Mercadotecnia

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Sesión No. 4

Nombre: Factores que afectan a los consumidores.

Objetivo: Al finalizar la sesión, los estudiantes podrán identificar los diferentes

factores que afectan al consumidor en su toma de decisiones de compra.

Contextualización Es importante conocer el árbol de decisión del cliente ya que nos permite

mejorar nuestros productos y satisfacer efectivamente las necesidades de los

clientes. Conocer las razones en las que el cliente basa sus decisiones nos

permitirá adquirir dominio sobre las herramientas de evaluación de las

respuestas del consumidor, además de identificar claramente los factores por

orden de importancia.

Conocer estos factores nos permitirá predecir las reacciones del consumidor y

dar mayor certidumbre a nuestras acciones de marketing. Sabemos que a pesar

de los esfuerzos de investigación de mercado la gran cantidad de productos

nuevos no sobrevive a los primeros seis meses, pero conocer las razones por

las cuales los productos fracasan nos permitirá volver nuevamente al mercado

con productos mejorados y con una valiosa experiencia sobre las decisiones del

consumidor.

¿Cuál crees que sea la principal razón por la que la mayoría de los productos nuevos no sobrevive a los primeros 6 meses?

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Introducción al Tema ¿Por qué compramos lo que compramos?

Estudiar el comportamiento del consumidor no solamente tiene que ver con lo que los

compradores adquieren, sino con las razones que los hacen comprar, el momento y el

lugar en que lo deciden y la manera y frecuencia que lo hacen. Se relaciona con la

experiencia de consumo, las expectativas generadas del producto y el valor generado

en la mente del consumidor. Hacemos estudios para conocer las exigencias del

mercado y predecir las decisiones que tomará el cliente.

Desde hace mucho tiempo se investiga el mercado pero nunca antes cambió tanto la

percepción del cliente, nunca a los niveles de hoy en día. El comportamiento se

compone de una serie de actividades que el cliente realiza para buscar, identificar,

evaluar, comparar y adquirir los productos que requiere para la satisfacción de sus

necesidades. Los cuatro factores que sabemos intervienen en la conducta del

consumidor son: Cultural, Personal, Psicológico y Social, y para su estudio se requiere

de la participación de diferentes disciplinas como la psicología, economía, y sociología.

¿Hasta qué punto nuestros patrones de consumo se pueden predecir?

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Explicación El proceso se desencadena desde la percepción que surge en el cliente de

satisfacer una necesidad y posteriormente se relaciona con su estado de ánimo

para satisfacer esa necesidad. Esta mancuerna de necesidad y satisfacción está

presente en todo proceso de decisión y acción de compra, además de las

dinámicas de psicología del consumo.

El consumidor realiza una evaluación del producto y otorga un valor estimado y

justo por el mismo, si el precio es el adecuado al valor estimado entonces

intervendrán algunos otros factores como:

Culturales

¿Cuál es el impacto que tiene nuestra cultura en nuestro comportamiento?

La cultura se compone de todos los aspectos sociales que distinguen a nuestra

personalidad como lo son: el lenguaje, los conocimientos, las leyes, las

costumbres, etcétera. Desde la perspectiva del comportamiento del consumidor,

la cultura es la suma de creencias, actitudes, valores y costumbres adquiridas y

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transmitidas por generaciones, y que sirven para regular el comportamiento de

una determinada sociedad.

El impacto de la cultura es notable a simple vista en la sociedad. La cultura

brinda identidad y guía las acciones de la sociedad, haciendo que el colectivo

funcione de manera uniforme para obtener objetivos sociales. La cultura es una

característica gradual y dinámica en la sociedad que permanece en constante

evolución y permite todos los campos en los que los ciudadanos colaboran.

La cultura forma parte de una experiencia social en la que desde niño se

integran los valores, creencias y costumbres que definirán su personalidad

adulta. Presentará modelos de comportamiento social y saberes técnicos y

formales. Ofrecerá la base de contenidos simbólicos que le ayudan al ser

humano a comprender el mundo y su rol en él. Las tres instituciones

principalmente responsales de la transferencia de la cultura son la familia, la

iglesia y la escuela. Una cuarta institución la representan los medios de

comunicación, quien a traves de la publicidad tratan de incluir en la cultura para

fomentar el consumo de los productos anunciantes.

Los consumidores deben seguir las

normas cuturales para el consumo de

productos, las cuales dictan cuáles, cómo

y dónde comprarlos, y si corresponden a

su nivel sociocultural.

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Sociales

¿Cuánto influyen tus relaciones personales en las decisiones de compras?

El consumidor está influido por grupos sociales que

afectan su decisión de compra, los grupos pueden

ser principalmente: de referencia y la familia.

Dentro de los grupos de referencia encontramos

principalmente a:

Los grupos primarios. Interfieren desde la

infancia y forman el grupo de amigos y

compañeros de escuela, principalmente.

Los grupos de estructura jerárquica o grupos formales, en los que

encontramos autoridades, expertos, cualquier otro miembro de la comunidad que

ostente un poder o influencia formal.

Los grupos aspiracionales. Son clubes o grupos de membresía donde los

integrantes deben exhibir ciertos comportamientos.

Los grupos simbólicos. Son grupos a los que formalmente no pertenece el

consumidor y al que tal vez no tenga oportunidades de pertenecer, aun así

influyen en sus creencias y valores.

La familia. Es uno de los grupos de mayor influencia, para la mayoría de los

consumidores es el principal. Tiene que ver con el rol que se ocupa en la familia,

ya sea como esposo, esposa o hijos. El papel del comprado va cambiando

conforme a la edad y la etapa de vida.

Personales

Conforme las personas pasan de una etapa a otra en sus vidas, van adquiriendo bienes

y servicios en cada una de ellas; también sus gustos y necesidades se modifican con su

entorno y edad. Aun así podemos clasificar los gustos personales según el estilo de

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vida, ocupación, autoconcepto, etcétera. La clasificación común de estos elementos son:

demográficas, geográficas, conductuales y psicográficas.

Psicológicos

¿Ya pasaste por la transición a la vida adulta?

Las necesidades del consumidor se ven

afectados por factores psicologicos según

su edad, su ritmo de vida y experiencias

personales. Es interesante observar que

con el tiempo el ser humano procura

satisfacer las mismas necesidades que en

su infancia.

Algunos elementos que podemos considerar en este apartado son:

Motivación

Percepción

Aprendizaje

Creencias y actitud.

Económicos

Una de las nuevas disciplinas es la denominada psicología económica y busca

determinar la influencia que tiene la economía en el comportamiento humano.

Su estudio va ligado a las emociones y aporta un nuevo elemento de análisis en

la procuración de la salud mental y del bienestar personal.

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Las decisiones económicas se ven afectadas por los conceptos de tiempo,

dinero y esfuerzo, contra la tensión que genera el ahorro versus

gastos.

En esta búsqueda del cliente, tomas la mejor decisión en cuanto a

gasto e inversión, participan emociones como miedo, pasiones y

deseos.

El cliente evalúa el costo de oportunidad, es decir la posibilidad

de renunciar a la oferta; la evaluación del futuro beneficio, ahorro y gasto; y la

evaluación de alternativas, el costo-beneficio.

Las decisiones económicas forman experiencias de aprendizaje que influyen en

futuras decisiones de compra.

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Conclusión

Son múltiples factores los que intervienen en la toma de decisión de compra

como lo que ya mencionamos: personalidad del individuo, estilo de vida personal

y familia, valores y normas culturales, comprensión del mundo económico, la

geografía, subcultura, grupo social, sexo, edad, etcétera.

Algunos otros factores circunstanciales como: nivel de ingreso, grupo familiar,

etapa del ciclo de vida, situaciones de mercado, ofertas disponibles.

Nuestra función es identificar aquellos factores de mayor relevancia en la toma

de decisión de cliente al momento de evaluar la decisión de compra.

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Para aprender más Toma de decisiones e innovación

CXOCOMMUNITY. (2014). Neurociencia: Toma de decisiones e innovación Dr.

Facundo Manes #ForoLevel3 #SDE Argentina 2014. Consultado el 20 de enero

de 2016:

https://www.youtube.com/watch?v=O2gjpAXJ01Y

Proceso de toma de decisiones

Grupo IB. (2013). Proceso de toma de decisiones. Consultado el 20 de enero de

2016: https://www.youtube.com/watch?v=pZ9YdAVw5kQ

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Actividad de Aprendizaje

Instrucciones:

Con la finalidad de profundizar en los conocimientos adquiridos a lo largo de la sesión,

ahora tendrás que realizar un mapa conceptual, en donde expliques los factores que

afectan a los consumidores, tomando en cuenta las distintas dimensiones.

Puedes realizarlo en cualquier programa especializado en mapas conceptuales, al final

tendrás que guardarlo como imagen en formato JPG, con la finalidad de subirlo a la

plataforma de la asignatura.

Recuerda que la actividad te ayudará a entender y apropiarte de mejor manera de los

conceptos propios de la mercadotecnia, a través de un juicio crítico, lo cual te facilitará

el desarrollo de tu trabajo final, el cual consiste en un análisis de mezcla de

mercadotecnia.

La actividad representa el 5% de tu calificación y se tomará en cuenta lo siguiente:

Tus datos generales

Referencias bibliográficas

Ortografía y redacción

Título

Mapa conceptual.

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Bibliografía

Kotler, P., y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing. México: Pearson.

Martínez, J., y Jiménez, E. (2010). Marketing. México: Firmas Press.

Marketing Publishing. (2007). El marketing mix: concepto, estrategia y

aplicaciones. México: Ediciones Díaz Santos.