Michael R. Solomon

Comportamiento del

Consumidor

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Aprendizaje y memoria

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Objetivos del capítuloAl terminar de estudiar este capítulo, usted

comprenderá por qué:1. Es importante que los mercadólogos conozcan la forma

en que los consumidores aprenden acerca de productos y servicios.

2. El condicionamiento genera aprendizaje.3. Las asociaciones con las marcas se generalizan a otros

productos, y esto es algo de suma importancia para los mercadólogos.

4. El condicionamiento clásico y el instrumental son diferentes, y ambos procesos ayudan a los consumidores a aprender acerca de los productos.

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Objetivos de aprendizaje (continuación)

5. Los consumidores aprenden acerca de los productos al observar el comportamiento de otros.

6. El cerebro procesa la información sobre las marcas para retenerlas en la memoria.

7. Los artículos que asociamos con un producto específico influyen en la forma en que lo recordamos.

8. Los productos nos ayudan a evocar recuerdos.9. Los mercadólogos miden nuestros recuerdos sobre

productos y anuncios.

Objetivo de aprendizaje 1• Es importante que los

mercadólogos conozcan la forma en que los consumidores aprenden acerca de productos y servicios.

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Teorías de aprendizaje

• Las teorías conductuales se enfocan en las conexiones entre un estímulo y una respuesta.

• Las teorías cognitivas consideran a los consumidores como individuos que solucionan problemas, y que aprenden al observar a otros.

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Objetivo de aprendizaje 2

• El condicionamiento genera aprendizaje.

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Tipos de teorías del aprendizaje del comportamiento

El condicionamiento clásico ocurre cuando un estímulo que produce una respuesta se aparea con otro estímulo que inicialmente no generaba una respuesta por sí mismo.

Condicionamiento instrumental (también, condicionamiento operante): el individuo aprende a realizar comportamientos que generan resultados positivos, y a evitar aquellos que producen resultados negativos.

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Condicionamiento clásico • Componentes del condicionamiento

Estímulo incondiconado Estímulo condicionado Respuesta condicionada

• Aspectos del condicionamiento Repetición Generalización de estímulos Discriminación entre estímulos

Para reflexionar

• ¿Cómo podría funcionar el condicionamiento clásico, para un consumidor que visita un sitio Web nuevo de tutoría y es recibido por el avatar de Albert Einstein?

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Objetivo de aprendizaje 3

• Las asociaciones con las marcas se generalizan a otros productos, y esto es algo de suma importancia para los mercadólogos.

Repetición Asociaciones condicionadas del producto Generalizaciones de estímulos

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Aplicaciones de la repetición en el marketing

• La repetición aumenta el aprendizaje.• Más exposición = incremento de la

sensibilización hacia la marca.• Cuando la exposición disminuye, se produce la

extinción.• Sin embargo, la exposición excesiva conduce al

desgaste publicitario. Ejemplo: Cocodrilo Izod en la ropa

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Aplicaciones de la generalización de estímulos en el marketing

• Generalización del estímulo: tendencia a que estímulos similares a un estímulo condicionado evoquen respuestas similares incondicionadas. Familia de marcas Extensiones de líneas de producto Venta de licencias Empaques similares

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Para reflexionar• Algunos anunciantes utilizan canciones

conocidas para promover sus productos. A menudo, pagan más por la canción que por composiciones originales. ¿Cómo reacciona usted cuando una de sus canciones favoritas aparece en un comercial?

• ¿Por qué los anunciantes hacen esto? ¿Cómo se relaciona lo anterior con la teoría del aprendizaje?

Objetivo de aprendizaje 4• El condicionamiento

clásico y el instrumental son diferentes, y ambos procesos ayudan a los consumidores a aprender acerca de los productos.

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¿Cómo funciona el condicionamiento instrumental?

• Reforzamiento positivo• Reforzamiento negativo• Castigo

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Figura 3.1 Tipos de reforzamiento

Para reflexionar

• ¿Qué tipo de refuerzo se utiliza cuando las tiendas ofrecen programas de lealtad?

• Mencione varios ejemplos e identifique el enfoque de refuerzo que se utiliza.

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Objetivo de aprendizaje 5• Los consumidores aprenden acerca de los productos

al observar el comportamiento de otros.

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Para reflexionar

• ¿En qué medida usted imita las elecciones de una celebridad? ¿Cómo difieren las celebridades que abiertamente recomiendan una marca de quienes tienen una relación orgánica con la marca?

2-20Copyright © 2013 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall

Objetivo de aprendizaje 6

• El cerebro procesa la información sobre las marcas para retenerlas en la memoria.

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Sistemas de memoria

Para reflexionar

• ¿Qué es un recuerdo que parece simplemente que no puede olvidar (piense en uno relacionado con una marca)?

• Ahora que conoce los tipos de memoria y cómo su cerebro almacena la información, ¿por qué cree que el recuerdo se queda con usted?

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Figura 3.6 Objetivo de aprendizaje 7Los artículos que asociamos con un producto específico afectan la forma en que lo recordamos.

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3-25Copyright © 2013 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall

Difusión de la activación

• Especificaciones de la marca• Especificaciones del anuncio• Identificación de la marca• Categoría del producto• Reacciones de evaluación

Para reflexionar

• Identifique un libreto que usted espera cuando utiliza un producto específico. ¿Su libreto facilita o limita los objetivos de marketing?

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Objetivo de aprendizaje 8• Los productos nos ayudan a evocar recuerdos.

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Entender cuando recordamos• Recuperación dependiente

del estado • Familiaridad y recuerdo• Prominencia y efecto Von

Restorff • Contexto de observación• Indicadores gráficos contra

verbales

Para reflexionar

• Liste tres de sus alimentos favoritos.• ¿Qué recuerdos asocia con tales alimentos?• Las asociaciones con los alimentos son con

eventos familiares específicos, como la reunión del día de Navidad? Explique su respuesta.

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Objetivo de aprendizaje 9• Los mercadólogos

miden nuestros recuerdos sobre productos y anuncios.

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Medición de recuerdos para estímulos de marketing

• Reconocimiento contra recuperación• Problemas con la medición de la memoria

Sesgo de respuesta Fallas de memoria

OmitirPromediarResumir

Efecto de la ilusión de la verdad

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El poder de la nostalgia en el marketing

• Los mercadólogos pueden revivir personajes e historias populares para evocar recuerdos del pasado. Nostalgia Marca retro

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Para reflexionar

• ¿Qué "marcas retro" se dirigen a usted? ¿Eran estas marcas las que fueron utilizadas alguna vez por sus padres?

• ¿Qué marcas nuevas se centran en la nostalgia, a pesar de que nunca habían existido?

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Resumen del capítulo• Es importante que los mercadólogos conozcan la

forma en que los consumidores aprenden acerca de los productos y servicios.

• El condicionamiento genera aprendizaje y las asociaciones aprendidas se pueden generalizar a otras cuestiones.

• El aprendizaje puede lograrse mediante el condicionamiento clásico y el instrumental, así como observando la conducta de los demás.

• Utilizamos sistemas de memoria para almacenar y recuperar la información..