nielsen - internet social: el siguiente reto para la publicidad y el marketing

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Internet Social:Internet Social:El Siguiente Reto Para La Publicidad y el Marketing

David MuDavid MuññozozSenior Analyst Senior Analyst


¿Quién es Nielsen Online?• División fundada en 1995 para el seguimiento del sector interactivo• Presentes en España desde 2001• Principal referencia en Medición de Audiencias de Internet.• Líderes en servicios de Análitica Web (más de 200 clientes en España)

• Análisis de la “Red Social” - BUZZMETRICS• Pioneros en el análisis de la Red Social (1999)• En EE.UU. 18 del Top 20 Anunciantes son clientes

•15 del Top 15 sector Tecnología• 9 del Top 10 sector Gran Consumo (FMCG)• 10 del Top 15 Sector Finanzas

enero de 2009


Presentación Nielsen Online

• Líderes de mercado en herramientas para la planificación de medios online y estudios de competencia

• Medición de audiencias• Perfil del consumidor• Video tracking• Medición ventas• Seguimiento de

publicidad

• El estándar de medición global para la generación de contenidos por los consumidores (CGM) en web

– Seguimiento de Marca– Análisis de amenazas– Análisis de influencias– Análisis de comunidades

Un conjunto de productos integrados para la comprensión del consumidor, gestión de marca, medición de ventas y análisis de

competencia

enero de 2009


(Algunos Clientes Buzz EE.UU)(Algunos Clientes Buzz EE.UU)

enero de 2009

BuzzMetrics BuzzMetrics AnAnáálisis de la Red Sociallisis de la Red Social


¿Somos Internautas o Consumidores?• No tiene sentido considerar Internet como un fenómeno al margen.• Al margen de cualquier crisis, el nº de Internautas sigue creciendo.• Más de 22 millones de consumidores son Internautas.

???

enero de 2009


… los consumidores utilizan Internet como una vía de comunicación y opinión …

Cerca de Cerca de 9 millones de espa9 millones de españñolesoles ya han generado ya han generado Contenidos Online o manifestado su parecer sobre Contenidos Online o manifestado su parecer sobre productos o servicios.productos o servicios.

enero de 2009


ForosBlogsEmail listservs (e.g. Yahoo! Groups)Sites de revisión de productos (2009)Redes Sociales (2009)

ForosBlogsEmail listservs (e.g. Yahoo! Groups)Sites de revisión de productos (2009)Redes Sociales (2009)

¿Qué es el CGM (Consumer-Generated Media)?• CGM (Consumer-Generated Media): es el contenido online que se crea, se circula,

se comparte y es usado por los consumidores que están decididos a educar a otros sobre productos, marcas y servicios. CGM suele estar formado por experiencias relevantes, y es accesible online por otros consumidores y personas influyentes del sector. Estas conversaciones tienen lugar en blogs y foros por todo internet

Beneficios•Conversaciones naturales•Grandes tamaños muestrales•Datos Históricos•Tiempo-real

enero de 2009


CGM se convierte en el Contenido de la Web

Amplificación

26% de los primeros resultados de búsquedas para las mayores 20 marcas del mundo son Contenidos generados por consumidores.- Jupiter Research

enero de 2009


AtributoAtributo BeneficioBeneficio

Grandes tamaños muestrales Escuchamos la voz de masas

Conversaciones naturales, no dirigidas

Oímos opiniones directamente de los consumidores

Históricos Análisis retrospectivos

Tiempo Real Capturamos las opiniones según se escriben

Prospección El Buzz ha demostrado tener valor predictivo

Una nueva modalidad de Investigación

enero de 2009


Metodología BuzzMetricsMás de 10 años de experiencia y desarrollo de herramientas / análisis

+97 millones de Blogs+100.000 comunidades+3.000 millones comentarios

SentimientoPercepción

FrasesConceptos

Categorización Clasificación

IndicadoresEntidades

SpideringFiltrado /

Clasificación

Análisis

Seguimiento

BúsquedasManuales

enero de 2009


VariableVariable ¿¿QuQuéé nos dice?nos dice?Volumen ¿Cuántos comentarios sobre tu marca?

%Reach Volumen de audiencia accediendo a los comentarios. ¿Quién escucha?

Dispersión Viralidad – Número de comunidades donde el comentario se ha hecho eco

Asunto / Temas Sobre qué temas concretos, referentes a la marca se está hablando?

Sentimiento Percepción - Hasta qué punto los comentarios son favorables o desfavorables

Fuentes Dónde está teniendo lugar la conversación? Boards, Blogs? Foros? Video?

Autor Quién habla? Es creíble? Habilidad para generar Buzz

CGM Buzzstorms pueden ser medidas y cuantificadas

enero de 2009

BuzzMetrics BuzzMetrics Algunos ejemplosAlgunos ejemplos


Conversión – Web Analytics cross Buzz•• A travA travéés de este embudo podemos ver cual es la tasa de conversis de este embudo podemos ver cual es la tasa de conversióón para una n para una

determinada campadeterminada campañña.a.•• SegmentaciSegmentacióón de resultados por criterios socion de resultados por criterios socio--demogrdemográáficosficos

Campaña 1“Video2 20 secs”Campaña 1“Video2 20 secs”

Fuente: SiteCensus

enero de 2009

Mujeres

Hombres


Incidencia del Buzz generado•• Tasa de conversiTasa de conversióón en los 13 n en los 13 úúltimos mesesltimos meses•• La propagaciLa propagacióón viral del CGM tiene una incidencia directa sobre la tasa de con viral del CGM tiene una incidencia directa sobre la tasa de conversinversióón de n de

las mujereslas mujeres

Corriente de comentarios acerca de un nuevo uso del producto

por parte de las mujeres

Fuente: SiteCensusFuente: SiteCensus y BuzzMetrics

enero de 2009


Corriente de comentarios acerca de un nuevo uso del producto

por parte de las mujeres

Incidencia del Buzz generado•• Tasa de conversiTasa de conversióón en los 13 n en los 13 úúltimos mesesltimos meses•• La propagaciLa propagacióón viral del CGM tiene una incidencia directa sobre la tasa de con viral del CGM tiene una incidencia directa sobre la tasa de conversinversióón de n de

las mujereslas mujeres

Fuente: SiteCensus, BuzzMetrics y Nielsen ScanTrack®

enero de 2009


SEAT tiene una mayor presencia en la red•• El volumen de mensajes generados sobre la marca SEAT es casi el El volumen de mensajes generados sobre la marca SEAT es casi el doble que el doble que el

de su inmediato perseguidor, Ford para este casode su inmediato perseguidor, Ford para este caso

Volumen de Buzz para las principales marcas de automóviles

Buzz volume calculado sobre un total de 573.878 mensajes entre el 3 de marzo y el 14 de septiembre de 2008.

2,975%

1,531%

0,901%

0,710%

1,629%

1,371%

SEAT

Renault

Citröen

Peugeot

Ford

VW

0,000% 0,500% 1,000% 1,500% 2,000% 2,500% 3,000% 3,500%

enero de 2009


Los niveles de Buzz son casi constantes•• Las distintas discusiones online sobre las marcas no parecen tenLas distintas discusiones online sobre las marcas no parecen tener un componente er un componente

estacional en los estacional en los úúltimos 6 meses.ltimos 6 meses.•• Los usuarios suelen escribir hilos de conversaciLos usuarios suelen escribir hilos de conversacióón largos, comentando algunos n largos, comentando algunos

problemas de determinados modelos.problemas de determinados modelos.

0,00%

0,50%

1,00%

1,50%

2,00%

2,50%

3,00%

3,50%

4,00%

4,50%

5,00%

09/03/2008 09/04/2008 09/05/2008 09/06/2008 09/07/2008 09/08/2008 09/09/2008

Buzz Volume Marcas de Automóviles

SEAT Renault Citroën Peugeot Ford VW

, semanal

A

A. Incremento de mensajes referidos a algunos modelos de Golf Cabrio. Tendencia a ponerse de moda de nuevo.

B. Anuncio del lanzamiento del SEAT Ibiza Sportcoupé

C. Hay algunos problemas con algún modelo de Fiesta, asícomo con el Focus. Estos son comentados en los foros.

C

B

Buzz volume calculado sobre un total de 573.878 mensajes entre

el 3 de marzo y el 14 de septiembre de 2008.

enero de 2009


Las opiniones sobre el nuevo Seat dividen•• El lanzamiento mEl lanzamiento máás relevante en los s relevante en los úúltimos meses ha sido el nuevo Seat ltimos meses ha sido el nuevo Seat

Ibiza, que corresponde a la IV generaciIbiza, que corresponde a la IV generacióón del utilitarion del utilitario

•• Los usuarios no se decantan ni a favor ni en contra del nuevo moLos usuarios no se decantan ni a favor ni en contra del nuevo modelodelo

Mixto17%

Negativo24%

Neutro30%

Positivo26%

Inseguro3% Sentimiento respecto al Sentimiento respecto al

nuevo Seat Ibizanuevo Seat Ibiza

Fuente: Nielsen BuzzMetrics, 15/05/08 - 15/09/08

enero de 2009


El nuevo modelo supera al anterior estéticamente…

“Debido a que trabajo en el mundo del motor, he podido probar el nuevo Ibiza, en concreto la version 1.9 Tdi 105cv Sport. He de decir que me ha sorprendido, ha mejorado en acabados, apariencia, comodidad, equipamiento, estética y mantiene, a pesar del cambio de plataforma, la misma base mecánica con ligeras mejoras. En general, este Ibiza es mucho mas homogeneo, tanto interior como exteriormente y transmite una imagen mas compacta, parece mas coche. En vivo, desde luego, el coche mejora externamente y el interior mucho mas, quizás ayudan los plásticos mullidos de gran parte del salpicadero, el tacto de los botones e instrumentación (muy mejorado) y la limpieza de lineas del conjunto. Los asientos son más cómodos y al ir situados mas bajos, junto con el aumento de altura interior y el aumento de anchura en la parte mas alta del habitáculo (a la altura de la cabeza), la sensación es de mas amplitud. No puedo hablar de su estabilidad porque no lo probé a fondo, pero el aumento de batalla, vías y el reajuste del conjunto de las suspensiones, solo pueden mejorar lo anterior, pues la plataforma varía muy poco con respecto a la anterior. En definitiva, me parece un producto que va a tener mejor acogida que la anterior versión, una vez que su precio se suavice con las respectivas campañas de descuentos. Me parece muy reseñaable el Esp de serie en toda la gama.

Me sorprende mucho el texto de la prueba de KM77 (www.km77.com/00/seat/ibiza/t01.asp ) porque a pesar del gran respeto que me merece esa Web, para mi la mejor con diferencia, no coincido en nada con sus comentarios sobre este coche, parece que vieron otro coche, incluso insinuan que la versión anterior estaba mejor acabada, tremenda falacia, a la vez que enumeran el Esp de serie, como si fuera un mechero, o un portagafas, cuando ellos siempre han enfatizado y sobredimensionado el Esp. Por ello, y apelando a su constante sentido crítico, que tanto admiro, me atrevo a insinuar que quizás Seat, no les ha pagado la caña y el bocadillo en la prueba...

Un saludo”

Fuente: debates.coches.net Fecha: 15/05/2008

En general, los comentarios positivos se centran en la mejora esEn general, los comentarios positivos se centran en la mejora esttéética que tica que supone el nuevo modelo y su ruptura frente a la lsupone el nuevo modelo y su ruptura frente a la líínea continuista de la marca.nea continuista de la marca.

enero de 2009

http://www.km77.com/00/seat/ibiza/t01.asp


… pero no todos opinan igual…

“ami no me termina de convencer,tengo el modelo anteriro y sigue teniendo los mismos fallos que el anterior,malos asientos,malos acabados,los plasticos siguen siendo duros de cojones,las puertas no em gustan,tioenen el mismo fallo de siempre,desde dentro se ve el color del copche y eso en un color chillon canta un huebo,luego la radio aprace mas bonita,eficiente no lo se,el volante prefieor el anterior,la forma del salpicadero prefiero el del neuvo pero el plasticorro duro..asi seguiria con un sinfin de cosas,sinceramnete el motor de seat me gusta pero no los acabados”

Fuente: www.forofocus.com Fecha: 04/06/2008

“no hay por donde cojerlo de lo feo ke es el nuevo ibiza.Por mucho ke le retoquen para hacerlo mas deportivo es mas feo ke pegar a un padre con un calcetin sudao.”

Fuente: www.autocity.com Fecha: 01/09/2008

Hay otros usuarios que opinan que la marca no ha acertado con laHay otros usuarios que opinan que la marca no ha acertado con la nueva lnueva líínea nea estestéética, astica, asíí como que tampoco ha mejorado algunos aspectos de disecomo que tampoco ha mejorado algunos aspectos de diseñño o interiorinterior

enero de 2009

http://www.forofocus.com

http://www.autocity.com


…y a algunos les convence a medias…

“Habéis visto el nuevo Ibiza? Es una pasada, me gusta más que el golf pero dicen que de seguridad no va todo lo bien que debería; sin embargo hoy en www.autobrokers.es han publicado una noticia que decía que en cuanto a seguridad había mejorado todas las pruebas de la concap.”

Fuente: debates.coches.net Fecha: 29/05/2008

“No está mal, por delante muy bien, pero por detrás la han pifiado con los pilotos...Lo que me jode es que me acabo de comprar mi ibi y no tenia ni idea de que salía el nuevo. cagontó.”

Fuente: www.seatibiza.net Fecha: 28/05/2008

El nuevo modelo convence a medias en su diseEl nuevo modelo convence a medias en su diseñño, pero los usuarios creen que o, pero los usuarios creen que mejora notablemente en el apartado de seguridadmejora notablemente en el apartado de seguridad

enero de 2009

http://www.autobrokers.es

http://www.seatibiza.net


Principales temas de conversación sobre el nuevo Ibiza

•• MMáás de la mitad de las conversaciones se centran sobre el dises de la mitad de las conversaciones se centran sobre el diseñño o ““Arrow Arrow DesignDesign”” del nuevo modelodel nuevo modelo

•• Las nuevas motorizaciones son mencionadas en el 31% de las ocasiLas nuevas motorizaciones son mencionadas en el 31% de las ocasionesones

31%

13%

3%

1%

8%

55%

19%

13%

2%

7%

23%

1%

9%

4%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Motores

Nueva caja de cambios DSG

Diesel

Gasolina

Consumos

Diseño Exterior

Diseño Interior

Equipamiento

Confort

Precios

Versiones / Gama

Ecomotive

Seguirdad / Estrellas Euro NCAP

Presentación Salón de Madrid

Principales temas de conversación sobre el Nuevo Seat Ibiza


A. La introducción de la caja de cambios DSG en este modelo es uno de los principales temas mencionados

B. La ampliación de la gama con las versiones de 3 puertas es otro de los motivos de conversación

C. Importante la mención que se realiza a los buenos resultados del modelo en las pruebas de seguridad del Euro NCAP

enero de 2009


Desencadenantes del sentimiento

•• Analizando los mensajes positivos y negativos podemos ver que faAnalizando los mensajes positivos y negativos podemos ver que factores son ctores son los influyentes en el sentimiento de los usuarioslos influyentes en el sentimiento de los usuarios

A. Casi el 80% de los mensajes negativos se refieren al nuevo diseño exterior, frente al 62% que declaran gustarle más la nueva línea.

B. Las nuevas motorizaciones parece ser un acierto de la marca.

C. Las mejoras en seguridad en el nuevo modelo es otro de los factores favorables.


17%

79%

4%

4%

4%

4%

8%

19%

15%

62%

27%

4%

12%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

Caja cambios DSG

Confort

Consumo

Diseño Interior

Equipamiento

Línea Exterior

Motor

Precio

Seguridad

Desencadenantes de sentimiento

Positivo Negativo

enero de 2009


Un tema actualidad: el iPhone

A. Los usuarios comentan las condiciones del lanzamiento del nuevo gadget de Apple por parte de Movistar en España.

B. La posibilidad de desbloquear esta segunda generación del iPhone, como ocurriócon la primera, para ser utilizado con otros operadores centra parte de los mensajes.

C. Una tercera corriente de contenidos agrupa todos aquellos en los cuales se mencionan otros dispositivos que pueden considerarse competencia del iPhone.

enero de 2009


¿Y que decimos sobre la CRISIS?

A. Las conversaciones sobre la situación económica nacional hacen referencia al incremento del desempleo, la inflación o la desaceleración de la construcción

B. Morosidad, endeudamiento o especulación aparecen junto a burbuja inmobiliaria o vivienda

C. La quiebra de entidades como Lehman Brothers o Merrill Lynch han sido los desencadenantes principales de la crisis

D. Sarkozy ha sabido posicionarse cerca del término confianza

BAM (Brand Association Map)CRISIS en los medios sociales13/07/08 – 11/10/08

enero de 2009

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