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Modelos de Mercadotecnia
Tema 1: Dimensión del Marketing
Sesión 4: Detección de factores determinantes, análisis
FODA, peste y ventajas competitivas
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Objetivo de la Sesión: Al concluir la sesión el alumno reconocerá los factores que ayudan a que una
empresa sea conocida como única, considerando las fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas de la misma.
Contextualización
¿Por qué afectan las diferencias culturales la manera de hacer negocios?
Las personas que radican en un país, comparten una historia, un lenguaje,
costumbres, tradiciones y maneras de pensar arraigadas al tipo de cultura que se
acostumbra. Cada país comparte una serie de factores que difieren del resto. Se
han dado en varias ocasiones circunstancias en las que estas características han
llegado a obstaculizar alguna transacción comercial e incluso en otras en donde se
han caído.
Si se quiere comercializar con una empresa japonesa, hay que tomar en cuenta
diversos puntos: 1) Para ello es fundamental la planificación, por lo cual, si no se
llega con un plan, es probable que no se interesen. 2) Los japoneses valoran y
respetan mucho la jerarquización en las empresas, principalmente por edad y
experiencia. 3) Estas empresas trabajan con la aplicación del concepto just in time.
4) Otro aspecto a considerar al momento de manejar cifras es que las empresas
occidentales se cuentan con múltiplos de 1.000, mientras que en Japón se calcula
con múltiplos de 10.000. Esto puede originar numerosas confusiones, sobre todo
cuando las cifras que se manejan son altas. 5) Entre otros aspectos. Es importante
comentar que hay que informarse de la cultura y tradiciones que tienen en cada una
de las empresas con las que planeamos trabajar, buscando poder crear una relación
estrecha y de largo plazo.
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Introducción al tema
¿Cuáles son los factores que ayudan a que cada empresa sea conocida
como única en el mercado?
Cada empresa tiene una estructura, procesos y organización que difiere del resto
en el mercado. La estrategia de comercialización y dirección, la cabeza que toma
las decisiones, el tipo de productos que se elaboran y deciden lanzar, al igual que
los mercados que se desean incursionar, son algunos de los factores que
diferencian a una firma y la hace única en el mundo.
Ninguna empresa es igual a otra, pudiera darse el caso de que ambas persigan un
mismo mercado meta con productos similares, pero cada una va a elaborar e
implementar un plan estratégico que vaya acorde a los objetivos previamente
establecidos, la visión y misión y el plan de crecimiento que se tenga.
Estos factores que se mencionan cambian de acuerdo al grado de comercialización
que tenga la empresa. Una firma pequeña que se dedica a la venta de productos en
una zona rural va a estar estructurada completamente diferente a una organización
multinacional que se dedica a ofrecer artículos a cinco distintos países.
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Explicación
¿Para qué le sirve a una empresa realizar el análisis FODA?
Existen factores determinantes que son los que dictan el rumbo a seguir por las
empresas. Estos elementos pueden ser internos o externos a la empresa. Cuando
son externos, la organización no tiene control sobre ellos, como es el tipo de cambio,
las estrategias que la competencia implementa, entre otros. En cambio, cuando son
internos, la firma tiene control total, como pudieran ser el desarrollo y lanzamiento
de productos.
El análisis FODA (también conocido como SWOT, por sus siglas en inglés), es una
herramienta poderosa que sirve para analizar estratégicamente y apoyar a los
directivos de las empresas a tomar mejores decisiones. Su nombre le viene a este
práctico y útil mecanismo de análisis de las iniciales de los cuatro conceptos que
intervienen en su aplicación: Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas
(problemas).
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Una de las aplicaciones de esta herramienta es la de determinar los factores que
puedan favorecer (Fortalezas y Oportunidades) u obstaculizar (Debilidades y
Amenazas), el logro de los objetivos establecidos en la empresa. De igual manera
este concepto tiene como objetivos:
Fortalezas
Debilidades y Amenazas
Oportunidades
1) Determinar las verdaderas posibilidades que tiene la empresa para alcanzar los objetivos inicialmente establecidos.
2) Concientizar al dueño y a los directivos sobre la dimensión de los obstáculos que se deberán afrontar.
3) Explotar de manera eficaz los factores positivos y neutralizar o eliminar el efecto de los factores negativos.
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Las Fortalezas y las Debilidades se definen como características internas de la
empresa, mientras que las Oportunidades y Amenazas se consideran factores
externos a ella.
Las Fortalezas se denominan como los
“puntos fuertes” a aquellas características
propias de la empresa que le favorecen el
logro de los objetivos.
Las oportunidades pueden clasificarse de
acuerdo a su atractivo ya la probabilidad de
éxito que se generaría para la firma, la cual
depende de si sus fortalezas de negocio no
sólo coinciden con los requisitos clave para
operar en el mercado, sino también la de
superar a las de sus competidores. Ésta no
constituye una ventaja competitiva. La
empresa con mejor rendimiento será la que
pueda generar mayor valor al cliente,
manteniéndolo sostenido con el tiempo.
Imagen: Fortalezas, recuperada el 06/07/2016 de: http://pastorcortes.net/556/conoces‐tus‐fortalezas‐y‐debilidades/
Imagen: Oportunidades, recuperada el 06/07/2016 de: http://emprendedoresnews.com/empresas/opinion‐mas‐
que‐dinero‐oportunidades.html
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Ahora bien, el analisis Peste se basa en el estudio
de factores de cuatro principales áreas que afectan a la organización, las cuales
son:
El objetivo principal de esta herramienta radica en identificar las variables externas
que pueden llegar a amenazar a la organización en el mediano o largo plazo.
1) Política 2) Tecnológica 3) Social 4) Económica
Las Debilidades se conocen como los “puntos
débiles” a aquellas características propias de
la empresa que constituyen obstáculos
internos al logro de los objetivos.
Las Amenazas son un reto planteado por una
tendencia o evolución desfavorable que
conduciría, en ausencia de alguna acción
defensiva, al deterioro de las ventas y/o
ganancias. Éstas se deben clasificar de
acuerdo a su grado de gravedad y
probabilidad de ocurrencia.
Imagen: Debilidades, recuperada el 06/07/2016 de: http://psicoblog.com/las‐debilidades‐del‐ser‐humano/
Imagen: Amenazas, recuperada el 06/07/2016 de:https://despabilar.wordpress.com/tag/estructural/
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Algunos ejemplos de factores políticos son: incentivos por parte del gobierno,
legislaciones y cambios en las mismas, cambios o ajustes políticos, etcétera. Por
otro lado, para la parte tecnológica se pudieran mencionar: el comercio virtual,
mejoras tecnológicas, entre otros. En la parte social, algunos ejemplos a mencionar
podrían ser: composición étnica de la sociedad, estilos de vida y tendencias
poblacionales, papel de la mujer en el trabajo, etcétera. Por último, para la parte
económica se pueden mencionar como ejemplificaciones el trabajo, la inflación, la
demanda de los productos, la evolución y desarrollo del PIN, entre otros.
Por otro lado, una ventaja competitiva constituye un factor diferencial en las
características de una empresa, un producto o servicio que los clientes,
consumidores o usuarios perciben como único y determinante. De esta manera la
firma se coloca en una posición de preferencia a los ojos del mercado.
Los elementos clave de este concepto radican en las siguientes variables:
Es importante mencionar que el factor diferencial que constituye la ventaja de una
firma, debe de ser sostenible (poderse mantener con el tiempo de manera
1) Preferencia 2) Percepción 3) Único
4) Determinante
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constante). De igual forma para realmente contar con una ventaja sobre la
competencia, el factor que nos diferencia del resto debe de ser difícil de copiar o
imitar.
Una vez realizado el análisis FODA, se pueden determinar de manera puntual las
ventajas competitivas con las cuales cuenta la organización versus otras empresas.
De igual forma se podrán tener identificadas las de la competencia y de esta forma
prever acciones de su parte y trabajar en atenuarlas.
Conclusión
Con los cambios constantes que se perciben y viven dentro del mercado y de la
economía global, es importante mencionar que se sugiere que el análisis FODA se
realice de forma periódica.
La idea es poder identificar amenazas de competidores nuevos que hayan
recientemente ingresado al mercado o que se encuentren a punto de hacerlo,
buscando el poder desarrollar una estrategia de defensa o ataque.
Las empresas no tienen que corregir ni darles solución a todas sus debilidades,
incluso a veces queriendo hacerlo resulta imposible. La cuestión aquí radica en si
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el negocio debería solamente de limitarse a participar en aquellas situaciones donde
posee las fortalezas necesarias o si debería de considerar otras y nuevas
oportunidades donde debiera de adquirir o desarrollar fortalezas nuevas.
.
Para aprender más
Losrecursoshumanos.com. (2013). Análisis F.O.D.A. Consultado el 21 de
mayo de 2013:
http://www.losrecursoshumanos.com/contenidos/7770-analisis-foda.html
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Actividad de Aprendizaje
Instrucciones:
Con la finalidad de profundizar en los conocimientos adquiridos a lo largo de esta
sesión, ahora tendrás que realizar la siguiente actividad:
Realiza un estudio de caso acerca de la situación actual de Pepsi Cola y
elabora el FODA tomando en cuenta toda la información obtenida.
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La idea es que realices el trabajo en un documento en Word, a letra 12 Arial, en no
más de 3 cuartillas. Recuerda que esta actividad te ayudará a entender y apropiarte
del concepto visto en clase, a través de un juicio crítico, lo cual te facilitará el estudio
del tema. Sube el trabajo a la plataforma.
Esta actividad representa el 5% de tu calificación y se tomará en cuenta lo siguiente:
Portada
Estudio de caso
Análisis FODA
Bibliografía
Ortografía
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Bibliografía
Carrión, J. (2007). Estrategia de la visión de acción. España: ESIC Editorial.
Kotler, P. (1997). Marketing Management. USA: Prentice Hall.
Kotler, P. y Keller, K. (2006). Marketing Management. USA: Prentice Hall.
Mapcal. (1997). La Ventaja Competitiva. España: Días de Santos.
Mapcal. (1994). El Plan de Negocios. España: Días de Santos.
Milla, A. y Martinez, D. (2012). La elaboración del plan estratégico y su
implantación a través del cuadro de mando integral. España: Ediciones Díaz
de Santos, S.A.