modulo vi marketing internacional

7/25/2019 Modulo VI Marketing Internacional

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1. CONCEPTO Y CARACTERSTICAS DEL MARKETING INTERNACIONAL.

La proliferacin de tratados internacionales y la mejora de las comunicaciones, ascomo la creacin de comunidades econmicas trasnacionales o "mercadoscomunes", han propiciado el desarrollo del intercambio comercial entre los pasesdel mundo y, por consiguiente, del marketing internacional.

En realidad, y debido a esta mayor interconexin entre pases, el marketing es cadavez ms internacional. Esto implica una progresiva desaparicin de la distincinentre marketing nacional e internacional.

Si el intercambio comercial entre Espaa y Alemania o Francia constitua, hastafines de 1992, una actividad de marketing internacional, a partir de esa fecha, con

el mercado nico europeo, ha dejado de serlo. La fecha del 1 de Enero de 1993, talcomo establece el Acta nica Europea, supuso para Espaa y los restantes pasesde la Unin Europea (UE) importantes modificaciones en trminos de simplificacinde impuestos, normas y reglamentaciones y supresin de fronteras geogrficas. Sinembargo, slo fue una etapa en el proceso de homogeneizacin de los mercados.Mientras tanto, la cuestin que se plantea entorno a este mercado nico europeo esla de si las empresas deben llevar a cabo una estrategia de marketing idntica entodos los pases o si, por el contrario, deben realizar adaptaciones en sus productosu otros elementos del marketing-mix para cada uno de los pases comunitarios.

Si bien la Unin Europea constituye el principal mercado para los productosespaoles, las oportunidades que ofrece la creciente interconexin mundial deben

aprovecharse tambin para introducirse en otros mercados internacionales. Espaaha sido en las ltimas dcadas un pas con una economa notablemente cerrada alexterior. La cuota que representa el comercio internacional sobre el conjunto de laactividad econmica es inferior a la de los dems pases industrializados, enespecial los europeos. A ello han contribuido tanto la propia estructura empresarialcomo la poltica econmica desarrollada por la Administracin espaola. En losltimos aos, sin embargo, se han acortado las diferencias con los restantes pasesde la Unin Europea.

Aun cuando se est actualmente en un proceso de homogeneizacin de mercados,todava existen importantes diferencias econmicas, culturales y legales entre ungran nmero de pases del mundo que dan lugar a que la actividad comercial conlos mismos tenga un tratamiento marcadamente distinto al de los intercambiosdomsticos. Para una empresa espaola no es lo mismo vender al mercado francso al italiano, con los que existe gran afinidad econmica y cultura, aparte de laproximidad geogrfica, que tratar de hacerlo a Nigeria, Pakistn, China o Australia.

Por otra parte, no todas las empresas pueden llegar a estar implicadas de igualmodo en actividad de marketing internacional, en especial en las de exportacin.Los comerciantes detallistas, por ejemplo, aun cuando pueden importar muchos delos productos que ofrecen, realizan sus ventas fundamentalmente en el mercadointerior. Las empresas de servicios tambin llevan a cabo la mayor parte de susactividades en el mercado domstico. Si bien las empresas productoras de bienesde consumo o industriales, sobre todo las de mayor tamao o las muy

especializadas, son las que tienen mayores posibilidades de practicar el marketinginternacional, el fenmeno de la internacionalizacin se extiende tambin cada vezms, al sector de la distribucin.


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Por todas las razones expuestas anteriormente, se justifica actualmente untratamiento diferenciado del marketing internacional con respecto al practicadofronteras adentro. El marketing internacional se basa en los mismos principios ymtodos que el nacional y slo se diferencia por los mercados a los que se dirige,cuyas caractersticas especificas, as como las de su entorno, han de tenerse encuenta para el diseo de las estrategias comerciales.

Una primera aproximacin, por tanto, al concepto de marketing internacional es lade considerarlo como el conjunto de actividades de comercializacin dirigidas aofertar los productos (bienes, servicios o ideas) a una pluralidad de naciones. Eneste sentido, algunos expertos lo definen como "el resultado de las actividadesempresariales que dirigen el flujo de las mercancas y servicios de una compaa aconsumidores o usuarios en ms de una nacin". Este concepto de marketinginternacional incluye tanto las actividades de comercializacin realizadas dentro delas fronteras nacionales pero que se dirigen a mercados exteriores, como lasllevadas a cabo fuera de las mismas, bien en los propios pases de destino o enotros intermedios.

El marketing internacional supone aplicar el concepto y la estrategia desegmentacin de mercados, por lo que puede considerarse tambin como unprototipo de estrategia de marketing diferencial que debe adaptarse a lasevoluciones cambiantes de la economa mundial.

El marketing internacional ha recibido denominaciones alternativas, como las demarketing multinacional y marketing global. En realidad estas distintasdenominaciones suponen enfoques diferentes de la actividad comercial dirigida auna pluralidad de naciones. As, en sentido estricto, el marketing internacionalsupone la extensin de las estrategias y planes del marketing nacional al resto delmundo. El marketing multinacional, en cambio, es el desarrollo de estrategiasdistintas en cada pas, adaptadas a sus condiciones y diferencias especificas, y queson llevadas a cabo por una empresa u organizacin que opera indistintamente en

diversas naciones .El marketing global supone la integracin del enfoqueinternacional y del multinacional.

Caractersticas y motivacin del comercio internacional.

El comercio internacional o comercio exterior es el conjunto de intercambioseconmicos entre personas u organizaciones separadas por fronteras polticas obarreras econmicas (aranceles u otros derechos de entrada).Estos intercambiosincluyen importaciones y exportaciones.

Se considera que la competitividad de una nacin depende de la capacidad de suindustria para innovar y mejorar. Y esta capacidad es el resultado de la presencia

de cuatro atributos:1. Condiciones de los factores. Los factores de la produccin que

proporcionan una ventaja no son los heredados, como los recursos naturales,sino los creados, tales como los recursos humanos especializados y lainvestigacin.

2. Condiciones de la demanda. Las naciones logran ventaja competitiva en lossectores en lo que la demanda interior da a sus empresas una imagen msclara o temprana de las necesidades de los compradores.

3. Sectores afines y auxiliares. La presencia en la nacin de sectores afines yauxiliares que sean internacionalmente competitivos favorecen tambin laventaja nacional.

4. Estrategia, estructura y competencia de la empresa. Las circunstanciasnacionales y el entorno condicionan el modo de crear, organizar y gestionar


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las empresas. Ningn sistema de gestin es universalmente apropiado. Pero,en cualquier caso, la existencia de una fuerte competencia es un estimulodefinitivo y poderoso para la creacin y persistencia de la ventajacompetitiva.

El desarrollo econmico de una nacin es bsico para la actuacin en los mercadosinternacionales. Para conseguir tal desarrollo se sostiene que es necesario que lospoderes pblicos tengan una visin global de la nacin y elaboren polticas quepromuevan la respuesta de los individuos y organizaciones a los estmulosexteriores.

El comercio internacional puede efectuarse tambin por razones de reciprocidad ode tratados. Asimismo, la importacin de productos puede servir para controlar losprecios interiores de productos iguales o sustitutivos o para estimular lacompetencia. Si los productos importados son de mejor calidad o precio inferior, losfabricantes nacionales tendrn que mejorar su eficiencia y ofrecer otros iguales osuperiores, con lo que el consumidor saldr beneficiado.

Pero los importantes crecimientos experimentados en el comercio internacional en

los ltimos aos han sido debidos en buena parte a la estabilidad poltica yeconmica observada desde la segunda guerra mundial, el avance en la tecnologay en los sistemas de transporte y comunicacin, junto a una mayor seguridadjurdica, la homogeneizacin de los gustos de los consumidores y el planteamientode estrategias globales por las empresas.

En definitiva, los motivos capaces de impulsar la comercializacin internacional sonde distinta naturaleza y pueden concretarse en los siguientes:

1. Dificultades en el mercado nacional: recesin econmica, disminucin delas ventas, existencias elevadas, fuerte competencia, cambios demogrficosadversos, etc.

2. Oportunidades en los mercaos exteriores: demanda insatisfecha o nosuficientemente atendida.

3. Posibilidad de conseguir economa de escala en la produccin.

4. Exportar tecnologa e innovaciones.

5. Ampliar el ciclo de vida del producto.

6.

Mejora de la imagen e incremento de las influencias de la empresa.

7. Disfrutar de ventajas fiscales.

8.

Existencia de acuerdos comerciales.

9. Formacin de Comunidades Econmicas, como la U.E. el NAFTA oMERCOSUR.

Frente a estos factores positivos, que estimulan la comercializacin internacional,estn otros negativos, que suponen frenos, que impiden, desaconsejan o limitan elmarketing internacional. Estos factores negativos pueden concretarse en los dossiguientes:

1. Existencia de tarifas, cuotas de importacin y otros controles.

2. Presencia de barreras culturales, sociales, polticas y econmicas.


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El entorno cultural, poltico y econmico.

Los factores del entorno tienen una doble influencia en marketing internacional. Alos correspondientes del mercado nacional hay que agregar los del mercadoexterior, lo que dificulta el diseo de la estrategia comercial.

Los factores del entorno que tienen una mayor influencia en marketinginternacional son los culturales, los polticos y lo econmicos.

1. El entorno cultural.

La cultura se define como el conjunto de normas, creencias y costumbres queson aprendidas por la sociedad y llevan a pautas de comportamientoscomunes.La lengua es un importante componente de la cultura de un pas que debeconocerse para una comercializacin efectiva. Las sutilezas del idioma puedenplantear serios inconvenientes a la hora de utilizar determinadas marcas oeslganes.

Es importante comprender la cultura de un pas para no cometer errores en lacomercializacin de los productos.

2. El entorno poltico.

Los cambios en el entorno poltico pueden ser factores determinantes de losintercambios internacionales. Los acuerdos entre gobiernos favorecen ciertosintercambios que interesan a los pases que los suscriben.

La apertura de los pases del Este a la economa de mercado abre nuevasoportunidades de negocio, aunque la escasa capacidad econmica de estosmercados limitan momentneamente un desarrollo importante del comerciointernacional con ellos.

Un aspecto importante a valorar es el riesgo que puede suponer lacomercializacin con pases polticamente no estables o en regmenes nodemocrticos, que pueden incumplir sus compromisos de pago.

3. El entorno econmico.

La capacidad de compra de los mercados est en funcin del grado dedesarrollo econmico del pas. En los pases desarrollados se realiza el mayorvolumen de intercambios internacionales. El potencial de compra de estosmercados es elevado y los sistemas comerciales estn muy evolucionados.

El comercio con pases no desarrollados, en cambio, es reducido y presenta elinconveniente no slo de los escasos recursos econmicos de sus habitantes,sino tambin el de la carencia de sistemas comerciales eficientes.Las estadsticas son pobres y poco fiables, los canales de distribucin sonrudimentarios y los medios de transporte y comunicacin suelen ser escasosy de reducido alcance.


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2. PRCTICAS DEL MARKETING INTERNACIONAL.

La prctica del marketing internacional vara segn el grado de implicacin en losmercados exteriores. Pueden distinguirse cuatro situaciones, da mayor a menorimplicacin: exportacin, licencia de fabricacin a una empresa extranjera,asociacin con una empresa extranjera (Joint Venture), e inversin directa en

empresa subsidiaria.Analizar cuadro siguiente:

Caractersticas de las formas de practicar el marketing internacional

ModalidadLocalizacin

de lafabricacin

ParticipacinExtranjera

Propiedad Inversinrequerida

Modalidad Nacional Distribucin yventa.

Extranjera Baja

Licencia defabricacin Extranjera Fabricacin ymarketing Extranjera Baja

Joint Venture Extranjera Conjunta Conjunta Moderada alta

Inversindirecta

Extranjera Extranjera Nacional Alta

3. ESTRATEGIAS DEL MARKETING INTERNACIONAL.

En la elaboracin de la estrategia de marketing internacional se contemplan dostendencias bsicas:

a.

Estrategia diferenciada.

Implica el diseo de una estrategia de marketing distinta en cada uno de lospases, adaptada a las caractersticas econmicas, sociales, culturales ylegales de los mismos.

b. Estrategia global.

Supone que las diferencias culturales, sociales o econmicas no implicannecesariamente la elaboracin de una estrategia distinta en cada pas, puestoque se considera que son mayores las similitudes que las diferencias y quelos medios de comunicacin tienden a igualar a los consumidores de los

distintos pases.

Limites a la estandarizacin de la estrategia.

La estrategia global no siempre es posible aplicarla totalmente, porque hay factoresde distinta ndole que la impiden o limitan.

Estos factores restrictivos pueden referirse a las caractersticas del mercado, lascondiciones de la industria, las instituciones comerciales o las restricciones legales.

En el siguiente cuadro se relacionan estos factores y los aspectos que incluyen cadauno de ellos.


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Factores limitativos de la estandarizacin de las estrategias de marketinginternacional

a. Caractersticas del mercado.

1. Entorno fsico

Clima

Condiciones de uso del producto.

Tamao del mercado.

2.

Factores macroeconmicos

Nivel de ingresos

Capacidad tcnica de los consumidores.

Especializacin de la distribucin

Nivel de salarios.

Mortificacin de compras.

3. Factores culturales y sociales. Costumbres y tradiciones.

Actitudes ante los productos extranjeros

Actitud hacia el crdito.

Pautas de compra de los consumidores.

Actitudes hacia la venta.

Simbolismo literal del lenguaje.

b. Condiciones de la industria.1. Estado del ciclo de vida del producto de cada pas.

Grado de diferenciacin de los productos.

Disponibilidad de puntos de venta.

Necesidad de prospeccin de ventas.

Conocimientos y experiencia previa con el producto.

2. Competencia.

Nivel de calidad tecnolgica de la competencia.

Precio de los productos sustitutivos.

Costes locales.

Control de los canales por los compradores.

Equipos de venta de los compradores.

Mensajes y presupuestos publicitarios.

c. Instituciones comerciales.

1. Sistema de distribucin

Mrgenes habituales.

Nmero y tipos de distribuidores disponibles.

Desarrollo del autoservicio.


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Existencia de marcas privadas.

2. Medios y agencias de publicidad

Disponibilidad y coste de los medios.

Eficacia de las estrategias de tipo pull.

Especificaciones y normas de los productos.

d. Restricciones legales

Ley sobre patentes y marcas.

Aranceles e impuestos.

Leyes sobre defensa de la competencia.

Regulacin de las formas de venta.

Legislacin laboral

4. LA INVESTIGACIN DE MERCADOS INTERNACIONALES.

"Consiste en la recogida sistemtica, registro y anlisis de datos referentes a lacomercializacin de bienes y servicios de forma que permitan a la empresa tomardecisiones mas adecuadas sobre el modo de presencia en el mercado. (A.M.A.American Marketing Asociation"

Para realizar un marketing internacional efectivo es preciso conocer bien losmercados exteriores y su entorno. La investigacin de los mercados internacionalespermite llegar a ese conocimiento.

La investigacin en marketing internacional es igual a la de los mercados nacionales

en cuanto a mtodos y tcnicas. La diferencia radica en los mercados estudiados yen los problemas especficos que se abordan y tratan de resolver con lainvestigacin.

En general, las investigaciones han estado centradas fundamentalmente en lacomparacin de sistemas comerciales de distintos pases, lo que ha recibido ladenominacin de marketing compartido. Los estudios comparativos o cross-culturalcentran sus anlisis en los datos bsicos del mercado y del entorno (poblacin,renta, capacidad de compra, comunicaciones, etc.) y en los comportamientos decompra de los consumidores (valores, actitudes, riesgo percibido, proceso dedecisin, etc.), as como tambin en las estrategias de marketing de las empresas.

El estudio comparativo de los sistemas comerciales puede llevarse a cabocontemplando tres dimensiones: 1) la propiedad de la produccin y losinstrumentos del marketing (privada o pblica); 2) los procedimientos de toma dedecisiones directivas (dirigidas por el mercado o por el Estado) y 3) el nivel dedesarrollo del pas (desarrollado, en vas de desarrollo o subdesarrollado).


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Teniendo en cuenta los problemas abordados, los estudios de marketinginternacional pueden clasificarse en los cinco grupos siguientes:

1. Comparaciones institucionales: estadsticas internacionales.

2. Comparaciones sobre el comportamiento del consumidor: dimensiones del

comportamiento, proceso de decisin y variables que influyen en el mismo.3. Anlisis de la demanda internacional: potencial del mercado, proceso de

difusin y ciclo de vida de los productos y factores que influyen en laexportacin de productos.

4. Anlisis de la oferta internacional: factores que influyen en la eleccin demercados exteriores.

5. Comparacin de estrategias comerciales.

5. LA PENETRACIN EN LOS MERCADOS EXTERIORES MEDIANTE LAEXPORTACIN.

De acuerdo con una estrategia planificada, las empresas siguen un procesoprogresivo de internacionalizacin, en casi todos los casos los primeros pasos en elComercio Internacional, se han iniciado con la exportacin, primero de una formapasiva aprovechando determinadas oportunidades para colocar sus excedentes deproduccin, y seguidamente participando de una forma activa en la exportacin,preparando sus productos de acuerdo con las exigencias de los distintos mercados,y aplicando todos los resortes que el Marketing Internacional le facilita.

En un principio y de acuerdo con los productos que maneja, es necesario tener encuenta que con la exportacin tiene muchas facilidades para colocar productos de

consumo en mercados abiertos, pero en otros casos en lo que los mercados seencuentran cerrados o muy protegidos es necesario acudir a otras tcnicas, enparticular las licitaciones.

El conocimiento de los tramites necesarios para realizar exportaciones, no se centranicamente en la comercializacin de los productos a travs de los canales mspropicios de acuerdo con los mismos, (agentes, representantes, filiales, sucursaleso cualquier otro sistema comercial), es necesario dominar la parte administrativa,financiera y logstica.

No cabe duda que la exportacin es un paso muy importante para penetrar en los

mercados internacionales, tal vez, marque el inicio de la instalacin de Sucursalescomerciales o fabricas en el pas de destino.


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6. SELECCIN Y DETERMINACIN DE LOS MERCADOS EXTERIORES.

Es necesario tener desde un principio tomado el mercado base para iniciar lasoperaciones de comercio exterior en virtud de diversos parmetros a los que nospueden dar respuesta las incgnitas siguientes:

Cuntos mercados hay que investigar?

Por cul empezar?

Qu es lo que hay que saber de cada uno de ellos?

Quin va hacer este trabajo: la propia empresa o alguien de fuera?

Cunto cuesta un estudio de mercado exterior?

Existen ayudas oficiales para la prospeccin de mercados exteriores?

Se inicia este proceso de investigacin de mercados exteriores, con unapreseleccin de los mismos a partir de las circunstancias de cada uno de ellos, alrespecto de situacin geogrfica, cultura, idioma, poblacin, situacin de su Balanzade Pagos, demanda de nuestro producto, en este punto podemos determinar lasposibilidades de nuestro producto sumando su produccin ms importacin menos

exportacin.En una segunda fase ser necesario el desplazamiento al pas preseleccionado o auna Feria sectorial para observar la presencia de nuestros productos y sudesenvolvimiento.

Esta investigacin nos tiene que dar una respuesta a las cuatro preguntas bsicasque se plantean en toda empresa:

1 Qu exportar? Seleccin de la gama de productos

2 Dnde exportar? Seleccin de mercados potenciales

3A que precios

exportar? En el mercado elegido, fluctuaciones, posicionamiento y

Distribucin.

Con la combinacin de los elementos controlables por la empresa:

Las adaptaciones necesarias al producto, tanto por la seguridad como lasexigencias legales sobre el mismo en el pas de destino.

El establecimiento de los precios, teniendo en cuenta la cadena dedistribucin y los efectos de los intermediarios.

Conocimiento de los competidores nacionales y extranjeros, observandola calidad de la oferta.

Los grupos de consumidores que responden a unas caractersticascomunes, particularmente favorables al producto que manejamos,especialmente segmentado.

Los sistemas de distribucin comercial con las caractersticas de los

intermediarios.


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La organizacin de la logstica, y principales medios de transporte con losque se puede acceder al pas seleccionado.

Cul puede ser el mejor sistema comercial para implantarse.

Para saber ms

http://www.portalpipe.com

Siguiendo la siguiente ruta:

Menu > Ser Exportador > Manuales > Gua prctica de la serie 20preguntas, 20 respuestas

http://www.aprendiendoaexportar.com

7. RESUMEN

Estrategia inicial


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Investigacin Comercial: Objetivos bsicos.

Plan de Mercado


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1. EL MARKETING MIX.

A los cuatro componentes principales de la estrategia global de la empresa,PRODUCTO, PRECIO, DISTRIBUCIN y COMUNICACIN, las 4P del ComercioExterior: Product, Price, Place y Promotion, tenemos que aadir el Servicio Post-venta con lo cul los elementos principales del Marketing Mix son cinco.

La combinacin de estos elementos nos facilitar notablemente la penetracin enlos mercados internacionales, sobre todo va a la exportacin.

La empresa no se puede decantar por las excelencias de cualquiera de loselementos aisladamente, es necesario el empleo de todos ellos para afrontar elmercado exterior.

Para saber ms

http://www.marketing-xxi.com/

http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing

2. CONFIGURACIN DEL PRODUCTO EXPORTABLE.

No se trata de exportar el producto que la empresa fabrica para el mercadonacional, sino la gama optima de productos que cubran las necesidadesinsatisfechas de uno o varios mercados exteriores. El producto debe ser fiel reflejode la segmentacin de un mercado exterior. A cada segmento debe corresponderlesu producto.

La presentacin del producto, su envase y embalaje hace que sea perfectamenteidentificable. El envase tiene una funcin logstica como protector del producto a lolargo del transporte, almacenamiento y manipulacin hasta los puntos de venta,con dos funciones adicionales: comunicador y vendedor silencioso.

Otro factor importante en la exportacin del producto es su "ciclo de vida"(Introduccin, expansin, madurez y decadencia), que posiblemente es diferente enel mercado de residencia del fabricante a los mercados exteriores preseleccionados.

Como resumen al producto, tenemos que tener muy en cuenta:

La calidad ofrecida debe ser la que demanda el segmento de mercadohacia el que se dirigen las acciones de Marketing.

Las muestras enviadas o suministros realizados de prueba debenmantenerse constantes a lo largo de los suministros comerciales enviadosposteriormente.

Y finalmente resaltar la importancia de la responsabilidad civil por los daoscausados por el uso o consumo de productos defectuosos.

En el Comercio Intracomunitario las distintas fases de produccin y comercializacinestn reguladas en todos los pases miembros bajo una misma base, pero cuandoacudimos a terceros pases tenemos que adecuar todas las estructuras del productoa las exigencias de los mismos, como ejemplo en los Estados Unidos para laimportacin de productos de consumo es necesario el beneplcito de la DRUG ANDFOOD con una normativa muy severa y de alto costo.


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3. POLTICA DE COMUNICACIN.

La comunicacin es otro de los componentes del Mix de Marketing Internacional quesirve para establecer contactos entre la empresa y los consumidores/usuarios delos mercados exteriores, e intercambiar informacin con objeto de vendercontinuadamente en dichos mercados. Es necesario informar a los consumidores

potenciales para que conozcan, recordarles para que no olviden y persuadirles paraque compren los productos y servicios que una empresa extranjera ofrece.

La poltica de comunicacin ha de mostrarse adaptable al entorno. Un mensaje queha tenido xito en el mercado nacional puede no dar resultado en otros mercados,pues los consumidores no ven o perciben el producto del mismo modo.

En realidad los medios utilizados para la comunicacin con los mercadosinternacionales para vender continuadamente no difieren excesivamente de los quese aplican en el mercado nacional.

Las herramientas disponibles para la comunicacin comercial en los mercadosinternacionales son cuatro:

La publicidad que es la presentacin impersonal de ideas, productos o

servicios por un patrocinador (sponsor), identificado a travs de medios decomunicacin de masas como la radio, televisin, la prensa, revistas y loscarteles y vallas callejeras, o por medios selectivos como el folleto y catlogo deempresa, o bien la insercin de un extracto del perfil de la empresa endirectorios especializados de difusin internacional.

La propagandaa travs de noticias significativas o lemas (slogans) en losmedios de comunicacin masiva, es una estimulacin impersonal de la demandade un producto o servicio.

La venta personal dirigida en particular a importadores potenciales oprescritotes en el pas objetivo.

Las manifestaciones ms comunes de esta forma de comunicacin son las Feriasy la Misin comercial, ambas al alcance de todo tipo de empresas.

La promocin de ventas o conjunto de actividades y medios decomunicacin comercial distintos de los tres anteriores, que pretende estimular ala vez la compra del consumidor y la eficacia de determinados distribuidores. Setrata de las demostraciones en los puntos de venta, la colocacin de expositores(displays), la ayuda al escaparatismo, el regalo de accesorios y bolsas para eltransporte de los productos adquiridos. En resumen se trata de esfuerzos norutinarios, desplegados generalmente a corto plazo, que se puedencomplementar con concursos y otros eventos singulares.

La combinacin de estas cuatro herramientas de comunicacin/promocinconstituyen el mix ideal para la empresa exportadora cuyo objetivo sea el deinformar sobre los atributos de su producto a gentes de diversos pases y culturaspara provocar una compra o un cambio de actitud en el consumidor.


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4. POLTICA DE PRECIOS.

Es el nico elemento del Marketing Mix que genera ingresos, los otros elementosgeneran gasto e inversin.

Es el elemento menos utilizado en la poltica comercial en las exportaciones puestoque es ms difcil de determinar que los otros elementos del Marketing Mix.

Es muy importante determinar de forma correcta los precios en los mercadosexteriores, dado que pueden perderse oportunidades de negocio La empresa debeconocer las fluctuaciones de los precios en los mercados a los que dirige susofertas, no se puede tomar como base el mercado nacional aadiendo unporcentaje de beneficio, pero con esta actuacin no se tienen en cuenta los gastospropios del comercio exterior, transporte internacional, seguro y distribucin en elpas objetivo. La realidad del comercio exterior implica el conocimiento de estosgastos, a la vez que deben deducirse algunos gastos del comercio nacional, lacomercializacin interior, y los gastos de estructura de la empresa.

Por otra parte es importante conocer los precios que marca la demanda en el pas

objetivo en relacin con los productos exportables de la empresa.En un estudio racional de los precios, observamos tres situaciones lmite: Preciomnimo, ligado al coste directo del producto, precio mximo, marcado por lacompetencia para productos similares, y el precio ptimo, intermedio que puedesatisfacer los intereses de la empresa exportadora. Pero sin olvidar los precios decoste, de la competencia y de la demanda y los costes de la logstica y de losintermediarios en la cadena de distribucin.

Ser necesario tener en cuenta otros dos factores correctivos de los precios, ajenosa la empresa: el tipo de cambio de la divisa, y la diferencia de inflacin, que si eselevado (ms de dos dgitos) crear serios problemas para las relacionescomerciales.

La formacin del precio de oferta de un producto exportable tiene que estar enconsonancia con los gastos de adquisicin de materias primas y de transformacin,por lo que es necesario tener en cuenta tres factores:

Los valores adquiridos:

Los inputs materiales, las compras de las materias primas.

Los inputs de servicios, gestin del transporte y los gastos bancarios.

Los valores agregados:

Salarios y cargas sociales de profesionales en comercio exterior ymarketing internacional, y la aplicacin del margen de beneficios.

Los valores cedidos:Precios de venta en los distintos mercados por asignacin de mrgenesdiferentes segn demanda, calidad, competencia y coste de ladistribucin.

Para tener una referencia se expone seguidamente un cuadro con lasaplicaciones de costes de un producto exportable, hasta la posicinfranco fabrica (EXWORK).


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Costes fijos a imputar cuando no

se conocen los mercados.

Materias primas, mano de obradirecta y control de calidad.

Industriales directos: Consumoenergtico y mantenimiento.

Estructura y funcionamiento deservicios de exportacin.

Parte alcuota de los gastosgenerales de la empresa, en funcinde la previsin de exportaciones.

Costes estructurales.Investigacin de mercados.Informacin de la gestin

internacional.

Costes de adaptacin delproducto.

Homologacin.

Costes variables.Red comercial exterior.

servicio post-venta.

Costes financieros.Intervencin bancaria.Cobertura de Seguro de Cambio.

Coste completo del producto aexportar en posicin.

EXWORK


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5. SISTEMAS DE COMERCIALIZACIN.

El canal de distribucin de los productos exportados suele ser largo, losimportadores (mayoristas), los hacen seguir a los comerciantes en el pas dedestino (detallistas) y estos a los consumidores, no obstante si manejamosmaterias primas el canal es corto porque los productos van directamente a los

consumidores (importadores, fabricantes) en el pas de destino.Por otra parte la logstica, el acercamiento fsico de los productos a losdistribuidores o consumidores, en la que intervienen intermediarios cualificados,transitarios, transportistas, aseguradoras, etc. que forman la red de distribucin.

Para el buen funcionamiento del canal y la red de distribucin es necesario contarcon expertos en comercio exterior que preparen la documentacin necesaria,facturas, certificados, documentos de transporte y seguro.

No obstante, la situacin de los distintos criterios, mercado, producto y empresa,inciden notoriamente a la hora de determinar el sistema de distribucin comercialms apropiado.

Por ejemplo:

CRITERIOS SISTEMAS

MERCADOAbierto

Distribucin bien estructurada

Representante.PRODUCTO

Con marca

Alto valor aadido

EMPRESA

Orientada a la exportacin

Personal cualificado

Capacidad de produccin


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SISTEMAS DE COMERCIALIZACION EN EL EXTERIOR

La venta directa supone la ausencia de barreras entre el mercado y la empresaexportadora, transparencia de la accin comercial, contacto permanente con laclientela, y conlleva la exigencia de recursos humanos especializados, eficazorganizacin, y la prctica permanente de las tcnicas de marketing internacional.

Red comercial propia con el equipo de vendedores y promotores de la empresaexportadora, que deben mantener contactos directos y continuados con la clientela,necesidad de conocimiento de idiomas y gran habilidad para la negociacin.

Filial comercial con implantacin directa en el mercado mediante la constitucinde una filial comercial que permite mejor control con las redes de distribucin.Asimismo al tratarse de una Sociedad nacional constituida segn la legislacin delpas objetivo, goza de buena relacin con su Administracin, da confianza alconsumidor/usuario sobre la continuidad de sus operaciones y la satisfaccin deposibles reclamaciones. En algunos pases es necesario contar con socios locales,por la dificultad de conseguir la autorizacin para realizar inversiones de capitalextranjero.

Representante asalariado que facilita las operaciones comerciales, su

prospeccin, promocin y cierre, y a la vez sirve de apoyo para la recepcin de lasexpediciones, y controla el buen fin de toda la operativa, y actan con carcter deexclusividad.


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Agentes a comisinque suelen representar los intereses de varias empresas, y selimita a cobrar una comisin en las operaciones en que intervenga. En algunoscasos se amplia su cometido en la gestin de cobros, e informacin de la situacindel mercado al respecto del producto.

Venta compartida con delegacin activa de las funciones de exportacin de unaempresa en otra ya implantada en un mercado o en una agrupacin temporal deempresas constituidas a tal fin.

Pool de empresas,normalmente relacionadas con el transporte martimo, que sufuncin principal es dominar las rutas, y controlar los fletes, estas agrupaciones obuques de conferencia dan una gran seguridad a los exportadores que envan susproductos por va martima

La Peggy Back, se trata de la utilizacin por parte de una empresa que aborda unnuevo mercado, de la estructura y organizacin comercial de otra ya establecida en

l, remunerndola mediante el pago de comisiones sobre las ventas realizadas.Este sistema requiere que los productos sean complementarios, y aproche lasmismas vas de comercializacin.

La joint-venture es una asociacin entre empresas de diferentes pases con lafinalidad de colaborar en los aspectos tcnico, comercial y financiero en la operativade comercio internacional. Esta cooperacin se puede formalizar a travs de laconstitucin de sociedades mixtas o con un contrato. Se trata realmente de unaalianza estratgica para abordar distintos mercados minimizando los costes,aportando el know how comercial.

La venta subcontratada a empresas instaladas en mercados exteriores conestructura o gran conocimiento de los mismos.

Importador/Distribuidor, persona fsica o jurdica que compra en firme losproductos de la empresa exportadora para su reventa, disponiendo de almacenespara su distribucin (mayoristas) y en algunos casos realizan las operaciones deventa a consumidores (detallistas).

Es un elemento muy importante en el comercio exterior, primero por sus comprasen firme y segundo por su estructura comercial para la distribucin en el mercadoobjetivo.

La trading o compaa de comercio internacional son empresas multinacionalesque realizan operaciones de importacin y exportacin en firme, operacionestriangulares y comercio de compensacin.

Son realmente intermediarios de comercio internacional, que detectan lasnecesidades de productos en distintos pases, y normalmente cuando realizan unacompra ya tienen el mercado de destino contratado.


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6. ESTRATEGIAS DE ACTUACIN EN LOS MERCADOS INTERNACIONALESDISTINTAS DE LA EXPORTACIN.

Cuando el acceso a los mercados internacionales no es posible mediante laexportacin del producto, bien porque las decisiones gubernamentales prohben laimportacin o porque la dificultan mediante restricciones cuantitativas o

cualitativas, la cesin de tecnologa a una empresa del mercado objetivo puedesalvar dichos obstculos y conseguir en muchos casos la penetracin en elmercado.

Con las tcnicas del Marketing Internacional, la tecnologa industrial, comercial,financiera y de gestin (management) deben considerarse como un productosusceptible de ser exportado, como son la fabricacin bajo licencia y latransferencia de Know how. La empresa puede conservar el control de ladistribucin comercial de sus productos y optar por la franquicia.

Si la empresa exportadora decide fabricar, ensamblar o terminar sus productos oparte de ellos en un pas extranjero dispone de la joint venture como estrategiaadecuada para su finalidad, ello supone compartir las decisiones y gestinempresarial con sus socios en el mercado objetivo.

En los pases en vas de desarrollo (PVD) que carecen de tejido industrial latransferencia de tecnologa por va de licencia de fabricacin de un productopatentado, es preciso que se complemente con un periodo de asistencia tcnica acargo del cedente, y por otra parte, transcurrido el periodo de validez de la patente,el uso de los conocimientos pasa al pas receptor.

7. FRANQUICIA INTERNACIONAL.

La franquicia es una frmula de asociacin comercial entre dos empresas

legalmente independientes entre s. Una de las dos partes, el Franquiciado,distribuye los bienes o servicios desarrollados por la otra, el Franquiciador, siempremanteniendo una misma marca, imagen y sistema de trabajo. Adems, eldesarrollo de esta labor se realiza dentro de una zona en la cual tiene la exclusiva.A cambio, el franquiciado ofrecer unas contraprestaciones econmicas alfranquiciador.

Las ventajas de la frmula de la franquicia

La frmula de la franquicia est resultando muy exitosa y un cada vez mayornmero de empresas estn creciendo mediante franquicias. Este sistema aportamultitud de ventajas, tanto para el franquiciado como para el franquiciador.

Por una parte, la empresa que quiere expandir su red e incrementar sus puntos deventa, tiene en los franquiciados al equipo humano adecuado para crecer msdeprisa, contando con un menor riesgo operativo, al mismo tiempo que alcanza unacobertura geogrfica que no podra conseguir abriendo exclusivamente puntos deventa propios.

Por la otra parte, la frmula de la franquicia permite al emprendedor establecer supropio negocio de la mano de una marca ya conocida y establecida, con unainversin probablemente menor a la que precisara si emprendiera un negocio slo,y unas mejores condiciones econmicas gracias a formar parte de una cadena(economas de escala).

Por lo tanto, las franquicias son la frmula comercial que permite a las pequeas ymedianas empresas competir con las grandes multinacionales, y al emprendedor


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individual aprovechar esas economas de escala. En las franquicias, adems, lacentral (el franquiciador) se puede centrar en la direccin de la red, mientras elempresario individual que gestiona el punto de venta (el franquiciado) se centraen la operacin de su centro, consiguiendo de este modo ahorro, un sistema msefectivo, y, por lo tanto, margen adicional para ambas partes.

Cmo funciona la frmula de la franquicia

La empresa franquiciadora crea un negocio de xito, lo estandariza y empaqueta susistema de operaciones y gestin, y cede a los franquiciados, mediante la firma deun contrato, el derecho de abrir sus propios negocios siguiendo el mismo sistema ycon la misma marca e imagen, de tal forma que, para el cliente final, no debe haberdistincin entre un establecimiento propio y uno franquiciado.

Los franquiciadores transmiten su saber hacer (know-how) a sus franquiciadosmediante la formacin necesaria para gestionar con xito la actividad, y les ofrecenservicios y soporte continuado para ayudarles tanto en sus inicios como a lo largodel tiempo. Los franquiciadores, adems, realizarn funciones centrales para la red

(negociacin de compras, marketing, etc.).

La cesin de los derechos de uso de la marca y de la imagen corporativa, as comoel acceso al volumen de la cadena en las negociaciones, es la clave del xito de lasfranquicias, ya que formar parte de una cadena permite ser mucho mscompetitivo en el mercado.

El franquiciado, a su vez, invierte en el establecimiento de un negocio de supropiedad, pero a imagen y semejanza del franquiciador del que recibir adems laformacin necesaria, evitndose de este modo el enorme coste y riesgo deinventarse un negocio nuevo. A cambio, el franquiciado deber pagar una serie decontraprestaciones al franquiciador, y se compromete a seguir todas las reglas

establecidas por el franquiciador, as como a guardar confidencialidad sobre lasclaves del negocio y el know-how. El franquiciado, como empresarioindependiente que es, lleva a cabo la inversin en el local, asume los costes de supropio negocio (personal, alquiler, etc.), asume sus riesgos, se encarga vender losservicios o productos que ofrece la marca, y se queda con el beneficio que generael establecimiento despus de haber pagado las contraprestaciones pertinentes a lacentral.

Menor riesgo que establecindose por libre

Frente a la posibilidad de establecerse de forma independiente y por libre, lafranquicia permite disminuir el riesgo del negocio (por la experiencia delfranquiciador que ya ha demostrado que el negocio funciona) as como disfrutar delas ventajas de pertenecer a un grupo (ms notoriedad de la marca y mayoreseconomas de escala).

Pero antes de decidirse por esta frmula comercial para montar nuestro propionegocio, se ha de estudiar si realmente es lo que ms nos interesa, ya que paramuchos emprendedores, tener la obligacin de seguir unas reglas marcadas poruna central, puede ser visto como un freno y una limitacin.

Para saber mshttp://www.areafranquicia.com/http://www.franquiciaseuropa.com/

http://www.quefranquicia.com/http://www.elblogdelafranquicia.com/


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8. JOINT VENTURE.

La joint venture internacional se constituye mediante una sociedad mixta o uncontrato, y en su traduccin se reconoce su principal actividad:"Negocio internacional con riesgo compartido".

Cuando se trata de una sociedad mixta, se reconoce en sus actuaciones como una

asociacin temporal de empresas.Es muy comn su aplicacin en pases en vas de desarrollo, con la constitucin desociedades mixtas que en otro caso seria muy difcil su penetracin. En estos casosla localizacin de socios y el marco jurdico del pas dificultan el desarrollo de lajoint venture.

Cuando los acuerdos internacionales de cooperacin entre empresas se realiza atravs de un contrato de joint venture, tienen la ventaja que a travs de mantenercomo base principal el respecto comercial y jurdico de la competencia deslealarbitra de forma contundente las actividades de las empresas que formalizan elcontrato de joint venture.

Las condiciones necesarias para el xito de una joint venture (JV) se desglosan acontinuacin:

La compatibilidad entre los socios o empresas contratantes, manteniendoen todos los casos los intereses de la misma sobre los particulares.

La confianza mutua entre los socios o contratantes, con la divisin deresponsabilidades entre las partes.

La definicin precisa de los objetivos de la (JV), con un periodo inicial decinco aos para su adaptacin.

La intervencin de asesores especializados para realizar las negociacionesprevias.

La valoracin correcta de las aportaciones de las partes.


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9. AGRUPACIN EUROPEA DE INTERESES ECONMICOS (AEIE).

La AEIE o joint venture panaeuropea, es un modelo de alianza estrategica pensadopara que las empresas comunitarias colaboren entre si y mejoren su

competitividad, conservando cada una de ellas su independencia y poder dedecisin.

Las acciones de cooperacin de las AEIE son muy intensas, y en particular en elcamino de la exportacin a un mercado determinado podr desembocar en unintercambio de conocimientos y experiencias.

El campo de la investigacin es otro reo importante para las AEIE, para eldesarrollo de nuevas tecnologas y productos, establecer servicios comunes parafacilitar la compra, venta, transporte y distribucin de productos, prestar asistenciatcnica, formar personal, asesorar en todos los mbitos de la gestin empresarial,coordinar calendarios de produccin, licitar y adjudicarse contratos de concursospblicos, etc.

Con fecha 30 de Abril de 1991 se public en el BOE en Espaa la Ley 12/1991 de29 de Abril, sobre el ordenamiento interno que regula las Agrupaciones de IntersEconmico. La configuracin de las dos instituciones (AIE) y (AEIE) es homogneasi bien la figura espaola ha establecido como rgimen supletorio el de la sociedadcolectiva sustituyendo a la Agrupacin Temporal de Empresas.

Entre las caractersticas de constitucin y funcionamiento de la (AEIE) cabe citar lassiguientes:

Deben de participar dos personas fsicas o jurdicas y otros entes jurdicosque tengan su domicilio legal o estatutario en los Estados miembros de la UninEuropea.

Se constituirn con Escritura Pblica (contrato de asociacin) y se

registrarn en el Estado en que se encuentre su domicilio. Si se trata de Espaael Registro Mercantil es el rgano competente.

Seguido de su denominacin se indicarn las siglas AEIE.

La responsabilidad de los socios es ilimitada y solidaria con las deudas que adquierala sociedad, y su tributacin en el Impuesto de Sociedades por los beneficios serealiza por transparencia fiscal a cada uno de los socios.

Ventajas de las AEIE

En primer lugar, su personalidad jurdica y su transparencia fiscal. Adems, losmiembros tienen libertad en cuanto al mtodo de financiacin del Grupo. Porejemplo, cuando estn implicadas compaas ms pequeas u organizaciones sinnimo de lucro, su contribucin puede ser en forma de servicios y habilidades queellos pueden proporcionar. No se requiere de sus miembros la aportacinobligatoria de capital. Ya que una AEIE no puede ser accionista de compaas-miembros ni ejercer cualquier control de gestin sobre ellas, la agrupacin trabajapara los miembros, y no al revs.

Otras ventajas es facilitar la salida al mercado europeo, una mejora de la imagende la empresa y su creacin favorece la participacin en programas comunitarios yaque muchos de ellos necesitan que los proyectos se presenten en asociacin convarios Estados miembros. No se pierde independencia. Al no ser absorbidos nifusionados, los asociados siguen siendo dueos de sus compaas y tienen la ltima

palabra sobre la gestin de su empresa. Se pueden producir ahorro de costes. Lossocios pueden contar con servicios comunes de informtica, bases de datos,


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formacin, asesoras... As se reducen sus gastos por estos conceptos. Por otrolado, se busca la complementariedad. Un socio puede aportar la tecnologa y otro elbuen hacer en un determinado sector.

La AEIE permite tener un tamao suficientemente grande como para podercompetir con grandes empresas y multinacionales en la captacin y retencin de

clientes. En este sentido, el principal argumento comercial de la agrupacin esofrecer una estructura con una implantacin territorial amplia, lo que le permiteprestar servicio en otras ciudades u otros pases.

Una garanta de xito es establecer los motivos que llevan a la alianza y marcar, aser posible por escrito, los acuerdos y remuneraciones econmicas a las que sellega. Esto evita muchos malentendidos.

Desventajas de las AEIE

Cada uno de los miembros de una AEIE ser ilimitada y solidariamente responsablede las deudas de la AEIE, a manera de contrapartida de la libertad contractual queconstituye el fundamento de las AEIE, as como del hecho de que no se requiera desus miembros la aportacin obligatoria de capital. Esto desaconseja la existencia desocios personas fsicas.

Adems, mientras que una AEIE puede ser financiada mediante aportaciones decapital social por parte de sus miembros, o con crditos bancarios, no puedesolicitar inversiones del pblico o comprar acciones de otra AEIE.

Adems, se le aplica la normativa comunitaria en materia de competencia y, deacuerdo con algunos expertos, existen dificultades en la redaccin del contrato deconstitucin.

Como en toda red de empresas, tambin pueden producirse problemas de tipoprctico, en ocasiones de personal y, especialmente en las AEIE, de tipo cultural.As, es frecuente que uno de los socios dedique pocos recursos, o los objetivos departida eran errneos. Tambin existe menos control de los servicios prestados.Cuando hay dos o ms empresas diferentes la gestin y el control de calidad puedeno ser igual en todos los lugares. Por otro lado, la toma de decisiones suele ser mslenta que en una multinacional, pues no hay jerarqua. Hay que consensuarconstantemente. Finalmente, otros problemas se producen debido a la distancia.Por ello es importante los encuentros peridicos entre los miembros.

Para saber ms

http://europa.eu/legislation_summaries/internal_market/businesses/company_law/l26015_es.htm


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10. FILIAL COMERCIAL.

Se trata de una sociedad independiente constituida de acuerdo con la legislacin delpas en el que se establece y dotada de personalidad jurdica. Goza de mayoraceptacin por la clientela que la Sucursal comercial, por su integracinpermanente en el mercado que demuestra su continuidad operativa, su mayor

compromiso en el servicio, y su sometimiento a la normativa y a los usoscomerciales locales.

Funciona como una empresa importadora exclusiva de la casa matriz extranjera,siguiendo las pautas que sta le marca, lo que le permite dominar completamentela poltica comercial y tomas posicin directa en el mercado.

Las transacciones comerciales entre la casa matriz y la filial se realizan comooperaciones normales de import/export aplicando los precios corrientes en elmercado y realizando los reembolsos correspondientes.

Finalizado el Ejercicio, la filial tributar por los impuestos en el pas deimplantacin, y reembolsar el lquido de beneficios a la casa matriz

11. AUDITORA DE MARKETING

La auditoria de Marketing no se somete a la definicin que comnmente conocemoscomo Auditoria practicada en las empresas para verificar sus resultados contables.

En este caso se trata de evaluar la organizacin comercial y los recursos de laempresa en relacin a sus objetivos, y proponer soluciones a todas las desviacionesque se produzcan, y que impidan alcanzarlos.

Este diagnostico, cuyo alcance se extiende desde el examen de la estructuraoperativa, es decir, los recursos humanos del servicio de exportacin, hasta larelacin con la clientela, pasando por los circuitos de comunicacin interna yexterna de la empresa.

El vaciado de las 5P del Marketing Mis se realiza independientemente a suselementos y finalmente la conjuncin de todos ellos, tratando de conseguir dar unarespuesta correcta a la situacin.

Esta auditoria sobre el funcionamiento del Marketing Mix debe realizarsetrimestralmente con el fin de corregir cualquier desviacin antes de finalizar elEjercicio.


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12. RESUMEN

CIRCULO DE MARKETING MIX

Estructura y componentes ms significativos


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ESTUDIO MARKETING MIX

Producto

-Composicin.

-Familia.-Ciclo de vida.-Propiedad intelectual.-Homologacin-Responsabilidad civil.

Precio

-Costes fijos.-Costes estructurales.-Costes de adaptacin del producto al mercadointernacional-Costes variables.-Costes financieros.

-Coste del producto a exportar en posicin EXW.

Distribucin-Comercial.-Fsica.

Promocin -Promocin de ventas.-Comunicacin

ServicioPostventa

-Atencin a clientes.-Asistencia tcnica.

modulo vi marketing internacional

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