3 targeting efectivo ma luisa villegas nielsen

Congreso AMAI 2010

Targeting Efectivo: Cómo llevar el Conocimiento a la Ejecución

Septiembre, 2010

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Reto al que nos enfrentamos día a día

• ¿De qué sirve conocer los diferentes segmentos: Trendy, Experimental, Independientes…. cuándo estoy catalogando un producto?

• ¿Dónde encuentro este tipo de consumidor?

• Ventas necesita información accionable y no sólo conceptos

• ¿Qué estrategias debo implementar para “llegar” al consumidor objetivo?

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Ambiente actual cada vez másfragmentado y complejo

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Algunos datos del consumidor en México

Fuente: Nielsen Homescan 2009

Comparado con otros países en América Latina,

México es el país con mayor

porcentaje de hogares de NSE

Bajo

Cobran importancia familias más

compactas, el ama de casa es cada vez

menos joven –aumento de

hogares maduros

Dentro del canal tradicional existe un

grupo de consumidores que

hacen el 81% del gasto

Categorías de alimentos que

implican practicidad muestran sobre

desarrollo en hogares donde el ama de casa

trabaja fuera del hogar

Los hogares donde el ama de casa tiene

de 31 a 45 años supera ligeramente (3.9%) a los hogares donde tiene más de

45 años

En los hogares mexicanos

encontramos más televisores que refrigeradores.

(Penetración de TV 98.3%, penetración de

refrigerador 92.7%)

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¿Estrategia y TÁCTICA están en lenguajes diferentes?

Datos de Encuestas

Estudios de Uso y Hábitos

• El conocimiento del Consumidor se obtiene de múltiples fuentes, que muchas veces no se sabe cómo llevarlas a la operación

Datos Demográficos

Ejecución

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Encontrando respuestas a travésde un caso práctico

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21.3

23.8

11.72.9

40.3

AnticaspaCosméticoValorDemásSuave

22.3

24.1

12.93

37.7

YTD

YTD

% Gasto

Crecimiento en Gasto+7.3%

41.4

43.5

YTD

YTD

Anticaspa

65.0

63.0

YTD

YTD

Cosmético

79.2

79.7

YTD

YTD

Valor

39.6

37.7

YTD

YTD

Suave

Penetración

En una categoría de amplia presencia en el hogar, los segmentos que la componen tienen diferentes comportamientos destacando el Anticaspa

Fuente: Nielsen Homescan, Cifras modificadas

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52.6

14.7

41.5

58.1

5.9

27.2

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

% Bys. % Gasto

High EquityMedium EquityLow Equity

Segmento Anticaspa:Distribución de Hogares consumidores en base a

nivel de gasto

Segmento con gran potencial al tener un 40% de hogares que podrían moverse a un nivel de gasto mayor

Fuente: Nielsen Homescan, Cifras modificadas

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Se distribuyen a los hogares compradores en 12 grupos

basados en su nivel de Gasto y su Lealtad al Segmento A

Medium Loyalty Heavy Loyalty

Low Equity

Medium Equity

High Equity

Non Bys. Anticaspa Low Loyalty

¿Qué grupo de consumidor representa la mayor oportunidad para que el segmento se desarrolle?

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Low Equity

Medium Equity

High Equity


BondedGroup

Protect

Este grupo es nuestro “Bonded Group”, al cual queremos Proteger

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El siguiente grupo de compradores llamado “Opportunity Group”Les gusta el Segmento sin embargo no son tan leales ya que gastan gran parte de su presupuesto en otros segmentos


Low Equity

Medium Equity

High Equity


BondedGroup

Protect

OpportunityGroup

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La estrategia para desarrollarlos implica actividades que atraigan con mayor frecuencia a este grupo al Segmento


Low Equity

Medium Equity

High Equity


BondedGroup

Protect

OpportunityGroup

Attract

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El siguiente grupo representa casi la mitad del volumen del Segmento pero tienen bajos niveles de inversión por lo que son


Low Equity

Medium Equity

High Equity


BondedGroup

Protect

OpportunityGroup

Attract

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El “Risk Group”Estrategia: Debemos ofrecer acciones de Retención


Low Equity

Medium Equity

High Equity


BondedGroup

Protect

OpportunityGroup

Attract

RiskGroup

Retention

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Finalmente el grupo “Investigate” son consumidores que no compran en el segmento o tienen nivel bajo de lealtad por lo que son un target caro y difícil de desarrollar


Low Equity

Medium Equity

High Equity


BondedGroup

Protect

OpportunityGroup

Attract

Risk Group

Investigate

Imp 5% Imp 20% Imp 35%

Imp 40%

Focus on Retention

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Congreso AMAI 2010Congreso AMAI 2010

¿Cuál es la cara de cada grupo?

A/B C D+ D/E Total

Total

Bonded Group Etapa de Vida

Nivel Socio Económico

Fuente: Nielsen Spectra, Cifras modificadas

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A/B C D+ D/E Total

Total



El perfil de cada grupo no es el mismo

A/B C D+ D/E Total

Total

Opportunity Group Etapa de Vida


A/B C D+ D/E TotalRisk Group Etapa

de VidaNivel Socio Económico

Total

Very High Consumer, 150+ High Consumer, 120-150


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• Una vez que se redescubrió al consumidor y se desarrolló la estrategia idónea para el grupo con mayor oportunidad,

debemos localizarlos bajo el mismo criterio

… y aplicarmicromarketing

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Área de influencia de los puntos a ejecutar

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¿Dónde se concentra este perfil de hogar?

COLONIAS

•Jardines del Sur

•Parques del Nilo

•Jardines de Sn José

•Villas de Torremolinos

•Lomas de Zapopan

•Atlas Chapalita

•Lomas Universidad

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COLONIAS

•Villas de Torremolinos

•Atlas Chapalita

•Las Cumbres

•La Patria Universidad

•Parque La Castellana

•Parques del Nilo

•Jardines del Porvenir


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COLONIAS

•La Patria Universidad

•Parque de La Castellana

•Condominio Las Cumbres

•Jardines de La Patria

•Hacienda Del Real

•Jardines Del Sol

•Lomas Altas


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¿Qué hacer con este conjunto de información?

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Pregunta original

• ¿De qué sirve conocer los diferentes segmentos: Trendy, Experimental, Independientes…. cuándo estoy catalogando un producto?

• ¿Dónde encuentro este tipo de consumidor?

• ¿Cómo llevo el Conocimiento a la Ejecución?

• ¿Dónde impacto a los “bonded”?

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Oportunidad

Ahora sí tenemos un lenguaje común

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La implementación de las estrategias también tiene un ámbito diferenciado de ejecución en tiendas

Risk GroupTarget Index

SORIANA SUPER UNIVERS 150HIPERAMA BUGAMBILIAS 150SORIANA BUGAMBILIAS 140SUPERAMA MANUEL ACUNA 140SORIANA CORDILLERAS 140MEGA COMERCIAL GUADALAJAR 130WAL-MART NINO OBRERO 130SUPERAMA MARIANO OTERO 130WAL-MART JARDINES DEL SOL 115CHEDRAUI GUADALAJARA 115WAL-MART VALLARTA GDL 115WAL-MART PLAZA MEXICO 110SUPERAMA VALLE REAL 110MEGA CHEDRAUI ZAPOPAN 110SUPERAMA SANTA ANITA 110MEGA CHEDRAUI PLAZA LOMAS 100COMERCIAL MEXICANA GUADALAJARA F 100

Store Name

Bonded GroupTarget Index

BODEGA AURRERA ARBOLEDAS 140SUPERAMA SANTA ANITA 140SORIANA CORDILLERAS 140WAL-MART JARDINES DEL SOL 130SUPERAMA MARIANO OTERO 130WAL-MART REVOLUCION 115BODEGA AURRERA INDEPENDENCIA 115COMERCIAL MEXICANA GUADALAJARA F 115BODEGA AURRERA BELISARIO DOM. 115BODEGA AURRERA CHAPULTEPEC 110BODEGA AURRERA ATEMAJAC 110WAL-MART AVILA CAMACHO 110SORIANA ESTADIO 110BODEGA AURRERA SANTA MARGARITA 105WAL-MART 16 DE SEPTIE 105SUPERAMA SAN ISIDRO 105SUPERAMA PUERTA DE HIERRO 105

Store Name

Opportunity G

Target Index

SORIANA SUPER UNIVERS 140SORIANA CORDILLERAS 140HIPERAMA BUGAMBILIAS 140SORIANA BUGAMBILIAS 130BODEGA AURRERA ARBOLEDAS 130SUPERAMA MARIANO OTERO 130SUPERAMA SANTA ANITA 120SUPERAMA MANUEL ACUNA 120WAL-MART JARDINES DEL SOL 120WAL-MART NINO OBRERO 110WAL-MART AVILA CAMACHO 110MEGA COMERCIAL GUADALAJAR 110WAL-MART PLAZA MEXICO 110MEGA CHEDRAUI ZAPOPAN 100BODEGA AURRERA CHAPULTEPEC 100BODEGA AURRERA BELISARIO DOM. 100CHEDRAUI GUADALAJARA 100

Store Name


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Televisoras Canales TV Paga

Periódicos Revistas•

¿Cómo me comunico con ellos?

Bonded Group

Deportes

Espectáculos

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OpportunityGroup

Política

Cine, Música


Periódicos Revistas


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Risk Group

Deportes

Científicas


RevistasPeriódicos


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¿Con qué frecuencia ha visto videos en los últimos 30 díasutilizando los siguientes dispositivos?

Fuente: Nielsen Estudio Global Online, 1er Trimestre 2010

2740

35 3931 30

23

18

27

16

24

17 15

10

17

15

16

18

12 18

11

6

6

8

8

710

7

14

6

8

5

8

12

14

185

187

2516

36

TV TV en casa Computadora Computadoraen casa

Computadoraen el trabajo

En línea porInternet

Teléfono Móvil

Más de una vez al día Una vez al díaUnas cuantas veces a la semana Una vez a la semanaMenos de una vez a la semana No he visto videos en este dispositivo en los últimos 30 días

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¿Qué género de programación de video online ha visto en los últimos 30 días?

70

49 47

3632 32 30

2219

Música Noticias Programasde TV -

Comedia

Películas Programasde TV -Drama

Eventosespeciales

Deportes Generadospor los

usuarios

Programasinfantiles

%


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¿Actualmente tiene o piensa comprar en los próximos 12 mesesalguno de estos aparatos/dispositivos?

20

62

16

15

13

16

14

6

15

17

7

21

17

6

14

176

19

Teléfono inteligente Computadora con Internet de altavelocidad

TV con conexión a Internet

Tengo uno No tengo pero definitivamente lo compraréNo tengo pero probablemente lo comparé No tengo y puede ser que lo compre o noNo tengo y probablemente no lo comparé No tengo y definitivamente no lo compraré


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Qué vehículo nos ayuda a asegurar la entrada al hogar objetivo

Productos afines Bonded

Opportunity Risk

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Matriz Bonded GroupDónde esta

Cómo lo contacto

Quién es

A/B C D+ D/E Total

Total



Dónde compraBonded GroupTarget Index

BODEGA AURRERA ARBOLEDAS 140SUPERAMA SANTA ANITA 140SORIANA CORDILLERAS 140WAL-MART JARDINES DEL SOL 130SUPERAMA MARIANO OTERO 130WAL-MART REVOLUCION 115BODEGA AURRERA INDEPENDENCIA 115COMERCIAL MEXICANA GUADALAJARA F 115BODEGA AURRERA BELISARIO DOM. 115BODEGA AURRERA CHAPULTEPEC 110BODEGA AURRERA ATEMAJAC 110WAL-MART AVILA CAMACHO 110SORIANA ESTADIO 110BODEGA AURRERA SANTA MARGARITA 105WAL-MART 16 DE SEPTIE 105SUPERAMA SAN ISIDRO 105SUPERAMA PUERTA DE HIERRO 105

Store Name

Cómo entro al hogar

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Quién es Dónde esta

Dónde compra Cómo lo contacto Cómo entro al hogar

A/B C D+ D/E Total

Total

Opportunity Group Etapa de Vida


Opportunity G

Target Index

SORIANA SUPER UNIVERS 140SORIANA CORDILLERAS 140HIPERAMA BUGAMBILIAS 140SORIANA BUGAMBILIAS 130BODEGA AURRERA ARBOLEDAS 130SUPERAMA MARIANO OTERO 130SUPERAMA SANTA ANITA 120SUPERAMA MANUEL ACUNA 120WAL-MART JARDINES DEL SOL 120WAL-MART NINO OBRERO 110WAL-MART AVILA CAMACHO 110MEGA COMERCIAL GUADALAJAR 110WAL-MART PLAZA MEXICO 110MEGA CHEDRAUI ZAPOPAN 100BODEGA AURRERA CHAPULTEPEC 100BODEGA AURRERA BELISARIO DOM. 100CHEDRAUI GUADALAJARA 100

Store Name

Matriz Opportunity Group

36



Matriz Risk GroupQuién es Dónde esta

Dónde compra Cómo lo contacto Cómo entro al hogar

A/B C D+ D/E TotalRisk Group Etapa

de VidaNivel Socio Económico

Total

Risk GroupTarget Index

SORIANA SUPER UNIVERS 150HIPERAMA BUGAMBILIAS 150SORIANA BUGAMBILIAS 140SUPERAMA MANUEL ACUNA 140SORIANA CORDILLERAS 140MEGA COMERCIAL GUADALAJAR 130WAL-MART NINO OBRERO 130SUPERAMA MARIANO OTERO 130WAL-MART JARDINES DEL SOL 115CHEDRAUI GUADALAJARA 115WAL-MART VALLARTA GDL 115WAL-MART PLAZA MEXICO 110SUPERAMA VALLE REAL 110MEGA CHEDRAUI ZAPOPAN 110SUPERAMA SANTA ANITA 110MEGA CHEDRAUI PLAZA LOMAS 100COMERCIAL MEXICANA GUADALAJARA F 100

Store Name

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• La industria necesita herramientas que faciliten la accionabilidad de la información

• Una buena investigación se enriquece al integrar fuentes privadas, gubernamentales, cualitativas y cuantitativas, para traducir la estrategia en acciones concretas

• El reto de redescubrir al consumidor es una constante…llevar a cabo una ejecución correcta, un reto mayor…pero alcanzable

Redescubriendoal

consumidor

Congreso AMAI 2010

Gracias

Ma. Luisa [email protected]

3 targeting efectivo ma luisa villegas nielsen

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