cambios en el mercado mexicano - nielsen.com · sondeo nielsen realizado en lugares de afluencia....

CAMBIOS EN EL MERCADO MEXICANO EN BÚSQUEDA DE UNA GENERACIÓN RENTABLE

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AGENDA

• Entendimiento de la demografía del país y su futuro

• Enfoque para detectar la generación rentable

• Profundizando en las generaciones – Su actitud y comportamiento – Dinámica de gasto

• Reflexiones finales

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3

23%

14%

12%15%

13%

10%

13%

2010

Menor de 12 años 12 - 18 años 19 - 25 años

26 - 35 años 36 - 45 años 46 - 55 años

Más de 56 años

DISTRIBUCIÓN DE LA POBLACIÓN MEXICANA

Fuente: INEGI. Censo de Población y Vivienda 2010

Total México Distribución de la Población por Rango de Edad

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4

Total México Distribución y Proyección de la Población por Rango de Edad

Fuente: INEGI. Censo de Población y Vivienda 2010 y Proyección Nielsen con Datos CONAPO

ANTE UNA EVOLUCIÓN POBLACIONAL, SE VUELVE MÁS RELEVANTE EL ENTENDIMIENTO DE CADA GENERACIÓN

23.2 19.3 17.1 15.0 13.7

13.811.2 9.8 8.9 8.0

12.311.4

9.1 8.3 7.7

15.315.0

13.811.5 10.9

13.313.7

13.813.1

11.2

9.411.6

12.212.7

12.5

12.8 17.8 24.230.4 36.1

2010 2020 2030 2040 2050Menor de 12 años 12 - 18 años 19 - 25 años26 - 35 años 36 - 45 años 46 - 55 añosMás de 56 años

¿DÓNDE ESTÁN LAS OPORTUNIDADES?

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7

Más de 56 años

46 - 55 años

36 -45 años

26 - 35 años

19 - 25 años 12 - 18

años Menor de 12 años

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8

ANÁLISIS DE ESFUERZOS DE COMUNICACIÓN VS. RESPUESTA EN EL CONSUMO

Canasto Nielsen

106 Categorías de productos de consumo masivo Índices de Alimentos, Higiene & Belleza, Uso Doméstico, Licores, Automedicación, Bebidas y Golosinas Canales incluidos: Autoservicios, Tradicionales, Farmacias, Tiendas de Conveniencia

Fuente: Nielsen Retail Index e Información de Targets de Fabricantes

(Crec. Vtas. Valor

7.0%)

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9

Canasto Nielsen

ANÁLISIS DE ESFUERZOS DE COMUNICACIÓN VS. RESPUESTA EN EL CONSUMO

(Crec. Vtas. Valor

7.0%)

Top Marcas: 65% de

las ventas

(Crec. Vtas. Valor 7.6%)

Fuente: fabricantes

¿A dónde

dirigen sus esfuerzos?

504 marcas

12-18 AÑOS

19-25 AÑOS

< 12 AÑOS

26-35 AÑOS

36-45 AÑOS

46-55 AÑOS

>56 AÑOS

CUALQUIER EDAD

24

19

52

138

105

57

4**

105

Fuente: Nielsen Retail Index e Información de Targets de Fabricantes

COMUNICACIÓN

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10

ESTUDIO DEL CONSUMIDOR*

MONTERREY

Sondeo Nielsen realizado en lugares de afluencia. 360 entrevistas

MÉRIDA

Nielsen Homescan

VALLE DE MÉXICO

Septiembre de 2012

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11

20.7

79.3

LA MAYORÍA DE LOS ESFUERZOS BUSCAN TARGETS ESPECÍFICOS

CUALQUIER EDAD

RANGO DE EDAD ESPECÍFICO

Total México Comunicación (Marcas) por

Edad Objetivo % Crecimiento en Ventas Valor

8.0

% Crecimiento Ventas Valor

7.4

Total México Consumo (Ventas Valor) por

Edad Objetivo

40.1

59.9

Fuente: Nielsen Retail Index e Información de Targets de Fabricantes. Base 504 marcas

PROFUNDIZAR EN RANGOS DE EDAD

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13

6.1 4.7 13.1

34.6

26.3

14.3 > 56 años46-55 años36-45 años26-35 años19-25 años12-18 años< 12 años

MÁS DE LA MITAD DE LOS ESFUERZOS ESTÁN PUESTOS A MAYORES DE 26 AÑOS

Total México

2.3 8.3 20.5

36.8

24.3

7.6

% Marcas Dirigidas al

Target

% Ventas Valor

Fuente: Información de Targets de Fabricantes y Nielsen Retail Index. Base 504 Marcas

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14

MENOR ÍNDICE DE EFICIENCIA EN LA MEDIDA QUE INCREMENTA LA EDAD DEL GRUPO OBJETIVO

Total México Comunicación (Marcas) por Edad Objetivo

6.1 4.7 13.1

34.6

26.3

14.3

% Marcas Dirigidas al Target

> 56 años

46-55 años

36-45 años

26-35 años

19-25 años

12-18 años

< 12 años2.3

8.3

20.5

36.8

24.3

7.6

% Ventas Valor

Fuente: Nielsen Retail Index

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15

Total México Índice de Eficiencia de Esfuerzos

38

177 156

106 92

53 34

< 12 años 12-18 años 19-25 años 26-35 años 36-45 años 46-55 años > 56 años Ventas Valor

% 2.3 8.3 20.5 36.8 24.3 7.6 0.3

6.1 Marcas 4.7 13.1 34.6 26.3 14.3 0.9

MENOR ÍNDICE DE EFICIENCIA EN LA MEDIDA QUE INCREMENTA LA EDAD DEL GRUPO OBJETIVO

Fuente: Nielsen Retail Index

DINÁMICA DE LAS MARCAS POR SEGMENTO

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17

TRES GRUPOS MUESTRAN CRECIMIENTOS INTERESANTES

6.1

2.3

1.5%

<12 años

4.7 8.3

3.5%

12-18 años

13.1

20.5

12.6%

19-25 años

34.6

36.8

9.1%

26-35 años

26.3 24.3

5.1%

36-45 años

14.3

7.6

0.0% 46-55 años

0.9

**

** Base pequeña

0.3

9.9%

> 56 años

7.6%

Total México % Crecimiento en Ventas Valor para Marcas Dirigidas a los Rangos de Edad

Comunicación (% Marcas)

Ventas Valor

Top Marcas (65% Canasto

Nielsen)

Fuente: Nielsen Retail Index e Información de Targets de Fabricantes. Base 504 marcas

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18


1.5% 3.5%

12.6%

9.1% 5.1%

0.0%

9.9%

< 12 años 12-18 años 19-25 años 26-35 años 36-45 años 46-55 años > 56 años

6.1 4.7 13.1 34.6 26.3 14.3 0.9

Comunicación (% Marcas)

**

** Base pequeña

7.6% Top Marcas

(65% Canasto Nielsen)

MAYORES DE 56: UN SEGMENTO A CONSIDERAR

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19

MAYORES DE 56 AÑOS REPRESENTAN EL 13% DE LA POBLACIÓN

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20

36.5

26.2

37.3

Ahora compro sólo productos que me ayudan a cuidar mi salud

Ahora compro algunos productos que me ayudan a cuidar mi salud

Sigo comprando los mismos productos

LA SALUD ES UNA DE SUS PRIORIDADES

20.1

38.2

41.7

>56 años Total Encuestados

¿Cómo ha afectado el factor salud (colesterol, sobrepeso, problemas cardiacos) a su compra de productos durante los últimos 6 meses?

Fuente: Sondeo Nielsen en VDM, MTY y Mérida. Septiembre 2012

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21

Condición Laboral

Estado Civil

Con quién viven Actitud

Preocupados por temas

económicos

4 de 10 viven solos o con 1 persona más

7 de 10 casados /

unión libre

2 de 10 son

jubilados

4 de 10 todavía trabajan

Salud Cuidado personal Indulgencia


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22

Los hogares de esta edad

contribuyen con el 35% del

gasto helados premium

Los hombres de esta edad gastan

21.5% más en

Shampoo que un hombre promedio

Las mujeres de esta edad

gastan

51.3% más en Yoghurt

que una mujer promedio


+56

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25

7.6%

Top Marcas (65%

Canasto Nielsen)

1.5% 3.5%

12.6%

9.1% 5.1%

0.0%

9.9%

< 12 años 12-18años

19-25años

26-35años

36-45años

46-55años

> 56 años

LAS MARCAS DIRIGIDAS A LOS GRUPOS DE 36 – 55 AÑOS, MUESTRAN MENORES CRECIMIENTOS


6.1 4.7 13.1 34.6 26.3 Comunicación (% Marcas)

14.3 0.9

**

Fuente: Información de Targets de Fabricantes y Nielsen Retail Index. Base 504 marcas

JEFES DE FAMILIAS YA FORMADAS CON HIJOS

36 A 45 AÑOS REPRESENTAN EL 13% DE LA POBLACIÓN

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27

SE MUESTRAN MÁS PREOCUPADOS POR EL ENTORNO ECONÓMICO Y POLÍTICO

3.6

8.9

11.8

27

43.5

Educación y bienestarde los hijos

Delincuencia

Estabilidad política

Economía

Estabilidad laboral

36-45 años

¿Cuál es su principal preocupación en los próximos 6 meses? Top 5 Respuestas a Total Encuestados


3.7

5.3

10.6

24.9

41.2

Equilibro entre el trabajo yla vida personal

Educación y bienestar delos hijos

Delincuencia

Economía

Estabilidad laboral

Total Encuestados

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28

SON MENOS OPTIMISTAS HOY Y EN EL CORTO PLAZO


Considerando el costo de las cosas y sus finanzas personales, ¿Cómo considera el momento actual para comprar productos que quiere y necesita?

1.2 1.1 14.3

30.5

60.0 38.5

24.5 29.2 No sé

Malo

No muybuenoBueno

Excelente

31.6

15.5

¿Cómo diría que será el estado de sus finanzas personales en los próximos 12 meses?

2.8 3.9

24.6 30.3

51.4 42.4

17.4 19.3

No sé

Malo

No MuyBuenoBueno

Excelente

34.2 27.4

36 – 45 años Total Encuestados

36 – 45 años Total Encuestados

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29

POR SU VISIÓN, TOMAN ACCIONES PARA CONTENER POSIBLES INCREMENTOS EN GASTO

En comparación con el año pasado… … ¿modificó sus gastos totales para reducir los gastos del hogar?

83.8

16.2

Sí

No

36-45 años

69.6

30.4 Sí

No

Total Encuestados


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30

CON ALTA PROPENSIÓN A CAMBIAR DE MARCAS ANTE MOVIMIENTOS DE PRECIO

¿Qué haría si el precio de su marca favorita de Higiene y Belleza incrementara su precio por encima de la inflación?

5.1

4.4

14

18.6

23.6

27.2

2.6

3.5

13.6

14.3

15.6

35.8

0 5 10 15 20 25 30 35 40

Me mantendría comprando mi marca en un tamaño másgrande para ahorrar por volumen

Dejaría de comprar ese producto (no compraría el mismode otra marca)

Me mantendría comprando mi marca, pero en un tamañomás pequeño, de menor desembolso

Me mantendría comprando mi marca con menorfrecuencia (la haría rendir más)

Me mantendría comprando mi marca en el tamañohabitual (no cambio mi comportamiento actual)

Cambiaría de marca a una de menor precio, sin tomar encuenta la calidad

36-45 años

Total Encuestados


Cambiaría de marca a una de menor precio, sin tomar en cuenta la calidad

Me mantendría comprando mi marca en el tamaño habitual (no cambio mi comportamiento)

Me mantendría comprando mi marca pero en un tamaño más pequeño, de menor desembolso

Dejaría de comprar ese producto (no compraría el mismo de otra marca)

Me mantendría comprando mi marca en un tamaño más grande para ahorrar por volumen

Me mantendría comprando mi marca con menor frecuencia (la haría rendir más)

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31

Tamaños adecuados

Downsizing Rendimiento

9 de 10 viven con 2 personas o más

7 de 10 trabajan

8 de 10 casados /

unión libre

Condición Laboral

Estado Civil


Necesidades

Preocupados por temas económicos

y su gasto


36-45

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32

7.6%

Top Marcas (65%

Canasto Nielsen)

1.5% 3.5%

12.6%

9.1% 5.1%

0.0%

9.9%


19-25años

26-35años

36-45años

46-55años

> 56 años

MARCAS DIRIGIDAS AL SEGMENTO DE 26 – 35 AÑOS MUESTRAN CRECIMIENTOS INTERESANTES



14.3 0.9

**

** Base pequeña


26 A 35 AÑOS REPRESENTAN EL 15% DE LA POBLACIÓN EN PROCESO DE FORMACIÓN DE UNA FAMILIA ALTERNANDO CON SU CRECIMIENTO LABORAL

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34

3.6

8.9

11.8

27

43.5

Educación y bienestarde los hijos

Delincuencia

Estabilidad política

Economía

Estabilidad laboral

36-45 años

MÁS PREOCUPADOS POR SU CONDICIÓN QUE POR EL ENTORNO

2.9

4.9

5.9

16.3

55.1



Delincuencia

Economía

Estabilidad laboral

26-35 años



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35

MÁS OPTIMISTAS A FUTURO Y CON MÁS DISPOSICIÓN A GASTAR QUE LA GENERACIÓN ANTERIOR


0.8 2.8

35.6 24.6

47.3 51.4

12.6 17.4

26-35 años 36-45 años

No sé

Malo

No MuyBueno

Bueno

Excelente


27.4 36.4

Considerando el costo de las cosas y sus finanzas personales, ¿cómo considera el momento actual para comprar productos que quiere y necesita?

2.1 1.2

41.4 14.3

42.4

60.0

14.0 24.5

26-35 años 36-45 años

No sé

Malo

No MuyBueno

Bueno

Excelente

43.5

15.5

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36

2.6

3.5

15.6

13.6

14.3

35.8

5.2

5.8

12.7

16.0

25.4

32.9

0 5 10 15 20 25 30 35 40


Dejaría de comprar ese producto (no compraría el mismo deotra marca)

Me mantendría comprando mi marca en el tamaño habitual (nocambio mi comportamiento actual)

Me mantendría comprando mi marca, pero en un tamaño máspequeño, de menor desembolso

Me mantendría comprando mi marca con menor frecuencia (laharía rendir más)


26-35 años 36-45 años

SI BIEN PUEDEN RENUNCIAR A SU MARCA, SUS ACCIONES POR RETENERLA COMIENZAN A PESAR ¿Qué haría si el precio de su marca favorita de Higiene y Belleza incrementara su precio por encima de la inflación?


Me mantendría comprando mi marca en el tamaño habitual (no cambio mi comportamiento actual)

Me mantendría comprando mi marca con menor frecuencia (la haría rendir más)

Dejaría de comprar ese producto (no compraría el mismo de otra marca)

Me mantendría comprando mi marca en un tamaño más grande para ahorrar por volumen


Me mantendría comprando mi marca pero en un tamaño más pequeño, de menor desembolso

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37

Preocupados por temas económicos

y su gasto

9 de 10 viven con 2 personas

o más

7 de 10 trabajan

7 de 10 casados / unión libre

Conveniencia (múltiples beneficios)

Practicidad Necesidades de hijos

menores/bebés

Condición Laboral Estado

Civil


Necesidades


26-35

Aspiracionales (éxito)


Condición Laboral

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38

7.6%

Top Marcas (65%

Canasto Nielsen)

1.5% 3.5%

12.6%

9.1% 5.1%

0.0%

9.9%


19-25años

26-35años

36-45años

46-55años

> 56 años

MARCAS DIRIGIDAS AL SEGMENTO DE 19 – 25 AÑOS, SON LAS MÁS DINÁMICAS DEL CANASTO



14.3 0.9

**

** Base pequeña


19 A 25 AÑOS REPRESENTAN EL 12% DE LA POBLACIÓN LA MAYORÍA (6 DE CADA 10) SON SOLTEROS, ADOPTANDO UN ROL DE HIJOS DENTRO DEL HOGAR

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40

63.1

19-25 años

UN ALTO PORCENTAJE DE ELLOS LLEGA A TENER UN TIPO DE INGRESO

30.2% de una generación más joven (16-18 años) menciona

tener un empleo


¿Cuál es su principal ocupación? R= Empleado de tiempo completo, tiempo parcial, comerciante, auto-empleado

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41

SU RECIENTE ENTRADA A LA FUERZA LABORAL PARECE IMPACTAR EN MENOR ATENCIÓN A ESTOS TEMAS

5.1

7.5

18.1

25

27.1



Delincuencia

Economía

Estabilidad laboral

19-25 años


2.9

4.9

5.9

16.3

55.1

Equilibro entre el trabajo y lavida personal

Educación y bienestar de loshijos

Delincuencia

Economía

Estabilidad laboral

26-35 años


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42

11.7 0.8

29.7 35.6

31.4 47.3

23.8 12.6

19-25 años 26-35 años

No sé

Malo

No MuyBueno

Bueno

Excelente

Considerando el costo de las cosas y sus finanzas personales, ¿cómo considera el momento actual para comprar productos que quiere y necesita?

SON LOS MÁS OPTIMISTAS, PERO TAMBIÉN LOS MÁS CRÍTICOS


0 2.1

44.5 41.4

27.1 42.4

28.3 14.0

19-25 años 26-35 años

No sé

Malo

No MuyBueno

Bueno

Excelente

44.5 43.5 41.4 36.4


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43

INCLUSO ANTE MOVIMIENTOS EN PRECIOS SE MANTIENEN LEALES A SU MARCA

¿Qué haría si el precio de su marca favorita de Higiene y Belleza incrementara su precio por encima de la inflación?

5.2

5.8

32.9

16

25.4

12.7

2.8

6.9

13.4

13.8

21.7

41.4

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45


Dejaría de comprar ese producto (no compraría el mismo deotra marca)


Me mantendría comprando mi marca, pero en un tamaño máspequeño, de menor desembolso

Me mantendría comprando mi marca con menor frecuencia (laharía rendir más)

Me mantendría comprando mi marca en el tamaño habitual (nocambio mi comportamiento actual)

19-25 años26-35 años


Me mantendría comprando mi marca en el tamaño habitual (no cambio mi comportamiento actual) Me mantendría comprando mi marca con menor frecuencia (la haría rendir más) Me mantendría comprando mi marca pero en un tamaño más pequeño, de menor desembolso

Dejaría de comprar ese producto (no compraría el mismo de otra marca) Me mantendría comprando mi marca en un tamaño más grande para ahorrar por volumen


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ES EL RANGO DE EDAD CON MENOR SENSIBILIDAD A AUMENTOS DE PRECIO

Autoservicios México Elasticidad Promedio para Marcas Enfocadas en cada Grupo de Edad

Fuente: Nielsen Analytic Consulting. Análisis de Elasticidades de Precio para 160 SKUs

-3.0

-2.5

-2.0

-1.5

-1.0

-0.5

0.0< 12 años 18-25 años 26-35 años 36-45 años 46-55 años

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Marca Aspiracional Indulgencia

Baja preocupación por sus gastos

Prácticamente todos viven con

su familia

6 de 10 trabajan

6 de 10 solteros

Condición Laboral Estado

Civil


Necesidades


Innovación

19-25

Experiencia de Compra

PROFUNDICEMOS UN POCO

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DERIVADO DE SU SITUACIÓN POSITIVA SON FUENTE DE CRECIMIENTO DE QUIENES PONEN FOCO EN ELLOS

Total México % Crecimiento en Ventas Valor para Marcas Dirigidas a 19-25 años

7.6%

Top Marcas (65%

Canasto Nielsen)


Alimentos

22.4%

Bebidas

13.9%

Golosinas

12.1%

Higiene y Belleza

10.6%

Licores

36.7%

Total Marcas

12.6%

Uso Doméstico

NA Base pequeña

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ALIMENTOS CON UNA OPORTUNIDAD EN CATEGORÍAS QUE SON MÁS PERSONALES Hombres 19-25 años

Hombres 26-35 años

Leche Saborizada

$21.2

11%

$19.1

Fuente: Nielsen Homescan. Desglose de Individuos. Q2’12

26%

19%

$ Gasto Promedio por Individuo % % de Crecimiento

Q2’12 vs. Q2’11

Yoghurt

$30.2

57%

$19.2

12%

-5%

Galletas

$34.4

9%

$31.6

20%

16%

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EN HIGIENE Y BELLEZA SE PRESENTA LA MISMA OPORTUNIDAD DE CRECIMIENTO

Gasto Promedio por Individuo $ % % de Crecimiento

Q2’12 vs. Q2’11

$43.7 7%

$40.6 -1%

Desodorantes

Mujeres 19-25 años

Mujeres 26-35 años

11%

Fuente: Nielsen Homescan. Desglose de Individuos. Q2’12

SELECCIÓN DEL LUGAR DE COMPRA

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CERCANÍA Y VELOCIDAD DE COMPRA PESAN MÁS PARA ESTA GENERACIÓN QUE LOS PRECIOS

No presentes en el Top 5 del Total Encuestados

¿Qué factores toma en cuenta al momento de decidir en qué tienda hace sus compras?


La ubicación de la tienda me conviene

La tienda tiene los productos que me gustan en existencia

La tienda es práctica para entrar y salir de manera rápida El personal de la tienda está capacitado y es amable La tienda tiene los precios más bajos

19-25 años

1

2

3

La tienda tiene los precios más bajos

4

5

La ubicación de la tienda me conviene

La tienda tiene buenas ofertas y promociones La tienda tiene los productos que me gustan en existencia

Total Encuestados

La tienda tiene los productos con una buena relación precio-valor

No presentes en el Top 5 del Total Encuestados

EN RESUMEN

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CADA GENERACIÓN TIENE UNA VISIÓN DISTINTA

EDAD

Preocupación por las Finanzas

Soñadores

Despegando

Estresados Jr.

Estresados Sr.

Años Dorados

SHOPPER

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CADA GENERACIÓN TIENE UNA VISIÓN DISTINTA

EDAD

Preocupación por las Finanzas

Consumo

Soñadores

Despegando

Estresados Jr.

Estresados Sr.

Años Dorados

SHOPPER

Tasa

de

Crec

imie

nto

mar

cas

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+ “RENTABILIDAD”

CR

EC. E

N V

ENTA

S

ELASTICIDAD AL PRECIO

Tamaño de la burbuja = % VENTAS VALOR

Soñadores 19-25 años 20.5

Estresados Jr. 36-45 años

24.3

Estresados Sr. 46-55 años

7.6

Años Dorados >56 años

0.3 Despegando 26-35 años

36.8

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REFLEXIONES FINALES

• Clara Oportunidad de alinear esfuerzos a las necesidades y momento que vive de cada generación y de cada grupo de consumidores…

• Al tener claro su potencial debemos enfocarnos al grupo objetivo apoyándonos con micro marketing, alineado al posicionamiento de la marca (punto de venta, comunicación, etc.)

GENERACIÓN DE SOÑADORES, UNA GRAN OPORTUNIDAD

1. Ingreso 2. Menor preocupación por la situación

económica 3. Marcas dirigidas a este segmento muestran

mayor dinamismo 4. Mayor lealtad a la marca 5. Menos elásticos al precio 6. “Early adopters”: abiertos a la innovación 7. Asumen el rol de shopper hoy y mañana

Innovación, comunicación, portafolio

GRACIAS

cambios en el mercado mexicano - nielsen.com · sondeo nielsen realizado en lugares de afluencia....

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