plan de campaña estrategia política

Redondo & Asociados Public Affairs Firm

Madrid, 10 de marzo de 2010

La estrategia política

Consideraciones generales

Consideraciones generales: técnicas

- En la política moderna es la estrategia y no la táctica la clave para conseguir los objetivos electorales que nos proponemos.

- Los votantes son muy conscientes hoy de que los políticos tienen la habilidad de seducirlos con imágenes y apariencias. Están cada vez más y mejor informados. Y esperan mucho de vosotros, de vuestra candidato y de vuestro partido.

- El Plan de Campaña es el instrumento que engloba las ideas que todos y cada uno de los miembros destacados de una campaña ponen al servicio del candidato para conseguir sus objetivos electorales.

Consideraciones generales: técnicas

- Tres ideas:

- No importa tanto cómo lo vendes, sino qué ofreces, tu mensaje.

- El mensaje ya está en la gente, sólo hay que conectar con él.

- La política es el arte de lo que no se ve.

3 preguntas clave

21

2

3

Qué quiere el votante

Qué quiere el partido

Qué quiere el candidato

Estrategia Posicionamiento Mensaje

Plan de Campaña

1 2 3

Acción 1 Acción 2 Acción 3

Comunicaciones estratégicas

1 2 3


“Lo más importante en política es saber qué puente hay que cruzar y qué

puente hay que quemar”.


Lo mejor para ello es entender un principio básico en estrategia política


El principio 80/20


• El principio 80/20 es el secreto de lograr más con menos.


• El principio 80/20 advierte que existe un desequilibrio estratégico inherente entre las causas y los resultados, entre las contribuciones y el rendimiento, entre el esfuerzo y la recompensa.


• El 80% de los resultados proceden de tan sólo el 20% de las causas, contribuciones o esfuerzos de una campaña electoral.


Los/las estrategas son los hombres y las mujeres del 20%.


El 20% de la población mundial consume el 80% de la energía del mundo


El 80% de la riqueza mundial pertenece al 20% de la población


El 20% de las enfermedades en atención sanitaria consumen el 80% de los recursos


Identificar el 80/20 en cada elección.


Del 100% de los mensajes electorales en una campaña, el 20% de ellos son los que

producen el 80% de los votos.


El 80% del resultado electoral lo define el 20%.


El 80% de los votantes en una campaña ya tienen decidido su voto, el 20% restante no.


Identificar el 80/20 en cada proceso nos sirve también para entender cuál es la demanda dominante en el mercado electoral y cómo

nuestro cliente debe conectar con ella.

Case Study: Campaña del Partido Popular de las Elecciones del País Vasco 2009

Resumen ejecutivo

• 1-. Punto de partida• 2-. Objetivos• 3-. Estrategia, posicionamiento y mensaje• 4-. Principales acciones• 5-. Resultados

1-. Punto de partida


• Diagnóstico (elementos en contra):

• 1-. La marcha de María San Gil. Un símbolo de la lucha contra ETA para el partido y espejo de muchos militantes del PP Vasco.

• 2-. Un partido, como consecuencia de ello, dividido en Vitoria y en Madrid.

• 3-. Un panorama mediático dominado por las disputas internas y la vulnerabilidad del liderazgo de Rajo, enfrentado con María San Gil, Esperanza Aguirre y Mayor Oreja.

• 4-. La imposibilidad de regionalizar la estrategia, por la presencia y visitas prácticamente diarias de los líderes del partido a nivel nacional durante la campaña.



• 5-. Dos medios de comunicación en contra del “nuevo PP Vasco” tras lo sucedido con María San Gil y que piden el voto directamente por UPyD:• El Mundo• La cadena COPE

• 6-. Una campaña, como la de 2001, polarizada en dos bloques: PNV y PSE-EE. Y en la que la línea editorial de los principales medios de comunicación está muy marcada.



• 7-. Seis meses para preparar las elecciones con un Congreso regional para designar presidente de por medio.

• 8-. Venta de un nuevo candidato y una nueva dirección regional del PP Vasco. Construcción de marca.

• 9-. Surge el escándalo de corrupción en el PP. Que todavía continúa y que desincentiva al votante del partido y a los indecisos.



• 10-. Todas las encuestas en contra. Dando entre 7 y 8 escaños al nuevo PP Vasco y, por el contrario, señalando un empate técnico entre el PSE-EE y PNV con el objetivo de desincentivar el voto PP y activar el voto útil.

2-. Objetivos

2-. Objetivos

• Vender al nuevo presidente, Antonio Basagoiti.

• Promocionar el “nuevo PP”.

• Romper la polarización de la campaña y entrar en la batalla por la lehendakaritza.

• Redefinir la comunicación integral de todo el partido y actualizarla.

• Ser la palanca del cambio en Euskadi y la llave del nuevo Gobierno vasco.

3-. Estrategia

3-. Estrategia de campaña

• Vamos a atacar a Ibarretxe y a los socialistas (no a Patxi López). Metiéndoles en el mismo saco.

• Vamos a vender los temas tradicionales del partido de una manera innovadora, acorde con el “nuevo PP Vasco”.

• No podemos dejar a nadie indiferente. Tenemos que hacernos notar para entrar en la campaña.

• Vamos a hablar exclusivamente de dos temasdurante la campaña:

• 1-. La vulneración de las libertades en Euskadi (votantes de valores)• 2-. Crisis económica (indecisos)


• Establecimos para el desarrollo de esta estrategia un “Plan de siete puntos” con ejes estratégicos por cada una de las áreas de la campaña y que titulamos “Mirando al futuro con los ojos abiertos”.

PLAN DE SIETE PUNTOS

Estrategia y planificación

Investigación Márketing y publicidad

Logística y producción Prensa

Internet y nuevos medios

Movilización de bases


“Plan de siete puntos”

• 1-. Estrategia y planificación:

• Todos nuestros mensajes siempre pivotarán sobre dos ejes temáticos: libertades y crisis económica.

• La campaña se estructurará en cinco grandes etapas:

• 1-. Golpe de efecto

• 2-. Venta del candidato

• 3-. Venta del nuevo estilo del PP Vasco

• 4-. Venta de ideas y movilización de bases

• 5-. Balance y valor de un voto



• 2-. Investigación:

• Negativa. De Patxi López y Ibarretxe (Currículum de Patxi)

• Positiva. Análisis exhaustivo de los barrios en los que se encuentra nuestro votante más fiel.



• 3-. Márketing y publicidad:

• Política 2.0

• Política Pop

• Videopolítica



• 4-. Logística y producción:

• Que no se respire miseria.

• Cuidado al máximo de los detalles y acabados de los materiales de comunicación, de la realización y de los ryder de los artistas.

• Grandes actos: Formato “Showbusiness”

• Pequeños actos: Formato circular sin atril (“Town hall meeting”)



• 5-. Prensa

• No hay noticia ni acto del candidato sin foto previamente acordada. Planificación semanal de la foto.

• Poli bueno y poli malo ante la prensa. Basagoiti es el poli bueno (presidente) y Oyarzábal el malo (secretario general).

• Relación estratégica durante la campaña con el diario El Correo.



• 6-. Internet y nuevos medios

• Rediseño de la página web (ppvasco.com) y introducción del partido en las principales redes sociales (Facebook, Tuenti, YouTube y Flickr).

• Microsite sobre Antonio Basagoiti (Basagoiti 2.0).



• 7-. Movilización de bases

• A través del apoyo de la dirección nacional del Partido Popular, de la sección de Territorial y dándole un papel clave en la estrategia al equipo de NNGG. Con una campaña propia.

4-. Principales acciones


• Antes de iniciar el desarrollo del Plan nos dotamos de muchos de los instrumentos necesarios para su ejecución:

• Position pappers• Argumentarios• Planes de acción específicos por cada una de las siete áreas del Plan• Una nueva Página Web

Nueva Página Web


• Etapa 1-. Golpe de efecto.

• Acto Teatro Victoria Eugenia de San Sebastián. La tierra de María San Gil. Pistoletazo de salida de la campaña. Primera experiencia de Política Pop.


• Etapa 2-. Venta del candidato

• “Hola soy Antonio Basagoiti y quiero ser lehendakari”. ¿A alguien le suena esta frase?

La foto que todos los medios de comunicación buscaban en la rueda de prensa era la del Antonio de ahora junto a su imagen de niño.

Comenzaba con ello la fase de venta del candidato y la campaña “Aurrera begira, mirando al futuro”.


• Etapa 2-. Venta del candidato

• La campaña se complementaba, además de con cuñas de radio y una página web personal, Basagoiti 2.0, con spots audiovisuales en YouTube y con la proyección de esos spots en los horarios de máxima audiencia de todas las televisiones locales del País Vasco.

• Spot marco: “Quiero ser lehendakari”• Spot “el estilo Basagoiti”• Spot “euskara y castellano”• Spot “crisis económica”• Campaña de navidad


• Etapa 3-. Venta del “nuevo estilo del PP Vasco”

• Campaña “Abre los ojos” sobre la imposición del euskara en el País Vasco y las consecuencias de la crisis económica en Euskadi.



• Campaña “Abre los ojos”



• Dos spots, uno sobre el euskara y otro sobre la crisis económica, que complementaban el mensaje de la campaña y nos acercaban a los votantes de valores.

• Spot Euskara• Spot crisis económica


• Etapa 4-. Venta de ideas y movilización de bases

• Programa electoral y Campaña “Contigo no, bitxo”.


• Etapa 5-. Balance y valor de un voto

• Campaña “Hay solución”.

5-. Resultados

5-. Resultados

• De haber incluido como válidos los votos de D3M el resultado electoral hubiera sido el siguiente:

• PNV: 28 (-2)• PSE-EE: 23 (-2)• PP: 11 (-2)• EA: 1• EB: 1• D3M: 6• Aralar: 4• UPyD: 1

5-. Resultados

• El último resultado de María San Gil en las elecciones municipales de 2007 fue de 153.258 votos. El resultado del “nuevo PP Vasco” sin ella en 2009, con todas las circunstancias anteriormente descritas, ha sido de 144.954 votos, 8.304 votos menos.

17 leyes estratégicas (para sobrevivir en campaña)

17 leyes estratégicas

• No eclipsar a nuestro cliente

• No confiar demasiado en los amigos y saber utilizar a nuestros enemigos

• Decir menos de lo necesario

• Llamar la atención a toda costa

• Ganar a través de la acción, nunca la discusión


• Aprender a hacer que la gente dependa de nosotros

• Actuar como un amigo, trabajar como un espía

• Al pedir ayuda hay que apelar al interés personal de los demás, nunca a su misericordia o agradecimiento

• No aplastar totalmente al enemigo. Nunca

• Aprovecharse de la necesidad de la gente de creer en algo concreto


• Controlar las opciones: conseguir que los demás jueguen con nuestras cartas

• Descubrir el talón de Aquiles de cada enemigo y adversario político y dominar el arte de calcular el tiempo (Timing)

• Predicar la necesidad de cambio, pero nunca reformar demasiado de una vez


• No sobrepasar la meta que uno se ha marcado; en la victoria hay que saber cuándo parar

• Saber en todo momento qué puente hay que cruzar y qué puente hay que quemar

• No importa tanto cómo lo vendes, sino qué ofreces

• No olvidar nunca que la política es el arte de lo que no se ve y que el mensaje ya está en la gente

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