ndice

1.- Introduccin...............................................................................................................................................4

1.1. Introduccin ......................................................................................................................................4 1.2.- Antecedentes......................................................................................................................................5

1.2.1. El mercado y la propuesta de valor de Budget................................................................. 5 1.2.2. El Rent a Car y Leasing Operativo ................................................................................... 6

1.3.- Justificacin ........................................................................................................................................7 1.4.- Objetivos general y especficos..........................................................................................................8

1.4.1. Objetivo general ................................................................................................................ 8 1.4.2. Objetivos especficos ........................................................................................................ 8

1.5.- Alcances y resultados esperados.......................................................................................................8 2.- Marco terico y metodologa.....................................................................................................................9

2.1.- Marco terico ......................................................................................................................................9 2.1.1. Cuadro de mando integral ................................................................................................ 9 2.1.2. Mapa estratgico............................................................................................................. 10 2.1.3. Preguntas que deben hacerse para crear un cuadro de mando .................................... 10 2.1.4. Las distintas perspectivas y los indicadores del Cuadro de Mando Integral .................. 11 2.1.4.1. La perspectiva financiera ............................................................................................. 11 2.1.4.2. Perspectiva de los clientes .......................................................................................... 12 2.1.4.3. Perspectiva de los procesos internos .......................................................................... 14 2.1.4.4. Perspectiva de aprendizaje y crecimiento ................................................................... 15 2.1.5. Metas y planes de accin ............................................................................................... 15

2.2 - Metodologa ......................................................................................................................................16 3.- El mercado del Rent a Car......................................................................................................................18

3.1.- Descripcin general del mercado .....................................................................................................18 3.2.- Los clientes.......................................................................................................................................19 3.3.- Regulacin y condiciones de arriendo .............................................................................................20 3.4.- Las cuatro Ps del mercado del Rent a Car......................................................................................20

3.4.1. Producto.......................................................................................................................... 21 3.4.2. Precio .............................................................................................................................. 22 3.4.3. Plaza ............................................................................................................................... 25 3.4.4. Promocin ....................................................................................................................... 25

4.- Budget Rent a Car: caracterizacin de la empresa ................................................................................27 4.1.- Historia..............................................................................................................................................27 4.2.- La empresa en la actualidad ............................................................................................................27

Organizacin de la empresa ...................................................................................................... 29 4.3.- Descripcin del Rent a Car...............................................................................................................30

Realizacin del servicio y cadena de valor ................................................................................ 31 4.4.- Aspectos estratgicos ......................................................................................................................34

Planes de crecimiento................................................................................................................ 35

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2

5.- Diseo del CMI........................................................................................................................................36 5.1.- Objetivos estratgicos de la empresa ..............................................................................................36 5.2.- Puntos crticos de la operacin y factores claves de xito...............................................................37 5.3.- Objetivos estratgicos del rea de Rent a Car ................................................................................38

5.3.1. Perspectiva financiera..................................................................................................... 38 5.3.2. Perspectiva de los clientes ............................................................................................. 39 5.3.3. Perspectiva de los procesos internos ............................................................................. 40 5.3.4. Perspectiva de crecimiento y aprendizaje ...................................................................... 40

5.4.- Mapa estratgico para el rea de Rent a Car..................................................................................42 5.5.- Indicadores del Cuadro de Mando Integral ......................................................................................43

5.5.1. Perspectiva financiera..................................................................................................... 43 5.5.2. Perspectiva de los clientes ............................................................................................. 48 5.5.3. Perspectiva de los procesos internos ............................................................................. 51 5.5.4. Perspectiva de crecimiento y aprendizaje ...................................................................... 54

5.6.- Planes de accin ..............................................................................................................................60 5.7.- Sugerencias......................................................................................................................................62

6.- Conclusiones y comentarios ...................................................................................................................65 7.- Bibliografa ..............................................................................................................................................67 Anexos..........................................................................................................................................................69

Anexo 1A.- Descripcin de Tattersall .......................................................................................................70 Anexo 1B.- Categoras de vehculos de Budget.......................................................................................72 Anexo 2A.- El Cuadro de Mando Integral.................................................................................................75 Anexo 3A.- Variables de los vehculos del Rent a Car.............................................................................80 Anexo 3B.- Regulacin y condiciones de arriendo...................................................................................81 Anexo 4A.- Resultados financieros de Budget .........................................................................................82 Anexo 4B.- Descripcin del Leasing Operativo ........................................................................................84 Anexo 5A.- Marketing Relacional .............................................................................................................86 Anexo 5B.- Mapa Estratgico y Cuadro de Mando Integral resumidos ...................................................87 Anexo 6A.- Conceptos y definiciones.......................................................................................................88

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Agradecimientos

En primer lugar quiero agradecer a mi familia por el constante apoyo que me han

dado durante estos todos estos aos y por la oportunidad de estudiar. A mi pap,

que con su esfuerzo ha significado un ejemplo a seguir y siempre ha estado

dispuesto a ayudarme. A mi mam, quien ha significado apoyo emocional y

alegra en mi vida. A mis hermanos Paulina y Carlos, a quienes quiero mucho

(aunque no se note).

A la gente de la empresa Budget, por la oportunidad de realizar mi memoria. En

especial al Sr. Nicols McKay por su gran disposicin a avanzar con este trabajo.

A aquellas personas que me ayudaron durante el desarrollo del mismo: Pablo C.,

Katherina O., Ana Mara Y., Alejandro P., Fiona H., Roxana G., Macarena S.,

Rodrigo P., Claudia U. y Andrs J.

A mi profesor gua, el Sr. Ren Esquivel, cuyas observaciones fueron un gran

aporte para seguir avanzando y aprendiendo.

A todas las personas que me tendieron una mano cuando la necesit. En especial

a mi padrino el Sr. Carlos Valdivieso y a la familia Morales Varela.

A mis compaeros y amigos ms cercanos de la Universidad: Hernn M., Roberto

R., Issis H., Claudia B., Ignacio G., Francisco De La Cruz, Juan R., Tatiana G.,

Cecilia G., Sebastin V. y Briggitte J. Gran parte de mis logros, personales y

acadmicos, se debe a su apoyo, preocupacin y amistad.

A aquellos amigos y compaeros que de alguna forma hicieron ms agradable mi

paso por la Universidad: Alejandro U., Brbara M., Benjamn H., Camila B.,

Carolina O., Consuelo S., David V., Fernando S., Fernando V., Francia M.,

Gonzalo C., Humberto G., Jorge S., Jos (Pedro) M., Juan Pablo V., Luis B.,

Macarena G., Maricel G., Paula L., Priscila M., Rodrigo C. y Valery R.

Finalmente, a mis amigos de toda la vida. Por tenerme paciencia durante estos

largos aos: Christian A., Christian M., Vicente F., Victoria Z., Jorge L., Camila S.,

Camilo M., Pablo L. y Gustavo G.

4

1.- Introduccin

1.1. Introduccin El crecimiento de la economa del pas de los ltimos aos1 ha hecho que para muchas empresas constructoras, mineras, estatales y de seguridad, entre otras, sea ms fcil arrendar su flota de vehculos a terceros (Leasing Operativo). Con esto son capaces de concentrarse en su propio negocio y no deben dedicar tantos recursos (humanos, financieros y de tiempo) a la mantencin y reparacin de los vehculos. Junto con lo anterior, un incremento en el mercado del turismo ha trado un aumento en la demanda por el arriendo de vehculos en las distintas regiones del pas. Como consecuencia, las compaas ms grandes que compiten en el mercado del arriendo de vehculos han tenido invertir en activos (flotas de vehculos, sucursales, sistemas de informacin y humano) para aumentar el tamao de su flota y su capacidad de atencin. A esto se sum un aument en el nmero de pequeas empresas en el mismo rubro, pero enfocadas a segmentos especficos. De esta manera la industria ha respondido a la creciente demanda por arriendo de vehculos. Es aqu donde compite la Compaa de Leasing Tattersall S.A., mejor conocida como Budget Rent a Car

2, y se especializa en prestar servicios principalmente en dos mercados. Por un lado est el Rent a Car, el cual se entiende como el arriendo de vehculos a personas naturales y empresas por el tiempo que los clientes requieran, en donde stos deben elegir entre la flota de vehculos que ofrece la empresa, el producto que ms se adecue a sus necesidades. El otro negocio es el de Leasing Operativo, que consiste en el arriendo de una flota de vehculos a empresas por largos perodos de tiempo (ms de 18 meses). En este caso los clientes reciben exactamente los vehculos que quieren y con las especificaciones de equipamiento respectivas. Para estos dos mercados Budget ofrece en paralelo el servicio de mantenciones (preventivas y correctivas), reparaciones, reemplazos, soporte tcnico y respuesta ante siniestros. Todo lo anterior forma parte de la oferta de valor que entrega la empresa a sus clientes. En los ltimos aos Budget Rent a Car ha presenciado el crecimiento del mercado y ha respondido al incremento de la cantidad de clientes y flota de vehculos demandados. Es por ello que ha tomado una serie de decisiones que apuntan a mejorar la realizacin de los procesos y afianzarse como una de las empresas lderes del mercado. Entre las acciones concretas, la empresa concentrar sus oficinas en un edificio propio3, que se ser la nueva casa matriz, para tener manejo ms centralizado de las operaciones4. Junto con ello, ha decidido incluir el concepto de calidad en sus procesos, certificando

1 (11) Ximena Aguilar, Antonio Escandn, Walter Illanes y Jos Venegas. 2006. Producto Interno Bruto Regional de Chile 1996-2004: Metodologa y Resultados. Estudios Econmicos Estadsticos. Banco Central de Chile. p26. 2 Budget corresponde a una filial de la Sociedad El Tattersall S.A., la cual comprende una serie de empresas y cotiza en la bolsa. Realiza actividades tan variadas como la venta de insumos para la agricultura y remate de propiedades. Ms antecedentes en el Anexo 1A.- Descripcin de Tattersall. 3 El edificio estar ubicado en el Parque Industrial ENEA, en la Comuna de Pudahuel, cerca del aeropuerto Jos Merino Bentez 4 Se espera que el traslado completo de las oficinas de Santiago y un taller se encuentren en la nueva central a principios del ao 2007.

5

recientemente a las sucursales de Santiago5 con la norma ISO 9001:2000. Actualmente se encuentra en una etapa de expansin de dicha certificacin de calidad para las sucursales de regiones. Para poder hacer llegar la estrategia de Budget al rea de Rent a Car, recaudar informacin sobre el desempeo de los distintos departamentos y reas involucradas, junto con crear un modo de gestin para las dems sucursales de regiones, es que se requiere de una herramienta que facilite conseguir estos objetivos. De aqu nace la idea de la creacin de un Cuadro de Mando Integral (CMI) o Balanced Scorecard. Una descripcin general de un CMI es que ste corresponde a una herramienta que permite monitorear el desempeo de las acciones estratgicas de una determinada Unidad Estratgica de Negocios (en adelante UEN)6 de la empresa. Ello se logra a travs de la construccin de indicadores especficos alineados con los objetivos estratgicos especficos del rea donde se aplicar el Cuadro de Mando Integral. Es sta la herramienta ha desarrollar en la presente memoria.

1.2.- Antecedentes

1.2.1. El mercado y la propuesta de valor de Budget

Las condiciones actuales del rubro han hecho que ya no sea posible diferenciarse por tener un mayor nmero de sucursales a lo largo del pas, ni tampoco en el tipo de flota que se ofrece, pues todas las grandes compaas ofrecen vehculos similares dentro de las distintas categoras7. Es por ello que las empresas han tenido que buscar su propia estrategia de diferenciacin en otros aspectos. Por ejemplo, Econorent ha optado por diferenciarse por ofrecer menores precios para el arriendo de automviles, en tanto que otras compaas como Budget y Hertz, han preferido diferenciarse ofreciendo una mayor gama de vehculos a sus clientes de Rent a Car, dar un servicio integral en la calidad de la atencin, un alto nivel de soporte tcnico, mantenciones, reparaciones y respuesta ante siniestros. Budget en particular, dentro de su propuesta de valor, ha optado por contar con una flota de vehculos con no ms de dos aos de antigedad y privilegiar el cumplir con los plazos y lugares de entrega acordados por sobre la rapidez en la entrega. De esta forma, agrega valor a sus clientes logrando que stos se despreocupen del cuidado del vehculo y, en el caso de las empresas, se concentren en su propio negocio. Desde el punto de vista del consumidor, si se presta atencin a la publicidad, las empresas de Rent a Car afirman contar con experiencia y una alta calidad de servicio, por lo que al momento de elegir dnde arrendar un vehculo no se puede tener certeza sobre si la compaa respalda su compromiso. Es por ello que entregar una excelente atencin y servicio al cliente (en todos los aspectos detallados en el prrafo anterior), se

5 Seis actualmente, que comprenden oficinas administrativas, puntos de atencin y talleres de servicio. 6 Una definicin ms acabada sobre qu se entiende por UEN se encuentra en el Anexo 6A. Conceptos y definiciones. 7 Las compaas han creado distintas categoras para clasificar los vehculos. Ms detalles se pueden ver en el Anexo 1B.- Categoras de vehculos de Budget.

6

ha convertido en la mejor manera de fidelizar a los clientes. A modo de ejemplo, Budget y Hertz se han certificado en la Norma ISO 9001:2000, para dar un mayor respaldo a su propuesta de valor. Debido a que Budget se ha concentrado en las operaciones del da a da (producto de atender el crecimiento sostenido) es que no ha realizado un estudio sobre las actuales participaciones de mercado que le permita conocer con certeza el tamao de las distintas compaas con que compite. Sin embargo, s existe una percepcin al interior de la empresa acerca de quines son los mayores competidores actualmente en cuanto a las ventas8 y tamao de flota tanto para RAC como para LOP. De acuerdo a esto, hoy en da el mercado estara liderado principalmente por cuatro compaas: Budget, Hertz, Avis y Econorent9. En un estudio de mercado del RAC y LOP del ao 2001 las participaciones de mercado, segn el volumen de ventas, eran las siguientes: Hertz 28%, Avis 15%, Budget 12% y el 45% restante se conformaba entre otras compaas10. Las principales reas de negocio de Budget son: el Rent a Car (en adelante RAC) y el Leasing Operativo11 (LOP). En particular, en este rubro (que agrupa las dos lneas de negocio mencionadas) existe poca informacin oficial12 acerca del tamao y/o participaciones de mercado de las empresas que lo conforman. Tampoco existe una agrupacin de empresas, como por ejemplo la Cmara Nacional del Comercio Automotriz de Chile (CAVEM), que les permita compartir la informacin que poseen las compaas que la conforman.

1.2.2. El Rent a Car y Leasing Operativo

Las participaciones de acuerdo al nivel de ventas de RAC y LOP son de un 25% y un 53% respectivamente13. El negocio de RAC consiste en que un cliente elige un vehculo con ciertas caractersticas para ser entregado en un lugar y perodo de tiempo determinados. El precio del arriendo depender de la marca, ao, modelo, equipamiento y seguros que incluya el contrato de arriendo. Para este mercado es habitual que los clientes (empresas o personas naturales) deban elegir entre las opciones de la flota disponible que ofrece la empresa. Durante el arriendo, Budget se hace cargo de las mantenciones, reparaciones, documentacin y seguros en el caso de ocurrir algn siniestro. El LOP por su parte, est hecho para empresas que deciden contratar a terceros para que realicen la administracin de su flota en arriendo. Es una prctica que se ha vuelto

8 Entre las ms grandes y conocidas est Hertz. 9 Informacin de juicio experto del Sr. Nicols McKay. Gerente de Operaciones de Budget. 10 (10) Jorge Ruz Grez, Propuesta comercial para abordar el uso de las tarjetas de crdito en el mercado del arriendo de vehculos, captulo V. 11 Para ms informacin sobre esta modalidad de arriendo, vase el Anexo 4B.- Descripcin del Leasing Operativo. 12 Que se pueda respaldar con cifras totales y fidedignas. 13 Fuente: (4) Memoria Anual del ao 2005 de la Sociedad El Tattersall.

7

comn en las empresas que requieren de grandes cantidades de vehculos14 para poder realizar sus operaciones. En esta modalidad, al cliente se le arrienda un vehculo con caractersticas especficas, equipamiento y seguros adecuados a las necesidades del negocio en el que operar. Una vez que se ha llegado a un acuerdo en los precios, forma de pago, garantas, seguros y tiempo de arriendo, Budget compra los vehculos, los acondiciona de acuerdo a las especificaciones del cliente y los arrienda. Durante el perodo que dure el contrato, la Rent a Car se hace cargo de las reparaciones, mantenciones, entrega de reemplazos e intermediacin con las compaas de seguros en el caso de que se produzca algn siniestro.

1.3.- Justificacin

Existen varios factores que justifican la creacin del Cuadro de Mando Integral para el rea de Rent a Car (RAC) de Budget:

La empresa ha presentado un crecimiento sostenido durante los ltimos aos15. En particular, el rea de Rent a Car como Unidad Estratgica de Negocio ha obtenido las mejores rentabilidades dentro de la empresa16.

Debido a lo anterior, el rea de RAC se ha vuelto muy operativa y ha prestado menor atencin en mostrar a sus trabajadores los planes de accin estratgicos y de largo plazo.

Si bien, la empresa cuenta con una misin y visin definidas, no existen medidas estratgicas declaradas para hacerse cargo de stas.

Budget desea medir el impacto que tienen las decisiones del rea, en cuanto a la compra de vehculos, acciones de marketing o la propuesta de valor para los clientes de ofrecer una alta calidad de servicio17.

Se desea mejorar los niveles de utilizacin de la flota de Rent a Car. Se quiere tener un mayor control sobre las operaciones. Se pretende adems, incrementar el tamao de la cartera de clientes va mejorar

el nivel de conocimiento de los mismos, y aprovechar esto para entregarles ms productos a su medida.

14 Las empresas que optan por LOP pueden arrendar la cantidad y categora de vehculos que necesiten, segn sean sus requerimientos. 15 Para ms detalles, vase el punto 4.2 La empresa en la actualidad y Anexo 4A.- Resultados Financieros de Budget. 16 Vase el Anexo 4A.- Resultados Financieros de Budget. 17 En el punto 3.4.1 Precio, se define calidad de servicio.

8

1.4.- Objetivos general y especficos

1.4.1. Objetivo general

Disear un Cuadro de Mando Integral que sirva de apoyo para la toma de decisiones al rea de Rent a Car de Budget.

1.4.2. Objetivos especficos

1. Rescatar y consensuar los objetivos estratgicos del rea de Rent a Car de la

empresa. 2. Crear una herramienta de gestin que permita monitorear y replantear los objetivos

estratgicos segn las directrices de la estrategia. 3. Alinear a las reas y sucursales con los objetivos de la unidad de Rent a Car, de

manera que conozcan hacia dnde enfocar la realizacin de las operaciones y puedan tomar decisiones basadas en datos.

4. Aprovechar las ventajas que entregan los sistemas de informacin para monitorear el desempeo de los objetivos estratgicos del rea de Rent a Car.

1.5.- Alcances y resultados esperados El presente trabajo cubre la construccin del CMI ya referido, sin considerar la implementacin. Lo anterior se debe al corto tiempo del que se dispone, y a que la implantacin de indicadores en el sistema de informacin de la empresa (SAT) no es inmediata18. Se entrega una herramienta de apoyo a la gestin de la Unidad Estratgica de Negocios de Rent a Car de Budget. Ello porque permite monitorear el desempeo en el tiempo de los planes de accin internos de la empresa. La importancia del CMI radica en que adems se entregan declarados los objetivos estratgicos de manera escrita. Ello permite a los trabajadores saber bajo qu horizonte deben realizar sus actividades. Una de las caractersticas de un CMI bien implementado es que ste se puede ir modificando continuamente de acuerdo a las necesidades que se van presentando en el tiempo, y se puedan incorporar nuevos objetivos o redisear los existentes de una manera fcil de visualizar19.

18 Sin embargo, existirn varios indicadores que podrn ser construidos a partir de la informacin que entrega el sistema SAT actualmente. 19 Los mapas estratgicos son una herramienta que permite ver los objetivos estratgicos como una cadena de causa efecto. Para ms detalles vase el Captulo3.- Marco Terico y el punto 5.4, donde se presenta el Mapa Estratgico del presente informe.

9

Cuadro de

Mando Integral

Clarificar y traducir la visin y la

estrategia

Clarificar la visin Obtener consenso

Formulacin y feedback

estratgico

Articular la visin compartida Proporcionar feedback

estratgico Facilitar la formacin y revisin

estratgica

Comunicacin

Comunicar y educar Establecimiento de

objetivos Vinculacin de las

recompensas con los indicadores de actuacin

Formacin y crecimiento

Establecimiento de objetivos Alineacin de iniciativas

estratgicas Asignacin de recursos Establecimiento de metas

2.- Marco terico y metodologa

2.1.- Marco terico

2.1.1. Cuadro de mando integral

El Cuadro de Mando Integral (o Balanced Scorecard) corresponde a una herramienta que permite monitorear el desempeo de las decisiones estratgicas de una UEN. Ello se logra en primera instancia mediante la declaracin de objetivos estratgicos, los que se construyen alineadamente con la misin, visin y estrategia de la empresa, y bajo cuatro perspectivas: financiera, clientes, procesos internos y de aprendizaje y crecimiento. El CMI permite ver qu acciones est tomando la empresa para incorporar la estrategia en la forma de producir el servicio. Los objetivos estratgicos son monitoreados a travs de ndices20 que permiten ver qu tan bien se estn realizando las operaciones asociadas. Adems, se asocian metas a los indicadores de manera de visualizar qu tan cerca o tan lejos se encuentra la empresa de los niveles productivos deseados. Segn los autores del Cuadro de Mando Integral, Robert Kaplan y David Norton, si ste se utiliza como estructura para la administracin estratgica dentro de la empresa, puede entregar una serie de ventajas dependiendo de las necesidades de la UEN, las cuales se presentan en la figura 2.1.1. Figura N2.1.1 El Cuadro de Mando Integral como estructura para la administracin estratgica.

20

Los indicadores pueden ir cambiando y ser actualizados segn las necesidades de la empresa

10

Visin

y

Estrategia

Finanzas

Cmo deberamos aparecer ante nuestros accionistas para tener xito financiero?

Procesos internos

En qu procesos

debemos ser excelentes para satisfacer a nuestros accionistas y clientes?

Clientes

Cmo deberamos

aparecer ante nuestros clientes para alcanzar nuestra visin?

Formacin y crecimiento

Cmo mantendremos y

sustentaremos nuestra capacidad de cambiar y mejorar, para conseguir alcanzar nuestra visin?

2.1.2. Mapa estratgico

Los creadores del CMI sugieren que al momento de construir los objetivos estratgicos para una Unidad Estratgica, stos deben estar diseados de manera de formar una cadena de causa efecto de manera de poder ver las acciones que deben realizarse para conseguir cada uno de los objetivos planteados. Para poder visualizar mejor la cadena ordenada de los objetivos estratgicos se crearon los Mapas Estratgicos. stos permiten ver en forma clara y ordenada cmo se conforma la cadena de causa efecto. Entonces, se hace muy conveniente la confeccin previa de un mapa para la unidad estratgica donde se quiere aplicar el CMI21.

2.1.3. Preguntas que deben hacerse para crear un cuadro de mando

El Cuadro de Mando Integral presenta su mayor potencial cuando es utilizado como una herramienta de gestin y retroalimentacin. As, los indicadores se van actualizando o afinando de acuerdo a las necesidades y estrategia contingentes al momento en que se encuentre la empresa.

Para cada una de las perspectivas se deben establecer los objetivos, indicadores, reconocer puntos que no estn siendo atendidos y proponer oportunidades de mejora. En la figura 2.1.3 que se presenta a continuacin, se muestran las preguntas claves a responder para la construccin de un CMI. Ello da un marco sobre cmo construir los objetivos e indicadores, y cmo debera ser la interaccin bajo las distintas perspectivas. Figura N2.1.3. Interaccin entre las cuatro perspectivas del CMI con la visin y estrategia de la

empresa.

21 En el punto 5.4 de este informe se puede ver el mapa estratgico para el rea de Rent a Car de Budget.

11

Para poder crear un CMI antes que nada es necesario conocer bien la estrategia de la empresa, y cules son las lneas de accin que tomar la misma para poder implementarla.

2.1.4. Las distintas perspectivas y los indicadores del Cuadro de Mando

Integral

Como se mencion en la introduccin de este captulo, los objetivos estratgicos son creados bajo cuatro perspectivas: financiera, de los clientes, de procesos internos y de aprendizaje y crecimiento22. Dentro de stas, y para cada uno de los objetivos se crean indicadores para medir la consecucin exitosa de los mismos. Existen dos clases de indicadores: de resultado y conductivos. Los indicadores de resultado son los que se usan ms comnmente y tienen que ver

con los ingresos, rentabilidades, costos, cantidad de clientes, etc. Tambin conocidos como indicadores histricos, permiten ver el desempeo de la unidad de negocio a lo largo del tiempo.

Los indicadores conductivos estn relacionados con la ejecucin de las tareas que son necesarias para conseguir los resultados esperados. Ejemplos de estos indicadores son las mediciones de tiempo de ciclo, porcentaje de utilizacin de una determinada mquina, etc.

A continuacin, se presentan las cuatro perspectivas y algunos indicadores sugeridos en el libro El Cuadro de Mando Integral23.

2.1.4.1. La perspectiva financiera

El CMI considera los aspectos financieros como la herramienta que permite ver en el corto y mediano plazo el reflejo de las acciones que est tomando la empresa. Entrega una visin clara acerca de cul es la retribucin que se est percibiendo por la utilizacin de los recursos, el crecimiento econmico, las relaciones de endeudamiento, etc. Los indicadores a utilizar dependern de las necesidades especficas de cada empresa. Por ejemplo, si se quiere tener un alto flujo de dinero disponible o una alta cantidad de capital circulante, se deber poner nfasis en que los ndices elegidos sean adecuados. Adems, sirve para velar por los intereses de los accionistas, pues se pueden ver los retornos que stos percibirn producto de invertir su dinero en la empresa. Como se seala en el punto 2.1.2, para disear los objetivos estratgicos de la perspectiva financiera debe considerarse que stos estn a la cabeza de una cadena

22 Siempre existe la opcin de crear otras perspectivas, o reemplazar las existentes e inclusive agregar otras dependiendo de los requerimientos de la UEN. Por ejemplo, si se considera que la Investigacin, o el medio ambiente son factores demasiado importantes, se puede crear una perspectiva exclusiva para tratar este tipo de temas. 23 (1) Robert S. Kaplan & David P. Norton. 1997. El Cuadro de Mando Integral. pp. 13-160.

12

de causa efecto24. Luego, la mayora de los objetivos a conseguir debern ser vistos como un eslabn que forma parte de esta cadena. Los objetivos estratgicos de esta perspectiva tambin estarn relacionados con la etapa del ciclo de vida en que se encuentre la empresa: crecimiento, sostenimiento o maduracin. En el caso Budget, sta se encuentra en la etapa de sostenimiento. Caractersticas de las empresas en esta etapa del ciclo de vida son:

le dan importancia a los retornos sobre las inversiones y a la utilizacin del capital disponible,

esperan mantener o aumentar la participacin de mercado, se concentran en la mejora continua de sus procesos, usualmente realizan

inversiones para resolver problemas operativos. Transversalmente a la etapa del ciclo de vida por la que est pasando una determinada organizacin, existen distintos temas estratgicos que engloban los objetivos estratgicos en que concentrarse25. Ellos son: crecimiento y diversificacin de los ingresos, reduccin de costes y/o mejora de la productividad, y utilizacin de los activos y estrategia de inversin. Existirn empresas que se concentren en el riesgo, por ejemplo, en el caso que dependan mucho de sus proveedores, o que exista riesgo de no pago por parte de los clientes, o que los proyectos en los que se desempean dependen de variables externas a la empresa. Estas entidades crearn objetivos estratgicos relacionados con el riesgo para protegerse de las amenazas propias del mercado en el que se desenvuelvan. Los indicadores asociados con las empresas en etapa de crecimiento como Budget usualmente dicen relacin con: el aumento de los ingresos contables, los beneficios de explotacin, el margen bruto y en algunos casos controlar los niveles de inversin. Es importante recordar que es sugerible que los objetivos financieros sean revisados peridicamente, debido a que puede que se creen condiciones en el mercado que hagan cambiar las necesidades y enfoque de la empresa.

2.1.4.2. Perspectiva de los clientes

Consiste en ver cules son los elementos que agregan valor a los clientes, y en base a stos, fortalecer las acciones que realiza la empresa para hacerse cargo de ellos. Este punto es de vital importancia, pues son los clientes quienes harn que crezcan los ingresos de la empresa y los indicadores financieros reflejen el xito de las metas propuestas. Si se logra comprender cules son los atributos que ms valoran los

24 Esto es lo que se sugiere en el libro El Cuadro de Mando Integral, pero pueden considerarse otras perspectivas como el eslabn superior de la cadena. 25 En el Anexo 2A.- El cuadro de Mando Integral, se detallan ms indicadores y aspectos que Kaplan & Norton sugieren considerar.

13

clientes y se crea el servicio de acuerdo a stos, se tendrn clientes leales y satisfechos. Es por ello que deben crearse indicadores que midan precisamente qu tan bien se estn cumpliendo las necesidades de los clientes. El xito de una empresa depender en gran parte del buen posicionamiento en el segmento elegido. En el caso de las compaas ms grandes de Rent a Car, la flota que ofrecen es muy similar, por lo que el posicionamiento depender de cmo entreguen el servicio y el respaldo a la propuesta de valor ofrecida Indicadores y objetivos usualmente asociados a la perspectiva de los clientes

Algunos de ellos son: cuota de mercado, incremento de clientes, nuevos clientes en nuevos negocios, fidelidad, medida a travs del incremento de las relaciones de negocios con los

clientes existentes, o como la retencin de clientes, nivel de satisfaccin de clientes, rentabilidad de los distintos segmentos de clientes, medida como el beneficio

neto que aporta un cliente tras descontar los gastos necesarios para mantenerlo (clientes antiguos vs. nuevos).

Otra forma de medir la relacin con los clientes es mediante el desempeo en la entrega del producto o servicio, la respuesta a las solicitudes, el cumplimiento en los plazos de entrega y monitorear la percepcin del cliente por comprar en la empresa. Tambin existen objetivos que consideran factores de tiempo, calidad y precio asociados a la atencin del cliente. Tiempo. Usualmente los objetivos e indicadores de este tem se refieren a la disminucin de los tiempos de espera por parte de los clientes para la entrega de servicios. Sin embargo, tambin puede darse que existan mercados donde los clientes estn ms preocupados del cumplimiento en los plazos de entrega que de la rapidez. Calidad. La calidad se ha convertido en un requisito para las empresas que quieren ser competitivas, puesto que una mala experiencia en el uso del producto o servicio pude provocar la prdida del cliente. Por lo tanto para monitorear la calidad se pueden incorporar objetivos estratgicos relacionados con los reclamos, problemas y devoluciones de productos. La entrega a tiempo tambin puede ser vista como una medida de calidad. Precios. Hoy en da los clientes no solo prefieren un producto o servicio por su menor precio de compra, sino que tambin pueden optar por los menores costos que le significa ocuparlo. En el caso de las Rent a Car, estos costos pueden ser vistos como el costo de pasar un mal rato debido a un desperfecto del vehculo o el tiempo destinado en devolver un vehculo debido a tener que realizar mantenciones.

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2.1.4.3. Perspectiva de los procesos internos

Se definen los procesos crticos y que agregan valor dentro de la cadena productiva de la empresa. En el caso de Budget Rent a Car, corresponde a aquellos procesos en los que la empresa es ms hbil, con el fin de potenciarlos y perfeccionarlos. Los indicadores en los que se concentrar la atencin para los procesos internos dependern de las necesidades detectadas en la perspectiva anterior. Se pueden reconocer dos tipos de procesos internos: los orientados a cumplir con la estrategia y los de apoyo. Dentro de los temas a considerar, usualmente se encuentran: el tener altos niveles de calidad en la creacin del producto o servicio26, aumentar los rendimientos de produccin y reducir los costos en los procesos. Si la unidad estratgica logra considerar en conjunto todos los aspectos mencionados y los maneja en forma eficiente, se pueden crear ventajas competitivas. La metodologa sugerida para abordar este tem consiste en explicar el proceso productivo como una cadena de valor, y dentro de sta, identificar los procesos ms importantes. En trminos muy generales, la cadena de valor considera tres etapas: innovacin, procesos operativos y postventa. Una vez que se han descubierto las necesidades del mercado, y se realicen o no esfuerzos por innovar, las empresas deben preocuparse de ser eficientes en sus procesos operacionales. Lo anterior implica prestar atencin a cmo entregar el producto o servicio con las especificaciones establecidas, en los tiempos acordados, sin desperfectos y utilizando eficientemente los recursos de los que se dispone. Adems, de lo anterior, tambin pueden considerarse factores productivos como tiempo, calidad y costo. Finalmente, en la etapa de postventa, que usualmente est ms relacionada con las empresas que ofrecen servicios, se considerarn factores como el tiempo de respuesta ante fallos, cantidad de garantas, monitorear la satisfaccin del cliente o la utilizacin eficiente de los recursos para atender los reclamos, etc.27

26 En el captulo 3 de este informe se explica el concepto bajo el cual se entiende calidad de servicio. 27 Al igual que en la etapa productiva, tambin podrn existir indicadores relacionados con el tiempo, la calidad y los costos.

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Proceso de innovacin

Proceso operativo

Proceso de servicio

Postventa

1 2 3 4 5

La figura 2.1.3.3 muestra este enfoque de procesos.

Figura 2.1.3.3 Cadena de valor en la produccin de productos o servicios

1. Identificacin del mercado. 2. Creacin del servicio/ oferta del producto. 3. Construccin de los productos o servicios. 4. Entrega de los productos o servicios. 5. Servicio al cliente.

2.1.4.4. Perspectiva de aprendizaje y crecimiento

Esta visin es de largo plazo y busca que la empresa pueda identificar, medir y registrar el aprendizaje obtenido a lo largo de los aos, pues sern sus habilidades especiales las que la diferencien y hagan prevalecer en el tiempo. Aqu podrn considerarse (dependiendo de la empresa): el grado de satisfaccin, retencin, productividad y capacidades de los empleados; la capacidad y uso de los sistemas de informacin; la motivacin, grado de delegacin de poder y responsabilidades o el nivel de involucramiento del trabajador con la empresa.

2.1.5. Metas y planes de accin

Una vez establecidos los Objetivos Estratgicos del las cuatro perspectivas de gestin presentadas y elegidos los indicadores asociados, deben asignarse rangos de operacin o metas a conseguir para cada uno de estos ltimos. Esto sirve para notar en qu caso el trabajo de la UEN es adecuado, cundo se estn superando las expectativas y cundo se est siendo deficiente en la consecucin del objetivo planteado. De esta manera se pueden tomar acciones a tiempo. Como una medida para ayudar a conseguir los objetivos, es de gran utilidad que la unidad estratgica elegida cree planes de accin adecuados para hacerse cargo de aquellas tareas que son ms difciles de conseguir, o que han presentado ms complicaciones en el tiempo. Los planes de accin pueden ser transversales a varios objetivos estratgicos y por lo tanto no es necesario crear uno para cada indicador.

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2.2 - Metodologa Para el desarrollo de esta memoria se utiliz una metodologa basada en la propuesta en el libro El Cuadro de Mando Integral de los autores Robert Kaplan y David Norton. Los pasos sugeridos en el libro consisten en una primera etapa en realizar varias rondas de entrevistas para lograr el consenso entre los directivos y jefes de las distintas reas (o departamentos) que integran la UEN donde se aplicar el Cuadro de Mando. A esta metodologa se le agregaron otras etapas de levantamiento de informacin, de manera de entender mejor el funcionamiento del rea de Rent a Car, lo cual servira posteriormente para poder crear indicadores adecuados a la forma de trabajo de Budget y a los sistemas de informacin disponibles. Otro paso que se agreg fue la construccin de un Mapa Estratgico, en el cual se pueden ver los objetivos estratgicos como una cadena de causa efecto. La metodologa de Kaplan & Norton consta de cuatro etapas generales, cada una de las cuales se subdivide en otras etapas especficas. Adems, se investig en paralelo el proceso de produccin del servicio. La metodologa original incluye planificar la implementacin de los indicadores al trabajo habitual. En este caso, algunos de los indicadores debern ser obtenidos a partir de los sistemas de informacin. Este punto queda excluido del alcance del presente trabajo debido a que el sistema de informacin y administracin de Budget (llamado SAT), es actualizado de acuerdo a un plan de trabajo por el rea de Sistemas, que es transversal a todas las unidades de negocio de la empresa28. Adems, el tiempo del cual se dispone para este informe es limitado.

28 Existen adems, una serie de factores que hacen que las modificaciones de SAT no sean inmediatas. Entre ellas est el hecho que las instalaciones del rea de Sistemas estn separadas de Budget (lo que extiende una etapa de prueba de las actualizaciones). Por otra parte, el plan de trabajo para la actualizacin de SAT, suele verse modificado producto de que se incluyen actualizaciones y modificaciones que no estaban programadas originalmente.

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A continuacin se presenta la metodologa utilizada: I. Definicin de la arquitectura de la medicin

1.- Seleccin de Unidad Estratgica de Negocio apropiada para disear el Cuadro de Mando Integral.

2.- Identificacin de los vnculos entre las distintas UEN que participan de forma directa en la entrega del producto o servicio elegido.

3.- Levantamiento de informacin de la cadena de produccin de la UEN elegida, de manera de establecer los puntos crticos de la operacin y factores claves de xito en la produccin de los servicios

II. Construir consenso sobre los objetivos estratgicos

4.- Primera ronda de entrevistas con los gerentes y jefes de las reas involucradas, en la que los involucrados hablan libremente acerca de sus actividades y cmo se desempea su rea en particular en la produccin del servicio. Con esto se busca que aparezcan aquellos elementos a los que habr que prestarles mayor atencin y que a la larga aparecern dentro de los objetivos estratgicos.

5.- Sesin de sntesis de los resultados obtenidos a partir de la primera ronda de entrevistas. Esto sirve para poder sugerir los objetivos principales en torno a los cuales se quiere crear consenso.

6.- Taller ejecutivo: primera ronda. En conjunto con las personas que han sido entrevistadas y que tiene como objetivo alinear a la UEN con los objetivos estratgicos planteados.

7.- Construccin del Mapa estratgico a partir de los objetivos estratgicos consensuados de las entrevistas y reuniones.

III. Seleccionar y diseo de indicadores

8.- Reuniones de subgrupos. Se realizan reuniones y entrevistas con grupos de trabajadores de las distintas reas de la empresa, a modo de encontrar objetivos estratgicos para las tareas de apoyo.

9.- Taller ejecutivo: segunda ronda. En conjunto con las personas de las reas se llega a un consenso sobre los mejores indicadores que servirn para medir los objetivos estratgicos planteados. Ac se ver el aporte de los indicadores que actualmente utiliza la empresa para gestionar sus actividades.

10.- Definicin de los rangos de operacin o metas para los indicadores que sean aceptables por la unidad estratgica de negocios.

IV. Sugerir el plan de implantacin.

11.- Sugerencia del plan de implantacin. Etapa en la que se ven las acciones que est tomando la UEN o que implementar en el futuro para medir y conseguir los objetivos y metas planteadas.

12.- Taller ejecutivo: tercera ronda. Donde se afina el Cuadro de Mando a utilizar.

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3.- El mercado del Rent a Car

3.1.- Descripcin general del mercado

La Unidad Estratgica de Negocio elegida de la empresa corresponde al rea de Rent a Car29. Luego, para entender mejor la propuesta de valor de Budget se presenta una descripcin del mercado del arriendo de vehculos. El mercado del Rent a Car posee altos riesgos, provocados por una serie de factores como: - Alta inversin inicial: puesto que los vehculos son el capital de trabajo y el costo

de stos no es despreciable. Los precios de los vehculos son muy variables y dependen del tipo de vehculo, marca, ao, etc. Entonces adems las Rent a Car deben estar negociando constantemente con instituciones financieras para conseguir menores tasas, para lo cual tambin se necesita un respaldo financiero y de flujo de dinero.

- Fuerte competencia: particularmente en regiones, donde empresas ms pequeas y de tipo familiar ofrecen servicios de Rent a Car, con flotas de vehculos ms pequeas, pero enfocada a segmentos especficos, como turistas o personas naturales.

- Rpida depreciacin de los vehculos: debido a que para los conductores no es relevante preocuparse del cuidado de los vehculos, por lo que muchas veces los exigen al mximo.

- Contar con una flota en excelentes condiciones: pues el vehculo en arriendo no debe presentar problemas mientras el consumidor lo est ocupando. De lo contrario, puede quedar una mala experiencia de uso asociada a la compaa que presta el servicio. Luego, ello representa un riesgo para la imagen de la Rent a Car.

- Las empresas deben contar con vehculos de reemplazo: de manera que siempre existir capital que no se est usando, pero que de igual forma debe estar absolutamente operable en caso de necesitarlo.

Adems de asumir los riesgos del mercado, las Rent a Car deben diferenciarse. Algunos de los factores en los que pueden concentrar la propuesta de valor son: - variedad de flota, - precio, - cobertura y sucursales a lo largo del pas, - accesorios, - promociones, - servicios adicionales como choferes (bilinges en algunos casos), - respaldo y reemplazo de los vehculos, o - entrega y devolucin en el lugar que el cliente desee. En este mercado no existe una organizacin oficial u asociacin que permita conocer con certeza el tamao del mercado en cuanto a las ventas, como s ocurre en el caso

29 Debe recordarse que la empresa entrega adems el servicio de Leasing Operativo, que se detalla en el Anexo 4B.- Descripcin del Leasing Operativo.

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de las empresas que venden automviles (CAVEM30). Esto hace difcil la tarea de tener datos fidedignos de las participaciones de mercado de las distintas empresas de Rent a Car y Leasing Operativo. Segn la informacin disponible sobre el mercado, hacia el ao 200131, existan cerca de 166 empresas en todo Chile, de las cuales la regin metropolitana concentraba cerca del 37% del total de empresas del pas, lo que en ventas implicaban cerca del 56% del total a nivel nacional32. Hoy en da, solamente la RM agrupa ms de 160 empresas. Las principales empresas hoy en da son Budget, Hertz, Avis y Econorent33. Para ganar la fidelidad de sus clientes, todas estas empresas deben entregar una excelente calidad de flota y de servicio34. Sin embargo, se puede notar que Budget y Hertz son las que cobran mayores precios en las categoras de vehculos ms caros35. Avis y Econorent por su parte, tienen su fuerte en el mercado de Leasing Operativo. Para las empresas ms grandes, la aparicin del mercado del Leasing Operativo (principios de los 90s) les ha permitido mantenerse en el tiempo debido a que los contratos de Leasing aseguran ingresos constantes y el cuidado debe ponerse en la utilizacin apropiada de los recursos, pues son las Rent a Car quienes administran la flota. Luego, en este mercado es muy conveniente hacerse de una cartera de clientes que cuiden los vehculos y paguen a tiempo. De esta manera se invierten menos recursos y aumentan las utilidades. 3.2.- Los clientes

Existen principalmente tres segmentos de clientes: empresas, particulares y turistas. El vehculo que arriende el cliente depender de las necesidades particulares en cuanto a lujo, capacidad, rendimiento, comodidad o tipo de camino a recorrer, entre otras variables36.

Empresas: las preferencias de este segmento se concentran en el arriendo de vehculos de trabajo como camionetas, furgones o vehculos sedan de categoras ms caras. Adems, arriendan vehculos en regiones de forma espordica. Los tiempos de arriendos son muy variables y pueden ir desde un da hasta meses. Si la empresa requiere arrendar por ms de 18 meses, puede optar por la opcin de Leasing Operativo.

30 Cmara Nacional de Comercio Automotriz. 31 (10) Jorge Ruz Grez. 2001. Propuesta comercial para abordar el uso de las tarjetas de crdito en el mercado del arriendo de vehculos. Memoria de Ingeniero Civil Industrial. Santiago, Universidad de Chile, Facultad de Ciencias Fsicas y Matemticas. Captulo V. 32 El tamao del mercado en ventas en ese tiempo se estimaba que era del orden de las 2.400.000 UF. Lo que hoy en da seran alrededor de $43.680 millones de pesos (1 UF= $18.200). 33 Informacin que se maneja como juicio experto al interior de Budget. 34 En el punto 3.4.1 se describe calidad de flota y de servicio. 35 Vase el punto 3.4.2 Precio y el Anexo 1B.- Categoras de vehculos de Budget. 36 Ms detalles en el punto 3.4.1 Producto.

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Particulares: estos clientes usualmente resultan ser al mismo tiempo los consumidores. Arriendan vehculos sedan, camionetas, van y jeeps37. Generalmente arriendan sin intermediarios, es decir, directamente a las compaas de Rent a Car.

Turismo: este segmento arrienda a travs de intermediarios llamados turoperadores, que son agencias que ofrecen paquetes tursticos en los cuales incluyen los servicios de la empresa de Rent a Car con la que estn trabajando en ese momento. Estos intermediarios no son muy fieles a una sola marca y pueden cambiarse sin problemas de compaa para ofrecer sus paquetes tursticos acordes con las necesidades de sus clientes. En este caso los clientes directos son los turoperadores y los consumidores son quienes utilizan el vehculo. Las categoras que ms se arriendan en este segmento son los vehculos sedan intermedios38, camionetas 4x4 y van.

Entre los atributos que valoran los clientes de las compaas de Rent a Car en orden de importancia39 se encuentran: el precio, servicio, flota, seguridad, lugar de devolucin, seriedad, ubicacin y equipamiento. 3.3.- Regulacin y condiciones de arriendo

No existe una regulacin especfica para los vehculos de este mercado. Es decir, la flota debe cumplir con estar al da en los permisos de circulacin, patentes municipales, seguros bsicos, revisin tcnica y equipamiento que todos los vehculos que circulen por Chile deben tener. Las compaas de Rent a Car ofrecen una serie de coberturas o seguros opcionales. Algunos de los seguros vienen incluidos en el precio y otros se contratan pagando un cargo adicional. Dependiendo de la compaa que provea el arriendo, los seguros creados tienen distintos nombres y condiciones de cobertura40. Para poder arrendar un vehculo las empresas de Rent a Car exigen una serie de requisitos a sus clientes, los cuales se aplican principalmente a la persona que ocupar el vehculo. Entre ellos estn que el conductor sea mayor de 22 aos de edad y tenga su licencia de conducir al da.

3.4.- Las cuatro Ps del mercado del Rent a Car

A modo de tener una mejor visin de cmo funcionan las Rent a Car, se presentan caractersticas sobre las cuatro Ps: producto, precio, plaza y promocin. La informacin para elaborar esta seccin fue obtenida a partir de conversaciones con gente de la

37 Vehculos ideales para transportar grupos de personas. 38 Algunos vehculos correspondientes a esta categora son los del tipo C y D2. Ms detalles en el Anexo 1B.- Categoras de vehculos de Budget 39 Segn un estudio de mercado realizado por (10) Jorge Ruz Grez, Propuesta comercial para abordar el uso de las tarjetas de crdito en el mercado del arriendo de vehculos, captulo V. 40 Algunos ejemplos de los seguros que ofrecen las Rent a Car se encuentran en el Anexo 3B.- Regulacin y condiciones de arriendo.

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empresa, folletos de las empresas de Rent a Car, las pginas Web y el trabajo de Jorge Ruz Grez: Propuesta comercial para abordar el uso de las tarjetas de crdito en el mercado del arriendo de vehculos del ao 2001.

3.4.1. Producto

El producto es muy particular, pues las caractersticas del vehculo y tiempo de arriendo dependern de las necesidades del cliente. El perodo de arriendo es de por lo menos un da hasta aos. Los vehculos pueden ser41: - vehculos sedan, - jeeps, - van, - camionetas, - furgones, - limusinas, entre otros. Existen adems, otras variables para los vehculos en arriendo: - transmisin mecnica o automtica, - tipo de motor: bencina o diesel, - marca, - nmero de puertas, - direccin hidrulica o servo asistida, - traccin simple o 4x4, - frenos ABS, etc. Inclusive algunas empresas ofrecen otras alternativas de equipamiento especficas como cadenas de nieve o porta esqus. Para todas estas alternativas y variables que conforman el producto las empresas entregan varios tipos de servicios como mantenciones, reemplazo de vehculos e informacin, entre otras. Calidad de servicio

Algunos atributos de las empresas de Rent a Car asociados con la calidad de servicio son los siguientes: presencia de counter en el aeropuerto, quien es la persona que hace la atencin

directa a clientes en sucursales, entrega de mapas de rutas, atencin cordial y oportuna, entrega en el lugar que el cliente desee, devolucin en el lugar que el cliente desee (con un cargo adicional por distancia), puntualidad y/o rapidez en la entrega, reposicin (o reemplazo) del vehculo en el caso que ste falle, y seguros contra siniestros.

41 Para ver ms sobre las alternativas y tipos de vehculos que se arriendan vase el Anexo 3A.- Variables de los vehculos del Rent a Car.

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Variedad y calidad de flota

Tambin existen atributos asociados a la calidad de la flota: que el vehculo no presente fallas y se encuentre en muy buenas condiciones, limpieza del mismo, accesorios como: barras antivuelco, asientos para bebs, alzavidrios elctricos,

cantidad de airbags, etc., y que exista disponibilidad de flota para el arriendo.

La distinta combinacin de las variables antes mencionadas influir en el precio a cobrar.

El vehculo se entrega con el estanque de combustible lleno y el cliente debe devolverlo en iguales condiciones. Para hacer ms fcil la eleccin de arriendo por parte del consumidor y a modo de ordenar internamente los vehculos, las compaas de Rent a Car han clasificado su flota en distintas categoras. El nombre de cada una de ellas depender de la empresa que preste el servicio. Se arrienda por categora y no por marca, pues de esta forma se agrupan vehculos de similares caractersticas42. La decisin del consumidor sobre el vehculo a arrendar estar dada por el uso que le dar al mismo y otras caractersticas como: lujo, comodidad, condiciones del camino a recorrer, necesidades de capacidad de carga en algunos casos, etc. Las empresas de Rent a Car entregan vehculos en reemplazo en caso que el que est en arriendo falle. La condicin de esta garanta es que el vehculo entregado a cambio se encuentre dentro de una categora similar a la del que est en arriendo. Si no existe stock en la categora correspondiente, la empresa provee al consumidor de un vehculo de mejores prestaciones en reemplazo.

3.4.2. Precio

Los precios a cobrar dependen de: - la categora del vehculo, - los accesorios que incluya, - la duracin del arriendo, - poltica de precios de la empresa, y - los descuentos y promociones aplicables en el momento del arriendo. Existen promociones de fin de semana, o por el hecho de arrendar en ciudades con menor demanda. Por ejemplo, es usual notar descuentos en los arriendos en Puerto Montt. Las empresas de Rent a Car realizan descuentos a los clientes sobre los precios publicados. Es decir, el precio efectivo de arriendo puede ser menor al que se publica, pues a modo de captar la atencin del cliente, se realizan descuentos. Usualmente el porcentaje del descuento es mayor para aquellos clientes que mantienen una relacin comercial previa con la empresa.

42 Ms detalles sobre las categoras de vehculos se detallan en el Anexo 1B.- Categoras de vehculos de Budget.

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Debido a la oferta de calidad de la flota, respaldo en los reemplazos, puntualidad en la entrega y cobertura de seguros es que Budget en general cobra precios altos respecto a la competencia. Esto se puede notar en las categoras de vehculos ms caros43. La tabla 3.4.244 (que se presenta a continuacin) muestra una serie de precios para el segundo semestre del ao 2006 para las cuatro compaas lderes del mercado del Rent a Car en Chile. Si bien los precios que Budget muestra a pblico no son mayores que los de la competencia, debe considerarse el hecho que las empresas ofrecen descuentos. Luego, aquellas empresas que ofrecen una mayor propuesta de valor en cuanto a los niveles de servicio, soporte y calidad de flota (como Budget), no pueden permitirse realizar descuentos muy altos sobre los precios.

Tabla 3.4.2 Precios diarios para cinco categoras de vehculos ofrecidos por Budget, Hertz, Avis y Econorent.

Categora Ejemplos de vehculos

B

Volkswagen Fox /

Toyota Yaris/

Skoda Fabia

32.031 41.579 35.770 38.675

C

Tollota Corolla 40.650 52.824 47.670 51.170

E2

Suzuki Grand Vitara 4x4

59.350 70.317 63.065 38.675

F1

Subar Legacy 60.858 77.814 72.883 82.705

43 Para ms detalles sobre las categoras, vase el Anexo 1B.- Categoras de vehculos de Budget. 44

Tabla de elaboracin propia realizada en base a conversaciones con trabajadores de Budget e informacin extrada de folletos y las pginas web de las empresas mencionadas.

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Categora Ejemplos de vehculos

G1

Chevrolet Astro Van

91.194 104.054 102.734 74.375

I2

Mitsubishi Katana

(4x2 diesel)

53.708 52.824 49.022 38.675

J2

Mitsubishi Katana

(4x4 diesel)

77.428 60.321 86.093 57.120

X1

Audi A6 168.410 211.511 - -

Los valores se encuentran en pesos chilenos ($) y con IVA incluido (19%)45.

45 Las categoras presentadas se eligieron debido a que todas las compaas presentaban el mismo modelo de vehculo en esta clasificacin. A modo de contar con una medida estndar, los precios fueron tomados de Internet durante el mes de noviembre del 2006, debido a que las tarifas entregadas en los folletos y por telfono son variables, adems del efecto de los descuentos ya mencionado. Slo se presentan valores diarios, pero las compaas tambin ofrecen tarifas por el fin de semana y otras promociones. Vase punto 3.4.4

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3.4.3. Plaza

Otra caracterstica interesante de este mercado es que el vehculo puede ser entregado y devuelto (drop off) en el lugar que el cliente desee46. Esto tiene ciertas condiciones: - un vehculo puede ser devuelto en una ciudad distinta a aquella donde se arrend,

debiendo pagar el cliente un cargo que depende del kilometraje existente entre ambas ciudades,

- se puede devolver el vehculo en un aeropuerto siempre y cuando dicho lugar se encuentre en la misma ciudad en donde se realiz el arriendo.

La reserva del vehculo puede hacerse por distintos canales (telfono, pgina Web, agencias, sucursales, hoteles, etc.), instancia en la cual se acuerda el lugar de entrega que puede ser donde el cliente estime conveniente47. Cobertura

Las empresas ms grandes cuentan con sucursales y talleres a lo largo del pas. Usualmente tienen oficinas en distintas ciudades y sucursales en los aeropuertos de las mismas. En el caso de las empresas multinacionales que tienen sucursales en otros pases, el cliente puede realizar el arriendo en las sucursales de Chile. La mantencin de la flota se realiza en los talleres de la Rent a Car. Si sta no contase con talleres propios en una ciudad, contrata con terceros los servicios de mantencin y reparacin. En algunos casos, cuando la empresa de Rent a Car posee un contrato de Leasing Operativo por una flota de tamao considerable48, sta puede optar por instalar un taller exclusivo en la ciudad donde operarn los vehculos.

3.4.4. Promocin

Publicidad

Las compaas de Rent a Car realizan publicidad por distintos canales: con las sucursales cerca de los aeropuertos, en la prensa escrita, medios publicitarios pblicos, radio, pginas amarillas, Internet, mediante agencias de viajes, guas tursticas, revistas o en hoteles.

Promociones

Como se menciona en el punto 3.4.2 referente a precios, las empresas realizan descuentos sobre los precios a pblico. Adems, realizan promociones de precios por el fin de semana o si el arriendo ser en alguna ciudad especfica. En caso que el cliente desee arrendar por una semana o ms, tambin pagar una tarifa proporcionalmente menor a la tarifa diaria. 46 Siempre que sea dentro del pas. 47 Una reserva no puede anularse a menos de 48 horas hbiles antes de la fecha pactada. De lo contrario se cobra un 20% del monto total de la transaccin 48 Es relativo a la empresa, pues depende de la cantidad de vehculos y tiempo del contrato.

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Existen aliados estratgicos que permiten a las Rent a Car ofrecer en conjunto paquetes promocionales y descuentos a sus clientes, mediante la venta cruzada de productos. Algunos de estas empresas son:

- hoteles, - aerolneas, - casas comerciales (mediante el uso de sus tarjetas de crdito como medio de

pago), - corporaciones de beneficencia, y - agencias de viajes.

Tambin realizan promociones por el arriendo durante el fin de semana, una semana completa, por el mes, por reservas hechas por Internet, etc. O bien, crean descuentos para promover la ocupacin de vehculos de alguna categora en particular.

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4.- Budget Rent a Car: caracterizacin de la empresa49

4.1.- Historia El nombre oficial de Budget Rent a Car es Compaa de Leasing Tattersall S.A., pues corresponde a una filial de la sociedad Tattersall, la que a su vez comprende una serie de empresas que en su conjunto cotizan en la bolsa50. Posee ms de 20 aos de experiencia en rubro Rent a Car y Leasing Operativo. Ocupa la franquicia de Budget Internacional, empresa que hoy en da se encuentra entre las tres Rent a Car ms grandes del Mundo. Budget comenz sus operaciones en el negocio del Rent a Car en el ao 1985. Cuatro aos ms tarde se constituy bajo el nombre de Rentauto Comercial S.A., siendo el giro para ese entonces el de arriendo de vehculos. En 1995 aprovech las condiciones del mercado nacional y una alianza estratgica con una compaa de Rent a Car brasilea y comenz a operar en el mercado del Leasing Operativo. Para ese entonces contaba con nueve sucursales a lo largo del pas y locales en los aeropuertos respectivos, adems de la casa matriz ubicada en Santiago. Bajo el incentivo de crecer y poder consolidarse dentro del mercado nacional es que en el ao 1999 adquiere la licencia para la representacin oficial en Chile de Budget Corp., una empresa norteamericana multinacional. Tras la confirmacin para continuar usando la franquicia en el ao 2004, Budget emprendi una serie de actividades con el objetivo de reposicionar la marca en Chile. Entre las acciones especficas se encuentran la instalacin de nuevas sucursales y oficinas en distintas ciudades del pas, de modo de ampliar la cobertura. Adems, se realizaron alianzas estratgicas con algunos hoteles de Santiago y con otras empresas de Rent a Car internacionales. Se incorporaron sistemas de informacin ms sofisticados, junto con un sitio Web para el arriendo en lnea y se cre departamento de turismo, de manera de poder atender nuevos mercados.

4.2.- La empresa en la actualidad Existen principalmente dos reas de negocio. El Rent a Car, que cuenta con aproximadamente 900 vehculos y hasta fines del ao 2005 aportaba con el 25% de las ventas de Budget, junto con ser el rea que presenta los mejores incrementos en las ventas (cercanas a los por $5.200 millones de pesos que significaron un crecimiento de un 30% con relacin al ao 2004). Por otra parte, est el Leasing Operativo51, que mantiene una flota de aproximadamente 3.300 vehculos. Esta rea aporta con un 53% 49 La fuente de informacin para confeccionar este captulo consiste en: conversaciones con gerentes y jefes de rea de Budget, la Memoria Anual de la Sociedad El Tattersall de los aos 2004 (3) y 2005 (4), la pgina web de Budget y el Procedimiento de Calidad de la Norma ISO 9001:2000 de la empresa. 50 Vase el Anexo 1A.- Descripcin de Tattersall. 51 Para profundizar ms en esta modalidad de arriendo, vase el Anexo 4B.- Descripcin del Leasing Operativo.

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de las ventas de la empresa, y por lo tanto representa el mayor porcentaje de ingresos. Lo anterior, debido a que existe un mayor tamao de flota en arriendo y los vehculos se ocupan prcticamente todo el perodo del contrato. El rea de negocios de LOP tambin ha presentado importantes incrementos en las ventas (21,2% en el perodo comprendido entre el 2004 y el 2005). Como la demanda en este segmento ha ido en crecimiento, tambin lo ha hecho la competencia. La empresa en su conjunto present utilidades cercanas a los $1.600 millones de pesos durante el ao 200552. La empresa posee oficinas en 15 ciudades y 13 aeropuertos. Algunas de las ciudades con sucursales son: Arica, Iquique, Calama, Antofagasta, Copiap, La Serena, Santiago, Concepcin, Temuco, Valdivia, Puerto Varas, Puerto Montt, Coyhaique y Punta Arenas. Si bien Budget cuenta con oficinas administrativas y puntos de venta en estas ciudades, posee adems talleres propios para poder realizar la mantencin y reparacin de su flota de vehculos de LOP y RAC. Tambin existen talleres mviles, que acuden al lugar donde se encuentra el vehculo a reparar en caso que ste no pueda ser llevado por el cliente a las instalaciones de Budget. Si se considera que el vehculo debe recibir algn tipo de reparacin que no se puede hacer en los talleres propios, se contratan los servicios de terceros. En el caso de contratos de leasing que implican grandes flotas, la empresa ha optado por establecer talleres exclusivos y cercanos a la faena donde la empresa realiza actividades53. El tamao de flota de Budget es de alrededor de 4.700 vehculos que se distribuyen a lo largo del pas, y se dividen de la siguiente forma: 900 del rea de Rent a Car repartidos en las distintas categoras, 3.300 del rea de Leasing Operativo, y 500 vehculos en stand by, algunos para la venta y otros que ocasionalmente se

utilizan para reemplazo. La compaa ha desarrollado su propio sistema de informacin y administracin mediante una herramienta de tecnologas de informacin llamada SAT, la cual es mantenida y actualizada por el rea de Sistemas que es transversal a todas las unidades de negocio Budget y opera segn un plan de trabajo propio. Esta rea se encarga de realizar el desarrollo, mantencin y actualizaciones de los programas del sistema de informacin, procurando que el mismo posea una interfaz amigable para los usuarios y que se haga cargo de las necesidades operativas. Actualmente la empresa cuenta con 380 trabajadores. La tasa de rotacin de la empresa es apropiada a los niveles deseados (cercana al 3%) y los cambios de personal suceden de manera ms frecuente en puestos que requieren un menor nivel de especializacin. El rea de Recursos Humanos cuenta con un indicador de la tasa

52 Fuente: (4) Memoria Anual de la Sociedad El Tattersall .2005. 53 Como es el caso del taller Faena Los Bronces, donde se ofrecen servicios a una minera. O la sucursal Prosegur, lugar en que se realiza la mantencin exclusiva de los vehculos de la empresa de transporte de valores.

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de capacitacin de la gente, el cual se mide semestralmente y su valor actual es acorde con el nivel propuesto por la empresa54. Entre las caractersticas del personal de la empresa se encuentran: ocupar de buena forma los canales de comunicacin disponibles, trabajo en equipo, comprometidos con la empresa, se le da mucha importancia a la atencin del cliente.

Organizacin de la empresa

A continuacin se muestra un organigrama general de Budget.

Figura N 4.2 Organigrama de Budget Rent a Car

Como se puede notar, la empresa est organizada en distintas Unidades Estratgicas de Negocio, cada una de las cuales abarca a su vez otras reas operacionales ms pequeas. Muchos departamentos estn muy relacionados entre s, y por lo tanto un mejor desempeo del rea de Rent a Car en su conjunto depender de que se realicen adecuadamente todas las actividades en la cadena de valor (punto 4.4). Existen reas que son transversales55 a la produccin del servicio de RAC y LOP, como es el rea de Servicios, que se encarga de la mantencin y reparacin de la flota. Otras unidades de este tipo son Siniestros y Administracin y Finanzas. La UEN en la que se desarrolla esta memoria es el rea de Rent a Car. A continuacin se explica en qu consiste y cmo funciona dicha rea.

54 La tasa de capacitacin del personal se encuentra actualmente en un 44,2%. Ms detalles sobre los indicadores se encuentran en el capitulo 5. 55 Es decir, que atienden a la mayora de las unidades de negocio de la empresa.

Directorio

Ventas y

Marketing

Gerente General

Leasing Operativo

Servicios

Administracin y

Finanzas

Siniestros

Rent a Car

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4.3.- Descripcin del Rent a Car Este servicio fue creado inicialmente para aquellos clientes que desean utilizar un vehculo por un perodo relativamente corto de tiempo, para satisfacer sus necesidades de desplazamiento. Con el pasar de los aos los usuarios del Rent a Car comenzaron requerir los vehculos por ms tiempo. El objetivo actual del servicio de Rent a Car es que los clientes reciban productos de buena calidad y no tengan que preocuparse de fallos, mantenciones, documentacin, reparaciones y seguros. Adems, una vez que ya se ha terminado de usar el vehculo no deben preocuparse de qu pasar con el mismo si se trasladan de ciudad, por ejemplo. Inclusive existe la opcin de devolver el vehculo donde el cliente desee. La propuesta de valor de Budget es proveer vehculos de excelente calidad, junto con informacin y asesora a sus clientes cuando stos lo requieran, una atencin de excelencia, encargarse del cuidado y mantencin de ser necesario; as mismo, contrata los seguros, administra los permisos de circulacin y responder en el caso de siniestros. Junto con todo lo anterior, la empresa se encarga de realizar la facturacin adecuada, en los plazos acordados y cumpliendo siempre las condiciones del contrato. Adems, existe una orientacin a cumplir con los compromisos en los plazos de entrega, ms que hacerlo rpidamente, de manera de no fallar ante las expectativas de sus clientes. Todo lo anterior, para que el consumidor final pueda conducir tranquilamente. El rea de Rent a Car posee una gran variedad en su flota de ms de 900 vehculos. Los mismos, generalmente no tienen ms de dos aos de antigedad, para que los clientes siempre reciban un producto en ptimas condiciones. El precio del arriendo estar determinado por la categora a la que pertenezca el vehculo, es decir, si el vehculo es un modelo sedan, o es una camioneta, una van, etc., y depender adems de la marca, ao, equipamiento y lugar de arriendo56. Tambin existen asociaciones estratgicas con hoteles, turoperadores (corredores de paquetes tursticos) y aerolneas, de manera de poder ofrecer otros servicios que muchas veces estn relacionados con la experiencia de arrendar un auto. Otro tipo de servicio adicional es el arriendo en el extranjero, lo que se logra gracias a las alianzas con Budget Internacional. El Rent a Car funciona de la siguiente manera: Budget posee una flota vehculos disponibles. Un cliente realiza un pedido por cualquiera de los medios que ofrece la empresa: en

las sucursales, telfono, e-mail o por la pgina Web57, etc. En el pedido debern ir especificadas las condiciones del arriendo del vehculo. Es

decir, tipo de vehculo (categora), lugar donde se tomar, tiempo de arriendo, lugar de entrega, si se quiere con chofer, etc. Si el cliente no tiene claro lo que necesita, los vendedores de la empresa cumplen con informarle y orientarle.

56 Para ms detalles, vase el punto 3.4.2 Precio. 57 En ocasiones los clientes llegan derivados del rea de LOP, pues ya mantienen una relacin mediante esa modalidad con la empresa.

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Una vez establecidas las condiciones de arriendo y las especificaciones del vehculo, se le da al cliente el precio. Si el cliente est de acuerdo, entonces se firma un contrato y realiza la entrega en el lugar acordado.

Realizacin del servicio y cadena de valor

Como se est hablando de una empresa de servicios, todos los esfuerzos que se realizan por entregar los beneficios y aspectos de calidad que se han mencionado, pueden ser notados por el cliente desde el momento que ste ltimo se contacta con la empresa y durante el tiempo que dure el servicio. Es por ello que se hace necesaria la interaccin directa de muchas reas. Existen adems varios tipos de arriendo, pues los clientes pueden provenir de distintos sectores (empresas o personas naturales) y pueden llegar por distintos canales de contacto. Todo lo anterior influye en el precio que se le cobra al cliente58. La figura 4.3.1 que se presenta a continuacin tiene como objetivo hacer ms fcil entender todo lo mencionado anteriormente.

Figura 4.3.1 Actores del servicio de Rent a Car

La Cadena de Valor corresponde a una de servicios, en donde el consumidor final, no es necesariamente el cliente o la persona que realiza el contacto con la empresa. Cliente y/o consumidor interactan en distintas etapas del proceso de Rent a Car.

58 Vase el punto 3.4.2 Precio y 3.4.4 Promocin.

Arriendo del vehculo

Tipo de cliente:

Empresas Personas Naturales Turistas

Motivo del arriendo:

Negocios Viaje Turismo

Canales de venta

Sucursales Telfono Pgina Web Fax E-Mail

reas que captan y atienden al cliente:

Central de Reservas Corporativa Empresas Turismo Contacto va rea LOP

reas de apoyo:

Servicios Siniestros Cobranzas

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A continuacin se presenta un esquema de la Cadena de Valor de las acciones que realiza la empresa para entregar los servicios de Rent a Car.

Figura 4.3.2 Cadena de Valor para la entrega del servicio de Rent a Car

La figura 4.3.2 muestra de manera general los elementos de la cadena de valor de Budget. Sus etapas son: I. Proceso de innovacin

1. Identificacin de las necesidades. Es necesario conocer las necesidades de los

clientes para disear productos y servicios adecuados. En esta etapa se recopila informacin de la Central de Reservas, sucursales y puntos de venta en los distintos aeropuertos. Estas unidades realizan reuniones para recopilar informacin e informan a la gerencia sobre los requerimientos de los clientes: qu tipo de vehculos demandan, modelos, prestaciones, implementos, etc. Los informes se complementan con datos sobre la venta por sucursales durante el ao y los porcentajes de ocupacin de la flota.

2. Diseo del servicio de Rent a Car ligado a un tipo de vehculo especfico. Con

los datos de la parte anterior se disea el producto que la empresa podr ofrecer. Se ven las factibilidades de acuerdo a los recursos que la empresa tiene disponible: presupuesto, talleres, mecnicos, sucursales, proveedores de repuestos, etc. Luego se evalan las distintas alternativas de automviles que puedan entregar las prestaciones requeridas. Se analiza si ser rentable adquirir la flota mediante una proyeccin de la utilizacin del vehculo durante su vida til con la empresa, adems de un flujo estimado de ingresos que se generarn. En caso de ser conveniente, se realiza la compra.

Proceso de innovacin

Proceso operativo

Proceso de servicio Post-Venta

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1. Identificacin de las necesidades

2. Diseo del servicio de Rent a Car ligado a un tipo de vehculo especfico

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3. Compra, mantencin y adaptacin de los vehculos

4. Entrega del vehculo, entrega de los servicios de Budget (informacin, mantencin, administracin)

5. Post-Venta. Encuesta de satisfaccin. Seguimiento a los clientes.

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II. Proceso operativo

3. Compra, mantencin y adaptacin de los vehculos. Antes de realizar cualquier compra, se negocia con distintos bancos las tasas a las que estn prestando dinero. Una vez obtenida la menor tasa de inters, se realiza la compra e implementan los accesorios especiales para cada vehculo, segn las prestaciones requeridas de los mismos. Se adquieren las patentes y seguros correspondientes, procurando que el tiempo de activacin sea el mnimo posible y exista el mayor grado de disponibilidad. Luego la empresa realiza las mantenciones peridicas y reparaciones pertinentes de toda su flota a travs del rea de Servicios.

4. Arriendo del vehculo y entrega de los servicios de Budget. El cliente se acerca

a la empresa por cualquiera de los medios disponibles y solicita el arriendo de alguna categora en particular. Los agentes de ventas confirman al cliente el arriendo en caso de haber disponibilidad. De lo contrario, informan sobre las alternativas disponibles. Una vez acordadas las condiciones de arriendo, caractersticas particulares e implementacin que llevar el vehculo, se realiza el arriendo, procurando hacer la entrega en los plazos acordados, durante este perodo, se presta informacin y orientacin al cliente en caso que este lo requiera. Tambin se atienden reclamos. Si durante el tiempo de arriendo el automvil necesita de alguna mantencin o reparacin, la empresa provee un vehculo de reemplazo que corresponda a la misma categora del que debe ser llevado a taller. En el caso de siniestros, Budget responde y hace valer los seguros que se apliquen. Una vez que el cliente deja de usar el vehculo, ste puede devolverlo en el lugar que desee (con un recargo dependiendo de la distancia a la ciudad donde se realiz el arriendo). Finalmente se realiza la facturacin correspondiente o cargo a una cuenta en el caso de empresas que son clientes habituales.

III. Proceso de servicio Post-Venta

5. Post-venta. En algunos casos se realiza una encuesta de satisfaccin, y se presta especial atencin a las solicitudes que realizan los clientes cuando piden un vehculo, de manera de ver si es necesario actualizar la flota. En el caso de los segmentos de empresas o turismo, debe realizarse una atencin especial a los clientes, monitoreando constantemente las necesidades de arriendo de la cartera y ofreciendo descuentos especiales en algunos casos.

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4.4.- Aspectos estratgicos

El punto de partida para la creacin de un Cuadro de Mando Integral es conocer los aspectos estratgicos de la empresa, pues stos servirn para verificar que los objetivos operacionales estn alineados con los de largo plazo (financieros y de aprendizaje).

Si bien, la empresa no cuenta con un plan de accin y medidas estratgicas declaradas, s cuenta con una misin y visin de carcter publico.

Misin

Nuestra misin es satisfacer las necesidades de nuestros actuales y

potenciales clientes, de Rent a Car y Leasing Operativo, a travs de productos y servicios con altos estndares de calidad, seguridad, respaldo y cobertura, mejorando la eficiencia y la productividad de empresas y personas que requieren de nuestros servicios.

Visin

Consolidar a Compaa de Leasing Tattersall S.A., como una empresa

lder en su industria, con excelencia en sus productos y servicios, de eficiente gestin, competitiva, con alianzas estratgicas en el mercado nacional, comprometida con el servicio al cliente, la formacin integral de su recurso humano y la proteccin del medio ambiente, contribuyendo al desarrollo nacional.

La mayor parte de las decisiones estratgicas se realizan al momento de decidir en qu invertir los recursos. Las reas trabajan con el objetivo de realizar adecuadamente sus tareas y conseguir las metas internas definidas para cada una. De todas estas actividades se rescatan los siguientes puntos, los que servirn como precedente para alinear los objetivos del rea de Rent a Car con los de la empresa en general. La propuesta de valor de Budget se destaca por entregar a sus clientes:

- un excelente trato en la atencin a sus clientes cualquiera sea el medio que stos elijan para contactarse con la empresa, respondiendo cualquier tipo de

consultas sobre los servicios, precios, modelos de vehculos y cotizaciones, procurando hacerlo en forma rpida y eficiente;

- una amplia cobertura a lo largo del pas, con sucursales en 15 ciudades, adems de los beneficios para arrendar en el extranjero gracias a su carcter de empresa trasnacional;

- ofreciendo convenios con hoteles y agencias de viajes; - respaldando su compromiso realizando las mantenciones y respondiendo

mediante los seguros involucrados en caso de siniestros; - entregando una flota de calidad59, con vehculos de no ms de dos aos,

categorizados segn las prestaciones que requiera el cliente y que no presenten problemas;

- cumpliendo con los plazos de entrega prometidos. 59 Para ver qu se entiende como calidad de flota, Vase el punto 3.4.1 Producto.

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Conocimiento de los clientes: los ms de veinte aos en el mercado del Rent a Car le han dado a la empresa un gran conocimiento de sus clientes en cuanto a los tipos de vehculos que estn siendo requeridos en el mercado, accesorios, lugares con mayor demanda, modalidades de entrega y seguros acordes. Lo anterior, gracias a la constante retroalimentacin percibida por los canales de venta. Por lo tanto, cuando los clientes se acercan a Budget para consultar, los vendedores se encuentran en condiciones de ofrecer un servicio adecuado a las necesidades actuales del mercado, adems de las alternativas de equipamiento acordes con el perfil del cliente segn la categora60 del automvil que desea arrendar. Clientes que valoran la propuesta de Budget: si bien se est frente a una de las empresas que cobran mayores precios61, los ingresos de la empresa han aumentado durante los ltimos aos62. De aqu se desprende que gran parte de los actuales clientes se sienten conforme con la propuesta de valor y entienden que obtener un mayor grado de respaldo y calidad de servicio cuesta ms caro. Esto lo demuestran mediante el pago de las tarifas que se les cobra. Trabajadores capacitados y comprometidos con la entrega del servicio: Budget realiza capacitaciones constantemente a sus trabajadores, de manera que puedan responder ante las exigencias de los distintos agentes que participan en el negocio.

Planes de crecimiento

Debido al incremento en la demanda que ha presenciado Budget, es que existe una serie de acciones y planes de crecimiento que buscan sostener esta etapa de expansin y crecimiento. Entre las acciones ms destacables se encuentran principalmente dos:

Se apronta a cambiar sus instalaciones a un nuevo edificio corporativo en un terreno adquirido en el Parque Industrial ENEA, ubicado en la comuna de Pudahuel, cerca al aeropuerto de Santiago, Arturo Merino Bentez. Las operaciones en esta nueva casa matriz y centro de operaciones comenzaran a principios del ao 2007.

Adems, se ha certificado recientemente bajo la norma internacional de calidad ISO 9001:2000 para sus oficinas, talleres y sucursales de Santiago. Realiza constantes auditorias internas para poder mantener el nivel de calidad. Se encuentra adems, en proceso de certificar las sucursales en regiones para estandarizar la realizacin del servicio para todo Chile.

60 Para ms detalles sobre las categoras, ver el punto 3.4.2 Precio y el Anexo 1B.- Categoras de vehculos de Budget. 61 En el punto 3.4.2 Precio se explica la diferencia y se presenta una tabla comparativa. 62 Vase el Anexo 4A.- Resultados Financieros de Budget.

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5.- Diseo del CMI

5.1.-