñeco”. Pero el inversor ha pensando lo primero en dinero, lo segundo en cuáles sus activos, cómo los va a tener �� # $��$�*�� *�1��4��el inversor os va a mirar y va a llamar a seguridad. Tenemos que empezar a pensar en esos términos en determinados tipos de producciones audiovisuales, pero no en todos. Cuidado con las modas. Estos formatos 360º valen para algunos casos, no valen para todos. Hay historias que son maravillosas pero de las que no puedes a hacer un videojuego.

7. La realidad aumentada y el Internet de las cosas La realidad aumentada nos permite, a través de una aplicación, enfocar con el móvil delante del Palacio Real de Madrid y que nos cuenten toda su historia. Esto también tiene aplicaciones, por ejemplo, para ciegos, a los que les van narrando la calle en que la están, porque tu móvil reconoce la calle en la que estás. Y todavía no lo tenemos, pero dentro de poco mucha gente va a autorizar que su imagen sea reconocible por la realidad aumentada. Los que tienen cuenta en Facebook han hecho una cosa: �� *��@?��+��*�Dentro de poco, muchos de nosotros vamos a autorizar que nuestra imagen sea reconocible por un programa de realidad aumentada, es decir, que yo me ponga delante de alguien con mi móvil y este me enlace con su Facebook. ¿Se puede hacer eso con realidad aumentada?, ¿se puede hacer que en nuestra historia ocurran cosas de realidad aumentada?, ¿que la historia esté basada en que luego yo vaya por la calle y mi película donde se ha desarrollado siga apareciendo en programas de realidad aumentada? Se pueden hacer cosas muy interesantes. Hay otro concepto que es el denominado “Internet de las cosas”, es decir, que las cosas estén conectadas con Internet. ¿Para qué sirve esto en el sector audiovisual? Para



hacer contenidos audiovisuales digitales, para hacer derivados digitales, para hacer que mi historia trascurra después. En el IPad se pueden ver sólo películas o se pueden ver películas con interactividad. ¿Puede ser que en mi serie, yo la esté viendo, y ocurran cosas mientras la estoy viendo? A lo mejor encontráis una usabilidad a un contenido que no habéis explorado hasta ahora. Por favor, dedicadle un día a explorar que otras oportunidades se están dando. No podemos obviar que a la gente le gusta cada vez menos pagar por los contenidos. Pero hay otras fórmulas �� *� �� $�� %��smartphones, van a estar conectados, y las historias pueden seguir ocurriendo ahí. Pensad que el personaje de mi serie � �� +��que hay historias que pueden ocurrir en tu smartphone.

8. El proyecto APYEE Hemos creado una empresa nueva que se llama 3010tech. Con ella, estamos trabajando con libros y una aplicación en la cual con un tablet puedes ver pequeños clip de la película. Y si estás leyendo un libro, y una escena está ocurriendo en una calle, buscamos contenido que estén libres de derecho y colgamos el clip ahí. Esto permite que si tú estás leyendo el libro puedes ver una imagen de la calle o cualquier


otro contenido que enriquezca la lectura. También te permite compartir ese contenido en Facebook. Del mismo modo, si no estás de acuerdo con algún contenido o crees que no está actualizado algún concepto, te vas a la Wiki, y ahí los usuarios � �� *� Determinados tipos de libros que te apetece leer en una tableta, al convertirlos en aplicaciones enriqueces mucho la lectura. El resultado es una aplicación que está entre una película y un libro tradicional. Estamos trabajando en este tipo de cosas, porque la gente nos está demandando estas aplicaciones. La aplicación se llama Apyee y te la descargas en la Apple Store para el IPad o en el Android Market y lo compras.

Aquí, está colaborando con nosotros un productor ��%��! ��%�� "�� *��enriqueciendo historias, y pensamos que esta aplicación puede servir para educación y para muchas otras cosas. ¿Tiene sentido para un chaval estar leyendo sobre Alejandro Magno sin verle la cara a Alejandro Magno? Pues probablemente no, seguramente querrá ver a Alejandro Magno, querrá ver historias sobre él. Si para entender la polea un chaval ve a Batman cómo se tira, no se le olvida de cómo funciona. Pues



tenemos trocitos de Batman que nos ceden las majors para ponerlos ahí, o vosotros tenéis contenidos para poner ahí. Tenemos que enriquecer muchos otros productos, esto es parte del audiovisual. Aquí hay que hacerlo en connivencia con el sector audiovisual tradicional que sois los que creáis historias también y que hay que unir al sector del libro, que está por verlas venir con un problema muy gordo.

9. A modo de conclusión Insisto, ojo con las modas, con las tonterías esféricas, con entender bien lo que está pasando. Tenéis que entender lo que está pasando con la tecnología, pero sobre todo tenéis que escuchar a los clientes. Actualmente tenemos clientes nuevos y tenemos que funcionar de otra forma. Nosotros hacemos una encuesta para un cliente nuestro que nos pide que preguntemos a la gente cuál es el hábito de consumo de los contenidos digitales. Le preguntamos a la gente cómo consume contenidos, además le dimos la vuelta a muchas de las encuestas que hay por ahí, porque claro le preguntamos a la gente cómo consume música, cómo consume cine....A lo mejor te dice, pues me la pasa un colega o todo por Spotify, o a lo mejor le preguntas cómo te gusta ver las películas y te �� $��*�Ahora hay que ver el encaje de precio y, en muchos casos, están dispuestos a pagar. Sabéis que la gente, al principio, se convierte en diógenes digitales, y a los meses dejan de serlo para convertirse en algo más selectivo. Pero el español ya ha madurado, los holandeses nos llevan muchos años por delante de sociedad de la información y por eso han evolucionado y han dejado de ser tan “piratillas”. El español va a dejar de ser “pirata”, porque a la gente le gusta consumir contenidos de muchas formas que la piratería no te da. Alta calidad, bajo demanda, streaming, etc.…Escuchar a los clientes, preguntarles qué les gusta. Antes, en las primeras encuestas que hacíamos, un chaval de 16 años tenía que tener 2006 canciones en el IPod para no ser un pringado. Ahora no, ahora lo que mola es tener Spotify de pago. Y esos son unos de vuestros clientes. Pero también tenemos otros clientes; la gente de


Google, la gente que hace tecnología, etc. Porque esta gente necesita contenidos. Ellos no pueden hacer dispositivos tecnológicos si no tienen contenidos, porque no valen para nada. Acercaros a hablar con ellos, negociar con ellos. Ellos son el amigo no el enemigo. Hablad con ellos. No es posible generar una película sin hablar con el distribuidor. Pues estos son los distribuidores de ahora.

Ruegos y preguntas Salud Reguera, moderadora: sobre el papel que tú le das a los creativos, has comenzando diciendo que todo esto arranca de la idea, de que alguien propone un tema, un contenido que luego hay que aliarse con la tecnología. La cuestión es que igual que tú incides en la importancia de la negociación con los distribuidores para que no te cortapisen formas posibles de distribución; la negociación con la parte � �� con los creativos a la hora de proponerle todo ese desarrollo posterior que tú les propones como parte más industrial. Hay creativos que te dicen, mi idea es esta para este formato, y ahora resulta que tu me estás abriendo un campo de otras posibilidades, y a lo mejor hay creativos que no son capaces de colaborar en ese plan más amplio. Por eso, te pregunto, ¿hay �� Conrado Castillo: En general, no. En general, el creativo está mucho más abierto cuando conoce todas estas posibilidades, e incluso, hay que pararlo. El problema lo plantea el productor. Al productor le cuesta abrirse a canales nuevos, salir de una disciplina en la cual llevaba muchos años. Pero el creativo está encantado. Público: El concepto long tail no me ha quedado claro. Conrado: Hay muchísimas formas de explicarlo, pero ��! �� "�� long tail es a que "��9� ��$��! �� después van siguiendo todas las ventanas de explotación, y luego se quedan ahí en un catálogo. Muchas gente por ejemplo pone el catálogo en Internet y luego a lo mejor te van dando



pequeñitos ingresos a lo largo del tiempo, porque tu película de repente un día se la baja alguien en un portal y se ve, porque de repente tu película al estar en determinado tipo de sitios tienen más accesibilidad del las del resto, y entonces te va dando pequeñitos ingresos a lo largo del tiempo. ¿Cuántas veces se habrá puesto en la tele Casablanca? Más que mujercitas probablemente. Todavía se compra Casablanca, todavía genera ingresos a lo largo del tiempo. Entonces vosotros para que siga generando ingresos tiene que estar disponible en algún lado, si � ��9� �� de ventanas, etc., y no negocias que la película esté en algún lado, se queda en el fondo de un catálogo que tienen muchas empresas o muchos productores y que se muere. Cuando poquito a poquito podría generar ingresos.


Capítulo 2 Estrategias de comercialización y marketing online


JLicenciado en Ciencias Empresariales por la Universidad Autónoma de Madrid y Diplomado Comercial del Estado, ha desarrollado gran parte de su actividad profesional fundamentalmente en el campo de la promoción comercial, desempeñando, entre otros, los cargos de Secretario General de la Dirección Territorial de Comercio de Andalucía y de _��}��de España en Milán (Italia).Actualmente, desempeña el cargo de Director de Promoción de Servicios en la Dirección General de Promoción en el ICEX, siendo responsable de la promoción los sectores de servicios, entre los que se incluyen las industrias culturales.Dentro de los sectores de las industrias culturales, está haciendo un esfuerzo especial en la promoción del sector audiovisual habiendo puesto en puesto en marcha el Plan de Internacionalización de la industria audiovisual, que incluye su presencia en las grandes ferias internacionales y otras actividades en aquellos mercados considerados como prioritarios para nuestra industria del cine y de la televisión.

Juan Miguel MárquezDirector de la División de Promoción de Servicios Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX)

1. El ICEX y el apoyo a la industria audiovisual ICEX es un organismo que pertenece al Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, y que se dedica a apoyar la internacionalización de la empresa española. Trabajamos con muchos sectores, desde los agroalimentarios, vienes de consumo, industriales hasta lo servicios, y dentro de los servicios, las industrias culturales y de forma muy reciente todo lo que son las políticas enfocadas a los servicios digitales. Tenemos un enfoque de carácter muy empresarial y con miras a los mercados exteriores. Lo que sí está claro es que tenemos recortes presupuestarios, por lo que el enfoque promocional va dirigido a todos aquellos sectores que aporten valor añadido. Todos aquellos sectores, muchos de ellos evidentemente de servicios

Accede al vídeo: h t t p : / / y o u t u .be/2D_nnIbEDaE


y las industrias de contenidos digitales, están cobrando una importancia muy notable. Concretamente en el sector audiovisual, llevamos apoyándolo de una forma prioritaria y estratégica desde el año 2001. En aquel momento nos dimos cuenta que los países desarrollados (países fundamentalmente europeos, sajones, EEUU, etc.) apoyaban sus industrias de servicios y, dentro de las industrias de servicios, sus industrias de contenido. Muchas veces nosotros pensábamos que toda la inversión que hacíamos en el desarrollo a la promoción exterior de sectores como el audiovisual, como los videojuegos, como la música; pensábamos si verdaderamente tenía retorno, si la inversión que nosotros hacíamos se veía compensada por el incremento de exportaciones o por cifras de retorno de esta inversión. Difícilmente en estos sectores a veces esto se cumple. Sin embargo lo que no podíamos hacer es dejar de apoyarlos porque eran considerados estratégicos desde el punto de vista de la política comercial del estado. Es una postura que se tomó desde siempre y en esta línea estamos trabajando en la actualidad. Esto frente a otros sectores como pueden ser maquinaria, tecnología o sectores de bienes de consumo, que si tienen muchas exportaciones pero que no tienen ese valor estratégico del que gozan, entre otros, el sector audiovisual. En este sentido en el año 2007 nos planteamos apoyar de una forma transversal los distintos sectores culturales que estamos apoyando hasta la fecha: era el editorial, la música, el sector audiovisual, los servicios educativos, etc., por lo que hicimos un plan de internacionalización de las industrias culturales. Lo que se pretendía era analizar desde el origen cual era la problemática que se le planteaba la empresa en el momento de abordar los mercados exteriores. Nos dimos cuenta entonces de que eran empresas de tamaño pequeño que no tenían profesionales expertos en temas de internacionalización; que se estaban iniciando en ello, que ��9�� ! ��9�� así como un problema de percepción en los mercados internaciones. Evidentemente nosotros lo que intentamos


hacer es actuar sobre estas carencias que tenían los sectores y no hacer lo que habíamos hecho hasta la fecha (ferias o misiones), lo tradicional hasta entonces, que seguimos haciéndolo pero complementándolo con otras cosas. Así hemos ido actuando y la verdad conseguimos unos resultados muy notables en este sector ya que hemos consolidado empresas exportadoras de los productos del sector audiovisual. De esta manera si había un problema de tamaño evidentemente lo que había que hacer era incrementar el tamaño. ¿Cómo se incrementa el tamaño? O bien que la empresa se fuera desarrollando y adquiriendo por si sola el tamaño, o bien uniéndose a otras para crear áreas de exportación que pudiesen ir a los mercados internacionales �� %�� capacidad de ventas de sus productos. No sirve ir con un producto nada más, si no que hace falta un amplio catálogo. La verdad es que los resultados han sido muy positivos.

2. Marketing y distribución tradicional del sector audiovisual Actualmente la red y la forma de enfocar los negocios está cambiando; se están desarrollando nuevas ventanas de explotación, nuevos conceptos de negocios dado el desarrollo de la red, y nuevas formas de promoción de los productos. Lo que no quiere decir que los productos tradicionales se dejen de apoyar. Nosotros lo que hacemos es poner en marcha, con la ayuda inestimable de Conrado Castillo, un plan de internacionalización de los servicios y contenidos digitales. Es un plan que fundamentalmente va a tres bandas, desarrollando por un lado lo que son los contenidos digitales, las aplicaciones para que estos contenidos digitales estén en la red; y de otra toda la parte del E-Commerce1, es decir, todo aquello que permita que estos contenidos se puedan vender en la red. El esquema conceptual es pues: los contenidos que se venden, las aplicaciones que facilitan las ventas, y el E-Commerce que facilita la compra de este contenido que está en la red. Lo que buscamos sobre todo con estos planes es la sinergia entre los sectores. Los sectores tienen una costumbre muy acentuada a trabajar de forma unilateral,

1E - C o m m e r c e : cualquier forma de transacción o inter-cambio de informa-ción comercial basa-da en la transmisión de datos sobre re-des de comunica-ción como Internet. (fuente: http://e-com-merce .buscamix .com/web/content/view/14/68/)

El ICEX y el apoyo a la industria audiovisual


independiente, no buscan sinergias, etc. Es decir, no se puede pensar en vender el producto de forma exclusiva si no que hay que saber ver el proyecto de negocio en toda su integridad y muchas veces esto hay que hacerlo en coordinación con otras empresas. Por lo tanto las empresas de aplicaciones son absolutamente necesarias, las TICs, el E-Commerce es un elemento fundamental... Son temas en los que vamos a hacer hincapié y veremos a continuación.

Cuando estaba planteándome esta colaboración pensaba en qué hacíamos nosotros en un planteamiento tradicional de distribución del sector audiovisual: cómo se vende, quiénes son nuestros clientes, cómo se promocionan nuestros productos. Evidentemente lo voy a hacer de forma muy esquemática porque todos los expertos que participan hoy lo están comentado ya y todo para ver como apoyaba el ICEX a estos sectores en los mercados internacionales. Los canadienses del sector audiovisual, sobre todo en el sector animación, el sector videojuegos, etc., son muy punteros, están creando una red de desarrollo empresarial con unas �� *�� "��empresas españolas nos dicen que quieren seguir el modelo de Canadá, porque Canadá es estupendo, Canadá es maravilloso y hay que seguir esa línea. Pero entonces los canadienses en esa cita dicen que como somos tan buenos, hacemos tan bien las cosas los españoles y nos promocionamos tan bien, quieren que les contemos cómo hacemos las cosas, cosa que


ha sido una grandísima sorpresa para mí ya que yo iba allí a ver qué me contaban ellos. Me di cuenta entones de que lo hacen muy bien desde el punto de vista del desarrollo empresarial e industrial y son unos ejemplos a seguir. Pero por nuestra parte algunas cosas en todo lo que es la promoción internacional del sector audiovisual no lo estábamos haciendo tan mal porque evidentemente conseguíamos ser percibidos en el exterior, y eso es importante, es un elemento clave en el momento de realizar la promoción.� 1�� $�� ! ��%�� cuáles eran los canales tradicionales de venta (uno iba al cine primero, luego llegaba al VHS o DVD, y luego a la TV) nos damos cuenta de que evidentemente eso es pura prehistoria. Ese concepto ya no existe, es decir, las nuevas tecnologías han desmontado este esquema de distribución, todos los videoclubes han desaparecido y tenían unos periodos en el tiempo que se han acortado evidentemente, se ha cambiado totalmente el esquema. En TV teníamos la TV abierta, de pago, de video bajo demanda, y luego otros subsectores que me llamaban la atención, como por ejemplo los de venta a aviones, a trenes, a compañías... Es decir, había unos canales marginales donde siempre había un negocio y se intentaba colocar. Es absolutamente marginal, pero este es el esquema de cómo se vendía. Estaban los clientes de las empresas españolas, coproductores muy interesantes porque conseguían la venta en el país de la coproducción; los distribuidores, agentes de compra y compra venta; estaban los canales de TV; y luego había otro tipo de clientes. Si nosotros queríamos conseguir vender nuestro producto era este tipo de personas a las que había que contactar en un momento determinado. Entonces, ¿cómo se hacia la promoción?, ¿cómo las empresas intentaban vender sus productos? Hay dos elementos que son fundamentales. El primero: para vender necesitas saber quiénes son las personas a los que tienes que vender, y tienes que contactar con ellos, por lo tanto tienes que llegar a ellos para decirles qué es lo que tienes. Esa es la relación directa con los clientes. Y segundo: la comunicación, que ellos perciban lo que estás haciendo y tu le puedas comunicar lo



que estás vendiendo. Por lo tanto estas facilitando la toma de decisiones de compra del producto. Así de forma tradicional teníamos, por un lado, los clientes a los que había que acudir y, por otro, la comunicación que había que hacer para que ellos supieran lo que estábamos haciendo, facilitando el contacto. Y en base a este esquema promocional, como veis de forma muy simplista evidentemente, nosotros planteábamos las actividades de promoción del ICEX. Nos decíamos “¿relación directa con clientes, hay que buscar los clientes?”. Entonces íbamos a las ferias internacionales, organizábamos misiones comerciales, realizábamos encuentros empresariales, acciones de Networking2 , actividades de prospección en mercado, etc., donde acudían todos estos compradores internacionales y teníamos opción de contactar con ellos. Desde el punto de vista de la comunicación nosotros hacíamos publicidad de las revistas importantes sobre todo aprovechando los grandes eventos donde participábamos: teníamos unas webs que eran muy estáticas y muy poco preactivas (aunque más adelante veremos como cambia el tema), hacíamos material de promoción en general y catálogos; hacíamos algo de comunicación en contacto con la prensa, y por último seminarios, estudios, informes etc. para las empresas de aquí y para dar a conocer qué era lo que estábamos haciendo. Todo ��%��9��si las empresas tenían un tamaño pequeño fomentábamos los consorcios de exportación para así entre varios poder tener un departamento de exportación que se pudiese vender fuera. Teníamos unos programas llamados APA (Apoyo al Producto Audiovisual) para apoyar el marketing y la promoción de las empresas en los mercados internacionales, dándoles ayudas a todas ellas. También teníamos un programa de implantación en ��'�� ! �9�� se lo facilitábamos y le apoyábamos en su creación, o si hacía publicidad fuera les ayudábamos con el plan de marcas. Normalmente en las empresas del audiovisual el plan de marca ya venía recogido en el APA, por lo que estaba dirigido más bien a otro tipo de empresas. Así mismo les ofrecíamos el apoyo ��9�� <�� comerciales en todo el mundo.

2Networking: Es-tablecimiento de una red de contactos profesionales que nos permite darnos a conocer a nosotros y a nuestro negocio, escuchar y apren-der de los demás, encontrar posibles colaboradores, so-cios o inversores. Se trata de intercambiar información y con-tactos, y de estable-cer relaciones con personas que com-partan intereses pro-fesionales comunes.


Con todo eso nosotros íbamos a ferias de cine, a MIF (Marché du Film Festival) en Cannes, EFM (European Film Market ) en Berlín, a Toronto y a la AFM (American Film Market) de Los Ángeles; en televisión a MIPTV en Cannes, a MIPCOM, a ASF en Singapur, a NATPE en Miami, a DISCOP en Budapest y a Filmart en Hong Kong; y recientemente otros ��1 ��9�� York, Sunny Side de documentales en Francia y en Clemont Ferrand también de cortometrajes. Es decir, apoyamos la presencia de las empresas en todas estas ferias y mercados, constituyendo un elemento importante. Si había un mercado donde no se acudía pero en donde las empresas tenían interés, entonces hacíamos misiones comerciales: un grupo de empresas se desplazaba al país en destino y contactaban con los profesionales del país.

Hemos hecho misiones a Rusia, Brasil, Japón, China, Corea, Canadá o Los Emiratos Árabes donde lo vamos a hacer próximamente con un enfoque de animación. Hemos hecho escaparates, los eventos que organizábamos en España a donde traíamos profesionales de nivel internacional: Madrid de Cine, con 175 compradores de todo el mundo para ver las películas españolas, la Spain TV Expo donde traíamos a los productores de productos de TV y a los responsables de compra de televisiones de toda América, desde Canadá hasta Argentina o Chile, estableciendo allí los contactos y



ventas; y luego también en Málaga o en Huelva en un evento de coproducciones donde traíamos profesionales de todo el mundo a ver nuestra oferta. Hacíamos también seminarios de países como Rusia o Japón, con profesionales que traíamos para ver como funcionaba; estrategias de ventas, cómo se vende, nuevos conceptos de negocio, etc.; y técnicas, que lo hacemos con frecuencia en el sector audiovisual, como puede ser el pitching3, aprender a hacer presentaciones. Lo cierto es que somos muy malos haciendo presentaciones, al contrario ! �� $��! �� "�� $�*�� existen unas técnicas sobre cómo presentar los proyectos a los �� *��actividades enfocadas a los gastos de promoción, publicidad en principales revistas, comunicación, relaciones públicas, etc. Todo esto era lo que nosotros hacíamos de forma tradicional, aunque seguimos haciéndolo solo que complementándolo con nuevas técnicas de promoción. 3. Cambios recientes experimentados por el sector audiovisual Se produce una serie de cambios, nuevas tecnologías, desarrollo de la Red, nuevos modelos de negocio, nuevas explicaciones, y nuevos modelos de promoción. Ocurre entonces que la mitad de lo que se veía antes así como la forma de venderse cambia y este sistema tradicional de venta deja de funcionar como tal. Esto evidentemente hace que se replanten la forma de promocionarse. Os voy a contar poco de este tipo estrategias de venta online y de promoción, y voy a dar algunas ideas.

4. Estrategias de distribución, comunicación y marketing online A modo de curso de marketing online, os voy a plantear una serie de ideas sobre cómo se está planteando la distribución, la venta y el marketing, apartados distintos que ya veréis cómo en España afectan de forma diferente según cada tipo.

3Pitching: Presen-tación verbal (y a veces visual) conci-sa de una idea para una película o serie de televisión, gene-ralmente hecha por un guionista o direc-tor a un productor o ejecutivo del estudio, con la esperanza de �� -ción para su proyec-to.


Hay un elemento importante a tener en cuenta que nos está afectando mucho: el tema de la piratería, no tanto en el marketing pero si en la venta. Se dice mucho “hay que estar en la web, hay que tener una web”, y yo pienso, ¿qué es una web? Antes la empresa tenía su propia web corporativa que la posicionaba, y esto estaba muy bien aunque no servía para nada. Es decir, si no estás en la red no eres nadie, hay que estar, aunque sirva de poco. Este era el sistema más tradicional de estar en Internet. A las grandes empresas que tienen una gran marca y hacen su promoción según el tipo de web esto no le afecta (Ej.: Coca-Cola). Pero hay un concepto nuevo de las webs corporativas, de la webs de empresa, al que yo llamo la web de E-promoción: lo que nosotros vamos a promocionar tiene que derivar en generar el propio negocio y tiene que generar interés, tiene que estar ligado a las redes, se tiene que hablar, etc. Así pues el concepto de web que hay que plantear para que tenga resultados lo que estamos comunicando tiene que ir en esta dirección. Nosotros ponemos en una web el nombre de la empresa, los productos que esta realiza, un pequeño video y cuatro cositas más, no llegamos más adelante. Por tanto lo importante es enfocar las webs desde un punto de vista promocional ligado a otro tipo de productos como las redes sociales para tener una intensa interrelación con los clientes



��*�� "��conseguimos, tener una web donde vender nuestros productos. Si tenemos una empresa pequeña difícilmente podremos vender los productos desde nuestra propia web. Hay que estar en un marketplace4 donde poder colocar los productos y poder vender directamente a través de otros como Google o Apple Store entre otros. ¿Quién puede conseguir tener una web de E-commerce? Lo consigue Zara u otro tipo de empresas grandes. Evidentemente a nivel audiovisual esto es un poquito más complejo. Lo que si está claro es que hay una tendencia, sobretodo desde el punto de vista de la distribución, a que hay que estar en la red, y esto nadie lo discute. Pero nos encontramos con que el modelo de negocio de distribución de lo que son los productos audiovisuales a través de la red están muy condicionados por la piratería. Todo el mundo se baja los productos desde Internet y es imposible vender a través de la red. En este sentido ha habido algunos intentos como Filmotech, donde se pueden ver películas en streaming y descargar pagando. Pero claro, tenemos un problema de educación en general en España, y esto es tremendo. Yo tengo un caso, mi hija en concreto, a la que le quiero regalar como premio por las buenas notas el Spotify . Pero ella me dice que es la única tonta de su colegio a la que le hacen este tipo de regalos porque allí todo el mundo se descarga todo. Aquí hay un problema de educación gravísimo porque se está permitiendo que se descargue gratuitamente y de forma ilegal toda una serie de productos, y esto evidentemente está perjudicando a un montón de empresas que están viendo como sus negocios menguan y pierden capacidad de crecer y de internacionalizarse. Esto es una parte de las versiones, otra parte de poder descargarse gratuitamente es generar un consumo y unas rentas en otros contextos de negocios. Y habría que ver otros tipos de conceptos, otros tipos de negocios. Si la película se va a ver gratuitamente vamos a ver que puedo sacar derivado de la venta gratuita de estos productos. En EEUU el tema de la piratería imagino que existe, obviamente, pero no a los

4Marketplace: (o mercado digital), punto de encuentro entre empresas com-pradoras y vendedo-ras de productos o servicios. Aportan un conjunto de servicios y herramientas es-�� -diados y diseñados para reducir costes y �� -cia en la comerciali-zación de productos y servicios. (fuente: http://banners.no-t ic iasdot.com/ter-mometro/boletines/docs/paises/europa/espana/aece/2002/aece_marketplaces-aece.pdf)


niveles de aquí. Y existen unos puntos de distribución donde uno puede conseguir distribuir el producto audiovisual. Pero nosotros nos encontramos desde el punto de vista de distribución con una cierta problemática para generar negocio directo de la venta de nuestros productos. Por lo tango hay que pensar en ventas de derivados del producto sabiendo que las descargas se hacen de forma ilegal. Otra cosa es el marketing porque nosotros lo que sí podemos aprovechar y de una forma muy intensa y más barata evidentemente, pero hay que saber enfocar, son las ventajas que ofrece la red para dar a conocer nuestros productos. Y aquí hay una serie de elementos destacables. Es absolutamente necesario posicionarse para que la gente nos vea. El caso de Tuenti es perfecto porque ya el posicionamiento no es estar ��! ��! ��"��! ��'��del que está viendo el producto. Entonces ya vamos rizando el rizo y evidentemente la espectatividad o el impacto del mensaje es mucho más directo y superior al de un mensaje de carácter genérico, que es un simple posicionamiento. Pero es absolutamente necesario. Lo que hay que aprovechar son las redes sociales para generar impacto y dar a conocer nuestros productos. El marketing 2.0 es un tema importantísimo; debemos estar posicionados y debemos utilizar las redes sociales para dar a conocer nuestros productos. El que no está y no lo ha entendido está fuera de mercado. Si das una tarjeta tienen que ver donde estás en la red y si no estás, si no te visualizan, pierden el interés en ti. Por lo tanto esto no es cuestionable, no es una cuestión de estrategia y, por lo tanto, hay que hacerlo de la mejor forma posible. Nosotros ante todo este esquema, ¿qué hacemos?, ¿cómo lo hacemos?, ¿qué promocionamos?, ¿qué cambios hemos tenido? Hemos intentado adaptarnos a las nuevas circunstancias. El apoyo tradicional se mantiene, seguimos yendo a las ferias, seguimos haciendo la comunicación, seguimos haciendo lo que estamos haciendo porque es absolutamente necesario, lo que es la venta online, etc., no deja de ser un canal más de distribución, y siguen existiendo los otros canales donde uno tiene que vender evidentemente



los productos. Pero desde ICEX lo que hemos planteado es la necesidad de que haya un portal interactivo que estamos desarrollando en este momento. Es el Portal Audiovisual from Spain, con el que se pretende ofrecer todos los productos audiovisuales españoles a todos aquellos profesionales que nos interesan por mercado, intentando hacerlo lo más interactivo posible. La web va a tardar seis meses todavía ya que estamos en proceso de desarrollo, pero es un trabajo en el que llevamos más de nueve meses trabajando y en el que aún nos queda un cierto tiempo para sacarlo bien. Lo que sí hemos hecho es desarrollar un plan ya que queríamos ver como mejorábamos la competitividad de las empresas españolas. Es el Plan de Adaptación a la Economía Digital (PAED) de las empresas de contenido: fundamentalmente lo que son videojuegos, música, editorial y audiovisual. Lo que se pretende es, a través de una consultora especializada, concretamente Barrabés, hacer un � �� 9�� "�� %��4�� 9�� del videojuego, etc.) para ver cómo verdaderamente funciona este sector. Porque aunque hablemos de carácter general, los videojuegos, la música y el audiovisual, las necesidades de cada uno de los sectores son muy diferentes. Quien está más atrás curiosamente es el audiovisual frente a otros sectores como son los videojuegos y la música. Tenemos también diez horas de asesoramiento directo para todas las consultas que quieran las empresas sobre cómo posicionarse estratégicamente en la red y cómo tienen que hacer un plan de marketing estratégico. Al principio se asesoraba a la empresa de manera directa y online fundamentalmente; ahora lo que vamos a hacer es una circulación por toda España: empezaremos por Madrid y vendremos a Andalucía, Galicia, Cataluña, etc. Por lo tanto ya os daremos conocimiento de esta actividad cuando la hagamos aquí en Andalucía. Tenemos un Programa de Asesoramiento Legal que hacemos con Garrigues, y ahí entendemos que es importantísimo ver como se hace un contrato. Al principio era cómo se vendían derechos, pero luego nos hemos dado cuenta que al ser empresas pequeñas se suman otras cuestiones: cómo


se hace un contrato internacional, cómo se venden derechos, cómo se trabaja en la red, etc. Todo a través de asesoramiento con el mismo esquema que teníamos anteriormente.� ��4��%��9��*�La verdad es que yo estoy encantado con las jornadas de hoy porque sigue un poco el esquema de lo que buscamos para asesorar a todas las empresas sobre cómo buscar sinergias, el marketing online, los nuevos modelos de negocio, etc.� �� ! �� "�� es que había una carencia de formación de los empresarios de sectores de la economía digital, sobre todo en pequeñas empresas. Tenían una falta de visión global de la jugada, desconocimiento de cómo abordar los mercados exteriores y la falta de sinergias hacía que se perdieran muchísimas oportunidades. Entonces dándole vueltas se nos ocurrió �� 9�� de economía digital, explicándoles a los empresarios temas �� |�� *�_��se ha transformado en un master que vamos a poner en marcha a partir del mes de mayo de este año. En un principio lo íbamos a hacer presencial, pero nos dimos cuenta de que conceptualmente estábamos equivocados. ¿Cómo vamos a hacer un presencial en empresas de economía digital donde lo que tenemos que promover es que cualquiera en cualquier sitio � ��"��por módulos: va a haber un módulo de marketing digital, de marketing online, otro de E-commerce, otro de aspectos �� $ 9�� %��%�� *�/��manera que cada uno de los módulos se pueda hacer de forma independiente y con el paso del tiempo, un año, dos años, el ! ��"�� %�� %��un master. Yo lo recomiendo, podéis ver que son módulos ��9�� ! �� viendo actualmente y si accedéis a la página web www.ceco.es lo podréis ver.



Además de todo eso nosotros en un contexto global también estamos haciendo misiones comerciales tecnológicas en EEUU, en Silicon Valley, en China, en Brasil, en mercados de interés, vamos a montar con la fundación Banesto, Red Fundes y posiblemente CDTI una plataforma tecnológica en Silicon Valley de apoyo a las empresas españolas tecnológicas y de contendido interesadas en estos mercados, vamos a desarrollar todo lo que es un plan de E-Commerce en coordinación con Red.es y tenemos acuerdos institucionales con ellos, SETSI, el Ministerio de Cultura, las CCAA, etc. Y ese es el contexto en el que funcionamos. Aquí en Andalucía queremos traspasar lo que es el plan legal y el plan de economía digital y hacer unas jornadas y seminarios. en la dirección territorial de ICEX que está en la Plaza de España. Este es un poco el esquema que nosotros hemos ido desarrollando en el último año y medio sobre todo teniendo en cuenta estos nuevos modelos de negocio o estas nuevas formas de hacer la promoción. Evidentemente lo que se estaba haciendo seguimos haciéndolo, pero como las empresas nos demandaban más hemos hecho un esfuerzo. Hay un elemento muy importante desde el punto de vista de formación, las empresas requieren formación, quiere formarse, quiere seguir trabajando en esta línea y en esto estamos.


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MEs Experto Universitario en Diseño y Tratamiento Estadístico por la UNED (2005), Licenciado en Administración de Empresas por la Universidad de Licolnshire & Humberside (1999-2001), Diplomado en Estadística por la Universidad Complutense de Madrid (1988-1991). Desde 2008 es Director de Marketing de Contenidos en Radio Televisión Española, donde también ha ocupado el cargo de Director de Investigación de Medios (2008-2009) Entre 1993 – 2008 trabajó en Antena 3 Televisión en los cargos de Gerente de Investigación de Audiencias (2001-2008), Responsable de Investigación Cuantitativa y Audimetría (1995-2000), Técnico de Investigación de Audiencias (1993-1995). También ha trabajado en ICP RESEARCH como Técnico Estadístico (1992-1993)

Miguel López QuesadaDirector de Comunicación de Grupo ZED

Estrategias de comercialización y marketing online: El consumidor como embajador de marca

1. El mundo como mercado: el desafío de una red global Me gustaría lanzar algunas ideas respecto a las estrategias de marketing online, como reto, como estímulo intelectual. La primera de esas ideas es que realmente el �� No hay que pensar en el mercado cercano en el que estamos, no hay que pensar ni siquiera solamente en el mercado que supone una audiencia como puede ser los 10 millones de personas de una red social en España, como es Tuenti.

Accede al vídeo: h t t p : / / y o u t u .be/4LktswzsfXw


Incluso para Tuenti, España es un mercado que se queda pequeño. Es decir, si no piensas más allá, hoy los costes de desarrollo para alimentar esos mercados hacen inviable manejarse en mercados que no se midan en millones de usuarios. Porque lo demás es quedarse en nicho. Ese modo de pensar y de actuar, a lo grande, está en el ADN del grupo Zed. El origen de Zed son dos hermanos, Javier e Ignacio Pérez Dolset, que en sus comienzos lo primero que hicieron fue distribuir contenidos de otros. Les encantaban los videojuegos desde que a los cinco años les habían regalado la primera consola del mercado, y por tanto lo que hicieron fue empezar a distribuir juegos de otros. Con eso generaron sus primeros ingresos, se convirtieron en emprendedores, pero se dieron cuenta de que el negocio estaba en dos partes: en el acceso y en el contenido. Primero probaron con el acceso, y crearon una compañía que se llamaba Teleline, que es el germen de lo que hoy llamamos Terra, pero en aquel momento fue la primera compañía que daba ISP (Proveedor de Servicios de Internet) en España. Y su socio era Telefónica, que hoy casualmente es la compañía que ha invertido en Tuenti, una compañía que


eminentemente empezó en el acceso. Con esa compañía se cableó España en aquella época, había 150 mil módems, es decir, que éramos muy pocos los que accedíamos a la información. En un momento determinado se plantea el debate estratégico entre Telefónica y los fundadores de la compañía, la familia Pérez Dolset: ¿qué es más importante, el acceso o el contenido? Ellos, que son creadores, pensaron que el contendido es el rey. Y Telefónica, que tradicionalmente ha sido una compañía de infraestructura -como son fundamentalmente las telecos-, dijeron que se trataba de un problema de infraestructura. Y ahí hubo que separar los caminos porque es una decisión que no tiene vuelta atrás, es una ruta o es otra, y la familia Pérez Dolset decide centrarse entonces en el contenido. Así pues, cada uno de los hermanos crea un proyecto empresarial que responde a las inquietudes de cada uno, aunque siempre han estado juntos en la gestión de todos ellos: por un lado una compañía de videojuegos, Pyro Studios, donde se han creado videojuegos como “Commandos”, que han marcado una época en el mundo del videojuego y han sido número uno de ventas en muchos mercados, es decir, ha sido el primer videojuego hecho en España que salía de España, vendiendo más de 8 millones de copias; y la otra compañía que crearon fue LaNetro, un histórico del Internet español que sigue vivo como una más de las cosas que tenemos dentro de este grupo. Pero llegado un momento se empieza a pensar en convergencia, por lo que los hermanos deciden también que contenido y tecnología pueden juntarse aún más. Así, en el año 2002 crean la productora Ilion Animation Studios, que ha hecho “Plantet51”, uno de los proyectos más reconocidos que tenemos pero que no es nuestro mayor negocio ni nuestra mayor fortaleza. Yo creo que la fortaleza de este grupo es la combinación de haber puesto contenido y tecnología juntos. A eso hay que añadirle la distribución en 62 países directamente en el caso de Zed, o en 170 a través de terceros como el caso de ��9� ��*��! ��! ��! ��desde el primer momento tenemos en el ADN pensar que el mercado es global, que la tecnología es una herramienta, no



��! ��"��! �� *�_��"��"��de tener una web, pero tener una web por tenerla, como diría aquél, es tontería; hay que tener una web para algo, hay que tener una red social porque tienes algo que compartir, porque tienes gente al otro lado. Tener un teléfono si no tienes a ! �4��*�_��! ��hablando es de comunicación: cuando mezclas contenido y tecnología entonces tienes comunicación, tienes emisor y tienes audiencia. Y yo la primera idea que os lanzo es que empecéis a pensar que hay 400, 500 millones de personas que hablan el mismo idioma que nosotros. Eso es un “pequeño” mercado muy superior al de Andalucía, al de Sevilla o al de mi barrio. Ya ni siquiera pensamos en España, ya hay que empezar a pensar que hay un montón de gente y hay mercados por conquistar como el chino, donde el aprendizaje del español es una tendencia absolutamente creciente. Con lo cual, ese es un primer mensaje que os lanzo: el mundo es el mercado, y hoy las barreras de acceso a ese mercado son mínimas.

2. El poder del consumidor como embajador de una marca: Advocacy El segundo mensaje que os lanzo: el consumidor ha cambiado, ha pasado de un papel pasivo, de un papel audiencia que es el modelo tradicional que hemos tenido siempre de yo emito-yo creo, yo emito y otros ven, y si tengo suerte en el acto de ver hago mi negocio, pagan por ver mi contenido. Ese es un modelo que sirve solo para una mínima parte de las ventanas de consumo en que nos movemos, y si empezamos a pensar en todo lo que nosotros tocamos, desde contenidos para móviles hasta cine, pasando por videojuegos o juegos en redes sociales, claramente la gente consume todo eso pero de manera diferente, en formatos diferentes e incluso a veces en modelos de negocios muy distintos. El consumidor es el que ha pasado a ser ahora mismo el embajador de muchas de esas marcas: haciendo suyos �� ! �� ! �� o se relaciona o muchas veces convirtiéndose en el principal embajador, y es cuando hablamos de los prosumers1.

1Prosumers: acró-nimo formado por la fusión original de las palabras en inglés producer (productor) y consumer (consu-midor) (fuente: http://es .wik ipedia .org/wiki/Prosumidor)


Los prosumers son como los fans, que tradicionalmente hemos tenido en el mundo de la música, los grupis, los clubs ��! ��9��! ��los que llenaban sus conciertos, y solo cuando era realmente un fenómeno de masas esos fans eran un mercado en si mismo, porque, si no, eran normalmente grupos pequeños. Si no hubieras tenido el altavoz de las radio fórmulas pues probablemente no hubieras hecho de eso un mercado más amplio. Bueno, pues todo eso hoy el consumidor lo hace gratis para nosotros siempre a condición de que al consumidor le guste lo que tu le estás ofreciendo. Los creadores tienen que empezar a pensar en el reto de ofrecer contenidos que al � �� *�_�� ! �� ! �� pondrá una audiencia detrás. Es que empieza a haber un modelo en que te saltas ese canal, te saltas al Carrefour para vender tus productos. En ese modelo, tú empiezas a tener tu propio mercadillo, estás en una calle por la que pasa gente, y la cuestión ya es cómo hago mi puesto más relevante que otros puestos porque es una calle muy transitada. Eso es lo que pasa hoy en la web. Y en segundo lugar, cómo hago que eso que yo vendo sea relevante, es decir, no solo que se lo encuentren



sino que además les parezca importante e interesante, forme parte de su vida. Pero si lo pensáis bien, el contenido tiene muchísimo que ver con eso, y estamos hablando de contenido en términos muy amplios. El contenido para mí pueden ��$�� ***�Muchas cosas son contenidos. Igual que funciona el advocacy2, los que hacen de abogados de las marcas y los productos, cada vez más funciona el fenómeno que conocemos como badvocacy, el hablar mal. El poder de Internet puede funcionar muy en positivo pero también puede ser tremendamente negativo, y algunas veces lo hemos sufrido en nuestras propias carnes. La idea del mentidero, donde un rumor empezaba a correr y crecía rápidamente, funciona mucho más rápido en Internet. Hoy día hay marcas y hay productos que han sufrido esa badvocacy, y que han fracasado por ello. Ese boca-oreja en un contenido puede ser muy bueno o puede ser letal.

Pero cuando empiezas a pensar en el consumidor en estos términos te das cuenta de que la dirección de marketing de tu producto y de tu contenido como producto ha cambio de

2Advocacy: una persona que públi-camente apoya o re-comienda una causa en particular.


manos. Ya no soy yo el que decido qué marketing voy a hacer con mi producto, sino que ahora el director de marketing, el �� ! ��que se paga o que no se paga por las cosas, es el usuario. Se ha descentralizado esa capacidad y ese modelo de negocio se ha desintermediado en gran medida. Eso nos lleva a pensar en nuevos modelos de negocio. La oportunidad es enorme y el riesgo es que da mucho miedo, mucho vértigo, y uno no sabe cómo moverse en ese entorno. Pero os digo: lo primero que se tiene que empezar a hacer en ese entorno es ser un usuario.

Yo os animo a que vosotros lo hagáis, y si no sabéis hacerlo preguntar a quien lo hace, pero empezar a daros cuenta de cómo se consume contenido, de cómo se usa Internet, de cómo se usa el móvil, leeros estadísticas que ya empieza a haber muchas y os daréis cuenta de datos curiosos, como que resulta que España es uno de los países que más usa Twitter, pero en concreto para subir y compartir fotos. Yo no lo asociaba con eso, pero es uno de los elementos diferenciales para Twitter en el mercado español. O casos como el de Tuenti son muy relevantes, y son dignos de estudio. � �� ! �� ! �� %�



ocurriendo, que se suma a lo que ya teníamos, una capacidad de generación de contenido en el mercado español enorme. Destaca la mezcla de talento mediterráneo (yo lo llamaría mediterráneo porque viene de una cultura que tiene mucho que ver con la luz, con la plástica, con la pintura, y hemos tenido grandes creadores de esa zona mediterránea), pero también tiene mucho que ver con la creatividad y la pasión que normalmente el carácter latino tiene. De eso hay ejemplos en la música, en el cine, en el cómic, en el drama. Y yo creo que lo que la tecnología nos está permitiendo hoy es que la mezcla de esa pasión y esa innovación y esa creatividad latina tenga un potencial público de cientos de millones de personas que hablan una misma lengua, tenga unas barreras de acceso al mercado que han disminuido enormemente. Por ejemplo, con herramientas de promoción tradicionales como las ferias hoy llegas a una mínima parte de los mercados porque el usuario muchas veces se salta esos canales. Pero hay una enorme oportunidad porque hoy el acceso a esos contenidos se ha hecho mucho más fácil, es muchas veces solamente una cuestión de posicionamiento, de que se sepa que existen, porque ya no hay ninguna limitación para acceder a ellos y ahí es donde tenemos la conjunción de plataformas. La tecnología no es más que un mecanismo de acceso a algo que te interesa, igual que ya prácticamente nos da igual qué tipo de teléfono estemos utilizando si tiene una serie de funcionalidades, y eso ha supuesto el auge del sistema operativo de Android. A ti te da igual que el teléfono te guste más o menos si el sistema operativo te permite hacer cosas. Es decir, la tecnología no debería ser un freno. En cambio hay unos grandes aceleradores en los últimos 10 años, el propio Internet fue un gran acelerador en sus orígenes, pero hoy va cada vez más rápido la introducción de un elemento nuevo en la ecuación, por ejemplo el efecto Iphone. Lo que ha conseguido el Iphone en el mundo de los móviles ha sido un cambio radical porque ha hecho que la navegación en el móvil, que hasta ahora era algo mucho menos entretenido, se haya hecho más amena para todos, y navegar por el móvil se ha convertido en algo interesante. Detrás de todo lo


que a la gente le gusta siempre hay una misma motivación: para consumir contenidos lo más importante es que sean entretenidos. Si la tecnológica hace el acceso al contenido farragoso, complicado o poco estimulante, el contenido se hace aburrido en sí mismo. Lo que ha caracterizado a la tele durante muchísimos años es la comodidad de ser la caja tonta: no había que hacer nada, yo para ver tele no necesito saber nada, si sé encenderla �� *�_"��tele y empezar con la sintonización de los canales, cambiaros a la TDT y veréis como de repente la tele se convierte en algo que genera cierto estrés. Pero si el utensilio es fácil, el contenido es maravilloso, porque nada es mejor que acceder al contenido fácilmente. El efecto del Iphone ha hecho muchísimo, y el efecto de la tableta y el Ipad ya es brutal. Los saltos que pegamos en el acceso y consumo de contenido con cada innovación en el modelo de consumo nos hacen ganar años. Y otra vez lo vuelvo en positivo para vosotros: si empezáis a pensar en como hacéis cosas adaptables a otras plataformas los mercados existen, los sistemas de distribución existen, los Carrefour donde eso se vende existen, porque el mercado es muy sabio y ha organizado la oferta y la demanda rápidamente. Se crean agregadores de contendido, marketplaces, puntos de venta, y la demanda de los usuarios está ahí fuera, es una cuestión únicamente de darla a conocer. Aquí llegamos al tema de la comunicación, pero siempre por encima de todo está la calidad del producto. Si no tienes un producto de calidad no sirve, y los creativos tienen que pensar en esto cuando están creando. Porque las posibilidades de pensar en esto de una manera esférica, intentando que todos los ángulos estén cubiertos, es lo que a nosotros por ejemplo se nos planteó por primera vez con “Planet 51”. Es una oportunidad única pero hay que tener los arrestos para cogerla, porque requiere muchos millones de euros y el coraje de una familia de decir “pues los voy a poner en este proyecto”. No es una película que pueda uno pagar ni con subvenciones, ni si quiera con inversores privados ��%�� 9� ��! �� ?��



presupuesto. Hay que tener mucho pulmón, asumir mucho riesgo y poner mucha pasión por el contenido. Cuando haces eso estás poniendo el contenido en el centro, y estás pensando en el contenido en todas las plataformas desde el origen, estás creando los videojuegos a la vez que estás creando la animación de la película, estás creando los juegos para jugar multijugador online pensando que ese juego tiene que ser como es, un juego que hoy se está jugando en Malasia o en Indonesia, a veces incluso antes de que haya llegado la película a su mercado. Ese fue el caso de China o de Rusia, donde no habíamos estrenado todavía la película y ya teníamos jugadores en el multiplayer online game (MMO). Tienes que pensar en las consolas, nosotros venimos de las consolas, pero incluso nosotros pensamos que las consolas tienen un futuro muy dudoso ya que hoy por hoy son uno de esos dispositivos que se han quedado en tierra de nadie. No son dispositivos de acceso a Internet, no son dispositivos solo de juego, no son dispositivos de información: sirve para todo eso, pero también el móvil se está metiendo ahí, también la tele, también la tableta... Con lo cual la consola ��%�� $%��lo que vive más allá de la consola o del tipo de consola son los juegos. Hay juegos que perviven y que viven en diferentes plataformas y a lo largo de diferentes años. Y eso me sigue reforzando en la idea de que del modelo tradicional de “creo un contenido, busco unos modelos de negocio, unos canales y llego a una audiencia”, cada vez más os invito a que penséis de esta manera, poniendo el contenido en el centro, haciendo declinar ese contendido en las diferentes plataformas. A veces llegarás a audiencias que no son las mismas, pero cada vez más esas audiencias tienen muchos puntos de conexión. Y es entonces cuando la propia audiencia actúa como tu principal difusor, como tu principal director de marketing. Esa es la fortaleza de las redes sociales. Si eres capaz, aunque hoy por hoy sigue siendo un punto todavía débil o por descubrir, si eres capaz de todo eso, de sacarle dinero, ya tienes la cuadratura del círculo. Hoy el santo grial esta ahí, o sea, el que lo encuentre se lo lleva crudo. Google se lo ha


empezado a llevar crudo desde hace unos años, pero es que este no es un mercado de un solo jugador, no puede serlo. Hay mercado en el mundo para muchos, hay mucho más allá de Facebook, hay muchos Tuenti por el mundo y en algunos mercados Facebook es el que intenta ser el número uno pero no lo es. Hablo de mercados como China o como Brasil. Pegar un pelotazo en Brasil o en China puede hacer que las cifras de Facebook palidezcan.

3. A modo de conclusión Primero, antes no éramos grandes, pero ha sido la ambición de pensar a lo grande y de ser así mentalmente lo que nos ha hecho grandes. Sin embargo esto no dejó de ser una empresa que un día empezó en un garaje y que la fundaron dos hermanos, como muchas de las que pueden estar en el tejido empresarial español y andaluz. Lo segundo, el mercado es el mundo, no es el mercado directo, vuestro mercado es el mundo, y por lo tanto apoyaros en lo que podáis, en las administraciones e instituciones, en la tecnología, en los que ya tienen una audiencia y que ya tienen un canal montado, apoyaos en las nuevas plataformas que están creándose para llegar a intermediar en ese diálogo, saliros del canal tradicional. Y lo tercero, el talento es la base del contenido, y la gran noticia es que en España tenemos muchísimo, con una combinación de pasión y de innovación que se dan en muy pocas partes del mundo. Como decía Juan Miguel antes, nosotros que salimos mucho por ahí fuera nos damos cuenta de que a veces donde menos valoramos ese talento es aquí, aquí parece que lo que llama mucho la atención es que tengamos talento porque alguien va a Hollywood y triunfa. Hace muchos años que hay animadores españoles haciendo películas de animación en DreamWorks y en Pixar, hoy hay muchos más, y casi todos los que hay nuevos han salido de haber trabajado en “Planet 51”, pero os aseguro que se los rifan. Diseñadores de páginas webs, desarrolladores de tecnología, videocreadores, desarrolladores de videojuegos, hoy se los rifan en el mundo. Y ahí os digo, la única barrera



que tenemos es que hay mucha gente que habla español, pero vosotros tenéis que hablar inglés. Y esa es una asignatura pendiente. Tenéis que empezar a pensar internacionalmente y eso supone viajar, supone salir del mercado y supone pensar que hay que hablar en inglés, que el mercado está ahí fuera.


ALicenciado en CC. Económicas y Empresariales y PDD por el IESE, Alejandro ha venido desarrollando casi toda su carrera profesional en el entorno comercial de Internet. Se incorpora a Telefónica Publicidad e Información (Grupo Telefónica) como jefe de comercio electrónico en el año 2000, donde estuvo 6 años acabando su trayectoria como Gerente de Grandes � ��#��~ ��<*��la implantación de fuerzas de ventas especialistas digitales en TPI Perú Y TPI Chile. Posteriormente a ��>??�� /��y de Marketing de Terra España, dentro del Grupo Telefónica, donde permaneció hasta primeros del 2007 cuando asumió el mismo cargo en la unidad digital del Grupo Prisa (Prisacom), se incorpora a Facebook en abril de 2009 como Director Comercial para España, permaneciendo tan solo 7 meses, hasta su incorporación como Director Comercial de Tuenti, cargo que se "�� %�� Desarrollo de Negocio y su nueva denominación como VP de Ventas y Desarrollo de Negocio.

Alejandro Vázquez GuillénDirector Comercial de Tuenti

Estrategias de comercialización y marketing online: El caso de Tuenti

1. Social Media Las redes sociales existen desde que existe el ser humano. Esto no es una moda: lo que sí puede ser una moda, lo que puede ser una ventada de oportunidades, son las compañías que hoy por hoy estamos gestionando las redes sociales, y será nuestra responsabilidad como profesionales y como producto el poder seguir manteniendo la audiencia viva. Pero lo que está claro es que la necesidad de comunicarse y la necesidad de conectarse entre el ser humano existe desde que existe el ser humano, solo que antes se desarrollaban en otros entornos.

Accede al vídeo: h t tp : / /youtu.be/TY7cQ8eqCTs


Veremos las tres palancas de por qué se ha podido movilizar de alguna manera todo el entorno social y todo el entorno de comunicación y de conexión entre las personas a este entorno de Internet. Básicamente como punto de encuentro: la manera de conectarse y de estar en comunicación con mi entorno es algo que nos han facilitado las redes sociales y que antes no existía, era mucho más complejo. No sé si las redes sociales serán chips implantados en la cabeza de los �� ! ��! 9��unos con los otros. Lo que sí se es que la tecnología nos va a llevar a ir incrementando nuestros niveles de comunicación y nuestros niveles de conexión.

Analizaremos los dos factores por los que yo creo que hoy por hoy determinadas compañías están teniendo éxito. Fundamentalmente hablamos de redes sociales reales, las que a todos se nos vienen a la cabeza. Estoy en ella por mi hecho de ser persona, por mi condición de hombre, mi condición de persona que reside en Madrid o mi condición de individuo de 39 años, etc. Es decir, es mi propia condición personal la que me mete en mi entorno social. Están también las redes sociales virtuales (el gran ejemplo es la Second Life) con las que puedo ser otra persona, puedo realizar otras actividades de las


que realizo en la vida normal. Y por último las redes sociales laborales, en las que estoy por mi condición de profesional, lo que me lleva a formar parte de ellas es mi curriculum, mi �'��*�� ! ��encontrarnos, comunicarnos y conectarnos, que es de lo que os hablaba que lleva existiendo desde que el ser humano es ser humano. Antes existían otras fórmulas: desde los puntos de reunión físico, el correo, hasta cualquier tipo de modo de comunicación que ha existido a lo largo de la historia de la humanidad. Estas son para mi las tres palancas que han hecho fundamentalmente que esto ocurriera y que se desarrollara la famosa expresión de las redes sociales. Mark Zuckerberg escribió la siguiente misión que sigue absolutamente en vigor: “Dar el poder a la gente de compartir para hacer un mundo más abierto y conectado”. Realmente se introduce en el ADN de los empleados y es aplicable absolutamente a cualquier red social. Es el efecto más democratizador que ha habido probablemente en la historia de la humanidad. Esto va unido a la segunda variante de lo que escribe Nikesh Arora, número dos de Google a nivel mundial, y es que nos enfrentamos a una generación que quiere formar parte de la opinión, que no está dispuesto a recibir mensajes solo unidireccionales, que quiere contribuir a generar ese contenido, y que quiere contribuir a generar esa información. Eso, añadido en el caso de España (aunque lo podemos aplicar a casi cualquier país desarrollado), a que el 96% de los jóvenes está en Internet diariamente, nos hace ver que era lógico que se trasladara ese entorno social de comunicación y de conexión al entorno de las redes sociales. Y esto es lo que hemos aprovechado las compañías que hoy por hoy lideramos cada uno en sus mercados o segmentos: aprovechar una generación que ya realmente vive conectada. Pasamos más tiempo en Internet que en la televisión. Ya no se puede hablar como el año 2000 de la compañía Terra que básicamente gestionaba todo esto con un 12% de gente conectada a Internet. Si no que verdaderamente once años más tarde lo que se produce es una realidad con una generación absolutamente conectada, con una generación que



quiere opinar y con una generación que quiere comunicarse en un entorno mucho más abierto. En parte es el motivo de que, en esta ventana de oportunidades, en el 2011 y desde el 2005 (teniendo en cuanta que se fundó la primera red social en el año 1995) no ha habido una explosión del Social Media hasta niveles del 2007/2008; y es que anteriormente no se daban las condiciones necesarias ni las condiciones óptimas para que esto se desarrollara. Hay que hablar de la red social como espejo de tu ��*��de Tuenti son verdad, y si hay alguna variante que no sea verdad son por temas como sabéis legislativos como la edad, pero intentamos de alguna manera corregirlo para evitar que haya gente que verdaderamente no deba estar en la red. Aun así en principio lo que no hago es mentir, lo que no hago es si soy hombre decir que soy mujer, o si estoy en un instituto decir que estoy en la universidad, etc., porque la propia red me expulsa, no puedo formar parte de ella basado en una mentira. Y es esta clave de lo que no salió, como por ejemplo Second Life, o incluso el propio MySpace que luego se ha quedado en una red de nicho como bien sabéis. � ��! �� es la migración o el cambio que se produce del quien soy al ! 4��%��*��|�� |�� evolución del mismo se enfrenta a lo opuesto: que no ocurra ��*�1�� "��aliciente para volver a conectarse. La clave ha sido la necesidad de conexión continua, lo que llamamos engagement, una palabra muy de moda en el entorno de las redes sociales que mide el nivel de relación entre el usuario y la plataforma. Hoy por hoy tuenti es la compañía con mayor nivel de engagement del mundo. Pero la clave ha sido la necesidad de conectarse constantemente para saber lo que ocurre a mi alrededor, siendo lo que verdaderamente ha generado el interés como plataforma de información, de comunicación y de conexión. Realmente tengo que estar continuamente en conexión. De hecho hoy por hoy el mayor castigo que hay para un joven en este país es castigarle sin su Tuenti. Le incomunicamos, le


estamos cortando todas las vías de comunicación y conexión que tiene con su entorno. Y no lo dudéis, es así. Los minutos que se pasan en Tuenti están centrados en la comunicación y en la relación social. Esta es mi visión del entorno de las redes sociales, por qué han explotado las tipologías y fundamentalmente por qué han tenido éxito o por qué están teniendo éxito, y ahí soy tremendamente cauto: las ventanas de éxito en Internet son muy cortas y verdaderamente hay muy pocas compañías ! ��*�� buen hacer poder seguir manteniéndolo. Pero claro, realmente, ¿esto de qué vive? Hay está un poco el gran argumento: si aquí hay un modelo de negocio sostenible y si verdaderamente esto tiene futuro, porque �� "�� ! �� económicamente rentable.

2. Publicidad Me gustaría hacer un breve repaso de lo que es la publicidad digital, en la cual yo he estado en dos de los sectores y puedo aportaros algo de información. El primer banner que se lanza en el año 1994 es un banner de AT&T que se publica en el New York Times. Cuando surge Internet se venía de la segmentación de la audiencia en base al contenido. Es decir, prensa, radio, televisión y exterior segmentaban su publicidad en base al contenido, asumiendo que quienes estaban detrás visualizando, leyendo o escuchando ese contenido eran de un tipo u otro en función del tipo de contenido. Por lo tanto no pondríamos un spot exactamente igual en TV en el programa de Arguiñano que el que pondríamos en un programa económico; lo mismo que haríamos en la cadena Ser entre un programa deportivo o en un programa matinal; y lo mismo que haríamos entre una página a todo color en Expansión o en Marca. Por lo tanto, se producía una segmentación en base al tipo de contenido �� ! �� *� �� 9��se traslada a Internet: si ponemos una valla publicitaria lo haremos en función de la tipología del contenido donde se



�� *��9�� 9��! ��Internet en lo que se llama la publicidad tradicional, que hoy por hoy representa el 48% de los ingresos. Es decir, aquí es donde esta funcionando por ejemplo Terra, Yahoo y Msn como portales, El Mundo, El País, Marca o Expansión como periódicos o incluso las televisiones. No estoy entrando tanto en el formato como en el modelo de venta o en el modelo de por qué poner una publicidad u otra. En el año 1998 se crea una compañía que no encuentra modelo de negocio hasta el año 2001, se pasa tres años sin ingresar un dólar, por lo que le proponían poner un banner. Sin embargo ellos no querían al entender que tenían que buscar un sistema de publicidad que aportara valor al usuario. Entonces basaron su segmentación no en el tipo de contenido sino en el cajetín de búsqueda, y comenzaron a lanzar publicidad en base a lo que se estaba buscando en ese instante, da igual quien fuese, hombre o mujer, 40 o 50 años. Si se está buscando un ordenador lanzaré publicidad de ordenadores y si se está buscando un coche lanzaré publicidad de coches. Por lo tanto asume la primera diferencia de la segmentación al target o la segmentación al público objetivo. No contentos con ello esta compañía (que se trata de Google) se inventa una segunda palanca y comienza a hacer el precio de la publicidad variable, en función del sector en el que se opere: cobrar de forma distinta a una compañía aérea de una compañía de telecomunicaciones. Así, establece un sistema perfecto de oferta y demanda por el cual lo que la empresa esté dispuesto a pagar la posicionará en un sentido o en otro. Es como decirle a Telecinco que varíe su coste GRP1 en base al anunciante o al País que cambie la tarifa de la página si es una marca de coches o una marca de viajes. Por tanto se mete en la segunda palanca tremendamente rupturista. Pero no contentos con eso Google se inventa la ��%��! ��pagar si su campaña tiene éxito, solo le va a pagar si consigue ��%��! ��! �� a la venta de ADSL de Telefónica cuando está en campaña. No lo ha hecho nadie en el mundo. Tenéis que entender que las tres grandes palancas que Google establece para el cambio

1GPR: el coste en TV para anunciantes trabajado a 20´´ y por franjas horarias (fuente: http://ad-massmedia.blogs-pot .com/2011/01/coste-grp-20.html).


�� 4��y en los últimos ocho años ha conseguido posicionar a esta compañía como la compañía más grande de publicidad en el mundo, con un capital superior tres veces al de Telefónica. Aunque por suerte para nosotros tienen un punto débil que es del que se intentan ocupar las redes sociales. El problema fundamentalmente es que en Google y en general en los buscadores no se puede generar demanda. ¿Qué quiere decir esto? Ejemplo, ¿cómo va a introducir alguien el nuevo Ford Focus si nadie sabe que se ha lanzado al nuevo Ford Focus?, ¿o cómo va a introducir alguien en el buscador de búsqueda la nueva película que estrenaron el viernes si nadie le ha contado que ha habido un estreno? Las redes sociales lo que intentan es ocupar el espacio de generación de demanda en base al �� *� �� no vamos a segmentar por lo que estés buscando, vamos a segmentar por quien eres, y lanzaremos campañas a hombres de 40 años diferentes a las de mujeres de 22, y lanzaremos campañas a los sevillanos diferentes a los madrileños, y así sucesivamente, intentando cargarnos la frase de que “tiro ��?�� 4�� *��! ��el posicionamiento de las redes sociales publicitariamente "�� +�� ! �� product manager . Ese product manager2 que crea una colonia, ! �� "��! �� ! �� ! ��$�� 4�*��tanto las redes sociales se ocupan de eso. El noventa y tantos por ciento de nuestras campañas son segmentadas, y lanzamos las campañas de colonia si son para mujeres o para hombres en base a diferentes targets. Las tres grandes palancas que pretenden cubrir las redes sociales o los tres grandes atributos publicitariamente hablando son: aportar valor, en tanto que te conozco y sé lo que te puede cuadrar o no (como anunciante); ser relevante, por ejemplo en la pieza de Starbucks lo relevante no es el logo de Starbucks, lo relevante son las fotos de mis amigos, lo que ��%��*�

2Product Mana-ger: responsable de marketing de una determinada gama de producto, depen-diendo directamente del director de mar-�� da cuando la compa-ñía tiene en principio un gran volumen de facturación o mer-cados diferentes. (fuente: http://www.marketing-xxi.com/product-manager-45.htm)



� 1�� ! ��organice Movistar , lo importante es que van a asistir mis amigos. El criterio de la relevancia social es algo que tenemos que tener muy en cuenta, trabajar verdaderamente la pieza � �� %�� *� �� tercer lugar personalizada. Hay un estudio sobre los usuarios de Google que dice que si les quitas la publicidad, es buscador es peor. Eso no lo ha conseguido casi ningún soporte. ¿Por qué ha conseguido aportar valor? Porque realmente segmenta mucho la publicidad y nos da información importante o relevante a lo que estoy buscando. Esa es la gran diferenciación que pretenden tener las redes sociales, conseguir que verdaderamente la publicidad sea tremendamente valiosa para el usuario, y que considere que el site es peor si le quitas la publicidad. Obviamente podemos imaginar que los dos únicos ejemplos previos al mundo Google han podido ser �� relevancia del portal o mayor relevancia de las paginas amarillas o del propio Idealista3 por ejemplo. Si Idealista no tuviera anuncios Idealista sería una porquería. Como Idealista tiene muchos anuncios, mucha publicidad, Idealista es bueno.

3Idealista: página Web de alquiler y compra de viviendas (fuente: www.idealis-ta.com)


3. Tuenti Quería contaros este alucinante proyecto de gente joven. La cuna de Tuenti está aquí en Andalucía, en Marbella, y verdaderamente es una compañía en donde los números varían enormemente en pocos meses. Pero básicamente es la bonita historia de cuatro amigos que fundan una compañía que se ha convertido hoy por hoy en la mayor compañía de Internet de este país. No intento venderos Tuenti si no que ��%��! ��"�� historia de éxito desde su cuna hasta su madurez, donde nos encontramos ahora, desarrollada en el entorno español. Creo ! �� *�_�� @��%��de Internet en España corre por las máquinas de Tuenti. Hay dos grandes diferencias de Tuenti frente a otras redes sociales. La primera es su modelo de acceso por invitación. En el año 2006 esto se criticó mucho y le dijeron a los fundadores que nunca llegaría a buen término, ya que era imposible en algo como Internet, pensado en abierto, crear un modelo de invitación. Pero tenían un gran enfoque de marketing, tenían la necesidad de generar una aspiración importante a la hora de pertenecer a Tuenti. Hay una anécdota de uno los fundadores de Tuenti que tenía los horarios de todas las universidades. En el momento de los descansos, en Madrid, en Barcelona, Sevilla, etc, se plantaba en las cafeterías e intentaba captar a la niña más guapa de la clase y le daba diez invitaciones. Ese fue el marketing que desarrollo Tuenti en ese instante para poder ir incrementando su número de usuarios. Hasta los 10.000 usuarios costó muchísimo, pero los 10 millones y medio que tenemos en la actualidad han llegado solos, y eso es una ��*�� es que no se indexan en ningún buscador, por tanto en Tuenti estoy porque quiero estar, no estoy buscando a una persona y de pronto me dejo caer por allí. Todo el mundo que está en Tuenti está plenamente registrado. En 2006 nace Tuenti, el sueño de cuatro amigos. En 2007 Tuenti alcanza 25.000 usuarios. En 2008 Tuenti alcanza 2.000.000 usuarios. En 2009 Tuenti alcanza 5.000.000 usuarios. En 2010 Tuenti alcanza 9.900.000 usuarios. Tuenti



��%��%��+�*��@�[��de los españoles entre 14 y 30 años está en Tuenti. Más del �?�� 9�� de 82 minutos diarios. Más de 30.000 millones de páginas vistas al mes, 180 millones de mensajes chat al día. Tuenti es una de las palabras más buscadas del mundo. Pero Tuenti también es: páginas, eventos, vídeos, móvil, sitios, juegos. 281 ��"��+�� con éxito en 2010. En resumen, más de 150 profesionales al servicio de clientes y usuarios. Porque lo que no pasa en Tuenti, ¿realmente pasa?.� _��! ��! ��es cierto es que en este segmento con un nivel de penetración variable, que ya no está en el 91,8% si no está en niveles del 94%, lo que no pasa en Tuenti para este entorno de edad no está ocurriendo. La manera de comunicarse, la manera de socializarse en el entorno de la juventud española entre los 14 y los 30 años se está produciendo aquí. Y lejos de los 82 minutos de navegación diaria, lejos de echarnos las manos a la cabeza, lo que tenemos que pensar es que la generación nacida antes de los años 80, que es un poco el punto de referencia que yo marco, nos comunicábamos exactamente de la misma manera, y hoy por hoy pasamos probablemente más de 82 minutos enganchados al teléfono móvil. Lo que está ocurriendo no es nada diferente a lo que han hecho otras generaciones a través ��*�~��/��9�� %��de Tuenti es el viernes y el sábado por la noche, porque la ��%��! ��*��9��%��Tuenti se produce los lunes, porque la gente está comentando y socializando sobre lo ocurrido anteriormente e iniciando otra vez su semana. Es importante que entendamos que esto no es un tema de frikis de videojuegos que dejan sin comer a su mascota durante horas, o algún tarado a sus propios hijos. Tenemos que entender que es la manera de comunicarse de este entorno, y eso es lo que nos lleva a ese nivel de conectividad y de conexiones que tiene el usuario de tuenti. Las conexiones que tiene la gente joven se produce en su entorno local y con algunas dispersiones hacia otras


comunidades autónomas y otras ciudades. Por lo tanto lo que ��%�� *�_��10 millones y medio de usuarios por esos 82 minutos diarios nos llevan a 30.000 millones de páginas vistas. Aunque el valor ��%�� ! ��muestra de tu solvencia como compañía.

En este instante la suma de Google y Facebook �� %�� ! �� +�� a comparar Google España en sus niveles de rentabilidad y sus niveles de ingresos. Lo que si es importante a niveles ��%��! �� puede ser Prisa, Vocento, etc, podría llegar al entorno de 800-900 millones de páginas al mes: eso es lo que tira Tuenti exactamente en un día, para que entendamos la magnitud �� %�� ! �� "��*� �� que nosotros vamos lanzando nuevas tecnologías y nuevas aplicaciones las absorben rápidamente. Lanzamos el chat o mensajería instantánea, intermediamos 180 millones de mensajes diarios entre gente... Obviamente no mensajes que hayamos creado si no que básicamente los hemos traído de otras plataformas. Lo cual parecía bastante lógico: que mi red social, a parte de mi mensajería, a parte de mis muros, me sacara una mensajería instantánea para poderme comunicar con mi entorno social.



En cuanto a niveles de penetración el 94,8% de la ��@��?��+��9�� en Tuenti, y más del 50%, unos 5 millones de personas, se conectan diariamente. La conexión a dos días llega al 70%, a tres días al 80% y así sucesivamente hasta niveles del 90%. Siempre pongo el mismo ejemplo, cuando me cambié de Facebook a Tuenti como director comercial estaba muy agobiado porque dije “bueno, es que mi audiencia no tiene un duro, ¿cómo vamos a comercializar marcas a este target?”. Pero como buen comercial me inventé tres argumentos que creo estaréis de acuerdo conmigo. En primer lugar, el poder del joven dentro del hogar, la capacidad de prescripción dentro del hogar se ha incrementado muchísimo frente a una generación anterior que lo que nos ponían era lo que había. Ahora el joven es un usuario tremendamente informado y que participa mucho en las decisiones del hogar. Por lo tanto ya no es un publico tan “no interesante”, si no que de alguna manera contribuye al consumo y a la compra y a los hábitos de compra de la familia. En segundo lugar realmente están en la edad de empezar a adquirir sus primeros hábitos de bienes de consumo y servicios. Siempre pongo el mismo ejemplo, un día hace 10 años con la directora de marketing de Coca-Cola me dice “Alejandro, ¿cuál es el target de Coca-Cola?”


Y tu vas todo sabio y dices “30-35 años, media, media-alta, urbano...”. Y perdonad la expresión, dijo “No tienes ni puta idea, os cogemos a los 14 años y vais solos toda la vida”. Y te das cuenta de que verdaderamente las marcas intentan ir captando a los jóvenes para poder continuar con ellos a lo largo de toda su vida. El mejor cliente para un banco no es solo el de banca privada, es el cliente que capta siendo joven y que probablemente toda su vida siga con él. Yo creo que eso es importante.

� �� ! ��de encontrar a estas audiencias y estos niveles de cobertura en otros soportes es inviable. El joven hoy por hoy no está viendo la televisión, no está leyendo los periódicos, no está escuchando la radio, o al menos lo hace de otra manera: la radio la escucha de otra manera, la prensa la lee de otra manera, etc., es imposible encontrar al joven en los medios convencionales. Esto es lo que nos ha llevado fundamentalmente a ser líderes en móviles. El móvil es el único artículo que llevamos todos en nuestro bolsillo, si hacemos una encuesta los 150 aquí presentes llevamos nuestro móvil y por tanto es clave para nuestro entorno social. Nos ha llevado a ser el mayor site móvil en este país y básicamente por ese entorno social donde, ��$��"9��de competidores que no existían hace meses como Blackberry



Messenger o Wastupp, realmente se han canalizado mucho las comunicaciones en este público. Donde la Blackberry hace escasamente un año solo lo tenía el consejero delegado de una compañía, ahora te empiezas a encontrar a gente joven con las Blackberrys o con los Iphones. Yo creo que esto es el gran cambio que de alguna manera se está produciendo. En Tuenti consideramos que nuestro posicionamiento local debe mostrar nuestros valores competitivos frente a la competencia y que el conocimiento que tenemos de los sitios es algo brutal. Aquí, por ejemplo la marca más reconocida en redes sociales del mundo, una marca de café que tiene más de 24 millones de fans a nivel mundial, en España escasamente tiene 8.000 fans porque es muy difícil ser fans de Starbucks S.L. Sin embargo en el Starbucks de la plaza de Neptuno que tenemos debajo ��"�� "��a través de Tuenti. El carácter local de los sitios es pues muy importante. Tenemos que hablar también del consumo de contenidos. La parte de juegos ha sido absolutamente clave para ir generando mayor nivel de engagement y que el usuario perciba que tiene mayor niveles de productos y de servicios dentro de su red social. En este momento se ven 22 años diarios de video en Tuenti, es la mayor plataforma de distribución de video de este país. Porque lo relevante no es lo que dice el director de programación de una cadena. Lo relevante hoy es el video que me está recomendando un amigo, el carácter social de la visualización del contenido es una de las claves. Y por lo tanto tenemos que entender que es una generación que no está dispuesta a consumir lo que le digan y cuando le digan, quiere consumir lo que quiere y cuando quiere. Y eso nos cambia muchísimo la percepción del consumo de contenidos. También hemos llevado un proyecto vinculado al mundo del deporte. El portfolio que hemos montado nos � �� ! �� ! ��publicidad convencional nos hemos centrado en el video, en base a la plataforma de distribución de video.


4. ¿Hacia donde vamos? Hacia las tres pantallas: televisión, teléfono móvil �� *� �� ! �� %�� de nuestra plataforma nos tiene que llevar a consumirla en cualquier momento allá donde nos encontremos, ya sea Internet, ya sea el móvil o ya sea la TV. Todas las televisiones ��'��<�� realidad que se está implantando en las fábricas de TV. Por lo tanto yo creo que realmente el entorno social se debe dar también en las tres pantallas. Las tres grandes palancas, social, local y móvil, son los puntos que de alguna manera todas las redes sociales estamos intentando fortalecer, entendiendo que se produce el acto social en un sitio concreto y que lo único que llevo encima es el teléfono móvil. Es decir, estratégicamente estamos reforzando continuamente esos tres aspectos. ¿Y esto a donde nos lleva? Os diría que verdaderamente el cambio drástico que se ha producido nos hace replantearnos nuestros planes de marketing y nuestras estrategias. Hay una frase que siempre digo: esto es un marrón para los anunciantes, para las agencias creativas, para las agencias de medios, porque verdaderamente nos desarrolla un escenario nuevo aún no combinado, donde ��4'��%�� *��son impresiones de fans, de engagement, de comentarios, de cosas que verdaderamente están creciendo ahora y naciendo ahora para poder medir la efectividad de una campaña o de una social media. Por lo tanto creo que tenemos que marcar que aunque yo venga con la varita mágica a prometer algo, la ��! ��9�� "��! ��hay una estrategia. No sé si los 24 millones de Starbucks han incrementado las ventas o no, eso es algo que verdaderamente tendríamos que someter a estudio. � ��%��"��de España, que es el España-Holanda, no sé si algún agente de marketing quizás recuerde que hubo un estudio en los años 90 sobre el incremento del consumo de agua en el descanso de los partidos. Posteriormente en el año 2000 se hizo un estudio sobre incremento del consumo de telefonía en el descanso de



�� *� �� >?@?� ��incremento de consumo de redes sociales durante el descanso de los partidos. Claro que el evento live, el evento en directo de alto valor lo voy a ver en pantalla de gran pulgada, pero lo veo con el ordenador encima de las rodillas, estando en conexión continua y haciendo un acto social en los momentos en que no requiera mi atención.

¿Y qué ocurre en la otra parte, qué ocurre cuando el contenido no es en directo de alto valor? Básicamente lo que ya hemos dicho, el usuario consume lo que quiere y cuando quiere. Por lo tanto estamos ante la obligación de ver cómo lo podemos localizar y ver como lo podemos encontrar. No está


consumiendo la TV como la entendemos tradicionalmente, no está dispuesto a que un director de programación le marque exactamente lo que tiene que ver y cuando lo tiene que ver, si no que está dispuesto a que un amigo se lo haga. Creo que eso es algo muy relevante en el entorno publicitario.

5. Casos de éxito de Tuenti Básicamente en ese aporte de valor de los anunciantes que hemos hecho debemos trabajar muchísimo en la diferenciación en los contendidos. Es el ejemplo de la colonia Puig de Shakira. En base a nuestro acuerdo estrenamos videoclips de anunciantes que llevamos en exclusiva al usuario, por lo tanto la percepción de valor por parte del usuario es muy importante. Esto no va de mensaje unidireccional vendiendo colonias, esto va de ver como Puig de Shakira se puede introducir en la vida de los jóvenes, aportando valor e incrementando su producción de estar cerca de ellos. El caso Coca-Cola es el caso probablemente de más éxito. Coca-Cola es la marca más renombrada en redes sociales y solo invierte en Tuenti por limitaciones de multinacional. Coca-Cola no hace nada más que una cosa: felicitar a todas las 22.000 personas que diariamente cumplen en Tuenti, siendo el primer impacto de la mañana. Realmente la cercanía, Coca-Cola, gran estandarte de la felicidad, gran estandarte como marca, lo que hace es vincularse en el momento más feliz del día para ti. Aparte hay otras como pueden ser las becas Robertus con Fanta donde también hemos participado. Por así decirlo Coca-Cola es el cliente más alucinante que ha participado con nosotros, quizás por esa frase que hace diez años escuché de que realmente intentaba enganchar al publico joven. Otro caso viene de la mano del BBVA y de HP, haciendo una edición especial de Tuenti. Solo para la gente menores de 30 años lanzamos una edición especial en Tuenti que ha sido una campaña tremendamente exitosa, un modelo ��{{�_�� "��HP, una marca como el equipo Tuenti de motos patrocinando. Está en todos los cajeros, en el site de BBVA, etc. Y la verdad



es que consigue ir incrementando las ventas de PC en el público joven. El último caso que he traído es una radio digital. Sabéis los problemas que tienen las compañías de alcohol para anunciarse. Esta es una radio solo es accesible para mayores de 18 años en tanto en cuanto está Malibú detrás, convirtiéndonos en el principal soporte de Radio Malibú, una radio tremendamente exitosa que tiene el grupo Malibú y con la que escuchamos en streaming lo que ellos están poniendo. Incluso tienen un programa en exclusiva que se llama “Ramses a las Tuenti”, que se produce a las 20 p.m. Lo que hace básicamente es amenizar con una radio musical a todos los usuarios de Tuenti, pero sobre todo establece un vínculo entre marca y usuario.

6. Conclusión Termino con un video español de las redes sociales, cuyos datos al tener ocho meses están un poco desactualizados, pero que nos muestra la magnitud de este fenómeno. Lo ha hecho una agencia ajena que no tiene nada que ver con nosotros, pero es interesante verlo. [http://www.youtube.com/watch?v=hc7TllPBbW0]


CProductor Ejecutivo a cargo del desarrollo creativo �� animación en Screen 21. Su experiencia incluye más de 20 coproducciones premiadas y en emisión en Europa, Norteamérica y Asia con series como “Iron Kid”, “Bernard”, “The Imp”, “Khuda-yana”, ”Suckers”, ”Zookaboo”, ”Kambu” o ”Canimals”. Previamente a estas funciones ejerció en BRB Internacional como responsable de Contenidos y Ventas Audiovisuales. Antes de formar parte de Screen 21 y BRB Internacional trabajó en Tele 5 (Departamento de Producciones Ajenas) y Antena 3 (Departmento de Márketing). Estudió Cine y Ciencias Empresariales en la Universidad de Suffolk (Boston – Estados Unidos) y ha sido reconocido como Especialista Universitario en Dirección de Empresas Audiovisuales por la Universidad Carlos III de Madrid. Forma parte de la junta directiva de DIBOOS (Federación Española de Productoras de Animación) y FAPAE (Federación Audiovisual de Productores Audiovisuales).

Carlos BiernVicepresidente ejecutivo en el área de coproducciones de BRB

Series de animación: Explotación en internet y en las nuevas pantallas 3D

1. BRB Yo tengo el privilegio de trabajar en animación y he sido trabajador de animación porque me gusta. Este tipo de negocio no es ya un tema de tener socios de bancos o socios inversores, que hoy en día es ya es casi imposible; si no que te tiene que gustar lo que haces, cada mañana tienes que creer en lo que haces y tienes que trasmitirlo a tu equipo. Y yo tengo el honor además de trabajar en una empresa que se ha tenido que reciclar prácticamente cada tres o cuatro años. El año que viene hacemos 40 años como empresa,

Accede al vídeo: h t tp : / /youtu.be/VmNoBCm6jb4


una empresa que nació de una manera y que prácticamente ha tenido que cambiar su modelo de negocio continuamente en el entorno actual. Trabajamos para EEUU en los años 70 como una empresa de licencias para el mercado norteamericano ya que no sabían llegar aquí: la gente que tenía “Los Picapiedra”, “La Pantera Rosa”, los japoneses con “Mazinger Z”, “Heidi”... no sabían llegar al mercado español, donde había una dictadura y dos canales nada más, ¿cómo funcionaba? Se apoyaron pues en nosotros para llegar al mercado. Como sabéis era un modelo de negocio con dos cadenas, La 1 y el UHF que se decía. Y claro, los sábados y los domingos a las 15:30 p.m. todo el mundo estaba viendo series de animación: veías el telediario y luego la película de Tarzán o la de John Wayne, pero en medio tenías unas series de animación. Ahí �� 4��decidiendo “oye, aquí hay un negocio tremendo, aquí los americanos, solo en España y Portugal, se están forrando.” Estamos haciendo producciones por un tubo con el detergente Colón, con los yogures Danone... pero aquí hay un negocio espectacular que no lo está haciendo nadie, ya no solo en España, si no en Europa. Hay muy pocos estudios de animación que se dediquen a exprimir y a explotar marcas. Ahí apareció BRB, y pasados cuarenta años hemos tenido que cambiar todo el modelo. Lo que hicimos en el año 79 después de todas estas experiencias, y sobre todo gracias al apoyo de TVE que desde el origen creyó en crear series, fue pasar a crear nuestras propias marcas. En el 79 empezamos con las primeras producciones: “Ruy el pequeño Cid”, “Dartakan y los tres Mosqueperros”, “La vuelta al mundo de Willy Fog”, “David el Gnomo”; y treinta años después ya hemos producido y coproducido con todo tipo de televisiones, jugueteras y empresas de diverso estilo con las que hemos hecho más de 1.300 medias horas. En aquella época el 80%-90% del negocio de BRB procedía de los derechos que nos pagaban las televisiones por emitir los anuncios. El mercado de las licencias, el mercado de las promociones y del home video estaba naciendo. El VHS no existía y las promociones realmente eran algo extremadamente


interesante con lo que trabajar. Hemos tenido que cambiar � �"9��[?�� surgieron las televisiones privadas a nivel europeo, aparecieron los canales y las majors que comenzaron a plantearse este interesante negocio a nivel mundial. Apareció Cartoon Network, apareció Disney, aparecieron Nickelodeon’s del grupo Paramount, y decidieron no solo tener sus propios canales de animación en un momento en el que empezaron los canales temáticos, sino que lógicamente decidieron empezar a producir sus propios contenidos. El productor europeo verdaderamente lo tenía bastante complicado y cada vez lo tenía más si analizáis un poquito la percepción aquí mismo en España. En abierto tenéis Clan de TVE, Disney Channel, Boing que es para chicos de Cartoon Network... Y el productor europeo lógicamente se tiene que hacer un hueco y cada vez es más complicado porque esos contenidos muchas veces se regalan. Hay que tener en cuenta que el contenido americano o el japonés ya han sido �� "9��productores independientes europeos. Yo represento a BRB y también represento a Dibus, y es espectacular lo que ha hecho la animación española en los últimos tres años. No conozco ningún otro país europeo, ni Francia, ni Italia, que tienen inversiones tremendas por parte de las televisiones cercanas a los treinta, cuarenta millones de euros; no recuerdo ningún otro territorio que haya conseguido vender cinco series este año a las majors norteamericanas. Se han hecho cinco ventas a EEUU, se ha hecho “Jelly Jam” de Vodka con Cartoon Network; se ha vendido “Suckers” con producción completa en Granada; “Planet 51” es un ejemplo no solo para España sino para todo el mundo, de un independiente que ha logrado llegar a estrenar un largometraje íntegramente diseñado en España, pensando en España, y que se ha estrenado con Sony en EEUU y en todo el mundo; “Pocoyó” que se ha empezado a emitir ahora en Nickelodeon’s en EEUU con el apoyo de Bandai; “Lucky Fred” de Imira, también una empresa nueva del antiguo director general de Cromosoma, Sergi Reitg. Yo creo que hemos conseguido todo esto porque nos gusta y



porque luchamos y viajamos mucho también. Debo agradecer desde luego a ICEX que siempre nos esté apoyando, y esa una de las bases: la estrategia comercial es básica, el vender tu talento ahí fuera. Para ello tienes que mostrar el diseño, la tecnología, tienes que viajar mucho y tienes que dejar de pensar en lo que nuestro mundo no son 46 millones de personas; nuestro mundo y especialmente el mundo de la animación trabaja en el medio-largo plazo. Pensad que la animación no es un contenido como el cine que tiene el problema habitual de la piratería, de jugárselo todo con la taquilla, de ver cuanta gente va a verlo, etc.; en animación trabajamos con un entorno completamente distinto. En los modelos de negocio actualmente ya no ��4��"��[?��?�� transcurso de tres años desde que estrenan las series) a una situación inversa. Es decir, ahora estamos en un proceso en el que no conseguimos más del 20%-30% de los derechos del audiovisual. El 70% restante de los ingresos básicamente es construir marcas sobre series. Tenemos que construir marcas, tenemos que construir series que lleguen a los personajes de manera internacional a nivel mundial. Estamos trabajando también en nuevas tecnologías,.Hemos abierto un estudio en Barcelona, Screem 21, que está pensado directamente para trabajar en estereoscopia, es decir, la manera de narrar las historias para que el 3D tenga cierto sentido. Detectamos este tema hace tres años con el desarrollo que estaba haciendo James Cameron en “Avatar”, pensamos que la exhibición digital frenaría la piratería y que iba a haber un cambio sobre todo de cara a la animación. Este cambio tres años después de que pusiéramos en marcha la apuesta se empieza a ver: habéis visto la demanda que ha tenido la Nintendo 3D en consolas (en Japón se ha agotado nada más salir); las televisiones en 3D cada vez son más demandadas (lógicamente la TV 3D no será interesante para ver el programa de Ana Rosa, pero en contenidos de animación tiene mucho que decidir y mucho que hacer); el tema de integrar nuevas tecnologías como el Kinect, el


reconocimiento de movimientos y el reconocimiento de voz; y sobretodo el gran a aparato que va a cambiar todo el aspecto infantil y juvenil, que yo creo que es el Ipad y todos los tablets. Gracias a ICEX estuvimos en el Kidscreem Summit, la feria más importante de Nueva York del juguete y de contenidos audiovisuales, en una presentación de Fisher Price, el mayor juguetero como sabéis a nivel preescolar. Fisher Price dijo que el niño a día de hoy juega seis años con muñecos, juega con peluches, con juguetes de acción, con los Gormitis, los Bakuganes, etc. Pero que al aparecer el iPad los niños en cosa de tres años no van a jugar más de tres años con juguetes, si no que van a jugar con el Ipad. Ya hay videos por ahí de niños con uno o dos años jugando con aplicaciones, han nacido con ello. Estamos pues ante una nueva generación y las compañías realmente no tiran hacia delante. Ha habido un proceso muy rápido de cambio que se ha hecho en esta empresa en tres años. Hemos tenido que cambiar una historia que nació en el año 72 hasta lo que ha sido la empresa en el proceso de cambio de tecnología y contenidos en los últimos dos-tres años. De hecho ahora os enseñaré alguna parte de los proyectos nuevos que estamos desarrollando y todo lo que estamos haciendo para que la serie hable de los proyectos antes de que estén en las pantallas.

2. El enfoque internacional Un tema fundamental es el enfoque internacional, es decir, si producís animación tenéis que moveros mucho, tenéis que pensar en la coproducción internacional de la misma manera que el cine español debe hacerlo, tenéis que pensar que vuestro producto tiene que ser igual de importante, gracioso, y el pitch tiene que funcionar igual para una persona que vive en Sevilla que para una persona que vive en Turquía que para una persona que vive en Hong Kong. Todos los proyectos en los que se trabaja a nivel de animación tienen que funcionar en todos los territorios. Para ello decidimos cambiar hace cosa de tres años y ahora prácticamente el 90% de nuestra producción ya es 3D. Hemos hecho cambios muy rápidos en la producción, en la distribución y en las licencias.



En la producción en los últimos años hemos pasado de la animación tradicional a prácticamente trabajar en el 3D y cada vez más en la captura de movimientos y el uso de motores de videojuegos como el machinima1. En la distribución ahora veremos los grandes cambios también que hay en la venta de contenidos de video bajo demanda; los temas de piratería y cómo llegar a todo el mundo de manera rápida; el tema de trabajar en series sin diálogo que hemos trabajado en los últimos años; un cortometraje que nos permitía estrenar las series a nivel mundial de manera muy rápida, con cortos de comedias que no duraban más de tres minutos y que han tenido un nivel de descargas alucinante a nivel mundial, etc. Para que veáis un poquito lo que hemos conseguido hacer en solo tres años una empresa que tiene cerca de cuarenta: hemos conseguido que tres de nuestras nuevas producciones, simplemente por enseñar el piloto en Cannes al jurado infantil en TV, hayan sido premiadas por los niños (no han sido las cadenas); hemos conseguido que “Canimals” haya sido premiada este año en octubre como la mejor serie de animación entre 7-10, años; hemos conseguido que “Kambu” fuera un piloto que venciera a las producciones de la BBC el año pasado al mejor preescolar y ya hemos conseguido que TVE coproduzca el proyecto. Pero sobre todo un proyecto del que estoy especialmente orgulloso es “Suckers”. Es un proyecto que vino de una escuela de animadores en Granada llamada Genoma, simplemente era una idea, un pilotito de trabajar un poco con los juguetes dentro de un coche, una especie de “Toy Story”. Genoma había intentado que Canal Sur, la televisión de Andalucía, les coprodujeran, pero no consiguieron nada porque eran cortos y la división de infantiles no entendían muy bien todavía esto de los cortos, así que tuvimos que ser nosotros con el apoyo de Disney a nivel mundial quienes levantáramos el proyecto. A día de hoy continúan en las mesas de Canal Sur a la espera de coproducirlo y ya estamos en el siguiente proyecto, también tratando de apoyarles, que será una serie de más largo recorrido. Estamos haciendo un esfuerzo tremendo en formar a gente. Nosotros hemos elegido Cataluña para nuestro estudio,

1Machinima: (rela-ción entre machine y cinema) se trata de un proceso de producción audio-visual en tiempo real desarrollado en entornos tridimen-sionales, en don-de los actores son representaciones digitales tridimensio-nales denominadas avatares, operadas por usuarios que las controlan detrás de la computadora. El término machinima se utiliza tanto para nombrar el proceso como las anima-ciones resultantes del mismo. (fuente: http://www.elojoque-piensa.net / index.php/articulos/138)


probablemente por creatividad, por talento y lógicamente también por el soporte que tienen las televisiones de apoyar a las marcas de animación. Os pongo como ejemplo que la televisión catalana invierte sin ningún tipo de obligación según la ley un 1% de todos sus ingresos en la producción infantil de animación desde hace ya varios años, y eso ha hecho que en lugar de que tengamos que formar grandes universidades, probablemente formemos a la gente trabajando en proyectos que van a estar en primera línea en EEUU. Estamos trabajando en un ámbito tecnológico que cambia muy rápido, tenemos a los norteamericanos y a las jugueteras tratando de quitarnos de en medio. Porque el talento, la frescura y la tecnología están ahí. Los premios que se han ganado no solo por nuestra parte si no por parte de Zinkia o de Vodka han sido increíbles en estos tres últimos años. Es muy importante también el enfoque comercial, no solo tenemos que pensar en que tenemos que trabajar para todo el mundo, y en la estrategia del video bajo demanda y los videojuegos que ahora veremos un poco, si no en que nuestra marca se vea en cualquier sitio. Tenemos que trabajar de la misma manera que trabajan los americanos pero con el volumen pequeñito que tenemos, que si tú vas a una juguetería o vas a una gasolinera veas a los juguetes que viven dentro del coche, o si vas a un kiosco que tengas unos cromos con realidad aumentada como el caso de “Invizimals”. Hay que trabajar en todos lados, y la televisión es lo de menos, �� ! �� %�ahí, y si mamá o papá no está en casa, el niño lo reconoce y sabe lo que es. Tienes que seleccionar también muy bien los equipos comerciales, hacia que target vas. En estos tres o cuatro últimos años hemos trabajado para todos los targets, hemos hecho cosas para adolescentes que se han vendido a la MTV como IMP, una serie con Constantino Romero que se emitía en Antena 3 pegada a los “Simpsons”. Hemos hecho enfoques preescolares, hemos hecho enfoques buscando un poco todo lo que se busca a nivel internacional. En el caso de “Canimals” lo que hicimos, que yo creo es muy importante



para cualquier proyecto a nivel internacional, es no pensar que tú eres el ombligo del mundo y que tú lo sabes todo, si no que empresas que incluso llevamos muchísimos años tratemos de sumar siempre lo mejor a cada proyecto. Este proyecto nació fusionando a los diseñadores de “Puka”, una propiedad de licencias que algunos conoceréis (sobre todo las niñas lo conocen muy bien en los últimos años) y al gran grupo de animación Aardman, los creadores de “Wallace and Gromit”. Y hemos conseguido que una empresa española trabaje con dos compañías punteras, no solo a nivel talento, a nivel diseño, y a nivel recorrido, si no que van a llegar fuerte a dos territorios muy importantes: uno es Asia, Japón y Corea, y el otro es Aardman con su conocimiento del mercado anglosajón y de EEUU.

3. Estrategia de vídeo bajo demanda Respecto al video bajo demanda, y sobretodo de cara a tener el tablets, en los dos-tres próximos años no serán los móviles si no el tablets la ventana de cara a la animación para los niños. Teniendo 1.300 medias horas ya terminadas de animación, lo que queríamos siempre es ofrecer el contenido a nivel local, es lo que conocemos como el long tail. Hay muchísima gente que conoce el proyecto “Berni”, hay muchísima gente que conoce “Dartakan”, en Inglaterra, en Francia, en Italia... Y mucha gente que quiere tenerlo y que quiere enseñárselo a sus hijos. La distribución de video lógicamente como estáis viendo en El Corte Inglés o en Carrefour cada vez es menor. Recibimos muchísimos emails cada día, cerca de 200 ó 300, preguntado dónde se puede conseguir eso. En los últimos tres años nuestro equipo está trabajando con los portales más importantes que ha habido de video bajo demanda a nivel mundial, tratando de llegar a acuerdos para que el público lo tenga. Conseguimos nivelar un poco la bajada de ingresos del DVD, pero en lo que sí hemos tenido problemas es para encontrar un portal donde se pueda tener acceso a nivel europeo o mundial, a todas las producciones de animación hechas en los últimos años. Lo hemos intentando en España


con Filmotech, en Francia, en un montón de países... Y hemos llegado a la conclusión de que solo podemos trabajar ��! ��~��#�'�� ! ��*�

Ya estamos trabajando directamente con varios �� *� �� #�'�por ejemplo, al saber que hemos trabajado con EEUU, nos llaman directamente para preguntar si las propias majors nos permiten trabajar con ellos. Es decir, si cerramos un contrato con Disney en EEUU como fue el caso de “Suckers”, o si ellos pueden tener acceso al video bajo demanda. Aunque están trabajando con las majors, ellos no saben si pueden tener acceso a esos contenidos.

4. La piratería En cuanto a la piratería en el caso de las series de animación, por lógica nosotros tenemos unas perspectivas completamente distintas. Cuantas más veces se vean nuestras series y cuanto más rápido llegue a nivel mundial mejor. Es �� ! ��decide que durante una hora se emita una serie al día y demás,



pero lo que queremos lógicamente es que los niños accedan e interactúen con los contenidos que tengan, y ya con la perspectiva clarísima de tener los contenidos en pantallas táctiles, los iPhones y los iPads.

5. Estereoscopía De la misma manera están también las oportunidades que os comento del 3D. Al empezar a narrar con estereoscopia nos han surgido este año acuerdos que vamos a anunciar con Philips, con LG, con Samsumg, con Panasonic y Nintendo. Porque uno puede lanzar televisiones en 3D y pedir a la gente que se gaste mil euros, pero si no hay contenido para ver y no es realmente interesante no se invierte ni un solo duro en ello. Hay una necesidad de contenido sobre todo de cara a las áreas infantiles y juveniles, aunque yo creo que también hay cierto interés por otras como es el deporte o incluso el porno en 3D, y lo increíble ahí es que hay montones de distribuidores queriendo sacar tajada del tema.

6. Partner YouTube Otro cuestión como productores muy interesante es que seáis Partner de Youtube. Si ya tenéis un montón de contenido producido o vais a tenerlo, la mejor manera de llegar a todas la televisiones ya conectadas a través del �� o del ethernet es que tu canal esté en YouTube. Nosotros hemos abierto YouTube hace muy poquito, empezamos realmente como una herramienta de marketing para vender y enseñar rápidamente nuestros primeros episodios a todas las cadenas, así de simple, sin gastar un solo duro. Y de repente vimos que empezaba a crecer de manera estratosférica nuestros números. Empezamos a ver que crecían los videos cada mes, sin realmente hacer nada ni con blogs ni con redes sociales, y YouTube directamente nos contactó para que fuéramos Partnet suyo. Esto permite primero estar en todas las televisiones y en todos los móviles de todo el mundo. Es cierto que te da ingresos, pero los ingresos que da como bien sabéis son ridículos para el productor. Sin embargo cuando hablas de que igual hay al rededor 500


millones de personas viendo tus videos la cosa cambia. Cuando tienes YouTube a tu disposición y conectado en todas las televisiones del mundo te das cuenta de que no solo ya es un tema importante de monetizar, si no también de exponer y de dar tu propiedad al mundo.

Los comentarios del público y de las redes sociales son básicos y nos gusta muchísimo estar en contacto con la gente, tanto es así que a muchos les encanta grabar nuestros contenidos y subirlos a la red. Esto, que como ya sabéis en los últimos años ha provocado muchas demandas de Nickelodeon’s, Google y demás, a nosotros realmente nos gusta. Nos gusta que la gente coja nuestros videos y diga “esto es buenísimo”, y que de repente aparezca un grupo de trescientas mil personas adorando a “Berni”, o de cien mil en Alemania adorando a “Angus & Cheryl”. Es decir, de repente hace cosa de tres meses nos empezaron a llegar cientos de miles de e-mails a nuestro Facebook reclamando “Berni” porque había empezado a emitirse en Indonesia. Descubres que la gestión del contenido con el usuario es realmente una pasada y una gozada porque consigues jugar, hacer concursos, y un montón de cosas más.



7. Redes Sociales En el tema de redes sociales ocurre exactamente lo mismo: es muy interesante cuando eres un productor y tienes varias marcas en desarrollo, cruzar gente a la que le puede gustar una serie con otra, de la misma manera que trabaja Spotify o Last fm recomendando música. Es muy interesante cómo en el panorama europeo los productores estamos empezando a cruzarnos de esta manera, es decir, una serie que puede tener mucho éxito en Francia a nivel preescolar, puede que también guste otra que se está produciendo en España y podemos conseguir más fans entre ambos. El tema de hacer las redes sociales crecer es interesante también de cara a crear una tienda.

Quizás no hay un nicho enorme para sacar camisetas de “Dartakan” en Inglaterra, en Francia y en Italia donde todo el mundo los conoce; pero sí que quizás hay decenas de miles de personas que quieren tener una taza o quieren tener el home video o una célula digital, y esto nos permite directamente estar en contacto con aquellos nostálgicos a los que les gustaban estas series. Esta es la clave de todo para nosotros: las aplicaciones interactivas. Y en BRB realmente muchas veces nos llegamos a preguntar si nuestro negocio tiene que seguir siendo hacer series de animación.


8. Las jugueteras Hay que prestar atención a todo el vínculo que estamos creando directamente trabajando con las jugueteras, que ya ellas mismas han creado sus propios canales de TV con sus propias marcas. En octubre salió en EEUU un canal que se llama “The Hub” creado por Hasbro, que os sonará por haberlo visto en las jugueteras. Hasbro son los productores de juguetes como “Transformers”, “G.I. Joe”, “Mi pequeño pony”, etc. Ellos han decidido invertir mucho menos en las televisiones norteamericanas y europeas en publicidad, y dedicarlo todo a producir sus propios contenidos en su propio canal, explotar sus propias marcas americanas y prácticamente regalarlas en Europa, es decir, no buscar ingresos. Bien, todo esto que es como muy shocking es lo que va a ocurrir en los próximos 3-4 años. Llegará un momento en que la gente tenga que decir “voy a pagar por tener mi �� ! �� %�� *�Nosotros como productores pensamos más en la creatividad y buscar contenidos pensados ya directamente para las nuevas plataformas, contenidos interactivos, aplicaciones para móviles y sobretodo la relación directa con los anunciantes. Cada vez



los productores creemos más en trabajar directamente con los anunciantes sin tener a la televisión como base. El uso de reconocimiento de voz, el tema de la realidad aumentada, el tema de reconocimiento de movimiento como el Kinect... Todo este tipo de cosas con aplicaciones que son realmente muy sencillas de producir, que no tienen porqué costar 1.000, 3.000, 4.000 euros, creo que es una de las labores para trabajar a fondo en el ámbito de la animación.

9. Canimals En el tema de “Canimals” estamos empezando a lanzar aplicaciones. El proyecto no se va a lanzar a nivel mundial hasta probablemente febrero del año que viene, empezarán a trabajar casi todas las televisiones de pago a nivel mundial, y ya hemos empezado a crear aplicaciones vinculadas a los personajes principales. El concepto del proyecto es muy sencillo porque usamos imagen real y animación en 3D. Digamos que son para nosotros como los nuevos “David el Gnomo” del siglo XXI, animales que vienen del espacio, que no conocen nuestro entorno, que no saben por qué cuando hay un cumpleaños soplamos las velas o para qué sirve un iPad y juguetean con todas nuestras cosas. Hemos creado una serie de 52 episodios de 7 minutos y estamos creando un montón de aplicaciones con realidad aumentada para que los niños tengan a los “Canimals” en su propio cuarto, se puedan hacer fotos y un montón de cosas más. En solo dos meses desde que hemos lanzado y sin ningún tipo de apoyo de blogs ni nada, en EEUU hemos llegado al primer puesto en free entertainment. Esto ha sido gracias al apoyo también de Voozclub que tiene mucha experiencia en este tema y de Samsung, que ha estado trabajando también con nosotros y hemos alcanzado el puesto 12 en todas las aplicaciones en free entertainment. Esto yo no lo recordaba de una producción española en series de televisión. Pero sobretodo lo que es muy importante en cualquier proyecto es que las aplicaciones interactivas no paren, que sigamos trabajando durante el lanzamiento de las


series durante el medio largo plazo en crear contenidos de aplicaciones interactivas para móviles vinculados a las series. Estamos creando diarios, juegos de GPS... Hay que desarrollar aplicaciones de manera continua para crear la expectación de los anunciantes y de la audiencia.

10. Conclusiones Como resumen yo os diría esta frase que me gusta mucho, “en contenidos audiovisuales no estamos en una época de cambios... estamos en un CAMBIO de épocas”. Yo cada vez que me cruzo con un director de cine, con un productor de TV o con actores, están desesperados, no saben que hacer. Creo en el cambio tan bestia que ha habido con las redes sociales, con todo el mundo conectado. Esto hace que no estemos en una época de cambio sino realmente en un cambio de épocas. El cambio de épocas en la narración es que tienes una hoja en blanco y dices “¿qué voy a hacer?, ¿qué quiero hacer?”; es pensar en lo que va a ocurrir en el negocio en los próximos dos o tres años; y sobretodo es ��*�1��tener que ir simplemente a la subvención, se acabó el tener que ir simplemente a la TV a pedir...



No, tenemos que trabajar para la audiencia, tenemos que trabajar para los anunciantes, tenemos que trabajar para las jugueteras, para las editoriales que están buscando contenidos interactivos para el iPad, y tenemos que cambiar el modelo de negocio para que la televisión realmente sea lo de menos. Lo más importante es crear contenido fuerte con tecnología y talento. Y de eso os animo a todos para que dentro de 3, 4 ó 5 años consigamos hablar de que hay nuevas empresas que han nacido aquí en Andalucía y que están en esta mesa sustituyéndonos a todos. En nombre de Dibus y de la animación española os agradezco el que os inquiete tanto el tema transmedia y el 360º.

Ruegos y preguntas Público: Mi pregunta en realidad va para todos, Alejandro quizás un poco más. Con la generalización del 3D, ¿cómo encara Tuenti por ejemplo campañas que tengan algo audiovisual, online, con contenidos 3D? ¿La tecnología lo permite, no lo permite? Alejandro: La verdad es que no quiero entrar a responder algo que no deba. Nosotros si que es verdad que estamos haciendo una apuesta brutal por la publicidad en video, hemos optado como gran soporte de lo que llama la publicidad display que antes he contado mucho más que el banner, por así decirlo, en tanto que somos una plataforma de distribución de contenidos absolutamente brutal en sus números. Entonces sí que estamos vinculándonos mucho al tema del video. Yo creo que ahí si iremos, no estamos desarrollando tecnología propia para ofrecer contenidos en 3D, y yo creo que va a ser a lo que la industria nos va llevando ��*�_�� a la audiencia, pero la tecnología y los contenidos son de estos señores, y lo que ellos nos vayan marcando yo creo que lo haremos. Carlos: Yo solo comentarte como curiosidad que cuando nosotros aparecimos con los primeros contenidos 3D hace cosa de un año la gente nos miraba como raros. Y de repente los broadcasters importantes que tienen una web,


hablo de Super rtl, de Disney, de Cartoon Network, dijeron “anda, pues igual es una buena idea poner la serie de manera clásica y abajo poner un banner indicando que se puede ver en 3D en el video bajo demanda a pantalla completa en tu ordenador, utilizando el sistema tradicional que conocéis de las gafas de los indios como digo yo, la azul y roja. Pues de repente se han dado cuenta de que la gente puede aumentar el número de visionados en su web de cara luego a vender � ��*��otra historia. Público: Fundamentalmente a raíz de la intervención de Carlos, también de Miguel Ángel, algo que había sugerido en la primera ponencia: una de las ideas parciales para mi es que gran parte del 360 y demás consiste en aprovechar los recursos audiovisuales como se ha venido haciendo también en TV, digamos condicionado directamente a la publicidad como el merchandising, a generar ingresos por otros medios. Pero en el caso de un ejemplo audiovisual de valor artístico personal importante, o de valor comunicativo y de entretenimiento importante que tenga un difícil encaje con la parte comercial, pues por ejemplo lo que antes decía Conrado de la comedia romántica o quizás una posible serie de animación que no esté dirigida a niños y por lo tanto comercialmente sea más complicada encajar, ¿hay alguna fórmula más o menos clara de conseguir ingresos por ahí que no sea cambiar completamente la idea inicial para tener algo que vender? Carlos: Yo te comento un poco como en BRB hemos trabajado siempre a nivel mundial. Lo comentaba un poquito en la presentación, hemos trabajado en contenidos de todo tipo, menos antirreligiosos, militares o sexuales, hemos hecho de todo. Hay territorios que pueden entrar de cabeza en cualquier proyecto de video bajo demanda. Es decir, puedes ��#��"�� +�� ! ��9��en Escandinava en video bajo demanda por ejemplo, y que en España no le interesaría absolutamente a nadie. Y eso puede haber nacido de un diseñador aquí en Sevilla, pero creo que hay que buscar el mercado para cada uno de los elementos. Hay producciones eminentemente comerciales, hay producciones



buscando el mercado norteamericano, hay producciones buscando el mercado francés... Creo que para cada contenido, si transmite algo en el corazón y los personajes son distintos, y eso en España lo sabemos hacer muy bien como ha dicho Juan Miguel, tienes que buscar tu mercado. No tienes por que entrar a lo grande, si no que puedes buscar un mercado donde realmente se haga muy conocido tu contenido. Y estoy seguro de que en esos territorios en el video bajo demanda hay alguien, incluso en la publicidad, que invierta y crea en él, aunque no sea la televisión. Estos mercados nichos y estos canales que están surgiendo también son muy interesantes, ahora con 50 canales yo me pregunto ya cómo se pueden segmentar para que tengan más de cincuenta mil personas u ochenta mil viéndolo. Pero creo que hay canales de distribución para llegar a todo el mundo ahora mismo, no tienes por qué tener una megacompañía para crecer. Alejandro: Yo por contarte un ejemplo que además es de aquí, detectamos una serie de animación que es Niña Repelente, que estaba teniendo muchísimo éxito en Youtube, y bueno, negociamos con ellos para quedarnos con la difusión en ventana de tiempo exclusiva. Antes de que se compraran las acciones de Tuenti, la compañía más carca probablemente de este país compró los derechos y es el patrocinador exclusivo, ! ��$��*��lo cual te demuestra como un contenido creado en un garaje o similar, detectamos que está yendo muy bien en Youtube, hablamos con ellos, y nos quedamos con el contenido en una ventana de exclusividad y luego en el canal de youtube. Encontramos un patrocinador, y realmente creo que es una historia de éxito relativo en cuanto a los términos, con más de 800-900 mil visualizaciones de cada capitulo. Al hilo de lo que decía Carlos de los 50 canales, yo creo que conseguir que 900 mil personas vean tus series, pues parece un poco complejo. Yo creo que es una historia de aquí, local, que realmente la hacemos y que toda España está consumiendo hoy por hoy Niña Repelente y la gente del target de Tuenti. Salud Reguera: Me voy a permitir si no hay ninguna otra cuestión introducir un elemento. El tema de la


animación, la gente que se inicia en ella y que hace sus primeras producciones, aquí estamos oyendo empresas como la vuestra que son empresas de culto digamos en la animación en España. Pero la realidad es que hacer una producción de animación �� ! �� lo menos al principio. Luego ya cuando uno ha consolidado �� $�� privada. Pero, hoy por hoy, por lo menos la experiencia del entorno más cercano que tenemos es difícil que alguien ponga en pie una producción de animación sin participación pública. Y claro, la presencia de una televisión, de una emisora, se convierte en algo imprescindible por ejemplo para las ayudas del Ministerio. Si no tienes apoyo de una televisión no puedes �� *� �� $�� necesario replantearse también de forma integral todos estos cambios de modelo, porque la propia administración tendrá que valorar quizás que no puede imponer la presencia de una emisora para que las empresas de animación puedan sacar sus productos al mercado solo con el apoyo de lo privado y solo con el apoyo de las nuevas formas. ¿Cómo ves tu esto, Carlos? Carlos: Me parece muy acertado. Ya habéis visto que somos unos supervivientes. Llevamos desde los años [?� � �� ?�� *� � �� ejemplos también, podemos hablar de Zinkia, con Pocoyó, cuya producción se ha hecho con capital extranjero desde el principio: una juguetera que se llama Bandai y una productora enorme británica que se llama ATV coprodujeron el proyecto. No ha intervenido TVE hasta hace dos o tres años. Se puede hacer, aunque estoy de acuerdo en que es la excepción. Pero yo estoy más preocupado por otro tema que es un poco lo que os he avanzado antes. Si tu realmente estás compitiendo contra los majors norteamericanos, contra Bob Esponja, contra Hanna Montana o contra las Tortugas ��$�� ¢�� ! �� %�� su propio país, y viene aquí prácticamente regalado a las cadenas privadas y públicas y encima les invierten publicidad; si encima también tengo que competir desde hace un año



y medio con las jugueteras que crean sus propios canales, como Mattel y Hasbro, pues me pregunto qué puedo hacer como productor, creativo, talentoso, con tecnología , rápidos, baratos. Y realmente lo único que puedo dar es lo que hemos hablado antes: talento. Doy talento a los norteamericanos, doy talento a los jugueteras que no saben producir y quizás quieran producir conmigo. No saben producir. La juguetera sabe fabricar juguetes en China, e igual necesitan alguien que sepa producir las series a nivel en 3D. Entonces se crean nuevas oportunidades para las productoras en nuevos ámbitos. Nosotros ya estamos trabajando en series desde hace año y medio que no tiene la TV ni la tendrá. Estamos trabajando con jugueteras, con editoriales. Pero si es verdad que estoy preocupado por el desarrollo, por la formación. Hay que formar a la gente, yo necesito un proyecto para tener 80 muy buenos animadores, y para ello los tengo que formar ��*��"9��"��! ��apoyo de las TV. De la misma manera que Dartacan o los gnomos surgieron con el apoyo de TVE, creo que tenemos un cambio de época también en TVE y que tienen que empezar a apoyar la animación española de la misma manera que apoyan el cine, por ejemplo. De la misma manera que Ray invierte una barbaridad en France Television, de cara �� *� �� "�� vaguería, hablo de que por lo menos haya más producción española que de Nickelodeon en Canal Clan a día de hoy, por ejemplo. Yo creo que eso es importante. Juan Miguel: Yo quería complementar un tema importante: cuando uno intenta vender el producto en el exterior muchas veces hay necesidad también de coproducir, Uno de los elementos, de los requisitos previos que piden los coproductores internacionales es qué producto colocas en tus televisiones nacionales o qué productos coproduces con las televisiones nacionales. Entonces claro, aquí hay un handicap grandísimo. Es decir, nuestras televisiones no apoyan en líneas generales, por lo menos las nacionales, la industria de la animación. Ahora acaba de entrar de una forma muy pequeñita TVE, y tiene grandes problemas.


¿Qué esta ocurriendo a nivel del sector audiovisual? Pues resulta que hay algunas televisiones autonómicas alrededor de la cuales se forman determinados tejidos audiovisuales. Tenemos la gallega, la vasca, el modelo a seguir posiblemente sean los catalanes en ese sentido, y la andaluza, que son quizás los cuatro focos más importantes. Lo que ocurre es que ayudan, emiten programas, se coproducen, compran, y entonces en sitios como por ejemplo Madrid donde esto no ocurre, se produce una desbandada de empresas que en un principio estaban centralizadas en Madrid y acaban yéndose a Barcelona, a Bilbao, a Galicia, o se vienen a Andalucía, y desvirtúa un poquito la situación real del mercado. En algunos casos los catalanes, por ejemplo, son muy receptivos, no ponen ningún problema, pero el otro día estuve hablando con los productores vascos que se ponen las manos en la cabeza y dicen “que nos llegan los madrileños”. Entonces si las televisiones no creen en proyectos, no se implican, las propias empresas en su desarrollo internacional están viendo limitadas sus posibilidades de coproducción en el exterior. Y es un tema importante de difícil resolución por otra parte. Público: Mi pregunta es solo al hilo de lo que estábamos hablando ahora mismo, de esa necesidad de quedar bien, de trabajar de la mano de entidades locales, o instituciones locales, o regionales incluso. Y por otra parte lo que decía Miguel antes de esa vocación universal de los contenidos, de que hay que vender en el mercado mundial, no hay que limitarse. Mi pregunta es la siguiente, por una parte no sé cuantas veces hemos escuchado lo productores que estamos aquí hoy eso de “si queréis vender fuera tenéis que hacer un producto que tenga una personalidad vuestra propia, salvo que trasmita, llamémoslo así, Andalucía, un concepto abstracto; y al misma tiempo que comparta una serie de valores que hay en Indonesia, o en Japón. Por otra parte yo entiendo que hablarles, típico ejemplo, del olivo, a los japoneses en un momento dado puede que no les interese. O hablar de un niño que es muy salao, a lo mejor esa salaura pues no la entienden en Bangkok. Entonces mi pregunta sería ¿dónde está el balance o cual sería la estrategia a tomar? Por una parte, hacer



algo con personalidad que en otros sitios no se haga, porque ��"��"�� %��la credibilidad de los latinos y demás, y dotarle de una serie de puntos más o menos comunes que puedan ser entendibles fuera; o ir directamente a esos puntos comunes que podemos tener fuera y que hacen triunfar a series de Nickelodeon o Disney en el mundo entero, olvidándonos un poco de la personalidad propia. Con lo cual tenemos el riesgo de que las entidades, los canales de TV o las instituciones no quieran patrocinar algo. Es francamente complicado encontrarse un proyecto aquí que pretenda conseguir subvenciones o participaciones de entidades regionales y que no venda Andalucía de una forma clarísima. Es esta la encrucijada que planteo. �&��!��() Yo puedo decir en el caso de Planet �@� ! �� %�� ! �� "�� española que uno se pueda imaginar, porque son astronautas en la NASA aterrizando en un planeta marciano, que es como la América de los años 50: época macartista, caza de brujas, cromos de béisbol... ninguna de la iconografía que nos imaginaríamos pues de El Quijote o de García Lorca o de Dalí, que a lo mejor habrían sido temáticas muy buenas para haber hecho ese proyecto, pero que probablemente nos llevan a un universo menos universal que el de la carrera espacial y el mito del descubrimiento de marcianos en la vida fuera de la tierra. Entonces nos planteamos eso como una temática universal. Efectivamente nosotros hemos tenido de coproducción a una cadena privada con la que compartimos accionistas, como es Antena 3, que ha decidido que parte de lo que tenía que invertir en el caso del cine español podía perfectamente canalizarlo hacia ahí. Y ha sido de sus inversiones más rentables en el cine español junto con algunas otras tipo Pagafanta y de ese modelo. Pero claro, si mencionamos Torrente, Torrente probablemente se parece mucho más al estereotipo de lo que uno se imagina como españolada, con unos valores más hispanos, pues a lo mejor es un proyecto que viaja mucho peor. Y es mucho más comercial y da un producto de estándares homogéneos. Yo veo productos de BRB y lo que veo son


grandes mitos, grandes tótems de la literatura clásica, Willy Fog o Los Mosqueperros. Son temáticas universales. Carlos Biern: Yo te puedo contar un ejemplo de aquí. Hay un largometraje que conoceréis que fue prenominado a los oscar el mismo año de Plantet 51 que se llama El Lince Perdido. Es de Kandor, la productora granadina. Este proyecto surgió a través de una ayuda de la Junta de Andalucía para proteger el lince y Doñana. Empezaron a trabajar en Granada, cogieron a Raúl García que tiene una experiencia brutal de trabajar en estudios Disney, y han producido el largometraje. El largometraje ha cambiado de tal manera el guión después de pasar por la Junta, y ha pasado a ser un producto eminentemente comercial que se ha distribuido en más de 90 países. Otro ejemplo, Kun Fu Panda, tiene dinero de China y es de Dreamworks. Karate Kid, la versión nueva, tiene dinero de China. ¿Tiene contenido eminentemente chino? Pues no lo sé, Kun Fu Panda hombre, porque hacen karate y el panda. Pero realmente tu tienes que buscar un proyecto comercial que llegue a todo el mundo. Y lo tienes aquí, El Lince Perdido lo ha hecho.



Capítulo 3 �� y creación colectiva


NUna vez trabajó durante 48 horas seguidas y sus ojos comenzaron a brillar. Le gusta tanto el cine que a veces come celuloide y lo proyecta a través de sus pupilas. Pésimo poeta ocasional, gestiona la mayor parte del trabajo directivo en Riot Cinema y escribe sus extrañas visiones (como cosmonautas ardiendo al borde de precipicios). Oh, también le encantan las manzanas mordidas y además es el director de la película.

Nicolás AlcaláDirector de “El Cosmonauta”. Riot Cinema

15 PREGUNTAS QUE NOS HICIMOS ANTES DE HACER NUESTRA PELÍCULA...que de paso nos ayudaron a entender el cine de los próximos 10 años

Voy a contar la visión de nuestro proyecto y cómo aplicamos el social media, las nuevas tecnologías, las nuevas formas de distribución, etc. a un proyecto como el que pueden tener muchas productoras. Salir un poco de la nada, sin una gran compañía detrás y sin una empresa es tremendamente difícil, no voy a engañar. Pero la buena noticia es que se puede hacer. Nosotros no hemos terminado la película todavía, pero estamos muy cerca de rodarla y eso prueba que se puede "��! �� "�� crear una comunidad, puedes llegar a cumplir alguno de tus � �+�� y de producirse alternativa. Uno de los comentarios que más nos han hecho los amigos y a quienes se lo hemos ido enseñando las primeras imágenes de la película que hemos estado rodando en Moscú y que muestra un poco lo que va a ser la futura película ha sido “vaya, parece una película”. Bien, eso es una buena señal.

Accede al vídeo: http://youtu.be/rV-GzckyW4w


� _�� ! �� %�� cuando empezamos el proyecto era que pareciese una película, es decir, que no fuese un proyecto de Internet, que no pareciésemos unos locos que querían distribuir una película por Internet y hacer una cosa un poco rara, sino que realmente � �� 9� ��! �� proyecto de película que pueda como competir con otras. La diferencia era que iba a tener un modelo de producción y de �� "�� *

1. La producción Una de las cosas más innovadoras del proyecto es que se trata de un proyecto transmedia, es decir, cuya narrativa se desarrolla a través de múltiples plataformas. Todo el mundo está empezando a hablar del transmedia, es como la palabra de moda en Hollywood, pero aunque parezca algo muy nuevo lleva haciendose hace años, lo que pasa es que ahora tiene nombre. Os pongo un ejemplo concreto para que lo entendáis mucho mejor: Matrix. De Matrix había una película, pero luego se hicieron dos más. Y entre la primera y la segunda hicieron una miniserie de animación que no era necesario ver, pero que explicaba algunas cosas. Y entre la segunda y la tercera película había un videojuego, que no necesitabas jugar para ir a ver la tercera película, pero te contaba algo de los personajes, y si lo habías jugado entendías más cosas. Había además un cómic y un montón de cosas en diferentes plataformas que permitían ampliar el universo de la película, conocer mejor a los personajes, centrarse mejor en ciertas tramas secundarias... � _�� ! �� 9�� "�� 9�� hoy es que podamos romper con el formato, que podamos distribuir en diferentes plataformas y de diferentes duraciones y en diferentes tipos de narrativas, y eso para el creador es fantástico porque abre un mundo de posibilidades. Es algo que nosotros quisimos abrazar desde el principio, planteamos que la película fuese el núcleo de todo, que estuviese en el medio siempre, pero alrededor de la cual habría toda una


serie de contenidos: contenidos para móvil, videojuegos relacionados, un libro con el diario de uno de los protagonistas, merchandising y un montón de cosas más que permiten involucrarte un poco más en el proceso y en la historia.

Parte de todo esto que nosotros estábamos construyendo era no solamente la historia de la película (la historia de la carrera espacial rusa desde el punto de vista soviético, un cosmonauta que se pierde en el espacio, vuelve a la tierra y la encuentra vacía, etc.), sino que también queríamos que la gente pudiese involucrarse en nuestra historia, la historia de cómo estamos haciendo esta película. Y eso lo conseguimos permitiendo que la gente se involucre de � �"��! ��4��de eventos, estrenos en cines, merchandising y otras cosas con las que pueden interactuar y formar parte de alguna forma. �� !�� " #� �� El de piratería es un término que me hace gracia. Si veis mi camiseta pone que yo apoyo la piratería de mi película, no en general. Me hace gracia porque es peculiar que a día de hoy, teniendo la mayor oportunidad de toda la historia de



entretener al disponer de la mayor plataforma de distribución de la historia del cine, que es Internet, con la que puedes llegar a 2.000 millones de personas gratis; me hace gracia que a eso le llamamos piratería. Para nosotros que nos hemos creado con eso es la mayor oportunidad que nos podían dar. En un sistema tradicional tendríamos que hablar con el productor, vender la idea, que te la compre, que él decida donde distribuirla, cuanto dinero poner, cómo hacerlo y si tienes suerte, que alguien vaya a verla. A día de hoy los creadores, cualquiera, aunque no tenga ningún amigo, puede poner sus contenidos en Internet y llegar a una audiencia enorme, global. Y repito, sin costes. Luego está el problema de cómo monetizamos eso, pero la tecnología permite hacerlo, y creo que es una oportunidad como no ha tenido ningún cineasta en los 100 años de cine que llevamos. Por eso nosotros en lugar de llamarlo piratería decidimos llamarlo oportunidad, y buscar una manera de aprovechar toda esa enorme energía que había de gente compartiendo. Resulta que gracias a Internet la gente empieza a compartir, antes lo hacían con casetes, pero ahora en lugar de copiarlo con sus tres amigos lo pueden hacer con tres mil. Y � �� y de distribución con el cual podamos ganar dinero y además aprovecharnos de esta enorme energía que es compartir. Por eso llegamos a la conclusión de que la gente ya no está dispuesta a pagar, y eso es así, a veces pasa. De repente ponen grifos y tuberías, y a los aguadores se les acaba el negocio, o lo mismo con los carruajes cuando surge el coche; la tecnología avanzó y no pasa nada, fue para mejor. En este caso es un poco igual, la tecnología avanza hasta tal punto que la copia digital ya no tiene coste, ya no puedes cobrar por ver, porque la gente puede acceder a ello de forma gratuita, por lo que habrá que buscar otro modelo. No juzgo si está muy bien o muy mal que la gente piratee cosas gratis cuando deberían pagarlas. Yo estoy en contra de que si el autor quiere que se pague por su contenido alguien vaya y lo vea gratis. Lo que hay que cambiar es la mentalidad del autor que quiere seguir cobrando por su contenido. Hay


que cobrar por el contenido, pero no por ver, hay que cobrar por un valor añadido. Premisa número uno que tuvimos: ya no se puede cobrar por ver, hay que buscar valor añadido, algo más, ofrecerle algo por lo que sí esté dispuesto a pagar. Evidentemente eso implica que la película, el ver, sea gratis. Por eso vamos a estrenar la película gratis en Internet en alta ��! �� ! �� ! ��quiera. Además descubrimos otra cosa, como espectadores nos paramos a plantearnos cómo consumíamos información, y descubrimos que Internet nos había vuelto ansiosos. Ansiosos quiere decir que queremos ver los contenidos aquí y ahora, donde yo quiero, como yo quiero, cuando yo quiero. Y eso es así también, la experiencia lo prueba. Antes era el distribuidor el que decía “bueno, tú la ves ahora en cines, seis meses después la ves en DVD, seis más en televisión de pago, y 18 después en la televisión pública”. Ahora resulta que la tecnología permite que sea el espectador el que diga “en EEUU se estrenó hace media hora, pues la quiero ver �"��*��9� ��*�_��le estamos vendiendo algo a alguien, y debemos complacer de la mejor forma que podamos a nuestro público, nuestra audiencia, nuestros compradores. ¿Por qué no vamos a darles los contenidos cuando ellos quieran, como ellos quieran y donde ellos quieran, y que sean ellos los que elijan dónde y cómo verlo? Por eso planteamos que nuestra película se iba a distribuir sin ventanas de exhibición, es decir, que el mismo día estará en Internet, cine, DVD y televisión, y será el espectador el que elija. Entonces piensas, bueno, si está gratis en Internet, ¿por qué va a elegir alguien verla en la televisión? Fácil, porque vamos a ofrecerle un valor añadido, porque a lo mejor a la televisión le vamos a vender una versión de la película que �� $�� ! �� ! ��tiene un contenido adicional. O porque a lo mejor es más cómodo verla en tu plasma de 40 pulgadas que ir al cine, y también es gratis. ¿Por qué va alguien a comprar el DVD? Porque hay gente a la que le gusta coleccionarlo y que venga



con un fotograma original de la película, y le gusta que ��4�� ! �� contenidos adicionales que tiene. ¿Por qué va a ir alguien al cine, tan lejos? Bueno, pero si resulta que convertimos el estreno del cine en una experiencia, en algo único, en algo que no puedas replicar, que le quieras contar a tus amigos el lunes en Facebook o en Tuenti, pues resulta que a lo mejor sí que quieren pagar. Y si de repente vas al cine y ves la película y resulta que hay un coloquio con uno de los actores o tiene contenidos adicionales, o puedes descargarte en el móvil el último capítulo de la serie para móvil que hemos hecho, y que engancha directamente con la primera escena de la película, y �� 4�� vas a beber un cóctel cosmonauta y a vivir una experiencia social; a lo mejor si te apetece pagar por eso.

No lo sé porque no lo hemos estrenado todavía, lo probaremos, saldrá bien o saldrá mal, pero el planteamiento es que queremos ofrecerle algo por lo que sí estén dispuestos a pagar. Si la película les gusta y la han visto gratis querrán venir a verla, querrán venir al cine, querrán venir a los estrenos, querrán venir a las premieres, querrán formar parte de ese glamour que no se puede copiar digitalmente. Además planteamos aprovecharnos un poco de


Internet. Como la distribución es bastante compleja para una película independiente pensamos hacerlo en video bajo demanda. Ejemplo: plataforma en Internet, una página, ¿cuánta gente la quiere ver en Lugo?, cien, pues que precompren la entrada o digan “voy a estar allí tal día”, y hacemos un estreno, porque gracias a Internet podemos saber quién está interesado en verla, cuándo y dónde. Podemos hacer las primeras premieres, y después irlas haciendo según haya demanda. O podemos hacer como hizo Vincent Moon en su última película, una página en Internet para aquellos que quisieran estrenarla en su casa a través de una clave de descarga. Única condición: tiene que ser un estreno público y con un mínimo de seis personas. Eso quiere decir que si tú quieres estrenarla en el salón de tu casa el viernes a las 8, debes anunciarlo para que la gente se apunte en Internet. De repente te aparece un desconocido a ver la película en tu casa a las ocho, porque has dicho que hay seis plazas en tu sofá. Y es genial porque que ha conseguido que cientos de personas pongan la película y cientos otras vayan a verla, generando además relaciones sociales. Es una experiencia que digitalmente no la puedes hacer, pero físicamente funciona y es divertido. Con todo esto consigues además que una película como la nuestra, rara y difícil, que normalmente si lo hiciésemos de forma tradicional llegaría con mucha suerte a 20 ó 50 salas y la verían mil personas; lo que consigues es que si es buena y la gente la comparte va a llegar no a mil, si no a cien mil o un millón o a diez. Y si diez millones de personas ven la película, les gusta y la comparten, a lo mejor un 1% de esos deciden que las camisetas molan, o que quieren el DVD, o que quieren ir a la premiere. Y las cuentas salen, salen mejor que si la han visto mil personas en el cine pagando. Y además la han visto 10 millones de personas. Es un poco cambiar la mentalidad, porque Internet es una plataforma en la que podemos conseguir la base, la esencia del porqué hacemos películas, que es para que la gente las vean, buscando además una manera de rentabilizarla para poder hacer la siguiente.



3. Crowdfunding Otra de las grandes innovaciones que planteamos fue el crowdfunding. A nosotros el crowdfunding, aunque es algo que está muy de moda y la mayoría de reportajes que nos han hecho venían por esto, era una parte más del proyecto, e incluso casi nos interesaba más la parte de distribución. Pero el crowdfunding tenía una cosa muy importante. Nosotros siempre decimos que del crowdfunding nos quedamos con la parte de crowd, con la comunidad que se genera alrededor. En un principio estimamos que los ingresos por crowdfunding de nuestro presupuesto total que son 860.000 € iba a andar al rededor del 5%. Vamos por el 10%, así que yo lo considero un éxito. � �� 9� ��casi un millón de euros. Para proyectos pequeños es perfecto: para un disco, para un libro, para cosas pequeñitas. Para una película como la nuestra con un presupuesto así es muy complicado y más en España. En España la gente está muy poco acostumbrada a pagar, las plataformas de pago son un gran impedimento, la gente no compra a través de Internet... en �� no es un modelo económico viable para un largo. Pero lo que si es viable es la comunidad que genera gracias a él y que al ��%�� 9� �� la gente que va a ir a verla. En nuestro caso lo que plantemos fue que participasen económicamente recibiendo siempre algo a cambio. Era muy importante para nosotros que recibieran algo en casa, algo físico que pudieran tocar y que los conectase físicamente con la película. Por eso hicimos una tienda online, montamos una plataforma de pago con Paypal, ahora ya se admite el pago con tarjeta a través de sms... fuimos ampliando. Pero digamos que por un mínimo de 2 € te puedes convertir en productor de la película. Y ser productor es parte de lo que os decía antes, es la experiencia. Tú puedes copiar las películas que quieras, pero no eres productor todos los días. Ni puedes decirle a tu madre “mamá soy productor”. Desde dos euros puedes ��


de productor y una chapa de la película, entras en el sorteo de un traje cosmonauta auténtico, participas en concursos, y si quieres aportar algo más compras merchandising muy chulo: camisetas de diseño hechas por diseñadores muy buenos, insignias soviéticas, libros, cosas relacionadas con la película que de alguna manera te conectan. Y lo que es más importante, te permiten sentir que formas parte de algo. Y esto es guay porque nos hemos encontrado con un montón de gente que nos dicen “es que estaba llegando �� mi nuevo compañero de piso de repente le vi la chapa del cosmonauta, era cosmonauta como yo”. De repente se genera un vínculo inmediato que no conocían, y eso es genial. Nos hemos encontrado montones de historias de gente que se ve por la calle con las camisetas y se saludan, y sienten que forman parte de algo especial, diferente, de un grupo, porque ��! ��*��"��conseguido no solo que la gente haga publicidad de la película con camisetas chulas y que les pregunten “oye, ¿y ese colibrí �� ! 4� �� ! 4� �� que pone Cosmonauta en ruso?” Sino que además genera vínculos, y les hacen sentirse más especiales. Eso tampoco lo puedes piratear, no lo puedes copiar digitalmente. Por eso la gente sí esta dispuesta a pagar. Tanto es así que a día de hoy en casi dos años que llevamos de proyectos tenemos ya 2.800 productores. Y lo bueno de eso es que estos 2.800 productores han aportado una media de 12 euros cada uno, que si lo piensas es casi el doble de una entrada de cine. No es verdad que la gente no está dispuesta a pagar. Hay una cifra interesante, el 50% de las películas españolas que se estrenan no llegan a mil espectadores. Nosotros ya tenemos 2.800, 2.800 que cuando hablan de la película no hablan de una película si no de su película, y que van a llevar a su familia, a sus tíos, a sus amigos... porque son productores. Y las cifras no paran de crecer. Toda esa gente además te ayuda en lo que les pides porque es su proyecto también, y es muy bonito poder compartir con ellos el proceso de creación día a día en las redes sociales, hacerles participes, y



pedirles ayuda cuando lo necesitas. Hay veces que por ejemplo necesitamos buscar información sobre algo pero no tenemos tiempo, y de repente nos llegan 40 e-mails de fans que se han dedicado durante media hora a buscar la información, y es genial porque te quita un montón de trabajo y te ayuda.

� ��! ��! ��>*[??��tomando decisiones, porque eso sería inviable. La película es nuestra, nosotros decidimos, hacemos el guión, dirigimos... No les preguntamos qué opinan, les damos lo mejor que podemos. Pero si quieren participar pueden, si quieren opinar pueden, si quiere escribirnos pueden, y las ideas buenas las tomamos, evidentemente. Otra posibilidad a parte de convertirse en productor es convertirse en inversor de la película. Esto se hace con una cantidad mayor, a partir de mil euros en una primera ronda, ahora estamos en la segunda, y te da derecho a un porcentaje �� *��4��"��"��"��pero ha habido 70 personas que han decidido que merecía la pena invertir entre 1.000 y 5.000 € para hacer esto posible, para sentirse más participe, para apoyarlo con un poco más de dinero y decir “si va bien, quiero mi parte”, y hemos


conseguido 70 inversores privados. No son todos los que nos � ��9�� "�� 9� �� nos ha dado una buena cantidad para poder rodar parte de la película, poder empezar el proyecto y mantenernos dos años haciendo que esto funcione, poder ir a conferencias, viajar, etc. Ahora mismo tenemos una comunidad bastante más grande a parte de estos 2.800 productores que son los que han puesto dinero. La verdad es que hemos tenido mucha suerte porque hemos salido en prácticamente todos los medios españoles, en muchísimos internacionales, nos ponen como ejemplo en EEUU, creo que no hay ninguna universidad de España de cine que no nos pongan como ejemplo en clase, hemos salido en libros, en un mogollón de sitios, y todavía no hemos rodado ni un solo fotograma. Todo eso es un montón de publicidad. Yo siempre nos comparo con Torrente a muy pequeñita escala, pero es esa idea: vamos a hacerle publicidad a la película como sea y así cuando se estrene si es buena irá mucha más gente. Hemos conseguido que sin haber rodado ni un solo fotograma haya un montón de gente que ya conozca El Cosmonauta, y que nos inviten a conferencias, y que nos permitan seguir aprendiendo y comunicándonos con nuestra futura audiencia. Ahora mismo calculamos que hay unas 20.000 personas que nos siguen a diario, están pendientes de lo que hacemos, y otro montón más que cada vez que hacemos algo gordo, como un trailer o algo así, lo retuitean, hablan de él en su blog, y eso ha sido genial porque tenemos un montón de comunicadores que comunican por nosotros.

4. Formar parte de algo� ��9��no solamente de manera económica, también damos la oportunidad de participar creativamente, no directamente. �� película, porque creemos que detrás debe haber una sola visión. Pero si que permitimos que creen contenidos inspirados en lo que nosotros hemos hecho. Puedes crear tu propio trailer, puedes componer la BSO alternativa... Es más, si resulta que



ganas un concurso puedes componer la BSO alternativa que irá en el DVD, y de repente ahí si que estás formando parte. ��/�/��! ��9�� participar en algo así. Puedes crear el póster de la película, de hecho el que usamos ahora lo hizo un fan, nos encantó y decidimos usarlo y citarlo cada vez que lo hacemos. Para él es publicidad, para nosotros tener un póster genial y hacerle partícipe. Tanto es así que vamos a colgar todos brutos de la película en Internet, todo el metraje, todos los audios, todas las músicas, y vas a poder montar tu propia versión. ¿No te ha gustado la que hemos hecho nosotros? Monta la tuya, haz lo que quieras con las imágenes, úsalas, compártelas, remézclalas, utilízalas para tu proyecto. Puedes hacerlo mientras no tengas ánimo comercial.

Os pongo un ejemplo de como funciona por ejemplo este tema de utilizar el material. Hicimos un teaser con imágenes que no aparecen en la película, lo hicimos para que la gente viese un poco de qué iba la película. Y colgamos todos los brutos en Internet. A través de todos los brutos, la música, voces en ruso, voces en inglés, y a través de Movie.com, una plataforma de video bajo demanda, hicimos un concurso llamando a la gente a remezclar su propia versión


del trailer. Nos llegaron 100 remezclas de todo el mundo, de gente de sitios muy lejanos, muchas mucho mejores que la nuestra. 100 personas que le dedicaron tres tardes a dar su propia versión. Es un material que nosotros podemos seguir usando, que de hecho en las conferencias lo ponemos como �$�� ! ��dio la oportunidad de darse a conocer y de dar visibilidad. �� %� �� *�_�� nosotros no nos perjudica en mucho porque la gente seguirá queriendo ver la original, nuestra versión, nuestro montaje, pero nos permite generar otro montón de contenidos nuevos ��! �� momento dado. Un ejemplo, hay una persona que tiene una ��%��{��9��! ��$��! ��9�� comunidad de gente que le seguían, que no conocían nuestra película, y que por otro lado nosotros tenemos un montón ��! �� ! �� %��sus grupos. Nos propuso que sus grupos compusieran una canción cada uno inspirada en la película, licenciarla con Creative Commons, editarla y venderla. Así, una vez que el �� 9��*�



Nosotros supervisamos el proceso, vimos que las canciones eran buenas, que el disco merecía la pena, le ayudamos con la creatividad, y ahora está a punto de editarlo. A nosotros nos ha costado cero, pero de repente tenemos 20 canciones de 20 artistas geniales que han compuesto canciones para nosotros que podemos usar en la película si queremos, que además nos �� película, y que no nos ha costado trabajo ni dinero. Se trata de abrir un poquito la posibilidad de que la gente remezcle, cree e invente sobre nuestras ideas, permitiendo este tipo de cosas. ��! ��! ��gente querrá seguir viéndola porque han seguido el proceso, han formado parte de él, y porque la que cuenta es la original.

5. Creative Commons Todo esto es posible porque todos los contenidos que hacemos son Creative Commons. Creative Commons es un tipo de licencia que complementa al copyright, lo que hace es que si el copyright dice “todos los derechos reservados, pregúntame cada vez que quieras hacer algo con mi material”, Creative Commons dice “de todos los derechos reservados del copyright hay algunos por los que no me tienes que preguntar”. En nuestro caso es un tipo de licencia que permite la libre distribución: puedes poner la película en tu casa, puedes ponérsela a tus amigos, puedes copiarla en un CD y pasarla, puedes mandarla por e-mail, ponerla en tu blog... siempre y cuando no tengas animo comercial. ¿Quieres hacer pasta con la película? pregúntanos; ¿quieres venderla en público? habla con nosotros, lleguemos a un acuerdo; ¿quieres cobrar entradas para ponerla en tu cine? Perfecto, lleguemos a un acuerdo. _"��! ��"�� la verdad es que lo que estás haciendo es hacernos publicidad gratis, y hacer que más gente la vea. Y esa gente a lo mejor se hace fan y nos compra camisetas a nosotros. Es un poco cambiar la mentalidad, cambiar el modelo. ¿Qué pasa si alguien lo cuelga en Megavideo? Ese tema es delicado. En el caso de los blogs y plataformas de video bajo demanda en realidad no podrían legalmente


colgar nuestra película porque tienen publicidad, y por lo tanto están generando ingresos indirectos. Lo que nosotros vamos a hacer es poner una licencia, lo que se llama Creative Commons Plus, que dice que si eres público y quieres regalar la película pero vendiendo periódicos, o eres un autobús que está cobrando entradas por poner la película, no vas a poder porque son ingresos indirectos. Pero si eres un blog queremos que lo hagas, porque eres nuestro mejor publicista. En el caso de Megavideo todavía es un tema delicado que tenemos que discutir y que dependerá un poco de nuestros partners y de lo bien o mal que les parezca. A mi me encantaría que la película �� ! �� poco igual. Pero si lo colgaran sin nuestro consentimiento y si Creative Commons Plus no incluyese sitios como Megavideo, lo estarían haciendo ilegalmente. Luego estaría en nuestra mano perseguirlos o no. Megavideo además es muy estricto con estas políticas y si le dices que tienes el copyright, baja los contenidos. Lo que hay que plantearse es si tiene sentido perseguir todo eso, y si tiene sentido que una página como Series Yonkis la cuelgue en Megavideo cuando lo va a tener �� %��*�Donde además vas a poder comentar y decir si te gusta o no y el director, productor, actor, te van a contestar. Es ofrecer ese pequeño valor añadido para que no tenga sentido colgarlo ��*�_�� y en un sitio donde están ofreciendo otras cosas, donde los �� %�� ! �� %� � �� *

6. A modo de conclusión Hemos tenido muchísima suerte, hemos conseguido no solo una comunidad que nos apoya y gente que esta detrás de nosotros, si no un montón de apoyos: hemos conseguido distribución de Cameo en DVD, distribución internacional, hemos conseguido otro montón de cosas que aún no podemos contar pero contaremos en muy breve, y hemos conseguido � �� ! ��! ��! �9��*� Seguimos buscando inversores, ha sido la parte más



difícil y agotadora, pero seguimos ahí peleando por encontrar dinero. Somos como la chica fea del baile, algunos quieren bailar con nosotros pero nadie quiere casarse, todos quieren ver como va a salir pero nadie quiere abrir la cartera. Pero � ��"�� mes y medio, nos vamos a Rusia 20 personas a hacer la película, a hacer imágenes como las que habéis visto, a hacer esto de verdad, está ahí, y va a ser una película. Hemos conseguido también apoyo de cosmonautas reales, de agencias espaciales, de gente de la comunidad espacial, por ejemplo la música que habéis escuchado al principio es de Artemyev, el compositor de Tarkovski, que nos ha cedido la BSO de Solarys para que la usemos porque le encanta el proyecto y la vamos a poder usar en la película. Hemos conseguido un montón de cosas, y son cosas que no habríamos podido conseguir si no hubiésemos abierto nuestro proyecto a Internet, si no lo hubiésemos hecho transparente, si no hubiésemos compartido cada parte �� *�_�� "��"��"��"��que toda esa gente que nos sigue sienta que somos sus amigos, no unos tíos que quieren forrarse con esto; que queremos hacer una película para ellos. Como os decía antes es tremendamente difícil pero se pueden buscar caminos alternativos, se puede empezar a pensar en nuevas formas para cambiar una situación que es complicada y delicada, y os animo a que busquéis vuestras propias soluciones. No sé si esta es la mejor, desde luego es la que estamos probando, cuando estrenemos sabremos si funciona o no. Os animo a convertiros en productores de la película, o en inversores, o a contárselo a vuestros amigos.


VVíctor M. López es socio fundador y CEO de Vodka �� contenidos-marcas de entretenimiento. Como: Jelly Jamm, serie de animación 3D que está en producción y en la que participan TVE, Bandai y Big Picture como coproductores. La serie, vendida en más de 150 países, se estrenará en otoño de 2011 en Europa, Oriente Medio y África de la mano de Cartoon Network y de Discovery Kids, en Latinoamérica. Y es socia de Faster Inside, la marca personal de Fernando Alonso. Vodka participa de un mini-grupo de media que se conforma con otras tres compañías: 737 Shaker. Produce animación 3D, para televisión y cine: ¤��¤�� de Madrid y Segovia. Socio fundador. Tonika Games. Crea y produce videojuegos para consolas, como Play English para PSP, Patito Feo o Click. Socio fundador. Secuoyas, constituida hace diez años como agencia interactiva y que ya produce sus propios contenidos on-line. Socio fundador. De 2002 a 2007, fue socio y CEO de Zinkia. Participó, entre otras, en la gestación de Pocoyó y en la serie Shuriken School, vendidas en más de 120 países. Gestionando un �! ��%��@??�� Beijing. Las compañías en las que participa y algunas de sus producciones han obtenido diversos premios y galardones a nivel nacional e internacional, dos BAFTA, un Cristal de Annecy, una Concha de Plata en el Festival de San Sebastián, reconocimiento a la mejor serie de animación en Positano (Italia), en Animadrid, en Hang Zhou China.

Víctor LópezSocio Fundador y CEO de Vodka Capital

Nuevos modelos de estrategia basados en marcas de entretenimiento: Vodka Capital

Los nuevos modelos de estrategia están basados en una marca que nace ya como transmedia o como un contenido que debe incluir las nuevas ventanas de explotación, con un �� %�� tradicionales de coproducción así como unos medios de difusión diferentes y originales.

Accede al vídeo: http://youtu.be/elt-cYwxOJU


Vodka es una compañía que tiene apenas tres años. �� '�� ! ��es Zinkia, con Pocoyó. Esta es una estupenda carta de presentación. La única vez que me han abucheado por decir que había trabajado con Pocoyó fue en un colegio. Un niño de 10 años quiere olvidarse de Pocoyó lo más rápido posible, pero a parte de esa ocasión, para lo demás nos ha servido mucho. Vodka es una compañía en la que creamos contenidos de entretenimiento. Convertimos una idea en un proyecto, y � �� ! �� todo el proyecto, ya sea serie de animación o videojuego. Trabajamos en la producción ejecutiva de los proyectos, y por último gestionamos ese contenido como si fuese una marca de entretenimiento. Las marcas de entretenimiento son el gran discurso y creo que es lo que debe cambiar el modelo de entender el entretenimiento en España. Hoy es casi imposible rentabilizar una serie de animación solo con ventas de televisión, aunque lo hayas vendido a 150 países. Nuestro negocio está encuadrado en la ámbito de la industria cultural, pero sobre todo debemos ser una industria. Es imprescindible establecer modelos de negocio rentables en la produccion y explotación de los contenidos audiovisuales (televisión, cine, videojuegos) y abandonar el modelo de subvenciones tal y como está planteado. Tenemos que conseguir que nuestros proyectos sean proyectos que lleguen al público, a nuestro público, el que sea. Si es una película de 100 millones de euros de presupuesto tenemos que hacer una película con más marketing, que vaya a un mercado internacional. Y si hacemos una de un millón tiene que ir a un nicho determinado. Si luego por extensión va a mayor público fenomenal, pero debemos tener claro que tenemos que rentabilizar aquello que hagamos, es imprescindible que lo planteemos así. No valen visiones románticas de la empresa, porque nos avocan a perder dinero y en cuando perdemos dinero se acaba nuestro sueño de compañía.


1. ¿Qué entendemos por una marca de entretenimiento? Desde nuestro punto de vista es un contenido que nace en un medio determinado: como contenido de tele, cine, videojuego, como contenido de Internet... Pero que debe tener la capacidad de migrar a otras ventanas y tener vías de explotación adicionales. Esto obviamente no lo hemos inventado nosotros, hay muchas compañías que lo llevan haciendo desde hace tiempo, sobre todo en EEUU. Desde Disney en los 50 hasta ahora prácticamente cualquier compañía. Todas tratan de ir a este modelo de desarrollo de contenidos orientado a marcas de entretenimiento. En nuestro caso, Vodka es la compañía que crea el contenido, desde donde gestionamos la marca. Y luego por debajo nos hemos dado capacidad de producción. Shaker �� en Segovia donde hay más de 70 personas trabajando en la producción de la serie de animación Jelly Jamm más otros 15 colaboradores externos: músicos, guionistas, asesores educativos, etc. Es un trabajo intensivo, que requiere muchos recursos, mucha gente, y que genera empleo de calidad y �� *� �� de Francia, Italia, Colombia, EEUU, Reino Unido... porque ��"�� +�*��%��trabajo que animadores españoles. Seguramente es uno de los pocos sectores donde sucede. Pero es maravilloso tener una empresa con gente de tantos sitios es muy enriquecedor, nos hace que todos seamos mejores y que podamos ver las cosas desde diferentes puntos de vista. Por otro lado está Tónika, la compañía de videojuegos. El año pasado lanzamos un videojuego que se llamaba Play ��"�� %�� +��! ��habla bastante mal inglés y que tiene que ayudar a la Scotland Yard a resolver un robo en el British Museum. Esta es la excusa para hacer un curso de inglés. A partir de ahí hay una serie de minijuegos para PSP que hemos desarrollado con Sony. Y por último está Secuoyas, la primera compañía que fundamos hace 10 años. Una agencia interactiva que desarrolla



contenidos en Internet y que cada vez más vira su modelo de negocio hacia los contenidos más que hacia los servicios a terceros.

Es decir, que tenemos un mini grupo de media que nos permite crear un contenido como marca, producirlo como serie de televisión o como película de cine, como videojuego y como contenido de Internet, saltando de ventana en ventana, pero controlando la producción y por tanto la calidad del contenido. Una estrategia transmedia o desarrollar una marca de entretenimiento no es llevar tu película y llevarla a Internet, no es coger tu película y llevarla a televisión, la explotación de las ventanas se lleva haciendo desde que se inventó el cine. Una estrategia de marca pasa por adaptar tu contenido al medio �� 4�� _/��! ��! �� ! �� en ese medio.

2. Jelly Jamm Jelly es una serie de animación cuyo dinamizador de las historias es un planeta imaginario, Jammbo, donde tiene origen toda la música del universo. Las canciones que oímos aquí en la tierra nacen en Jammbo. Hay gente que tiene una conexión especial y es capaz de interpretar esa música y


trasladarla a la tierra. Esa es la excusa, lo que da vida a todas las historias. Jelly es una serie de animación para niños de 4 a 6 años. Estamos produciendo 52 capítulos de 11 minutos, en 3D, no 3D estereoscópico sino el tradicional por decirlo de algún modo. Podría haber algún capítulo estereoscópico pero la serie no se va a producir así. Tiene un presupuesto de 7 millones y medio y se produce íntegramente en España, salvo los guiones que son estadounidenses en su mayor parte. Cuando empezamos con Vodka nos planteamos la posibilidad de producir en China, o en India. Pero como la acogida en los mercados internacionales fue muy buena y conseguimos levantar toda �� +�� industria aquí. Con una crisis como la que tenemos quizás fuese una Quijotada, pero creíamos (creemos) que había cierta obligación moral de producir aquí en vez de hacerlo en otro país, a costa de ahorrarnos un porcentaje de los costes de producción. Así que montamos una estructura de producción que no teníamos, era el primer proyecto de Vodka e invertimos todo ese dinero. El 80% en personas y tecnología. El objetivo es perpetuarnos como productora, generar proyectos y �� *�



El idioma de producción de la serie es en inglés, los guiones lo realizan un equipo de 7 guionistas estadounidenses y uno español, el resto del equipo está divido entre Madrid y Segovia. Necesitamos llegar al mercado internacional, por eso decidimos producir en un idioma que no es el nuestro, el doblaje a español vendrá después, así como a otros 16 o 17 idiomas. Conseguimos convencer a tres grandes compañías de que nos acompañasen en este viaje: 1. RTVE es el tercer coproductor por porcentaje de participación. Hacía mucho que no coproducían una serie: quizá fue el hecho de que no entrasen en Pocoyó como socios o quizá de que fuesen la televisión número 80 que estrenó Pocoyó en el mundo lo que les hizo ver que no debían dejar pasar la oportunidad. Quizás fuese ese su razonamiento, no lo sé. El caso es que conseguimos que participasen como coproductores, y es el canal que va a emitir la serie en España. 2. Luego convencimos a la japonesa Bandai, que es la tercera juguetera del mundo. Es la primera vez que coproducen una serie en Europa (han coproducido muchas en Japón, alguna en Asia y una en EEUU). Es la primera vez que Bandai asume este riesgo en Europa. Es uno de nuestros socios estratégicos más importante en el mundo, porque ��%�� tenemos a la compañía que fabricará y distribuirá el juguete de Jelly Jamm en Europa, Oriente Medio, África y EE.UU. Con esto tenemos una de las licencias clave para que una serie de animación sea un éxito económico fuera de la pantalla. Hoy todos hablamos de bits, de cosas intangibles que viajan por Internet sin materializarse, paradójicamente lo que hace un juguetero es que convierte lo que creamos digitalmente en algo físico, lo convierte en átamos, hace realidad una imagen que se ve en la pantalla. Además, para los canales de TV, Bandai es un anunciante, es uno de los anunciantes más importantes. Es decir, a un canal de TV le damos un contenido que pretende ser de calidad y además les acercamos la inversión publicitaria necesaria para rentabilizar su parrilla. Por eso buscamos un juguetero.


� �*��"�� +9��portuguesa, Big Picture, que también es coproductor y distribuidor de DVD. Ocurre lo mismo que con Bandai: tenemos una empresa que nos ha ayudado aportando mucho ��! ��%�� %��/�/�en España, Italia y Portugal, con una importante inversión en publicidad. El modelo es parecido al que se utiliza en el resto de la industria, lo que pasa es que casi todo el mundo va a buscar ��! �� *�Nosotros decidimos ir a buscar a las empresas que tienen un negocio vinculado, pero que hasta ahora no había entrado nunca en coproducciones, como también ocurría con Big Picture o Bandai Europa. Por lo tanto con ellos tres más nuestra �� *��! ��9�� 4��7 millones y medio de euros, desafortunadamente no. Te dan una cantidad de dinero y según vas entregando capítulos te van dando más. Es el modelo tradicional de coproducciones. ¿Por qué se decide a entrar Bandai o se decide a entrar Big Picture? Obviamente porque detrás hay una estrategia de marca. En el centro tenemos la serie, tenemos Jelly. Jelly no es solo una serie de televisión, ahí empieza, pero debajo tiene una marca con una serie de valores, y os pongo un ejemplo para que entendáis de qué estamos hablando. La obesidad infantil es uno de los mayores problemas que hay en occidente. España es el país con mayor obesidad infantil de la UE, y por primera vez en la historia de la humanidad la generación de mis hijas tiene una esperanza de vida menor a la mía, y esto es consecuencia de la obesidad infantil, es decir, por una inadecuada alimentación y falta de ejercicio físico. Por esta razón hemos decidido que en Jelly no va a haber ninguna licencia de caramelos ni de dulces y tampoco va a estar en ningún restaurante de comida rápida. Perdemos dinero, estoy seguro de que si esto es un éxito y viene una franquicia de comida rápida, seguro que perdemos una buena oportunidad de dar una licencia que sería rentable. Pero preferimos que la marca Jelly Jamm no se vincule a este tipo de comida. A no ser que hagan un menú infantil sano, por decirlo de algún modo.



Esto es solo un ejemplo de los valores que tiene una �� #�� *��cosas de las que la opinión pública no se va a enterar nunca. Pero nosotros si, y eso va a trazar que tipo de licencias vas a dar, que tipo de contenido, cómo vas a construir esa marca. etc. Esa es pues la marca, eso construirá Jelly. La primera ventana es la televisión, que te da máximo reconocimiento de marca, es decir, te da difusión internacional, hace que tu contenido esté en muchos países o tenga la posibilidad de estarlo. La diferencia fundamental entre la tele y el cine es que en el cine tienes un pase de 80 minutos, en un número de pantallas pequeño y muy competido, con enorme riesgo por lo tanto. Tienes una oportunidad, un disparo. En la tele para que os hagáis una idea, dentro de los acuerdos que cerramos con los canales de televisión estamos intentando que se comprometan a un número de pases mínimos por año. Es decir, que los 52 capítulos se pasen como mínimo dos, tres, cuatro veces por año. Esa es la gran diferencia con respecto al cine, que a través de la emisión en TV cada vez vas consiguiendo mayor reconocimiento de marca. Pedagógicamente es interesante para los niños, porque les encantan las rutinas, les encantan ver una y otra vez un contenido, y lo veréis en casa los que tengáis hijos, hermanos ��! �+��! �� hábitos, su conocimiento. Es una forma de aprender Internet es gratis, y estoy completamente de acuerdo. Gratis, como la tele, ¿os acordáis? La tele que vemos en casa casi siempre es gratis, y resulta que es el medio más rentable del mundo. Hay que buscar nuevos modelos de rentabilizar Internet, no basta con poner puertas al campo, no se puede, no tiene sentido. Hay que inventarse otros modelos basados en la gratuidad del contenido. Internet es un medio principal en la construcción y consolidación de Jelly como marca, y lo queremos hacer, una vez más, a través de los cotenidos. Adaptaremos una metodología de enseñanza de música para niños a Internet, en concreto el método Dalcroze. Es decir, los niños van a entrar en una página web, jellyjaam.com, y lo que van a hacer fundamentalmente es jugar con juegos


relacionados con la música de una u otra manera. Nuestra idea es que a esos juegos haya una lectura paralela que es la lectura de los padres, donde ellos sepan qué están aprendiendo sus hijos con cada uno de esos juegos.

Desde nuestro punto de vista esto es transmedia. Con un matiz: casi todo el transmedia ahora mismo está orientado al lanzamiento en cine, por lo que todo se concentra para el momento en que se va a estrenar la película. Nosotros lo hacemos de forma distribuida, es decir, es mucho más lento, la cadencia es mucho mayor, y nos permite ir construyendo una marca de forma progresiva. Internet nos da enormes ventajas. Como os decía antes eso de que alguien pueda ver contenido cuando quiera creo que es imprescindible. Que un padre quiere verlo en un iPhone, en el iPad, en el ordenador, de viaje en el coche... pues bien, pongámosle el contenido al alcance de la mano, no le pongamos barreras, porque si se las ponemos se va a frustrar y no va a establecer una buena vinculación con nuestro contenido. Así pues yo abogo por la gratuidad de Internet. Dentro de ese modelo de página web de Jelly Jamm hay un modelo de negocio. Espero contároslo con detalle dentro de un año. No va a haber publicidad ni


micropagos, pero si hay un modelo negocio detrás. Es parte de la búsqueda de esos otros modelos. Luego desde el punto de vista de los contenidos nos encantaría hacer una película de cine que posicione la marca un poco más arriba, intentaremos montar un musical en Londres, por qué no, y que gire por Europa. Lo vamos a intentar, no sé si lo conseguiremos, comos os imaginaréis es harto complicado, pero tampoco es fácil conseguir 7 millones y medio con una serie de animación, ni que Bandai sea el juguetero y coproductor. Intentémoslo. Nos pondremos un traje faena e iremos a picar en la mina que es lo que mejor se nos da hacer, trabajar. Yo creo que hay una serie de elementos que enriquecen esa marca y vamos a trabajar sobre ello. Luego está toda la parte de licencias, el juguete es lo que más dinero genera para una licencia de las características de Jelly. El juguete da presencia en el punto de venta, son grandes, ocupan espacio en El Corte Inglés o en Toys”R”us e invierten dinero en publicidad. En el caso de TVE que no puede hacer publicidad de repente los anuncios de Jelly Jamm se van a ver en Disney o en Cartoon Network, lo cual no deja de tener su gracia, porque tienes una promoción en TVE con la emisión de la serie y el anuncio de Bandai en Disney, la competencia. El DVD sigue siendo muy importante para contenidos de este target. Según Disney un niño ve de media 22 veces un DVD. Viéndolo 22 veces lo conoce el padre, la madre, los abuelos, los tíos... todo el mundo sabe que a ese niño le gusta ese contenido porque lo está viendo en un DVD. Esto consigue que la vinculación con la marca sea muy grande, que el reconocimiento de marca sea muy alto en todo el núcleo familiar. Y cuando el abuelo quiera comprarle por reyes un juguete al niño... perdón, y cuando el niño escriba una carta a los Reyes Magos encargando un juguete el abuelo sabe que lo que tiene que pedirle es ese juguete vinculado a ese contenido. El libro es fundamental para una serie de animación porque, por ejemplo, cuando yo voy con mi hija por la calle y me pide un regalo le digo que no, que se lo pida a los Reyes


Magos. Pero si tu hija te pide un libro, no lo dudas, en ese momento le compras el libro. Porque entendemos que el libro es cultura, es una forma de acercarla a nuestros hijos. Tocar un libro, leerlo, es parte de su proceso de aprendizaje. Por lo tanto el vínculo que se establece con el padre es muy positivo., porque la serie favoritoa del niño termina convertida en un libro. Y por último en este caso la música, de la que hablaremos más adelante.

3. Ventas internacionales Con este modelo hemos conseguido arrancar un proceso de venta interesante. La serie que se va a emitir está ya acordada con Televisa en México, con Discovery Kids en toda Latinoamérica, con Cartoon Network en Europa, Oriente Medio y África, obviamente también con RTVE y RTP. En ��+��%��'��150 países. ¿Y esto por qué es? El trabajo es entender los resortes del mercado, es estudiar, es informarte de lo que se está coproduciendo y se está comprando en las diferentes televisiones en este target, es entender cómo están encarando las majors la producción de este tipo de contenidos, es ver dónde está tu competencia. Eso te va dando una serie de pistas que te permite ir construyendo un modelo de marca o ��! ��permite “innovar”. Y eso es lo que hay que buscar como productores, una manera de enfrentarnos a nuestro contenido. Da igual que empecemos por Internet y que hagamos crowdfunding o que lo hagamos yendo a los mercados internacionales: tenemos que ser innovadores en ese proceso. En España no somos ni mucho menos líderes de esta industria y somos los más reticentes al cambio, los más reticentes a buscar en Internet modelos de negocio, los más reticentes a inventarnos otras fórmulas. Seamos creativos también en esto. Tenemos una enorme capacidad creativa y en esto nos atascamos. A la hora de crear industria, a la hora de creer en nosotros mismos e ir a los mercados internacionales, no vamos. Pues hay que ir, no


hay alternativa. Y tenemos una enorme oportunidad. Porque ��%��! �+��%��#�'��%��%�� con una excelente calidad con un coste todavía más bajo que la media europea. Hay muy buenas oportunidades que debemos aprovechar si salimos. Os aseguro que Cartoon Network no ha venido a buscarnos a Madrid, y a Sevilla tampoco van a venir. Luego les traéis, pero de momento hay que ir a Londres, y hay que ir a Paris, y hay que ir a Nueva York o a Las Vegas, y hay que ir a las ferias internacionales, porque solo así se consigue obtener resultados comercialmente.

Quiero destacar el apoyo que nos ha dado el CAT (Círculo de las Artes y la Tecnología de Segovia) que es otra ��*��"�� medios técnicos para poder producir en Segovia. Ahora mismo hay unas 35 personas trabajando en Segovia, el año pasado invertimos en salarios en torno a un millón de euros allí, más o menos el 60% de la gente vive en Segovia, se han ido a vivir ��9�� ! ��*�� fundamentalmente sus industrias se basan en el turismo, en el turismo gastronómico, en la cercanía que tiene con Madrid, y por tanto la atracción de madrileños y visitantes y de repente


aparece una nueva vía de desarrollo industrial y de empleo. Ellos han apostado, y yo creo que la apuesta económica que han hecho frente a lo que les está retornando es enormemente rentable para la ciudad. Además, hay otra razón que hasta ahora ��"��9��*��_��%��1�� emblemáticos de la ciudad. Nadie lo sabe... pero es que Segovia está predestinada. Walt Disney decían que era de por aquí. Para terminar, como decía antes la música es un elemento clave en las series. Hemos buscado un estilo de música diferente para una serie preescolar. Hemos buscado copiar a los payasos de la tele. ¿Os acordáis de Susanita? Había canciones que por si solas tenían sentido sin necesidad de contextualizarlas dentro de un contenido. Esto es lo que hemos buscado en Jelly. Hemos creado una serie de concept songs, de ideas de canciones que pueden funcionar dentro de la serie pero fuera también. Y sobre todo hemos buscado un estilo que guste a los niños, pero también a sus padres. Esto era importantísimo, era imprescindible encontrar este estilo de música. Para ello le hemos pedido a un tipo extraordinario y todavía mejor músico, Guille Milkyway, compositor y cantante de La casa Azul, que nos ayude. Él es el que ha compuesto todas las canciones originales de Jelly, es un fenómeno de la música, ha hecho cosas que están realmente bien. Haremos discos y sobretodo intentaremos no solo hacer la música de la serie, sino crear un estilo de música. Nos gustaría que se convirtiese en un modelo musical. ¿Esto es posible? Sinceramente creo que no, pero igual vamos a intentarlo, vamos a ver si el Jelly Sounds es capaz de traspasar las barreras del marco que le pone la propia serie y la propia distribución que tenga.

4. Conclusión Tenemos 13 capítulos producidos en copia y emisión, y este año entregararemos otros 39 más, así que hay mucho que producir todavía. Ahora hay que esperar al estreno, hay que esperar al lanzamiento. Nos jugamos mucho menos en el estreno que con una película de cine por las propias caractarísticas de los medios, pero no deja de ser un hito muy imporante para nosotros.



Simplemente el mensaje es: si tenéis un proyecto y creéis en él, empujadlo, y empujadlo fuera de España. Buscad medios internacionales, buscad que os escuchen fuera. A nosotros nos resultó muchísimo más difícil encontrar oídos aquí que en el Reino Unido o en Francia. Esto no es ni bueno ni malo, es así, hay industrias más maduras fuera y menos aquí, y hay que ir a buscarlas.


RApasionado del cine toda su vida, le gustan las películas de terror, fantasía y guerra, pero en especial las que tienen altas dosis de efectos especiales y luchas cuerpo a cuerpo. Es Productor y Director Transmedia en Filmutea, una productora de nueva generación, que entre cosas gestiona una comunidad gratuita de +42.000 cineastas españoles. Actualmente está desarrollando Panzer Chocolate, el primer largometraje Transmedia iniciado como tal en el país; que extiende su historia a varios formatos, y que fue presentado como caso de estudio en la Masterclass de la 58ª edición del Festival de San Sebastián. Lleva muchísimo tiempo apostando por el Transmedia, las tecnologías digitales e Internet, así como estudiando los avances creativos más importantes que se producen en los mercados anglosajones, �� promoción y distribución. Ha dirigido 3 cortometrajes que se han estrenado en varios festivales, así como algunos videos musicales, virales y making of. Además, durante los 6 años que estuvo viviendo y trabajando en Londres (01-06), participó intensamente en más de 50 producciones, en diversas posiciones del equipo técnico, para productoras como Partizan, Black Dog Films, Flynn Productions, @Radical.Media, y para gente como Michael Apted, Madonna, Linda Hamilton, Jonas Akerlun y Gary Sinyor. Se graduó de la New York Film Academy London en 2004, después de completar el programa de Dirección de 1 año. También es Licenciado y Master en Administración y Dirección de Empresas por ESADE (93-98). Antes de fundar Filmutea y trabajar en cine, estuvo 4 años trabajando en Banca de Inversión Corporate Finance, para los bancos Merrill Lynch y ABN AMRO. También tiene experiencia previa trabajando para General Electric y Danone.

Robert FiguerasDirector de “Panzer Chocolate” de Filmutea

�� y creación colectiva

1.Filmutea Empezamos en el cine más o menos en el 2004, y en noviembre del 2005 decidimos montar una red social,

Accede al vídeo: h t tp : / /youtu.be/vCnDGajP8co


Filmutea. En ese momento estaban muy de moda, veníamos de trabajar en Londres y pensamos que era una buena manera de empezar a hacer contactos en Barcelona para hacer cine. Comencé junto con mi socia, Gemma Dunjó, la productora de la empresa, y a día de hoy somos unos 42.000 profesionales registrados en toda España. Cuando empezamos no sabíamos exactamente como empezar a movernos. Nosotros lo que queríamos organizar era un estudio de cine por Internet. El mercado está muy dominado por lo grandes �� (hablando de cine básicamente) y para gente como nosotros, que empezábamos, era bastante complicado llegar a participar en este tipo de producciones. En este sentido Internet se está convirtiendo rápidamente en una plataforma que puede hacer que productoras pequeñas y jóvenes podamos hacer producciones muy interesantes a través de una serie de conceptos que vamos a explicar.

El ecosistema que queríamos montar en Filmutea es el de una plataforma en la que poder producir proyectos, �� *� �� comunidad de 42.000 profesionales que nos puede ayudar a


producir proyectos y a bajar los costes de producción, porque ese es uno de los retos de la industria: los costes son muy altos y hay cosas que se tienen que ajustar. Estamos empezando a trabajar con marcas, tenemos facilidad para conseguir equipo artístico y técnico, y os pondré un ejemplo. El guionista de Panzer Chocolate lo conseguimos a través de Filmutea; pusimos un artículo, y nos enviaron unos 100 guionistas sus curriculum. Entrevistamos a varios y al ��~��! ��4��plataforma. Sin embargo hay cosas que no hemos conseguido. �� 9�� distribución, etc. Hemos estado muchísimo tiempo intentado ��*�� >??[�y parte del 2007 hablando con grupos de inversión en España para montarla. La intención era producir largometrajes y �� mínimo de 300.000 euros. A día de hoy no está montada, es muy complicado, las negociaciones que ha habido no han sido fructíferas y las respuestas que dan es que el sector está en crisis, que los estudios independientes americanos han cerrado, que hay poco potencial de crecimiento en la plataforma, etc. Nosotros seguimos trabajando en ello y seguramente en los próximos meses habrá alguna de estas nuevas divisiones abiertas y veremos como funciona. Filmutea a día de hoy es una empresa que está en Barcelona y tiene tres divisiones. La comunidad (community) que gestiona estos 42.000 profesionales, con servicios gratuitos a los que todo el mundo se puede apuntar. Tenemos una segunda parte a la que le llamamos brands donde estamos integrando marcas y haciendo que los profesionales de nuestra comunidad puedan trabajar directamente para esas marcas, pagándoles en metálico o en productos. Nuestra intención es que a largo plazo sea cada ��%��%��! ��coste de producción de estos videos es mucho menor. ¿Cual es el problema aquí? La reticencia de muchas agencias y de muchos intermediados a acercarse a ese tipo de modelos. Y a la tercera división le llamamos productions;

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nosotros estamos empezando a trabajar en algunos proyectos, sobre todo transmedia. ¿Por qué transmedia? Partimos de un mundo muy tradicional donde las televisiones y los estudios dominaban los mercados, donde los costes de producción eran altos, las audiencias bastante pasivas, y si pensáis en el mensaje que aparecía en el periódico, la radio, la televisión, siempre era el mismo. Hay una serie de retos porque los modelos de consumo y de interactividad social están cambiando, hay muchísimo contenido generado por lo usuarios, globalización, etc. Nosotros pensamos que el transmedia abre las posibilidades y es la solución a muchos de estos retos, explicando historias. Si hacemos referencias a las estrategias de marketing yo creo que aquí también es importante centrarse en lo que se explica en esos contenidos.

Cuando nosotros nos planteamos nuestro largometraje queríamos un largometraje donde no simplemente habláramos de trasmitir en otros formatos, si no que hubiera historias con sentido que pudiesen llegar a las personas.

2. El crowdfunding El 95% de los ejemplos que encontraremos en Internet


de crowdfunding son de donaciones. Y este tipo de personas que dan donaciones son los que normalmente se llaman los amigos, los familiares y los locos, los friends, fools and family; son personas que tiene dinero limitado y que normalmente ��! ��! ��"��%�� experiencia. Este tipo de donaciones y de crowdfunding desde mi punto de vista sirve para bajos presupuestos. Es decir, si vosotros estáis haciendo un proyecto que tenga un presupuesto ��@??*???�� 9��crowdfunding. Si vosotros planteáis un proyecto de 4 millones de euros, a día de hoy creo que será bastante complicado a no ser que sea un proyecto activista (p.ej medio ambiente), o de documentales como se están haciendo en el norte de Europa y en Canadá, muy especializados en unos sectores concretos. Kickstarter es una de las grandes plataformas de �� ! �� "�� *� �� +�� 3.910 proyectos de diferente tipo de presupuesto, y en total levantaron 27 millones de dólares. Esto son 27 películas o casi �?��9��! ��"��4��personas por Internet. Es muchísimo dinero. Pero si hacemos una media vemos que por proyecto son simplemente 7.000 �� ! ��básicamente para proyectos de bajo presupuesto. En España hay muchísimas plataformas que han crecido en los últimos años o meses, pero nosotros cuando estábamos intentando montar nuestra plataforma de �� =�� $ �� cifras americanas a lo que es la riqueza española comparada con EEUU o la población española, o la penetración de Internet, y podríamos poner otras variables; y pensamos que el mercado español quizás puede levantar dos millones de dólares en crowdfunding. Si nosotros tenemos un presupuesto de 1 millón de dólares estaríamos necesitando una cuota de mercado del 50% en esa plataforma y eso es bastante complicado. En resumen, si queréis hacer crowdfunding intentad poner vuestro proyecto en todas las plataformas que hay de crowdfunding internacionales. Vais a una web como

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wikipedia y ponéis crowdfunding, y encontrareis una lista de 50 o 60 webs internacionales que tienen modelos como el de Kickstarter, etc. Yo pondría mi proyecto en todas ellas para conseguir 4.000 de aquí, 10.000 de aquí, 7.000 e allí etc., y conseguir 50, 60 ó 70.000 euros. El problema es que muchas de ellas quieren la exclusividad del proyecto, pero creo que poco a poco irá cambiando el sistema. Si analizamos un poco más la plataforma Kickstarter, hay un proyecto que se llama Blue Like Jazz, un largometraje basado en un libro, es el segundo proyecto de más éxito en Kickstarter. El primero fue un reloj: hubo una gente que quería hacer un reloj y lo puso en Kickstarter, tenían un presupuesto de 15.000 dólares y consiguieron 950 mil, o sea, han vendido miles y miles de versiones de ese reloj porque era una buena idea. El segundo es el largometraje Blue Like Jazz. Han conseguido 345.000 dólares en crowdfunding simplemente en esa plataforma en unos pocos meses. Ha habido unas 5.000 personas que han invertido o que han donado a ese proyecto una media de 77 dólares en EEUU. De las diferentes opciones que hay de donaciones en este proyecto, de 10, 25, 50, la mayoría de donaciones son de poca cantidad, y en cambio ninguna de ellas supera los 5.000 dólares. A cambio les ofrecen cosas que son muy fáciles de preparar por todos nosotros: una cena con el director, un �4�� 9� �� *�Y si veis los listados de cosas que se ofrecen, veréis que en vuestros proyectos podréis ofreceros sin ningún problema, y habrá gente interesada, o podréis hacer cosas más extensas. Pero hay otro tipo de crowdfunding, que es el crowdfunding de inversores o de préstamos, que está menos desarrollado pero que tiene un potencial importante en los próximos años. Este tipo de crowdfunding está formado por inversores más especializados, que tienen dinero ilimitado, y ! ��! �� presupuestos... Pero han salido pocas plataformas porque hay una serie de temas legales sobre grandes inversiones por Internet, de inversores, etc. Vosotros podríais montar uno, aunque se necesitan estructuras un poco más complicadas


para traer este tipo de inversores y simplemente montar la estructura es muy caro. Hay un ejemplo que se llama Lydia Slotnick Unplugged en EEUU. Es una empresa que ha montado un portal y buscan 8 millones de dólares, y tu puedes comprar acciones a partir de 10 dólares, pero con una serie de restricciones en el mercado americano: cómo máximo cada inversor puede conseguir 250 acciones y si vamos a la página web, a diferencia de algunos proyectos en España y en Europa, no pones simplemente si quieres invertir en mi película “contáctame”, si no que directamente puedes ir a esa web, puedes ver la información, leer un prospectus, es decir, una formación completa de todo el proyecto y comprar directamente, aceptando los términos y condiciones. Hay otro ejemplo muy interesante que se llama Iron Sky del director Timo Vuorensola, una coproducción entre Finlandia, Alemania y Australia. Necesitaban 7,5 millones de euros, y han conseguido 6,3 millones de formas tradicionales. A parte han conseguido 300.000 en donaciones, ofrecían war bonds, un DVD con información adicional, una serie de productos de merchandising, etc.; y ahora están buscando 900 mil más de inversores, que son inversores acreditados como tal en los diferentes países europeos, y con una inversión mínima de 1.000 euros por inversor. Otro que me gustaría incluir es un ejemplo más de préstamos, se llama The Age of Stupid, en Inglaterra. Es un proyecto medioambiental un poco activista como os comentaba al principio, en el que consiguieron casi 1 millón ��~{��4��<��algunas de ellas. La diferencia con las dos anteriores que os he comentado es que 144.000 GBP los han conseguido a través de préstamos que han hecho a personas individuales como ��9�� ?*@��esa película durante 10 años. Estos son ejemplos concretos, pero a día de hoy no hay ninguna plataforma por Internet donde se puedan hacer inversiones a gran escala. Pero los bancos están empezando ��"��*��! ��! ��~��

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ser uno de los grandes players o que tienen miedo de Google o de empresas como Paypal, que pueden tener un papel muy �� por Internet.

3. Panzer Chocolate Panzer Chocolate es el proyecto que estamos haciendo nosotros. Le llamamos el primer proyecto independiente transmedia concebido como tal en España porque cuando nos sentamos en junio del 2009 con Gemma, lo pensamos y estructuramos desde el primer día así.

La parte central es un largometraje de terror, que dura más o menos 90 minutos, y después la historia se extiende a otros formatos. Pero no se trata de que este mismo contenido esté en el videojuego o en el libro, si no que el del videojuego es un personaje diferente, y ese personaje tiene una relación con alguien de la película. Si participas de las dos cosas lo puedes entender mejor. Con lo cual estamos creando un mundo mucho mayor, y a medida que tu participas o juegas o experimentas estos formatos entiendes mucho más el proyecto entero.


� �� 4�� ~%�� ! ��será para iPhone y para tablets, e interactividad por móvil, realidad aumentada, y una serie de formatos que pensamos ! �� '�� rendimiento económico. Es una historia de terror, una mezcla entre Indiana Jones porque hay una parte de investigación al principio, y de La Matanza de Texas porque hay una serie de asesinatos por el bosque. Está dirigido desde el principio a gente joven, gente a la que le pueda gustar estos géneros, los cómics, Internet, los videojuegos, etc., partíamos de esas premisas.

El director del proyecto soy yo, Gemma es la productora y el guionista es Pep Garrido. Tenemos cartas de intenciones en España para su distribución en cines, DVD, y Video On Demand, y tenemos algunas conversaciones abiertas para su distribución en EEUU, en Inglaterra, etc. Estamos intentando de alguna forma mover o investigar todo lo que es la distribución tradicional, pero pensamos que un tipo de proyecto como este puede tener mucho éxito en los móviles, los tablets y otros formatos que estamos desarrollando para el proyecto, y también pensamos

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que necesitamos desarrollar encima de Filmutea una comunidad de fans mucho mayor para nuestros proyectos, �� ! �� distribuir y promocionarlos. Seguramente en 15 años, si hacemos “Panzer 5”, cuando tengamos 3 millones de personas en la comunidad, ��$�� seis meses. O una parte de él, reduciendo así los tiempos de producción. Es una teoría, pero en eso estamos. Nosotros tenemos los derechos del proyecto y de momento estamos investigando primero la distribución más tradicional. Pero estamos abiertos a todo, y por eso, analizaremos una distribución más alternativa cuando llegue el momento oportuno. � �� Fundación Digitalent en Barcelona, que pusieron 30.000 euros al principio para el desarrollo inicial de todo el concepto; y por otro lado el Parque Audiovisual de Cataluña, que pusieron 10.000 euros en el desarrollo del prototipo del videojuego. La intención es que ese videojuego salga al mercado incluso antes de la película si podemos. Hemos ido presentando el proyecto en distintos festivales y conferencias por diferentes puntos de España y Europa. Destacaría el Festival de San Sebastián, el ImMediaTe Cross Media Summit de Roma, y el Cross Video Days de Paris. En Roma ganamos un premio al Best Pitch. El presupuesto total de nuestro proyecto son 800.000 euros. En cuanto a los gastos, el 80% del coste es para la película, la parte central, y después están el resto de formatos alrededor. El más importante de ellos es el juego de rol para móviles que involucra Geo Catching, una técnica de buscar tesoros escondidos: esconderemos un tesoro por España y la gente tendrá que buscarlo siguiendo la historia en diferentes episodios. El videojuego es otra pieza considerable, con un presupuesto más o menos de 70.000 euros. Será un juego de plataformas, y de acción, en 2.5D con diferentes capas que se mueven a diferentes velocidades dando un efecto de 3D, pero


��! �� %�� '�� ! ��gente se involucre. Estamos también mirando otras formas tradicionales �� *� 1�� conseguimos tendremos que plantearnos hacerlo de otra manera, pero de momento lo estamos intentando, estamos contactando con otras productoras, con mercados internacionales, etc. Respecto a la historia, la película de Panzer Chocolate ocurre en 2010 y utilizamos dos formatos para ir a 1945 (el ��$ �� %��§�� hay personajes, objetos o elementos que están relacionados con los demás elementos del proyecto. Es un proyecto totalmente de terror, con sangre, y la intención es poderlo ejecutar en 2012. La película, como decíamos, se desarrolla en 2010 y trata de una chica que encuentra pistas indicativas de que hay unas reliquias robadas por los nazis y enterradas en un bunker de los pirineos. Junto con unos amigos decide ir a buscarlas, pero como han osado desenterrar esos secretos, un monstruo les persigue. En 1945, y ahí explicamos un poco la historia del videojuego, hay un soldado que salta en la frontera con Austria para destruir lo que es el laboratorio de unas pastillas de chocolate que son el secreto de todo Panzer Chocolate. Tendrá unos 15 niveles, y será de pago. La gente se lo podrá descargar rápidamente en iOS y Android. Se está desarrollando con Unity, un motor comercial que nos permitirá rápidamente acceder a varias plataformas de distribución para videojuegos. Es un proyecto que tiene interactividad por móvil. Antes de la película, cuando estás en el cine o en casa, envías un sms y el sistema te contesta con un código. Después, durante la película, hay un momento en que un personaje está hablando por teléfono con otro personaje, y esa conversación tú no la escuchas en la pantalla si no que tienes que hacer una llamada a un número subtitulado. Con esto nosotros registramos todos los teléfonos y lo que podemos hacer es un tiempo después, cuando estas en casa, devolver las llamadas

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a las personas que han hecho la llamada para escuchar la conversación. En ese momento otro personaje te dice que la historia continúa en Internet donde tienes que utilizar el código del primer sms para continuar.

Todo esto ya se está planteando en otros proyectos europeos, y nosotros creemos que cada vez irá a más.

Ruegos y preguntas Público: Hola mi nombre es Ana y soy productora. Primero felicitaros por la exposición, creo que ha sido �%��! ��%��" �� ! �� %��compañeros productores aquí, porque ese barco que tenemos que coger para ir hacia las américas va vacío por ahora. Una de las percepciones que yo tengo sobre la producción audiovisual en este país es que efectivamente el fenómeno Internet, como no sabemos manejarlo porque los cuarentones o cincuentones todavía no sabemos manejar bien eso, para no enfrentarnos a nuestros miedos decimos que no existe. Con lo cual efectivamente estos proyectos los propios coproductores no se lo creen. Entonces me gustaría saber si los inversores que os encontráis de otros ámbitos que no tienen que ver


con el audiovisual tradicional, ¿cómo perciben el fenómeno Internet? Porque yo como lo perciben los productores ya lo sé. ¿Cómo perciben ese fenómeno esa gente que son jugueteros o que son inversores de la banca, cómo lo ven? � *'�� !��()� en nuestra experiencia lo ven con disparidad, efectivamente la edad es importante. En el caso de Bandai no tiene ninguna iniciativa en Internet en España, ninguna relevante. Pero en su discurso, que no en sus acciones, Internet es decisivo, y te piden que tengas contenido en Internet, pero ahí se quedan. Creo que más allá de lo que el coproductor quiera desde el punto de vista de construcción de marcas es imprescindible. Entonces el que tiene la responsabilidad de crear el contenido y de producirlo es el que tiene que dar los pasos para que eso que simplemente son palabras se concreten en hechos. Internet entendido como navegación a través de un ordenador, de un iPad, de un iPhone. Entonces creo que todo el mundo que está en una industria audiovisual sabe que Internet es muy importante. Otra cosa es que no sepan hincarle el diente, entonces sí que es cosa nuestra, es parte del trabajo del productor hacer una labor didáctica y enseñarle cual es el camino desde nuestro punto de vista. Robert Figueres: Yo creo que depende un poco del grupo con el que hablas, pero en general en mi experiencia de lo que me he encontrado en los últimos dos años la gente es ��*�1��"�� amigos quieren las películas gratis, en alta calidad, y donde estén y como estén. Y eso me parece fantástico. Por otro lado hablas con los productores o otras industrias, y tendremos que ser muchos los que estemos asfaltando las calles para que las marcas, los inversores, etc., vengan detrás nuestra. Y eso va a ser así. Entonces para nosotros proyectos como el nuestro, el de El Cosmonauta, y muchos otros que están saliendo en España o en Europa son esos proyectos que van a asfaltar las calles. A partir de ahí lo demás va a venir una vez tengas éxito. Pero creo que la gente en general es bastante conservadora, porque tiene un poco de miedo sobretodo a perder esas cuotas de mercado o esos negocios que tienen establecidos.

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Durante hoy hemos hablado de industrias, de cultura... Una vez tuve una reunión en Inglaterra con unos productores y les decía “En España hablan de cultura, esto de hacer cine, la farándula...” Esa es la concepción de mi entorno. Y yo les decía que en Inglaterra a lo mejor tenían más industria y están mejor organizados, etc., y me decían “si, pero quizás nosotros el problema que tenemos es que no es un negocio como en EEUU”. Entonces si hablas de cultura-industria-negocio son unos grandes pasos que tenemos que hacer para acabar de estar todos contentos con lo que se hace, tanto los creadores, como los productores, etc. No contesta directamente pero es un poco lo que yo siento. Público: Esta es una pregunta para Robert. Yo soy productora, y alguien dijo esta mañana que estaba la cosa muy mal y hay que buscar dinero donde sea. Para mi esto del crowdfunding es bastante novedoso, probablemente hay gente que lo conociera antes, pero para mi es muy novedoso. Entonces tu has hablado de una que es Fund & Follow Creativity y has hablado de otras muchas, incluso has aconsejado que si tienes un proyecto se debe incluir en todas las plataformas posibles. La cosa es que si pudieras explicarme un poco más como acceder a esto, si realmente funciona. Yo sobre todo hago documentales, entonces no estoy hablando de un presupuesto tan alto como para una película. Sin olvidar �� olvidar eso porque es necesario además tener un emisor y buscar ayuda del ministerio, coproductores, todo eso, me parece que esto también es una buena fórmula, pero ¿cómo acceder a ellas? Robert Figueras: Yo resumiría mi ponencia en dos cosas. Uno es el crowdfunding y el otro es el transmedia. Realmente los proyectos que haremos nosotros a partir de ahora son transmedia, un poco lo que hemos estado hablando hoy también. A nivel de documentales hay � �"9��$��9��*��es una de las cosas que tenemos que empezar a saber, que en conferencias que hay en el norte de Europa se está hablando de transmedia para documentales y para largometrajes y que


�"9� "�� que están invirtiendo mucho dinero. No son documentales normales, simplemente siguiendo la vida de una persona, son documentales donde en esa vida de esa persona hay otras cosas. Hay algunos casos que podemos comentar después si quieres, pero son documentales transmedia. Esa es la primera cosa. Creo que Arte en Francia ya dijo que todo lo que va a hacer a partir de ahora es transmedia, sobretodo documentales ��! ��4��*�� indicación un poco de por donde van los temas. La primera recomendación sería que, si vas a hacer un documental, yo lo haría transmedia, eso para empezar. A partir de aquí crowdfunding. Crowdfunding es una parte del dinero que te puede llegar para hacer tu documental, y es muy fácil. Un portal como Kickstarter por ejemplo es un portal que simplemente funciona de momento en EEUU, por lo tanto los europeos no tenemos acceso. Podemos donar dinero pero no poner nuestro proyecto a no ser que tengamos, creo, o residencia o una cuenta allí. Pero hay otros como Indiegogo, y si miráis la lista de portales de crowdfunding encontraréis 30, 40, todas bastantes parecidos. Te creas una cuenta, no tienes que pagar nada, y te piden información sobre tu proyecto, con algún video e imágenes. ¿Qué ofreces a cambio para las diferentes cantidades? Pues por ejemplo nosotros por 25 euros ofrecemos una copia digital de todos los formatos que estamos haciendo. La película valdría 7 más o menos, el videojuego 1, etc. A 50 ofreceremos una cena con el director, y esas cosas que tu puedes ofrecer las vas poniendo en esa página web. ��@?�� "��"��los 20 portales, o 9 o 10. A partir de ahí evidentemente es un problema de visibilidad, de que tu hagas un seguimiento y envíes a tus colegas o tus fans que vayan yendo a esa página y van haciendo donaciones. Evidentemente ellos tienen un sistema interno que va apareciendo en las principales páginas para donar. Cómo funciona varía un poco de las páginas, ellos se suelen quedar una comisión, ahí esta su negocio. Hay algunas de ellas que se quedan un 9%, otras un 4%... Otras sino consigues todo el dinero que quieres buscar no te dan el

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dinero de las donaciones. Si pones que busca 30.000 euros, sino consigues esos 30.000 euros el dinero se devuelve a los donantes, porque realmente buscan casos de éxito. El plazo suele ser de meses, no más. Hay muchas, y hace tiempo que no entro en profundidad, pero estamos hablando de esos plazos. Público: Entonces tu entras, te abres tu página, haces todo esto de lo que hemos hablado, ¿y ya te olvidas? ¿Es la propia empresa la que se encarga? Es decir, no es que te olvides, obviamente tienes que hacer un seguimiento, pero que verdaderamente tú no puedes hacer nada. Robert Figueras: No, yo no me olvidarías, cuanta más gente contactes mejor, ahí esta el concepto de crear tu propia comunidad. A cuantas más personas consigas llegar tu proyecto más después te van a donar, y más personas dirán a sus amigos que donen tu proyecto. Esas plataformas facilitan ese proceso, y hay algunas muy desarrolladas como Kickstarter o Indiegogo y otras que no tanto. A estos últimos los conozco desde que montaron en EEUU. Al principio eran solo de cine, y estaban en todos los festivales americanos. Como modelo de negocio tenían unas cifras de ingresos al año, y ahora son para todo tipo de creaciones. Puedes poner el videojuego, el documental, la película... lo que te de la gana. Hay otras que son más restrictivas, pero depende un poco de cada una. *'�� !��()� Otra forma muy interesante, ya no solo para documentales, si no para todo tipo de contenidos, �� ! �� %�� de entretenimiento. Procter & Gamble por ejemplo hizo un proyecto hace dos años con una compañía argentina que se llama City Hunters donde Axe, el desodorante, a través de ��¨�~�� pornografía) por el cual el protagonista de las trece historias era un gurú, un maestro de la seducción a mujeres, que se llamaba Axe. Y el enseñaba a su alumno como seducir a las once tipos de mujeres que desde su tipo de vista existía. Esto quien lo paga entero es Procter & Gamble y la única mención al desodorante como tal es que el gurú se llama Axe, que va muy en línea con la comunicación que tienen sus spots de televisión y su publicidad. Coca-Cola lo está haciendo, las


farmacéuticas lo están haciendo con documentales todo el rato, todas están invirtiendo en este tipo de contenidos. Con lo cual las marcas a la vista de que la publicidad tiene menos ��%�� *�� %�� todo para adultos, para niños no porque está “prohibido”. Robert Figueras: Este proyecto por ejemplo no sé si lo conocías, Age os Stupid, hay varias organizaciones medioambientales detrás del proyecto, han conseguido un record guinness, un montón de cosas, pero eso es un currazo impresionante. Uno de los resúmenes que yo me he apuntado en la libreta es que cuando haces un proyecto de estos, es un poco corredor de maratón. Cuando haces un proyecto transmedia eres como un Iron Man, este tipo de personas que pueden correr triatlones sin parar durante días, pues eso es lo que tienes, asumirlo desde el primer día.

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Capítulo 4 Internet como catalizador del sector audiovisual


BBárbara Navarro comenzó su carrera profesional en el despacho de abogados Gómez - Acebo & Pombo, posteriormente se incorporó a Clarke, Modet & Co., multinacional especializada en Propiedad Industrial e Intelectual, donde dirigió el Departamento Internacional de marcas. Tras casi 8 años en Clarke, Modet, se incorporó a NBC Universal, como Directora de Desarrollo de Propiedad Intelectual.Actualmente es Directora Europea de Asuntos Institucionales y Gobierno de Google España , Portugal y Grecia.Es Licenciada en Derecho y Master en Práctica Jurídica por ��<�_/�§��/��en Estudios Avanzados por la Universidad Complutense de Madrid y Executive MBA por la Universidad de Navarra IESE.

Bárbara NavarroDirectora de Políticas Públicas y Asuntos Institucionales de Google España, Portugal y Grecia

Contenido y usuarios en la era de Internet

1. Datos No será la primera vez que oyen a alguien decir que las nuevas tecnologías y, concretamente, Internet, han hecho posible una nueva revolución. Seguramente, todos los que estamos hoy aquí en esta sala tenemos contacto en nuestro día a día con ellas. Bien como usuarios móviles, bien porque enviamos correos electrónicos o bien porque es preciso elaborar documentos que tenemos que hacer llegar a nuestros socios o clientes. Si estas actuaciones “micro-escala” las trasladamos al conjunto de la población, los resultados son que: - En el mundo existen más de 2.000 millones de usuarios de Internet. - De los 7.000 millones de personas que habitan el planeta, 5.000 millones tienen un móvil y un 20% de estos accede a Internet desde el dispositivo.

Accede al vídeo: http://youtu.be/J_fCJbwfQCg


- Cada día se realizan más de 4.000 millones de búsquedas en Internet.- Que se envían más de 247 mil millones de emails cada día. - Cada minuto se suben a YouTube 48 horas de vídeo, siendo más de 3.000 millones de vídeos los que se ven cada día en este canal.- Que cada segundo se envían 600 tweets y cada minuto se suben más de 350 fotos a Facebook.- Que hoy existen más de 160, millones de blogs en el mundo y que son más de 250.000 palabras las que se escriben por minuto en Blogger. - Que existen 234 millones de sitios web. - Que en términos de Comercio Electrónico son más del 40% de los internautas españoles los que utilizan internet para sus ��+��%��?�� online comprarán productos y servicios por internet)- Que son 130 mil millones de euros los que mueve el eCommerce en Europa, 6 mil millones en España. Que ya son 23.400 millones de euros los que Internet aporta a la economía española. Si ello le unimos: - Que la industria de los contenidos digitales en Europa y el sector TIC representa el 5,3% del crecimiento del PIB de la Unión Europea y un 3,4% del empleo total en Europa.- A que sólo en España, la industria de los contenidos digitales facturó en 2010 9.125 millones de euros, lo que a su vez supuso, según datos del ONTSI, más de la mitad de los ingresos correspondientes a los contenidos y servicios audiovisuales (53,7%). Es la primera vez que la facturación digital supera a la no digital.- A que la tasa compuesta de crecimiento anual entre los años 2006-2010 es de un 24,2%. � ��! �� consolida como una industria de gran potencial y capacidad presente y futura. Una industria que no sólo despierta el interés de los ciudadanos, en el sentido de que cada vez demandan mayores contenidos en este formato, sino el de los propios creadores,


editores, artistas... que intentan aprovechar al máximo las oportunidades que esta les brinda. No en vano, el potencial de promoción de las redes sociales, de los blogs, de los vídeos... de las herramientas 2.0 ha quedado constatado. Un ejemplo, el cantante Iván Ferreiro. Con ocasión de un concurso organizado por el lanzamiento de su último disco, ofreció a los ganadores del mismo un concierto privado haciendo uso de las Quedadas en Google+. Sin embargo, todas estas iniciativas que nos parecen divertidas y llamativas, dejan al margen a uno de los agentes más importantes en todo este proceso, el usuario. Y es que, muchas veces, no somos conscientes de la importancia que estos adquieren desde el punto de vista de la economía de internet. Más concretamente, los contenidos que estos generan en internet. El usuario también es protagonista. Empezando por el principio, ¿qué es el contenido generado por el usuario? El contenido generado por el usuario es aquél que es creado por un no profesional, que no tiene �� ! �� puesto a disposición del público o publicados a través de redes digitales. ¿En qué se traduce desde el punto de vista cuantitativo? Partimos de que: - El 74% de los internautas españoles participa en redes sociales.- El 32% lee o redacta blogs.- El 50% ve videos, películas y series de televisión online- El 31% crea y comparte contenidos.- En el ámbito de las redes sociales, los usuarios no sólo visionan o consultan contenidos de otros usuarios, sino que día a día se convierten en foco de intercambio. Por ejemplo, en Facebook, hay más de 60 millones de actualizaciones al día.- Que en 2012 el 40% de la población menor de 44 años podría ser generadora activa de contenidos, alcanzando hasta el 70% si se trata del tramo de edad de entre los 16 a los 24 años. (Rasgo compartido con otros países europeos).� ��! ��'��+��! �� %��



red, los reclamos publicitarios y sociales y las ventas de los propios contenidos profesionales en estos contenidos que genera el usuario. Y es que, el usuario ha dejado de ser un mero espectador, un destinatario de productos y servicios para pasar a ser un agente activo, creador de valor en el entorno digital. Desde el momento en el que una campaña de marketing puede verse arruinada por un comentario negativo de un usuario en la red, ��! �� *� Gracias a su labor, los usuarios han permitido la aparición de nuevas obras, así como un impacto y difusión mayor de las preexistente, contribuyendo al fomento de la creatividad y a difundir la riqueza cultural de nuestro país. Es más, con una comunidad de más de 153 millones de usuarios hispano-parlantes en español (un 28% respecto de la población que utiliza Internet en inglés), imaginen en qué medida podríamos potenciar la industria de los contenidos en español. Por otra parte, los contenidos que estos generan sirven para publicitar a gran escala los contenidos profesionales. Como el caso de Keenan Cahill cuando comenzó a interpretar canciones de David Guetta en YouTube y las visitas a sus videos alcanzaron más de diez millones de visionados. El resultado: David Guetta grabó un disco con él, con el consiguiente éxito de la venta. O por poner un ejemplo reciente. Los hermanos méxicanos Vázquez que interpretando una canción de la cantante británica Adele en YouTube han conseguido colocar en portada de varios periódicos su famosa canción “Rolling in the Deep”. Con ello quiero insistir en la necesidad de mirar la interacción con los usuarios con ciertos recelos. La actividad de los usuarios en los blogs- más de 1 millón los posts que se cuelgan al día- mejoran el posicionamiento de las webs cada vez que enlazan a una página sus contenidos. Sirve, como hemos visto, para promocionar el contenido de distintas obras, para poner en valor la cultura española... Si la adaptación de contenidos por parte de los usuarios es un fenómeno cotidiano y consolidado.


Si la industria de los contenidos tiene una facturación creciente y, como en el caso del sector de los videojuegos, genera nuevos modelos de negocio.

2. ¿Dónde está el problema? 1.- La existencia de un marco regulatorio alejado de una verdadera realidad digital. (El régimen jurídico aplicable a los Contenidos Generados por el Usuario es el mismo que se aplica a cualquier otra obra protegida por derechos de propiedad intelectual). 2.- Las reticencias por parte de los modelos de negocio tradicionales: necesidad de reconversión y de que más actores entren en escena.3.- Consumo cada vez mayor de contenidos pero en muchos casos este consumo es gratuito4.- Incertidumbre: ¿Qué viene despues en materia de nuevas tecnologías?

3. Riesgos1.- Seguir apostando por una regulación que nos permita canalizar nuevos modelos y formas de innovación. Siendo ya millones de usuarios de todo el mundo los que incorporan o transforman obras protegidas a diario, lo que en muchas �� '��de la obra o perjuicio para los autores de éstas, sino incluso, mayores ingresos económicos, puede ser considerado una infracción de derechos de propiedad intelectual. 2.- No asumir el liderazgo de los contenidos digitales a tiempo y que otros ocupen ese espacio. (En el caso español, como antes se decía podrían ofrecerse contenidos digitales en español a más de 153 millones de hipano-hablantes).3.- Que ante las diversas limitaciones no haya profesionales � �� $�� contenidos en España.

4. ¿Qué pensamos de todo esto en Google?Como saben, Google tiene por misión principal organizar la información y hacerla accesible a nivel mundial. En este



contexto, estamos convencidos de que los contenidos generados por el usuario juegan un papel esencial como dinamizadores de la economía, la cultura y la propia sociedad española. Las posibilidades que ofrecen las nuevas tecnologías, ! �� 9�� %�� alcanzar límites que en otros contextos serían inimaginables. Para no poner en riesgo todo este potencial se precisa de:- Una regulación equilibrada. No se trata de inclinar la balanza en favor de unos o de otros, sino de encontrar la fórmula para �� "�� nueva era digital. - Se necesitan instrumentos que favorezcan la generación y consolidación de nuevos modelos de negocio. Pensemos, por ejemplo, en iTunes- donde por cada 2 canciones que venden, los artistas reciben el mismo importe que por CD vendido. En Amazon, que vende más eBooks que libros en papel. En YouTube que crea nuevas ganancias haciendo uso de la nube... Todos ellos evidencian que es el usuario el que manda y que su forma de consumir contenidos ha cambiado gracias a la inmediatez y al acceso multiplataforma.- Nosotros entendemos las nuevas tecnologías como un fuerte aliado de la cultura. Distintos proyectos lo atestiguan: Art Project, Instituto Cultural Europeo, Google Books, herramientas de traducción a idiomas diversos, incluido el español...- Y como antes hacía referencia, las nuevas tecnologías ��%��etc. El hecho de que en la web no existan fronteras les ayuda a fortalecer su reputación, a hacerles más visibles, a ganar popularidad. No en vano, todos conocemos casos de famosos artistas que se han dado a conocer gracias a YouTube (Pablo Alboran, Justin Bieber o la propia Adele).- Precisamente, en aras de conservar este ecosistema y de contribuir a la protección de la propiedad intelectual, en Google hemos adoptado medidas tanto en YouTube como en el buscador. YouTube Content ID o el Programa AdSense.


No obstante, pese a todas estas iniciativas, lo cierto es que no aprovechamos todo su potencial porque ni legislación actual evoluciona de forma paralela a como lo hacen las NNTT ni todos los agentes implicados en el proceso están representados en la misma media. Está claro que no es lo mismo copiar una obra en su integridad en Internet que reproducir un fragmento comentado de una novela en una red social. De ahí que la solución no pase por dar a todos un tratamiento homogéneo, por tratar los contenidos generados por el usuario de la misma forma en que se regulan otros contenidos diversos. Es preciso encontrar un equilibrio, una armonía de forma que compensemos la balanza y no siempre salgan perdiendo aquellos que más contribuyen al éxito de las obras (y que muchas veces no son conscientes de las implicaciones que desde el punto de vista de la propiedad intelectual tienen sus acciones). Flexibilizar las limitaciones existentes, favorecer ��***�� ! ��%��que ponerse sobre la mesa si queremos que este espacio siga creciendo y, con él, las oportunidades que internet brinda a todos en un mundo globalizado. Y dado que estamos en Europa, hay que empezar por aquí. El punto de partida es claro: la cultura de un país no se limita al papel. Nuestras costumbres, nuestro patrimonio, nuestro idioma... también puede operar como cultura digital. Entre todos seremos capaces de generar un marco �� ! �� # �� cortapisas. Porque eso es lo que nos hace grandes como sociedad y lo que nos permitirá recuperar la senda del bienestar general.

Ruegos y preguntas Público: Soy Pablo Durán, el director general de Atrium Digital, una productora de contenidos para TV y nuevos contenidos, entre otras cosas. Me voy a ir un poquito al principio de tu intervención en cuanto a la globalidad del momento en el que estamos viviendo y el largo plazo. Cuando



yo tenía la edad que tienen ahora mis hijos especulábamos en el colegio sobre cuando se iba a acabar el petróleo. Y recuerdo que nadie iba más allá del 2000, es decir, para ese año todos íbamos a ir en coches de la guerra de las galaxias, sin ruedas, etc. El petróleo no se ha acabado, siguen abriendo gasolineras y cada vez hay más aviones, aunque se sigue hablando de que se va a acabar. Por hacer una comparación con el punto del petróleo y el punto de Internet, tú has hablado aquí de casi 2.000 millones de usuarios con 6.000 millones de habitantes que tiene el planeta. Ayer estaba con mis compañeros intentando recordar que cifras de usuarios había en Facebook, creo que estaba por encima de los 100 millones... Bárbara: 600 millones. Pablo: ©??� ��***� �� *� � {��$�� que crecen de manera exponencial, pero me ha llamado la atención el dato que tu has dicho en cuanto a que uno de cada tres habitantes del mundo ya usa Internet. Desde Google, y cuando estáis hablando a largo plazo, me imagino que se hará un análisis profundo de en qué punto estamos, y por qué no se sabe lo que viene después. ¿El crecimiento va a seguir siendo exponencial, va a empezar a ser aritmético, tenéis alguna previsión de en qué momento la cuestión del crecimiento exponencial de una idea, que pueda funcionar y se puedan transmitir a cientos de millones de personas, si; pero que el crecimiento de las herramientas que hay en Internet pueda seguir siendo tan brutal, eso os lo planteáis, lo tenéis calibrado? Bárbara: No tengo cifras si es lo que quieres decir. Pablo: No, no quiero cifras, hablo de conceptos. Bárbara: Nosotros creemos que esto no ha hecho más que empezar en realidad, creemos que todavía vamos a vivir muchas más cosas de las que hemos visto hasta ahora. Y que los modelos de negocio que tenemos ahora se tienen que multiplicar, no cada uno de los modelos, si no la parición de nuevos modelos de negocio. Internet es una plataforma con un potencial tremendo en la que no hemos estado tan centrados hasta ahora. Hemos hablado mucho de Internet, esto es como el petróleo. Nos hemos cansado de hablar de


Internet y hemos dicho es estupendo, es fenomenal, pero en realidad, y hablo más de España, todavía no nos hemos puesto a trabajar en una plataforma como Internet. Pero no es un caso exclusivo de España. Entonces realmente sí que consideramos que nos queda muchísimo por ver, pero también consideramos que para ver lo que todavía hay relacionado con Internet hay que Intentar trabajar sobre algunos puntos como yo he mencionado antes. Hay un punto evidentemente de infraestructuras que es fundamental, pero hay un punto indispensable que es la parte de regulación para poder desarrollar nuevos modelos de negocio. Entonces esto de verdad, repito mi primera frase, es que no ha hecho nada más que empezar. Y así es como lo vemos nosotros. Público: Soy Carlos de Castro, Director del Centro de Excelencia para la Producción de Contenidos Digitales de la Universidad de Córdoba. Quería hacerle una pregunta sobre los posibles planes si los hay, que creo que sí, de Google para los contenidos digitales interactivos, concretamente para los contenidos digitales en TV interactiva, si tenéis ya planes, si ya están empezando a producir alguna línea de negocio en ese aspecto. Bárbara: Pues que yo sepa para España en este momento no hay nada, pero bueno, también por serte muy sincera el área que está más relacionada con Youtube, que entiendo que es lo que estás mencionando, tampoco es un negocio o un producto que yo lleve directamente. Entonces que yo sepa por ahora no hay nada, ninguna novedad. Público: Soy Ana Sánchez, de la productora M30 de contenidos audiovisuales, y trabajamos el tema de Internet. Me interesa por tu puesto, tu responsabilidad y tu formación como jurista, que nos indiques dónde tendríamos realmente los españoles que apostar esa regulación. Porque yo no soy jurista, pero entiendo que efectivamente hay cosas que estamos decidiendo y que además en este país y supongo que en otros muchos, cada vez que tenemos un problema decidimos hacer una ley que lo regule en vez de buscar otras estrategias. Entonces me gustaría saber como desde Google pensáis que realmente se tendría que estar regulando o no



regulando determinados temas, y después que solución han dado en otros países de los que tu también eres responsable. Es decir, cómo están afrontando otros países próximos a nosotros este tema de la propiedad industrial e intelectual y además con el tema de los modelos de negocio. Bárbara: Hay algo muy importante que hablamos también mucho, el tema de la autorregulación. Pretender que las leyes vayan al mismo ritmo que el desarrollo de Internet creo que no es ser realista. Y luego intentar frenar el desarrollo de Internet para que las leyes estén al mismo ritmo no tiene ningún sentido. Hay una parte claramente que se la tenemos que dejar a la autorregulación. Autorregulación no es contraria a la regulación, puede haber una combinación de regulación y autorregulación, y es lo que nosotros consideramos que va a ��%��*�_ �� que operan en Internet y que pueden establecer una serie de políticas que ayuden a que se produzcan menos infracciones de derechos de propiedad intelectual. Yo trabajo en una que por suerte lo hace en todas las plataformas que tenemos, quizá la más llamativa por la cantidad de innovación y el desarrollo tecnológico que ha habido es Youtube, con una herramienta que se llama Content ID que impide subir contenido que infringe derechos de propiedad intelectual porque lo reconoce el sistema y automáticamente los descuelga, no los llega ni a subir. Entonces realmente es fundamental la autorregulación. �� $��una cosa. Creo que aquí, y quizá no sé si he sido tan clara en otros foros, probablemente sea el primero en el que voy a ser tan clara, es que en España nos hemos centrado única y exclusivamente en una cosa, en la piratería. La protección de los derechos de propiedad intelectual es fundamental, pero es que el desarrollo de nuevos modelos de negocio es fundamental. Nos hemos enfrentado a la Ley de Economía Sostenible o ��! �� 9��! ��recorrer: que se abra la Ley de propiedad intelectual y que se "�� ! ��+�� acuerdo a la situación. Si me preguntas, y como no se si soy


juristas no quiero ahondar demasiado para no aburrir a los que no son, pero si me preguntas cómo hacerlo te diría que por la vía de las excepciones y limitaciones. Las excepciones y limitaciones de los derechos de propiedad intelectual es algo con lo que hay que trabajar, y son límites y excepciones que hay que ampliar para que puedan dar entrada a nuevos modelos de negocio como es el contenido generado por el usuario sin ir más lejos; como es el que el usuario coja cuatro obras, un trocito de música, haga su propia composición, y eso no suponga una infracción de derechos de propiedad intelectual de terceros. No suponga una infracción porque no se produzca un menoscabo económico, es decir, siempre y cuando por supuesto se cumplan una serie de pautas y eso no suponga un perjuicio para el titular. Yo tengo un video que no lo he traído, pero que es absolutamente revelador. No se si conocéis El Caso Bourne, la película. Es una parodia del trailer de El Caso Bourne, pero donde se utilizó a Wally, el muñequito de las rallas rojas y blancas, y la música de la película. Todo eso se hizo sin pedir permiso. Ahí se abrió un debate en NBC, la productora, entre los dos departamentos Marketing y Legal que no tienen nada que ver, son distintos. A Marketing le pareció estupendo porque estaba dirigiendo ��%�� 9� ��! ��%�viendo muchísimo, mientras que Legal decía que no porque se estaba utilizando la música sin haber pedido permiso, y realmente esto no se puede hacer. Ese es un debate que sobre el papel es ilegal, es una infracción de derechos de propiedad intelectual, pero realmente no se producía un menoscabo, es más, se estaba dirigiendo más usuarios, más “clientes” a esa película. Finalmente ganó el departamento de Marketing en esa discusión, se decidió dejarlo, estos chicos recibieron el premio de cortos de Vancouver, y oye, han seguido creando. Ahí tenéis una historia de éxito que podría haber sido claramente una historia de fracaso. Te pongo este caso como algo que estos momentos no se puede hacer y que salgo a revisar, como te podría poner el ejemplo de la digitalización de contenido que como sabéis en Europa está tremendamente restringido. No te puedes prácticamente mover y todo esto



que he mencionando antes es ligado a que nos dejen movernos �� "��%��#�'��"��nada. Yo creo que el debate está abierto en la Unión Europea, aquí no puedo decir que no se haya abierto. Tampoco quiero poner de ejemplo EEUU, pero tienen un marco basado en el free use�! ��! ��%�� #�'��*��hay que mirar a EEUU como modelo a seguir ni muchísimo menos, no quiero decir eso. Pero hay otros países alrededor, quizás EEUU no está tan cerca, donde hay modelos que son interesantes. Cuando hablabas de otros modelos alrededor, como ya sabéis ha habido el debate en Francia de si se criminaliza al usuario porque se descarga, aquí en España se optó por otra versión, en Reino Unido se está haciendo de otra manera... Es decir, a mi el modelo bueno me parece el que encuentre el equilibrio y el que realmente tenga una visión 360 grados. Si no la tiene no consideramos que es un modelo bueno, porque te estás dejando parte de la foto fuera, que yo creo que ese es el problema. Público: Soy Robert Figueras de Filmutea, una productora audiovisual de Barcelona. Quería hacerte dos preguntas, la primera puede servir tanto para cine, música o libros, supongamos cine que es sector en el que estoy yo. No sé si Google tiene estadísticas sobre por ejemplo los 10.000 videos más vistos en Youtube, y si esa información está disponible, pero información estadística muy detallada sobre cuantos personajes hay en los videos, qué tipo de géneros, qué tipo de música, que localizaciones son, de qué son...porque siempre veremos videos como por ejemplo ahora el de los gemelos que están hablando entre ellos, que tienen muchísimo éxito y millones de visitas. Si como productores si hiciéramos uno de esos tendríamos cientos de millones de visualizaciones y potencialmente después marcas y dinero para hacer más cosas. Esa es una pregunta, el tema de estadísticas muy profundas y detalladas sobre qué tendríamos que hacer para tener ese tipo de éxito. Y la segunda pregunta, cuando hubiéramos hecho el video y tuviéramos esos 300 millones de visualizaciones, ¿Google comparte los datos de esos que han hecho la visualización para que yo pueda contactarlos y


conseguir por qué no venderles mi DVD?, ¿o si hay un debate sobre compartir este tipo de información? Bárbara: En Youtube hay estadísticas, pero el nivel de detalle no se si es como lo que tu estás pidiendo. Sí que se pueden sacar estadísticas, y eso lo puedes hacer tu directamente desde tu canal, puedes ver las visualizaciones, de dónde vienen... pero yo no sé hasta que punto puedes bajar. Eso es una cuenta a compartir datos, y nosotros no compartimos datos de los usuarios. Lo que si que hacemos, y así se está haciendo por muchas empresas de contenidos profesionales, es una plataforma que se está utilizando mucho para probar como funciona un contenido, desde luego para eso es perfecto. De hecho se está utilizando hasta para ver si se saca una serie o no se saca una serie, para ver que trailer funciona mejor, el corto o el largo... Realmente es un plataforma que como testigo funciona muy bien. La parte de contactar con el usuario es en la que me pierdo un poco más porque no sé donde estaría el tema vuestro, pero nosotros no damos ningún dato a nadie. Público: Soy Ramón Compañó de la Comisión Europea. Quería preguntar sobre la regulación a largo plazo, porque evidentemente todos estamos interesados en encontrar un buen equilibrio entre seguir con la innovación pero mantener que el sistema sigue así y que los intereses de todos los actores se establezcan. En mi mente yo lo divido entre dos temas muy grandes. Una parte que es industrial, todos los actores industriales que tienen su propio interés, y luego hay otro que es la industria y los ciudadanos, y ahí van mis dos preguntas. �� se suele decir muy a menudo que la autorregulación es un mecanismo más que se debe llevar en consideración. Es verdad que en algunos casos muy concretos como en cuestión de pornografía o un caso extendido y generalizado, la autorregulación funciona. Entonces mi primera pregunta es ¿qué te hace pensar que autorregulación funciona teniendo en consideración por ejemplo elementos de que una compañía como Google tiene 90% de mercado? Y mientras que el balance entre los actores en una situación como Internet es



tan desequilibrada. La segunda pregunta es la relación entre industria y ciudadano, evidentemente las industrias tienen que ganar, no son ONG´s, y viven del negocio. No siempre están en conforme con los intereses del ciudadano, evidentemente. Entonces, ¿qué mecanismo se puede encontrar para que consideremos algo a largo plazo? Por ejemplo, tenemos el �� ! �� está a favor de hacerlo porque les interesa a largo plazo para rentabilizar mejor pero están en contra de los ciudadanos. Mi �� ! 4��! ��"��! ��la industria es capaz de recordarse a sí mismo y segundo qué mecanismo podemos encontrar en los casos en el cual no hay una industria conforme con los intereses de los ciudadanos de cómo encontramos una manera de avanzar? Bárbara: ¿Qué me hace pensar que la industria sea capaz de autorregularse? Lo ha hecho y lo sigue haciendo, no como medida única. Pero primero, creo que la regulación es �� ! �� tan cambiante y rápido como Internet puede funcionar aún mejor. ¿Por qué creo que es posible? Pues porque ya se está autorregulando muchas empresas. Desde luego la nuestra se autorregula en muchísimos temas como puede ser Youtube, una plataforma que se autorregula y donde se retiran contenidos que infringen derechos de propiedad intelectual cuando se nos informa que hay una infracción y lo retiramos, venga de ! ��*��! ��"�� efectiva, etc., porque eso nosotros no exigimos que venga de una autoridad competente si el titular de los derechos nos dice que se está produciendo. Lo hacemos exactamente igual en el buscador. Entonces nosotros creemos en ello porque lo estamos haciendo en este momento. No me he leído el �� 9��sostenible, pero sí un resumen donde habla que se le da un plazo al que está infringiendo los derechos para retirarlos en 48 horas. Eso si tienes un sistema de autorregulación es un margen para un sistema de autorregulación para las empresas, realmente. Tu puedes coger y tener un mecanismo por el que


�� 4�� ! ��"�� *�_��mejor estás pensando, ¿por qué no lo retiras antes, por qué estás esperando a que te informen? Bueno, acabamos de ver que se suben 32 horas de video cada minuto en Youtube, y que cuando se indexa vemos que entre el 10 y el 25% de la web es nueva cada 15 días. Es decir, la directiva y la ley de servicios de la información se hizo como se hizo y las responsabilidades de intermediarios se estableció como se estableció precisamente para que se pueda desarrollar la sociedad de la información. Pero ahí entra muy en juego los temas de autorregulación, a mi me parece que son fundamentales. ¿La otra pregunta era la vinculación empresa-ciudadano? Ramón: Hay muchos casos en el cual los intereses de la industria se oponen a los del ciudadano, por ejemplo �� "�� |�� empresas. Bárbara: Yo no estoy muy de acuerdo con eso. Primero, dices que las empresas van en contra de los ciudadanos, pero estos son sus clientes, y lo que buscan es satisfacer al usuario, �� *� 1�� "��olvidemos de que el usuario es el que interactúa con Internet, y ahí está la obligación de las empresas, informar al usuario. Pero el usuario es libre de decidir si quiere que se haga un �� 4�*��+��! ��%�en una red social es conocedor de los datos que da para darse de alta en esa red social. Es una decisión voluntaria y libre darse de alta en una red social, es una decisión voluntaria y libre subir información, la que ese usuario quiera, y por tanto la utilización de esa plataforma conllevará efectivamente a que �� *��salvo que estemos en situaciones en las que el usuario no esté informado, en la que dio si e-mail para algo y de repente le empiezan a invadir con publicidad sin su consentimiento... Es decir, si estamos en casos en los que no ha habido una autorización por parte del usuario, ahí obviamente no puede ser así. Yo desde luego os animo a que hay que leerse los términos de uso y condiciones de las plataformas, estoy segura



que os lo habrán dicho ya. Desde el momento en que usáis esa plataforma puede ser que haya publicidad y esté basada en un ��*��! ��%��+��! ��se va a una publicidad cada vez más segmentada, pero quiero añadir algo más: hasta ahora hemos sido sujetos pasivos de �� *��! ��9�� +��! ��con que él eres un hombre y yo una mujer, con lo cual ya estamos en segmentos distintos. Siempre vemos el usuario y la publicidad como algo molesto, pero es que la publicidad puede ser una herramienta tremendamente útil para el usuario, siempre y cuando él por supuesto decida que la quiere recibir o siempre y cuando la utilización gratuita de determinados productos conlleve que le sirvan publicidad porque es la única manera de que se tenga acceso a ese producto de una manera gratuita. También sabemos que en internet a muchos productos y servicios que accedemos de manera gratuita porque se �� 4�� *�� "��"��de que ahora en internet me sirven publicidad personalizada, y por lo menos Google lo que permite es que tu decidas si quieres que te sirvan publicidad personalizada o no, e incluso �� 9�� ! �� ! ��"��9��"��"�� ! ��porque quiero que me sirvas otra publicidad distinta”. La capacidad que tiene el usuario de interactuar con la publicidad ��! ��%�� usuario, siempre y cuando él sea consciente de que el uso de esa plataforma conlleva que se le sirva publicidad. Y esto en muchas redes sociales, buscadores, plataformas de videos, o los propios correos electrónicos cuando nos damos de alta, es una de las cosas que estás aceptando. Público (Pablo Durán): Nosotros producimos un magazín matinal para televisión que se emite en Andalucía con un consumo en TDT de unas 500.000 personas en total, y tenemos un share de un 10-12%, en torno a los 60.000-70.000 oyentes y espectadores en televisión tradicional. En septiembre del 2009 creamos y nos echamos a nuestras


espaldas la puesta en marca de una página web y cada día subimos 4 videos a la web de una duración de entre 3-10 minutos. Subimos recetas de cocina, alguna actuación de alguien, comentarios sobre salud, medicina... es decir, cosas que tienen contenidos que interesan a la gente. Lo digo un poco en contraposición quizás al planteamiento que hacía Robert de un contenido muy exclusivo, muy diferenciado, único y va a ir mucha gente a por el. Nosotros ahora mismo estamos absortos directamente por el crecimiento de las visitas que está teniendo esto en Youtube. Se cargan en la página web pero el soporte es Youtube por indicación de esta casa, de Canal Sur, que es con quien trabajamos. Esto empezó en septiembre del 2009, al principio salíamos en TV y decíamos “hay 5.000 personas que han visto los videos en nuestra web... ya somos 10.000”... Bueno, pues resulta que el crecimiento que se está produciendo de las visitas desde hace aproximadamente 2-3 meses es espectacular. Yo no me lo explico, es decir, estábamos el año pasado en torno a un cuarto de millón de visitas, y de repente este año estábamos en medio millón, luego un millón, el mes pasado en dos, y estamos creciendo a un ritmo de un 10% mensual. Yo ya di la orden de no publicitar más el crecimiento de Internet, porque hay más gente viendo los cuatro videos que subimos diariamente en Internet que ��*�_��marzo estábamos en 2 millones, ahora en 2 y pico, es decir, ya se nos escapa de las manos. Es un contenido amortizado desde el punto de vista de que su producción ya la hemos amortizado por su explotación en TV. Pero evidentemente ahí hay un valor, no estamos haciendo un producto único que busca la gente por lo original, no. Hemos conseguido hacer una serie de contenidos que a la gente le interesa y que vienen en masa 50, 60, 100 mil personas diarias a ver cuatro videos que duran 3 minutos. Pero insisto, estamos viendo el contador dando vueltas y a veces te lo planteas: si esto no se midiera en TV nosotros por aquí podríamos tener una salida, cuando hemos sido una productora de contenido tradicional y para televisión. Pero los contenidos que generamos de servicio público, que curiosamente además están pensados para un



target mayor de 45 años, resulta que le interesa a un montón de gente, no solo de España, también de Canadá, de Japón... Evidentemente todos hispanohablantes, porque los videos están en castellano. Y nos encontramos con que el video más visto que tenemos es una actuación de Parrita cantando una canción de Mocedades. Y el segundo son langostinos con gabardina, y no deja de subir. Entonces la pregunta es, ¿calidad o cantidad? Bárbara: Cuando tu estás interactuando en una plataforma tan global hay para calidad, para cantidad... es decir, es que estás siempre actuando con todo el mundo, y � �� %�� mundo. Con lo cual realmente ahí la diversidad de gustos es tremenda. Entonces yo creo que lo bueno es, ¿qué quiero � ��9��! ��"��También esos contenidos están creados para un público, y ese público no tiene por qué estar todo en Internet, o sea, que ahí claro que los guías tradicionales siguen funcionando, por supuesto que sí. Pero que probablemente tu tengas un dato más sensible de cómo se está moviendo ese video en un entorno como Internet y en una plataforma donde puedes sacar ciertas estadísticas que es lo que tu comentabas antes. Pero ahí te digo, calidad, cantidad... oye, pues lo que veas que vaya funcionando. De todas maneras también puedes ver de ��%��! 4��! ��%�***��yo creo que ahí es un tema también de análisis vuestro, de ver qué está funcionando mejor, y sobretodo de ver que eso se puede monetizar, porque evidentemente hay un valor que viene dado por la cantidad de gente que ve los videos.


Capítulo 5 El fenómeno de las webseries


AEl Culebra y el Cabesa, los protagonistas de “El mundo es nuestro”, han trascendido más allá de los cortometrajes en los que fueron creados. Sólo sus videos en Youtube rondan ya los tres millones de reproducciones. Sumando los videos de MundoFicción asociados al fenómeno la cifra asciende a los seis millones de reproducciones. Es en Internet donde el Culebra y el Cabesa se han convertido en un auténtico fenómeno social. Sus videos se incrustan en centenares de páginas web y blogs; club de fans en Facebook, Twitter y Tuenti han surgido espontáneamente �� es uno de los más reproducidos, valorados, comentados y con más suscriptores en la historia de Youtube España.

Alfonso Sánchez y Alberto López$�� %&�� "� � �� #� '�� *

El fenómeno de las webseires: el caso de $��

Después de 10 años dedicándome al cine y de estar en � �� de este tipo, y me hace gracia porque no tiene nada que ver con el cine en realidad. Es cine lo que hacemos, pero a través de Internet. Esto se debe a que de repente la gente nos conoce, sabe quienes somos y se engancha con lo que hacemos. � � �� a Internet, prácticamente nos lo encontramos por casualidad. Y de repente se nos fue de las manos, la gente ha empezado a ver lo que hacemos, y tenemos que ir adaptándonos poco a poco al nuevo lenguaje y a lo que va ocurriendo. Realmente nuestras producciones no salen enfocadas a Internet, nuestro objetivo era tratar de recuperar dentro de las profesiones artísticas la artesanía y el gusto por lo bien hecho. Sin saber la repercusión que va a tener evidentemente, pero no nace para ser proyectado o para que tenga una repercusión grande en la red. "��/�&��! 4��"��porque buscabais luego una rentabilidad no solo económica, sino de promoción?

Accede al vídeo: h t tp : / /youtu.be/rpLfpgtrvcI


Los actores trabajamos poco, trabajan siempre los mismos. Estas producciones nacen por necesidad, por entrenar, por hacer músculo. En el momento en que surge ��"�� ! ��había agotado ya el modelo de televisión. La gente estaba ya un poco saturada de lo mismo, hablamos de mediados del 2008. Hubo como una especie de crack entre el público y lo que ofrecía la televisión, por lo que la gente empezó a través de YouTube y plataformas como Vimeo1 a elegir lo que quería ver. Nosotros nos hemos favorecido de que llevábamos mucho trabajo hecho, teníamos calidad en lo que ofrecíamos y la gente podía elegir vernos a nosotros. Descubrimos que tenemos una ventana a través de la cual podemos enseñar lo que veníamos haciendo desde hacía mucho tiempo. A partir de ahí nos vamos amoldando a las nuevas circunstancias y empezamos a crear contenido. Más que una webserie para nosotros eran cortos de crisis: no tenemos dinero, tenemos que hacer algo bueno, bonito y barato. Lo mejor eran buenos actores, una cámara, a ser posible que no hubiera montaje y que la postproducción de sonido llevara una pista de sonido para cubrir un poco lo que los personajes decían, y un buen guión. Esta es la base de lo que para nosotros, y en concreto como escritor o director, era crear una pequeña película. A partir de ahí los personajes empiezan a tener éxito, hay unos que llegan mejor que otros. Hay gente que ha llegad a decir que lo que hacemos es “Neorrealismo andaluz”, más que neorrealismo o guionizar, creo que tiene éxito por lo mismo que le funcionaba a Rafael Azcona, salvando las distancias, pero creo que estamos más cerca de hacer una crónica de lo que está pasando hoy en día ! �� "��*�_�� #�'��cómo vemos las cosas, no es más. Y parece que eso ha tenido una repercusión importante. "�� /�&�� producciones? ¿Con patrocinios, con publicidad, con vuestro propios recursos...?� _�� *� �� invirtiendo lo mínimo posible del dinero que habíamos ido

1Vimeo: red social de Internet basa-da en videos que permite compartir y almacenar videos di-gitales para que los usuarios comenten en la página de cada uno de ellos.(fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Vimeo)


generando con trabajos externos. Yo en series de televisión, Carlos Crespo mi socio haciendo montajes de películas... Era invertir lo mínimo, como los compañeros de Malviviendo o la gente que empezó con Cálico Electrónico. Toda la gente que ha empezado con iniciativas así ha empezado de la misma ��*�1��! �� >??��principios del 2010, en el que ese modelo se agota aunque tenga mucho éxito. Hay muy poca rentabilidad y ahí empiezan �� *� Empezamos a tener que buscar nuevas fuentes de �� "�� ! �� el objetivo fundamental; intentar hacer el largometraje de El mundo es nuestro. Era lo que llevábamos ya años intentando ��"��9�� habíamos encontrado la forma de poder encontrar ayudas públicas y toda la historia. Empezamos a idear maneras de poder ganar dinero. Comenzamos dándole la vuelta a algo antiguo como era el product placement2; así hicimos un cortometraje con Merkamueble en el que amoldamos la historia de nuestros personajes al producto. Y encontramos que la gente está dispuesta, sobre todo para el espectador de Internet que es extremadamente sensible. Hoy por hoy la gente nos ve porque se generan fans, y esos fans hablan con otros fans, y esa persona que te recomienda algo a través de Internet o te manda un link es una persona determinada cuya opinión tú respetas. Con lo cual si tú le fallas a esa persona, que es el consumidor de tu producto, de repente la cadena se rompe. Eso es lo delicado de esta historia, de ahí que tenga tanta importancia el tema del community manager, aunque es un trabajo muy complicado. Debería haber un proceso de casting de community manager que fuera muy intenso para decir “vale, esta persona me ��9��! ��! ��y puede tener el contacto que yo por tiempo y disponibilidad no puedo tener con el espectador o las redes sociales”. Creo que eso es lo más complicado y lo que yo en concreto llevo peor, no tengo tiempo entre dirigir, actuar, escribir, producir... Yo no sé como lo hace Alex de la Iglesia, que es uno de los que más tweets pone.

2Product Place-ment: forma de publicidad consis-tente en emplazar productos o marcas, en lugar bien visible al espectador, en series de televisión, en películas, en pro-gramas, etc. (fuente: http://www.empre-sas.ws/que-es-el-product-placement.html)


El mundo es nuestro� �� 9� �� "�� pero realmente no ha funcionado tanto el crowdfundig que hemos intentado. Nosotros hemos tenido que arrancar con la película con un presupuesto en torno a unos 50-60.000 euros. Es decir, estamos hablando de una película que presupuestada a la antigua costaría un millón de euros, y la estamos haciendo por 80.000 euros, aunque aún no los tenemos físicamente. Ahora es un momento en que hay que inventarse historias que se puedan realizar, porque también es cierto que las ayudas públicas están agotadas por la situación económica que vivimos y porque ha cambiado todo el panorama audiovisual en España. De hecho aquí hay actores fantásticos que están invirtiendo con su trabajo. "�� /�&�� Están capitalizando su aportación ��! �� $�� producción, no es que lo pierdas. De hecho a veces nos sentimos como los actores de moda peor pagados de este país. Es un desastre, pero bueno, está saliendo y creemos que va a funcionar. Hay que saber que vas a entrar en un proyecto de riesgo, aunque supongo que los productores antiguos lo harían igual. Hablo de España hace 50 ó 60 años y de productores mayores que hoy por hoy son vacas sagradas de la producción audiovisual, no solo en Andalucía sino en España. Hacer cine en esa época era igual de complicado que ahora mismo con el tema de Internet. Y �� ! �� había ayudas que pudieran pagar un equipo de 30-40 personas trabajando durante dos, tres meses. Ni ayudas ni tampoco salas de exhibición. � �� $�� "�� democratización de Internet y lo gratuito. La mayoría de la gente que nos quiere contratar piensa que seguimos en esa línea de trabajo, o sea, que lo hacemos gratis. Han sido como tres años bastante duros de llamarnos de muchos sitios para poner tu talento, tu trabajo, tu esfuerzo, tu tiempo, pero en la ��9��! ��*�� extraña.


Es verdad que sirve para ahorrarte mucho dinero en marketing y en publicidad, porque 6 millones de visitas son algo impagable a nivel de publicidad, no sabríamos como hacerlo ni tendríamos dinero para ello. Pero es complicado �� $�� ! ��de Internet ya va un poco asociado a eso, a lo gratuito. Y nos ha costado mucho trabajo. Respecto a eso tenemos la esperanza de que cambien los modelos de consumo la gente empiece a concienciarse de que si quiere ver esos productos que le gustan, de alguna �� %� ! �� *� �%�� ! �� ! �� 9� ��! ��en un momento dado pagará por ello. Es difícil que nuestra película llegue a las salas, porque un producto como el nuestro es peligroso de alguna manera para el sistema establecido, y las salas, las distribuidoras de cine, no saben muy bien cómo gestionar eso; les puede más el miedo al hecho de verlo como una posibilidad de hacer negocio. De hecho, si consiguiéramos llevar la película a las ��"9��9�� ! ��9��producto y lo seguiría en otras plataformas. De todas maneras está cambiando el modelo y la gente empezará a tener claro que se puede descargar una película por dos euros o tres a lo sumo, menos de lo que vale una entrada, a la que habría que sumarle además el desplazamiento, usar tu coche para ir a un sitio, pagar la gasolina, si tienes niños tener que dejarlos con alguien... todo eso es tiempo y es una inversión que está haciendo la gente en ti como consumidores de un producto. Creo que en el momento en que se den cuenta de que en su casa pueden ver la película, contando además con los sistemas que hay hoy, televisiones fantásticas, sistemas de sonido estupendos, etc., y teniendo a los niños acostados al lado, entonces dirían “vale, pues a mi me cuesta dos o tres euros esto, lo pago, estoy en mi casa, estoy cómodo”. Uno de los problemas que hay hoy son los intermediarios, es decir, que entre el producto, ya sea un vendedor de tomates o de cine, hay demasiados intermediarios que son los que van sumándole el valor al producto. Si eso cambia a partir de ahí


si empezará a ser más rentable. Pero hay que concienciar al consumidor de que tiene que comprometerse


JJesús Calvo de León, José A. Pérez y Manuel PérezImpose Estudio. “Niña Repelente”

El fenómeno de las webseires: Niña Repelente

Impose Studio nace después de haber intentando en varias ocasiones cada uno de nosotros dedicarnos al audiovisual. Después de ver lo complicado que resultaba la incorporación al mercado laboral y al ir descubriendo que en Internet estaban ocurriendo casos de series que estaban haciéndose con éxito, decidimos montar la empresa. En un principio, con los medios que teníamos, nuestra intención era llegar a poder ser una productora, e Internet nos permitía crear unos contenidos que no podíamos ofrecerlos en ningún otro medio y a nivel mundial; ahí vimos

0��1��2��!��"��4�Nacido en Sevilla en 1985, es socio y uno de los fundadores de la empresa Impose Studio S.L. Formado como instalador electrotécnico y con un master en reparación mantenimiento de equipos informáticos y redes. Actualmente es uno de los directivos del área técnica informática en Impose Studio.0��4�5��$4��(��Nacido en Sevilla en 1982, es socio y uno de los fundadores de la empresa Impose Studio S.L. Formado en su mayor parte de forma autodidacta como creativo audiovisual en su trayecto profesional a formado parte de empresas como encargado del área de diseño y creatividad, actualmente es uno de los directivos del área creativa en Impose Studio.��$4��(��Nacido en Sevilla en 1980, es socio y uno de los fundadores de la empresa Impose Studio S.L. Graduado en la Escuela de Artes de Sevilla en la especialidad de diseño Publicitario (1995-2001) el resto de formación nace de forma autodidacta. En su trayecto profesional ha formado parte de empresas como encargado del área de diseño y creatividad, actualmente es uno de los directivos del área creativa en Impose Studio.

Accede al vídeo: h t tp : / /youtu.be/FOv8GqSGo4M


la oportunidad de comenzar el proyecto. Como carta de presentación utilizamos la web frikibot.com, que englobaba varias series online. La primera de ellas fue Niña Repelente, que es la que ha tenido mejor acogida por el público, una serie que luego la fuimos rodeando de pequeñas series que eran más bien pequeñas tiras cómicas de poca duración para que se hiciera un poco más amena la espera entre capítulo y capítulo. Como eran más fáciles de producir hacíamos pequeñas tiras cómicas durante un mes, que es el tiempo medio de realización de un capítulo, para que el público estuviera entretenido mientras esperaba. � ��%�� estudio que es Niña Repelente, empezamos realizando un capítulo de 3 minutos. Lo lanzamos a nuestro canal de YouTube, y a partir de ahí estuvimos atentos a las visitas que se iban generando. Pusimos en marcha el marketing viral, que se basaba inicialmente en todos nuestro conocidos, en blogs, foros... para dar a conocer que esa serie estaba realizándose, que estaba en el canal de YouTube y que lo visitaran. Obviamente si se ha extendido de esa manera es porque el producto gustaba porque no existen realmente fórmulas. Lo importante es que el producto cale en la gente y que funcione. Nosotros pusimos todo de nuestra parte, a nivel económico no teníamos nada, lo que pusimos fueron nuestros medios, nuestros ordenadores, lo que pudimos poner en el momento. En tema de publicidad lo que hicimos fue lo más barato que existe, que es pasarlo a todo los contactos y a través de Internet hablar con gente, con blogs, a los que les ofrecíamos ponerlos en los títulos de crédito a cambio de que ellos nos nombraran en sus blogs. Así, mediante una cuantas páginas, conseguimos poquito a poco hacernos un hueco en las redes sociales y en Internet en general. El primer capítulo tuvo durante los dos primeros meses 10.000 visitas, una cifra que dentro de lo que hay en series no era demasiado importante. Pero decidimos seguir, porque en Internet no es solo llegar y ganar, sino que hay que tener constancia como en casi cualquier cosa y hay que


esperar que la gente se de cuenta de que tú estás ahí. La gente se da cuenta de la constancia y eso va generando más gente. Con esa disciplina empezamos a hacer el segundo capítulo que tuvo 10.000 visitas en el segundo mes y a partir del tercero se disparo tanto que hoy en día tenemos 18 capítulos. El primero tiene ya cerca de 4 millones de espectadores, y en general el canal de YouTube ronda ya los 31 millónes de visionados. Bajo nuestra experiencia el merito es de la constancia y de intentar hacer algo que no se ve fuera de Internet. Una de las cosas que nos pusimos por meta era hacer animación para adultos. En España parece haber un cliché de que la animación es para niños. Y sin embargo consumimos cosas que vienen de fuera que no son para niños, cuyo público mayoritario no son niños. Pero aquí en España se sigue haciendo series “en plan Walt Disney”. Series como Los Simpsons o Padre de Familia, ¿por qué no se hacen aquí? En la televisión no se hacían y que nosotros llegásemos a la televisión con nuestro producto era complicado. Pero en Internet teníamos el espacio y la libertad que necesitábamos. Luego llegan correos diciéndote “¡¿esto qué es?!”, pero cuentas en principio con esa libertad, y nosotros vimos como espectadores que faltaba eso. Hemos tenido la suerte de que nos han respondido con 31 millones de visionados en nuestro canal, eso quiere decir que la gente está con nosotros en que eso debería estar ahí. Hablando un poco de la serie, Niña Repelente trata de una niña de 5 años que es más adulta que niña y más mala que buena y que tiene una familia a la que tiene atormentada. El típico padre que está en paro y que va al bar o a la peña a tomarse su cerveza y luego se queda en casa viendo la televisión y aguantando las perrerías que le hace la niña. Una madre que ya se dio por vencida hace muchos años y está en un mundo imaginario, atiborrada de antidepresivos y viendo sus alucinaciones en cada capítulo. Y luego otros personajes secundarios que han adquirido mucha notoriedad también en la serie, como el vecino. De él nos servimos para contar cosas que "�� ! ��" ��telenovela Topacio, y el niño es fan de Topacio y se lleva todo el día cantando la canción, eso a la gente le ha gustado bastante.



Otra de las cosas que queríamos contar con la serie es reivindicar que normalmente en España se suelen hacer series que intentan imitar cosas externas, cosas que realmente no tienen mucho que ver con nosotros porque nosotros no somos así. Lo que queríamos hacer con la serie es contar como somos y no huir de ello, si no al contrario, explotar lo que tenemos. Y eso es lo que hemos hecho, parodiar situaciones como las que se dan en el sur. Por ejemplo el típico cuadro de la Virgen del Rocío que hay en algunas casas, esas cosas que vemos que tienen que estar ahí porque tenemos que representar un poquito. Esa alma creo yo que la gente la ha ��"��! ��"��hecho a la serie cada vez más grande por eso, porque la gente ha interactuado. Es lo bueno que tiene Internet, que la gente va interactuando, va comentando y va opinando. La generación que hemos nacido con Internet lo vemos como una oportunidad pero la gente que no muchas veces lo ve como amenaza. En mi opinión no es que se estén cambiando las reglas del juego, si no que ha nacido un nuevo juego. Muchas veces se intentan extrapolar las reglas de un juego al otro, pero como se ha creado otro distinto hay que entender cómo son las formas de ganar dinero con esto, y cómo hay que abordar al público. El público ya es activo, y no le gusta que le traten como un público pasivo. Cuando el público empieza a tomar parte del proceso se enriquecen las dos partes y lo único que hay que aprender es dónde quiere estar el público y dónde quiere consumir. Y eso es simplemente lo que está pasando en Internet. Veo a mucha gente alarmada por eso, pero realmente creo que es una oportunidad. En cuanto a los derechos de autor estamos acostumbrados a agarrarnos a los derechos de autor. En Internet lo importante es llegar el primero haciendo algo y obtener más reconocimiento y mejor posicionamiento en Google. Es normal que haya perdidas por gente que te copia, por ejemplo en nuestro caso habrá gente que se esté �� *� �� ! ��*��creo que eso pasa aquí y pasaba cuando había televisión, que


había piratería con el VHS, y algunas perdidas que se tenían que contemplar. Pero realmente nosotros que estamos metidos en esto no estamos viendo ninguna perdida alarmante. Y hemos nacido aquí, en la red. Las empresas tradicionales deben aprender de las experiencias online. Ahí hay otras normas, otras reglas, y el público es de otra manera, simplemente. En eso es en lo que hay que aplicarse; nosotros también estamos aprendiendo y experimentando, porque en Internet cada día aparece una cosa nueva. Por ejemplo, antes nadie hablaba de Twitter, pero ahora es un fenómeno y todo el mundo tiene Twitter o pertenece a alguna red social. Son temas de los que tenemos que ir aprendiendo, así estamos siempre ejercitados y no nos acostumbramos a lo mismo. Pero en cualquier momento aparece algo diferente y desmonta la estrategia completamente. Gracias a lo que estamos monetizando de la serie y sus derivados vamos a poder sacar nuevos proyectos, estamos desarrollando otras formas de un negocio en el que se invirtió cero y ahora tenemos dinero para invertir. Por ejemplo, la tienda y el merchandising a partir de Niña Repelente están creciendo. Y ahora podemos elegir si queremos que siga unido a la serie o creamos una marca aparte que viva de manera independiente. El diseño de la niña se puede vender a parte de que vaya ligado con la serie, y es otro negocio que se crea y se convierte en un negocio online y se puede vender también en tiendas. Desde nuestro punto de vista continuamente vemos oportunidades. El tema es que no hay que dormirse, que hay que renovarse �� *�� $�� *

Ruegos y preguntas Público: Hola, lo primero manifestar mi admiración realmente porque la serie es fantástica, aunque no habéis hablado del cangrejito que no recuerdo como se llamaba...� 0��4� 5�� $4��(� ��)� Ozé, que es mi nombre en plan andaluz. Publico: Tengo una duda respecto a la mecánica de la serie. Vosotros decís que lo hacéis todo, ¿no? ¿También las voces?



0��4�5��$4��(��) Todo. Público: ¿Y la hace uno solo o varios? 0��4� 5�� $4��(� ��) Yo tengo un gran registro de voces, y ellos también. Manuel es el padre y la madre del vecino, yo hago a la madre, la niña y el vecino, y Jesús suele poner más las voces de los extras, de gente que va apareciendo y de alucinaciones de la madre, esas cosas. Público: ¿Y Ozé quien es? 0��4�5��$4��(��) Yo también. Público: La pregunta de él me ha servido para sacar un tema que parece muy importante y que de hecho la Fundación AVA está trabajando en él. Estáis comentando la importancia que tiene la multidisciplinariedad que supone �� ! �� hombre, orquesta, un hombre audiovisual. Y quizá eso ��4�� %�� que está muy centrada en la separación de tareas, en las que uno es el director de arte, otro el operador... En cambio en Internet y en las pequeñas producciones de este tipo el modelo cambia. ¿Cómo vivís eso en el día a día? 0��4� 5�� $4��(� ��)� Hombre, yo bajo mi punto de vista creo que Internet hace un poco de colador. El que se lo curra llega un momento en que está ahí, porque realmente se trata de eso. Creo que un poco es el tema de la carencia, por que nosotros en un principio estábamos carente de todo. Grabábamos las voces con un micrófono que yo compré en El Corte Inglés que me costó 30 euros, y el soporte del micrófono era un palo de pinchito doblado y pegado a un tuvo recortado de una tubería, y lo que era el anti-pop era una media de la abuela de un amigo. Sí sí, en la tienda de niña repelente se venden ya. El tema es que la carencia hace que te esfuerces en cuanto a ingenio y yo creo que también nuestros proyectos vienen de eso: no podemos pagarle a veinte actores que pongan veinte voces así que vamos a hacer nosotros las voces. Y como no queremos que suenen iguales nos comemos la cabeza para que quede graciosa cada una y eso hace que por el esfuerzo quede más gracioso aún.


��$4��(��)�Pero siempre el objetivo es el llegar a delegar el trabajo, no es asumirlo siempre todo. 0��4�5��$4��(��)��Nuestro objetivo es llegar a meter unos pocos de coreanos. �� $4��(� ��)� No, porque si no, no podríamos producir todos los proyectos que queremos producir. 0��4� 5�� $4��(� ��)� Sí, pero realmente es eso, queremos poco a poco llegar al objetivo. Mucha gente dice que es imposible, pero no es imposible, nosotros lo demostramos, que tres personas lleguen a tanto público y creen un producto que está siendo atractivo para mucha ��*��$��"��por Moviestar, lo hemos conseguido gracias a que hemos estado sudando para intentar llegar a ese objetivo, y lo estamos cumpliendo. Mucha gente antes de empezar ya se viene atrás, pero sino se tienen los medios hay que ponerle ingenio, y quien no tiene, por ejemplo, un travelling pues coge una silla de ruedas, que creo que más de uno lo ha hecho. Yo tengo unos amigos que se han hecho una steadycam mediante tutoriales de Youtube. Lo han conseguido y están trabajando con eso. Eso hace que quede una cosa original y que se vea que hay gente esforzándose. Público: /�� ! �� 4�� vuestro, daros la enhorabuena. Os quería preguntar lo que es la animación, la realización y los guiones, ¿también lo hacéis vosotros tres? 0��4�5��$4��(��)�Si, todo, todo, todo. A base de quedarnos muchas noches tomándonos Red Bull y cuando no llegamos muchas veces nos pegan los fans, �� 9�� %�� conseguimos. Público: Soy Jacqueline Sánchez, tenía la curiosidad desde que vi la serie, ¿podrías explicar el proceso que seguís? ��$%��#��"��! �9��4��"��4��board, si hacéis un guión predeterminado o uno de los tres se encarga de eso... Un poco el proceso. �� $4��(� ��) El programa que



��%��9��#��"�� %��9��#��"��%��*�� es diseño vectorial 2D, pero es otro programa. 0��4�5��$4��(��)�Lo que es el proceso empezamos con el guión, partimos de una idea, por ejemplo el título, que va a tratar de la TDT, y hablamos sobre ese tema, desarrollamos el guión, y a partir de ahí empezamos a desarrollar el story porque en animación es muy importante tener uno. Es un trabajo que tienes que tenerlo, si no muchos planos luego no te van a valer. Luego si aparecen nuevos personajes los diseñamos, los fondos, y a partir de ahí crear lo que es la locución, tratar el audio, crear la BSO que también la hacemos nosotros, y luego animar, montando metiéndole los efectos de sonido, etc... Un trabajo cada mes muy complejo. Mucha gente ve un capítulo de 3 minutos, y como son dibujos se lo toman como que es muy sencillo, pero el trabajazo que tiene eso detrás... �� $4��(� ��) Siempre teniendo en cuenta que en un estudio de animación normal son 12 personas para un trabajo como el nuestro. Y está hecho prácticamente todo por nosotros tres. Público: Soy Mª del Mar Ramírez. Os conocí a través de mi hijo que tiene 7 años, supongo que vosotros seréis conscientes de que vuestra serie le encanta a los niños, pero evidentemente no es una serie para niños. Yo vi el primer capítulo y ya me rechinó un poco, el segundo cuando vi que iban a decir que los Reyes Magos son los padres lo corté. Y el tercero ya lo deje solo hasta la mitad. Luego a la semana siguiente mi hijo le dijo “Gordoooo” a un amigo, lo castigaron y ya prohibí rotundamente la serie en mi casa. Pero les encanta. No sé que experiencia tenéis vosotros al respecto, porque la verdad es que les llama mucho la atención. 0��4�5��$4��(��)�Tanto en niño como en adultos hay cierta frases que se han convertido en una ��*�_�� ! ��$��de un Carrefour se llamaban todos entre ellos calva. “¡Illo ��*�� ! �� +��repelente no solo aparecen nuestro capítulos si no parodias


tanto de niños como de adultos haciendo los capítulos. De los carnavales disfrazados de la familia al completo, de tartas con la cara de la niña, de peluches artesanos, de anécdotas que están ocurriendo en el club de fans de Facebook, donde deja la gente sus fotos y sus cosas y la verdad que nosotros en un principio queríamos luchar un poquito por eso, por el tema de hacer una serie menos infantil porque en España no la hay. Yo me sentía público y pensaba ¿por qué no puede haber una serie española de animación, que sea más adulta? Y las hay, pero pocas. Nosotros queríamos poner nuestro granito de arena en eso. El tema de que no señalemos que no es una serie para niños es simplemente porque consideramos que hay que tener cierta edad para navegar por Internet o seleccionar ciertos contenidos. Porque en Google tu pones porno y puede ver porno un niño de siete años, es decir, lo mismo ese niño tiene acceso a nuestra serie como a esas páginas. Yo creo que ahí nosotros no somos responsables del que entre en nuestra página porque realmente está ahí junto a contenido mucho peor para los niños. La verdad es que la repercusión que está teniendo en ellos por una lado nos parece graciosa y, por otro, entendemos que hay ciertas cosas que las deben ver. Pero sí, principalmente es para adultos. Público: Me llama la atención lo de las tartas. Temas de derechos de explotación de todo eso, ¿lo estáis controlando o os da igual? ¿Le pedís al pastelero que os de un 3%? 0��4� 5�� $4��(� ��) No, mientras sean cosas así, que hacen los fans, no nos importa porque no es que se esté explotando en ese sentido. Por ejemplo el cumpleaños de una amiga que le han hecho la tarta de la Niña Repelente. Mientras sea así no nos importa, porque realmente enriquece el mundo de las series. Sin embargo si fuera una cosa lucrativa, ahí si que nos ponemos con nuestro abogado. Pero vamos, que está todo controlado. Público: O que en vez de Pantera Rosa empiecen a vender Niña Repelente. 0��1�� 2�� !�� "��4�) Hombre, eso no lo podrían hacer. No es que estén comercializando tartas, sino



que son fans que hacen cosas por el estilo y suben fotos para que otros fans las vean. 0��4�5��$4��(��) Si eso pasara pues deberían hacer un contrato con nosotros. Pero estamos en ello.


DDavid Sainz, autodidacta de 27 años nacido en Las Palmas de Gran Canaria, desde pequeño tuvo gran inquietud por el cine. Comenzó grabando videos con sus amigos hasta que tuvo la oportunidad de hacer un curso de operador de cámara. Tras él, trabajó en una televisión local de Lebrija de operador y acabó en sólo 6 meses de jefe de publicidad. Tras dirigir un documental donde conoció a Javi Lería, el postproductor de Malviviendo, decidió mudarse a Sevilla para ampliar sus estudios y ganarse la vida como realizador. En 2007 estudió un curso de Realización Audiovisual en la CEA donde conoció a los que comenzaron con él la webserie Malviviendo en octubre 2008. Tras el éxito, siguieron con la serie hasta que pudieron constituir Diffferent Entertainment SL en junio de 2009, su productora audiovisual con la que no ha parado de trabajar en diferentes formatos de video. David Sainz es guionista, director y actor de la web serie Malviviendo que ha cosechado más de 10 millones de reproducciones y numerosos premios como Mejor Videoblog en Bitácoras, un Oxcar’09 a Serie Inolvidable, Mejor Webserie en Videoweb’10, Premio del públido y mejor Weblogs español en los BOB’s, Mejor Videoblog Iberoamericano, Selección como mejor Webserie en Cinema Tous Escrans o Estrella de Oro en el Festivalito de La Palma. David también ha escrito y dirigido numerosos videoclips, spots para marcas como Mapfre o Saimaza, cortometrajes y varias series como “El viaje de Peter McDowell” para Canal Sur o “A rebufo” para Mapfre Moto10. Actualmente prepara la Segunda Temporada de Malviviendo, una nueva serie para TNT y un largometraje.

Teresa Segura, sevillana de 26 años, comenzó sus estudios audiovisuales en la Facultad de Comunicación de Sevilla. Paralelamente a sus estudios, realizó un curso de FPO deOperador ENG donde pudo aprender todos los aspectos técnicos y de postproducción. Trabajó en EMA RTV y en más de 20 cortometrajes, documentales y videoclips en sus dos últimos años de carrera. Fundó dos asociacione, Lalío PC y Gringo Producciones, junto a compañeros de la facultad. Tuvo la suerte de probar todos los puestos en

David Sainz y Teresa SeguraDiffferent Entertaiment. “Malviviendo La Serie”

Accede al vídeo: h t tp : / /youtu.be/ruO6RYi0Iic


El fenómeno de las webseires: Malviviendo

Malviviendo nace de cuatro chavales que acabábamos de salir de un curso gratuito de realización que estábamos muy motivados. Intentamos trabajar en el sector pero no hubo suerte y nos dimos cuenta de que teníamos que hacer algo. Uno de nosotros tenía una cámara, otro tenía un micro, otro un ordenador... todo era muy básico. Así hicimos el primer capítulo con la intención de subirlo a Internet y mostrar eso como una especie de “curriculum visual” para que empresas, productoras y demás lo viesen y nos llamasen, a lo mejor de manera individual, si les interesaba el guionista, o el productor... Empezamos con nada, no queríamos ni siquiera molestar a actores, teníamos un equipo que nos daba vergüenza incluso que nos vieran grabando. Nosotros mismo hicimos de actores, con la consecuencia de hacer malas interpretaciones a priori. Intentamos disimularlo haciendo que cada personaje se pareciese mucho a la persona que lo interpretaba para no tener que hacer demasiado trabajo interpretativo.

rodaje y, antes de acabar sus estudios, ya tuvo claro que se ! �9�� *� �� la licenciatura en 2008 comenzó a trabajar en su primer largometraje “K, la escalera india”. Tras ello fundó junto a Sergio Román, de Secuencia Cero, el Festival Cinemusic Los Palacios en octubre de 2008, dicho Festival no siguió adelante por las deudas económicas del Ayuntamiento. Posteriormente, y tras varios cursos de dirección de producción, trabajó 7 meses en el largometraje “El vuelo �� conoció a David Sainz y le propuso comenzar a trabajar en Diffferent Entertainment SL. En junio de 2009 comenzó en la miniserie “El viaje de Peter McDowell” y desde entonces formó parte del equipo de producción de Diffferent hasta el día de hoy donde ha trabajado desde la preproducción hasta la producción en rodaje en videoclips, cortos, promo, spots y series. Además lleva la administración y coordinación en la productora. Teresa Segura ha trabajado para productoras como La Zanfoña Producciones, Secuencia Cero, Lemendu Films, Tarkemoto, La Máquina de Coser SL o GPD entre otras desde Sevilla a Nueva York.


Subimos el primer capítulo, y esperamos a ver que pasaba. Por suerte en la primera semana tuvimos 10.000 vistas y eso fue lo que nos hizo seguir adelante. Si no hubiese funcionado se habría quedado en un piloto. Pero la repercusión que tuvo nos hizo seguir adelante, y más o menos con regularidad ir sacando capítulos. No teníamos capital y seguíamos con el mismo equipo. Ideamos una plataforma en la página web que se llamaba “Adopta a Mateo”, uno de los personajes de la serie, un yonki. Era una plataforma para que la gente hiciese donaciones sin esperar nada a cambio más que el próximo capítulo. Nos sorprendimos cuando vimos que la �� ! �� ! ��nosotros no tuviésemos dinero para comer o para el alquiler, consiguiésemos hacer el siguiente capítulo, y el siguiente y el siguiente. El primer capítulo lo hicimos con 40 euros, sin � �� ! �� que nadie cobró. Además teníamos un buen montador que disimulaba todas las carencias, que es muy importante. La plataforma de “Adopta a Mateo” permitió seguir con la serie hasta que llegó una oportunidad de otro trabajo paralelo, unos mini capítulos de otra historia en un programa de Canal Sur en verano. Con el dinero que ganamos con eso pudimos hacer la productora. Y a partir de ahí no solo hicimos la serie, sino que crecimos como productora, haciendo otros trabajos que nos llegaban como videoclips, anuncios... todo lo que nos llegaba. Y poco a poco fuimos creciendo, y en ellos estamos.

1. Diffferent Entertaiment A partir de esta experiencia se constituyó la productora como sociedad limitada. A raíz de ahí fuimos compaginando la serie con los trabajos independientes, que realmente son los que aportan el dinero que entra en la productora y que nos permite sobrevivir los seis o siete que estamos allí trabajando diariamente. Así hasta que completamos la primera temporada, que ascendió bastante en presupuesto, y aunque empezamos por 40 euros, terminamos en torno a los 600 euros por capítulo. Aunque realmente, para los últimos episodios que



duraban 40 minutos, 600 euros no es nada para todo el trabajo que conllevan. La segunda temporada nos la planteamos más con vistas al futuro, de manera que sea mucho más rentable, que podamos vivir de ello, y dedicarnos plenamente a ello como productora audiovisual y como trabajadores. Hay mucha gente que curiosamente nos critican diciendo que queremos ganar dinero, y que por ello hemos caído. Pero lógicamente del aire es imposible vivir. Para ello pedimos subvenciones, buscamos colaboradores, patrocinadores, etc., y así hemos comenzado la segunda temporada. El primer capítulo ha tenido bastante buena acogida. Disponemos de un poco más de presupuesto gracias a una subvención que nos dio el Ministerio de Cultura. Se trata de una subvención para nuevas tecnologías, lo que demuestra que Internet y las nuevas tecnologías están evolucionando, y que el Ministerio se ha dado cuenta que no solo tiene que invertir en el cine tradicional. Gracias a esa subvención y a varios colaboradores y patrocinadores que se han embarcado en nuestro proyecto, esta temporada tiene un poco más de presupuesto, todo el mundo cobra, todo el mundo está dado de alta y estamos cotizando, que es un gran paso. El proceso de producción sigue siendo igual que al principio, lo único nuevo es que se ha ampliado un poquito más. Antes todos éramos pluriempleados, teníamos como cinco puestos en el rodaje cada uno. Y ahora solo dos o tres, sobretodo los actores.� �� "��serie están centralizados. No hay ningún tipo de coproducción, �'�� ! �� *�1��"��"��cambio de publicidad. Hemos podido dar un paso más en este ��! �� y tener un mini sueldo, porque realmente no es el sueldo que se debería cobrar en cine. Vamos a hacer un mínimo de seis capítulos con un ��>?�� *��! �� con una tercera y cuarta temporada, pero a día de hoy hasta


que no evolucione un poco la rentabilidad de Internet, que la publicidad también se centre e invierta en productos como las webseries; hasta que no se potencie eso y se hagan más rentables, tendremos que compaginar la serie con otros productos audiovisuales que nos salgan paralelamente (videoclips, publicidad para televisión, videos corporativos...) En este sentido, de cara a la búsqueda de publicidad, �� *�es un gran problema para nosotros el hecho de que salgan prostitutas, drogas, alcohol... ya que hace que muchas marcas no se quieran relacionar con este tipo de temas. Pero hay otras que colaboran con nosotros. Hemos quitado la plataforma con la que sacamos adelante la primera temporada, y ahora lo que intentamos es poder realizarla a modo de patrocinio. La evolución en Internet es rapidísima, las marcas se están dando cuenta de que es una buena salida, y ahora mismo es bastante barato promocionarse en Internet. Hay marcas que solo se pueden patrocinar en Internet, marcas que no pueden hacer anuncios en televisión, y ahora mismo eso es un vacío demasiado libre ��! ��%��$��"�� *�Sigue siendo una lucha continua a día de hoy, es algo muy nuevo que todavía tiene que establecerse. En cuanto al merchandising relacionado con la serie tenemos cuatro modelos de camisetas. Antes trabajábamos con una empresa que se encargaba de hacerlas y distribuirlas, y nos daban un porcentaje. Ahora queremos llevar ese trabajo desde dentro para ir renovándonos, pensando cosas nuevas e ir sorprendiendo al espectador. En el estreno del tercer capítulo conocimos a los creadores de Cálico Electrónico. Ellos empezaron su serie cuando no existía YouTube y no había nada parecido a eso. Por aquel entonces tenían 20 millones de espectadores por capítulo. Estaban solos y fueron pioneros en España. Ellos nos dieron una serie de consejos que siempre nos han servido para seguir adelante: el espectador de Internet no es solo sensible a la hora de recomendar tu link, sino también a la hora de criticar lo que acabas de hacer. Y tiene la libertad



de decírtelo en tu propia página, en mayúsculas y subrayado. Esto puedes servirte para ver qué capítulo funciona mejor y cual peor. Ellos nos dijeron, “para el espectador, el último capítulo siempre va a ser peor que el anterior”. Y en realidad si que apreciamos una especie de vicio entre los comentarios en ese sentido. Hemos escuchado muchas veces “ya no sois lo que erais, os habéis vendido...”, y cosas por el estilo. Pero "��! �� ! ��realmente aunque debes guiarte por esa gente, tampoco puedes centrarlo todo en ellos. Nosotros empezamos haciendo algo que no encontramos en la televisión de aquí y que era algo que nos hubiese gustado ver. Intentamos hacer guiones baratos, pero si nos gusta buscar localizaciones buenas aunque estén muy separadas unas de otras. Si no hubiésemos tenido esos 40 euros de gasolina en el primer capítulo no podríamos haber hecho lo que estaba escrito. Queremos hacer lo que nos gusta y lo que nos hace gracia. Si hubo una conexión entre el espectador y nosotros fue por el sentido del humor, es decir, porque compartían con nosotros el estilo del humor que utilizamos en la serie. Desde el principio nos guiamos de nuestro criterio y decidimos seguir haciéndolo así. Y si tenemos pensado un capitulo de terror, pues vamos a hacer igual. La webserie ha sido el proyecto estrella de la productora y principalmente para lo que ha valido realmente es para formar la productora, tener tu propia empresa, poder vivir de ella y si se acaba Malviviendo seguiremos luchando por nuestra meta que es cine. Ahora mismo podríamos decir que vivimos de Malviviendo gracias a la subvención y a varios colaboradores. Pero Malviviendo es una serie muy costosa, con muchos días de rodaje, muchos personajes, mucho atrezzo y muchos tipos de localizaciones complicadas de buscar. Y tenemos que pagar a mucha gente. En este sentido, siempre con respecto a producción la palabra “Malviviendo” ha sido una ventaja increíble. Llevamos varios años trabajando en producción y siempre costaba mucho conseguir las cosas gratis. Ahora cuando decimos que es para una serie que se llama Malviviendo


de momento están dispuestos a colaborar. Y eso es una ventaja impresionante, que nos permite localizaciones a las que no les tenemos que pagar y mucha gente que se ofrece gratis. Realmente ningún actor ha cobrado en Malviviendo y hay muchísima gente que se ofrece a darlo todo, y eso es una ventaja increíble. Un componte importante de que estemos donde estamos han sido los favores que nos han hecho. El día que tengamos que ponernos a devolver los favores vamos a tener que irnos, porque debemos una cantidad increíble. Si la gente no nos hubiese apoyado de esta manera no hubiera sido posible. Por ejemplo, Antonio Dechent se ofreció para la serie y en el siguiente capítulo le escribí un personaje. Esas son las pequeñas suertes que hemos tenido, cosillas que han venido así y nos han hecho grandes. Cosas con las que hemos �� "��! ��"��'�� para poder encargarnos de proyectos más importantes.

2. La rentabilidad de las webseries En referencia a la rentabilidad, de la serie vivimos un equipo base que queremos seguir compaginándolo con diferentes proyectos audiovisuales, que es lo que pretendemos hacer de cara al futuro. Queremos seguir viviendo del mundo audiovisual y de la productora en sí, que a día de hoy es muy difícil. Malviviendo digamos es el respaldo que a modo de presentación tenemos para decir “esto sabemos hacer” y ya nos han venido marcas para publicidad en televisión, muchísimos videoclips de grupos conocidos... y eso lo que realmente nos llena. La serie sigue siendo el proyecto estrella y seguirá para adelante todo lo que pueda. Incluso nos han planteado varias veces la película de Malviviendo, pero a día de hoy no puede �� $��! ��9��*��9��con la sensación decepcionante de que es un capítulo largo. Por ahora nuestra plataforma es internet, y no sabemos si daremos algún día el salto a televisión. Ha habido muchas propuestas, pero realmente Malviviendo es un producto complicado de llevar a televisión por las tramas que tiene y por lo caro que es hacerlo. Por ahora vamos a hacer hasta el sexto y



no se sabe después que haremos. Porque Malviviendo acabará algún día y si hay alguna televisión a la que le interese nosotros podemos adaptarlo perfectamente. Se puede hacer un humor mucho más blanco como los 12 capítulos que escribió David para la serie de Canal Sur, era un humor mucho más blanco y gustó mucho a la gente. Lo importante es que funciona como una carta de ��*�� ! �� buscando para decirte “Oye, ¿me puedes hacer un video? Son veinte minutos, vamos a grabar toda la semana... Ahora, solo tengo 50 euros, pero vamos, que eso son 10 euros más de lo que te costó el primer capítulo” ¿Diez euros más? ¿Realmente sabes lo que cuesta? Si hubiéramos tenido un millón de euros se hubiera hecho con un millón de euros, se hizo con 40 euros porque no se contabilizó todo lo demás. Pero todavía mucha gente tiene el concepto de cuatro chavalitos que comenzaron así haciendo una serie por internet, venga, vamos a decirles que nos hagan un video. Tenemos 100 euros, no tenemos más, pero estos chavales seguro que lo hacen... Ya no ven que detrás hay una productora audiovisual, que hay muchísimo trabajo, que realmente todos tenemos formación y mucha experiencia y que si se ha hecho con poco es porque no había más. El hecho de hacerse un hueco en el mundo audiovisual actual es complicado, y ya que estamos ahí esperamos no perderlo nunca. "��/�&�� En vuestro caso en la serie, ¿le dais más importancia al contenido, al guión, a las tramas, a lo que luego contáis en los capítulos, o al hecho de que luego eso se pase por Internet, o los recursos digamos técnicos? Es decir, ¿a qué le dais más importancia? Supongo que es una combinación y por eso gusta ¿no? ¿Dónde incidís más? Empezamos con el pensamiento de que solo fuese un piloto, por eso el primer capítulo dura 15 minutos, y no 6 por ejemplo, que hubiera sido lo ideal para internet. Pero nosotros a priori no teníamos pensando ser una serie para internet. Cuando el formato de repente funcionó, seguimos adelante. No nos paramos mucho a pensar “bueno, es que es para internet”. Simplemente es la única salida que tenemos,


ponerlo en internet. Ya tenemos la página, ya la gente lo espera ahí. Como es una serie muy coral en cuanto a personajes, todos los del barrio, el protagonista es digamos el barrio, entonces la gente te dice quien le gusta más, por ejemplo El Esparto, pero a lo mejor El Esparto ha salido dos capítulos nada más, un minuto y medio en cada uno. A la gente le gusta creo yo el universo que se ha creado, y trabajamos sobre eso. Es mucho más fácil escribir capítulos cuando cada personaje ya está tan hecho. Yo escribo prácticamente como habla El Kaki, así muy cerrado, de Chiclana; ya me imagino la ��! ��*��lo supera, pero más o menos sabemos por donde va cada uno y es mucho más fácil escribir y saber llegar a la gente, saber lo que le gusta. Nosotros hemos estado en muchos estrenos en persona y tenemos muy claro donde la gente se ríe más o menos. También un poco por ahí nos vamos guiando, pero siempre sin olvidar que nos tiene que hacer gracia a nosotros. También creo que se está potenciando mucho el hecho de hacer videos exclusivamente para Internet. Se ha creado una nueva generación, las webseries, y hoy en día todo el mundo puede acceder a tener un material medio profesional, y si tienes una buena idea ya todo el mundo se embarca a hacerlo. De hecho va a haber una competencia brutal, la gente ya está acostumbrada a entrar en Internet para ver productos largos. Nos han llegado montones de e-mails de gente dándonos las gracias por que la serie les ha motivado para una idea que tenían en la cabeza, y eso es genial. Hoy tenemos Internet a nuestro favor, y que lo vean a las tres de la tarde o a las tres de la madrugada. Internet a día de hoy es muy ventajoso. Yo tengo miedo de que se den cuenta de que es tan ventajoso y que le empiecen a poner trabas. Porque se pueden hacer tantas cosas.... Hablo de las cosas buenas, claro, no de las malas que se pueden hacer, que eso si que habría que controlarlo. Pero tenemos esa sartén por el mango, y la debemos aprovechar, por lo menos hasta que lo corten.



Ruegos y preguntas Público: Quería preguntaros si desde el principio tenías la web o la serie la empezasteis a subir a canales de Youtube y luego la montasteis, y en ese caso, si os ha ayudado especialmente el tener la web con el tema de “Adopta a Mateo”. Y en segundo lugar, si ahora mismo a parte del equipo que sois, si tenéis más gente, si podéis pagarles, pagar a algún actor con el que colaboráis, etc. David Sainz: Cuando subimos el capítulo lo que hicimos fue ponerlo en un blog gratuito. La página empezó siendo un blog con una entrada que era el capítulo y poco más. Cuando vimos que eso podía seguir adelante fue cuando ya hicimos la página. Hay una empresa que se interesó y nos dejo el servidor gratuito. ¿Sabes la suerte que tuvimos ��4��® �� %��|��*��4��$��en nosotros y puso el enlace. Nosotros teníamos un día al mes, cuando estrenábamos capítulos, que los llamábamos el efecto yonki, que era el día que se caía la página, porque entraban más visitas de las que la página podía soportar. No era para contestarte pero se me olvidó comentarlo esto antes. Nos apoyo en ese sentido, como decía antes José que les pasó a ellos con lo blogs, pues también es un paso increíblemente gordo. Y si ya te apoya yonkis, imagínate. A día de hoy tenemos un poco más de dinero, tenemos dinero para soportar el rodaje, cobramos el equipo base y los refuerzos que pillamos, ya sea de producción o maquillaje, que empezamos a maquillar en el 7º capítulo de la primera temporada. Todo el mundo dijo “Coño, que guapos se han � �� ***� �� "�� gente nueva. El último ha sido de una chavala de vestuario. Por ejemplo antes cuando hicimos el capítulo de la cárcel, que tenían que salir un montón de presos vestidos de preso, no te puedo contar la odisea que fue conseguir 15 camisas iguales, ponerle número... fue uno de los trabajos más gordos que tuvimos que hacer en esta productora. Son cosas que no sabemos llevar, así que poco a poco vamos pillando gente un poco especializada en cada cosa. Éramos cuatro chavales, que ha día de hoy pues mira, te puedo hablar de que ya


"��"��"�� ! ��una experiencia con la que podemos trabajar. Ya no me cago delante de un cliente importante... o sí, pero según la importancia. Y poco a poco vamos creciendo. Seguimos en ese proceso de ir creciendo, porque somos muy pequeños, y un equipo no solo humano pequeño, si no incluso el técnico. Hemos evolucionado una pasada, pero en comparación con lo que teníamos cuando empezamos. A mi me encantaría seguir evolucionando en todos los sentidos en realidad. Teresa Segura:�� 9�� ! �� 9��9��$ �� poco caos, fue un año entero así. Y desde hace ya casi un año ��4�� 9��* David Sainz: La hemos pintado de verde. Teresa Segura: Si, y hemos puesto montones de ��*�� *�/�� 4��rodaje aumenta hasta 10 o 12, depende del día de rodaje. Sin contar actores, lógicamente. Salud Reguera: ¿Cuánto tardáis más o menos en hacer cada capitulo? Teresa Segura: Bueno, la primera temporada fue diferente, porque en la primera en un mes se escribía, preproducía, rodaba y postproducía. Y ahora no, lo hemos cogido con un poquito más de ventaja, tenemos grabado hasta prácticamente el cuarto, de hecho hoy a las 4 vamos al rodaje. Y el segundo se estrena el 2 de mayo. Entonces ya tenemos un poco más de ventaja. Pero sí, mas o menos por rodaje semana y media de capítulo. Y no paramos. Siempre me piden más tiempo en los planes de rodaje, pero es que realmente no podemos. David Sainz: La Tere es la de los pellizquitos... “¡venga ya!” Teresa Segura: Yo soy la del dinero, entonces yo le sigo que hay que rentabilizar, meter más presión al ritmo de rodaje por el tema de que cuantos menos días de rodaje sean, menos presupuesto.



BVertebra su carrera tanto en el teatro como en el audiovisual alternando facetas en la interpretación, producción, dirección o escritura. En 2009 crea la productora de espectáculos y audiovisual Talycual Producciones. Como actor ha trabajado en largometrajes como Madre amadísima de Pilar Távora, Comme des voleurs o Un autre homme, ambas del director suizo Lionel Baier. En teatro ha sido testigo del debút como directora de Kiti Mánver en A la luz de Góngora, y es un asiduo del director Juan Carlos Rubio, con quien ha trabajado en Humo, escrita por él propio director, El pez gordo de Roger Rueff y Razas de David ��*� �� >??�� 4Teatro Ciudad de Cabra. En teatro ha producido Razas y El Pez Gordo. Por ésta última ha recibido 3 premios de la Hispanic Organization of Latin Actors (H.O.L.A.) tras su visita a Nueva York y Miami: Mejor Producción Extranjera, Mejor Director y Mejor Actor (Toni Cantó), además de 4 nominaciones a los premios de la Asociación de Cronistas de Espectáculos de Nueva York (A.C.E.). En ��"�� $��'��el adiós de Pablo Bullejos, protagonizado por Kiti Mánver, Atracones, escrita y dirigida por él mismo, y Libre directo, asumiendo también la dirección y que protagoniza Petra Martínez. También es codirector junto a Ander Duque del cortometraje documental Premiere. En formato televisivo ha sido productor ejecutivo de la serie de difusión por internet Hoy puede ser un gran día. Además, es autor de las versiones para teatro de El pez gordo y Razas.

Bernabé RicoTalycual Producciones. “Hoy puede ser un gran día”

El fenómeno de las webseires: Hoy puede ser un gran día

Cuando arrancamos el proyecto de “Hoy puede ser un gran día” la idea en un principio era hacerla en directo. Hicimos una prueba y fue tan desastroso que decidimos que �� $�� "�� "�� *� _�� el rodaje, que un principio era una hora antes para colgarlo, tuvimos tantos problemas que cuando la serie empezó a coger

Accede al vídeo: h t tp : / /youtu.be/VNIaetbqTVw


ritmo comenzamos a quedar a las 5 de la mañana, dependiendo del horario de recogida en Madrid, porque se rodó allí. El planning era el siguiente: llegábamos sobre las 6 y a partir de ahí se hacía una pequeña lectura del guión, que se había escrito previamente. Como el proyecto se hizo en colaboración con el diario “20 minutos”, cuando se cerraba la redacción a las 19 p.m., dos guionistas empezaban a escribir entre las 19-21 p.m. con las noticias que iban a salir al día siguiente. Los actores se estudiaban su papel, después de la lectura ensayábamos sobre el plató, y a las 7-7:30 a.m. como máximo había que estar grabando. A las 8 teníamos que colgar el capítulo en el servidor. Todo esto que en principio queríamos hacerlo en �� %�� "�� media a cada capítulo que tenía una media de dos minutos de duración. Fue un reto, sobre todo porque había muchas cosas que desconocíamos. Cosas como colgar un capítulo diario en un servidor que va a ir por streaming, y que implicaba ��*�_�� "��9��! ��planos, mejorar el sonido, porque aunque se grababa con montaje directo, como en TV, luego siempre había que hacer algunos retoques y meter la cabecera de entrada, el post-roll, �� *�� "�� ¯��*�*��punto tenía que estar disponible. Taycual Producciones es una productora muy autónoma y la única diferencia con esta webserie es que se hizo desde el principio con un patrocinador para que pudiera sufragar el gasto de tantas personas que necesitaba. Talycual Producciones se fundó en 2009, en principio como productora teatral, pero también con una clara vocación audiovisual, que se materializaba en varios proyectos, ideas de cortometrajes, etc. Me encantaría poder deciros que ésta era una idea mía que la llevo gestando desde hace tres años, que yo elaboré el guión, etc. pero la verdad es que no. Una empresa que se dedicaba a dar contenidos multimedia a través de streaming, KNR tenía el proyecto, pero no tenía actores, ni dirección, ni


guión, ni el contenido del producto. Me ofreció coproducir con ellos que tenían dos contactos esenciales; uno de ellos era Leche Pascual, que era el patrocinador principal, y el otro 20minutos.es, que era el que daba el acceso web. Lo hicimos todo en tiempo récord y la idea desde el principio era que iba a ser una webserie. Contábamos con un presupuesto bastante bueno, Leche Pascual aportaba 2.000 euros por capítulo, con una media entre dos y tres minutos. Lo primero fue crear la página web, http://www.hoypuedeserungrandia.info Cuando se crea algo, una película, una serie siempre surge de algo, de una idea base; para nosotros fue el nombre. La particularidad de esta serie, y fue realmente la clave por la que yo dije sí al proyecto, fue la duración. Se trata de hacer pildoritas de un minuto, dos como mucho, porque es verdad que con Internet el espectador se vuelve mucho más exigente y rápido. Esto fue una lucha constante, que perdí, con el director, porque había dos guionistas que lo ! ��"��9�� "�� quedábamos en dos minutos y medio o así. Después de mucho luchar y de un año presentando papeles, tuvimos acceso a una ayuda. Aunque hoy en día, con los retrasos en los pagos de las ayudas, lo que te está ayudando en cierta manera es que vayas al banco y éste te adelante el dinero que te va a dar dentro en un año. Pero a la larga sí que ha sido rentable este proyecto. En cuanto a la página web, la dividimos en cinco partes. En la primera tenemos la serie, donde explicamos rápidamente de donde venía la idea. Luego los personajes: ��9��$��$��! ��! ��el padre y Miguelín el hijo. Y luego teníamos una secundaria que era Luisa, la suegra, y una rusa que la incluimos después. Desde le website de 20minutos podéis ver todos los videos, y en uno de los apartados podéis ver un día en la serie, cómo se rodó. Podéis ver cuatro videos: uno es la publicidad que meten ellos una vez que se hizo la serie para amortizarla. Puedes saltártela y vas directamente al capítulo. Hicimos el casting en relación al target que le interesaba a Leche Pascual. En un principio ellos querían incluir muchos



productos, pero les convencimos de ir poco a poco y primero enganchar al espectador con la historia y luego introducir product placement. Necesitamos a una persona que fuera referente del target de Leche Pascual: tenemos el padre de familia, madre de familia, hijo que tenia que tener una franja �"9� ��@©��>@��+�� la abuela que completaba el elenco. También incluimos a dos personajes secundarios y algún cameo. Una de las ventajas de Internet es lo segmentando que está el contenido. En este caso nos dimos cuenta del tirón que tuvo la serie haciendo unas pequeñas promos de uno o dos minutos de los personajes, donde ellos se presentaban. Vimos que con una diferencia de 10 veces por encima del resto, el que más interesaba era Miguelín, con lo cual decidimos centrar ahí los esfuerzos. En cuanto al ahorro de costes de producción, la cocina la donó una empresa de cocinas, el plató fue un plató improvisado que buscamos en el sótano de una casa, y se pueden ver en los capítulos el product placement, de productos de Leche Pascual en el desayuno. La idea de hacer el desayuno en la cocina era que fuera escenario único y minimizar costes. Nos pusimos como reto que tenía que ser una serie en la que todo el mundo cobrara un sueldo digno, aunque si es verdad que muy por debajo de lo que se está cobrando de media. Todas las personas cobraban con un contrato mensual, todo �� *��9�� $��%�� rotatorios, más el cameo, más el director, dos guionistas, un realizador, un técnico de sonido, un montador, el coproductor y yo, y aparte, secretaria y demás. En cuanto a derechos de autor, la sintonía muy reconocible de Serrat era muy importante porque todo giraba en torno al nombre. Me puse en contacto con la empresa que gestionaba los derechos de Serrat, expliqué el proyecto, y directamente dijeron que no había ningún problema; lo único que necesitaban era que le diéramos el sonido de cabecera �� * Las estadísticas que teníamos de Internet fue algo que considero fundamental. Una vez pasado el ecuador a la


��"�� veíamos los totales acumulados, que es lo que nos importa, después de 30 capítulos. Incluía información de los visionados Total PRE y Total POST, de cada uno de los capítulos, del 1 al 30. Ahí podíamos ver la gente que había visto el post-roll, es decir, el video publicitario que va después del capítulo. Y teníamos un total de 47.166. Ese es el POST que lo tienes que sumar al PRE, 41.634, con lo cual tenemos 88.800 impactos, que no tienen que ser 88.800 personas distintas. De hecho una ��! �� "�� *� Por otra parte, tenemos que sumar también cada uno de los vídeos que se hicieron de promoción de la serie y cada una de las promos que se hicieron para promocionar a los personajes y por extensión a la serie. Vemos, por ejemplo, a Luisa, donde tenemos 198 personas que han visto el pre-roll, el vídeo de la publicidad al comienzo del capítulo. Si lo comparas con las tomas falsas por ejemplo, que son 4.076, hay una diferencia abismal, o por ejemplo con Miguelín, con el que tenemos 2.489, como doce o trece veces más que el resto. Estos datos son de la publicidad y las promos de los capítulos. A eso sumamos también los capítulos en sí, del 1 hasta el 30. Llama la atención la relación entre los datos de la audiencia y los títulos de los capítulos. El primer capítulo “El día de la madre” tuvo un total acumulado de 6.000 impactos. Cuando digo que tuvo un total quiere decir que ahora mismo puede tener 60.000. Lo bueno que tiene esto de Internet es que tienes las cifras en un momento determinado pero con el tiempo las cifras pueden haberse multiplicado por 10 o por 1.000, dependiendo del efecto que haya tenido. Se observó un rápido descenso del primero al segundo pasando de 6.000 a 2.000 impactos. Pero a partir del capítulo séptimo se rodaba un capítulo de lunes a viernes con lo cual había cinco capítulos en una semana, vemos que el capítulo séptimo bajó casi en un 50% respecto del primer capítulo. Se había pasado el efecto de la novedad, y vimos que esta tendencia se mantenía. De repente nos dieron órdenes de arriba diciéndonos que necesitábamos a una chica. Así que llegó la sobrina. Es curioso



porque nos dimos cuenta del impacto que tiene el título. “El día que llega la sobrina” hizo que pasáramos de 1.130 el día anterior a 10.391, diez veces más. En el capítulo 15 titulado “El día de las bragas”, se llegó al record total con 11.700. Nos dimos cuenta de que no era tanto lo que mostrábamos como el título que le dábamos a la pildorita. Un capítulo especial fue el capítulo que se llamó “El día de Gurruchaga”. Nosotros contratamos a un gabinete de prensa pero realmente lo que necesitas en Internet es viralidad, y la prensa nos dio algo de �� *�� representante de Gurruchaga que estaba haciendo una promo de El Maquinista de la General, que era su nuevo álbum. Se nos ocurrió incluirlo haciendo como si hubiera una caldera allí y que él fuera vestido de maquinista. Aunque la verdad, cuando llegó él hizo lo que quiso.� �� este caso por Leche Pascual, también colaboradores externos que estén 100% implicados, en este caso era 20minutos.es, que era básico, y luego productores privados que se unieron cada uno en su campo, en este caso era Talycual Producciones que controlaba el tema de los contenidos, y KNR que daba el soporte de transmisión de ese contenido. La serie no continuó porque necesitábamos otro patrocinador y no lo encontramos. Leche Pascual ya había conseguido su objetivo, que era posicionar sus productos. Yo ��! ��! ��"�� en una producción y lo que nunca deben es condicionar la creatividad hasta tal punto de que pierda la esencia de la obra. Pero en este caso creo que lo integramos bastante bien y creo que es necesario.

A modo de conclusión Si alguno está pensando si las webseries son rentables o no, yo diría que a corto plazo desde luego no lo son, es decir, no te metas en esto para ganar dinero, pegar un pelotazo con la webserie y luego irte. Pero sí si pretendes a largo plazo posicionarte, ahí sí que tiene sentido. Y sobre todo creo que


se puede hacer de forma en la que no solamente no pierdas dinero, sino que ganes, aunque probablemente no todo el que deberías ganar por tu aportación. Sobre el futuro de la serie sí que creo que esta serie tiene futuro porque este es un formato que no se agota en sí mismo, sino que las noticias de cada día son las que le dan vida, de forma que yo sí creo que se podría hacer una segunda temporada de Hoy puede ser un gran día. Lo único que falta es más patrocinadores y más dinero. Porque mantener una serie con el número de personas que tiene esta serie funcionado, además teniendo en cuenta que hay gente de Sevilla, de Madrid, de Barcelona... habría que traerlos a un sitio conjunto y es complicado. Sí que se puede rehacer de otra forma. Estuvimos hablando por ejemplo de coger el personaje de Miguelín y hacer una historia como la serie Que vida más triste. Lo que pasa es que al actor, Darío, lo contrataron en otra serie... Fueron muchos elementos que hicieron que no pudiéramos seguir, pero yo sí creo en este formato, y ante la pregunta de ¿webseries sí o no? Yo digo que sí, especialmente.

Ruegos y preguntas Público: Hola, soy Fernando de la Barca, vengo del mundo de la publicidad, estoy en Atrium Digital. Y quería preguntarte por la marca, si estaba contenta con los resultados, si va a repetir, y si eran los objetivos que se habían marcado. 6��74) Los objetivos que se habían marcado en un principio sí, y honestamente te digo que esto es como todo. Nosotros cumplimos los objetivos, y cuando fuimos a por más dinero dijeron “no, más de sesenta capítulos no”. ¿Pero por qué, si los objetivos son estos? Y nos dijeron que esos eran los objetivos mínimos, pero que ellos esperaban más... Claro, y yo, pero la realidad es que tu tienes aquí un contenido que lo vas a estar explotando, y de hecho ahí lo veis. Todo el mundo que lo vea está no solamente viendo el video de Pascual, si no además el otro contenido que tu has subvendido de publicidad. Entonces sí que hay un mercado ahí y a tu pregunta de por qué no ha seguido, pues básicamente es porque ya habían posicionado su producto, ya no les



interesaba seguir porque había que meter más dinero. Cuando nosotros estábamos trabajando estábamos subpagados, si existe tal palabra. Hacemos muchas cosas, y si por ejemplo no llega Moviestar y mete dinero en Malviviendo, no podéis seguir creciendo. Y no puedes hacer 60 capítulos igual, y hacer otros 60 también igual., tienes que dar algo más. Nosotros "�� de dinero y de querer arriesgarse un poco. Pero bueno, los objetivos mínimos están cumplidos. Público: En función del tema de derechos de autor, si esto sigue en 20 minutos, supongo que no por lo que has dicho. Pero, ¿no sería lo suyo que si hay un número de pinchados concreto se pudiera seguir percibiendo una cantidad? 6��74) Si, está el PPC que se llama, que no es ningún partido político, si no una de las formas de ingreso. Cada vez que uno le da un pinchacito en el ratón y ve el capítulo, eso va generando una serie de impactos que se llaman, que son los números que vemos aquí, y luego tu puedes pactar con la persona que te pague por eso, o en nuestro caso lo ! �� "�� ! �� $�� desentiendes. Son formas de negociar. Es como si de repente tu tienes una película y te llega una distribuidora que te dice a ver, podemos ir a portencaje o yo directamente te la compro. El caso clásico es el de El Proyecto de la bruja de Blair, la película con diferencia más “taquillera” de la historia del cine, no porque haya recaudado más dinero, si no que por costes de producción y el dinero que ha sacado con la distribución ha sido completamente imbatible. Ni Titanic ni Avatar ni nada. Pero sí que en este caso nosotros habríamos sacado más dinero sobre todo porque aquí ves claramente que puedes seguir viendo el video y que ellos le van metiendo la publicidad que quieran. Han apostado y a ellos les ha salido más rentable. Pero bueno es como todo, necesitamos el dinero prontito. Público: Si no es una indiscreción, ¿cuál es el presupuesto de cada episodio, y cuál es el deseable? 6��74) El presupuesto como ya comenté eran 2.000 euros por episodio, que de media dos minutos, serían 1.000 euros por minuto. Y el deseable para mí sería que a los


actores como mínimo se les pagara 300 euros por capítulo, a los técnicos 150 o 200, y al productor ejecutivo como 10 veces eso. Con lo cual de ahí suma, con toda la gente que te he comentado... Pero bueno, realmente (ahora en serio) yo creo que el deseable estaríamos hablando por capítulo de 5.000 euros. Eso sería redondo.



Capítulo 6 Contenidos transmedia en la producción audiovisual


IIgnacio Gómez es director de contenidos de entretenimiento de rtve.es y uno de los responsables del nuevo proyecto digital de la radiotelevisión pública, que en mayo de 2011 cumplirá tres años online. También es coautor del blog de innovación audiovisual “Buffering” y coordinador de los Premios INVI a la innovación audiovisual en internet. Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por ICADE, trabajó anteriormente durante tres años como periodista y coordinador web de 20minutos.es. Ha trabajado también durante años como periodista y editor freelance para distintos medios y publicaciones y fue, en 1999, uno de los miembros de la redacción fundacional de Baquía.com, revista de Internet y tecnología y uno de los primeros proyectos editoriales íntegramente digitales de la web en España.

Ignacio GómezDirector de Programas de Entretenimiento de RTVE

Contenidos Transmedia en la producción audiovisual: RTVE.es

El objetivo de mi intervención es exponer de forma genérica lo que se considera como transmedia, para luego centrarlo en algunos ejemplos concretos de lo que estamos haciendo en RTVE.es

1. ¿Qué es un proyecto transmedia? Primero habría que decir que la palabra transmedia es una palabra que está terriblemente de moda, con la problemática que esto tiene, que no siempre es transmedia ��! ��*� En general un proyecto transmedia sería el integrado por contenidos creados teniendo en cuenta el potencial ��9�� *�� ! �9�� una especie de texto descriptivo de Tim Kring, el creador de Conspiracy for Good, precisamente uno de los proyectos

Accede al vídeo: h t tp : / /youtu.be/cVZrduv02us


transmedia más interesantes que se pudieron ver el año pasado. Kring también es conocido por ser el creador de la serie Héroes.

Voy a resaltar algunas de las cosas que él dice. Lo primero, pensar una nueva forma de contar historias muy distinta de la televisión tradicional. Lo segundo, esa idea de crear una narrativa que se esparciera por las calles. A mi este elemento de esparcimiento me parece interesante porque precisamente una de las características de los proyectos transmedia es que escapan al marco que establece la pantalla del televisor. Uno está acostumbrado a ver por ejemplo Gran Reserva el jueves de 10 a 11 p.m., y hasta el jueves siguiente te olvidas de que se emite esa serie. Los proyectos transmedia pretenden lograr que los contenidos continúen vivos una vez que has apagado el televisor, que es lo siguiente que el dice, “¿No sería increíble crear una historia que existiera a tu alrededor todo el tiempo? En tu portátil, teléfono móvil, etc.” Creo que este párrafo describe muy bien el espíritu que envuelve a los proyectos transmedia.

2. ¿Por qué ahora el transmedia está tan de moda? Yo os quería plantear una serie de razones, seguramente habrá más, pero son las que me parecen más pertinentes. Por un lado, los cambios tecnológicos. Sobre este punto tampoco


me voy a detener mucho, pero evidentemente si hablamos del desarrollo de la banda ancha, la universalización del acceso, la posibilidad de acceder a internet con el móvil... todo esto facilita que se generen y se consuman contenidos nuevos. Lo segundo es un término inglés que también está � �� ~��*� �� "�� 9��9��9�� ! ��se describe cómo los videojuegos van conquistando parcelas cada vez más amplias de la realidad y como se extienden a ámbitos que antes les estaban vedados. Los videojuegos hasta hace poco, si pensáis por ejemplo en el Pacman o Comecocos, �� $ �� tenían otro provecho. Sin embargo hoy en día los videojuegos, o los esquemas narrativos y mecanismos de recompensa de los videojuegos se utilizan ya en otra serie de campos como son la educación, la medicina, etc. Salen de la marginalidad en la que estaban ubicados anteriormente, y el jugador al que antes se consideraba un poco friki comienza a adquirir un cierto reconocimiento social. Esto es importante porque ya veremos que cuanto más gente tenemos jugando, eso también genera unas expectativas en el jugador que luego él traslada a los productos audiovisuales. Otro factor que he querido mencionar es el de la �� ! ��a la importancia creciente que tienen los mundos virtuales o los juegos de rol. En el fondo los juegos de rol se vienen jugando desde los años 70 y seguramente desde los 80 ya había posibilidad de jugar de forma interactiva, a través de las salas de chat, etc. Sin embargo cada vez se generan mundos virtuales �%�� 1��°�� Warcraft, que ahora mismo es el que se lleva la palma con cerca de 10 millones de usuarios. Esta proliferación de espacios 3D también transforma las expectativas de los espectadores. Otro aspecto a destacar la explosión de las redes sociales. Si habéis visto la película La Red Social es un fenómeno bastante reciente, Facebook se crea en el 2005. Para hacernos idea del impacto que tiene recuerdo esa concentración que hubo al



año pasado en la plaza de la catedral de Galicia en la cual se juntaron 400 fans de Star Wars todos disfrazados, y en la que �� 4��/��"��*�_�� 4��existían “comunidades de fans” en torno a temas. Pero lo que hacen posible las redes sociales basadas en la web es que de repente a un tipo se le ocurre una idea, escribe un tuit, y de ahí se genera algo tan grande y aparentemente improbable como esto, como 400 señores en una plaza disfrazados de soldados imperiales. Por último otro factor que explica la explosión del transmedia es la multiplicidad de pantallas. Como decía antes Tim, hoy tenemos la posibilidad de llevarnos el contenido con nosotros, de estar permanentemente conectados. Con esto insisto en la idea que ya avanzaba antes, la de que la tecnología permite que se rompa esa limitación que hacía que tuvieras que estar obligatoriamente sentado de forma periódica delante de la televisión, hoy te puedes llevar la historia contigo a todas partes.

� �� $�� 1�� °�� ! �� tanto Star Wars como Star Trek son paradigmas de lo que podrían ser, o antecedentes muy claros de lo que serían contenidos transmedia. Clone Wars Adventures es uno de los juegos derivados de la saga de Star Wars que se lanzó hace poco, un mundo virtual, y en una semana ya tenía un millón de usuarios. En el juego puedes hacer todo tipo de cosas,


desde utilizar las naves, practicar con la espada láser, asumir la personalidad de un jedai, etc.

3. ¿Qué es lo que se busca con los contenidos transmedia? Básicamente, generar un universo narrativo. Este universo narrativo tiene generalmente un núcleo central que puede ser una serie de televisión, una película... y en torno a eso hay toda una serie de elementos que contribuyen precisamente al desarrollo de esa experiencia. Os he puesto aquí algunos más allá del puro contenido audiovisual, como sería el UGC o contenido generado por el usuario, la creación de comunidades, eventos en vivo...

Todo estos elementos unidos contribuyen a modelar ese universo narrativo. Antes hablando con Alfonso y Alberto de Mundo Ficción, que participan también aquí como �� 9�� *� ��9�� “locura colectiva” o esa catarsis a partir de un contenido de entretenimiento. 4. Casos concretos de RTVE.es Yendo a los ejemplos concretos de RTVE.es, os quería comentar algunos de los antecedentes que empezamos a dar



en RTVE.es en cuanto a contenidos o elementos que tenían esas características transmedia. Uno de ellos era Mr. Fart, no si alguno era fan de Muchachada Nui. Era un personaje que se creó para la web de Muchachada Nui, tenía detrás a una marca de bebidas y eso fue lo que posibilitó que se generaran una serie de contenidos que no se veían en la pantalla y que tenían una vida propia en la web. Otro antecedente para mi sería el caso de Guante Blanco, una serie que emitimos en televisión, duró únicamente 8 episodios, y para la que pusimos en marcha algunas iniciativas bastante interesantes. Por ejemplo, el “Tú ruedas, Tú montas”. En el tú ruedas, lo que ofrecíamos a la gente era una serie de planos del último episodio, pertenecientes precisamente a la última escena, y la gente lo que hacía es que los remontaba y los volvía a subir a la web. No he estado en la charla de Nico de El Cosmonauta, pero precisamente ellos hicieron con su proyecto de película una cosa similar. Pusieron a disposición de sus seguidores varios minutos de su película y ellos los remontaron, crearon partituras originales, etc. En el Tú Montas lo que dábamos a los fans de la serie era una escena del guión y ellos la interpretaban y nos enviaban su propia versión de una escena de la serie. � _�� "��9�� $�� participantes. Algunos jugaban con las imágenes, con la voz, y había todo tipo de iniciativas en torno a un contenido nuestro. Otro antecedente es el de Plutón Verbenero, la comedia intergaláctica de Alex de la Iglesia. En esta serie nos planteamos la posibilidad de hacer unos webisodes, unos mini episodios para la web y el móvil que siguieran una trama independiente. En este caso el proyecto no salió adelante por �� ! �� "�� tipo de proyectos. Pero lo que sí que creamos fue el Twitter de Valladares: el Capitán Valladares adquiría una personalidad fuera de lo que era la serie e iba contando como era su semana entre capítulo y capítulo. El caso para nosotros más paradigmático, que más elementos transmedia tiene hoy en día en rtve.es sería Águila Roja. Evidentemente, Águila Roja cuenta con la serie de televisión, lo que constituye el contenido principal y actúa


de ancla en torno al cual gira todo el resto de contenidos. Seguramente el elemento más interesante que introdujimos en su día en Águila Roja era el videojuego, “Mi Águila Roja”. Permitía a la gente jugar entre episodio y episodio, contribuyendo al desarrollo de esa experiencia que constituye el corazón de los proyectos transmedia. En el videojuego se desarrollaban tramas también relacionadas con las series, pero distintas de la de la propia serie. Podían tener como catalizador elementos narrativos tomados de los capítulos de la serie, pero luego desarrollaban su propia historia. Esto a la gente le permite seguir teniendo Águila Roja en la cabeza siete días a la semana. El juego hoy en día tiene 400.000 usuarios registrados, y 260.000 jugaron el último mes, lo que da una idea del atractivo que tienen este tipo de propuestas entre los fans de una serie. Otro aspecto importante es la comunidad, un elemento � ��±� ��¢�$�*��=��|��de la serie tiene ya 90.000 fans, sin contar también los que tiene el Facebook del videojuego. También existe un foro en el cual la gente no para de comentar, ya llevamos cerca de 150.000 comentarios publicados. Y luego organizamos eventos en los cuales participan los propios fans de la serie. Con todo esto insistimos en la idea de ofrecer una experiencia exclusiva a los fans. Si pensáis hoy en día por ejemplo en los premios que se ofrecen en distintos concursos, los económicos ya no tienen tanta fuerza a no ser que sea un premio económico muy importante en cuyo caso constituyen un importante factor de motivación. Pero de lo que nosotros nos damos cuenta hoy en día es que tiene más valor para los fans este tipo de recompensas que son difícilmente replicables: una visita al plató de la serie, la posibilidad de conocer a Gonzalo ��±� ��¢�$�� 9� ��*�� # ��una de las grandes monedas de cambio en el espacio digital. También está el contenido generado por los usuarios: de repente los usuarios empiezan a crear cosas en torno a Águila Roja, en este caso hemos hecho concursos y muchas veces



sin necesidad de recurrir a recompensas, directamente les pedimos que si se les ocurre hacer algo sobre Águila Roja nos lo manden. Y como veis aquí nos manda muñecos, dibujos, carteles, algunos de ellos de bastante calidad.

Vuelvo a insistir sobre lo mismo tema: todo esto son elementos que contribuyen a reforzar esa experiencia en torno a un contenido. En el caso de Águila Roja, esta generación de contenidos nuevos y complementarios es algo prácticamente constante. La semana pasada anunciamos el lanzamiento del cómic, que este caso cuenta también una historia distinta a la de la serie, con algunos de los personajes que salen en televisión y con algunos nuevos. Hemos lanzado recientemente una aplicación para el iPad del cómic de Águila Roja, una aplicación en la que se puede ver lo mismo que en el cómic de papel pero que también tiene otras funcionalidades aprovechando las características interactivas de las tabletas. Hay elementos ocultos y distintas capas de información que lo que te permite la intertextualidad en la web. Tenemos también la película que de hecho se preestrena mañana, y eventos en vivo, como los siete Fast Plays que ya hemos organizado, que serían concentraciones de jugadores de “Mi Águila Roja” que se reúnen para jugar cara a cara y en los que también damos premios.


5. ¿Qué consigue una televisión produciendo contenidos transmedia? Una vez más, ampliar la experiencia. En este caso os estoy mostrando una imagen de una bebida que se vende en ciertas tiendas, en el fondo es una bebida real, existe, pero no deja de ser una bebida falsa. Es el famoso zumo que beben los vampiros de la serie estadounidense True Blood para no ��! �� " ��*�1��$%��se empieza a difuminar la barrera entre lo que es realidad y ��! ��*�/��"��! �� ! ��puedes beber y que incluso comprarías habitualmente —yo no he tenido la suerte de hacerme con una pero he leído los comentarios de quienes la han probado y a la gente le gusta—. 1�� ! �� *��nuestro caso algo paralelo que puede tener bastante similitud con esto son los vinos Reverte y Cortázar. Si seguís la serie de Gran Reserva, sabréis que hay dos familias, cada una con sus viñedos. Nosotros tenemos creadas las webs de unos viñedos que no existen pero que a primera vista son indistinguibles de la web de una bodega real. Lo que nos podríamos plantear, en la línea del refresco de True Blood, sería sacar un vino Reverte o un vino Cortázar, o incluso los dos. Y luego ver, por ejemplo, cual sería el vino más demandado: ¿el Cortázar, que es el producido por la familia más retorcida? ¿O el Reverte, que vienen a representar los personajes de mayor rectitud moral? Otro elemento interesante en los proyectos transmedia es que te permite ofrecer distintos grados de inmersión. El que quiere ver la serie como se llevaba haciendo durante años puede verla, el que quiere jugar a un juego como el de “Águila Roja” juega; el que quiere ver la serie, jugar y por ejemplo crear un contenido a partir de la propia serie, como por ejemplo un cartel promocional, o un mashup de vídeo, ��4�� "��*��%��"��a un señor que se llama Mike Dicks, aunque la verdad es que lo he visto repetido numerosas veces con distintos porcentajes. Lo que viene a decir es básicamente que si hablamos del 100% de espectadores que ven un contenido, la gran mayoría son



espectadores pasivos: lo único que quieren es ver el episodio y no quieren mayor tipo de involucración. Un 20% serían lo que aquí se llaman “jugadores”. Serían por ejemplo los seguidores que como decía antes juegan al juego de Águila Roja porque además de consumir el producto audiovisual quieren algún otro tipo de implicación. El tercer nivel sería el que llamamos aquí de los “creadores”, que evidentemente es el porcentaje más pequeño. Aquí he puesto un 5%, en otras versiones de ��%�� @�*�� 9��ese núcleo duro de fans, es decir, los que mandarían carteles, los que harían las versiones alternativas de episodios en casos de series como Star Trek o de películas como Star Wars...Estos fans construyen a partir del contenido audiovisual que han creado otros.

Con todos estos contenidos llegamos a nuevos públicos, esa es una de las cosas que más nos preocupa a las televisiones porque somos muy conscientes de que lo que sería el grupo de espectadores más jóvenes tiene otros hábitos de consumo, ya no se sientan habitualmente frente al televisor a una hora concreta. Es entonces cuando debemos plantearnos si ganaríamos algo creando contenidos adicionales como por ejemplo un videojuego. Para casos como el de Águila ¢�$�� $�� %��! �4�� ±� �� ¢�$�� ! ��el de los jugadores de videojuegos? Es muy curioso porque


cuando lanzamos el juego “Mi Águila Roja” pensábamos que llegaría a un público muy distinto. Queríamos crear algo para un público adulto, en el caso de la tele la audiencia se distribuye entre hombres y mujeres casi al 50%, y luego hemos comprobado cómo en el caso del videojuego se repite ese tipo ��*�1�� ! ��"��"��"��también nos dice que un 30% de los usuarios que juegan al juego no habían visto nunca la serie y ahora la ven. Y otro 30% son gente que juegan al juego y que si veían al serie. Los elementos transmedia nos permiten así transvasar usuarios de una plataforma a otra, e incluso aumentar el número total de seguidores. Los contenidos adicionales nos permiten también dar mayor continuidad a las series. Cuando Águila Roja está en �� %��%��cuando no lo está como ahora (que lo que tenemos en emisión ��~��¢��§��%�� "�*�� 9��! ��"��%�� el año y que usuarios y espectadores tengan siempre presente la serie aun cuando no esté en emisión.

7. Conclusiones Quería terminar con unas conclusiones sobre las que luego podremos debatir. Ahora se habla mucho de transmedia, �� %��*�Prácticamente todos los proyectos futuros que nazcan en una televisión o una productora tendrán que tener elementos transmedia, aunque no todos, porque esa es una cosa también importante: no hay que seguir un mismo patrón para todas nuestras series y programas, hay algunos más susceptibles que otros de tener una derivación transmedia. Desde luego a mi me parecería sospechoso que dentro de dos o tres años viniera alguien con una propuesta puramente audiovisual que no tuviera en cuenta por ejemplo las extensiones que podrían crearse para redes sociales, móviles, etc. Mi segunda conclusión sería que aunque en el fondo hay antecedentes transmedia desde hace mucho tiempo —e incluso podría argumentarse que antes de la llegada de la



televisión y de las lógicas adaptaciones al formato televisivo todo lo que se creaba era ya transmedia—, estamos en una fase de lo yo llamaría adaptación-experimentación. Realmente no hay un manual que te diga exactamente qué es lo que funciona y lo que no funciona, se trata de ir haciendo ensayos de prueba y error. Mi tercera conclusión es que como televisiones pienso que tenemos que ser más ambiciosos e intentar impulsar este tipo de contenidos e iniciativas. Por último, algo que también creo es importante: seguramente hacen falta cambios en la cadena de producción, las televisiones tendrán que cambiar sus métodos de producción. Leyendo hace unos días una entrevista con el director ejecutivo de la cadena cultural Arte, él venía a decir que en Arte no hay diferencia entre un proyecto transmedia —imaginaos que fuera una película o una serie con todo ese universo alrededor—, y una serie ��*�_� ��"�� se tratan de la misma manera. Incluso el entrevistado hablaba de que tenían en marcha la creación de una serie de fondos ��9��*��que poco a poco tendrá que ir abriéndose hueco entre las televisiones españolas si queremos que se extienda en nuestro país el fenómeno transmedia.

Ruegos y preguntas Salud Reguera: ¿Hay alguna cuestión que queramos plantear? Público: Hola buenas tardes, soy Juan Manuel Blanco y trabajo con Manfredi en la web de Canal Sur. A mi me gustaría conocer cómo articuláis la estrategia transmedia en un programa, porque entiendo que tenéis que estar implicados en toda la cadena de la toma de decisiones de cualquier proyecto, ¿no? Ignacio Gómez: Por eso decía que entre las cosas que tienen que cambiar es precisamente no como se toman todas esas decisiones. Nosotros dependiendo del proyecto a lo mejor entramos en un punto u otro de toda esa cadena de decisiones. Cuando seguramente deberíamos estar siempre


desde el comienzo, siempre debería haber un planteamiento previo de lo que se puede hacer fuera de lo que es el propio contenido audiovisual Público: Pero con Águila Roja o los programas estrella, es decir, en la toma de decisiones de la apuesta, de la estrategia que ponéis en marcha, ¿se sienta alguien de los vuestros? Ignacio Gómez: No, por eso es lo que te digo, depende también de la productora, o sea, no todas las series se gestan de la misma manera. Hay productoras más proclives, productos que seguramente se prestan mucho más, en el caso de Águila Roja si lo pensáis no deja de ser una especia de súper héroe, entonces claro, los contenidos de súper héroe ��*��vamos, cuando os decía que tiene que cambiar un poco la forma de producción me refería a que cada vez tenemos que tener más presencia y cada vez más los propios creadores deben tener un planteamiento más atrevido, en lo que se ��* Público: Y otra cuestión brevemente, hablas de 90.000 comentarios en los foros. ¿Alguien modera eso? Ignacio Gómez: Si, además nosotros en el fondo como televisión pública tenemos que ser especialmente cuidados con el tipo de contenido que se vierte. Público: ¿Y cuántos sois, por curiosidad? Ignacio Gómez: El tema de los contenidos lo hace una empresa externa. Pero todo se modera. Algunas cosas desde dentro como por ejemplo los blogs, mucha gente se los moderan ellos mismo y otros que a lo mejor nos piden ! �� *� �� "�� ! �� alguna manera tratan de evitar que haya comentarios soeces, barbaridades, muchos trols entorpeciendo lo que es el diálogo. Pero vamos, por supuesto que está todo moderado. Salud Reguera: Yo quería preguntarte algo, ¿cuando se hace por parte de la productora el plan de negocio de un �� ! ��! ��tiene que ser más amplia a la hora de diseñar todas los posibles productos en torno al principal, ¿cómo se plantea el retorno?



Por que claro, de todo ese esquema que tu has planteado hay algunos en el que se ve más claro de dónde puede venir ese retorno económico, no necesariamente económico, pero bueno, de rentabilidad en algún aspecto, y hay otros que son más complicados. ¿Es solo a base de ingresos publicitarios, es solo de presencia en la red? ¿Cuáles son los conceptos? Ignacio Gómez: Como os decía antes no hay un �� ! �� mucho de cada caso. En el caso por ejemplo del videojuego de Águila Roja tiene una especie de demo con la que puedes jugar gratis, y luego si quieres de alguna manera dotar a tu personaje de una serie de extras, pues hay un modelo con el que si que se paga, y de alguna manera esos pagos son los que contribuyen a ��$ ��*��"��un caso único, de hecho estamos en fase de experimentación. Por ejemplo antes os contaba el caso de Plutón Berbenero, �� "�� no veíamos la manera porque era muy caro de producir para luego igual llegar a un público muy reducido. También os digo que cuando se ponga sobre la mesa un contenido hay que ir pensando en ir creando ese universo, yo creo que se hace de manera progresiva, es como un crecimiento orgánico. A lo mejor si Águila Roja no hubiera tenido el éxito con el que arrancó pues quizás tu no te planteas hacer el videojuego. Una cosa va llamando a la otra, y vas explorando diversas opciones, pero todavía no hay ninguna regla que sepamos todos que hay que seguir.


FLicenciado en Ciencias de la Información y en Ciencias Políticas por la Universidad Complutense de Madrid. Ha desarrollado toda su carrera en Antena 3. De 1985 a 1990 en Antena 3 Radio, en el programa matinal “El Primero de la Mañana”. En 1990 empieza con el equipo fundacional de la televisión. Ha sido editor de Noticias 1, Noticias 2, Jefe de Nacional, Redactor Jefe y responsable de las Delegaciones territoriales. Desde 2001 es responsable de los contenidos multimedia de la cadena, y desde 2003 de los contenidos multimedia del Grupo Antena 3. Dirige el Master de Entornos Digitales en la EOI e imparte clases en distintas universidades. Es vicepresidente de Medioson (Asociación Española de Medios de Comunicación Digitales).

Francisco SierraDirector de Contenidos de Antena 3 Multimedia

Contenidos Transmedia en la producción audiovisual: Antena 3

Antena 3 afronta toda la nueva convergencia tecnológica que está surgiendo con mucho cuidado. En Antena 3 la primera diferencia fundamental es que somos empresa privada, y eso marca toda diferencia sobre todos los planteamientos que hacemos. Tenemos la suerte de trabajar en una empresa que siempre ha estado en la parte de convergencia tecnológica, lanzando productos y contenidos en todos los soportes, por ejemplo fuimos el primer medio de comunicación que lanzamos sms como alertas en el año 1998, allá cuando los móviles empezaban a lanzarlas. A partir de ahí hemos estado en todos los proyectos y obviamente trabajando siempre en todo el desarrollo de contenidos. Hemos pasado ya por las fases tradicionales que al principio son de apoyo a la industria principal, segundo de volcado y tercero cuando empiezas a generar contenido propio o derivado o que te demanda el propio público. Partiendo de que un contenido transmedia es un contenido que se desarrolla en varios soportes y que tiene

Accede al vídeo: http://youtu.be/_XV1PKpSNSY


vida en varios de ellos a la vez, con esa base podemos adaptar muchos planteamientos a lo largo de los últimos años. Como ejemplo, quizás el primer gran movimiento en entornos digitales que hacemos es con la serie Aquí no hay quien viva cuando decidimos lanzar un juego para móvil basado en todas las historias y guiones de esta serie. A partir de ahí empezamos a ver que nuestros productos efectivamente tienen una vida más allá de lo que es la propia emisión, que hay determinados espectadores o fans que te demandan esa vida o conocer más allá de lo que emites por televisión, que la irrupción de Internet revoluciona y cambia todos los hábitos de emisión en cuanto tienes una posibilidad de estar 24 horas en contacto con ese público. Y quizás el último fenómeno es el de las redes sociales. En 2004 lanzamos la primera versión adaptada para móvil de una marca de televisión, era una serie que era una spin off. En realidad, hubo una primera serie para móviles, que se llamaba Super Villanos, lanzada por Amena con Globomedia, pero no tenía un contenido madre o matriz que se hubiera emitido en el mundo de la televisión. Lo que nosotros hicimos eran Las leyendas del Neng, una serie sobre un personaje que salía con Buenafuente en aquella época. Decidimos crear diez �� 9�� ! ��tuvieron el lanzamiento junto con el propio videojuego del Neng. Es decir, estábamos creando una serie de productos que, más allá de lo que era el propio show de Buenafuente, le estaban dando vida porque coincidió con un verano en que el Neng también lanzó un disco que aprovechamos, ya que relacionamos al personaje con el mundo del disco. Es decir, de repente nos encontramos con tres o cuatro productos relaciones con el Neng que lanzamos. A partir de ese momento la evolución lógica que hemos tenido ha sido generar contenidos ad hoc para cada serie o cada producto. Cuando se hace un repaso cronológico es muy importante ver como ese desarrollo en nuestro caso concreto está muy centralizado en lo que es nuestra joya de la corona que son las series. En Antena 3 afortunada o desgraciadamente, muchos creemos que afortunadamente, por ejemplo los


realitys no funcionan, o no sabemos, o no podemos, o no queremos. Sin embargo sí tenemos cierta trayectoria en cuanto �� ! �� *�_��%�� ! ��normalmente tienen un target de público juvenil que coincide plenamente con el target de aquellas personas o aquellos internáutas que están más ávidos de tener un contacto directo con nuestros contenidos, nuestros actores y nuestras actrices.

1. Antena 3.0 Para nosotros fue fundamental el lanzamiento hace �� +�� *?*� � �"�� ! ��campaña de marketing en cuanto a que aprovechábamos el lanzamiento de dos canales TDT, que eran Neox y Nova (ahora tenemos uno más que es Nitro). El concepto de 3.0 eran tres canales, tres pantallas: televisor, móvil y PC. Ahora abría una cuarta, porque hoy en día creo que el tablet tiene ya � ��9��"�� 9��! �� con vida propia independiente. Aquella campaña fue fundamental por lo que supuso de proyección de marketing y de imagen de televisión moderna, donde el espectador o usuario podía tener el contenido que quisiera, cuando y donde quisiera; y también fue muy importante porque a partir de ese momento internamente se cambiaron los sistemas de producción. Hasta tal punto que desde el mismo momento en que se genera la primera reunión en torno a un programa o a una serie, el área de multimedia está implicada porque tiene la obligación de generar contenido ad hoc, y se hacen las propuestas desde que la idea es un embrión. Muchas veces se han hecho propuestas que quedan en el camino porque luego ni siquiera el programa cristaliza. La idea fundamental es que no salga nada, que no se emita nada por televisión, que no tenga todo un abanico, un anillo de contenido. La famosa frase de que “Internet matará a la televisión” ahora vuelve ha estar de moda con la llegada de aplicaciones como GoogleTV o aplicaciones de connect TV; yo creo que



ni en su día la televisión mató a la radio, ni Internet matará a la televisión. Aún así, es muy importante ver como a pesar de todo, el consumo medio diario de televisión sigue creciendo y no solo en España, si no también en toda Europa y en EEUU. Este fenómeno se debe, según algunos estudios sobre todo en EEUU, precisamente a raíz de la interactividad o la convergencia que se está produciendo entre los soportes de Internet y televisión. Y sobre todo por el comportamiento de los usuarios y la generación de contenidos que perviven fuera de la emisión de televisión en su mayoría en la red. En la siguiente imagen podemos ver datos de algunas encuestas que determinan la importancia que tiene para nosotros Internet. A la pregunta de ¿qué es lo que la gente hace más por Internet? respondían que “ver videos”. Y a la pregunta de ¿qué dejas de hacer cuando ves videos?, el 50% decía que “deja de ver la televisión”, algo que a los viejos dinosaurios de la estructura de televisión siempre les hacen temblar. Pero en realidad lo que están diciendo es que están viendo televisión pero de otra forma. Ese es el planteamiento que creemos que es importante. Ha cambiado la forma de ver la televisión. La persona que ve televisión en el receptor sigue siendo el universo mayoritario, sigue siendo el gran público, sigue teniendo las grandes cifras en cuanto a rentabilidad, a negocio y a audiencias. Pero no


podemos dejar de percatarnos que cuando decimos que el consumo al minuto sigue subiendo, no lo hace en todas las edades en el mismo porcentaje. Igual que las personas de mayor edad están incrementando el tiempo de consumo de televisión, las personas de menor edad están haciendo otras cosas, están interactuando o están con otros soportes que pueden ser videoconsolas, Internet, redes sociales... otras herramientas u otros espacios donde tienen capacidad para el entretenimiento. Por eso es fundamental que estemos nosotros ahí y ofrezcamos nuestros productos. Porque el joven que está viendo un capítulo de Física y Química en nuestro portal creemos que está viendo televisión; porque creemos que todas las noches ahora en España Twitter es el gran foro de la televisión. Todas las noches de los 10 tweet que tienes, 5 ó 6 normalmente son comentarios sobre series o programas que se están emitiendo en televisión. Son formas y hábitos que están cambiando. La gente más joven no quiere ver ya solo la televisión sino que quiere comentarla con sus amigos, con la gente que tiene la misma opinión; o lo quiere recomendar. Y eso son formas de ver la televisión que no debemos despreciar, sobretodo porque te das cuenta de que el consumo en streaming está creciendo año tras año. Está es una de las medidas que te determina que esa gente ve televisión, pero cuándo quiere, cómo quiere y dónde quiere. La primera vez que se emiten series de televisión en espacio abierto es en 2007, es decir, hace apenas cuatro años. Supuso una lucha interna en el caso de Antena 3, que fue la primera cadena que lo hizo, de más de un año. Creo que a partir de ese momento se ha demostrado que no solamente �� ! �� ! �� y complementa ese tipo de público. En este sentido, para nosotros el crecimiento es verdaderamente importante, y sobre todo al crecimiento de las redes sociales.

2. Antena 3 en las redes sociales La gente ya no solo ve televisión, la gente comenta la televisión y quiere un contacto permanente. Internet para



nosotros ha sido muy importante a la hora del visionado en cuanto al streaming audiovisual, y la red social te crea el otro concepto que quizás nos faltaba. En EEUU por ejemplo han demostrado que los cinco grandes eventos televisivos del año como son la entrega de los Oscars, de los Grammy, etc., con la interactividad que tenían las cadenas han aumentado en número de espectadores. Las redes sociales son elementos fundamentales, que están en la vida diaria y que nosotros no tenemos ni podemos olvidar.

¿Cuál es el planteamiento que hemos hecho en Antena 3? Estar en las redes sociales. Ahora mismo estamos manejando en torno a 2.150.000 personas en Facebook, en Tuenti debemos estar en 300.000 ó 400.000, y en Twitter otros 200.000. Y vemos que hay comportamientos verdaderamente espectaculares; por ejemplo, la serie El internado terminó en el mes de octubre su séptima y última temporada, una serie que � �� 4'��! ��*�� en Facebook de 290.000 personas. Actualmente tiene 400.000, es decir, lleva seis meses sin emitirse, no tiene nada, y sigue creciendo. ¿Por qué? Porque se sigue generando contenido, porque de repente se han hecho exposiciones sobre decorados de la serie en la Fnac, porque se han celebrado subastas de


vestuario, porque se publica la trayectoria de los principales actores y actrices, y la gente sigue acudiendo y sigue dándose de alta para recibir información. Eso son contenidos transmedia y en algunos casos más allá de la vida útil del producto. Por eso es fundamental para nosotros trabajar este tipo de comunidades y sobre �� *� � �� "�� para nosotros lo importante no es tener a medio millón de chavales, si no decirles “oye, quédate aquí porque te vamos a dar un contenido exclusivo, tú vas a tener el avance de dos minutos, seis horas antes que el resto de la gente”. Y muchas veces incluso les damos contenido que ni siquiera subimos a nuestra página web. Los lanzamientos últimos que hemos hecho de series como Hispania, Museo Coconut, o Puente Viejo, todos se dieron en exclusiva en Facebook, porque la viralización en la red es fundamental. No solamente para la propia emisión de televisión, sino también para el consumo y el contenido que desarrollamos luego en el set de cada programa. � �� %�� $�� barco, Física o Química, etc. En el caso de Física o Química hemos hecho muchas cosas: por ejemplo este verano hicimos un concurso en el que poníamos tres escenas para que los usuarios las repitiesen. Recibimos 200 vídeos que realizaron los fans en el mes de agosto, y el premio no era dinero ni nada por el estilo, sino ser extra en uno de los capítulos. Para ellos es más importante una recompensa que esté implicada con el propio contenido que un premio en metálico. Muchas veces cuando hacemos concursos el premio es acudir a nuestras instalaciones o al plató o al rodaje del capítulo. Física o Química normalmente tiene 3-4 millones de audiencia, aquí estamos hablando de 400.000 fans más otros 500.000 usuarios únicos que muchas veces incluso coincidirán con los que tenemos en la web, pero que nos permiten mantenerla viva entre temporadas. Esa es una de las grandes ventajas y también de las penitencias que tiene la televisión: los valles entre emisión y emisión son terribles. Cuando estás emitiendo todo lo que hagas es una



�� %�� *� �� es cuando dejas de emitir y acaba la temporada, a ver que haces hasta que llega la nueva. Ahí es donde todo este tipo de contenido transmedia viene muy bien. Tienes que estar implicando siempre, incluso con las productoras, y que sean ellos, los propios actores, los que estén continuamente dirigiéndose a los usuarios. Hicimos un llamamiento a los fans hace dos meses, y eran los mismos actores los que estaban demandando a los propios usuarios para que se apunten y vean contenido. Este tipo de interactividad te mantiene viva la �� *

Hay un concepto que mantenemos desde hace un año: los encuentros digitales. A diferencia de los que hacen la mayoría de los medios online, todos los días hay uno o dos videoencuentros digitales que hacemos en plató, donde podemos tener todo tipo de personajes; políticos, escritores, cantantes, pero sobre todo todos los actores de todas las series y todos los presentadores de todos los programas de Antena 3 pasan por estos encuentros digitales. En estos encuentros con la aplicación de Facebook contestan en directo a los internautas. La media de los encuentros es de 10.000 ó 15.000 usuarios online en concurrencia, aunque con Hugo Silvas o Mario


Casas aumenta a 30.000 ó 35.000. Son encuentros donde se están contando claves, donde muchas veces se dan imágenes del capítulo que va a venir, se dan claves de la temporada, etc. Creo que este es uno de los elementos fundamentales que estamos desarrollando y que nos permiten mantener viva la serie. Solamente hay que ver luego los comentarios y las redes. Uno de los ejemplos últimos que hemos hecho de ��$��{��*��a contar cosas de sus personajes dos semanas antes de que empezara la serie. Están obviamente activadas por redactores nuestros en coordinación con guionistas de la serie, que saben � ��$��%��o cosas del pasado de cada personaje o motivos, razones, misterios, que no se ven en la televisión y muchas veces no afectan a la propia trama de televisión. Luego una hora antes de la emisión de la serie, hacemos un Twitersodio concentramos a los 10 personajes que están dando claves de lo que ha pasado en el anterior capítulo y de lo que va a pasar en el capítulo siguiente. De los más de 4 millones, ninguno que no tuviera Twitter se perdió nada. Pero hubo 76.000 que supieron cosas o incluso tramas que no se han visto, que son complementarios, y había guiños que solamente ellos entendían. Son ejercicios que estamos haciendo y que creemos que son importantes. Hay tres ejemplos concretos que creemos que fueron muy importantes. El primero ¿Dónde está Yago? de la serie El Internado, creo que el primer juego de realidad alternativa que se hizo en España. Seguimos un poco el ejemplo de Héroes, se estuvo emitiendo un teaser, previo a la sexta temporada. Nos costó un año y medio poder conseguirlo y al ��! ��patrocinador. Era la historia de un chaval que supuestamente iba al instituto de Laguna Negra, y que desaparecía. Entonces a través de videos que se emitían en esta web daban una serie de pistas y teníamos que ir buscándolo. Las pistas aparecían en Antena3.com, en Happing, la comunidad que tiene Coca-Cola, y en los propios capítulos. Llegamos a 120.000 usuarios jugando cada semana, y además eran juegos donde



mezclaban completamente la realidad online con la realidad física. A veces teníamos que darle un empujón. Recuerdo en concreto una de las pistas que hizo que durante una semana se quedaran bloqueados, y nadie sabía qué era. Resultó que en una de las escenas del capítulo, en un momento dado se toma el número de teléfono de alguien que ha llamado. Y todo el mundo estuvo buscando por la web de Antena3.com y por Happing algo relacionado con ese número de teléfono. Pero la pista real era una llamada física: tenías que llamar porque habíamos conectado un contestador automático a ese ��4�� %�� $�� 1�� ! �� coincidiera donde supuestamente está el instituto, y se trataba del contestador de La Laguna Negra: si quieres hablar con los profesores marque 1, secretaría marque 2, etc. En una de �� 9��! �� no podía ser el asesino o haber participado en el secuestro porque estaba recibiendo a padres en determinado horario. Es decir, lo íbamos complicando cada vez más, pero era un contendido que ha sido una maravilla, ha sido un ejercicio de transmedia el más completo que creo que se ha hecho incluso en España. Pero salió muy caro porque había implicados muchos actores de la propia serie, muchos guionistas y toda una producción detrás compleja, y que si no hubiéramos tenido un patrocinador no hubiéramos podido. Pero fue un ejercicio de contenido en el que 120.000 usuarios estaban jugando una historia paralela por completo. Y había cinco o seis personajes de El Internado que a la vez estaban y se veían y se lanzaban frases, mensajes y gestos que si veías solo el capítulo no te llamaban la atención, pero aquellos que estaban en la trama si se daban cuenta. El otro ejemplo que es un poco parecido a Águila Roja: es el juego de Hispania. Nosotros lanzamos también un videojuego online, aunque en el caso concreto de Hispania lanzamos el juego dos meses antes de que se lanzara la serie. Esta empezó en octubre, y la campaña que emitimos en televisión empezó en agosto-septiembre. Estábamos haciendo promoción, teaser de una serie que se iba a emitir en octubre, lanzando un juego. Es verdad que si la serie va mal


nos quedamos sin juego, pero afortunadamente para todos nos salió bien la serie. En ese periodo teníamos ya 35.000 personas que estaban ya viendo lo que iba a ser la esencia de Hispania. Un juego que hemos ido desarrollando y que mantiene la misma estructura porque va ligado a tramas paralelas en función de cada episodio, con pruebas, etc. Ahora mismo debemos estar en 250.000 usuarios, la verdad que con unos índices sorprendentes de línea de ingreso. El tercer ejemplo es todo lo contrario. Hicimos una serie online, Diarios de la webcam. Nuestro objetivo era directamente emitirla en el mundo online. En muchos proyectos no siempre puedes producir, en este caso nos gustó, ��<��*��se dio la paradoja de que esta serie se ponía por Internet y se emitía luego por Neox. Es decir, si normalmente primero lo emites por televisión y luego por la red, aquí era al contrario. ��_��*�� semanas estaba en Antena3.com y luego se emitía por la noche en Neox con un pack que hicimos con Museo Coconuit. Los datos fueron espectaculares, pero en televisión resulta duro y complicado, porque hasta los 35 años funcionaba como muy bien pero a partir de 35 caía en picado. Fue un ejemplo de transmedia porque del mundo online saltó a la televisión. Estos son algunos ejemplos que quería mostrar de cosas que se pueden hacer, de cosas que debemos hacer las televisiones, porque tenemos que tener permanentemente viva la percepción de que la televisión no es algo que se vea o que se vea ahora como se veía hace veinte años. La televisión es algo que está vivo, que la mayoría del público, sobretodo el más joven, tiene otros hábitos, que giran en torno a la interactividad, que se está produciendo un proceso de convergencia tecnológica donde ya no sabes si es televisión por Internet o Internet por televisión, y tenemos que generar toda una serie de contenido que además tenga una línea de negocio propia. E insisto en esto porque muchas veces nos penaliza, pero también nos permite estar un poco más con los pies en el suelo en cuando a criterio y rentabilidad. A veces



nos gustaría hacer más experimentos, hacer más proyectos o hacerlo con otros plazos o con otros planteamientos, pero tenemos unos criterios que nos exigen.

Ruegos y preguntas Público: Quería preguntarte si sigues llamándolo televisión porque los grandes dueños de Antena 3 quieren seguir escuchando la palabra televisión, o ¿no deberíamos empezar a hablar de que Antena 3 es una gran empresa de contenidos, no solo audiovisuales? Francisco Sierra: Es televisión porque nuestro negocio principal sigue siendo la televisión. Es verdad que Grupo Antena 3 tiene un componente multimedia, tenemos radios (Onda Cero, Europa FM), estamos en el mundo de Internet, pero nuestro negocio principal es la televisión. 1�� $�� en la percepción de que tenemos que generar contenidos para todos aquellos soportes donde haya gente que espere ver esos contenidos de Antena 3. Es decir, la percepción es que si no van a estar nuestros contenidos van a estar los de otros, incluso puede que estén los nuestros pero de manera no legal. Entonces es mejor que estén los nuestros. Por eso intentamos estar en primera línea. Yo aquí me he ceñido a lo que es transmedia, pero estamos desarrollando y probando otros muchos palos porque tienes que estar, y el proceso de convergencia tecnológica es el que está ahora asomando, quizás el primero que de verdad afecta a lo que es el cacharro principal de nuestro negocio, que es lo que se llama televisión híbrida, la entrada de Internet en tu propio cacharro. Hasta ahora lo hemos estado viviendo en el PC o en el tablet o en el móvil, pero ahora está entrando en tu cacharro. Y vemos además que grandes marcas o monstruos o empresas, llámese Google o llámese Apple, independientemente de otros modelos que negocian o que funcionan muy bien, empiezan a hablar de un concepto que puede afectar al modelo de negocio de las televisiones. Es decir, la percepción es que tenemos que estar viendo todo este proceso comercial y tecnológico. Yo no quiero ser crítico con nadie en especial, pero el planteamiento


de “yo, como soy líder, no miro al mundo, y ahora el mundo que se aguante”, no. Yo creo que la convergencia tienes que verla de frente y tienes que saber por donde viene y cómo están cambiando los hábitos de tus espectadores. ¿Qué programa ahora, desde hace 10 años, 8 años, no utiliza los sms �� _"��todos los programas te meten Twitter, cuando Twitter tiene algunos componentes que funcionan muy bien para algunos programas, pero para otros puede ser Facebook o puede ser tu propia web, o puede ser cualquier tipo de cosa. Pero lo que está claro en todos ellos es que es interactividad. Son hábitos que se han trasladado de Internet y que en el consumo de ��%��# ��*��! ��y saber que además no es que sea una posición defensiva. Es que creo yo que lo más importante de lo que se está viviendo es que esto no es un proceso tecnológico que ha empezado en un cambio y termina con determinada fecha, sino que ha cambiado del paradigma y que a partir de ahora estamos en el cambio permanente. Y que lo que estás desarrollando para un producto, para un formato o un público está en permanente cambio, ¿tienes que con el cambio? Público: Yo quería saber una cosa, ¿merece la pena seguir alimentando el monstruo de las redes sociales a costa de perder visitas en tu página solo por el hecho de estar ahí y de mantener como habías comentado, 400.000-500.000 entradas? ¿Cómo le sacáis partido a eso, a parte de marcas y de seguir haciendo ruido? Francisco Sierra: Es que yo no creo que las redes sociales te invaliden, al contrario, lo que te están provocando �%�� *� =�$�� ! �� "�� productos concretos, pero han sido de lanzamientos. ¿Por qué? Porque entendemos que en un lanzamiento, si el producto es bueno y confías en él, es más fácil que se viralice por la red que no por tu propio site. Pero en el momento en que tienes asentado ya una base y estás en emisión, obviamente todo el producto que le estás adelantando, que le estás informando, ! ��%��%��$��*�� ¢��! ��



web; cuando metes Facebook lo mismo. Bueno, con Facebook conseguimos ser la primera empresa, quitando Youtube y Vimeo, los primeros que embebimos nuestro players, como una decisión por la que en determinados momentos decíamos “este vídeo no queremos que venga a nuestra web, si no que se consuma masivamente”. Claro, también en nuestros criterios de rentabilidad era imprescindible que fuera embebido, porque al ir embebido iba a nuestro anuncio. Pero son elementos en que tenías que saber manejar los tiempos. Hay veces en que es verdad que corres el riesgo, y yo creo que algún casos se está produciendo, de que mandas tu vida a Facebook y no debe ser así. Facebook es fundamental para que estén, los alimentes, �� ***��! ��* Ignacio Gómez: Nosotros, y entiendo que vosotros también, desarrollamos cada vez herramientas de estadísticas �%��! ��hacer este tipo de cosas. Y estoy con él en que si hacemos un preestreno en Facebook, pues bueno, ese día has perdido a 40.000 o los que sean, pero luego esos 40.000 o 50.000 los tienes, son parte de tu comunidad durante todo el �� *�� ! �� 4�� *�Además estudiamos e intentamos cada vez más analizar si ��* Francisco Sierra:� �� que hemos hecho todas las webs es abrir nuestro site a las propias redes sociales, es decir tanto por RTVE y por Antena 3 tu te puedes vincular con Facebook o con Messenger perfectamente, de tal manera que incluso recomiendas. Si tu haces un estreno y 30.000 personas te ven los 2 minutos claves de la batalla de Hispania, que era el primer capítulo (imagina todo lo que se fue en promoción, porque otra cosa no, pero en promoción en Antena 3 le damos caña, estamos promocionando todo el día, y promocionamos muy bien), imagina lo que supone eso. Que los dos minutos clave de la batalla se reservaran para Facebook, y que no salieran en ninguna promoción de televisión ni en la web de Antena 3 durante 24 horas, solo en Facebook, para aquella gente que


� ��*��! 4��! ��?*???�! �� el primer día, a la vez viralizaron, y el impacto indirecto había sido de casi 10 millones de impacto. Esos 10 millones te tienen que venir luego a la tele y te tiene que venir a la web, eso es lo fundamental. Público: Hola, quería hacer una pregunta más como debate para todo el mundo. Entiendo que la televisión privada tiene sus propios intereses, pero realmente me da mucho miedo que se esté tirando hacia esta adicción dirigida al público más joven para que cada vez esté más tiempo metido en el programa, consumiendo y enganchado. ¿Dónde está la ética también en esto? Me parece que da miedo que se esté fomentando de esa manera. Francisco Sierra: No, nosotros no estamos haciendo sectas. Lo que estamos haciendo es dar al público lo que te pide. Y además le estás ofreciendo cosas atractivas. Pero con ese planteamiento te acabas de cargar toda la industria del ��*��%��%��"��la literatura, ¿no? Público: Que lo tengan en su móvil, que lo tengan en Internet... Es intentar tener todo el tiempo de esa persona destinado a tu producto. Yo creo que tu tienes que tener un límite sobre todo cuando va dirigido a un público tan joven, porque es más vulnerable a este tipo de adicción. Francisco Sierra: ¿Adicción? Público: Si, realmente me parece que esa es la palabra, y me parece que da mucho miedo. Francisco Sierra: Miedo. Adicción. Esto es una buena idea para una serie. No, ahora en serio, yo creo que exageras los términos. Porque primero: mejor conocimiento tecnológico de lo que es la red que el que tiene un chaval de 16 años no lo tiene nadie, es muchísimo mejor que el que pueda tener una persona de 50, eso para empezar. Segundo: ��*�



ALicenciado en CCII por la Universidad Complutense de ��@�[@*�1 ��<��9��Sobresaliente en la Facultad de CCII de la Universidad de Sevilla. Desde 1979 ha sido redactor del Diario Odiel de Huelva; delegado de El Correo de Andalucía en la misma ciudad y en Jerez de la Frontera; jefe de Sección del diario La Noticia de Huelva; redactor de Radio Sevilla de la Cadena Ser; redactor, redactor jefe, jefe de Informativos y Director en funciones del Centro Territorial de TVE en Andalucía; así como redactor y editor de los Servicios Informativos de Canal Sur Televisión, donde ha dirigido numerosos programas informativos así como la página web de la entidad. Ha sido director territorial de RTVA en Huelva, y actualmente ocupa la Dirección de Medios Interactivos de RTVA. Además, ha sido corresponsal del diario El País en Huelva y de la agencia Europa Press en Sevilla. Miembro vocal del Consejo Andaluz de Asuntos de la Infancia, dependiente de la Consejería de Igualdad y Bienestar Social. En el ámbito docente es profesor invitado en varias universidades españolas y participa en varios grupos de investigación de la Universidad de Sevilla. Presidente de la Asociación de Periodistas Digitales de Andalucía. Premio Andalucía de Periodismo 2002. Premio Ejército de Televisión 1996.

Antonio ManfrediDirector de Medios Interactivos de RTVA

Contenidos Transmedia en la producción audiovisual: RTVA

El mundo transmedia en el que vivimos no es un mundo feliz, es un mundo lleno de tristezas y de retos, que incluso podría llevarnos a poner en cuestión el propio concepto de marca. Si hay algo tan importante como la marca, la televisión híbrida o elementos como Hulu que ya está desarrollándose en otros países, están directamente relacionados con la pérdida de la marca, y por tanto con la fagocitación de la marca en función de otros intereses. Podría ocurrir si Hulu se desarrollara en España que usted viera Hulu

Accede al vídeo: h t tp : / /youtu.be/TSXqsSathCw


para ver Águila Roja, para ver Física o Química, o para ver cualquiera de nuestros grandísimos programas. Por lo tanto ya no tendría que sintonizar ni Antena 3 ni RTVE si no solamente Hulu o a través de algunos de los sistemas de la televisión híbrida. También hay un problema que tiene que ver con la ��*� �� %�� el sector publicitario, y que no se ha resuelto todavía una �� 9�� >*?�en general. Probablemente porque el publicista no es más que un intermediario y posiblemente en el mundo de Internet los intermediarios empiezan a no son necesarios. Por lo tanto hasta cierto punto se comprende cierta posición conservadora o ultra conservadora en algunos casos. Afortunadamente también esto está empezando a cambiar porque el ciudadano de hoy, el que ve nuestros contenidos, no tiene nada que ver con el de ni si quiera hace ��+��"��9��"��son muy amplios en cualquier hogar o cualquier aparato que podamos llevar encima. Esto nos lleva a batallas muy serias, por ejemplo, en el mundo de los docentes. Hoy es imposible que el sistema educativo, en este caso el andaluz, y el sistema público, mantenga a niños de 12 años seis horas seguidas en un aula sentados, planteándoles conocimientos como los que se podían plantear en el año 1975, cuando ese niño antes de llegar a clase y en cuanto salga va a ser absolutamente multitarea. Va a tener acceso a su DVD, el ordenador en su casa, etc. Y sin embargo el profesor se queja porque es incapaz de estar seis horas atendiendo claramente a su discurso. Ese es el debate, y lo traigo a colación porque nosotros estamos respondiendo a estos ciudadanos que se quejan del comportamiento de la escuela y que el docente se queja del comportamiento de un muchacho pero que en realidad estamos en un discurso y en una crisis de cambio importante. Desde RTVA, desde nuestra modestia, desde nuestra posición sureña estamos planteando una serie de pasos adelante que además se han sustanciado con la aparición de nuestra nueva WebTV.


1. RTVA en las redes sociales Respecto al tema de las redes sociales, nosotros tenemos un serio debate no solo respecto a la televisión, sino también respecto a la radio. Creo que la radio es también un contenido transmedia fundamental, como está demostrando por ejemplo la prevalencia de canalfamencoradio.com. Es una de las emisoras del grupo Canal Sur que no emite ya por antena tradicional, que obtuvo un Premio Ondas después del primer año de existencia, y que es realmente revolucionaria. No solo permite escuchar por Internet (evidentemente a ! �� #��§� �� ! �� %�� sistema de enseñanza que explica quién es el cantaor, qué palo está cantando y quién le acompaña a la guitarra normalmente. En el caso de Canal Fiesta Radio, nuestra cadena musical, el desarrollo en Facebook es espectacular, y esa concatenación con las redes sociales, es muy importante y nos está enseñando mucho. Es verdad que hay otros programas que se han perdido en la nebulosa de Facebook, es decir, que consideran Facebook demasiado fundamental, y por lo tanto también eso hay que redirigirlo. Es decir, hay programas de radio que deberían dedicarse principalmente a hacer radio, cosa que siempre es de agradecer, y no a contestar a lo que se dice en el Facebook. Estamos hablando de un justo equilibrio y esa es la primera cuestión que quería plantear. También hemos hecho un esfuerzo en Tuenti, la otra red social española hoy propiedad de Telefónica. Tuenti, con 8 millones de usuarios, es un territorio principalmente de adolescentes. Ahí somos probablemente la cadena de televisión con más presencia en estos momentos, porque lo hicimos desde el principio, se hizo un esfuerzo y hay un seguimiento diario de compañeros que responden a las preguntas que plantean los que nos siguen. Respondemos y estamos teniendo un seguimiento importante. En el caso de RTVA es doblemente importante, porque nuestro target es más bien de personas de carácter rural, y de avanzada edad, pero tenemos que conseguir que se apunten a seguirnos otros ciudadanos más jóvenes. Por eso pensábamos que Tuenti era la alternativa.



2. El servicio público y los contenidos transmedia En el debate trascendental del servicio público los contenidos transmedia son la clave. Son el argumento y la palanca que puede mantener una empresa pública, en este caso como RTVA, para cumplir el servicio que se le plantea. Lo importante en este sentido es que cada programa de televisión, cada programa de radio entienda que su vida continúa en el ��! �� +��copyright, a partir de ese momento también debe continuar en la red. Y podemos generar contenidos que les alimenten. Nosotros tenemos algunos contenidos como Tierra y Mar, por ejemplo, un programa señero que tendría una continuidad en la red importante, y ese es nuestro reto ahora: convencer a Ezequiel Martínez, subdirector, persona absolutamente fundida con su entorno, con el medioambiente, con el mundo de la agricultura, para que le demos continuidad en Internet. Y esa es nuestra batalla. Por ejemplo, cuando Pablo Durán puso en marcha el proyecto de su programa actual, Mira la vida, los dos nos sentamos y los dos nos decíamos “¿qué hacemos ahora con Internet?, ¿cómo interactuamos?” Pues yo creo que lo hemos conseguido, creo que hemos dado un paso importante, que los dos hemos aprendido, él como productor de televisión y yo en la producción de Internet, y hemos conseguido un equilibrio interesante. Estoy seguro de que en el próximo proyecto que plantee Pablo, que será igual de interesante que el actual, seguramente avanzaremos mucho más. Por tanto este es un recorrido amplio en el que hay que seguir avanzando.

3. La Televisión a la Carta de RTVA Canal Sur fue la primera televisión con diferencia en años que dio sus contenidos en directo, es decir, los contenidos de la actual Andalucía TV. La emisión por satélite, que son aquellos contenidos de los que tenemos el 100% de los derechos, hace ya más de doce años que se emiten en continuidad. Fuimos prácticamente de los


primeros, y la WebTV más seria y contundente data de diciembre de 2007, hasta que la hemos sustituido por la nueva versión. Desde 1995, año en el que dimos el primer paso, cuando iniciamos estos contenidos en Internet no éramos capaces de entender a donde llegábamos. Yo estoy convencido de que dentro de tres o cuatro años también se habrán producido �� ! ��habernos adaptado rapidísimamente. Por lo tanto hay que estar muy en guardia y sobre todo hay que superar la inercia de medios públicos y medios gigantes, que tienen otros tiempos y otras emisiones de las cosas, también hay que decirlo con claridad, aunque hay que asumir también el reto como es y me parece lo importante. La nueva WebTV tiene un cierto aire a La Sexta, sencillamente porque lo ha hecho la misma empresa, una empresa malagueña. La realidad de quien se enfrenta con el sur es el tipo de audiencia de más de 50 años, y a este tenemos público tenemos que responder. En Radio Televisión Española por ejemplo se han hecho algunos casos. En Amar en Tiempos Revueltos, que para mi ha sido una sorpresa la respuesta de una audiencia que podríamos equiparar a la que está viendo el programa de Juan y Medio. Podemos ver otros canales en directo, como Canal Flamenco Radio, en el que nos aparece el título y el intérprete, �� #�� *� ��emisión es seguida en todo el mundo. Están también las cuatro emisoras de radio, Canal Fiesta, la emisora musical de gran éxito afortunadamente. Y luego dentro de las emisiones a la carta tenemos también los distintos programas y resúmenes de los mismos, a los que se accede directamente con un seguimiento y una capacidad muy buenas. Tenemos la presentación actual de la web y mantenemos también la antigua porque hay gente que quiere seguir viendo programa antiguos. La televisión a la carta empezó a principios de abril, pero incluye programas anteriores. Podríamos haberla enviado a negro, pero se sigue manteniendo y morirá por si sola. Lo hemos hecho también con la radio porque hay



programas, por ejemplo de Semana Santa, que se mantienen también en la radio antigua porque tiene mucho recorrido y son muy seguidos a nivel local. También lógicamente aparece el calendario que permite saber qué se puede hacer, el acceso a la programación de las distintas cadenas, y el acceso a RSS para la suscripción o bajárselo el que quiera. Todo este trabajo se realiza con un sistema de automatismo desarrollado en Málaga, que es donde está Andalucía Televisión. Hemos decidido continuarlo allí y se está fortaleciendo con el equipo que lleva Juan Manuel Blanco que también hacen los recortes y los destacados de cada momento del programa más importante. Por ejemplo de la ��1��! �� estrella. Quién ganará Se Llama Copla es un debate muy agitado en Internet, los foros hierven porque estamos en un territorio de emociones y de artistas. Otro ejemplo son los carnavales de Cádiz.

4. YouTube El fenómeno YouTube me parece interesante abordarlo porque en una lectura directa se podría decir que abandonamos YouTube porque nuestros contenidos están en nuestra web, y quien quiera verlos que venga aquí. Pero nosotros consideramos que YouTube es una de nuestras grandes palancas. Además no tiene costo de subida ni de streaming, y por lo tanto es un servicio gratuito, que además ha hecho un esfuerzo por tratar bien a los partners, entre los que estamos nosotros, que nos permite además monetizar, obtener recursos, no solo de los contenidos que subimos nosotros, si no de los que suben terceros, que nos pertenecen a nosotros y que está dando ya un cierto retorno y una cierta inversión por la publicidad. YouTube se lleva el 40%, nosotros en este caso el 60% y por eso hacemos un esfuerzo importante por mantener nuestro canal de YouTube. Nosotros consideramos que YouTube es nuestra verdadera cantera. Pensamos que hay muchísima gente que nos va a encontrar en YouTube y que acabará viniendo a nuestros canales. Y esa es una realidad que por la medición de datos que hacemos se va imponiendo.


� ��$��%�� ! ��"�*��empieza en torno a las 9 de la noche y termina en torno a las 6 de la mañana. En cuanto terminaba una intervención que duraba 20 minutos, 20 minutos más tarde estaba subida en Internet, sencillamente porque hubo dos personas dedicadas a ello esa noche. Esto es un esfuerzo interesante porque supuso en dos semanas 4 millones de descargas. Además impedíamos que nos piratearan los contenidos del carnaval. También hemos conseguido que, vía inserción, nuestros videos estén en todos los blogs, en todas las páginas webs de seguidores del carnaval. Paralelamente metíamos cada uno de estos videos en nuestro Twitter, que era seguido por todos los ��*�� 9��! ��gente supiera que el mejor carnaval, el de mejor calidad y en tiempo real lo estábamos dando nosotros. También se suben contenidos del programa de Pablo Durán, que son seguidos y suponen una retroalimentación de seguidores que nos encuentran en YouTube y que suben las recetas por ejemplo del programa “Cómetelo”, uno de nuestros cocineros preferidos, y que han creado ya una especie de cultura propia en YouTube. En esto estamos trabajando, e insisto, desde la modestia y el conocimiento de que nos queda mucho por recorrer porque somos un equipo pequeño todavía, pero creo que vamos a crecer mucho. Cuanto antes entendamos todo esto mejor. Ahora mi responsabilidad mientras Juanma y su gente trabaja metiendo videos es llamar una tras otra a muchas puertas para intentar convencer a mis compañeros de que dediquen un 5% de su tiempo a Internet y para que podamos establecer relaciones. Esa es mi batalla y eso me corresponde ahora, así como convencer a muchas instituciones de que por ejemplo hemos creado este portal, http://educaccion.tv/ . En esta página tenemos diferentes áreas de conocimiento, videos subidos a YouTube que son exclusivamente videos emitidos por nuestros informativos en algún momento, también tenemos orientación, etc. Está destinado a los docentes, y está suponiendo para muchos de



ellos un elemento importante. Por ejemplo para la celebración del Día de Andalucía todos los docentes en Andalucía una semana antes deben hacer un muchas actividades en torno esa fecha. Nosotros hicimos un especial del 28 de febrero que todos agradecieron mucho porque les facilitó el acceso a reportajes explicando la vida de Blas Infante, padre de la patria andaluza, los valores en Andalucía, la bandera, etc. Esto en términos de números, son pocos. Pero son un muchos de docentes y alumnos que nos han visto. Y eso se llama servicio público, esto tiene una inversión relativa, es un WordPress customizado. Hemos aprendido a sacarlo adelante, y permite todos los días, con un par de personas que deciden los contenidos que se van a colgar, ir generando contenidos. Hicimos otro del 8 de marzo, el Día internacional de la mujer, y seguiremos haciendo más. Y en esta línea nos movemos poco a poco intentando responder a los retos diarios.

Ruegos y preguntas Público: Hola, me llama Ana, soy licenciada en comunicación audiovisual. He trabajado en producción y en otros campos de la comunicación. Actualmente estoy haciendo un master en gestión estratégica en innovación y comunicación, y estoy preparando una tesina sobre la accesibilidad de los discapacitados sensoriales a Canal Sur. Yo me he leído toda la normativa, la carta de servicio público aprobada el año pasado, la ley que tiene como principio fundamental no discriminar a este grupo, etc. Entonces mi pregunta es, tanto en Canal Sur como en Televisión Española, también me sirve, ¿en la televisión pública se está intentando aplicar esta tecnología para mejorar la accesibilidad, o es algo que está en la normativa pero que realmente no se aplica? Gracias. Antonio Mandredi: Bueno, le podría dar el discurso �� *��9��ninguno de los tres que estamos aquí estamos cumpliendo la normativa, porque el vídeo no es accesible. Por lo tanto si yo baso mis contenidos, como hacemos nosotros, en video, la accesibilidad ya se reduce. Cuando entramos en este debate


hay que entenderlo de esta manera, por eso hacía lo broma de ��*��! ��manejar vídeo, y la accesibilidad del vídeo no existe, todavía no se ha inventado. Dicho esto, nosotros tenemos obligación legal de cumplir la accesibilidad claramente. Y en ello estamos. Si usted ve, por ejemplo, nuestra web de RTVA es completamente accesible porque no tiene vídeo, por ejemplo. Aplicamos todos los requisitos que se plantean en la triple A ��*�� ! �� elemento de equilibrio que todavía hay que seguir buscando y tenemos que encontrar. Ignacio Gómez: En la línea de lo que dice Antonio nosotros tenemos la misma obligación legal. Ahora bien, como la web es un ecosistema tan grande pues vamos poco a poco tratando de hacerlo lo más accesible posible. En el aspecto concreto del vídeo nosotros estamos haciendo pruebas para poder meter las transcripciones, ver si seríamos capaces de que x números de vídeos, espero que en un futuro no muy lejano, puedan llevar la transcripción de subtitulado. Es decir, por supuesto es una cosa que nos tomamos muy en serio como medio público. Público: Yo me refería a eso, si se tiene un plan de futuro de transcribir los contenidos. Salud Reguera: Perdona, pero ¿tu estás hablando de los contenidos de los que está hablando ahora Antonio o de la programación en general? Porque en la programación de Canal Sur si hay una parte que es accesible, el tema de audio descripción, canales de audio a través de la radio, de la tele... ��! 4��'�� Público:��1 �y también con apoyo de la nuevas tecnologías, porque con la TDT se nos abre un abanico amplio que todavía creo que no estamos explotando. Entonces esa era mi pregunta, si existe un plan real. Antonio Manfredi: Sí sí, yo le hablo a usted en términos de Internet. Nosotros tenemos un acuerdo importante de audio script, como ha dicho el compañero de RTVE, hay un trabajo vigente de muchas personas que



hacen además un esfuerzo importante por cumplir. De todas formas está allí Ángel Fernández Millán que conoce este tema y quizás pueda responderle de otra manera. Ángel Fernández Millán: Gracias, hay que decir que Canal Sur es la televisión autonómica ahora mismo con más horas de subtitulado en la televisión de España, por el conjunto de nuestras actividades hacia las personas con discapacidad. En enero conseguimos el sello Ability de los Telefónica Ability Awards, unos premios que por primera vez este año entre 250 empresas a 48 de ellas, después de una evaluación por parte de Price, que ha sido la consultora externa, se les ha concedido ese sello que lo tendremos durante un año. Ahí se ha valorado el subtitulado como digo, los acuerdos que tenemos con las organizaciones de personas con discapacidad, el hecho de que seamos la única televisión que mantiene un grupo de trabajo sobre el tema del tratamiento que a la mujer con discapacidad se le da en los informativos, periódicamente se reúnen tanto las universidades que están presentes como la consejería a través de Bienestar Social, etc. Y luego Antonio y el compañero que está en la mesa lo han dicho: lo que queda en el futuro es meter la subtitulación que lleva la televisión al video, y eso ya incluso en plan colaborativo. De hecho mucha gente está subtitulando por su cuenta videos de Youtube, por amor al arte o por amor a la solidaridad, y esa también es otra vía que se abre en Internet. Público: Hola, quería preguntarle a Antonio Manfredi, la web que está online es Andalucía Televisión, ¿pero los otros dos canales no? Antonio Manfredi: No, nosotros podemos emitir online, es decir, fuera del territorio de Andalucía, exclusivamente aquellos contenidos de los que somos propietarios del 100% de los derechos, es decir, no podemos emitir cine o fútbol... Bueno, ahora la Champions League con RTVE si lo hacemos porque por primera vez hubo un acuerdo de emisión por Internet, aunque está cortado, solamente se puede ver, al menos teóricamente, en España. Público: Es el motivo entonces por el que Canal Sur y Canal Sur 2 no se vean online, ¿no?.


Antonio Manfredi: Efectivamente, pero prácticamente todos los programas que se emiten en Canal Sur 2 y en Canal Sur Televisión de los que tenemos el 100% de los derechos están en Andalucía Televisión y por lo tanto se pueden ver. Público: Me gustaría aprovechar también, ya que tenemos a más representantes de televisiones, preguntar qué ha pasado con la televisión interactiva, con la TDT interactiva, se ha quedado en la nevera, ¿no? Francisco Sierra: Yo podría contestar, pero ellos son televisiones públicas y deberían ser la vanguardia pero ahora dicho eso, es verdad que la parte de televisión interactiva es un problema de mercado. Los MHP no se han vendido en España, es decir, nadie pensó como en otros países que era obligatorio, que habría que subvencionar y promocionar �� ! �� que permitiera interactividad. Al no haber mercado no hay publicidad, al no haber publicidad nadie destina contenido porque te está comiendo ancho de banda, así de sencillo. Creo además que la propia convergencia tecnológica ha reventado ya esa solución, te da más posibilidades ya la televisión híbrida que la propia interactividad. Antonio Manfredi: Si, yo creo que es una cuestión de público privado, creo que lo he dicho con claridad. Además, si quiere usted televisión interactiva, por ejemplo el día de la entrega de los Goya, póngase el Twitter al lado. Fue divertidísimo, había dos retransmisiones distintas, la de la televisión y la que veías en Twitter de todo lo que iba pasando. Eso si que es televisión interactiva, lo hemos inventado y además a un costo razonable. Ignacio Gómez: Si hablas de interactividad sobre la señal de televisión creo que va un poco por lo que dice Francisco de televisión híbrida, y creo que pronto empezaremos a ver experimentos o servicios interactivos sobre la señal de emisión de televisión. No es que se haya dejado de lado, si no ! ��"��%��*��%��! �� estándar hará que todo vaya mucho más rápido. Público: Una pregunta para Manfredi. Lo mismo que estamos haciendo grandes esfuerzos en las televisiones,



y además los ejemplos que habéis puesto me han parecido fantásticos, se ve que en España se está intentando y se está haciendo mucho, la gente está en las redes sociales, la gente joven interactúa, y estamos intentando acercar público y generar ese transmedia. En el caso de RTVA que su target es distinto, que además es una televisión pública con un servicio público importante, quiero saber qué apuestas se están realmente haciendo para invertir ese proceso, es decir, para que esa gente rural, mayor de 45 años, que son el público principal que tiene RTVA, acceda a la tecnología a través de esos productos transmedia adaptados a ello y que permitan entonces una alfabetización digital de ese público que cada vez es más. Está muy bien que puedan ver quizás 8 horas la televisión, pero si además en vez de ver 8 ven 7 y media y el resto se dedica a proponer contenidos, a crear o a interaccionar estaría muy bien. Quiero saber en esa línea si se está haciendo algo y el qué. Antonio Manfredi: Bien, la pregunta tiene varias aristas. Primero, es cierto que nuestra audiencia es mayoritariamente rural, femenina, y además tiene una edad más bien avanzada. No hace mucho recibimos una llamada de un señor muy enfadado, molesto realmente, porque su madre de 84 años los sábados se acostaba a las 3 de la mañana viendo Se Llama Copla, y el lo veía como una afrenta porque su madre ya era mayor. Yo le dije, mire, lo repetimos el domingo por la mañana, si quiere que lo vea en la tele o en la web cuando quiera. Dicho esto, nosotros necesitamos dos palancas importantes, no podemos hacerlo solos, teniendo en cuenta la situación de crisis del mercado. Necesitamos dos palancas, una la propia administración de la Junta de Andalucía, que debe utilizarnos a nosotros necesariamente como esa herramienta. Y en ese debate se está con la Consejería de Innovación. Principalmente hay una serie de elementos en marcha con la implicación por ejemplo de los Centros Guadalinfo, que está muy desarrollado en los núcleos rurales de menor población; y después una segunda palanca, no menos importante, que es la propia implicación de la sociedad. Muchas veces el problema es que no hay una concurrencia, por lo que tenemos que conseguir


que gente del target que usted ha planteado se interese, lo vea, nos exija y nos mande determinados contenidos que puede que no estemos haciendo bien. Nosotros por ejemplo, como anécdota le diré que Canal Sur sigue teniendo los derechos ��#��#�� cuando lo pongas, a la hora que lo pongas. Tiene éxito, y en algún momento dado nos hemos planteado usarlo como vehículo, a Mario Moreno. Se hizo incluso alguna experiencia ! �� ! ��! ��#��! ��#��"��*�Por lo tanto no le puedo dar una respuesta concreta a esto, es un debate serio, importante, pero en ello nos va la vida. Por lo tanto, como nos va la vida hay que implicarse más, hay que intentar atraer a otros targets, a otras poblaciones principalmente más jóvenes y urbanas, pero nos va la vida en ellos. Nosotros, por ejemplo, sufrimos un serio revés con el apagón analógico. Todo ese núcleo de población a la que ya se le puso la televisión en negro porque no había hecho el cambio tecnológico, mayoritariamente era gente que nos veía a nosotros, y que ya cuando vino el técnico, o el nieto se lo arregló, al día siguiente estaba viendo Antena 3 o otras cosas. Es decir, que fue un palo, ese y el de los niños. La aparición de los tres canales de 24 horas para nosotros ha sido terrible. Los niños nos han abandonado con absoluta crueldad, no quieren saber nada de nosotros, y asumo la responsabilidad que nos pueda tocar. Pero La Banda, que tiene casi 250.000 socios, que los sigue teniendo porque tiene una serie de ventajas, ha dejado de tener ese esfuerzo porque los niños y probablemente sus padres se van a Clan o a otra de las cadenas que hay ahora mismo en TDT. Por lo tanto, es un drama que sufrimos mucho, y que habrá que ver que solución le damos. Ignacio Gómez: Quería retomar el tema que nos dejamos antes sin responder, porque en mi caso yo he � ��que decía Francisco, porque son seguramente las que mayor seguimiento tienen, y son de alguna manera la avanzadilla tecnológica para nosotros. Y hablando de los de “adictivo”,



evidentemente Antonio ha puesto ejemplos de señoras de 84 años, nosotros hacemos todo tipo de iniciativas de fomento de la participación e interactividad con otros programas que no tienen nada que ver con, llamémoslo, el entretenimiento �� "��Temática en la que estamos haciendo un esfuerzo increíble, etc. Justo ayer estaba leyendo una estadística que me pareció muy interesante, que venía a decir que en EEUU cuando un chaval cumple 21 años ha jugado 20.000 horas de su vida a videojuegos, que son las mismas horas que ha pasado en clase. Entonces seguramente lo que hay que plantearse es a qué tipo de juegos está jugando. Cuando antes os hablaba de que hay que ��$ �� "��9��$ ��se utilizan no solo para matar marcianos, si no que uno puede aprender a programar mediante un videojuego. En estos premios que hablábamos antes de Innovación Audiovisual, el año pasado el premio en la categoría educativa se lo dimos a un sistema interactivo de aprendizaje de lectura para niños de ��+�� *�� bueno, os contaba esto entroncando un poco con lo que decía Antonio. Verdaderamente igual tendríamos que ir todavía a más horas de juego y menos horas de clase, precisamente porque el juego es un vehículo educativo extraordinario con un potencial increíble. Francisco Sierra: Y yo ya para rematar deciros que obviamente también hacemos ejercicios de interactividad con otras cosas que no sean series, como programas informativos. Si veis nuestro informativo o programas como el de Espejo Público, la interactividad está presenta en todos y cada una de los minutos. Y además hay ejemplos, en este caso no es de nuestra cadena, como el informativo de La 2, un modelo de integración total entre información e interactividad, y creo que son ejemplos de hay que seguir. Y que todos somos ya mayores para decidir primero lo que hacemos, segundo que tipo de acción hacemos, y tercero en el caso de que sean menores también hay unos padres responsables que son los que tienen que decir “chaval, no te pases 8 horas jugando y sal a la calle”.


Público: Cuando una productora os presenta un proyecto, ¿os presenta contenidos transmedia asociados a ese contenido también? Francisco Sierra: A veces si, a veces no. Últimamente cada vez entienden más la necesidad, incluso el que van a tener que producirlo, y es un proceso en el que en series te vienen ya más o menos desarrollados, en otros casos surgen. Te voy a poner dos ejemplos: en Hispania todas las noches en la primera temporada se emitía cuando acababa el capítulo una escena exclusivamente para ver en la web, una escena vinculada siempre en la trama y en el guión de ese capítulo. Ese es un ejemplo. Segundo: en Atrapa un Millón tenemos una aplicación que permitimos que los usuarios jueguen en el mismo tiempo con las mismas preguntas y con el mismo dinero con el que empiezan los concursantes. Así pueden jugar en paralelo, y nos está sorprendiendo porque las cifras que estamos obteniendo son espectaculares e incluso creemos que está ayudando al programa, porque le está dando un ��*��%��$ ��y no solamente eres un mero espectador de dos concursantes que saben más o menos, si no que tu estás allí con las mismas preguntas y el mismo tiempo. Y dices, pues mira, he conseguido más dinero que ellos o soy más torpe que ellos. Hay elementos que complementan y que son perfectamente dirigidos desde el principio. En el caso por ejemplo de Atrapa un Millón es un formato internacional, The Money Drop en el resto del mundo, es de Endemol , y la propia Endemol había desarrollado ya esa aplicación para todas las cadenas de televisión que habían comprado el formato. Es decir, nos venía ya dado de origen, porque es una plataforma además muy compleja en la que tienen que estar regulando a hasta 60.000 personas que están jugando en tiempo real. Por eso te digo que en este caso es que venía integrada, creo que cada vez está más extendido en todo tipo de contenidos televisivos la necesidad de productos, formatos o aplicaciones que dan este tipo de interactividad o de vida más allá de la emisión. 5�� "8��9�(;� ��) Buenas don Antonio, es un placer verlo siempre. Ha sido profesor mío



y le tengo mucha admiración. Era de lo mejorcito que había en la facultad. La pregunta que tengo la estábamos pensando Alberto y yo, lo que pasa es que se ha tenido que ir. Hemos visto un cambio en la imagen de Canal Sur, en la accesibilidad, en la manera, los modos, pero no deja de ser realmente una manera se seguir viendo contenido que a priori están en la cadena, ya sea en radio o televisión. Realmente yo no tengo la sensación como me pasa con ellos, que hablan de videojuegos, hablan de cosas muy concretas que evidentemente, según la producción debe provenir de la misma productora, de lo que la cadena aporte, ser un binomio entre unos y otros, etc. Pero realmente no tengo la sensación de que haya un producto transmedia generado para Internet por parte de la RTVA. Entonces, mi pregunta es saber si realmente lo hay o hay la sensación de que lo hay y yo no me doy cuenta, si no lo hay si lo va a haber, y de quién depende que lo haya. Antonio Manfredi: El planteamientos está claro. A ver, nosotros ahora mismo estamos en un proceso de asunción de los contenidos actuales de radio y televisión a Internet, creo que hemos avanzado muchísimo. Contenidos propios que puedan incluso, que es mi deseo, llegar a afectar a la radio y la televisión haciendo de mi área, espero que pronto llegue. Por ejemplo estuve hablando antes de ayer con el subdirector de Arrayán, nuestro programa estrella como sabes desde hace muchos años. Se dice que antes se irá el presidente del Betis que Arrayán. El planteamiento está en que nosotros queremos generar una web de Arrayán interactiva donde seamos capaces de ver planteamientos a la gente para generar nuevos protagonistas, nuevos elementos, nuevas tramas en ��! ��*�� decisión nuestra pero también del productor, ya que tiene un costo X determinado para él y tiene que dar una serie de recursos para ello. No estoy inventando nada, esto se hace en muchas televisiones, pero para nosotros es un elemento importante. Espero que esté en marcha pronto, que nos veamos aquí dentro de unos meses y podamos valorarlo de esta manera. Esa es una de las ideas. Luego, al hilo de donde tu procedes, ser capaces de absorber determinadas producciones


�� 4�� ! �� el mundo audiovisual, a mi me parece importante. Y habrá que ponerlo en marcha, sobre todo porque hoy hay recursos técnicos y no hacen falta demasiados recursos económicos para hacerlo. Por lo tanto, que la web de Canal Sur se convierta en una cantera, en un referente en la que puedan surgir nueva gente que después ocupen otros elementos más tradicionales si quieres, me parece importante. Y esa es la doble vía donde nosotros estamos empezando a trabajar. Cuestión de tiempo y esperemos que las circunstancias y otros elementos más o menos políticos lo permitan.



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Eva PiñarDirectora General de Servicios Tecno-lógicos y Sociedad de la InformaciónMay SilvaDirectora de la Fundación AVAPablo CarrascoDirector General de la RTVA

Conrado CastilloRooterSalud RegueraEse&Erre Aboga-dos

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Eva PiñarDirectora General de Servicios Tecno-lógicos y Sociedad de la InformaciónMay SilvaDirectora de la Fundación AVAPablo CarrascoDirector General de la RTVA


Alejandro VázquezDirector Comercial

de Tuenti

Carlos BiernExecutive VP Co-

productions World-wide Distribution

de BRBJuan Miguel Márquez

Director División Promoción de Ser-��2�=>��-tituto Español de

Comercio Exterior

Miguel López-Que-sada

Director de Comu-nicación de Grupo

ZED


Robert FiguerasDirector de “Pan-(��29��FilmuteaNicolás AlcaláDirector de “El 2��/��Cinema

Víctor LópezFundador y CEO de Vodka Capital

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Bárbara NavarroDirectora de Políticas Públicas y Asuntos Institu-cionales de Google España, Portugal y Grecia


David SainzTeresa Segura ��Diffferent Entertai-ment

Jesús Calvo de LeónJosé A. PérezManuel Pérez ��/��Immpose Estudio

Alfonso SánchezAlberto López“Esto ya no es lo ��-��


Bernabé Rico %��&��'��#��Producciones

Antonio ManfrediDirector de Medios Interactivos de RTVAFrancisco SierraDirector de Conte-nidos de Antena 3 Multimedia

Ignacio GómezDirector de Progra-mas de Entreteni-miento de RTVE

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Antonio ManfrediDirector de Medios

Interactivos de RTVA

Público

Público

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