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Comunicación Política, Planeación y Estrategia de Campañas Electorales

Universidad Virtual ITESM 1

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22

Objetivos del curso

• Objetivo general.•Analizar los elementos que inciden en la planeación de campañas políticas, desde el diseño cada fase, hasta la elaboración de rutas estratégicas, pasando por la integración y coordinación del equipo, la agenda del candidato, así como la vinculación con el esquemafinanciero de la campaña.

33

Estructura del curso

• Aproximación general• Premisas básicas• Elementos y alcances• Ataque y defensa

• Revisión teórica• Discusión de materiales• Visión estratégica

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Puntos de arranque��RazRazóón de ser:n de ser:

• La planeación fortalece las posibilidades de éxito de la gestión del actor político: promover una política pública, cabildear a favor de una iniciativa, obtener el triunfo en un proceso electoral, etc.

��Premisas bPremisas báásicas:sicas:• La planeación incorpora perspectiva y visión periférica a la

acción política y al contacto con la comunidad.

• Planear implica delinear estrategias y plantear resultados concretos y medibles.

• La planeación estratégica se respalda en el análisis racional y uso eficiente de recursos; no existe planeación sin investigación sistematizada.

• No se trata de teorizar sobre política sino de extrapolar la teoría a la práctica política.

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actorpolítico

comunidad

InvestigaciInvestigacióónnContactoContacto

SocialSocial

VisiVisióónn estratestratéégicagica

66

• La visión clásica:

–Un candidato le “gana” a otro: es una carrera de caballos donde todo depende del jinete y la montura.

–Visión militar: vence el que deja fuera de combate al enemigo.

–La atención se centra en lo que hacen otros candidatos y actores políticos relevantes.

–Premisa de oratoria: Sólo los grandes oradores mueven votos.

–Premisa ideológica: Las elecciones se ganan con el enfrentamiento ideológico.

–Premisa de movilización directa: Es necesario “acarrear” al elector para que vaya a las urnas. Sólo gana quien puede operar en el campo.

Dos visiones de la polDos visiones de la polííticatica



77

• La visión contemporánea:

• El enfoque no es el del General en el campo de batalla, sino la del Director de teatro: importa la reacción del público frente a lo que hacen los actores políticos.

• El ciudadano común es el centro de la acción política; importan sus problemas, su vida cotidiana y su economía.

• Las estrategias de ataque y defensa deben plantearse desde la mirada de la gente.

• El objetivo no es “destruir al otro”, sino conseguir el respaldo de la gente.

• Los mensajes son dirigidos a públicos concretos, no al “pueblo”. Hay un diálogo entre Gobierno y ciudadanos, entre candidatos y electores.

• La política se “hace” a través de la imagen y la aceleración de los procesos de comunicación (TV, Internet, etc).

Dos visiones de la polDos visiones de la polííticatica

88

Planeación estratégica

��La planeaciLa planeacióón se transforma en estrategia y n se transforma en estrategia y ttáácticas de operacicticas de operacióón.n.

��Actividades de planeaciActividades de planeacióónn::• Establecer objetivos de campaña.

• Análisis de fuerzas y debilidades (FODA).

• Elaboración de plan de campaña.

• Coordinación de campaña.

• Estrategias y tácticas de dirección y operación.

• Aplicación de recursos.

Entre la inercia y las oportunidades:nuevas fronteras de acción política

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Parámetros de planeación

ProductosProductos

ReportesIndicadoresTendencias

Estudios Políticas Imagen

Gestión y negociación

Procesos de análisis

Nivel OperaciNivel Operacióónn

Nivel PlaneaciNivel Planeacióónn

InsumosInsumos

DatosEncuestasNoticias

ObjetivosObjetivos ResultadosResultados

1010

Ámbitos de acción

Villahermosa

Tabasco

Colindancias

República mexicana

EUA

NAFTA

Mundo

Otras ciudades

Inicialmente se trabaja desde lo más inmediato hacia lo distante, para identificar acciones relevantes.

1111

Control de enlacesa distancia

Distribución de propaganda

Grupos de análisisEstudios de opiniónPlaneación

Captura deInformación

Estadísticas y datos

Noticias en distintos medios

Información de reuniones

Documentos y reportes

Seguimiento de actividadesSeguimiento de actividades

1212

Perfil de electores

Uso de bases de datos, ratings y estudios de mercado.

Localización geográfica,sexo, edad, educación,acceso y equipamiento,modificación de hábitos



1313

Elementos de planeación

1414

EstrategiaEstrategia medimediááticatica

La televisiLa televisióón y la cultura de la n y la cultura de la imagen han contribuido a imagen han contribuido a

cambiar la polcambiar la políítica tradicional y tica tradicional y han generado nuevos retos de han generado nuevos retos de

comunicacicomunicacióón poln políítica.tica.

La forma de canalizar mensajes a la ciudadanía a

través de los medios es uno de los componentes de la planeación

estratégica.

1515

Dilema constante

¿Cuándo atacar y cuando defenderse?

1616

Estrategias de ataque y defensa

• Objetivo:• Lograr respaldo político a su posición. La opción que se tome

debe conducir a los ciudadanos a cambiar su actitud política.

• Características • Se ataca para

� conseguir nuevos votantes o apoyos o� que el atacado pierda votos o apoyos.

• Se defiende para� dejar de perder votos o apoyos o� impedir que el atacante consiga nuevos apoyos.

• Si con el ataque no se pueden conseguir votos, el ataque no tiene sentido.

• Si con la defensa no de logra impedir el propio desgaste, la defensa no tiene sentido.

1717

� La ilusión de la demolición.

� Un ataque produce varios movimientos de respaldo o de rechazo hacia los distintos actores:

• implosión

• explosión.

� Efectos que no se suele ver:• La implosión del adversario.

• La propia explosión.

• La implosión de terceros.

• La explosión de terceros.

EfectosEfectos del del ataqueataque

1818

Los efectos del ataque Los efectos del ataque

VOTODURO

BLANDO

POSIBLE

DIFICIL

IMPOSIBLE

AVOTODURO

BLANDO

POSIBLE

DIFICIL

IMPOSIBLE

B

IM

PL

OS

IÓ

N

EX

PL

OS

IÓ

N

IM

PL

OS

IÓ

N

EXPLOS

IÓN

ImplosiImplosióón y explosin y explosióónn



1919

ImplosiImplosióón y explosin y explosióónn

PRI PANB

PRD C OTRO

ATAQUEATAQUEATAQUEATAQUE

Escenario mEscenario múúltipleltiple

2020

El ataque sin estrategia

• Se ataca porque “hay que atacar”.• Se defiende porque el otro ataca: “todo el mundo habla del

ataque”.• Se ataca para fastidiar al oponente o satisfacer odios.• Muchos responden solo por orgullo, para sacarse la

espina que les produjo el ataque. Inseguridad sicológica.• Otros para quedar bien frente a terceros: demostrar que

son “machos” o “poderosos”.• El ataque termina siendo un intercambio de insultos,

ofensas y calumnias, que dañan a los dos contendientes y permiten el triunfo de un tercero.

• Provoca desencanto hacia los políticos, los contamina de temas negativos.

2121

• Ayudar al atacado para que consiga votos o protagonismo. • Lograr mayor presencia gracias a una respuesta

“temperamental” de otro contendiente.• Cambiar el posicionamiento del atacante en determinados

grupos o en el conjunto de la población.• Cambiar el posicionamiento del atacado en determinados

grupos o en el conjunto de la población.• Obstaculizar la formación o consolidación de alianzas

opositoras.• Posibilitar o lograr alianzas y apoyos de grupos políticos o de

la sociedad civil.

Impacto deseado del ataque planeado:

2222

• Desconcertar a los contrincantes haciéndoles creer que atacaremos un objetivo que en realidad no vamos a atacar.

• Producir un elemento teatral para alterar la agenda.• El enfrentamiento no debe unificar a sus

adversarios sino que debe dividirlos: es necesario identificar fisuras y trtar de agrandarlas.

• No atacar al que le cae peor sino al que es más útil atacar.

• Para provocar un efecto psicológico en el atacado: tiempo, nervios, caos.

• Para confundir al opositor con mezcla de fantasías y realidades.

Otros objetivos del ataque: Otros objetivos del ataque:

2323

• IMAGEN Y REALIDAD DE LOS ACTORES

2424

�Identidad.�Agrada / Desagrada.�Relación.�Profundidad Positiva.�Profundidad Negativa.�Credibilidad.

La imagen de los actores: la teoría



2525

• Analice objetivamente sus propias fuerzas:• Hoy.• En perspectiva futura.

• No ataque en temas que pueden contaminarle.• Porque atacante y atacado son parientes o miembros del

mismo partido o tendencia.• Porque el tema forma parte de su profundidad negativa• Porque tienen una imagen muy parecida.• Porque la gente cree que los allegados al atacante tienen

intereses personales en el tema.

Nosotros

2626

• Tenga cuidado al atacar a un antiguo aliado: • Puede saber cosas incómodas sobre usted.

• Puede responder atacando con credibilidad.

• La gente desconfía de quienes han trabajado juntos y de pronto se enfrentan.

• La gente por lo general desprecia las traiciones: la credibilidad se afecta.

• Conozcamos como somos y sobre todo cual es nuestra imagen y nuestra profundidad positiva y negativa. Una imagen artificial termina haciendo daño.

Nosotros

2727

• Analice objetivamente su fuerza:�Hoy.�En perspectiva futura.

• Tenga claro cuales son sus objetivos.

• Si su adversario tiene consultor profesional, averigüe quién es, y que ha hecho en otras ocasiones.

• Si no lo tiene, analice cómo suele actuar su opositor en estos casos.

• La ira nubla la mirada de los actores y les lleva a la catástrofe. ¿Su adversario es irascible?

El Adversario

2828

� Si su adversario es vanidoso, aproveche de esa debilidad para conducirlo al terreno equivocado.

� Si su adversario responde a todo ataque, usted puede manejar su agenda.

� Averigüe los intereses concretos de su adversario y los de sus allegados acerca del tema en debate.

� Averigüe si hay disidentes del grupo opositor que pueden darle información.

� Elabore su estrategia investigando objetivamente a su adversario: deseche chismes y prejuicios.

El Adversario

2929

• LA IMAGEN DE LOS PROTAGONISTAS Y SUS

EFECTOS EN EL RESULTADODE LA CRISIS

3030

• Si uno de los actores de la crisis tiene mayor identidad esta mejor posicionado al iniciarse el enfrentamiento.

• Si tiene baja identidad, el enfrentamiento lo puede posicionar de manera importante, para bien o para mal.

• Si tiene baja identidad y la mayoría de quienes lo conocen tiene una mala imagen de el, es probable que su mala imagen se difunda.

• Si muchos de los que le conocen tienen buena imagen, es más fácil que se difunda esa buena imagen.

• Pero depende de cómo se haga conocer. El tema de l conflicto y una buena estrategia pueden cambiar estas direcciones.

• Si el atacado tiene alto conocimiento y buena imagen, el conflicto puede a favorecerle.



3131

� Baja identidad versus alta identidad y bajo desagrada: el efecto Billy Graham.

� Los ciudadanos con posiciones muy definidas no suelen cambiar de posición por la crisis, sino que tienden a radicalizarse:� Los seguidores duros tienden a fanatizarse y pueden convertirse

en más activos, abierta o encubiertamente.

� Los opositores duros también tienden a radicalizarse.

� Los que pueden cambiar de posición son los partidarios blandos, los posibles y a veces los difíciles. Cuando elabora su mensaje, piense en ellos.

� Antes de atacar o defenderse haga un balance de todos estos elementos.

3232

• La política democrática no funciona con unanimidades. Por lo general un manejo estratégico de la crisis exaspera a los opositores duros, endurece a los blandos y vuelve partidarios blandos a los posibles.

• Si mis blandos y posibles se cruzan con mi adversario, el beneficiado será un tercero.

• Si mis blandos y posibles son imposibles y difíciles del adversario, conviene el enfrentamiento.

• Si mis posibles son blandos del adversario, conviene el enfrentamiento.

• Finalmente pesa la gente común. Especialmente en una sociedad en la que la opinión pública ha cobrado tanta fuerza y hay tanta información.

3333

LOS TARGETS

3434

• Mientras más general es el mensaje es menos eficiente.

• Opinión pública y opinión publicada: finalmente interesa la gente común.

• Del militante al indiferente: a quienes va el mensaje, quienes pueden moverse.

• En la aldea global cada vez se fortalecen más los grupos de interés.

• En las crisis las élites tienen más fuerza.

Los públicos objetivo

3535

– En las campañas electorales:– Partidarios duros.– Partidarios blandos.– Partidarios posibles.– Partidarios difíciles.– Partidarios imposibles

– En el Gobierno:– Seguidores duros.– Seguidores blandos.– Seguidores posibles.– Opositores blandos.– Opositores duros.

Los modelos de análisis

3636

• En cada caso, debemos tener claro cuales son las elites a las que necesitamos en esta crisis.

• En la campana electoral, cada ciudadano es un voto, pero hay dirigentes.

• En el Gobierno los ciudadanos comunes son el eje final, pero en el momento de la crisis pesan mas ciertas elites.

�Medios de comunicación�Fuerzas Armadas� Iglesia�ONgs y movimientos sociales�Partidos políticos�Dirigentes empresariales�Dirigentes populares�Encuestadores.�Personas con credibilidad.

Los targets: las élites en la crisis



3737

¿CÓMO ATACAR?

3838

• Ataque objetivos, no personas.

• Hay posiciones e intereses.

• Sepa claramente cuáles son sus verdaderos intereses y los de su adversario, más allá de las posiciones “teóricas”. El tema de la paz con el Perú.

• Sepa de qué vive su adversario y comprenderá mejor cuales son sus intereses

• Analice de donde salen los recursos del adversario. Lo primero en el ataque es cortarlos.

• No se deje engañar por la interpretación errónea de las preguntas generales de las encuestas .

Planificando el ataque

3939

• El ataque debe tener fundamentos verdaderos y creíbles.

• Debe vincularse a los intereses de la gente común. ¿alguien pierde el sueño por el tema?

• No ataque a mujeres, niños, ancianos o personas vistas como débiles.

• No aluda a defectos físicos, cuestiones raciales u otros asuntos que fastidian al ciudadano.

• No se pierda en tecnicismos jurídicos: la mayoría de los electores no son abogados y actualmente en muchos de nuestros países los jueces leen más encuestas que códigos.

Los temas del mensaje

4040

• Evite el ridículo: lo que parece heroico en su partido puede parecer cómico a los ciudadanos comunes.

• Normalmente es malo que se discuta un tema negativo sobre usted, aunque usted tenga la razón y pueda demostrarlo. Pero en el manejo político no hay reglas permanentes.

• Mentir es muy peligroso: puede matar su credibilidad.

Los temas del mensaje

4141

• Debe incitar al adversario a responder

• Debe ser claro, fácil de entender para la gente común.•• Debe ser preciso. No ataque mencionando muchos temas.

Escoja uno, el más sensible para la gente, no el más importante para usted.

• Debe ser interesante, novedoso.

• Debe presentarse de manera ingeniosa, aguda.

La forma del mensaje

4242

• Debe presentarse de manera que la prensa pueda seguirlo: capítulos.

• Cuando el ataque se presenta bien, el ciudadano común lo oye, lo repite, conversa sobre él.

• Use el sentido del humor. Si su adversario hace el ridículo haga que la gente se ría de él.

• Si el ataque no se relaciona con los sentimientos, resentimientos o necesidades de la gente, no suele ser eficiente.

• Nunca debe dar la sensación de que estamos manipulando al ciudadano.

La forma del mensaje



4343

ANANANANÁÁÁÁLISIS DEL ATAQUELISIS DEL ATAQUELISIS DEL ATAQUELISIS DEL ATAQUE

4444

• Todo ataque actual o posible puede transformarse en algo importante y merece ser analizado.

• Es preferible invertir mucho tiempo en prevenir una crisis que perder después todo el tiempo enfrentándola.

• No reste importancia a un ataque porque se sabe inocente. América Latina esta llena de inocentes condenados o prófugos que manejaron mal la opinión publica.

• Para todo ataque debe prepararse meticulosamente una defensa, aunque no se la use.

• No sobredimensione el ataque de que es víctima: da la sensación de que será eterno, pero muere pronto.

• Si una crisis es grave, cuente con profesionales que le ayuden.

4545

• ¿Cuáles sus implicaciones jurídicas?: tenga un buen abogado escogido por meritos profesionales específicos y no por amistad o militancia.

• ¿Cuáles son los fundamentos reales del ataque? Sea objetivo.

• ¿Cuáles son sus componentes lógicos? Enriéndalo bien.

• ¿Cuáles son sus componentes emocionales? ¿Mueve elementos sensibles del elector?

• La buena respuesta, mas que bien entendida debe ser sentida por la gente.

• Si consta de varios elementos: escoja el que mas le conviene y centre la polémica en el.

4646

� Antes de responder debo saber cuantos y cuales de los ciudadanos de la población en general o de mis targets:

�Saben que se ha producido el ataque�¿Creen en él?�¿Están cambiando de posición política por el

ataque?�Cuántos y en que dirección implosionan?�¿Cuántos y en que dirección explosionan?�¿A qué velocidad se están moviendo?�Como afecta ese movimiento y esa velocidad a mi

objetivo, especialmente si es electoral?�¿Qué mensaje puede lograr que se muevan en la

dirección deseada?

4747

¿¿¿¿CCCCÓÓÓÓMO MO MO MO DEFENDERSE?DEFENDERSE?DEFENDERSE?DEFENDERSE?

4848

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4949

• Si no puedo controlar el ataque, confusión: provoco un caos general para que la opinión pública se distraiga.

• Responde un tercero: alguien que por su imagen da solidez a la refutación.

• Respondo yo mismo.

• Defenderse del tema de fondo puede ser útil, pero puede magnificar el ataque con sus propios medios.

• Si no le conviene la polémica, responda solo en el mismo medio en que fue atacado.

• Si le hace bien la polémica difúndala en todos los medios posibles.

5050

LOS TIEMPOS:CUÁNDO ATACAR Y CUÁNDO

DEFENDERESE

5151

• Si sabe que puede ser atacado por un tema, investigue las actitudes de la gente y de sus targets al respecto.

• Si no puede o quiere vacunarse prepare las respuestas meticulosamente.

• La política negativa era más útil en la época de la radio. Hoy la gente es más pragmática y menos crédula.

• Ponga los enfrentamientos en el calendario: la crisis debe darse en el momento adecuado para que no afecte a la posibilidad de ganar.

¿Cuándo atacar?

5252

• Hay que saber callar y hablar con oportunidad. Somos esclavos de las palabras que pronunciamos y dueños de las que callamos.

• Lo mejor es planificar con frialdad y atacar con pasión.• No ataque cuando consigue algunos datos. Ni lance todos

los datos. Hágalo con un plan.• Tenga toda la información posible para atacar. Úsela sólo

cuando es oportuno. • No es oportuno atacar cuando la población no quiere oír

ataques.• No debe atacar si el ataque daña la propia imagen. Andrés

Pastrana en 1994 y Ernesto Samper Pizarro. El mal perdedor.• Los ataques son mejor recibidos cuando hay un mood

negativo: LFC – Hurtado.• Ponga la crisis en el calendario. El ataque, la vacuna, la

defensa, se hacen midiendo la proximidad de momentos críticos o del evento electoral.

¿Cuándo atacar?

5353

• Cuidado con nunca responder. Se analiza siempre, se responde casi siempre. Lo discutible es como y cuando.

• La Defensa debe ser inmediata: Napolitan.

�Para que la gente este caliente sobre el tema.�Para que no se consoliden las ideas puestas por

el atacante.

• Si el problema ha estallado, entregue toda la información. No oculte detalles que vayan a salir a la luz pública como telenovela.

• Vacúnese contra los datos más sensibles que aún no aparecen en la prensa.

• No difiera lo inevitable: manéjelo con estrategia. En el tiempo contemporáneo todo termina sabiéndose.

¿Cuándo defenderse?

5454

Producción y transmisión a cargo de la

Universidad Virtualdel Tecnológico de Monterrey.



5555

D. R. © Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey,

Eugenio Garza Sada 2501, Col. Tecnológico,

Monterrey, N. L., C. P. 64849 México, 2005.

“Se prohibe la reproducción total o parcial de este documento por

cualquier medio sin el previo y expreso consentimiento por escrito del ITESM”.

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