Ethics and Business

Michael R. SolomonComportamiento delConsumidor

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05El yo5-3Objetivos del captuloCuando termine de estudiar este captulo, usted comprender por qu:1. El autoconcepto est estrechamente relacionado con el comportamiento del consumidor. 2. Los productos a menudo desempean un papel fundamental en la definicin del autoconcepto.3. Las expectativas que tiene la sociedad de la masculinidad y la feminidad ayudan a determinar que los productos que adquirimos sean coherentes con tales expectativas.35-4Objetivos del captulo (continuacin)Cuando termine de estudiar este captulo, usted comprender por qu:4. Lo que pensamos acerca de nuestro cuerpo (y lo que la cultura nos indica que deberamos pensar) es un componente bsico de la autoestima.5. Nuestro deseo de cumplir con las expectativas culturales de la apariencia puede ser daino.6. Cada cultura dicta ciertos tipos de decoracin o mutilacin del cuerpo.4Objetivo de aprendizaje 1El autoconcepto est estrechamente relacionado con el comportamiento del consumidor.5-5

55-6AutoconceptoAutoconcepto: creencias que una persona tiene sobre su/sus propios atributos, y cmo l/ella evala tales cualidades.Dimensiones del atributo: contenido, aspectos positivos, intensidad, estabilidad y exactitud.

65-7Yo real y yo idealEl yo ideal es el concepto que tiene una persona de cmo le gustara ser. El yo real se refiere a una evaluacin ms objetiva de las cualidades que poseemos y de aquellas de que carecemos.Los productos pueden: ayudarnos a alcanzar un estndar ideal. ser congruentes con el yo real.La administracin de la impresin significa que trabajamos para manejar lo que otros piensan de nosotros.75-8Mltiples yoLos mercadlogos lanzan productos necesarios para favorecer identidades de roles activas.

mujermadrehermanaatletaamigaesposaportavozciudadana85-9Para reflexionarLa publicidad puede utilizar la autoestima del consumidor en la promocin de un producto, al ofrecer este como un remedio para la baja autoestima. La publicidad dirigida a la autoestima: los productos ofrecen un remedio para la baja autoestima.Qu tan efectiva cree usted que sea esta forma de publicidad?9Objetivo de aprendizaje 2Los productos a menudo desempean un papel fundamental en la definicin del autoconcepto.5-10

105-11Usted es lo que consume?La identidad social como los comportamientos de consumo individuales

Pregunta: Quin soy ahora? Respuesta: En cierta medida, sus posesiones!

Inferencia de la personalidad basada en los patrones de consumo.Las personas que tienen una definicin incompleta del yo suelen completar su identidad al adquirir y mostrar smbolos.115-12Coherencia entre el yo y los productosLos individuos demuestran sus valores mediante su comportamiento de consumo.Los modelos de congruencia con la autoimagen sugieren que elegimos productos cuando sus atributos coinciden con algn aspecto del yo.Uso del productoAutoimagen=125-13El yo extensoIndividual: posesiones personales (automvil, vestimenta).Familiar: vivienda y mobiliario.Comunitario: vecindario o cuidad donde vive.Grupal: grupos sociales o de otro tipo.

135-14Para reflexionarElabore una biografa de consumo de un amigo, un familiar o un compaero de clase.Haga una lista de sus posesiones ms favoritas, y vea si usted o alguien ms puede describir la personalidad de esta persona, tan solo a partir de la informacin brindada en ese catlogo.14Objetivo de aprendizaje 3Las expectativas que tiene la sociedad de la masculinidad y la feminidad ayudan a determinar que los productos que adquirimos sean coherentes con tales expectativas.5-15

155-16Diferencias de socializacin entre gnerosLos roles de gnero varan segn la cultura, pero estn cambiando.Muchas sociedades siguen esperando los roles tradicionales:

Metas agenciosas: se espera que los hombres destaquen la afirmacin personal y el dominio. Metas comunitarias: a las mujeres se les ensea a fomentar las relaciones armoniosas.165-17Productos y rasgos tipificados por gneroRasgos tipificados por gnero: las caractersticas que comnmente asociamos con un gnero o el otro.Productos tipificados por gnero: se basan en atributos supuestamente masculinos o femeninos:

Telfonos para la princesa Vodka el Martillo de Thor

175-18Roles sexuales femeninos

185-19Supuestos roles sexuales

19Para reflexionarCules son dos ejemplos de productos tipificados por el gnero?Existen situaciones donde promover productos tipificados por el gnero limitara el mercado de algn producto?5-2020Objetivo de aprendizaje 4Lo que pensamos acerca de nuestro cuerpo (y lo que la cultura nos indica que deberamos pensar) es un componente bsico de la autoestima. 5-21

215-22Los ideales de bellezaModelo o ejemplar de la aparienciaEstereotipo de lo que es bello es bueno"Caractersticas fsicas favorables:

Rostros atractivos Buena salud y juventud Equilibrio/simetra Curvas femeninas/forma del cuerpo de reloj de arena Rasgos masculinos fuertes225-23Para reflexionarCul se considera el ideal de belleza entre sus pares?De qu manera dicho ideal influye en sus elecciones como consumidor?23Objetivos de aprendizaje 5 y 6Nuestro deseo de cumplir con las expectativas culturales de la apariencia puede ser daino.Cada cultura dicta ciertos tipos de decoracin o mutilacin del cuerpo. 5-24245-25Transformacin corporalTrastornos alimentariosCiruga estticaDecoracin y mutilacin corporalPerforaciones en el cuerpo

25Para reflexionarTiene usted un tatuaje? Si es as, qu motiv su decisin? Si no, por qu?Se puede ver la influencia de la cultura en su decisin de tatuarse o no?5-26265-27Resumen del captuloEl autoconcepto como una influencia en el comportamiento.El rol de los productos en la definicin del autoconcepto.La influencia de la identidad del rol sexual en las compras.La autoestima y nuestra imagen corporal.Las expectativas culturales de la apariencia.27