plan de mercadeo capacitaciones y anÁlisis de los

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PLAN DE MERCADEO CAPACITACIONES Y ANÁLISIS DE LOS SERVICIOS OFRECIDOS POR EL BASC CAPÍTULO CENTRO

OCCIDENTE

JUAN CAMILO MUÑOZ MUÑOZ

UNIVERSIDAD CATÓLICA DE PEREIRA

PROGRAMA DE NEGOCIOS INTERNACIONALES

PRACTICAS PROFESIONALES

PEREIRA

2011

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Informe de Práctica Profesional

Informe Final

Juan Camilo Muñoz Muñoz

Susana Casas Medina

Administradora de Empresas

Universidad Católica de Pereira

Programa de Negocios Internacionales

Prácticas Profesionales

Pereira

2011

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CONTENIDO

SÍNTESIS .............................................................................................................. 6

ABSTRACT ............................................................................................................ 6

INTRODUCCIÓN ................................................................................................... 7

1. PRESENTACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN O SITIO DE PRÁCTICA .............. 8

2. ACERCA DE LA ASOCIACIÓN BASC CAPÍTULO CENTRO OCCIDENTE .... 9

3. DIAGNÓSTICO DEL ÁREA DE INTERVENCIÓN ........................................ 14

4. EJE DE INTERVENCIÓN .............................................................................. 15

5. JUSTIFICACIÓN DEL EJE DE INTERVENCIÓN ........................................... 16

6. OBJETIVOS .................................................................................................. 17

6.1. OBJETIVO GENERAL ............................................................................ 17

6.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS ................................................................... 17

7. MARCO TEÓRICO ........................................................................................ 18

8. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES PLANEADAS ....................................... 20

9. PLAN DE MERCADEO .................................................................................. 21

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9.1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL DE MARKETING...................... 21

9.2. ANÁLISIS DE LAS ESTRATEGIAS ACTUALES ..................................... 23

9.3. TENDENCIAS DEL CONSUMIDOR........................................................ 25

9.4. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA .......................................................... 28

9.5. ANALISIS DOFA BASC CAPÍTULO CENTRO OCCIDENTE .................. 30

10. ANÁLISIS DE LOS SERVICIOS OFRECIDOS POR EL BASC CENTRO OCCIDENTE ........................................................................................................ 40

11. CONCLUSIONES ....................................................................................... 46

12. RECOMENDACIONES .............................................................................. 47

13. REFERENCIAS .......................................................................................... 48

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TABLA DE ILUSTRACIONES

Ilustración 1. Organigrama Organización Mundial BASC ....................................... 8

Ilustración 2. Mapa de procesos BASC Capítulo Centro Occidente ..................... 10

Ilustración 3. Organigrama BASC Capítulo Centro Occidente .............................. 11

Ilustración 4. PHVA Eje de Intervención ............................................................... 15

Ilustración 5. Cronograma de actividades ............................................................ 20

Ilustración 6. Tabla participación por tipo de empresa.......................................... 22

Ilustración 7. Gráfica participación por tipo de empresa ....................................... 22

Ilustración 8. Matriz DOFA BASC Capítulo Centro Occidente .............................. 30

Ilustración 9. Imagen página Facebook 1 ............................................................. 33

Ilustración 10. Imagen página Facebook 2 ........................................................... 33

Ilustración 11. Imagen perfil Twitter ...................................................................... 34

Ilustración 12. Tabla niveles de utilización de servicios ........................................ 40

Ilustración 13. Gráfica % de utilización de servicios por nivel ............................... 41

Ilustración 14. Tabla empresas nivel bajo ............................................................ 41

Ilustración 15. Tabla empresas nivel medio ......................................................... 42

Ilustración 16. Tabla empresas nivel alto ............................................................. 43

Ilustración 17. Gráfico utilización de cada servicio por número de empresas ....... 44

Ilustración 18. Gráfica utilización de servicios por departamentos ....................... 45

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SÍNTESIS

El mercadeo en la actualidad ha evolucionado gracias a las diversas y nuevas fuentes que los consumidores puede consultar a la hora de tomar la decisión de compra de un producto o servicio, la diversificación de los mercados ha contribuido a que el marketing de masas sea poco usual para productos o servicios que son más focalizados.

Con un target focalizado el BASC Capítulo Centro Occidente nunca ha realizado una estrategia de mercadeo que permita identificar nuevos nichos de mercado y así mismo generar estrategias de comunicación que permitan llegar a ellos; con base en lo anterior este plan de mercadeo pretende captar la atención de un mercado existente y potencial que nunca se ha explotado, de esta manera ofrecer nuestros servicios a nuevos mercados.

PALABRAS CLAVES

Estrategias, strategies Comunicación, communication Servicio, service Capacitaciones, courses Internet, internet Redes sociales, social networks

ABSTRACT

Marketing today has had a huge development due to the many new sources that costumers can have access when deciding to purchase a product or a service, diversification of markets has contributed to a more targeted marketing instead of a mass marketing.

With a focused target the West Central Chapter BASC has never carried out a marketing strategy to identify new market niches and likewise generate communication strategies that reach out to them; based on the above mentioned, this marketing plan aims to capture the attention of existing and potential market niches that have never been exploited, thus offering our services to new markets.

Correos masivos, mass e-mails Canal, channel Nicho, niche Mercadeo, marketing Consumidor, customer

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INTRODUCCIÓN

El BASC Capítulo Centro Occidente durante los años que ha estado presente en la región ha centrado sus esfuerzos en su principal mercado que está compuesto por las empresas afiliadas al Capítulo, con las cuales se han ofertado en su mayoría los cursos, seminarios y diplomados; sin embargo es importante que como entidad no solamente diversifique sus servicios sino también los nichos objetivo con el fin de mejorar el reconocimiento del BASC como impulsador de la seguridad en las empresas y en la cadena de suministro en general. En los últimos años se ha percibido el interés de otros nichos de mercado diferentes a las empresas afiliadas por tomar los cursos ofertados relacionados con el sistema de gestión en Control y seguridad BASC, debido a la importancia que ha adquirido la seguridad en la cadena de suministro, de esta manera en el presente trabajo se identificarán nichos potenciales que están interesados en los servicios de formación ofrecidos y una vez identificados se crearán estrategias para llegar a ellos teniendo en cuenta que si bien pueden adquirir el mismo servicio, sus necesidades cambian dependiendo de diversos factores.

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1. PRESENTACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN O SITIO DE PRÁCTICA

La Organización Mundial BASC es una entidad sin ánimo de lucro que está presente en 13 países de Latinoamérica y es liderada por las empresas, fue creado en 1996 inicialmente con el propósito de evitar el contrabando, hoy en día se enfrenta a desafíos cada vez mayores como el narcotráfico, lavado de activos, terrorismo, trata de personas y otras actividades que puedan afectar el comercio internacional. Para llevar a cabo esta misión, la Organización trabaja con un sistema de gestión en control y seguridad, el cual está conformado por estándares y requisitos que son aplicados a las empresas según el tipo de actividad, así entonces la empresa que desee recibir la certificación BASC deberá cumplir con las exigencias y éstas serán objeto de auditoría por parte del BASC.

La Organización Mundial BASC (OMB o WBO por sus siglas en inglés está conformada por Capítulos nacionales en cada país donde está presente y estos a su vez se dividen en Capítulos regionales como se muestra en la Gráfica.

Fuente: Organización Mundial BASC

En Colombia existen 10 Capítulos BASC, para el caso de esta región el capítulo avalado por la OMB es el Capítulo Centro Occidente, cuyo campo de acción son los departamentos de Risaralda, Quindío, Tolima y Huila.

Ilustración 1. Organigrama Organización Mundial BASC

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2. ACERCA DE LA ASOCIACIÓN BASC CAPÍTULO CENTRO OCCIDENTE

Misión: Hacer que el comercio internacional y la gestión de seguridad de las empresas afiliadas, sean mas ágiles y efectivos, a través del establecimiento y administración de sus Sistemas de Gestión en Control y Seguridad y de la prestación de servicios asociados, con una orientación de nuestro personal hacia la excelencia.

Visión: Para el año 2013 seremos un aliado indispensable de las empresas afiliadas, para que estas puedan hacer su gestión de comercio internacional y seguridad de manera ágil y efectiva.

Principios institucionales

Todas las acciones del BASC Centro Occidente deberán agregar valor a las empresas afiliadas, para hacer más ágil y seguro su comercio internacional, y estarán enmarcadas en los siguientes compromisos:

La buena ética en los negocios (integridad)

El cumplimiento de la ley

La alta competencia técnica y disponibilidad de nuestro personal

Las buenas relaciones con los organismos nacionales de control del comercio internacional

La tecnología al servicio de la seguridad

Promover la cooperación entre empresas afiliadas

El respeto por las personas

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Ilustración 2. Mapa de procesos BASC Capítulo Centro Occidente

Fuente: Información suministrada por el Capítulo – Elaboración propia

*

* Apoyar los diferentes procesos de la Asociación. Brindar soporte a las

actividades de promoción, mercadeo y logística de eventos.

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Ilustración 3. Organigrama BASC Capítulo Centro Occidente


Servicios prestados

ASAMBLEA GENERAL

REVISORÍA FISCAL

JUNTA DIRECTIVA

Comité de Certificaciones

Director Ejecutivo

Coordinadora de Formación y Promoción

Auditora OMB

Coordinadora Operativa

Auditora OMB

Coordinadora Administrativa

Practicante Auditores

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Capacitación (básica, avanzada y a domicilio)

Realizamos seminarios, cursos y diplomados para formar a los colaboradores de las empresas afiliadas y no afiliadas en temas relacionados no solamente con el sistema de gestión en control y seguridad BASC; sino también en temas relacionados con comercio internacional; algunos de estos cursos son diseñados a la medida de la empresa que lo solicite. El eje de intervención da lugar es este servicio ya que la Asociación le ha venido dando más prioridad y es necesario llevar a cabo un plan estratégico teniendo en cuenta que nunca se ha realizado.

Auditorias

Para garantizar el cumplimiento de los requisitos y estándares BASC, realizamos auditorias al sistema de gestión de las empresas afiliadas que se encuentran en proceso de implementación, certificadas o recertificadas.

Capacitaciones Gratuitas

Realizamos conferencias, eventos y visitas gratuitas conjuntamente con las diferentes autoridades de control como la Policía Nacional, Policía Antinarcóticos y la DIAN, en las que las empresas tienen la oportunidad de intercambiar experiencias y crear un vínculo con dichas entidades. Tenemos el Comité BASC en el que se tratan temas relacionados al SGCS Basc y temas que las empresas afiliadas requieren.

Solicitud de facilitación

En el mes de noviembre de 2010 creamos el formato denominado SF (Solicitud de Facilitación) con el propósito de orientar, facilitar y agilizar los inconvenientes presentados al momento de realizar una exportación.

Misión empresarial a puertos

Una vez al año realizamos visitas a diferentes terminales marítimos de Colombia en compañía de colaboradores de empresas afiliadas, donde se realizan reuniones con los diferentes actores de la cadena logística. Se realizan también reuniones con la policía antinarcóticos, donde los empresarios presentan sus productos y la forma adecuada para su inspección.

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Acompañamiento en caso de eventos críticos

Las empresas que tienen su certificado vigente pueden acceder a asesoría gratuita por parte del BASC, ante una eventual contaminación de la carga u otro evento crítico al que haya lugar. El Capítulo en el mes de abril elaboró en conjunto con la Policía Antinarcóticos un procedimiento a seguir en caso de una contaminación de la carga, dicho documento fue entregado a las empresas afiliadas durante la celebración de la Asamblea anual.

Convenios con universidades

Se han realizado convenios con universidades de la región, para dictar el Sistema de Gestión en Control y Seguridad BASC como una asignatura, con el fin de elevar las competencias de los estudiantes en temas relacionados con la Norma y los Estándares BASC, en algunos convenios los estudiantes quedan certificados como Auditores Internos BASC.

Apoyo en puertos

Con el fin de facilitar los procesos de comercio exterior de las empresas afiliadas contamos con personal competente en los puertos, de esta manera se establece un puente de comunicación entre las empresas y las autoridades de control.

Software QBasc

Es un Software que permite administrar varios sistemas de gestión simultáneamente, permite programar auditorías y consultar informes en tiempo real, acceder a la información desde cualquier equipo que tenga acceso a internet, manejar sistemas de gestión de Seguridad y Calidad simultáneamente, mayor eficiencia en la gestión de la información, simplificar y reducir tareas administrativas, permitiendo así ahorrar tiempo.

Comité de Facilitación

Desde Octubre de 2010 se ha realizado el último miércoles de cada mes el comité de Facilitación del Comercio Exterior en conjunto con la ANDI y la DIAN, el objetivo es crear un espacio en el que los empresarios manifiesten las inquietudes en temas relacionados con comercio exterior y se ha desarrollado un cronograma de actividades a desarrollar para el 2011.

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3. DIAGNÓSTICO DEL ÁREA DE INTERVENCIÓN

De acuerdo con el direccionamiento estratégico desarrollado en el 2010 por la Junta Directiva de la Asociación, se decidió dar mayor importancia a la fuente de ingresos por concepto de cursos, seminarios y diplomados, allí surge la necesidad de determinar la forma de llegar a clientes potenciales.

Actualmente no se cuenta con una estrategia para promocionar estos servicios, por el contrario se ha realizado de forma personalizada, vía telefónica y vía correo electrónico; de esta forma es difícil llegar a clientes nuevos que en ocasiones no conocen la entidad. Se requiere realizar un plan de mercadeo que incluya un plan de medios para pautar en medios masivos que además de que impacte positivamente en clientes potenciales también permita el reconocimiento del BASC por parte de empresas de la región que pertenezcan a sectores relacionados, quienes podrían estar interesados en implementar el Sistema de Gestión en Control y Seguridad BASC, haciendo especial énfasis en que no necesariamente tiene que ser una empresa que esté afiliada o certificada; sino que sean empresas de sectores relacionados con comercio exterior y que constantemente busquen la mejora continua al interior de sus procesos.

La información citada en el presente diagnostico fue tomada del direccionamiento estratégico de la Asociación y del informe de gestión del año 2010. El método utilizado fue la observación directa y la revisión de documentos internos de la Organización.

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4. EJE DE INTERVENCIÓN

El eje de intervención es soportar la realización de este proyecto y desarrollar un plan de marketing que permita determinar la manera que nos permita llegar a clientes potenciales que en ocasiones no conocen el BASC, pero que por la naturaleza de sus actividades requieren que su personal se capacite en temas que la Asociación oferta y que no son dictados por otras instituciones. Asi mismo este proyecto debe impactar directamente en la satisfacción de los afiliados y en incrementar la participación de este rubro sobre el total de los ingresos. Para la realización de estos eventos se requiere preparación logística lo que también hace parte de la intervención en la practica.

Ilustración 4. PHVA Eje de Intervención


Actuar

Planificar

- Búsqueda de nuevos mercados.

Verificar

Hacer

-Logística de eventos

-Promoción y ventas.

PHVA

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5. JUSTIFICACIÓN DEL EJE DE INTERVENCIÓN

En la Asociación BASC Capítulo Centro Occidente actualmente existen 10 objetivos estratégicos, y para su éxito se cuenta con 24 proyectos, de los cuales 7 han sido priorizados desde el 2010, entre ellos se encuentra un proyecto denominado “P2-2 Plan de Capacitación (básica, avanzada, a domicilio)”; es importante puntualizar que de los 7 proyectos solo 3 generan ingresos para la Asociación y adicionalmente contribuye a elevar el índice de satisfacción de los afiliados.

Este proyecto inició con la demanda en diferentes temas de formación por parte de las empresas afiliadas al Capítulo; además ésta iniciativa se ve impulsada por la pretensión de cumplir con la misión “Para el año 2013 seremos un aliado indispensable de las empresas afiliadas, para que estas puedan hacer su gestión de comercio internacional y seguridad de manera ágil y efectiva”. Hay que resaltar que algunas empresas que no son afiliadas al capítulo han demandado cursos similares a los que ya hemos realizado, de esta manera la Asociación quiere llevar a cabo una estrategia que permita a los empresarios de los departamentos en los que puede actuar, conocer la oferta de formación con la que se cuenta.

Inicialmente la fuente más representativa de ingreso fue la consecución de nuevos afiliados que demanden mayor número de auditorías y más servicios, pero a partir del año 2010, la Asociación decide enfocar sus esfuerzos hacia la satisfacción de los afiliados actuales, ampliando los servicios prestados y diversificando la oferta en planes de formación.

Para el año 2011 se pretende continuar con esta tendencia, para ello se ha diseñado un plan de formación que abarca diversos temas, que no necesariamente tienen como cliente objetivo colaboradores de empresas que ya se encuentran afiliadas, sino también a aquellas empresas potenciales para la implementación del SGCS BASC o empresas que tengan alguna relación con la cadena de suministro y que desean estandarizar algunos de sus procesos o realizar mejores prácticas que les permitan tener un alto nivel de control en sus organizaciones, estudiantes de carreras afines a comercio exterior y consultores o asesores que las empresas contratan. Una vez desarrollado el plan de formación, es necesaria la elaboración del plan de marketing que permita la difusión de los cursos y así mismo elevar la participación.

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6. OBJETIVOS

6.1. OBJETIVO GENERAL

Elaborar un plan de mercadeo que permita incrementar la participación en cursos, seminarios y diplomados BASC, no solo de personas de empresas afiliadas, sino también abarcar otros nichos potenciales.

6.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Segmentar el mercado objetivo y buscar nuevos nichos.

Crear un nuevo canal de comunicación y difusión de nuestros cursos y otros eventos orientado a los nichos identificados.

Analizar la utilización de los servicios que ofrece el Capítulo.

Elaboración de ficha para caracterización de empresas exportadoras potenciales para afiliar.

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7. MARCO TEÓRICO

La Organización Mundial BASC ha hecho un enorme esfuerzo durante su existencia por cumplir con su misión: Hacer que el comercio internacional sea más seguro, para ello todos los Capítulos de BASC en el mundo cuentan con diferentes proyectos que posteriormente se traducen en fomento a una cultura de seguridad en las regiones donde la organización está presente. Los Capítulos a nivel mundial cuentan con diversas capacitaciones de abarcan temas que puedan proveer competencias a los empresarios, permiten el cumplimiento de los criterios y además el mejoramiento continuo de los procesos involucrados. En el caso de el BASC Centro Occidente, se han desarrollado diferentes planes de formación para las empresas certificadas, recertificadas y en proceso de implementación del SGCS BASC; pero durante el tiempo que ha operado el BASC en la región, se ha encontrado con que estos cursos también son demandados por empresas que a pesar de que no son afiliadas al capítulo, pues si manifiestan su intención de realizar prácticas más seguras y estandarizar algunos de los procesos, por esta razón en el año 2010 se realizaron cursos que no solamente eran relacionados con la norma y los estándares BASC, sino diferentes temas relacionados con la seguridad en la cadena de suministro.

El plan de formación para el año 2011 ya está diseñado y se ha elaborado teniendo en cuenta que queremos llegar a un segmento del mercado más amplio; en la elaboración del plan de mercadeo se debe hacer énfasis en este punto, para ello utilizaremos la estrategia de diferenciación desarrollada por Michael Porter, resaltando que los cursos con sello BASC solo pueden ser dictados por Capítulos autorizados para tal fin, razón por la cual no encontramos en la región capacitaciones que sustituyan las capacitaciones ofertadas. En las universidades también ha surgido la necesidad de desarrollar cursos BASC en alianza; lo cual ha permitido formar estudiantes competentes en esta materia, además es una de las estrategias que permite diversificar el segmento de mercado al que nos podemos dirigir.

El mercadeo ha sido una de las herramientas más importantes dentro de las organizaciones, su importancia radica en responder preguntas como: ¿A quién le vamos a vender? ¿Cómo lo vamos a hacer? ¿Cómo se comportan los consumidores? ¿Cómo hacemos para que el producto o servicio sea más atractivo? ¿Cómo podemos diferenciarnos de la competencia? ¿Cómo podemos satisfacer a nuestros clientes?, estas son algunas de las preguntas de debemos responder y para ello es necesario aplicar e implementar estrategias de mercadeo que nos permitan conocer a fondo nuestro consumidor.

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El mercadeo permite que los procesos misionales de las empresas se fortalezcan, independientemente de cuál sea la actividad que la empresa desarrolle, las ventas son elementales para el funcionamiento de toda la organización, las empresas deben ir evolucionando e ir adaptando sus estrategias a medida que van surgiendo necesidades y exigencias por parte de los consumidores.

Diferentes autores han creado diversas estrategias efectivas para el marketing de productos, pero en el caso de los servicios estás pueden no surtir el mismo efecto, la forma de comunicar los servicios se convierte en un proceso más complejo porque a diferencia de los productos donde los consumidores pueden evaluar la calidad, forma, color y otros atributos que influyen a la hora de elegir y pueden encontrar fácilmente productos sustitutos para compararlos; en los servicios encontramos que el consumidor no puede evaluar su calidad hasta tanto no sea consumido, lo que llamamos intangibilidad de los servicios. Cuando el consumidor de encuentra realizando una compra siempre existe incertidumbre o riesgo percibido, esto se debe a varios factores como el hecho de que los servicios generalmente no se encuentran acompañados de garantía y la insatisfacción se da cuando ya ha sido consumido; la intangibilidad es uno de los obstáculos más difíciles de superar en el momento de trasmitir un mensaje al consumidor. La mayoría de los consumidores en el momento de tomar una decisión de compra de un servicio recurre a fuentes personales; esto quiere decir que la única forma de evaluar la calidad de un servicio es por medio de la experiencia; entonces ¿qué sucede cuando el consumidor nunca ha comprado un servicio similar de ese proveedor?, en este punto la credibilidad juega un papel importante a la hora de tomar una decisión de compra.

Mencionado lo anterior la oferta de planes de educación no pueden brindarle una evaluación de calidad al consumidor antes de haberlo cursado y más aún hablando de aquel consumidor que no conoce la entidad que está realizando la actividad; la manera como este tipo de consumidor puede saber la calidad es por medio de la experiencia y credibilidad que este genere; lo que haremos a lo largo de este trabajo es generar estrategias que reduzcan la intangibilidad de los cursos que ofrecemos, abordaremos la intangibilidad de los servicios basándonos en el libro Marketing de Servicios de Mc Graw Hill. Se evaluarán también las estrategias que utilizan los demás Capítulos BASC en Colombia y otras entidades sin ánimo de lucro como las universidades, la ANDI y las Cámaras de Comercio; quienes también llevan a cabo este tipo de eventos.

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8. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES PLANEADAS

Ilustración 5. Cronograma de actividades

Fuente: Elaboración propia

Actividad / Semana 1º 2º 3º 4º 1º 2º 3º 4º 1º 2º 3º 4º 1º 2º 3º 4º 1º 2º 3º 4º

Recopilación de información

Revisión plan de práctica

Revisión de otras entidades

Diseño de estrategias

Revisión informe de avance

Entrega Borrador Final

Devolucion de Correcciones

Informe Final CD

Febrero Marzo Abril Mayo Junio

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9. PLAN DE MERCADEO

9.1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL DE MARKETING

De acuerdo al espacio geográfico, el mercado en el que ofertamos nuestros servicios se extiende a los departamentos de Risaralda, Quindío, Tolima y Huila, siendo Risaralda el departamento que demanda en mayor medida, debido a la concentración de empresas afiliadas al Capítulo, actualmente los participantes de los cursos en su gran mayoría han sido colaboradores de las empresas afiliadas; teniendo en cuenta que casi todos los cursos son de procedimientos BASC, aunque en años recientes se han desarrollado alianzas con universidades de Pereira para dictar asignaturas relacionadas con el SGCS y se han incluido módulos BASC en algunos diplomados de Sistemas de Gestión Integrados, viéndolo de este modo hay mayor reconocimiento de marca (BASC) en los departamentos donde el número de empresas afiliadas es mayor, y brinda un reconocimiento también en la academia, lo que ha permitido identificar otros nichos potenciales.

Hasta ahora el BASC Capítulo Centro Occidente ha ofrecido los cursos básicamente a las empresas afiliadas, la forma de difusión ha sido por medio de correos electrónicos en los que se adjuntaba un archivo con la presentación del curso y posteriormente se realizaba telemercadeo aproximadamente 10 días antes del evento, con el fin de hacer seguimiento a la campaña; esta forma de llegar al target de mercado supone un previo conocimiento del BASC por parte de los receptores, lo cual no funciona cuando se quiere buscar nuevos nichos que posiblemente no conocen el BASC.

Los cursos son exclusivamente dictados por Capítulos BASC en el mundo, en Colombia existen 10; Geográficamente los Capítulos más cercanos al Centro Occidente son Caldas (Manizales), Pacífico (Cali) y Bogotá; estos tres Capítulos también brindan ofertas de formación y pueden suponer competencia si miramos la cercanía a alguno de los departamentos en los que operamos.

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Ilustración 6. Tabla participación por tipo de empresa


Ilustración 7. Gráfica participación por tipo de empresa


Como se observa en la gráfica un total de 78 empresas o fuentes han participado de los curos desde el año 2009, se realizó el análisis sin importar el número de participantes por cada fuente, únicamente con el objetivo de revisar el porcentaje de participantes de fuentes afiliadas y no afiliadas. Podemos ver que de estás 78

Empresas Afiliadas Empresas no Afiliadadas Total

40 38 78

51% 49% 100%

51%

49%

Porcentaje de Participación por tipo

Empresas Afiliadas Empresas no Afiliadadas

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fuentes el 51% corresponde a 40 empresas afiliadas y el 49% corresponde a 38 empresas no afiliadas, en este porcentaje se incluyen también consultores y personas independientes que han asistido a algún curso durante el periodo relacionado. Se debe resaltar que durante este plan de mercadeo se ha mencionado que todos los esfuerzos han sido enfocados hacia las empresas afiliadas y así mismo la participación ha sido en su mayoría por colaboradores de empresas afiliadas y ha sido con mayor frecuencia que las empresas no afiliadas o participantes independientes.

9.2. ANÁLISIS DE LAS ESTRATEGIAS ACTUALES

Producto

La estrategia que ha utilizado el BASC Capítulo Centro occidente y que aún es utilizada es el desarrollo de producto (servicio), ya que se han creado nuevos servicios en materia de formación pero se han dirigido al mismo mercado (empresas afiliadas). Cada vez el servicio ha venido evolucionando, como respuesta a las necesidades de las empresas por tener personal altamente competente en las diferentes áreas que abarca el SGCS Basc.

La calidad de los cursos se evalúa por medio de una encuesta que los participantes deben diligenciar una vez finaliza el evento, se contemplan aspectos como el servicio y atención de los organizadores del evento, los atributos de los conferencistas y lugar de realización los resultados han mostrado un nivel de satisfacción mayor a 90%.

Existe desde el año 2009 una nueva modalidad en cursos, se trata de “Cursos In Company”, consiste en dictar el curso en una empresa que lo requiera, bien sea en sus instalaciones o en un lugar designado por ella, esta modalidad ha sido muy bien acogida especialmente por empresas grandes porque cuentan con los recursos y además la cantidad de personal que contratan les requiere mayor conocimiento de la norma y los temas relacionados dentro de la organización.

Precios

Los precios de las capacitaciones son fijados teniendo en cuenta los precios de la competencia en servicios sustitutos, los precios se establecen de acuerdo a las horas requeridas para el curso y al tipo de servicio que se preste (Capacitación básica, avanzada o a domicilio). Cada Capítulo BASC puede determinar la duración de los cursos y sus precios, de esta manera encontramos que pueden haber cursos sustitutos en los que los participantes reciben el mismo servicio con una menor duración y por lo tanto a un precio más bajo.

La competencia en lo relacionado a precios se puede evidenciar en mayor medida en los departamentos del Tolima y Huila por su cercanía al BASC Capítulo Bogotá,

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quienes ofrecen algunos cursos sustitutos de menor duración. La distancia que existe entre Pereira y los departamentos de Huila e Ibagué ha tenido mucha incidencia en la baja participación por parte de las empresas que se encuentran en esta geografía, la frecuencia con la que estas empresas utilizan los servicios de formación es significativamente más baja que la de las empresas ubicadas cerca a Pereira. Este último hecho desde el punto de vista de las empresas hace que se encarezcan nuestros servicios, cuando agregamos los costos que deben cubrir los participantes en materia de movilidad y hotelería.

Publicidad

El capítulo no ha realizado hasta el momento publicidad en medios masivos, esto se debe a que el target hasta ahora ha sido muy focalizado a empresas afiliadas aunque los cursos aplican para otros actores de la cadena logística. Las estrategias de comunicación para difundir los eventos han sido por medio de correos directos, página web y telemercadeo; dirigiéndose siempre a participantes de empresas afiliadas en su mayoría, con excepción de algunos que pertenecen a otros capítulos o son de sectores relacionados.

Otra razón por la cual El Capítulo Centro Occidente no ha pautado en medios masivos o impresos es la falta de presupuesto para promoción y publicidad, de esta manera vemos que la promoción se ha realizado de una manera muy básica.

Cobertura

El Capítulo Centro Occidente opera en los departamentos de Risaralda, Norte del Valle, Quindío, Tolima y Huila, donde 30 empresas se encuentran ubicadas en Risaralda o municipios cercanos, 7 en Quindío, 3 en Huila y 7 en Tolima. Los servicios de formación que son ofrecidos por razones geográficas son más demandados por empresas que se ubican en el eje cafetero.

Estrategia de Posicionamiento

Nuestro Capítulo hace uso de la estrategia de posicionamiento por atributos de producto (servicio) en cuanto a calidad, se evidencia la calidad en las encuestas de satisfacción y los comentarios que aportan los participantes en los cursos.

La estrategia utilizada es la diferenciación, ya que los cursos no pueden ser dictados por entes ajenos al BASC, lo que nos garantiza exclusividad y con la calidad hacemos que los participantes sean fieles.

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Servicio

Se han realizado encuestas para evaluar la satisfacción de las empresas afiliadas en cuanto al servicio al afiliado, arrojando altos porcentajes, superiores a 95%; el servicio es siempre personalizado. Igualmente al finalizar cada curso se realiza una encuesta de satisfacción donde en uno de los puntos es la atención y el servicio por parte de los funcionarios del Capítulo, siempre arrojando un resultado por encima de 95%.

9.3. TENDENCIAS DEL CONSUMIDOR

Segmento del mercado

Personas entre 18 y 60 años que estén interesados en adquirir, incrementar y mejorar sus conocimientos y competencias en temas relacionados con el Sistema de Gestión en Control y Seguridad BASC y así mismo que tengan relación con comercio exterior u operaciones que se derivan de ellas.

Nichos: 1- Colaboradores empresas afiliadas, 2- Agencias de empresas que estén afiliadas a otro Capítulo, 3- Colaboradores empresas de sectores relacionados que conocen BASC, 4- Colaboradores de empresas de sectores relacionados que no conocen BASC, 5- Consultores de empresas BASC o en proceso, 6- Estudiantes de carreras afines que conocen BASC, 7- Estudiantes de carreras afines que no conocen BASC.

Demografía

Edad: Adultos de 18 a 60 años.

Estrato Socioeconómico: N/A

Género: Hombres y Mujeres.

Geografía

Departamentos de Risaralda, Norte del Valle, Quindío, Tolima y Huila.

Disposición

Conoce, no conoce, interesado, con intención de comprar.

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Tendencias del mercado


(Antes)


(Después)

PRODUCTO (Servicio)

Solo personas de empresas afiliadas están interesadas en participar de los cursos BASC.

Se demandaban cursos generales.

Los cursos se realizaban en el salón dispuesto por el BASC.

Casi siempre había que contratar conferencistas de otras ciudades.

Se han identificado intereses de otros nichos como: estudiantes, empresas de sectores relacionados.

Se demandan cursos más especializados en los requisitos.

Se crean los cursos In Company.

El Capítulo actualmente cuenta con conferencistas especializados en los temas, a veces se contratan conferencistas externos.

PRECIO

Se fijaban según los costos (teniendo en cuenta que había que traer conferencistas de otras ciudades)

Se fijan con base en la calidad delos cursos y dependiendo de las horas requeridas según el tema.

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PROMOCIÓN

Publicidad solo por correo electrónico directo y telemercadeo.

Solo se dirigía la comunicación a las empresas afiliadas.

No se pautaba en medios impresos.

El consumidor recurre a fuentes como internet, redes sociales.

Se identifican otros canales de comunicación como las universidades.

Existen revistas especializadas en temas de logística.

PLAZA

Se enfocaban las campañas a los departamentos más cercanos, por dificultades para desplazarse.

Se pueden vender algunos cursos vía videoconferencia.

Mercado en crecimiento

Para el año 2011 el BASC en Colombia ya cuenta con 1040 empresas afiliadas a los diferentes Capítulos, cada año empresas de los sectores elegibles se unen al BASC, y para implementar y cumplir con los requisitos y estándares deben formar a sus colaboradores, lo que para nosotros genera demanda de servicios de formación.

Con la fuerza que ha tomado el BASC en Colombia, se ha creado también todo un sistema en el que surgen consultores que asesoran a las empresas para la implementación y mantenimiento del sistema de gestión, colaboradores de empresas quienes cada vez requieren más competencias para manejar la norma.

Los consultores que han manejado por muchos años “Sistemas de Gestión de Calidad” han visto la necesidad de formarse también en BASC para satisfacer las necesidades de las empresas que los contratan, ya se han dictado cursos en Colombia de Auditores integrales en los que se incluye la norma BASC; a academia no es ajena a este crecimiento, las universidades también demandan

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formación en BASC para sus estudiantes, generalmente en pregrado de carreras relacionadas con comercio exterior o en especializaciones de Sistemas de Gestión.

A nivel nacional el BASC ha tenido alianzas con universidades para la realización de diplomados de logística en los que se dictan módulos BASC, el Capítulo Centro Occidente cuanta con alianzas con importantes universidades de la región lo que ha generado una importante concientización por parte de los estudiantes, además de ello para un estudiante universitario, el hecho de conocer sobre el SGCS BASC, contribuye a que este sea más competitivo en áreas relacionadas con su carrera y a alimentar su hoja de vida, volviéndose más atractivo laboralmente a la hora de buscar trabajo, teniendo en cuenta que no cuenta con experiencia laboral.

Diversidad del mercado

El target a pesar de ser muy focalizado es muy diverso si se tiene en cuenta que no todos los consumidores del mismo segmento quieren lo mismo; desde esta perspectiva vemos que existen cursos que pueden ser demandados por diferentes nichos del mismo segmento, pero cada uno de ellos tiene diferentes intereses que los llevan a adquirir el servicio. La creciente diversificación del mercado y la búsqueda de nuevos nichos nos lleva a replantear el mensaje que le llega a los diferentes nichos.

9.4. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

La competencia para los servicios de formación está dividida en formación presencial y virtual.

La competencia está representada únicamente por otros Capítulos BASC en Colombia, pero que se encuentran en departamentos cercanos a los departamentos donde nosotros actuamos, para el eje cafetero encontramos el Capítulo Caldas que también ofrece cursos similares y encontramos el Capítulo Antioquia que igualmente representa competencia pero no es muy significativa por su distancia geográfica, la cual implicaría que los participantes recurran a gastos de transporte y hotel cuando hablamos de las empresas ubicadas en el eje cafetero. Entre los Capítulos no existe una competencia tan directa, ya que es la misma organización, no se da el caso de que uno de estos haga una campaña agresiva en la jurisdicción de otros, pero las empresas afiliadas a algún Capítulo si pueden demandar servicios de formación en cualquier otro. Para los departamentos de Tolima y Huila, la competencia que encontramos son: Capítulo Bogotá, quienes tienen alrededor de 400 empresas afiliadas y por esta misma razón cuentan con cursos de muy buena calidad y constantemente los realizan, otro es el Capítulo Café que también tiene sus oficinas en Bogotá, este capítulo afilia y certifica únicamente empresas cafeteras sin importar su ubicación

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geográfica, por lo cual encontramos un significativo número de empresas afiliadas a BASC Café en nuestro espacio geográfico, estas empresas hace unos años cuando necesitaban capacitación para sus colaboradores, realizaban los cursos con el Capítulo Centro Occidente, pero hace poco el Capítulo Café en alianza con la Fundación Manuel Mejía diseñó algunos cursos virtuales, uno es el caso del “Curso de Auditores Internos BASC bajo la Versión 3 de 2008”, lo que nos ha afectado en la demanda por parte de estas empresas en este servicio, no siendo este un factor que influya en todos los cursos ofrecidos por Centro Occidente.

Por la naturaleza de la organización, se ha creado un vínculo entre las empresas afiliadas y el Capítulo, por lo cual cuando una empresa necesita un curso especializado generalmente recurre en primera instancia al Capítulo al que está afiliado, más aún cuando ya han asistido a algún curso y conocen la calidad que les podemos brindar.

BASC Capítulo Caldas

El Capítulo Caldas está ubicado en la ciudad de Manizales y su campo de acción se concentra únicamente en ese departamento, realiza cursos que pueden sustituir a algunos que oferta Centro Occidente, los dos Capítulos trabajan de la mano para la realización de algunas actividades, también han demandado conferencistas de Centro Occidentes para dictar cursos en Caldas; de esta manera no se puede ver como una competencia directa. En lo referente a la calidad del servicio, el Capítulo Centro Occidente tiene mayor tiempo de ser constituido, además algunos cursos ya están estandarizados porque los dictan los mismo conferencistas que pertenecen al Capítulo, situación que no se da de igual forma cuando siempre se tiene que recurrir a conferencistas externos. El Capítulo Caldas no cuenta con pagina web, ni realiza promoción por redes sociales, esto debido a su tamaño.

Esta Capítulo persigue mayor consumo en los mercados actuales, por su poco tiempo de constitución aún no ha buscado diferentes nichos en ese mismo mercado.

BASC Capítulo Bogotá

El BASC Capítulo Bogotá es el que posee más empresas afiliadas en Colombia, cuenta con alrededor de 400 empresas afiliadas, lo que va directamente relacionado con la oferta de formación con la que cuentan, este Capítulo cuenta con pagina web, donde realizan la difusión de los cursos que realizan, no cuentan con publicidad en redes sociales.

Actualmente este Capítulo ofrece gran diversidad de cursos que pueden ser dictados por colaboradores del Capítulo sin tener que recurrir a conferencistas externos.

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BASC Capítulo Café

Este Capítulo se encuentra ubicado en Bogotá, la competencia por parte de este Capítulo está representada en los cursos virtuales que ofrece, que han disminuido la demanda por parte de las empresas cafeteras de la región, para estas empresas son atractivas otras ofertas de formación que sean diferentes a las ofrecidas por BASC Café. Este Capítulo realiza publicidad por medio de su página y correo directo, no realiza publicidad en redes sociales. El curso denominado “Seminario de Auditores Internos BASC V3-2008”, se realiza varias veces en el año según la demanda por parte de las empresas, antes de que Capítulo Café lanzara este mismo curso pero virtual, contábamos con una fuerte participación de las empresas cafeteras de la región.

9.5. ANALISIS DOFA BASC CAPÍTULO CENTRO OCCIDENTE

Ilustración 8. Matriz DOFA BASC Capítulo Centro Occidente


Fortalezas

-Exclusividad/Diferenciación

- Especialización en los temas.

- Satisfacción de los participantes. (calidad)

- Empresas reconocidas afiliadas que atraen a las demás

- Reconocimiento Internacional.

- Bajos costos en la realización de cursos

-Servicio al cliente

Debilidades

- Bajo reconocimiento de marca.

- Falta de difusión de la marca.

- Pocas personas interesadas en la marca debido al bajo conocimiento.

Oportunidades

- Acuerdos con universidades.

- Crecimiento del mercado (nuevos nichos)

- Poca competencia.

Amenazas

- Cursos virtuales de BASC Café.

- Bajo nivel de ingresos en algunos nichos (Precio).

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Estrategias de marketing (4Ps)

Producto

Los servicios en materia de formación están contenidos en dos proyectos uno denominado: P2-2 “Plan de capacitación (básica, avanzada, a domicilio)” y otro F1–1: “desarrollar alianzas con universidades e institutos de la región para la formación en BASC”. El primer proyecto se ha venido desarrollando por medio de cursos, seminarios y diplomados que el Capítulo diseña y ofrece de forma autónoma a las empresas afiliadas cada año; otra forma es por medio de cursos a domicilio, denominados “In Company”, son diseñados de acuerdo a la necesidad de la empresa que lo solicite.

El segundo proyecto se realiza por medio de alianzas con universidades de la región en los que por medio de una asignatura dictada a estudiantes de carreras afines a comercio exterior, se enseña lo relacionado con el Sistema de Gestión en Control y Seguridad BASC y también se han dictado módulos en diplomados de Sistemas de Gestión Integrados, en los que los participantes reciben su certificación como auditores internos BASC.

La satisfacción de los participantes es evaluada a través de encuestas realizadas al final de cada evento, estas han mostrado una satisfacción total siempre por encima de 95%.

Los cursos tienen un característica particular, es que las empresas demandan ciertos temas y con base en esos requerimientos se programa y se organiza un curso, en el año 2010 se realizó el primer diplomado en BASC, en el que participaron alrededor de 20 personas en los diferentes módulos, para el 2011, se diseño una encuesta con los diferentes temas de formación, el objetivo es conocer los temas de formación más demandados por las empresas y con base en esa información se diseño un diplomado que iniciará en Julio. Para la realización del diplomado se contratan especialistas en cada tema para garantizar la calidad del servicio.

Precio

En el presente plan no profundizaremos en precios porque como se mencionó anteriormente los cursos solo pueden ser dictados por Capítulos BASC, por lo cual otros Capítulos BASC no representan una competencia directa, pero constantemente se revisan los precios de cursos similares para la fijación de precios.

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Promoción

Como se mencionó anteriormente el Capítulo nunca ha realizado promoción por medios masivos ya que su target es focalizado a pesar de que se han identificado otros nichos, por lo cual se ha decidido utilizar medios no tan convencionales como los medios impresos o cuñas en radio.

Para este tipo de servicios de formación y capacitación teniendo en cuenta que el target es focalizado, la forma adecuada es por medio de internet, y a su vez hacer un seguimiento personalizado por medio de telemercadeo, contando con 20 días de antelación al evento a realizar.

Las campañas de los eventos desde hace 2 meses se han realizado vía correo electrónico teniendo en cuenta que las imágenes o archivos tengan un formato que todas las personas puedan abrir, para llegar a nuevos nichos como estudiantes; también se creó una página en Facebook hace 1 mes donde se mantiene actualizada la información de los eventos, por medio de esta página hemos agregado a universidades e instituciones relacionadas para llegar a nuevos mercados, de igual forma se creó un perfil en Twitter. Usando las herramientas anteriormente mencionadas podemos llevar a los usuarios a nuestra página web donde se puede encontrar información más detallada de los eventos y de los demás servicios que ofrecemos. Desde esta perspectiva creamos un Marketing viral que funciona de la siguiente manera: Cuando se envía la invitación a una persona interesada o sensible, este a su vez la reenvía o sugiere a amigos o personas conocidas, en otras palabras se crea una red de difusión vía internet de los próximos eventos que se realizarán; en este punto si el consumidor está interesado en comprar el servicio, su paso a seguir es indagar a sus amigos acerca de la calidad de la oferta o recurrirá a otras fuentes , para ello utilizaremos foros y encuestas virtuales donde las personas puedan apreciar la experiencia que han tenido otros cuando han tomado un curso, en el marketing de servicios la experiencia es la única forma de que un nuevo comprador pueda saber la calidad de un servicio antes de comprarlo y consumirlo, a este proceso se le denomina marketing Boca en Boca, los servicios generan un grado mayor de incertidumbre en los posibles compradores y más aun cuando el proveedor es desconocido para ellos, los consumidores en el momento de tomar una decisión de compra de un servicio recurren a amigos o personas conocidas para conocer la opinión que ese servicio les merece.

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Ilustración 9. Imagen página Facebook 1


Ilustración 10. Imagen página Facebook 2


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Ilustración 11. Imagen perfil Twitter


A continuación las ventajas que nos brinda este tipo de estrategia:

Facilidad para transmitir diferentes mensajes a los diferentes nichos, teniendo en cuenta que no todos los miembros del segmento tienen los mismos intereses.

Mayor control, planeación y seguimiento de las campañas.

Conseguir gran número de participantes potenciales a un muy bajo costo.

Contrarresta un poco la intangibilidad del servicio por medio de la interacción de participantes potenciales con experiencias de otras personas.

Genera un boca en boca en internet, lo cual genera más confianza para quienes reciben la información de una fuente confiable (Ej: un amigo).

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Plaza

Se identificaron 7 nichos dentro del segmento “hombres y mujeres entre 18 y 60 años”.

1- Colaboradores empresas afiliadas, 2- Oficinas principales o agencias de empresas que estén afiliadas a otro Capítulo ubicadas en el área de influencia, 3- Colaboradores empresas de sectores relacionados que conocen BASC, 4- Colaboradores de empresas de sectores relacionados que no conocen BASC, 5- Consultores de empresas BASC o en proceso, 6- Estudiantes de carreras afines que conocen BASC, 7- Estudiantes de carreras afines que no conocen BASC.

1- Colaboradores empresas afiliadas.

Las empresas BASC y colaboradores de las mismas forman el nicho de mercado en el que hasta el momento se han dirigido los servicios en formación ofertados por el BASC, es gran medida esto se debe al conocimiento de la marca y en la intensión de compra por parte de las empresas y así mismo por contar con colaboradores que tengan las competencias necesarias para realizar las actividades relacionadas con el SGCS BASC y así mismo tener el mejoramiento continuo en sus diferentes procesos. Para este segmento contamos con 48 empresas afiliadas al BASC, distribuidas geográficamente en los cinco departamentos en los que operamos, teniendo mayor concentración en Risaralda y Quindío.

Se debe tener en cuenta que los cursos ofertados relacionados con el SGCS BASC, están dirigidos a colaboradores de diferentes procesos de las empresas, para lo cual da mejor resultado cuando se conoce quienes son las personas que laboran en cada proceso, debido a la rotación de personal y a la contratación de nuevos colaboradores en ocasiones el mensaje no está siendo recibido por la persona indicada; si bien la empresa es la que destina los recursos para formación de colaboradores, son las personas encargadas de cada área de la organización las que conocen las necesidades en los diferentes temas referentes a BASC en sus proceso. Se deben realizar actualizaciones periódicas para identificar cuáles serían los receptores de las diferentes ofertas.

Los mensajes que se entregan a las personas que hacen parte de este nicho se pueden continuar manejando como se realizan actualmente, porque para este nicho se supone un previo y amplio conocimiento del BASC; ya se cuenta con correos masivos directos, de esta manera se pueden crear campañas y editarlas fácilmente.

Propuesta

Actualizaciones periódicas de las bases de datos de las empresas afiliadas, se contacta al encargado del sistema de gestión en la empresa para identificar novedades en los responsables de cada proceso relacionado con Basc, o colaboradores involucrados con el SGCS Basc.

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2- Oficinas principales o agencias de empresas que estén afiliadas a otro Capítulo ubicadas en el área de influencia.

Ya se ha contado con la participación de colaboradores de empresas afiliadas a otros Capítulos; en Risaralda y Quindío se han identificado agencias de empresas que tienen sus sedes principales en otros ciudades, razón por la cual se encuentran afiliadas a otros Capítulos. A estas empresas les interesa enviar a sus colaboradores a nuestros cursos ya que es más fácil que enviarlos a otras ciudades. Hemos encontrado que hay empresas que realizan periódicamente capacitación a un grupo grande de empleados por el Capítulo donde están afiliados y donde tienen su sede principal.

Propuesta

Identificar las empresas afiliadas a otros Capítulos Basc de Colombia, que se encuentren en áreas geográficas cercanas a nuestro de campo de acción y así mismo crear una base de datos.

Contactar otros Capítulos que nos puedan suministrar información de sus afiliados.

3- Colaboradores empresas de sectores relacionados que conocen BASC

En este nicho se encuentran las empresas que tienen relación con la cadena logística pero que no están afiliadas ni certificadas por BASC, pero de todas maneras estas empresas en su búsqueda por garantizar la seguridad en sus diferentes procesos optan por acoger algunos de los numerales que tiene la norma; por ejemplo una empresa que no está afiliada, debe realizar procesos de selección que garanticen contar con un personal más confiable o una empresa exportadora debe realizar inspección de contenedores y también llevar registros de sus despachos. Lo que se debe hacer con este tipo de empresas es llegarles con un mensaje que se acomode a sus necesidades y haciéndoles ver los riesgos a los que se ven expuestos en sus operaciones cotidianas.

El factor común en este nicho es el conocimiento previo de BASC, aunque no son afiliadas por diversas razones por ejemplo que no aplican por la naturaleza de sus actividades, su tamaño o recursos; pero si pueden adoptar buenas prácticas de seguridad que se encuentran utilizadas en nuestro programa.

Propuestas de mensaje

¿Sabía que la forma más común de narcotráfico es la contaminación de contenedores de terceros? No deje que esto le pase a su empresa.

BASC: 11 Años construyendo seguridad en la cadena de suministro.

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Propuesta

Conseguir bases de datos de empresas de sectores relacionados en la región, por medio de entidades como las Cámaras de Comercio, Proexport y Zeiky.

Realizar sensibilizaciones BASC, invitando a empresas potenciales y así alimentar las bases de datos.

Invitar a personas relacionadas con la seguridad y los Sistemas de Gestión de estas empresas a algunos comités y capacitaciones gratuitas.

Participar en eventos como congresos, foros y comités, realizados por instituciones en los 4 departamentos.

4- Colaboradores de empresas de sectores relacionados que no conocen BASC

Al igual que el nicho anterior, las empresas de este nicho pueden acoger algunas buenas prácticas contenidas en la norma y estándares BASC, la diferencia es que no conocen el BASC, para ellas podríamos empezar por presentarles que es el BASC; para ello se puede participar en foros, conferencias u otros eventos empresariales que se realicen otras entidades en la región como las cámaras de comercio, la DIAN, otros gremios, entre otros.

En estos espacios se pueden realizar presentaciones cortas del Basc y sensibilizar a los asistentes sobre los riesgos a los que se exponen los diferentes actores de la cadena de suministro.

Propuesta mensaje

¿Sabía que en Colombia actualmente contamos con alrededor de 1000 empresas certificadas BASC? Únete a nuestra cultura de seguridad.

Propuesta

Realizar caracterización de empresas potenciales.

Identificar empresas de empleos temporales o relacionadas con recursos humanos a quienes les pueden interesar algunos de los cursos.

Imprimir la presentación de la certificación Basc y difundirla a través de los gremios, Cámaras de Comercio, Zeiky y Proexport.

5- Consultores de empresas BASC o en proceso

En este nicho encontramos empresas que son asesoras en calidad y como lo mencionamos anteriormente ya han visto la necesidad de formarse en BASC, también hay personas naturales que las empresas contratan para realizar el proceso de implementación del Sistema de Gestión u otro tipo de asesorías.

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Propuesta

Indagar en las empresas para identificar si existen más asesores de los que ya conocemos en el Capítulo.

Identificar empresas y personas naturales en la región que prestan servicios de asesoría y consultoría de Sistemas de Gestión de Calidad y que pueden interesarse en extender sus asesorías a la Implementación Basc.

6- Estudiantes de carreras afines que conocen BASC

Este segmento se compone de estudiante de carreras afines a comercio exterior, actualmente el Basc Capítulo Centro Occidente tiene convenios con dos universidades de la región: La Universidad Católica de Pereira y La Fundación Universitaria del Área Andina donde están las carreras de Negocios Internacionales y Administración de Negocios Internacionales respectivamente, por varios semestre se ha dictado la cátedra: Prácticas que Agilizan y Facilitan el Comercio Global; y dentro del plan de curso de la asignatura se dicta la norma y los estándares Basc; ha tenido muy buena acogida entre los estudiantes, teniendo en cuenta que los temas que contiene la norma como el narcotráfico, lavado de activos y trata de personas son de gran impacto en los jóvenes, algunos han manifestado su interés en continuar con estudios acerca de la norma. Anteriormente se mencionó que no todos los consumidores del mismo segmento quieren ni esperan lo mismo; mientras alguno de nuestros cursos puede ser de gran utilidad para una persona de una empresa que ya tiene Sistema de Gestión maduro, siempre va en busca de un mejoramiento continuo, el interés para un estudiante es hacer su hoja de vida más atractiva, viéndolo desde esta perspectiva el mensaje para cada uno de estos nichos es focalizado en función a sus intereses.

Propuesta mensaje:

¿Sabía que en Colombia se encuentran 1000 empresas Basc que requieren de personal capacitado en la Norma?

Propuesta:

Conseguir bases de datos de estudiantes de las carreras afines por medio de información suministrada por la universidad y la asistencia a las clases o congresos.

Campañas agresivas en Facebook muy enfocadas hacia este nicho.

Información de eventos impresa para difundir en las universidades.

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7- Estudiantes de carreras afines que no conocen BASC

Este nicho se caracteriza por tener los mismos intereses que el anterior: Hacer su hoja de vida más atractiva, la diferencia es que no saben que es la certificación Basc, inicialmente se debe iniciar por darles a conocer que es el Basc, desde la casuística que para un estudiante teniendo en cuenta la sensibilidad de los temas puede causar un impacto positivo y generar interés por continuar una formación en Basc.

Propuesta:

Participar en conversatorios, congresos, actividades empresariales, teniendo un espacio para hacer una corta presentación de Basc con casos de contaminación y exponiendo los beneficios que puede tener para un estudiante formarse en Basc.

Adquirir bases de datos de estudiantes de otras universidades como la Universidad Tecnológica, Fundación Universitaria Remington y otras en las que oferten programas afines.

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10. ANÁLISIS DE LOS SERVICIOS OFRECIDOS POR EL BASC CENTRO OCCIDENTE

Con el fin de conocer el nivel de utilización de los servicios ofrecidos por el Capítulo realizamos un análisis en el que se pretende evaluar la demanda que tiene cada servicio por parte de las empresas afiliadas al Capítulo, cuales son los servicios más demandados y así mismo los menos demandados. Este análisis nos permitirá evaluar las razones por las cuales algunos servicios no están siendo utilizados por algunas empresas y también encontrar estrategias que nos permitan extender estos servicios a las empresas que no los están utilizando.

Para el presente análisis identificamos tres niveles de utilización de los servicios: Bajo para empresas que utilizan de 1 a 3 servicios, Medio para empresas que utilizan de 4 a 6 servicios y Alto para las empresas que utilizan de más de 7 servicios, el Capítulo actualmente cuenta con 14 servicios, pero los rangos se determinaron teniendo en cuenta que no todos los servicios aplican para todas las empresas ya que pertenecen a sectores diferentes.

Para la realización de este estudio se tuvo como base información suministrada por el Capítulo. Como resultado de este estudio se crearon unas estrategias para extender los servicios a las empresas que no los utilizan, dichas estrategias serán presentadas ante la junta directiva y quedarán consignadas en el Capítulo como objetivos estratégicos.

Ilustración 12. Tabla niveles de utilización de servicios

Utilización No. Servicios Número Empresas %

Alto (Más de 7 Servicios) 12 25%

Medio (4-6 Servicios) 15 31%

Bajo (1-3 Servicios) 21 44%

Total 48 100%


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Ilustración 13. Gráfica % de utilización de servicios por nivel


Nivel Bajo (1- 3 Servicios)

Ilustración 14. Tabla empresas nivel bajo

Utilización Bajo No. Empresas %

Exportadores 2 10%

Transporte 13 62%

Seguridad 5 24%

Otras 1 5%


25%

31%

44%

Utilización de Servicios

Alto

Medio

Bajo

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Como se observa en el gráfico el 44% de las empresas se encuentran en el nivel bajo de utilización (1 a 3 servicios), este grupo se compone de 21 empresas de las cuales 3 se encuentran ubicadas en Quindío, 6 en Ibagué, 3 en Huila y las 9 restantes en Risaralda o en municipios cerca de Pereira.

Se observó que dos empresas utilizan únicamente 1 servicio (Auditorias), 1 es de Ibagué (Transcontinental) y 1 de Pereira (Transportes del Quindío – Agencia Pereira), el tamaño de la organización no permite enviar a sus colaboradores para que participen en otros servicios, así nos lo ha manifestado el gerente cuando lo invitamos a participar de comités, cursos u otros servicios sin importar si son gratuitos o tienen algún costo.

En cuanto a las empresas que se encuentran en este nivel, el 62% representado por 13 empresas son de empresas de transporte, de las cuales 7 son de Pereira y municipios cercanos y 6 son de otros departamentos, de esta manera notamos que este sector está participando en pocos servicios y no se puede observar disparidad con relación a la distancia, como si se puede evidenciar en otros sectores. El 24% de las empresas son de seguridad y todas se encuentran ubicadas en otros departamentos; el 10% está representado por 2 empresas exportadoras ubicadas en Quindío y Pereira, y el 5% restante por 1 operador logístico de Pereira.

Nivel Medio (4 – 6 Servicios)

Ilustración 15. Tabla empresas nivel medio

Utilización Medio No. Empresas %

Exportadores 3 20%

Transporte 4 27%

Seguridad 5 33%

Otras 3 20%


El 31% de las empresas se encuentra en un nivel medio (4 a 6 servicios), 15 empresas integran este grupo, 6 de estas empresas se encuentran ubicadas en los departamentos del Quindío (5), Tolima (1), las 9 restantes son de Pereira.

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Identificamos que el 33% representado por 5 empresas son de vigilancia y seguridad, 1 de ellas es de Ibagué y las 4 restantes de Pereira; 27% se compone de 4 empresas de transporte, 3 de ellas de Pereira y 1 restante de Armenia; 20% está representado por 3 empresas exportadoras, 2 de ellas ubicadas en Armenia y 1 en Pereira y finalmente el 20% restante está integrado por 3 empresas de otros sectores, 2 ubicadas en Armenia y 1 en Pereira.

Nivel Alto (Más de 7 Servicios)

Ilustración 16. Tabla empresas nivel alto

Utilización Alto No. Empresas %

Exportadores 9 75%

Transporte 1 8%

Seguridad 2 17%

Otras 0 0%


El 25% de las empresas se encuentran en nivel alto (Más de 7 servicios), 12 empresas componen este grupo, el 75% de las empresas (9) de este grupo son exportadoras, todas ellas están ubicadas en Risaralda o municipios cercanos al departamento. El 17% representado por 2 empresas de vigilancia y seguridad, las dos ubicadas en Pereira y el 8% restante está compuesto por una empresa de transporte ubicada también en Risaralda.

El nivel alto de utilización en número de servicios va directamente relacionado con la ubicación geográfica de las empresas, aquí es preciso resaltar que contamos con servicios que van dirigidos en mayor medida a los exportadores como la visita con guía canino, solicitud de facilitación y la visita empresarial a terminales marítimos, por esta razón se percibe una mayor demanda en número de servicios por parte de los exportadores.

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Ilustración 17. Gráfico utilización de cada servicio por número de empresas


Para realizar el estudio se creó una matriz para analizar inicialmente la clasificación de las empresas por ubicación geográfica y por sector elegible, así mismo se analizó la participación de las empresas en cada uno de los servicios ofrecidos por el Capítulo, se tuvo en cuenta que no todos los servicios aplican para todos los sectores como es el caso de la visita con guía canino, solicitud de facilitación, y en gran medida el comité de facilitación del comercio exterior al cual solo se ha contado con la participación de exportadores, otros sectores y únicamente 2 empresas de transporte.

Se puede observar que las auditorías son utilizadas por el 100% de las empresas porque la razón principal para la afiliación de las empresas por obvias razones es obtener la certificación Basc. Las razones que se encontraron para la baja utilización por número de muchos de los servicios fueron en primera instancia la ubicación geográfica de las empresas ya que de las 48 empresas afiliadas, 30 (63%) están ubicadas en Risaralda, 8 (17%) en Quindío, 7 (15%) en Ibagué y 3 (6%) en Huila.

Tenemos algunos servicios que se ofrecen con apoyo de la Policía y que solo se han ofrecido a empresas de la región como el Plan Padrino y Estrategia Psicosocial Frente al Tráfico y consumo de Sustancias Psicoactivas.

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Ilustración 18. Gráfica utilización de servicios por departamentos


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11. CONCLUSIONES

Se identificaron nichos potenciales a los que se puede llegar cuando se empiecen a desarrollar las actividades propuestas en el presente trabajo.

La creación de las páginas de Facebook, Twitter y la contratación de los correos masivos son un nuevo canal de comunicación que permite abarcar los nichos identificados y al mismo tiempo fomenta las relaciones con las universidades de los departamentos de influencia.

Las estrategias diseñadas permiten dar a conocer los servicios ofrecidos a nuevos participantes de tal manera que puedan evidenciar la experiencia que han tenido otros; y de esta manera disminuir el nivel de incertidumbre que puede generar en las personas que no conocen el Basc.

A medida que se identificaron los nuevos nichos, se pudo demostrar que el mercado al que queremos llegar es mucho más amplio y no solamente se deben enfocar los esfuerzos a las empresas afiliadas al Capítulo.

El sector que demanda menos cantidad de servicios en proporción al número de empresas es el transportador sin importar si son de Risaralda o de otros departamentos.

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12. RECOMENDACIONES

Mantener actualizados acerca de los eventos que realicen los gremios, el sector público, las Cámaras de Comercio, universidades y otros para participar y dar a conocer los servicios.

Recurrir a fuentes confiables para la consecución de nuevas bases de datos como las Cámaras de Comercio, Gremios, universidades o otras entidades relacionadas.

Ofrecer y organizar más cursos BASC en Quindío, Tolima y Huila, teniendo en cuenta que los cursos In Company pueden ser utilizados por grandes empresas y por varias pequeñas.

Tener en cuenta siempre que el mensaje que le llega a cada nicho del mercado debe adaptarse a lo que cada uno busca, sin importar que hagan parte del mismo segmento.

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13. REFERENCIAS

KOTLER,Philip; KELLER, Kevin Lane. Dirección de Marketing 12 Edición, Madrid, Editorial Pearson Prentice Hall, 2009.

LAMB, Charles W; HAIR, Joseph F; McDANIEL, Carl. Marketing 4 Edición, Editorial International Thomson Editores, 1998.

KURTZ, David L; Principles of Contemporary Marketing, Estados Unidos, Editorial Thomson South-Western, 2008.

ZEITHAML, Valerie A; BITNER, Mary Jo; GREMLER, Dwayne D. Marketing de Servicios 5 Edición, Mexico, Editorial Mc Graw Hill, 2009.

LOVELOCK, Chistopher; WIRTZ, Jochen. Marketing de Servicios 6 Edición, Mexico, Editorial Pearson Prentice Hall, 2009.

plan de mercadeo capacitaciones y anÁlisis de los

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