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RADIOGRAFÍA DE LA CONTRADICCIÓN

El artículo seleccionado para el análisis pertenece al Diario Clarín de fecha 14 de

noviembre de 2004. Escrito por Marcelo A. Moreno

OBJETIVIDAD:

El dueño de una multinacional que posee un patrimonio de 1.204 millones de euros, quien además es el mayor terrateniente de la Argentina, pues posee 930.000 hectáreas, el Sr. Luciano Benetton está en problemas.

Una delegación de mapuches viajó hasta Roma para hacer público, su “rechazo” de una donación de este señor de 2.500 hectáreas.

Los mapuches que habían sido desalojados de esas mismas tierras por

vía judicial, expusieron: “Que no podían recibir como obsequio aquello que les pertenecía desde hace unos miles de años”.

Para esta multinacional que ha hecho de “lo políticamente correcto, una

bandera” el hecho de haber despojado a los mapuches de sus tierras, es algo que le cuesta mucho explicar en “forma políticamente correcta”.

Aquí aparecen varios pares de contradicciones: SUJETO / GRUPO –

PERTENENCIA / NO PERTENENCIA – NECESIDAD / SATISFACCIÓN – CLASE DOMINANTE / CLASE DOMINADA – IMAGEN DE EMPRESA / CAMPAÑA PUBLICITARIA.

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El concreto real o realidad objetiva que es la unidad de lo múltiple internamente articulada es LAS TIERRAS.

ANÁLISIS DE LAS CONTRADICCIONES

Las contradicciones enumeradas anteriormente, existen en todos los procesos hasta el fin de los procesos.

En este artículo la contradicción principal se observa entre LOS INDIOS

VS. LA IMAGEN DE UNA EMPRESA. Titular del artículo que promueve esta contradicción y sobre ella gira las causas y efectos que detallaré más adelante.

La contradicción principal sería BENETTON / MAPUCHES En esta etapa, puedo inferir que BENETTON es el polo principal y los MAPUCHES el polo subordinado.

En la identidad se manifiesta la complejidad de la contradicción principal, en la cual en una etapa anterior Benetton expulsa a los mapuches de las tierras siendo las mismas propiedad de el grupo.

Esto sucede cuando tres familias venden estas tierras. Luego, ante el

reclamo de los mapuches, Benetton intenta reconciliarse para proteger su imagen, donándoles las 2.500 hectáreas en cuestión.

Observo que el polo secundario pasa a ser principal cuando los

mapuches manifiestan ante su viaje a Roma y son protagonistas de un escándalo periodístico ante la no aceptación de la donación por no ser pertinente ya que los mapuches se consideran sus únicos dueños.

Es aquí donde encuentro oportuno pensar en la importancia de la

IDENTIDAD como reflejo y cultura de un pueblo ante el DESARRAIGO de una política hegemónica: LAS MULTINACIONALES.

Profundizando el párrafo anterior, puedo decir que noto antagonismo en el par contradictorio IMAGEN DE EMPRESA / CAMPAÑA PUBLICITARIA. Puesto que Benetton es una marca que ha hecho de lo políticamente correcto una bandera. Sus campañas alertando, a través de imágenes que incendiaron polémicas, sobre el sida o la discriminación racial.

El concreto percibido en el público consumidor y la opinión pública en general, la marca acompaña mediante la difusión de mensajes por medio de imágenes la integración entre enfermos de SIDA y entre razas.

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Ante esta relación sujeto-objeto (opinión pública, consumidor / imagen de marca), el hombre es un ser de necesidades que serán resueltas en tanto se adapte activamente a la realidad.

Esta realidad corresponde ser indagada dialécticamente. Una realidad

llena de pares contradictorios entre los que emergen necesidad y satisfacción, sujeto contexto vincular – social por eso es que debemos enfrentarlas, contradecirlas para poder reflexionar sobre ellas. Y así construir una nueva teoría para lograr avanzar sobre el objeto de conocimiento.

Desde esta óptica del conocimiento aparece el consumo como en todo fenómeno social, en una relación objeto-status, objeto – necesidad. El sujeto se desarrolla en este marco que tendrá como referencia grupos de pertenencia que le permitirán la inserción social. Por lo tanto está en juego la identidad del sujeto, que trasladará a la identidad de una marca.

Aparece entonces el miedo a la pérdida, la inquietud que produce la

ausencia de identidad cuando no se puede adquirir, tomar posesión de ella. Por otro lado la incorporación de bienes nos da seguridad, sentimos protección hacia nosotros mismos. En este contexto, es interesante ver la identificación del yo y lo que hago mío, me apropio del objeto que produce satisfacción.

En este momento y ante esta situación con los mapuches ¿esta marca es representativa de valores sociales? De no ser así ¿como actuará el consumidor? ¿Qué discurso analizará el periodismo en función a la imagen de Benetton? ¿Cómo Benetton y la publicidad afrontarán esta situación de crisis marcaria?

Las declaraciones de su hermano fueron contundentes:

Carlos Benetton, uno de los hermanos dueños de la multinacional, suele visitar sus estancias del sur argentino al menos cuatro veces al año y una de sus

frases más comunes es “la Patagonia me da una maravillosa sensación de libertad”. Tiene, junto a su hermano, 900.000 hectáreas distribuidas en Santa

Cruz, Chubut y Río Negro.

Sin embargo LIBERTAD no significa EXPULSIÓN. Que en realidad es el emergente que aparece en este contexto.

Puesto que toda marca debe de ponerse en el lugar del “otro” es decir del sujeto. Importarle cuales son sus preocupaciones a nivel social.

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HISTORICIDAD

Benetton es una marca que ha hecho de lo políticamente correcto una bandera.

Esta política de construcción marcaria, posee un sistema de creación

complejo en el cual aparece la contradicción satisfacción – necesidad, mundo interno – mundo externo de las marcas. En comunicación hablamos de brand carácter o personalidad de marca, que significa traducir una marca en rasgos de personalidad como si fuera una persona.

Desde este lugar, utilizando la teoría de los rasgos de Catell, podemos

decir que Benetton posee una personalidad abierta a la experiencia, donde sus productos son innovadores, desde lo cromático hasta la incursión en fórmula uno.

Con esta campaña la marca buscó desde la concientización acercarse a

públicos jóvenes que necesitan identificarse con aspectos sociales que trascienden fronteras – SALUD – ENFERMEDAD.

Sin embargo, el creador de las campañas, no supo poner límites a la

ÉTICA y se enfrentó entonces en avisos donde aparece la TRASGRECIÓN. Desde esta mirada, puedo inferir que la marca apostó por un lado a

CONCIENTIZAR pero por otro lado y como contradicción a TRASGREDIR. Acordémonos de la imagen de la monja besándose.

Entonces si su comunicación es parte de su IDENTIDAD puesto que de la identidad deriva el discurso hacia sus públicos, su marca es complejamente contradictoria.

Por una lado el SIDA, LA DISCRIMINACIÓN RACIAL, por el otro LA

TRASGRESIÓN.

En el proceso de observación desde el lugar de psicólogo social me atrevo a decir que Benetton a pasado por distintas etapas contradictorias en donde los polos comenzaron a tener movimiento en forma de péndulo.

Cuando en su mensaje aparece la imagen del SIDA , prevalece el polo

RESPONSABILIDAD, cuando su aviso muestra a la monja el polo cambia a IRRESPONSABILIDAD y falta de ética.

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Si se engaña a los consumidores, éstos no volverán a realizar el acto de compra; si se les ofende, ni siquiera lo harán por primera vez.

¿Qué ocurriría con la marca BENETTON en el mercado internacional?

Mapuches

El pueblo Mapuche defendió exitosamente su integridad territorial por mas de 350 años. Los colonialistas Españoles y mas tarde los estados Chileno y Argentino, bajo el pretexto de promover la civilización y el cristianismo, conquistaron mediante el uso de la fuerza el territorio Mapuche.

En 1885 los Mapuches perdieron finalmente el control de su territorio, los

tratados fueron unilateralmente violados por las nacientes repúblicas. Decenas de miles de mapuches fueron exterminados, los sobrevivientes expulsado de sus tierras y hogares, condenados a vivir empobrecidos en pequeñas comunidades rurales o forzados ha emigrar a los centros urbanos.

Hoy mas de un millón y medio viven bajo las leyes chilenas y argentina. Su derecho a la auto-determinación les ha sido arrebatado, mientras su territorio, cultura, idioma, religiosidad y su medio ambiente natural, están constantemente amenazados.

A pesar del retorno del sistema democrático a esta región, los Mapuches siguen marginados y discriminados, la violación de los derechos humanos continua y los tratados y leyes internacionales sobre promoción y protección de los derechos de los pueblos indígenas aún no han sido adoptados.

INTERVENCIÓN Y OPERACIÓN

Por su parte, la organización de derechos humanos Servicio Paz y Justicia (SERPAJ), dirigida por el premio Nobel de la Paz argentino Adolfo Pérez Esquivel, criticó la propuesta Benetton.

"El verdadero acto simbólico y de convivencia de la diversidad de los pueblos de la Patagonia sería el de una restitución efectiva y el respeto a su autodeterminación como pueblo, y no una donación", dice un comunicado de SERPAJ.

Pérez Esquivel participa junto con Millán y Benetton en una reunión en Roma que pretende solucionar el conflicto entre los indígenas y la empresa italiana.

Mientras tanto, Benetton sigue corriendo...