unidad 3 implementación de una campaña política
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UNIVERSIDAD CATÓLICA BOLIVIANA “SAN PABLO”DEPARTAMENTO DE CIENCIAS SOCIALES y HUMANAS
Carrera: Ciencias de la Comunicación Comunicación y Marketing Político
Docente: Gunnar Zapata Zurita, Ph.D
UNIDAD III:IMPLEMENTACIÓN DE UNA CAMPAÑA
POLÍTICA
Concepto de CAMPAÑA ELECTORAL
La campaña electoral es un evento de comunicación, donde participan dos o más candidatos, con el propósito de obtener el número de electores necesario para ganar la elección en una fecha específica.
1. Creer que es marketing comercial
2. Apoyarse sólo en la publicidad3. Olvidarse de la gente, de los
electores 4. Pensar que hay una única
fórmula 5. Bailar la música del otro
candidato6. Centrarse en la negociación
política7. Querer matar al enemigo o
adversario8. Confiar en el control del
partido9. No hacer un presupuesto real10.No tener asesores (Zapatero a
sus Zapatos)
20 ERRORES DE LOS
POLITICOS EN CAMPAÑAS
DINERO
TIEMPO
TALENTO
RECURSOS QUE DEBEMOS DISPONER
DIFERENTES FORMAS DE HACER LAS CAMPAÑAS POLITICAS
ESTRATEGICA
IntuiciónOlfato político
InvestigaciónCientífica
Votantes sólidos Votantes volátiles
GuerraMovilización de
votantesCompetencia persuasión
Contacto generalMensaje generalComun. Masiva
Contacto por segmentoMensaje específico
Comunicación de precisión
INTUITIVA
FILIBERTO ALFARO
3do.Análisis
Estrategia
2do.Investigación
4ro.Comunicación
Electores
1ro. ORGANIZACION
MODELO DE MARKETING POLÍTICO
FREE MEDIA
LAS 4 AREAS DE LA COMUNICACION POLITICA
INTERNET Y LAS REDES SOCIALES
CONTACTO DIRECTO
PAID MEDIA
SEGMENTACIÓN
El marketing político requiere que agrupemos a los electores por segmentos (grupos), para así poder identificarlos mejor, poder conocer mejor sus problemas y poder comunicarles nuestros mensajes a cada uno de esos grupos específicos.
Género
Edad
Ingreso
Ocupación
Educación
Afiliación de Partido
¿CÓMO SEGMENTAR?
ALGUNOS EJEMPLOS SEGMENTOS
Jóvenes menores de 30 años, clase social media, tema de inseguridad en la ciudad
Amas de casa, entres 30 y 45 años, clase social baja, económico, agua, luz, telefono.
Tercera edad, mayores de 60 años, clase social media baja, medios de transporte públicos , mejoras hospitalarias, cuidado
Campesinos hombres y mujeres de mas de 45 años, vialidad y honestidad de gestión
Empleados, comerciantes, profesionales, entre 30 y 45 años de edad, costo de servicios públicos.
1) ORGANIZACION
El Jefe Estratégico de Campaña Tiene como misión el cumplimiento de los
objetivos estratégicos de la campaña. Vela además que todas las decisiones del los
comités de la campaña se cumplan. Organiza y administra los recursos, Humanos y
Económicos de la campaña. Resguardar la imagen del candidato y su
reputación. Que la agenda del candidato cumpla los
requisitos de salud y seguridad
David Axelrod es el fundador de AKP&D Message and Media y manejó ASK Public (hoy) ASGK Public Strategies. Es también partidario del Comisionado del Condado de Cook (Illinois), Forrest Claypool, quien ayudó a Axelrod a comenzar su firma bajo el nombre de Axelrod and Associates (Axelrod y Asociados).
El Jefe Estratégico de Campaña
Características de un buen jefe/a de campaña
Es un trabajo de 24 horas
•ANALISTA: Conocer el terreno, las fuerzas y debilidades de los adversarios y propias maneja bien las reglas y los tiempos de la campaña.•ESTRATEGA: Se enfoca en las líneas de acción y asignar a los hombres sus responsabilidades, y asegurarse cumplir la estrategia, mantener la disciplina.•OPERADOR: Ejecuta las instrucciones, las implementa y organiza las operaciones previstas. • INTEGRADOR: Selecciona a los mejores operadores para el equipo, los motiva.
Los Comités claves de la campaña
1. Comité Estratégico: Jefe2. Comité de comunicación: Creativo 3. Comité de Agenda del candidato:
Medios4. Comité de Finanzas: Financiero5. Comité Promoción de Voto : Medios6. Comité de Asuntos Electorales: Jefe7. Asesores: Otros
Comité Estratégico Que hace:
Toma decisiones políticas Planea y presenta los planes de campaña Hace seguimiento de la campaña Evalúa los procesos de la campaña
Quien lo integran: El Candidato El Coordinador de campaña Los coordinadores de los otros comités Los Asesores de la Campaña Sec. ejecutivo
Robert Lane Gibbs (29/03/1963) Desempeñó funciones como Jefe de Comunicaciones de la campaña 2008 Actual Executive Vice President and Global Chief Communications officer of McDonalds, Inc
David Plouffe (27/05/ 1969) Desempeñó funciones como director de la campaña electoral de Obama en 2008. Es actual Senior Vice President of Policy and Strategy at Uber Company
Comité Estratégico
Asesores de la CampañaAsesoran al comité estratégico en cuestiones de Estrategia Comunicación Política Encuestas Jurídico Contacto Directo Internet y de las redes sociales Recolección de Fondos
4) COMUNICACIÓN
ESTRATEGIA
“La estrategia es el factor individual más importante en una campaña
electoral”Joseph Napolitan
ESTRATEGIA
“Una estrategia correcta puede sobrevivir a una campaña mediocre, pero una campaña brillante puede fracasar si la estrategia esta equivocada”
Es la definición de cómo se va a ganar la elección.
CONCEPTO DE ESTRATEGIA EN EL MARKETING POLÍTICO
Responder a las preguntas: ¿Por qué la gente debería
votar por nosotros ? ¿De dónde me conocen? ¿Agrado o desagrado? ¿Credibilidad? ¿Cómo lograr que vayan a
votar ese día por mí?
¿QUÉ BUSCA LA ESTRATEGIA?
CARACTERÍSTICAS DELPLAN DE CAMPAÑA
Objetivos a corto, mediano y largo plazo.
La estrategia para alcanzarlos.
Las tácticas a seguir para lograr los objetivos.
La acciones a quienes están dirigidas.
El costo para lograr los objetivos.
Los responsables de cada área.
PREGUNTAS QUE DEBE RESPONDEREL PLAN DE CAMPAÑA
¿Qué debe decir el candidato?
¿A quiénes se lo dice?
¿Cuándo y donde decirlo?
¿Cuánto cuesta decirlo?
¿Por qué medios decirlo?
ESTRATEGIAS TÍPICAS Aumentar la identificación del
nombre Bajar los negativos Aumentar profundidad o ancla
de la imagen Tocar temas importantes del
votante Buscar los votos de los
indecisos Concretar los decididos en favor Atacar o defender
Difu
sión
Ciclos de Vida
Campaña PolíticaEtapa de expectativa. Lanzamiento Indique el CONCEPTO
comunicable (MARCA) y las formas de los mensajes según espacios de comunicación y públicos “
Definir el slogan de campaña entorno a los candidatos y el discurso de los candidatos por semana.
Presentación de los candidatos.
Marca – Isologo - Slogan
Marca – Isologo - Slogan
¿Marca?
Isologo
Marca y Slogan
Medios en función a la marca
Slogan en función a la Marac
La reelección en función a la marca
Reconocer marca, slogan y fase expectativa
Campaña PolíticaEtapa de Crecimiento. Romper con / a los
adversarios. Reputación del candidato:
virtudes. Historia. Posicionar la marca de la
campaña. Propuesta: Lineamientos
generales.
FÓRMULA BÁSICA DECOMUNICACIÓN EN CAMPAÑA
RESPUESTAVoto o Reconocimiento
MENSAJE
Campaña(Candidato)
ELECTORES O CIUDADANOS
EL MENSAJE TIENE QUE SER…
Preciso
Creíble
De contraste
Repetitivo
Persuasivo
MENSAJE
L Todo lo que la campaña comunica.
L La agenda expresa el mensaje.
L Cosas que mueven los sentimientos de los votantes.
L El voto es emocional, no racional.
L Expresa y provoca sentimientos.
LOS TEMAS DE LA CAMPAÑALa verdad es que a menudo, no existen las respuestas simples
para los problemas complicados.
Pero las respuestas simples son
las que mueven al electorado.
Dick Morris
“….EL MENSAJE ES MÁS IMPORTANTE QUE EL DINERO. ….LOS TEMAS SON MÁS CENTRALES QUE LA IMAGEN.
….LA ESTRATEGIA IMPORTA MÁS QUE LA TÁCTICA. ….LOS AVISOS POSITIVOS FUNCIONAN MEJOR QUE LOS NEGATIVOS”
LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DEFINE:
Qué quiero comunicar (Temas)
A quiénes le voy a comunicar (Segmentos)
Con cuál propósito (Persuadir o consolidar)
Cuándo lo comunico (Tiempo)
Con cuánta intensidad (Fuerza)
A través de cuáles medios (Plan de Medios)
= candidato= puerta-a-puerta= eventos = bancos telefónicos= correo= internet= celulares= afiches / vallas= entrevistas de prensa = radio= televisión
MAYOR CALIDAD
MAYOR CANTIDAD
TIPOS DE COMUNICACIÓN
LAS VISITAS PUERTA A PUERTA
LAS TECNICAS DE LA COMUNIACIONINTERPERSONALES
LOS OJOS SON LAS VENTANAS DE LA
MENTE, Y HABLAN MAS
ALTO QUE LA VOZ
EL PODER DE LA COMUNICACION
Según las investigaciones neurolingüísticas, el tono de la voz representa el 38% de la comunicación, la postura corporal el 55% y la palabra solo representa el 7%
BASES DE DATOSLa información general' Análisis de resultados electorales ' La demografía del censo ' Las encuestas
La información individual' Cédula o Número de
indentificación' Los nombres' El domicilio' Los teléfonos, o correos
electrónicos
Los datos más importantes son:1.Nombre2.Apellido3.Fecha de Nacimiento4.Numero ID 5.Su dirección completa.6.Teléfonos.7.E-mail.8.Su inclinación política.9.Profesión u Ocupación.
GENERA TU BASE DE DATOS
CALENDARIO ELECTORAL
Al tener la estrategia de la campaña lista, ahora nos toca comunicar nuestros mensajes a los electores.
-Que canales o medios uso?-Como soy mas eficiente en los gastos?
-Como obtengo los resultados que quiero?-Y además no tengo mucho tiempo.
La Respuesta es simple, es el Marketing de Precisión a través del Contacto Directo
LO NUEVO EN CAMPAÑAS POLITICAS
CARACTERÍSTICAS DELCONTACTO DIRECTO La posibilidad de acceder a la audiencia objetivo
en forma segmentada y precisa permite diferenciar:
lenguaje mensaje oportunidad
La posibilidad de medición exacta de los resultados favorece el ajuste fino de la campaña para lograr los objetivos
• Visitas puerta a puerta Tecnologicas• Proyector• Camara fotografica
• Estar en la calle con la gente• Los Votos Duros• Ubica los votos persuadibles• Ignora los votos contrarios• Planes de multiplicación del voto• Mejorar nuestra Base de Datos
PUERTA A PUERTA
CREATIVIDADEL RETO
•EVITAR QUE TIREN LA PROPAGANDA POLÍTICA A LA BASURA
•CAPTAR LA ATENCIÓN DEL ELECTOR•LA POLITICA CANSA A LOS CIUDADANOS
•SER DIFERENTE, SER CREATIVO
Espectaculares o Vallas en las Campañas
Poco texto Mucha creatividad De Impacto visual Pocos segundos para saber
que dice Letras grandes Imagen fuerte
GUIA PARA CARTELES AFICHES O POSTER POLITICOS•5 segundos •Un nombre •Una sola idea •Forma simple •Color que impacta •Fin de los 5 segundos
•Que los electores recuerden y reconozca el nombre del candidato •el cargo al que se postula •Es así de simple: es la lucha por la notoriedad. •Parece obvio pero hay que decirlo: un cartel no persuade ni convence de nada al elector. •Por lo tanto no hay que pedirle otra cosa que no sea esa función de reconocimiento.
El objetivo de los afiches o posters es:
EVENTOS
: Poder contar con mucha gente en un solo lugar
: Segmentar los contactos
: Promover tus ideas: Incremantar la base
de datos: Recaudar fondos: Bajo costo
Contacto directo con electores Mensajes de persuasión Encuestas Reclutamiento de voluntarios Búsqueda de recursos económicos Confirmación del 1 x 10 Llamar a programas de radio, TV Centro de Control Electoral el día
de las elecciones
BANCOS TELEFÓNICOS
CORREO DIRECTO• Mas rentable que los medios masivos• Respuestas medibles • Comunicación en dos vías• Creatividad • Calidad de la información• Elabora proyectos hechos a la medida • Individualizado• Mejora los vínculos con los electores
MegaDirect
E-MAILS
Es un medio de comunicación muy económico
Mantienen informado a todas clase sociales
Se pueden utilizar para mensajes de campaña
Se pueden utilizar para difundir rumores
Se pueden enviar diariamente como un boletines
LA PÁGINA WEB Es el centro de consulta moderno acerca de los que quieren
saber de usted Fuente de información diaria y actualizada de la vida de la
campaña Hay que humanizar la página, con muchas fotos
...Es la novela escrita en capítulos diarios...
Es su imagen para el mundo moderno y para los medios de comunicación
LAS ENTREVISTAS EN PRENSA
Ud. no va a una entrevista para responder preguntas sino a comunicar sus mensajes
El lenguaje corporal es fundamental en TV. Mucho Influye el cómo lo dice
Todo periodista es subjetivo
Campaña Política: Plan Creativo y
Plan de Medios
Acciones de Proselitismo:
Personal, Masivas y Artículos
promocionales
Recomendaciones: Proselitismo
Conozca muy bien
sus propias
cualidades
Conozca muy bien a
su competencia política
Conozca bien al
mercado electoral
Prepárese para
argumentar o hacer
argumentar
Retroaliméntese
Acciones de
proselitismo
individuales
Volanteo Pega de
Adhesivos
Fijación de
carteles, pasacalle
sInauguración de Casas
de Campaña
Visitas domiciliaria
s, reuniones
vecinales y de
confluencia
Visitas y entrevista
s en medios masivos
Visitas a personas y
organizaciones clave
LOS DEBATES POLITICOS• Se quiere mucha preparación previa• Entrenar con modelos y preguntas
posibles • Saber cuales son tus puntos débiles• Saber cuando atacar • En el poco tiempo para la respuesta
hay que ser concretos • Si es posible llevar graficas de
impacto mediático• Hay que buscar titular
LA TV% Es la herramienta reina de
las campañas% Es el medio de mas rápido
impacto% Son su extensión.% Auditorio mayor.% Masivo con poca
segmentación (horarios, temas)
GUIA PARA ANUNCIOS POLITICOS TELEVISIVOS
• Cada anuncio debe desarrollar una sola idea • Debe sacarle provecho a las imágenes (80%).• Repetirlo de 5 a 7 veces para se registrado por el votante.• Guiado por la investigación tanto por la selección de los temas
como el Pre test.• Cada anuncio debe contar una historia utilizando el drama.• Originalidad y uso de recursos para que el spot sea de interes de
los electores Ej. El humor
TIPOS DE ANUNCIOS POLITICOS TELEVISIVOS
• POSITIVOS, que hacen foco en las cualidades del candidato, casi nunca menciona al contrincante.
• DE CONTRASTE, que contienen comparaciones explicitas entre las cualidades de los candidatos , su trayectoria, o sus propuestas.
• NEGATIVOS, que se centran el las debilidades del adversario.
“SOLO ME CENTRO EN CUATRO COSAS CUANDO
CREO UN SPOT POLITICO”
> Amor> Esperanza> Odio > Miedo
BOB GOODMAN
LA RADIO% Esta presente en mil
lugares casa, carros, comercios, oficinas
% Se puede segmentar por contenidos, horarios,
% Es mas barato y puedes tener mas frecuencia.
% Auditorio mayor.% Masivo con poca
segmentación (horarios, temas)
Algunos Tips Para una Entrevista
Conozca como es el entrevistador Determine el objetivo de lo que quiere decir Prepare sus respuestas Evite los: ah, ums, Sea corto y claro Hablele sin palabras rebuscadas, ponga ejemplos
y validelos Mirele a los ojos del entrevistador Lusca interesado y comodo
CUÁNTO CUESTA UNA CAMPAÑA Aproximadamente
En investigación +/- 10% de su presupuesto.
En Comunicación se consume entre 60% al 70% del presupuesto de campaña.
El resto financia todas la demás actividades de campaña.
LA REGLA DE 21 DIAS – 3%
La mente humana olvida en 3 dias el 80% de los conocimientos que adquiere
Durante los siguientes 18 días, continua la perdida de la información hasta que se estabiliza, reteniendo solo en 3% de la información originalmente adquirida
Por eso es que la practica hace el habito
CONCLUSIÓN1. SEGUIR LOS PASOS DEL MODELO2. HACER UN BUEN DIAGNÓSTICO3. ESTABLECER UNA ESTRATEGIA4. CONSOLIDAR Y PREPARAR EL EQUIPO OPERADOR5. CREAR UN MENSAJE EFICAZ Y DIRIGIDO6. SEGMENTAR7. NO INVENTAR EN EL CAMINO8. EVITAR LOS ERRORES9. NO CAER EN LA TENTACIÓN10. SEPARAR POLÍTICA, PARTIDO, CAMPAÑA11. TENER EXPERTOS – NO AMATEURS
• No por tener más dinero se gana una elección, es mejor invertir todos sus recursos
económicos en tener un mensaje correcto y
comunicarlos en una forma adecuada.