nh hoteles, marketing plan 2011

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5º ITM Diego Toro SánchezJosé Luis Mateos Rodríguez

PLAN DE MARKETING

PLAN DE MARKETING

2011

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Contenidos del documento

• DAFO

• RESUMEN EJECUTIVO

• ESTRATEGIAS

• PRESUPUESTO

• TIMING

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DAFO

DAFODEBILIDADES AMENAZAS

• Baja tasa de ocupación en periodos no laborales. • Baja el gasto de consumo familiar

• Baja repetición de los clientes de nuestra cadena • Recorte de costes en las empresas.

• Estancado en hoteles de negocio • Baja la ocupación hotelera.

• Estancias de corta duración de clientes de negocio. • Aumento del precio de los vuelos “low COST".

• Caída del RevPar del 3%. • Sobre oferta del mercado hotelero.

• Pocas ventajas económicas en las promociones. • Alojamiento no hotelero con estancias medias más altas.

• Exceso de personal y servicios en épocas de crisis.• Cambio en los consumidores: mayor demanda de alojamiento rural y permanecen menos tiempo en destino.

FORTALEZAS OPORTUNIDADES

• Amplia cobertura de las áreas de negocio.• Más visitantes extranjeros vienen por negocios y el turismo de clase media alta se mantiene con un porcentaje elevado de gasto

• Fuerte imagen de marca en sector negocios. •Predisposición y disponibilidad de los jóvenes de viajar

• 1ª ranking facturación en España, 3ª ranking europeo de hoteles de negocio

• España, 2º destino preferido por turistas extranjeros, destacando Cataluña, Baleares y Canarias.

• Buen estado de conservación, decoración y equipamiento y alta calidad el servicio.

• Se viaja más fuera de los meses de verano.

• Respaldo del restaurador Ferrán Adriá. • Incremento de la facturación en hoteles de interior

• Óptima relación calidad/precio. • Crece la preocupación por la salud y el ocio.

• Programas de fidelización con ventajas.

• Diversificación del portfolio de productos

• Gran recuerdo espontaneo

DAFO

DEBILIDADES

• Baja tasa de ocupación en periodos no laborables.

• Baja repetición de los clientes de nuestra cadena

• Estancado en hoteles de negocio

• Estancias de corta duración de clientes de negocio.

• Caída del RevPar del 3%.

• Pocas ventajas económicas en las promociones.

• Exceso de personal y servicios en épocas de crisis.

OPORTUNIDADES

• Más visitantes extranjeros vienen por negocios y el turismo de clase media alta se mantiene con un porcentaje elevado de gasto

•Predisposición y disponibilidad de los jóvenes de viajar

• España, 2º destino preferido por turistas extranjeros, destacando Cataluña, Baleares y Canarias.

• Se viaja más fuera de los meses de verano.

• Incremento de la facturación en hoteles de interior

• Crece la preocupación por la salud y el ocio.

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RESUMEN EJECUTIVO

RESUMEN EJECUTIVO

DEBILIDAD/

OPORTUNIDADOBJETIVO ESTRATEGIA Acciones

Baja repetición

de clientes

(1,25 )

Elevar la repetición

a 1,34NH World Club

- Crear un página web- Promociones- Prensa, revistas, on-line, publicidad exterior y RRPP

Extranjeros de

clase

Media-alta

mantienen nivel

de visitas y

gasto

Aumentar el 2,5 %

de

ingresos anuales

mediante este

target

Pack Spain

Unknown

Cultural Presents

- Promociones- Caravana Ibérica( RRPP )- Prensa, revistas, publicidad exterior, banner y emailing (medios extranjeros)

- Promociones- Prensa, revistas, publicidad exterior, banners y emailing (países de origen)

Baja tasa de ocupación en periodos no laborables

Elevar la tasa de ocupación

en períodos no laborables al 60%

Escapada 48 horas

Concurso fotografía

Concepto BBC

- Promoción- Mupis, TV, on-line y emailing - Redes sociales

- Promociones- Medios exteriores, TV, on-line y emailing

- Promociones- Prensa, radio, revistas especializadas y banners

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ESTRATEGIA

NH WORLD CLUB

CONCURSO FOTOGRAFÍA

PROMOCIÓN NH WORLD CLUB

• Descripción de la acción: Actividades promocionales diversas por pertenecer al NH World. Club. Premiamos su fidelidad (Servicios de planificación de viajes. regalo de desayunos, noches de hotel, entradas a puntos de interés cultural, posibilidad de indicar preferencias para personalizar la habitación y encontrarla siempre igual, independientemente del hotel NH al que vayan, … )

• Objetivo: Convertir a NH en los hoteles que elige el cliente mediante dos vías: ventajas económicas como premio a su fidelidad y la satisfacción de las preferencias del cliente

• Presupuesto: 1,000,000 €• Timing: Todo el año

DEBILIDAD/


Baja repetición de

clientes

(1,25 )

Elevar la repetición

a 1,34NH World Club

- Promociones

CONCURSO FOTOGRAFÍACREACIÓN DE UNA

PÁGINA WEB

• Descripción de la acción: Crear una web que dará soporte al club.

• Objetivo: Creación de una vía de comunicación directa entre el hotel y los clientes. Estos deberán registrarse y tendrán acceso gratuito a promociones y ofertas especiales

• Presupuesto: 2.000 € • Timing: La página web se creará en enero y estará activa

todo el año.

DEBILIDAD/


Baja repetición de

clientes

(1,25 )

Elevar la

repetición

a 1,34

NH World Club

- Crear un página web


ACCIONES DE COMUNICACIÓN NH

WORLD CLUB

• Descripción de la acción: Publicidad en medios impresos (diarios y revistas), on-line, publicidad exterior y actividades de relaciones públicas. Dividida en 2 períodos. El primero (Enero) dar a conocer el club y las ventajas de pertenecer a el. El segundo (el resto) recordar su existencia y sus ventajas.

• Objetivo: Dar a conocer y recordar la existencia del club y las ventajas de pertenecer a él.

• Presupuesto: 1.000.000 € • Timing: Campañas trimestrales de un mes de duración.

DEBILIDAD/

OPORTUNIDA

D

OBJETIVO ESTRATEGIA Acciones

Baja repetición

de clientes

(1,25 )

Elevar la

repetición

a 1,34

NH World Club

- Prensa, revistas, on-line, publicidad exterior y RRPP

1212

ESTRATEGIA

SPAIN UKNOWN


PROMOCIÓN SPAIN UNKNOWN

• Descripción de la acción: Organización de los viajes “ Spain Unknown” . Estancias de 7 días de duración con media pensión, billete de avión, visita a los puntos de interés cultural y traslado a las ciudades incluidos. En cada viaje se visitarán 3 ciudades organizadas por temática. Existirán 3 packs:

• España Universitaria: Santiago, Salamanca y Alcalá de Henares.

• España Musulmana: Córdoba, Sevilla y Granada.

• España Medieval: Toledo, Cáceres y Sigüenza

• Objetivo: Crear un pack viaje diferente a la oferta turística masiva para atraer al cliente extranjero de clase media-alta

• Presupuesto: 3.360.000 €

• Timing: Junio, julio, agosto y septiembre

DEBILIDAD/


Extranjeros de

clase

Media-alta

mantienen nivel

de visitas y gasto

Aumentar el 2,5 %

de

ingresos anuales

mediante este

target

Pack Spain

Unknown

- Promociones


CARAVANA IBÉRICA

• Descripción de la acción: Una caravana promocional recorrerá las principales ciudades europeas realizando labores de difusión y venta del pack Unknown Spain.

• Objetivo: Llamar la atención del target potencial difundiendo las características del pack de viaje de una forma diferente.

• Presupuesto: 1,500.000 €• Timing: Marzo y Abril 2011

DEBILIDAD/


Extranjeros de

clase

Media-alta

mantienen nivel

de visitas y gasto

Aumentar el 2,5 %

de

ingresos anuales

mediante este

target

Pack Spain

Unknown

- Caravana Ibérica( RRPP )


ACCIONES DE COMUNICACIÓN PACK “SPAIN UNKNOWN”

• Descripción de la acción: Campaña en medios impresos ( revistas y diarios ) , publicidad exterior, banners y emailing Promocionaran el pack “ Unknown Spain” . Cuando la caravana Ibérica se encuentre en la zona geográfica se promocionará su llegada a la ciudades que visite.

• Objetivo: Difusión del producto en las regiones de origen de nuestro target.

• Presupuesto: 1.500.000 €• Timing: Marzo, abril y mayo 2011

DEBILIDAD/


Extranjeros de

clase

Media-alta

mantienen nivel

de visitas y gasto

Aumentar el 2,5 %

de

ingresos anuales

mediante este

target

Pack Spain

Unknown

- Prensa, revistas, publicidad exterior, banner y emailing (medios extranjeros)

1616

ESTRATEGIA

CULTURAL PRESENTS


PROMOCIÓNCULTURAL PRESENTS

• Descripción de la acción: : Por cada estancia de fin de semana regalo de una entrada para alguna de las actividades culturales de la ciudad donde se realizará la estancia ( ópera, musicales, conciertos,… ).

• Objetivo: Atraer al target extranjero proponiéndole alicientes culturales para que viva la ciudad de una forma diferente

• Presupuesto: 1,680.000 €• Timing: Octubre, noviembre, diciembre 2011

DEBILIDAD/


Extranjeros de clase

Media-alta mantienen

nivel

De visitas y gasto

Aumentar el 2,5 % de

ingresos anuales

mediante este targetCultural Presents - Promociones


ACCIONES DE COMUNICACIÓN

CULTURAL PRSENTS

• Descripción de la acción: : Campaña en medios impresos ( revistas y diarios ) , publicidad exterior, banners y emailing en los países de origen. Promocionaran el fin de semana “Cultural Presents”

• Objetivo: Difundir la actividad promocional de cultural presents en diferentes medios para generar y interés y atraer a nuestro target

• Presupuesto: 2,000.000 €• Timing: Agosto, septiembre y octubre 2011

DEBILIDAD/


Extranjeros de clase

Media-alta mantienen

nivel

De visitas y gasto

Aumentar el 2,5 % de

ingresos anuales

mediante este targetCultural Presents

- Prensa,

revistas,

publicidad

exterior, banners

y emailing

(países de

origen)

1919

ESTRATEGIA

ESCAPADA 48 HORAS

PROMOCIÓN ESCAPADA 48 HORAS

• Descripción de la acción: Promoción en nuestros hoteles de ciudad en la cual se incluye habitación para el fin de semana, dos entradas en las discotecas más conocidas de la ciudad, así como un medio de transporte para ir a la ciudad elegida, por un precio entre 75 y 150 euros

• Objetivo: Aumentar los ingresos en los hoteles en los periodos no laborables a través de los jóvenes, ya que estos cada vez tienen más predisposición y disponibilidad para viajar.

• Presupuesto: 6.300.000€• Timing: Fines de semana de Marzo, Abril y Mayo de 2011

DEBILIDAD/


Baja tasa de

ocupación en

periodos no

laborables


en períodos no laborables

al 60%

Escapada 48

horas

- Promociones


ESCAPADA 48 HORAS

• Descripción de la acción: Campaña publicitaria en los mupis de las principales ciudades, TV, on-line y emailing

• Objetivo: Dar a conocer la escapada 48 horas en diferentes medios para generar interés y atraer al público joven a nuestros hoteles los fines de semana.

• Presupuesto: 2.000.000 €• Timing: Febrero, Marzo y Abril de 2011

DEBILIDAD/


Baja tasa de

ocupación en

periodos no

laborables



al 60%

Escapada 48

horas

- Mupis, TV , on-line y emailing

REDES SOCIALES ESCAPADA 48 HORAS

• Descripción de la acción: Crear un grupo en redes sociales como Facebook o Twitter dando a conocer la promoción e informando y comentando las dudas u opiniones de los usuarios

• Objetivo: Acercarse más a los jóvenes a través de las redes sociales, tanto para que conozcan la promoción como para que puedan comentar sus experiencias en el hotel, subir fotografías, etc

• Presupuesto: 0 €• Timing: Febrero, Marzo, Abril, Mayo, Junio y Agosto (el grupo

podrá seguir vigente en las redes sociales)

DEBILIDAD/


Baja tasa de

ocupación en

periodos no

laborables



al 60%

Escapada 48

horas

- Redes sociales

2323

ESTRATEGIA


PROMOCIÓN CONCURSO FOTOGRAFÍA

• Descripción de la acción: Concurso de fotografía, en el cual la foto más original y divertida ganará una semana en la ciudad que elija. Las fotos se subirán a la página y serán los propios internautas los que voten su preferida

• Objetivo: Que la imagen de NH Hoteles se acerque más a los jóvenes, para que su tiempo libre (sobre todo fines de semana y vacaciones) lo pasen en nuestros hoteles

• Presupuesto: 5.000 €• Timing: El concurso durará Septiembre, Octubre y

Noviembre, y los ganadores del concurso se irán una semana de Diciembre.

DEBILIDAD/


Baja tasa de

ocupación en

periodos no

laborables



al 60%

Concurso

fotografía- Promociones



• Descripción de la acción: Campaña publicitaria en medios exteriores, TV, medios on-line y a través de emailing.

• Objetivo: Dar a conocer el concurso de fotografía, para que la gente participe haciendo fotografías o vote en nuestra página web y así promocionar nuestros hoteles.

• Presupuesto: 2.000.000 €• Timing: Agosto, Septiembre y Octubre

DEBILIDAD/


Baja tasa de

ocupación en

periodos no

laborables



al 60%

Concurso

fotografía

- Medios exteriores, TV, on-line y emailing

2626

ESTRATEGIA

BBC


PROMOCIÓNBBC

• Descripción de la acción: Crearemos el concepto BBC, (Bodas, Bautizos y Comuniones.) Estableciendo descuentos de hasta el 40% al alojar a todos los invitados de ese día tan especial en uno de nuestros hoteles.

• Si el banquete se celebra en nuetros hoteles 30-40% descuento por habitación, desayuno y transporte

• Si el banquete no se celebra en el hotel 10-20% descuento en habitación, desayuno y transporte.

• Elementos: utilizaremos material PLV en las recepciones de los hoteles y dípticos informativos en restaurantes y agencias de viajes.

• Objetivo: Alcanzar el nivel de ocupación medio en fines de semana y festivos en los hoteles urbanos del 60%, para equiparar a la ocupación en periodos laborables.

• Presupuesto: 598.000 €• Timing: Mayo , Junio y Julio de 2011.

DEBILIDAD/


Baja tasa de

ocupación en

periodos no

laborables


en períodos no laborales

al 60%

Concepto BBC- Promociones



BBC

• Descripción de la acción: : Campañas publicitarias en medios convencionales ( prensa, radio, revistas especializadas como agencias de viajes y organizadoras de banquetes y celebraciones). Apoyarnos también en banners de Internet en nuestra página web.

• Objetivo: Captar la atención de nuestro target, familias y jóvenes que organizan una celebración de este tipo.

• Presupuesto: 1.400.000 €• Timing: Enero, Febrero y Marzo de 2011

DEBILIDAD/


Baja tasa de

ocupación en

periodos no

laborables



al 60%

Concepto BBC- Prensa, radio, revistas especializadas y banners

2929

PRESUPUESTO


PRESUPUESTO

3232

TIMING


TIMING

ene-11 feb-11 mar-11 abr-11 may-11 jun-11 jul-11 ago-11 sep-11 oct-11 nov-11 dic-11

Promoción Nh world Club

Creación de web Nh club

Acciones comunicación NH Club

Promoción Spain Unknown

CARAVANA IBÉRICA

Acciones comunicación Extranjeros

Promociones Cultural Presents

Acciones comunicación Cultural Presents

Promocion Escapada 48 h

Acciones comunicación 48 h

Redes sociales 48 h

Promoción concurso de Fotografía

Acciones comunicación Fotografía

Promoción concepto BBC

Acciones comunicación BBC

3939

GRACIAS

- Adriana Garcés Visier

-Miguel Gómez Balseiro

- Elena Martín Sánchez

nh hoteles, marketing plan 2011

Documents