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CASO NH HOTELES LANZAMIENTO PERÚ

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Page 1: NH Hoteles

CASO NH HOTELES

LANZAMIENTO PERÚ

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La historia de NH Hotel Group se remonta a 1978, cuando abrió las puertas su primer establecimiento, el hotel Ciudad de Pamplona. Cuatro años después, la hotelera sale de la región de Navarra y, con la incorporación del NH Calderón de Barcelona, da los primeros pasos de lo que, tan sólo una década después, será una de las primeras cadenas del sector en España, con establecimientos abiertos en Madrid, Barcelona y Zaragoza.

NH Hoteles se encuentra posicionada entre las 25 hoteleras mundiales y una de las más importantes de Europa, con alrededor de 400 hoteles y 60,000 habitaciones en 28 países de Europa, América y África.

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En NH Hotel Group nos caracteriza la vocación de servicio de nuestros empleados y la búsqueda de la satisfacción de nuestros clientes a través de la calidad de nuestros servicios y la constante innovación. Los establecimientos cuentan con las más avanzadas tecnologías para facilitar al cliente tanto la comunicación como el trabajo y el entretenimiento.

En este empeño, la Compañía presta una especial atención en todo el desarrollo de su negocio a su principal activo: los empleados.

Desde la formación, como solución a una necesidad de continua mejora de servicio con la pretensión de integrar y desarrollar la cultura corporativa del Grupo, hasta la fidelización interna, con el compromiso de la empresa de fomentar la participación y reconocimiento de sus empleados, han convertido a NH en una de las empresas favoritas para trabajar del sector.

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La restauración es otra de las prioridades de los hoteles de la cadena, que ofrece a sus clientes una cocina de primera calidad. Además, NH Hotel Group y prestigiosos restauradores como Paco Roncero han creado espacios pioneros en el sector hotelero que combinan restauración, ocio e innovación para los clientes de la cadena, como “Estado Puro”.

En su apuesta por la cultura, NH Hotel Group se siente especialmente orgulloso de contar con el apoyo del célebre premio Nobel de Literatura Mario Vargas Llosa, que da su nombre al concurso de relato corto que la Compañía viene realizando en los últimos años.

Como empresa responsable de referencia en el sector turismo, en NH Hotel Group ofrecemos servicios de hostelería que se anticipan a las necesidades de todos nuestros grupos de interés: Empleados, Clientes, Proveedores, Accionistas, Sociedad y Medio Ambiente, con máximo cuidado en el detalle y con soluciones eficientes y sostenibles.

NH Hotel Group cotiza en la Bolsa de Madrid.

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En los últimos años la Compañía ha experimentado un gran crecimiento. Hemos estado y seguimos estando dedicados a crecer de forma continua. Buscamos oportunidades de gestión de hoteles en Europa o Sudamérica.

NH Hotel Group es una compañía de referencia en el segmento de negocios. Los hoteles NH están situados normalmente en zonas urbanas o cercanas al aeropuerto. Al estar fuertemente posicionados en el segmento de negocios, nuestros hoteles cuentan con una amplia gama de servicios como restaurante, bar y salas de reuniones de nivel de hotel de 3 y 4 estrellas. Un hotel NH requiere un mínimo de 80 habitaciones. 

Producto de este proceso de constante innovación, NH Hotel Group tiene pensado abrir nuevas sedes en Perú en las ciudades de Lima, Arequipa, Trujillo y Huancayo.

NH Hoteles, es una marca muy

reconocida, que goza de gran

fidelidad (43%) por parte de

sus clientes.

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Esta clara y concreta visión es el enfoque que guía el desempeño y compromiso de las personas que forman parte del Grupo.

La Compañía aspira a que NH sea el destino que elija el consumidor, recompensando su tiempo con esfuerzo y pasión en el servicio que se le brinda, ofreciéndole experiencias memorables y haciéndole sentir especial.

Una visión que, al mismo tiempo, persigue convertir al Grupo en la mejor opción para inversores que quieran crecer junto a ella, con una propuesta global y flexible, con equipos motivados y orgullosos, con eficientes herramientas de gestión y soluciones únicas.La Compañía quiere ofrecer a sus inversores las mejores oportunidades de gestión con un operador de primer nivel tanto en el segmento urbano como en el de negocios.

Una visión que, ante todo, busca maximizar el retorno al accionista que ha depositado su confianza en NH Hotel Group, persiguiendo tres claros objetivos:

Entre un 10 y un 15% en los objetivos para el rendimiento del capital invertido (ROCE) Entre 3 y 4 veces el ratio deuda neta sobre beneficio antes de intereses, impuestos,

depreciaciones y amortizaciones (EBITDA) Aproximadamente 200M€ de EBITDA

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VISIÓN DE NH HOTELES

Recompensar el tiempo que nos dedican nuestros clientes, mejorando su experiencia y contribuyendo a un

mundo más sostenible.

MISIÓN DE NH HOTELES

Ofrecer servicios de hostelería sostenibles y eficientes para nuestros

clientes, accionistas, socios, empleados y para la sociedad en general.

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Orientación a las personas: El principal activo de la compañía son las personas: nuestros clientes y nuestros empleados, nuestros accionistas y nuestros proveedores. Gracias al rendimiento de nuestros empleados podemos ofrecer a nuestros clientes un servicio personalizado y una experiencia satisfactoria. El reto de la cadena es cumplir este compromiso.

Innovación: Nuestro desafío es anticiparnos a las necesidades actuales y futuras de los clientes. En NH Hoteles todos tenemos la responsabilidad de escuchar la “voz del cliente”, estudiar las posibilidades de la tecnología, monitorizar las tendencias del mercado y analizar los cambios en los hábitos de vida.

LOS VALORES DE NH HOTELES

Los valores que guían a diario la actividad de NH Hoteles, tanto interna como externamente, son los siguientes:

Responsabilidad medioambiental: Como empresa responsable del sector turístico, NH Hoteles se compromete al cuidado y respeto del medio ambiente en el ejercicio diario de sus actividades, productos y servicios, minimizando el impacto negativo en el entorno y fomentando una cultura sostenible interna y externamente.

Sentido del negocio: En NH Hoteles ejecutamos las acciones necesarias en coherencia con la estrategia adoptada para alcanzar nuestros objetivos de negocio y satisfacer los intereses económicos de nuestros accionistas.

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A continuación se recoge la evolución de los ingresos, gastos y margen operativo, así como del EBITDA de la actividad hotelera del Grupo NH durante el primer trimestre de los ejercicios 2013 y 2012.

EVOLUCIÓN DE LOS INGRESOS

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Siempre con una clara vocación de servicio al cliente, desde sus inicios, la cultura corporativa del Grupo le ha permitido marcar diferencias en el sector. En este sentido, en 1978 NH creó el concepto de “Fermín”, un personaje que invitaba al compromiso y a la innovación. Después, y coincidiendo con la expansión internacional, se lanzó el concepto “NH Hoteles, cuestión de detalle”, que incorporaría valores innovadores, como la sostenibilidad en 2010.

La cultura del nuevo NH, inspirada en su visión, incorpora, por tanto, el pasado y el presente, aúna las nuevas creencias definidas en el Plan Estratégico a cinco años, muestra las tendencias de empresas líderes y reúne las reflexiones entre el Comité de Dirección y los Top 100 de la Compañía.

Como resultado se han identificado las creencias que guiarán el día a día del nuevo NH, promoviendo el cambio y la evolución de un modelo de gestión a uno de liderazgo.

Esta nueva cultura queda reflejada en los 8 beliefs de la Compañía:

1. ESTAMOS OBSESIONADOS CON OFRECER AL CLIENTE EXPERIENCIAS MEMORABLES

2. ESTAMOS ORGULLOSOS DE SERVIR LOS DEMÁS3. TENEMOS LA AMBICIÓN DE LIDERAR EL SECTOR, AUNQUE NO SEAMOS LOS MÁS

GRANDES4. SOMOS RESPONSABLES DE NUESTROS RESULTADOS5. CUIDAMOS DE NUESTROS EMPLEADOS. NUESTROS EMPLEADOS CUIDAN DE

NUESTROS CLIENTES6. SOMOS ACTIVOS EN LAS COMUNIDADES DONDE VIVIMOS7. TENEMOS UNA MENTALIDAD JOVEN8. DISFRUTAMOS CON LO QUE HACEMOS

… Y TODO LO HACEMOS CON UNA SONRISA

NUEVA CULTURA

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NH Hoteles se auto-caracteriza por la vocación de servicio de sus empleados y la búsqueda de la satisfacción de sus clientes a través de la calidad de sus productos y la constante innovación. Los establecimientos de NH Hoteles cuentan con avanzada tecnología para facilitar al cliente tanto la comunicación como el trabajo y el entretenimiento.

La restauración es otra de las prioridades4 de los hoteles de la cadena, que ofrece a sus clientes una cocina de primera calidad. Motivación, superación y trabajo en equipo son tres de los valores que definen la filosofía empresarial de NH Hoteles y que la cadena hotelera comparte con la práctica deportiva. Por este motivo, la Compañía ha apostado por el patrocinio de competiciones y deportistas de primer nivel.

Como impulsor de la cultura, NH Hoteles cuenta con el apoyo de Mario Vargas Llosa, ganador del Premio Nobel de Literatura en 2010, en el concurso de relato corto que lleva su nombre. Además, NH Hoteles es socio Instituto Cervantes y miembro del Círculo de Amigos del Instituto Cervantes. De esta manera NH Hoteles apoya al organismo en la promoción de la lengua española y su cultura en el mundo.

Como empresa responsable del sector turismo, en NH Hoteles se ofrecen servicios de hostelería que se anticipan a las necesidades de todos sus grupos de interés: Empleados, Clientes, Proveedores, Accionistas, Sociedad y Medio Ambiente, con máximo cuidado en el detalle y con soluciones eficientes y sostenibles.

VALORES SUSTENTABLES

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RESPONSABILIDAD CORPORATIVA Y SOSTENIBILIDAD

NH Hoteles quiere seguir creciendo de forma responsable y comprometida con todos

sus grupos de interés contribuyendo al desarrollo sostenible del Grupo.

La implicación de nuestros accionistas,

clientes, empleados, proveedores,

medio ambiente y la sociedad

en la identificación de los temas relevantes

en la sostenibilidad del negocio y,

su posterior puesta en marcha,

nos permite ofrecer

respuestas adecuadas,

garantizando el éxito futuro

de nuestra actividad. 

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Los accionistas actuales y potenciales son una de las fuentes de financiación más importantes del crecimiento de la empresa. Una relación fluida con los inversores, basada en información completa y veraz, contribuye a crear un vínculo profesional y eficiente en el proceso de toma de decisiones de inversión.

Nuestros empleados son el valor más importante de NH Hoteles ya que expresan nuestra cultura de responsabilidad y con ellos trabajamos para ofrecerles un buen entorno para trabajar, con formación y crecimiento profesional en el que se integra la diversidad, el respeto e igualdad, sin tolerancia a la discriminación de ningún tipo.

Los clientes son el eje de nuestro negocio. Nuestro principal objetivo es ofrecerles siempre la mejor calidad y una atención excelente. Para lograrlo, trabajamos en la constante búsqueda de servicios y productos cada vez más sostenibles y eficientes en todos nuestros hoteles.

En NH Hoteles consideramos a nuestros proveedores como un grupo de interés clave para consolidar el compromiso con la sostenibilidad. Significa contar con socios responsables, en una cadena de valor que asume su rol en el desarrollo sostenible y ético y que se esfuerza por desarrollar en conjunto soluciones innovadoras.

El objetivo fundamental de nuestra estrategia de Acción Social es construir relaciones positivas con las comunidades en las que operamos, en las que podamos aportar valor al desarrollo local, con un compromiso y colaboración basado en la operativa de nuestro negocio hotelero. 

En NH Hoteles trabajamos para avanzar en el uso racional y el respeto de los recursos existentes. Nuestro enfoque se basa en un planteamiento ambiental sostenible en todo el ciclo de negocio, desde las tareas de planificación, diseño y construcción de los hoteles a su funcionamiento cotidiano y el servicio que prestamos al cliente.

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NH Hotel Group es la tercera cadena europea en el ranking mundial de hoteles de negocios, la quinta más grande de Europa y forma parte del Top 25 a nivel mundial. Con más de 370 hoteles ubicados en las mejores localizaciones y casi 60,000 habitaciones, opera como grupo líder europeo con hoteles en 27 países. Asimismo, cuenta con una fuerte presencia en América. Está presente en las principales capitales del mundo como Ámsterdam, Barcelona, Berlín, Bogotá, Bruselas, Buenos Aires, Frankfurt, Londres, Madrid, México DF, Milán, Nueva York, París, Roma o Viena.

PRESENCIA

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DESCRIBIR EL CONCEPTO DE NEGOCIO

NH hoteles se desenvuelve en el sector hotelero, engloba establecimientos urbanos de 3 y 4 estrellas, cuyo posicionamiento diferencial se basa en un estándar único de producto y servicio, una extraordinaria ubicación (está orientado al negocio en zonas céntricas laborales, cercanas a aeropuertos) y una excelente relación calidad/precio.

El modelo de hoteles urbanos de tres y cuatro estrellas que propone NH Hoteles se caracteriza por la consistencia de su producto como garantía de calidad. Hoteles de diseño que incorporan las últimas tecnologías, altamente funcionales, con una calidad de servicio impecable y una localización de los establecimientos que ofrece la máxima conveniencia a sus clientes. Es por ello que este modelo de hotel es el que busca replicarse en el sector de hoteles urbanos de cuatro estrellas y crecer en Perú con incidencia en las ciudades de Lima, Arequipa, Trujillo y Huancayo.

Todo esto puesto al servicio de sus clientes. La estrategia diferenciadora de localización de todos los hoteles, y la continua innovación, renovación y mantenimiento de las infraestructuras a partir de un equipo propio de diseño que garantiza la calidad absoluta que distingue a la cadena. NH hoteles está pensado para responder con la mayor eficacia a las necesidades y anhelos de los clientes, tratando siempre de superar sus expectativas.

NH Hoteles es una de las cadenas urbanas de referencia en materia de sostenibilidad y desde la puesta en marcha de su Plan Medioambiental se ha marcado como objetivos irrenunciables una reducción del 20% en los consumos de energía y agua, un recorte del 20% en emisiones de CO2 y un decremento de idéntico porcentaje en la producción de residuos. Estas cifras implican un adelanto de 8 años respecto a la normativa europea que fija para el año 2020 idénticas metas medioambientales.

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DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO

Realizaremos el lanzamiento de nuestra línea NH Hotels un servicio diseñado pensando en el público ejecutivo en Perú.

NH Hotels es una cadena madura, urbana y cosmopolita. Hecha a la medida de los que buscan un nuevo estilo de entender, vivir y sentir la ciudad. Un producto basado en el cuidado del último detalle, en un diseño vanguardista, con los más estrictos estándares de calidad y con la pasión por la innovación y las nuevas tecnologías.

La propuesta de valor de NH Hotels gira en torno a un firme compromiso con sus clientes, haciendo de ellos el eje central de sus servicios. Una combinación de confort, diseño, funcionalidad y servicio de calidad pensada para satisfacer las necesidades del viajero del siglo XXI.

La propuesta de NH Hotels se sustenta en un producto de excelente calidad, con una amplia cobertura geográfica, con presencia en ciudades de gran atractivo para nuestros clientes y buscando siempre una situación privilegiada en cada una de ellas. Precisamente aquellas a donde eligen viajar por placer o por ser destinos habituales de trabajo.

El lanzamiento de nuestra línea se realizará en simultáneo en las ciudades de Lima, Arequipa, Trujillo y Huancayo el 2016.

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ARMADO DE PORTFOLIO DE PRODUCTOS

La arquitectura de marca pretende hacer perceptible al consumidor las distintas opciones de producto y servicio con las que opera la Compañía. De esta manera, el Grupo ha estructurado su cartera de hoteles bajo las siguientes marcas:

NH Hotels, para hoteles urbanos de tres y cuatro estrellas cuyos clientes demandan una ubicación excelente con la mejor calidad-precio. NH Collection, para los hoteles premium ubicados en las principales capitales de Europa y América. Esta categoría pretende sorprender al cliente con una oferta que va más allá de lo que éste espera.

nhow, para aquellos hoteles de diseño no convencionales, cosmopolitas y con personalidad única en las urbes más internacionales.

Hesperia Resorts, para los hoteles vacacionales ubicados en entornos privilegiados.

En esta primera etapa tenemos planeado ingresar con nuestra línea NH Hotels en las ciudades de Lima, Arequipa, Trujillo y Huancayo

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ANÁLISIS DE CARTERA DE NEGOCIOS (MATRIZ BCG)

Ren

tab

ilid

ad

-Ven

taja

s C

om

peti

tiva

s +

- Atractivo del Sector +Riesgo

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MATRIZ DE NEGOCIOS (MATRIZ DE MCKINSEY)

Posi

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n C

om

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de l

a U

EN

Baja

M

ed

ia

A

lta

Alta Media Baja

Atractivo del Mercado de la Industria

Invertir Equilibrar Retirarse

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MOTORES DE LA GLOBALIZACIÓN EN LA INDUSTRIA HOTELERA

Para conocer el potencial de INGRESO de NH Hoteles, debemos atender a diferentes factores que se han resumido en la siguiente figura:

FACTOR COSTO•Economías de escala•Diferencias significativas de los costos entre países

FACTOR MERCADO

•Necesidades de los consumidores•Consumidores globales•Canales de distribución globales

FACTOR COMPETITIVIDAD

•Competidores globales o con estrategias globales•Nuevas tecnologías e innovación

FACTOR GUBERNAMENTAL

•Estándares técnicos•Políticas comerciales favorables•Regulaciones comunes

Potencial de ingreso de NH Hoteles

a Perú

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ESTRATEGIAS GENÉRICAS EMPLEADAS POR NH HOTEL GROUP

COSTOS BAJOSCARÁCTER ÚNICO DEL

SERVICIO

TODO EL MERCADO

(Liderazgo en costos) (Diferenciación)

SEGMENTO

CONCRETO

(Enfoque de costos) (Especialización)

OB

JET

IVO

ES

TR

AT

ÉG

ICO

VENTAJA COMPETITIVA

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DEFINIR CUÁLES SERÁN LOS OBJETIVOS DE MARKETING

Convertirnos en el grupo hotelero de preferencia y referencia urbana, de negocios y vacacional a nivel nacional (Perú) campaña de lanzamiento.

Fortalecer las diferentes líneas de negocio y consolidar la marca NH Hoteles. Buscamos posicionarnos en el mercado Peruano dentro del sector urbano y vacacional con principal incidencia en las ciudades de Lima, Arequipa, Trujillo y Huancayo campaña de posicionamiento.

Centrar todos los esfuerzos en vender habitaciones y otorgar la importancia que se merece al cliente, no sólo al que ya visita nuestros hoteles, sino al que todavía no conoce los establecimientos de NH de manera que aumente la demanda campaña de fidelización.

Lograr la satisfacción de nuestros clientes a través de la calidad de los servicios (mediante una mejora de la experiencia) y la constante innovación. Porque sólo si somos capaces de ganarnos su confianza tendremos éxito campaña de fidelización.

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ANALIZAR LOS SEGMENTOS POSIBLES

Apuntamos a satisfacer las necesidades de un público bien definido conformado por:

Varones y mujeres.

Principalmente ejecutivo (negocios):• Cuadros superiores: empresarios y ejecutivos con capacidad decisoria.• Cuadros medios: Profesionales cualificados de diversos ámbitos (comercial, RRHH,

marketing, etc.)

Edad comprendida entre 30 y 60 años (70%).

Nivel socioeconómico medio-alto y alto (65%) clases A, B, C1, C2.

Procedencia nacional (70%) e internacional (30%).

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FUNDAMENTAR UNA ESTRATEGIA DE MARKETING PARA EL MERCADO PERUANO

I. Estrategia de Segmentación DIFERENCIADA Segmento URBANO Segmento VACACIONAL

II. Estrategia de Producto Alojamiento Ecomeeting Spa y Centro Wellness

III.Estrategia de Precio Adaptación del Precio Promociones y

Descuentos Descuentos en efectivo o por pronto

pago Precio conjunto o paquete Descuentos promocionales Precio diferencial en función de la

relación con el cliente Precios adaptados al segmento de

negociosIV. Estrategia de Distribución

Establecimientos turísticos Central de reservas propia Promoción de ventas

V. Estrategia de Comunicación Campañas publicitarias de alto

impacto

Nuevas sede PERÚ: Arequipa, Lima, Trujillo y Huancayo

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DELINEAR LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

Imagen corporativa en la comunicación online y offline que la imagen transmita “el alma” de NH Hoteles.

Implementación de Blog y web para interactuar con nuestros clientes de forma dinámica.

Diseño de tienda online para una adecuada difusión de los servicios y promociones de NH hoteles.

Uso de Redes sociales, hoy en día las redes sociales son el eje principal de comunicación con nuestros clientes por lo que debemos dar mayor incidencia a canales como: Twitter, Facebook y LinkedIn pues son los medios de mayor uso de nuestros clientes.

Publicidad en el lugar de venta que resalten las cualidades de nuestros servicios en las instalaciones de nuestros hoteles.

Considerar la fidelización de nuestros clientes en el propio local, contando para ello con tarjetas de fidelización, regalos o cualquier acción que pueda hacer que el cliente sienta que lo están premiando por su fidelidad.

Publicidad tradicional en medios seleccionados (Diario El Comercio, Diario Gestión, Revista América Economía)

Publicidad online en medios seleccionados.

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DESARROLLAR LOS CONCEPTOS CAPITALES

Los clientes son el eje de nuestro negocio. Nuestro principal objetivo es ofrecerles siempre la mejor calidad y una atención excelente. Para lograrlo, trabajamos en la constante búsqueda de servicios y productos cada vez más sostenibles y eficientes en todos nuestros hoteles.

Por ello nuestra campaña de marketing debe apoyarse en los siguientes conceptos:

Debemos partir de la premisa de: ¿Qué vende NH? Desde luego no solo hoteles. Es mucho más. Es servicio, es sensaciones, es disfrute y la seguridad de que vayas a donde vayas en los 400 hoteles que la cadena española tiene a nivel mundial ... sabes lo que vas a encontrar y ... ¡¡te va a encantar!!

Somos un hotel urbano por lo que, debemos apelar a aspectos como: ‘somos el que mejor conoce la ciudad’, ‘somos el inicio de tu experiencia’, ‘somos quien te carga las pilas para continuar’, ‘somos el descanso del guerrero’, ‘vernos cada semana … pero siempre en un lugar diferente’.

En el desarrollo de las piezas debe estar presente el concepto Wake up to a better World (que ya se ha convertido en uno de nuestros sellos distintivos a nivel mundial). El mismo que se divide en dos partes: una activa y dinámica relacionada con el despertar (Wake Up) y otra consciente y responsable con lo que nos rodea (to a better World).

En las piezas se debe dar importancia en primer plano y presentar a la marca desde un punto de vista emocional (ensalzar nuestro ADN). Presentar a la marca como activadora de emociones, de momentos memorables, de situaciones que hacen que la “vida sea un poco mejor dentro del universo NH”.

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PUBLICIDAD EMPLEADA A NIVEL MUNDIAL

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La cadena hotelera NH está experimentando con nuevas formas de hacer publicidad. Se ha colocado un anuncio gigante en un campo de maíz.

El anuncio, (que recuerda un poco a los círculos del maíz que tuvieron intrigados a investigadores de todo el mundo) está situado cerca del aeropuerto Schiphol de Ámsterdam, y ocupa una superficie de 24.000 metros cuadrados. De este modo NH consigue que los viajeros de un aeropuerto grande (44 millones de viajeros anuales) se fijen en su anuncio. Este no es el primer anuncio destinado a ser visto desde el cielo, pero sí el primero que realiza una empresa española.

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COMPETENCIA

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Reportajes de la competencia en medios impresos

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Publicidad de la competencia en medios impresos

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