pasado, presente y futuro del marketing público

7/18/2019 pasado, presente y futuro del Marketing público

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PASADO, PRESENTE Y FUTURO DEL MARKETING PÚBLICO. ELCIUDADANO COMO CONSUMIDOR DE LAS

ADMINISTRACIONES PÚBLICAS

José Luis Vázquez Burguete ( [email protected])1

Pablo Gutiérrez o!r"guez (#[email protected])1

$ar"a Puri%i&a&i'n Gar&"a $iguélez (#[email protected])

*elena $aria Ba#tista +lves (,alves@ubi.#t)

1 a&ulta! !e /ien&ias 0&on'i&as 0#resariales 2 3niversi!a! !e Le'n

a&ulta! !e /ien&ias !el 4rabajo 2 3niversi!a! !e Le'n

/a#us !e Vegazana s5n

6781-Le'n

a&ul!a!e !e /i9n&ias :o&iais e *uanas 2 3niversi!a!e !a Beira ;nterior

0stra!a !o :ineiro s5n

<77 =<-/ovil,> (Portugal)

Nota biográi!a"

José Luis Vázquez Burguete es Pro%esor 4.3. !e /oer&ializa&i'n e ;nvestiga&i'n !e$er&a!os ?ire&tor !e la /áte!ra Ban&aja !e J'venes 0#ren!e!ores en la3niversi!a! !e Le'n as" &oo Presi!ente !e la +so&ia&i'n ;nterna&ional !e $arAetingPbli&o Co Lu&rativo (+;$PC5;+PC$) 0!itor !e la ;nternational evieD on Publi&

an! Con#ro%it $arAeting (;PC$). Pablo Gutiérrez o!r"guez es Pro%esor /ontrata!o?o&tor !e /oer&ializa&i'n e ;nvestiga&i'n !e $er&a!os $ar"a P. Gar&"a $iguélez esPro%esora !e ?ere&,o !el 4rabajo !e la :eguri!a! :o&ial en esa isa 3niversi!a!.*elena $aria Ba#tista +lves es Pro%esora 4itular !e $arAeting en la 3niversi!a!e !aBeira ;nterior (Portugal) Presi!enta !e la :e&&i'n Ca&ional !e la +;$PC5;+PC$ enPortugal 0!itora 0je&utiva !e la ;nternational evieD on Publi& an! Con#ro%it$arAeting.

R#$%&#'"

0l #resente trabajo &oienza #or un análisis &r"ti&o !e la evolu&i'n !e las !iensiones#bli&a so&ial en el !esarrollo &on&e#tual !el arAeting ,asta su relativaente

mailto:[email protected]










re&iente &onsoli!a&i'n &oo &a#o es#e&"%i&o !e estu!io a#li&a&i'n !istinguien!o atal e%e&to la &orres#on!iente se&uen&ia !e %ases o eta#as as" &oo in!i&an!o los#ara!igas i#erantes en &a!a una !e ellas. 4ras ello se #ro&e!e a una !eliita&i'n&on&e#tual !el arAeting #bli&o bajo un !oble en%oque o #unto !e vista !e &ará&terrestri&tivo (arAeting “del” se&tor #bli&o) o a#lio (arAeting “en” el se&tor

#bli&o) se analizan las #arti&ulari!a!es !el &iu!a!ano &oo &onsui!or !e la+!inistra&i'n %inalizan!o &on !i%erentes &on&lusiones &onsi!era&iones res#e&to a la#oten&iali!a! #ers#e&tivas !e %uturo !el &a#o !e estu!io.

Pa(abra$ !(a)#"

?iensiones #bli&a so&ial !el arAetingE arAeting #bli&oE arAeting !else&tor #bli&oE arAeting en el se&tor #bli&oE &iu!a!ano.

*. I'tro+%!!i'"

+ntes !e #ro&e!er a investigar &ualquier %en'eno o &ir&unstan&ia &onviene

#ro&e!er a !eliitarlo &on&e#tual eto!ol'gi&aente raz'n #or la que el #resente

trabajo &oienza #or analizar las !iensiones #bli&a so&ial en el !esarrollo&on&e#tual !el arAeting ,asta su relativaente re&iente &onsoli!a&i'n &oo &a#o

es#e&"%i&o !e estu!io a#li&a&i'n !istinguien!o a tal e%e&to la &orres#on!iente

se&uen&ia !e %ases o eta#as as" &oo in!i&an!o los #ara!igas i#erantes en &a!a

una !e ellas.

4ras ello toan!o &oo base la #lurali!a! !e ti#os o &ategor"as !e arAeting

a las que tales !iensiones ,an !a!o lugar en el oento a&tual se #ro&e!e a una

!eliita&i'n &on&e#tual !el arAeting #bli&o bajo un !oble en%oque o #unto !e vista!e &ará&ter restri&tivo (arAeting “del” se&tor #bli&o) a#lio (arAeting “en” el

se&tor #bli&o) res#e&tivaente.

0n base a to!o lo anterior en el &uarto a#arta!o son analiza!as las

#arti&ulari!a!es !el &iu!a!ano &on vistas a su &onsi!era&i'n &oo &onsui!or !e las

+!inistra&iones Pbli&as %inalente son #lantea!as !i%erentes &on&lusiones

&onsi!era&iones &on res#e&to a la #oten&iali!a! las #ers#e&tivas !e %uturo !el &a#o

!e estu!io.



-. La #)o(%!i' i$tri!a / #( +#$arro((o !o'!#0t%a( +# (a$ +i&#'$io'#$01b(i!a / $o!ia( +#( &ar2#ti'g"

?i%erentes es%uerzos ,an si!o realiza!os !e &ara a estable&er &ara&terizar las

!i%erentes %ases o eta#as que ,an ar&a!o el !esarrollo ,ist'ri&o !e la !is&i#lina !el

$arAeting ,asta el oento #resente #artien!o !e la i!ea &on !e que su

evolu&i'n se en&uentra signi%i&ativaente liga!a a la ne&esaria res#uesta #riero !e

la 0&ono"a !es#ués !e la 0&ono"a !e la 0#resa a las &ir&unstan&ias las

eFigen&ias que les eran #lantea!as en &a!a oento #or los er&a!os los agentes

que o#eran en los isos.

0ntre tales a#orta&iones #ue!en &onstatarse &laras !i%eren&ias tanto en elnero &oo en la !enoina&i'n !e los #er"o!os &orres#on!ientes #ero s" eFiste un

a&uer!o a la ,ora !e situar en los ini&ios !el siglo los or"genes !el $arAeting en

&uanto !is&i#lina &ient"%i&a. $ás &on&retaente se trata !el oento en el que

algunas universi!a!es norteaeri&anas &oo /olubia *arvar! $i&,igan

His&onsin &oenzaron a i#artir &ursos rela&iona!os &on lo que enton&es se

!enoinaban “industrias distribuidoras” &entra!os en torno a &uestiones !e

!istribu&i'n ventas &o#ren!ien!o as#e&tos &oo los !e las institu&iones

er&antiles la organiza&i'n los sisteas !e ventas o la #ubli&i!a! (Bartels 1I61

1I< 1I==).

3n a&uer!o siilar aunque &on aores ati&es tiene lugar en &uanto a

ubi&ar ,a&ia e!ia!os !e !i&,a &enturia los #rieros ante&e!entes %orales sobre la

#osibili!a! !e a#liar el &on&e#to el ábito !e a#li&a&i'n !e las a&tivi!a!es !e

arAeting lo que #osteriorente !ar"a lugar en el ltio &uarto !e siglo a la

!eliita&i'n eF#ansi'n !e &a#os !e estu!io &on&retos o raas es#e&"%i&as !entro

!e la !is&i#lina &oer&ial.

?e este o!o &abr"a tabién #lantear 2 &uan!o enos #or analog"a2 la

!istin&i'n !e %ases o eta#as en el !esarrollo !e &a!a uno !e los !i%erentes ti#os !e

arAeting a los que a&tualente re&ono&en #ersonali!a! #ro#ia los autores

es#e&ialistas en la ateria.

0n tal senti!o en el &aso &on&reto !el arAeting #bli&o el arAeting no

lu&rativo un #re&e!ente es un art"&ulo !e Hillia L. HilAie 0lizabet, :. $oore(77) en el que abos autores #artien!o !e su #ro#uesta genéri&a !e &in&o eta#as



en la evolu&i'n ,ist'ri&a !el $arAeting1 (el #er"o!o !e #re-$arAeting las &uatro

gran!es eras #osteriores) &ara&terizan en térinos generales &a!a #er"o!o #ara

#osteriorente abor!ar !e anera &on&reta la %ora en que son &onsi!era!os los

as#e&tos o la !iensi'n so&ial #or #arte !e la &ien&ia &oer&ial en &a!a uno !e éstos.

Co obstante si bien es in&uestionable el interés !e ese trabajo bajo la '#ti&a

!el arAeting so&ial otras raas !el arAeting a #artir !e éste !esarrolla!as

&ir&unstan&ia a la que se une el atra&tivo !e su &ará&ter #ionero &abe asiiso

#lantearle el in&onveniente !e que se liita a a!a#tar o #arti&ularizar la evolu&i'n !e

un &a#o &on&reto !e estu!io !e la !is&i#lina &oer&ial sin ir ás allá en ningn

oento !el en%oque “generalista” o lo que es lo iso sin #lantearse en ningn

oento la #osibili!a! !e i!enti%i&ar !otar !e &onteni!o a %ases o eta#as es#e&"%i&as

#aralelas en el !esarrollo !el arAeting so&ial.

$u&,o ás es#e&"%i&a es la #ro#uesta !e esquea &ronol'gi&o #lantea!a #or

Vázquez (776) al estar !ota!a !e una orienta&i'n #arti&ulariza!a #ara ver &uál ,a

si!o la evolu&i'n !el arAeting #bli&o no lu&rativo ,asta nuestros !"as.

4al &oo se #ue!e a#re&iar en la igura 1 en !i&,o esquea se &onsi!era la

eFisten&ia !e &uatro #er"o!os #rin&i#ales otros !os transi&ionales lo que !a &oo

resulta!o un total !e seis %ases o eta#as “antecedentes” “primeros debates” “primer

período de transición” “consolidación” “segundo período de transición” “expansión

y especialización” .

igura 1. Pro#uesta !e esquea eto!ol'gi&o en rela&i'n &on los #er"o!os en la

evolu&i'n ,ist'ri&a el !esarrollo &on&e#tual !el arAeting #bli&o no lu&rativo.

1 :egn HilAie $oore (77) la evolu&i'n ,ist'ri&a !el arAeting ,abr"a atraviesa las &in&o %ases !e“pre-marketing” (,asta 1I77) “búsqueda” (1I77-1I7) “formalización” (1I1-1IK7) “cambio en el

paradigma” (1IK1-1I=7) e “intensificación del cambio” (!es!e 1I=1). 0s una #ro#uesta no !easia!oeFtensiva en &uanto al nero !e #er"o!os &onsi!era!os %rente a otras ás &entra!as en !é&a!as &oola !e Bartels (1I==) 2un re%erente utiliza!o in&luso &on aor %re&uen&ia2 o in&luso la !e erin (1II<).



uente Vázquez (776 1).

+so&ia!os a !i&,os #er"o!os &abe ,a&er re%eren&ia a diferentes paradigmas

(/ua!ro 1) !urante la eta#a !e los antecedentes la “externalidad” (&onsi!eran!o lo

#bli&o lo so&ial &onse&uen&ias eFternas !e los inter&abios &oer&iales)E !urante

la !e los primeros debates la “secundariedad” (&ir&uns&ribien!o el arAeting al

ábito lu&rativo &onsi!eran!o s'lo #untual se&un!ariaente as#e&tos #bli&os 5oso&iales)E !urante el primer período de transición la “generalidad” (estu!iar las

&uestiones &entrales !el arAeting !es#laza el interés !e los as#e&tos se&toriales o

#arti&ulares)E !urante la eta#a !e &onsolidación la “ampliación” (a&e#ta!a la

a#lia&i'n !el ábito !e a#li&a&i'n !el arAeting)E !urante el segundo período de

transición “lo no empresarial” (las !iensiones #bli&a so&ial se integran en las

a#li&a&iones !el arAeting no e#resarial)E !urante la eta#a !e expansión y

especialización la “pluralidad” (a#lián!ose los &a#os !e es#e&ializa&i'n en !i&,as

!iensiones).

/ua!ro 1. +s#e&tos %un!aentales en los !i%erentes #er"o!os en la evolu&i'n ,ist'ri&a el!esarrollo &on&e#tual !el arAeting #bli&o no lu&rativo.

0ta#a Para!iga +s#e&tos %un!aentales+nte&e!entes Externalidad ;#ortan&ia !e lo #bli&o su #a#el en la 0&ono"a

2 /oo en Vázquez (776) el &on&e#to !e “paradigma” se utiliza aqu" en el senti!o e#lea!o en la obra!e 4,oas u,n esto es en tanto “marco de referencia que en un momento histórico permiteinterpretar los fenómenos” tal &oo en nuestro &aso ser"an las !iensiones #bli&a so&ial !elarAeting.



(,asta 1I67)

?iensiones #bli&a so&ial !el arAeting &oo#arte !e las #ol"ti&as #bli&as so&iales

Pa#el #bli&o regula!or %a&ilita!or !e losinter&abios en #ro !el bene%i&io so&ial

Prieros!ebates

(1I61-1IK7)

ecundariedad

Prevalen&ia !e las #osturas “tradicionales”

%avorables a restringir el arAeting al ábito lu&rativo !e los nego&ios

/onsi!era&i'n se&un!aria !e as#e&tos #bli&os so&iales en %un&i'n !e las &uestiones e&on'i&as ásrelevantes

Prieros #arti!arios !e a#liar el ábito !ea#li&a&i'n

Prier #er"o!o!e transi&i'n

(1IK1-1I<7)

!eneralidad

/onsoli!a&i'n !el &uer#o &entral !e &ono&iientos!el arAeting

?es&enso relativo !e la i#ortan&ia &on&e!i!a a las&uestiones se&toriales o #arti&ulares

/onsoli!a&i'n

(1I<1-1I=7) "mpliación

?ebate entre #arti!arios !etra&tores !e a#liar elábito !e a#li&a&i'n !el arAeting #rogresivaente%avorable a estos ltios

4res gran!es !ivisiones o %ragenta&iones en los#lanteaientos tra!i&ionales surgen ela&roarAeting el arAeting so&ial el arAeting#bli&o

:egun!o#er"o!o !etransi&i'n

(1I=1-1II7)

#o noempresarial

0s#e&ializa&i'n en el estu!io !el arAeting &on&ará&ter general

?es&enso relativo !e la i#ortan&ia !e los &a#os!e estu!io rela&iona!os &on lo #bli&o lo no lu&rativo

/onsi!era&i'n !e un arAeting “no empresarial” sub!ivi!i!o en arAeting so&ial no lu&rativo #bli&o #ol"ti&o ele&toral

/on%ora&i'n ini&ial !e una in%raestru&tura &ient"%i&a#arti&ular #rieros journals es#e&ializa!os ein&reento !el nero !e trabajos !e enti!a!

0F#ansi'n es#e&ializa&i'n

(!es!e 1II1)

$luralidad

/onsoli!a&i'n !e la in%raestru&tura &ient"%i&a#arti&ular auento !el nero !e journals

es#e&ializa!os jorna!as eventos es#e&"%i&os#roli%era&i'n !e trabajos relevantes &on%ora&i'n !easo&ia&iones es#e&ializa!as

0F#ansi'n es#e&ializa&i'n !e los &a#os !eestu!io !el arAeting #bli&o no lu&rativo

uente Vázquez (776 17).

Parti&ularente &oo resulta!o !e la #rogresiva eF#ansi'n es#e&ializa&i'n

que viene tenien!o lugar en rela&i'n &on el estu!io !e las !iensiones #bli&a so&ial!el arAeting en esta ltia eta#a en la a&tuali!a! #ue!e !e&irse que eFisten



diferentes subramas o subcategorías que ,an i!o sien!o su&esivaente objeto !e

aten&i'n a #artir !e los subsiguientes !esarrollos a!quiri!o #ersonali!a! #ro#ia !e

anera #rogresiva. 0ntre ellas junto a los &a#os !e estu!io rela&iona!os &on la

,istoria !el #ensaiento &oer&ial las &onsi!era&iones éti&as en rela&i'n &on el

!esarrollo e&on'i&o so&ial #resentes en el iso #ue!e ,ablarse !e

a&roarAeting arAeting territorial arAeting !e &iu!a!es arAeting !e &ausas

so&iales arAeting religioso arAeting e!u&ativo arAeting &ultural arAeting !e

las artes arAeting !e useos arAeting no lu&rativo arAeting !e e#resas !e

e&ono"a so&ial arAeting #bli&o arAeting institu&ional arAeting #ol"ti&o

arAeting ele&toral... !entro !e una lista que se a#l"a &a!a vez ás.

igura . La evolu&i'n en la es#e&ializa&i'n &on&re&i'n !e &a#os !e investiga&i'n a lo largo!e los !i%erentes #er"o!os en la evolu&i'n ,ist'ri&a el !esarrollo &on&e#tual en rela&i'n &onlas !iensiones #bli&a so&ial !e las a&tivi!a!es !e arAeting.

uente Vázquez (776 =).

3 0je#lo !e lo &ual es el &on&e#to !e “marketing socioambiental” intro!u&i!o #or $ier-4erán (77<) 2ao!o !e &ategor"a intere!ia entre el arAeting so&ial el arAeting territorial #ero &on un gran sesgo,a&ia las &uestiones rela&iona!as &on el arAeting la &ali!a! !e vi!a2 o el u&,o ás re&iente !e“marketing fiscal” !e :antos !e Lia (77I) el &ual se ubi&ar"a &oo una subraa ás !el arAeting#bli&o.



0n #aralelo se ,a veni!o &on%oran!o &onsoli!an!o una i#ortante

in%raestru&tura &ient"%i&a es#e&ializa!a (in&luen!o tanto #ubli&a&iones #eri'!i&as

&oo eventos 2a es#e&"%i&os o esas o a#arta!os en reuniones ás generales2aso&ia&iones &ient"%i&as o estu!ios trabajos) si bien son lti#les las &uestiones

objeto !e !ebate o an #or resolver.

3. D#(i&ita!i' !o'!#0t%a(. Mar2#ti'g +#( $#!tor 01b(i!o / &ar2#ti'g#' #( $#!tor 01b(i!o"

3na revisi'n !e la literatura eFistente al res#e&to lleva rá#i!aente a &onstatar

&'o la aor #arte !e las a#orta&iones que ,an trata!o !e !e%inir el arAeting

#bli&o ,asta el oento &orres#on!en a autores esta!ouni!enses %ran&eses. Co

obstante #ue!e verse asiiso &'o !i&,os autores no ,an !esta&a!o #or ser u

#rolijos a la ,ora !e estable&er una !e%ini&i'n #ro#iaente !i&,a sino que ás bien

se ,an !e&anta!o #or llevar a &abo a#roFia&iones !e &ará&ter !es&ri#tivo !eliitar

su ábito o &a#o !e a&tua&i'n !eterinar analog"as !i%eren&ias &on el arAeting

lu&rativo “tradicional” segn es &on&ebi!o en las e#resas #riva!as estable&er

analog"as !i%eren&ias &on otras raas es#e&"%i&as !el arAeting et&. (Vázquez

Pla&er 77).

+s" las &osas !e un o!o general los !i%erentes &on&e#tos sobre el

arAeting #bli&o #ue!en ser &lasi%i&a!os en &uatro gran!es gru#os o a#arta!os

(Vázquez Pla&er 777)

1. ?e%ini&iones en un “sentido amplio” estable&ien!o el &on&e#to a #artir !e la

!eliita&i'n !e su &a#o !e a#li&a&i'n. Mste es el &aso #or eje#lo !e la !e%ini&i'n

!e +ntoine (1II)6 quien &onte#la la #osibili!a! !e a#li&a&i'n !el arAeting #bli&o

“en las di%ersas instituciones públicas” a%ira&i'n !e la que &abe !e!u&ir que este

autor está ,a&ien!o re%eren&ia tanto a e#resas &oo a +!inistra&iones

4 0n &on&reto en el libro !e +ntoine (1II IK) se #ue!e leer teFtualente que “el marketing en laadministración pública nos ense&a a cimentar la oferta de las di%ersas instituciones públicas' a partir delas necesidades de los usuarios y de los administrados” .



ni&aente &on tal !e que unas 5u otras se en&uentren integra!as !entro !el se&tor

#bli&o !e a&tivi!a!.

Ntro tanto siilar se #ue!e !e&ir !e la !e%ini&i'n !e /,"as (1IIKb)K re%eri!a

igualente en un senti!o asiiso a#lio a “los procesos de intercambios

públicos” sin #re&isar !e qué ti#o o &uáles son las a!inistra&iones #bli&as que

#ue!en toar #arte en ellos.

inalente en este #rier gru#o !e !e%ini&iones se en&ontrar"a la !e $iquel et al.

(1II6)< quienes &oienzan no obstante #or restringir el ábito !e a#li&a&i'n !elarAeting #bli&o “a las actuaciones de la "dministración $ública” #ara !es#ués

a#liar ese iso al&an&e al a%irar que tabién “se incluyen Oaqu" las acciones

lle%adas a cabo por las empresas de (mbito público O... así como por aqu)llas que

siendo pri%adas gozan de un inter)s público” .

. ?e%ini&iones en un “sentido estricto” estable&ien!o el &on&e#to tabién a #artir !e

la !eliita&i'n !e su &a#o !e a#li&a&i'n si bien a,ora &onsi!erán!olo !es!e un

#unto !e vista ás restringi!o. 4o!as las !e%ini&iones !e este gru#o u siilares

tanto en su %ora &oo en su &onteni!o (#ues llegan in&luso a e#lear térinos

#rá&ti&aente i!énti&os) se &ara&terizan #or liitar la #osibili!a! !e a#li&a&i'n !el

arAeting #bli&o a las +!inistra&iones Pbli&as bien sea ,a&ien!o en&i'n eF#resa

!e la eF&lusi'n !el se&tor #bli&o e#resarial que &o#ite en el er&a!o &on el se&tor

#riva!o (#or eje#lo :antesases 1II<E o 0steban 1II8)8 o bien sin eF#li&itar

5 Para este autor el arAeting #bli&o ser"a “la ciencia de los intercambios públicos” (/,"as 1IIKb 68).6 0nlazan!o !iversos %ragentos !e teFto se ,a&e alusi'n al arAeting #bli&o &oo “el tipo demarketing que se utiliza para referirse a las actuaciones de la "dministración $ública en su amplia gamade ser%icios' como la sanidad' la educación o la *usticia O... e incluyen Oaqu" las acciones lle%adas acabo por las empresas de (mbito público' O... así como por aqu)llas que siendo pri%adas gozan de uninter)s público” ($iquel et al. 1II6 1K6 1K8).7 :egn :antesases (1II< ==<) el arAeting #bli&o “es una parte del marketing no empresarial quese circunscribe a las acti%idades de intercambio de las entidades públicas+ ,o incluye' sin embargo' lasacti%idades realizadas por las empresas de propiedad pública que compiten con el sector pri%ado y

persiguen la obtención de beneficios económicos” .Por su #arte #ara 0steban (1II8 8K) “el marketing público comprende el con*unto de

acti%idades relati%as a las relaciones de intercambio que deben lle%ar a cabo los ser%icios públicos enorden a satisfacer las necesidades sociales+ ,o incluye' sin embargo' las acti%idades realizadas por lasempresas de propiedad pública que compiten con el sector pri%ado y persiguen la obtención de beneficioseconómicos+ En este apartado' por lo tanto' se integran las acciones de marketing de la "dministración$ública' en cualquiera de sus ni%eles institucionales” .



!i&,a a&lara&i'n #or #resu#onerla suba&ente (*erel oagni 1II7E $art"n

1IIE PeriáQez Villalba 1II<E Nrtigueira 1II=)=.

. ?e%ini&iones “científicas” o in&luso “cientificistas” en virtu! !e los térinose#lea!os. ?entro !e esta &ategor"a junto a la !e%ini&i'n !e /o%%an (1I=<) en

rela&i'n &on el “catalizador bidireccional” #ara la a!a#ta&i'n !e los servi&ios a los

!eseos !el #bli&oI #o!r"a in&luirse tabién aqu" la segun!a #arte !e la !e%ini&i'n !e

Nrtigueira (1II=) re%eri!a al “catalizador positi%o” o eleento “fa%orecedor de las

relaciones de intercambio” en enti!a!es organiza&iones #bli&as17.

6. ?e%ini&iones “atípicas” !a!o el &ará&ter &iertaente “peculiar” &on el que sonutiliza!os los térinos o bien la orienta&i'n !el senti!o !e las %rases e#lea!as. 4al

es el &aso #or eje#lo !e la !e%ini&i'n !e 0#stein (1II1) quien !es!e una '#ti&a

%inalista 2 en un senti!o a#lio2 i!enti%i&a el arAeting #bli&o &on la &onse&u&i'n

!el objetivo !e aten&i'n real a los &iu!a!anos11.

;gualente %inalista es la !e%ini&i'n !e Vela Bo&igas (1II<)1 si bien en esta

o&asi'n 2&onsi!eran!o un ábito o #unto !e vista restri&tivo2 se ve al arAeting

#bli&o &oo el equivalente !el logro !e &iertas &on!u&tas en los &iu!a!anos (#agar

ás i#uestos &on!u&ir !e anera res#onsable evitar los in&en!ios %orestales et&.).

8 0n #alabras !e *erel oagni (1II7 <) el arAeting #bli&o ser"a “el marketing de las di%ersasinstituciones de las "dministraciones $úblicas Oin&luen!o los estable&iientos #bli&os in!ustriales &oer&iales eF&luen!o las e#resas #bli&as en &o#eten&ia !ire&ta &on el se&tor #riva!o” .

Para $art"n (1II <K7) “el marketing público comprende el con*unto de acti%idades relati%as alas relaciones de intercambio que lle%an a cabo los ser%icios públicos en orden a satisfacer necesidadessociales” .

:egn PeriáQez Villalba (1II< K67) “el marketing de las "dministraciones $úblicas comprendeel con*unto de acti%idades relati%as a las relaciones de intercambio que lle%a a cabo la "dministración en

orden a satisfacer las necesidades sociales” .Por %in !e a&uer!o &on Nrtigueira (1II= 68) “el marketing público O... no es otra cosa quela manifestación del arketing concebido como .ciencia del intercambio/ en la esfera de los gobiernos yde las "dministraciones $úblicas de todo tipo+ El marketing es un aut)ntico catalizador positi%o' un.fa%orecedor/ de las relaciones de intercambio' internas y externas' que se producen en la din(mica decualesquiera entidades u organizaciones' en nuestro caso de car(cter público” .9 /on&retaente #ara este autor el arAeting #bli&o es “el catalizador bidireccional que posibilita elcambio en el dise&o de los ser%icios públicos para su adaptación a los deseos del público” (/o%%an1I=< K).10 Ver nota nero 8.11 0n #alabras !e este autor el arAeting #bli&o ser"a “la estrategia del sector público que tiene comoob*eti%o un ser%icio0 1ómo hacer un uso eficaz de los escasos recursos disponibles para garantizar quelas personas a las que se pretende atender est(n siendo realmente atendidas” (0#stein 1II1 K).

12 :egn Vela Bo&igas (1II< 18) “tambi)n la "dministración $ública' tanto la "dministración 1entralcomo las administraciones regionales' autonómicas o locales' utilizan t)cnicas de marketing paraconseguir que los ciudadanos paguen m(s impuestos' conduzcan con m(s cuidado' o e%iten los incendiosforestales” .



Ntro eje#lo !e &on&e#&i'n %inalista at"#i&a !el arAeting #bli&o se #ue!e

ver en la !e%ini&i'n !e /,a#an /oD!ell (1II= 67) autores que !eliitan el

&on&e#to en su %a&eta o vertiente estratégi&a &onsi!eran!o !e anera siultánea un

ábito a#lio !e a#li&a&i'n el objetivo !e lograr una !oble %inali!a! (la #riera !e

las &uales es la que resulta at"#i&a &on res#e&to al &onteni!o !e otras !e%ini&iones). 0n

su o#ini'n el arAeting #bli&o “es la estrategia de las organizaciones del sector

público que tiene por ob*eto tanto garantizar su propia super%i%encia Oen un entorno

&on &a!a vez aor nivel !e &o#eten&ia &on el se&tor #riva!o como la satisfacción

de sus .clientes/” .

inalente tabién !eber"a ubi&arse !entro !e esta &ategor"a el “fondo” &on

que otler Lee ,an #lantea!o su re&iente obra (en ausen&ia !e una !e%ini&i'n

#ro#iaente !i&,a) #ara quienes “el marketing resulta ser la me*or plataforma de

planificación para un organismo público que quiere satisfacer las necesidades de los

ciudadanos y pro%eer aut)ntico %alor” (otler Lee 778 1=)1.

?e entre las !iversas &onse&uen&ias que #ue!en eFtraerse !el análisis !e las

!e%ini&iones #re&e!entes !el arAeting #bli&o &abe !esta&ar las tres siguientes

(Vázquez Pla&er 777)

a) 4o!as &a!a una !e las a&tivi!a!es !e los !iversos organisos enti!a!es

#bli&as #ue!en ser &onsi!era!as &oo un “producto” que es en un oento !a!o

objeto !e algn ti#o !e inter&abio #or tanto asiiso objeto !e estu!io !el

$arAeting (0nis 1I=1).

b) Co obstante lo anterior la a#li&a&i'n !e &on&e#tos té&ni&as !e arAeting en el

se&tor #bli&o no equivale a a#li&ar arAeting #bli&o as" al igual que o&urre &on

otros u&,os &on&e#tos !entro !e esta !is&i#lina !eber"a !istinguirse entre un

marketing público en un sentido estricto 2restringi!o s'lo a la a&tua&i'n !e las

+!inistra&iones Pbli&as2 un marketing público en un sentido amplio 2que #or el

&ontrario abar&ar"a en su totali!a! el &onjunto !e a&tivi!a!es !e &ualesquiera

organiza&i'n o enti!a! #bli&a tanto !e ti#o e#resarial &oo a!inistrativo2.

13 :e trata !el libro “arketing en el sector público+ 2odas las cla%es para su me*ora” . 0n él ( quizá&ontra to!o #ron'sti&o !a!a la obra #revia !e los autores u&,o ás #ro&live al estable&iiento !e!e%ini&iones ,erraientas es#e&"%i&as) se #lantea la a#li&abili!a! !el arAeting #or eFtensi'n &oootra ás !e las ,erraientas !el se&tor #riva!o que #ue!en &ontribuir a ejorar el ren!iiento !else&tor #bli&o ilustrán!olo &on un buen nero !e eje#los #rá&ti&os o &asos !e a#li&a&i'n.



&) /oo &onse&uen&ia !e lo eF#uesto &abe !e&ir que estar"aos ante un marketing

público propiamente dicho o marketing del sector público a#li&a!o a la #rovisi'n #or

#arte !e las a!inistra&iones #bli&as !e bienes servi&ios #bli&os a los &iu!a!anos

ante un marketing en el sector público que junto a lo anterior in&luir"a tabién

otros ti#os o &ategor"as !e #ro!u&tos sus&e#tibles !e ser objeto !e inter&abio #or

#arte !e estas enti!a!es a!inistrativas o !e otras organiza&iones igualente

#bli&as. 0ste ltio &on&e#to u&,o ás a#lio se eFten!er"a !e este o!o ,asta

sola#ar su ábito &o#eten&ial &on el !e otras raas !el arAeting tales &oo el

arAeting interno el arAeting so&ial el arAeting #ol"ti&o el arAeting ele&toral

el arAeting institu&ional el arAeting territorial el arAeting no lu&rativo el

arAeting lu&rativo o e#resarial to!os ellos en &uanto que #oseen a#li&abili!a! en

el ar&o !e la a&tivi!a! #bli&a (Vázquez Pla&er et al. 777 =).

4ratan!o !e sintetizar !e alguna anera estas tres a#re&ia&iones se #lantea la igura

en la que #ue!e verse &laraente la !i%eren&ia !e a#litu! eFistente entre las !os

%oras !e &on&ebir la a#li&a&i'n !e té&ni&as !e arAeting en el se&tor #bli&o que ,an

si!o alu!i!as. ?e a," asiiso los !os subse&uentes en%oques alternativos que

#ue!en tener lugar a la ,ora !e abor!ar el estu!io !el arAeting #bli&o #ers#e&tiva

“estricta” “amplia” .

igura . 0l arAeting #bli&o #ro#iaente !i&,o o arAeting !el se&tor #bli&o el arAetingen el se&tor #bli&o en tanto que #ers#e&tivas estri&ta a#lia !e a#li&a&i'n.



Marketing Lucrativo

Marketing NoLucrativo

Marketing Público(indirectamente, por

medio de algunaAdministración Pública)

Marketing Interno

Marketing Social

Marketing Político yElectoral

Marketing Territorial

Marketing Institucional

Marketing Interno

Productos en general

Bienes y servicios públicos

Bienes y servicios públicos

Condiciones de trabao

!ecursos públicosad"inistrados en bene#icio de la

co"unidad

Causas sociales

Progra"as y candidatos

Lugares $ciudades%"unicipios% regiones%

etc&'

La actividad de las propias

ad"inistraciones públicas

Condiciones de trabao

Co"o organi(aci)ne"presarial

Co"o proveedor de bienes y servicios públicos

Co"o proveedor de bienes y servicios

públicos

Co"o entidad laboral

Co"o instituci)n nolucrativa

Co"o pro"otor deconductas y ca"bios

sociales

Co"o instituci)n política

Co"o pro"otor deldesarrollo

Co"o i"pulsor de su propia i"agen

Co"o entidad laboral

CI*+,+

, N-S

CI*+,+, N-S

T! ,B,

.,+-! ES

T! ,B,

.,+-! ES

EMP!

ES,! I,L

,+

MI

NIST! ,CI- NES P/B

LIC,S

SECT-!

P/BLIC-

el como actúa sobre

parallegar

a a través del

MARKETI!

E

E"#E$T%R

P&'"I$%

(en

sentido

amplio)

MARKETI! E"#E$T%R P&'"I$%(en sentido estricto)

uente Vázquez Pla&er (777 1I).

4. E( !i%+a+a'o !o&o !(i#'t# +# (a o#rta +# (a$ A+&i'i$tra!io'#$P1b(i!a$"

?eliita!o (en un senti!o estri&to) el arAeting #bli&o &oo el &onjunto !e

#rá&ti&as !e "n!ole &oer&ial lleva!as a &abo #or #arte !e las +!inistra&iones

Pbli&as #ara #ro#or&ionar a los &iu!a!anos #ro!u&tos que satis%agan las ne&esi!a!es

so&iales tal &ir&unstan&ia &onlleva la ne&esi!a! !e que tengan lugar !i%erentesrela&iones !e inter&abio #ara que aquéllas #ue!an &u#lir a!e&ua!aente su

isi'n. 0n !i&,as rela&iones &a!a una !entro !e sus res#e&tivos ábitos



territoriales &o#eten&iales las enti!a!es a!inistrativas asuirán el #a#el !e

o%ertantes en tanto que los &iu!a!anos &on%orarán la !ean!a en ese iso

ábito territorial 5o &o#eten&ial. Co obstante a!o#tan!o una '#ti&a un #o&o ás

a#lia en los inter&abios a los que se re%iere el arAeting #bli&o #ue!en

&onsi!erarse &oo #bli&os %inalistas #or tanto integrantes !e la !ean!a (/,"as

1IIKa) i) &a!a &iu!a!ano o in!ivi!uo en &uanto que #ersona %"si&aE ii) las %ailias

en &uanto que &onstituen las agru#a&iones so&iales !e #rier nivelE iii) los gru#os

aso&ia!os sobre la base !e intereses so&iales o e&on'i&osE iv) las e#resasE v) las

organiza&iones no gubernaentalesE vi) los &iu!a!anos que no resi!en

,abitualente en el ábito territorial 5o &o#eten&ial #ero que te#oralente

#ue!en &onvertirse en #bli&o %inalista (turistas viajeros #or nego&ios et&.).

?es!e un #unto !e vista !e arAeting ese &onjunto !e #bli&os (que

jur"!i&aente ser"an to!as las #ersonas %"si&as o jur"!i&as !e la so&ie!a!) que!ar"an

agru#a!os bajo el térino “cliente” enten!i!o éste &oo el !estinatario o usuario

%inal !el #ro!u&to. 0n ese senti!o el ;nstitut ranRaise !es :&ien&es +!inistratives

seQalaba ,a&e &asi a !os !é&a!as que tal innova&i'n en el vo&abulario resulta u

&lari%i&a!ora #or &uanto “ya no se habla de sometidos' ni de administrados' sino de

usuarios' de clientes' y hasta de ciudadanos' es decir' de personas a las que se

reconocen sus derechos' que incluyen su opinión sobre el funcionamiento de los

ser%icios O#bli&os ' por estar asociados en mayor o menor medida a su gestión”

(;:+ 1II1 I).

Co obstante tabién es &ierto que una !e las #rin&i#ales obje&iones que

,abitualente se ,an veni!o %orulan!o a la a#li&a&i'n o#erativi!a! !el arAeting

#bli&o es el ,e&,o !e no #o!er !e&ir que las +!inistra&iones ( el se&tor #bli&o en

general) tengan &lientes en el senti!o estri&to #riigenio !e la #alabra 2es !e&ir !e

la %ora en que los enten!er"a el arAeting “tradicional” !el se&tor e#resarial

#riva!o2 sino que en este &aso la o%erta !e bienes servi&ios estar"a ás bien

orienta!a ,a&ia una serie !e sujetos o usuarios #or e!io !e rela&iones !e jerarqu"a

!es&ono&ien!o lo que es la &o#eten&ia (Lau%er Burlau! 1I=I). /on to!o la

reali!a! uestra que esto no es sie#re as" al no estar el &on&e#to !e &liente

vin&ula!o !e anera esen&ial e inelu!ible a la eFisten&ia !e un inter&abio

onetario sino a la !e &ualquier ti#o !e inter&abio (sea &ual sea su &onteni!o) a

la #osibili!a! !e toar #arte o no en !i&,a rela&i'n.

?e esta anera la #osibili!a! !e o#tar #or toar #arte o no en una rela&i'n



#or #arte !e las a!inistra&iones #bli&as 5o !e sus #bli&os !ean!antes va a

traer &onsigo la eFisten&ia !e &uatro #osibles situa&iones a eF#li&ita!as #or Lau%er

Burlau! (1I=I)16

1. 0n la situa&i'n !e “su*eto” el a!inistra!o no tiene la o#&i'n !e entrar o no en la

rela&i'n (#agar i#uestos &u#lir las lees et&.) ta#o&o las +!inistra&iones

Pbli&as tienen la o#&i'n !e “no administrar” (#ues !eben #er&ibir los i#uestos

,a&er &u#lir las lees et&.). 0n esta situa&i'n en la que no eFiste &o#eten&ia

entre el se&tor #bli&o el se&tor #riva!o las +!inistra&iones ten!rán asuntos &on

los a!inistra!os que serán esen&ialente sujetos !e !eberes (aunque tabién les

#ue!an asistir !ere&,os). Para iorentini (1II7) esta &ategor"a re&ibir"a el nobre !e“ciudadano-administrado” ,a&ien!o ,in&a#ié en el ,e&,o !e que una o%erta (#bli&a)

&onstitue la ni&a o#&i'n #osible !e inter&abio.

. 0n la segun!a !e las situa&iones la !e “usuario” el a!inistra!o s" tiene la o#&i'n

!e entrar o no en la rela&i'n (&orreos trans#orte #or %erro&arril et&.) #ero no as" la

&orres#on!iente +!inistra&i'n (la &ual ,abien!o o#ta!o #or o%re&er un servi&io

!ebe garantizar su &ontinui!a!). 0l in!ivi!uo #ue!e o#tar #or una o%erta alternativa a

la #bli&a (ensajer"a #riva!a e!ios #riva!os !e trans#orte et&.) raz'n #or la que

a eFiste &o#eten&ia. iorentini (1II7) seQala que en tanto la enti!a!

a!inistrativa se orienta al er&a!o salvaguar!an!o sus &ara&ter"sti&as

institu&ionales #bli&as el a!inistra!o (o “ciudadano-usuario” segn su

terinolog"a) es esen&ialente un sujeto !e !ere&,os (aunque #ue!a tener &iertas

obliga&iones sobre to!o si o#ta #or #arti&i#ar en la rela&i'n !e inter&abio que le

o%re&e la alternativa #bli&a).

. 0n la ter&era situa&i'n la !e “cliente” tanto a!inistra!o &oo +!inistra&i'n

tienen la #osibili!a! !e #arti&i#ar o no en la rela&i'n. 0n este &aso relativaente #o&o

%re&uente la &o#eten&ia es %uerte el &iu!a!ano (“ciudadano-cliente” ) #ue!e es&oger

libreente entre o#&iones #bli&as 5o #riva!as (iorentini 1II7) &onvirtién!ose en

sujeto !e !eseos no estan!o obliga!o a &onsuir los #ro!u&tos #bli&os (&oo las14 :i bien &aben &lasi%i&a&iones alternativas. $ás !etalle a este res#e&to #ue!e verse en Gutiérrez(77<).



#ubli&a&iones !el Patrionio Ca&ional los a#as !el ;nstituto Geográ%i&o et&.).

6. 0n la &uarta situa&i'n es el a!inistra!o el que no #ue!e o#tar #or toar #arte o

no en la rela&i'n ientras que la +!inistra&i'n s" #ue!e ,a&erlo (&on lo que es la

que !e&i!e !e ,e&,o si va a eFistir o no esa rela&i'n). La arbitrarie!a! #bli&a es

áFia &onvirtién!ose el a!inistra!o en objeto o “su*eto de poder” !e la

+!inistra&i'n. +unque los eje#los al res#e&to #u!ieran quizá #are&er #ara!'ji&os

#o&o %re&uentes el !esarrollo !el #o!er !is&re&ional a!inistrativo los ,a&e u&,o

enos eF&e#&ionales !e lo que tal vez !eber"an ser (&oo las a&tua&iones

#otestativas “de oficio” ).

+ aores !e estas &uatro situa&iones #rin&i#ales no ,a !e olvi!arse la

#osibili!a! !e que eFistan otras intere!ias tal &oo se en&arga !e !eostrar la

reali!a!. +s" #o!r"a ,a&erse re%eren&ia #or eje#lo a la %igura !el “usuario cauti%o”

&aso en el que el a!inistra!o es un usuario #or !ere&,o #ro#io #ero la ineFisten&ia

!e una &o#eten&ia real liita o &on!i&iona sus #osibili!a!es !e #arti&i#ar o no en la

rela&i'n !e inter&abio &on la +!inistra&i'n (&oo los trabaja!ores que &are&en !e

ve,"&ulo #ro#io !e#en!en !e los trans#ortes #bli&os #ara a&u!ir a su trabajo et&.).

3na segun!a &ategor"a intere!ia tiene que ver &on la situa&i'n tabién

relativaente %re&uente en que tanto a!inistra!o &oo +!inistra&i'n tienen la

#osibili!a! !e o#tar #or #arti&i#ar o no en la rela&i'n #ero esta ltia ve liita!as

sus #osibili!a!es #or las obliga&iones a que le soete el servi&io #bli&o surgien!o la

%igura !el “usuario-cliente” . 0n tal &aso la &o#eten&ia !el se&tor #riva!o #ue!e

llegar a ser &onsi!erable (,os#itales #bli&os %rente a &l"ni&as #riva!as &olegios

#bli&os %rente a &olegios #riva!os et&.) #u!ien!o !ar lugar a una “selección” !e

usuarios-&lientes &uos e%e&tos #o!r"an in&luso llegar a ser en un oento !a!o

&ontrarios al interés #bli&o que se #resu#one #ro#io e in,erente a los bienes

o%re&i!os o los servi&ios #resta!os.

Por otra #arte !es!e el #unto !e vista !e la legitii!a! !e la a&tua&i'n

a!inistrativa la eFisten&ia !e to!as esas situa&iones #erite aseverar que (Lau%er

Burlau! 1I=I)



a. /uanto enor es la #osibili!a! !e o#&i'n !e los a!inistra!os ás %uerte es la

legitii!a! !e la a&tua&i'n !e las +!inistra&iones Pbli&as al estar !ire&taente

%un!aenta!a en el #rin&i#io !e soberan"a !e estas ltias. /oo &ontra#arti!a el

riesgo !e que se &uestione !i&,a legitii!a! es asiiso ás i#ortante #uesto que

el &on%li&to se &onvierte en el e!io !e ajuste natural en &aso !e #oten&iales

!is&re#an&ias entre lo que los &iu!a!anos soli&itan lo que re&iben !e la

+!inistra&i'n.

b. 0n &abio &uanto aor es la #osibili!a! !e o#&i'n !e los a!inistra!os ás

!ébil es la soberan"a a!inistrativa requirién!ose aores es%uerzos !e la enti!a!

#bli&a #ara &onseguir unos isos resulta!os. 0l riesgo !e &on%li&to resultará enos#robable al ser noral que el a!inistra!o tien!a a resolver las !is&re#an&ias que

en su &aso #ue!a tener &on el &onteni!o !e la o%erta #bli&a si#leente

!esestián!ola a&u!ien!o a las o%ertas alternativas que le #ue!a #ro#or&ionar la

ini&iativa #riva!a.

0n la igura 6 a o!o !e resuen se en&uentran re#resenta!as tanto las

&uatro situa&iones #rin&i#ales las !os intere!ias en que se #ue!e en&ontrar el

a!inistra!o %rente a las +!inistra&iones Pbli&as &oo los niveles !e“competencia” (entre los se&tores #bli&o #riva!o) “legitimidad” (!e la a&tua&i'n

#bli&a) !e “riesgo de conflicto” (entre los a!inistra!os las +!inistra&iones)

aso&ia!os a &a!a una !e tales situa&iones.

;n!e#en!ienteente !e la situa&i'n en que los a!inistra!os se en&uentren

ante las +!inistra&iones sus !ean!as #ue!en agru#arse en &uatro gran!es

&ategor"as (Borgonovi 1IIE Vázquez Pla&er 777)

1. “3emandas indi%iduales” &uan!o los a!inistra!os tienen la #osibili!a! !e a&&e!er

in!ivi!ualente a los bienes servi&ios #bli&os.

. “3emandas colecti%as” &uan!o #or el &ontrario es una &ole&tivi!a! o gru#o !e

a!inistra!os la que va a re&ibir !e %ora in!istinta los #ro!u&tos #bli&os.



. “3emandas socialmente organizadas” &uan!o s'lo son unos &iertos re#resentantes

organiza!os o sele&&iona!os !e entre los a!inistra!os los que van a bene%i&iarse !e

la o%erta #bli&a.

6. “3emandas mixtas” en el &aso !e que la &ole&tivi!a! soli&ite bienes o servi&ios

#bli&os #ara unos &iertos in!ivi!uos o gru#os que se bene%i&iarán !e los isos !e

o!o #arti&ular.

igura 6. Las rela&iones entre las +!inistra&iones Pbli&as los &iu!a!anos segn la#osibili!a! !e o#&i'n !e unas otros en &uanto a la !e&isi'n !e #arti&i#ar o no en lasrela&iones !e inter&abio.

d'Poder discrecional

arbitrario

c'Cliente

a'Sueto

b'*suario

*suariocautivo

*suariocliente

Posibilidad de opci)n del ad"inistrado

P o s i b i l i d a d d e o p c i ) n d e l a s

, d " i n i s t r a c i o n e s P ú b l i c a s

0

0

0

1

1

1

0

1

1

1

0

0

0

1

+erec2os de los ad"inistrados

Nivel de co"petencia

+eberes de los ad"inistrados

Nivel de legiti"idad

Nivel de riesgo de con#licto

uente Vázquez Pla&er (777 <) en base a Lau%er Burlau! (1I=I) a iorentini (1II7).

0n to!o &aso entran en juego en aor o enor e!i!a objetivos !e utili!a!

in!ivi!ual utili!a! &ole&tiva si bien es esta ltia la que orienta la a&tivi!a!a!inistrativa la que en ltio &aso !ebe ser ante#uesta o #rioriza!a. :u



satis%a&&i'n se llevará a &abo a través !e inter&abios #rin&i#alente !e valores

onetarios !e servi&ios !e in%ora&i'n (/,"as 1IIKa).

/abe asiiso ,a&er re%eren&ia a la ti#olog"a o &lasi%i&a&i'n !e las ne&esi!a!es

so&iales. Para ello !e a&uer!o &on Bra!s,aD (&ita!o en Lau%er Burlau! 1I=I) $én 4,oenig (1II) #ue!en !istinguirse las &uatro &ategor"as siguientes (ver

igura K)

1. Las “necesidades normati%as” re&ono&i!as !e%ini!as &oo tales #or el jui&io !e

valor #ro%esionales o l"!eres !e o#ini'n (&oo #ue!e o&urrir en ateria !e e!i&ina o

seguri!a! #reventiva e!u&a&i'n et&.) #onien!o !ire&taente en juego la legitii!a!

!e quienes las !e%inen &oo &au&e #ara su eF#resi'n &on&re&i'n. 0stos eF#ertos

a&tan !e a&uer!o &on sus #ro#ios valores situán!ose en el lugar !el #bli&o en

general.

. Las “necesidades sentidas” ani%esta!as en las a&titu!es !eseos otiva&iones

!e la #obla&i'n que los es#e&ialistas (re#resentantes #bli&os) se en&argan !e

eF#li&itar.

. Las “necesidades expresadas” que su#onen un #aso “m(s all(” &on res#e&to a las

ne&esi!a!es senti!as al tra!u&irse en a&&iones &on&retas (ani%esta&iones

ins&ri#&iones en listas !e es#era %iras !e ani%iestos et&.). Pue!e #lantearse &on

to!o un #roblea en &aso !e eFistir gru#os so&iales que renun&ien a revelar sus

!ean!as ne&esi!a!es %rente a otros ás reivin!i&ativos que se &onstituen en

gru#os !e #resi'n ás o enos organiza!os. +siiso !ebe &onsi!erarse la

#osibili!a! !e que las ne&esi!a!es sean eF#resa!as !easia!o tar!e (i#osibilitan!o

as" la a&tua&i'n #reventiva).

6. Las “necesidades comparati%as” que surgen &oo resulta!o !e a#li&ar #rin&i#ios

!e igual!a! tras &ontrastar las situa&iones los niveles !e o%erta !e bienes servi&ios

#bli&os en !i%erentes #a"ses regiones gru#os so&iales et&. a&tuan!o unos &oo

i!eales o eje#los a seguir #or #arte !e otros.



igura K. Las !i%erentes ti#olog"as !e las ne&esi!a!es so&iales.

Pro#esionales olíderes deopini)n

3ruposde

presi)n

uente Vázquez Pla&er (777 68) en base a Lau%er Burlau! (1I=I) a $én 4,oenig(1II).

5. Co'!(%$io'#$"

+ #artir !e lo eF#uesto en las #áginas #re&e!entes &abe eFtraer !i%erentes

&on&lusiones en &uanto al arAeting #bli&o sus #ers#e&tivas !e %uturo &oo &a#o

&on&reto !e estu!io. :intéti&aente #o!r"an !esta&arse las siguientes

2 0n #rier lugar que la &onsi!era&i'n !e as#e&tos #bli&os so&iales ,a si!o una

&onstante #or #arte !e la !is&i#lina !el $arAeting ( an antes !e que ésta %uese

&onsi!era!a &oo tal en la ,istoria !el #ensaiento e&on'i&o) in&luso &uan!o ésta

enten!"a eF#resa eF&lusivaente los inter&abios &oer&iales !e %inali!a! lu&rativa



&oo su &a#o !e a#li&a&i'n. Co obstante la i#ortan&ia relativa !e una 5u otra

!iensi'n o la intensi!a! !e su estu!io no ,a si!o ni u&,o enos sie#re la

isa en las !i%erentes &orrientes !e #ensaiento !e la !is&i#lina.

2 4al es as" que resulta %a&tible estable&er una &ronolog"a evolutiva es#e&"%i&a en la

que &a!a una !e las %ases o eta#as se ve &ara&teriza!a #or su &orres#on!iente

#ara!iga as" &oo #or !i%erentes as#e&tos o &uestiones %un!aentales que

&entraron su&esivaente los !ebates estu!ios en &a!a oento.

2 esulta!o !e una #rogresiva eF#ansi'n es#e&ializa&i'n en rela&i'n &on !i&,as!iensiones #bli&a so&ial !el arAeting a&o#aQa!a #or la &onsoli!a&i'n !e una

i#ortante in%raestru&tura &ient"%i&a es#e&ializa!a en la a&tuali!a! #ue!e !e&irse que

eFisten !i%erentes subraas o sub&ategor"as que ,an i!o atraen!o su&esivaente la

aten&i'n !e los investiga!ores !an!o lugar a los subsiguientes !esarrollos ,asta ir

a!quirien!o #ersonali!a! #ro#ia !e anera #rogresiva.

2 0ntre estas &ategor"as es#e&ializa!as se en&uentra el arAeting #bli&o arAeting

!el se&tor #bli&o o si se #re%iere arAeting !e las +!inistra&iones Pbli&as. Mste

!ebe ser &onsi!era!o !es!e un #unto !e vista &laraente es#e&"%i&o !istinto !e la

si#le o era a#li&a&i'n !e otros ti#os !e #rá&ti&as &oer&iales en el ábito #bli&o

(arAeting en el se&tor #bli&o).

2 $uestra !e tal es#e&i%i&i!a! es el análisis !e la situa&i'n !el a!inistra!o en su

&on!i&i'n !e &liente o !estinatario !e la o%erta #bli&a. rente a la aor

,oogenei!a! relativa que suele &ara&terizar a esta %igura en el ábito #riva!o en

los inter&abios #bli&os &abe una a#lia gaa !e situa&iones resulta!o !e la

#osibili!a! !e o#&i'n !e +!inistra&i'n a!inistra!o a la ,ora !e !e&i!ir toar

#arte o no en la rela&i'n.

2 4o!o lo eF#uesto #erite augurar un %uturo #roete!or #ara el arAeting #bli&o

a sea &oo &a#o !e estu!io #ara los investiga!ores o a &oo &a#o !e



a#li&a&i'n #ara los té&ni&os !a!a tanto la !ean!a !e este ti#o !e a&tua&iones (el

objetivo !e ejor satis%a&&i'n !e las ne&esi!a!es !e los &iu!a!ano no !eber"a ser sino

&onnatural a to!a a&tivi!a! #bli&a) &oo la ultitu! !e #osibles &uestiones !e

!ebate objeto !e interés eFistentes o la &anti!a! !e !esarrollos e investiga&iones

que an restan #or ,a&er.

2 inalente no tanto &oo una &on&lusi'n sino ás bien &oo una &onsi!era&i'n

al res#e&to !el %uturo #roete!or al que se a&aba !e ,a&er re%eren&ia tabién !ebe

a!vertirse sobre el #eligro que #ue!e !erivarse !e una eF&esiva %ragenta&i'n o una

,i#eres#e&ializa&i'n en rela&i'n &on los &a#os !e estu!io. :i se analiza la rela&i'n !e

ti#os !e arAeting que era re%leja!a en la igura #ue!e verse &'o la!eterina&i'n !e &ategor"as no se ,a visto a&o#aQa!a (ni tiene #or qué) #or la

!eliita&i'n estri&ta !e áreas !e investiga&i'n o &a#os !e a#li&a&i'n estan&os sino

que antes al &ontrario &a!a vez son ás ás #er&e#tibles los sola#aientos que

se #ro!u&en al tratar !e vin&ular unas u otras raas subraas !el arAeting &on

los se&tores e&on'i&os !e re%eren&ia (#bli&o #riva!o ter&er se&tor o !e e&ono"a

so&ial) as" &oo las #rá&ti&as &oer&iales que siultánea e in!istintaente #ue!en

ser &ataloga!as en una u otra &ategor"a (!i&,o en otras #alabras lo que se está

,a&ien!o al estable&er !i%erentes ti#os !e arAeting no es tanto “completar” una

&lasi%i&a&i'n !e ti#olog"as utuaente eF&luentes sino ás bien intro!u&ir

!enoina&iones que #eritan i!enti%i&ar re%erir a&tivi!a!es !e arAeting lleva!as a

&abo en &onteFtos o situa&iones &on&retas).

+siiso en rela&i'n &on el riesgo !e eF&esiva %ragenta&i'n equi#ara!o #or

algunos a “una fuerza poderosa y quiz( irresistible” que #ue!e llevar a los

investiga!ores a &entrar eF&esivaente sus es%uerzos en el !esarrollo !e

eto!olog"as e instruentos &oer&iales es#e&"%i&os #ara &a!a &ategor"a o ti#o !e

arAeting #or u sugerente que esto #u!iera resultar &abe tabién a!vertir !el

#eligro !e !is#ersi'n !el &uer#o !e &ono&iientos &entral !e la !is&i#lina. 0n reali!a!

la aor #arte !e las ve&es no se trata tanto !e llegar a !esarrollos !e &ará&ter

es#e&"%i&o &oo !e e%e&tuar a#li&a&iones o a!a#ta&iones &orre&tas !e los

#lanteaientos generales !el $arAeting en %un&i'n !e las #arti&ulari!a!es que #ue!an#resentarse en &a!a situa&i'n o &onteFto #arti&ular.



6. Bib(iogra7a"

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un!a&i'n 0uro#ea #ara la $ejora !e las /on!i&iones !e Vi!a !e 4rabajo (tra!. !e la

N%i&ina !e Publi&a&iones N%i&iales !e las /ouni!a!es 0uro#eas)

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ra##orts entre lY+!inistration et les usagers. Paris 0&onoi&a

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$a!ri! ;nstituto Ca&ional !e +!inistra&i'n Pbli&a

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- $én ves Jean /lau!e 4,oenig. 1II. Las #ol"ti&as #bli&as. Bar&elona +riel

- $ier-4erán ran&o Juan José. 77<. $arAeting so&ioabiental una #ro#uesta #ara

la a#li&a&i'n !el arAeting so&ial al &a#o e!ioabiental. 4esis ?o&toral.

3niversi!a! !e /á!iz

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;ntro!u&&i'n al $arAeting. $a!ri! $&GraD-*ill

- Nrtigueira :án&,ez $anuel. 1II=. T$arAeting #bli&o la iagen !e Portugal en

0s#aQaU evista !o ;nstituto :u#erior Polité&ni&o Portu&alense e!iRao es#e&ial 6K-

K8

- PeriáQez /aQa!illas ;QaAi ran&is&o Javier Villalba $erlo. 1II<. T/onsi!era&iones

sobre la a#li&a&i'n !el arAeting en las +!inistra&iones Pbli&asU en 4eo!oro Luque

$art"nez e!. La e#resa en una e&ono"a globaliza!a retos &abios. $álaga

+so&ia&i'n 0uro#ea !e ?ire&&i'n 0&ono"a !e la 0#resa (+0?0$)

- :antesases $estre $iguel. 1II<. $arAeting. /on&e#tos estrategias. S e!.$a!ri! Pirái!e



- :antos !e Lia +lbertina. 77I. 3na &ontribu&i'n al arAeting so&ial a la

e!u&a&i'n %is&al en Brasil. +nálisis a través !e &asos lti#les. 4esis ?o&toral.

3niversi!a! !e 0Ftrea!ura

- Vázquez Burguete José Luis. 776. TPasa!o #resente %uturo !e las !iensiones#bli&a so&ial en el !esarrollo &on&e#tual !el arAetingU ;nternational evieD on

Publi& an! Con#ro%it $arAeting 1(1) I-6

- Vázquez Burguete José Luis José Luis Pla&er Galán. 777. /in&o teas !e

intro!u&&i'n al arAeting #bli&o. Le'n J.L. Vázquez J.L. Pla&er e!itores

- Vázquez Burguete José Luis José Luis Pla&er Galán. 77. T?eliita&i'n !es!e un

#unto !e vista &on&e#tual !el arAeting #bli&o el arAeting no lu&rativo otras

raas !el $arAeting !ire&taente rela&iona!asU en José Luis Vázquez Burguete José

Luis Pla&er Galán e!s. ; jorna!as interna&ionales !e arAeting #bli&o no

Lu&rativo. Le'n 3niversi!a! !e Le'n

- Vázquez Burguete José Luis José Luis Pla&er Galán Pablo Gutiérrez o!r"guez

Xngel ?ar"o Jiénez :áez 777. T+#li&abili!a! !e las #rá&ti&as !e arAeting interno

en el ábito !e las +!inistra&iones Pbli&asU en jorna!as luso-es#an,olas !e

gest>o &ient"%i&a. Gest>o ; %uturo e #ers#e&tivas. aro 3niversi!a!e !o +lgarve

- Vela Gar&"a-CoreQa /arelina Nlga Bo&igas :oler. 1II<. un!aentos !e

$arAeting. $a!ri! 3niversi!a! Ponti%i&ia !e /oillas

- HilAie Hillia L. 0lizabet, :. $oore. 77. T:&,olarl resear&, in $arAeting

eF#loring t,e Z6 0ras[ o% t,oug,t !evelo#entU Journal o% Publi& Poli& W $arAeting

() 11<-16<

pasado, presente y futuro del marketing público

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