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AGRUPAMENTO DE ESCOLAS

Ano letivo 2011/2014

Resumo:

Marketing de Serviços.

Conteúdos

- Marketing de Serviços.-Tipos de Serviços: Públicos e Privados.- Contexto de desenvolvimento do Sector de Serviços – O Grande Consumo e a interação com os serviços.- O tangível e o intangível no Marketing: diferenças no posicionamento.- A segmentação estratégica de Serviços.- A Gestão da Qualidade em Serviços.- Desenvolvimento de Políticas de Mix – Serviços – As pessoas, os procedimentos, os processos, e o perfil.

Principais características dos serviços, distintivas em relação aos bens:

Serviços imateriais (Intangibilidade)Serviços que não podem ser vistos, provocados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes de serem comprados.

Serviços produzidos e consumidos (Inseparabilidade)Os serviços não são armazenáveis, o que coloca algumas dificuldades no ajustamento entre a oferta e a procura.

Qualidade dos serviços heterogénea (Variabilidade)Os serviços são altamente variáveis, uma vez que dependem de quem os executa e de onde são prestados.

Classificação dos serviços (Fronteiras entre produtos e serviços):

Relação de continuidade entre os serviços e os produtos : | CP de Técnico de Comunicação, Marketing, Relações Públicas e Publicidade – 2011/2014|

|Disciplina: Marketing – Mód.4|| Professor: João Mesquita|




Os responsáveis de marketing de algumas marcas procuram integrar componentes de serviços aos seus produtos como forma de adicionar um valor acrescentado suscetível de as diferenciar perante uma concorrência também ela imaginativa.Os serviços também revelam uma aproximação ao conceito de produto através da materialização proporcionada pela embalagem ou pela disposição de brindes que perpetuam a presença da marca.A tendência é os serviços associarem-se a produtos e de os produtos incorporarem os serviços tornando cada vez menos clara a fronteira entre ambos.Categorias de serviços e produtos:

Serviços

Produtos

Serviços de grande consumo e os serviços B2 : A distinção resulta do público a que se destina, consumidores particulares ou consumidores empresariais.

Serviços de base e os serviços periféricos :O serviço de base corresponde à primeira vocação da empresa.Os serviços periféricos podem ser analisados em serviços facilitadores que permitem a prestação dos serviços de base, podendo ser-lhes

| CP de Técnico de Comunicação, Marketing, Relações Públicas e Publicidade – 2011/2014||Disciplina: Marketing – Mód.4|

| Professor: João Mesquita|

Puros – Médico, consultor, professor, cabeleireiro, trabalho temporário.

Com forte componente material – Aluguer de automóvel, hotelaria e transporte aéreo.

Puros – Gasolina em livre serviço.

Com forte componente material – Compra de telemóvel, televisão de cabo, informação.




inteiramente indispensáveis e serviços diferenciadores que são complementares. Este tipo de serviços complementares são muito rapidamente copiados pelos concorrentes e tendem a integrar-se no serviço de base.

Serviços públicos e serviços privados :Os serviços públicos têm sido, e em muitos casos continuam a ser, menos sensíveis às necessidades do mercado e, pela sua natureza, menos autónomos e flexíveis do que os serviços privados. Os serviços públicos estão sujeitos a um nível mais elevado de responsabilidade, regulação e controlo.

Especificidades relacionadas com a empresa de serviços:A empresa de serviços como um sistema (SERVUCÇÂO)

Esta figura ilustra as três principais alavancas do marketing de serviços:

A parte visível da empresa, evidenciada na qualidade dos contactos com a clientela e no contexto material em que se inscreve a relação;






A parte invisível da empresa, o back-office, que é o suporte logístico necessário às prestações do pessoal de contacto;

As relações dos clientes entre si, de alguma forma determinadas pela qualidade do suporte físico.

O sistema de servucção:A gestão do ambiente físico revela-se no marketing de serviços como um fator na definição da qualidade do serviço presenteado, através da diferenciação do ambiente físico.A sinalética dos espaços, a decoração das áreas de serviço, a disposição(Layout) do estabelecimento, bem como outros aspetos relacionados com a temperatura, o som e a envolvente (ambiente).Por outro lado, há que ter em conta que o espaço deve ajudar a uma concretização eficaz do serviço (funcionalidade do espaço físico).A diferenciação de processos pode conduzir a uma oferta que abranja características inovadoras distintas da oferta dos concorrentes. Produtividade e criatividade assumem outro significado.É outra forma de procurar aperfeiçoar a qualidade do serviço.

Segmentação estratégica nos serviços:É componente do marketing estratégico. É um processo idêntico a qualquer setor de atividade.

O posicionamento dos serviços:A intangibilidade dos serviços conduz o consumidor a procurar sinais de evidência da qualidade do serviço. Farão deduções sobre essa qualidade com base em:

Localizações; Funcionários; Equipamentos; Material de comunicação; Símbolos; Preço.

As empresas de serviços são desafiadas a acrescentar evidências físicas e imaginárias às suas ofertas abstratas.






1. O discurso do serviço :As promessas podem referir-se aos serviços divergentes, e só são eficazes quando correspondem a benefícios efetivamente oferecidos que sejam distintos da concorrência.

2. O discurso do cliente :Põe em cena os consumidores, faz apelo aos seus testemunhos, pode elogiá-los.

3. O discurso da empresa:É uma comunicação institucional que valoriza mais a empresa que este ou aquele serviço.

Chama a atenção para o pessoal em contacto. Chama a atenção para os valores da empresa:

Competência demonstrada pela experiência, dimensão, e performance;

A proximidade física e “psicológica”; A filosofia da empresa e os seus valores fundamentais; Os alvos e os momentos de comunicação.

A gestão da qualidade nos serviços:Uma das principais maneiras de uma empresa de serviços diferenciar-se de concorrentes é através da prestação de serviços de alta qualidade. A solução é atender ou exceder as expectativas de qualidade dos consumidores-alvo.






Lacunas que causam problemas na prestação de um serviço de qualidade:

1- Nem sempre a empresa percebe o que os consumidores desejam.2- A empresa pode perceber os desejos mas não adota as especificações

necessárias.3- Os funcionários podem estar mal treinados ou impossibilitados de

prestar um serviço de qualidade.4- As expectativas dos consumidores são afetadas por declarações de

representantes da empresa e anúncios.5- O consumidor avalia o desempenho da empresa de maneira diferente

e subestima a qualidade do serviço.

Práticas dirigidas para a prestação de serviço de qualidade:

1- As empresas que realizam serviços de alto nível são “obcecadas pelos consumidores”. Compreendem os seus consumidores e os desejos que elas procuram satisfazer. Fazem-no para conquistar a lealdade dos consumidores.

2- As empresas assumem um compromisso profundo com a qualidade. Não olham apenas para o desempenho financeiro, mas também para o desempenho dos serviços.

3- Os melhores prestadores de serviços estabelecem metas de qualidade elevadas.

4- As empresas de serviços de alta categoria fazem auditorias de desempenho regulares, tanto dos seus serviços como dos seus concorrentes (Monotorização de desempenho).

5- As empresas devem facilitar o processo de apresentação de reclamações pelos consumidores insatisfeitos, com funcionários treinados para as receber e para as resolver de maneira rápida e satisfatória.

6- As empresas acreditam que as relações com os funcionários refletem-se sobre as relações com os consumidores. Elas criam um ambiente






favorável de apoio aos funcionários, recompensando-os pelo bom desempenho.

Importância e necessidade do marketing nas empresas de serviços:Muitas empresas de serviços são pequenas (sapatarias, barbearias) e não utilizavam técnicas de marketing formais. Há também empresas de serviços profissionais (escritórios de contabilidade e de advocacia) que, anteriormente, acreditavam não ser ético o uso de marketing.Outras empresas de serviços (faculdades, hospitais), tinham grande procura e achavam o marketing desnecessário. Mas as coisas estão a mudar.Em função desta realidade, conclui-se que o marketing de serviços exige não apenas marketing externo, mas também marketing interno e marketing interativo (relacional).

Os três tipos de marketing nos serviços:Marketing externo – Fixa preços, trata da distribuição e promove o

serviço junto dos consumidores






• Marketing interno – Treina e motiva os colaboradores para garantir um bom atendimento aos consumidores.• Marketing interativo – habilita os colaboradores a melhor se relacionarem com os consumidores

Estratégias promocionais nos serviços

1. Regularizar o tráfego – ajustar a oferta às flutuações da procura2. Privilegiar grupos de consumidores específicos.3. Acelerar a adesão4. Motivar e premiar a adesão de novos membros5. Encorajar a experimentação e reduzir o risco de adesão6. Recompensar a ligação à marca ou o investimento em tempo numa colaboração7. Acréscimo nas vendas, tráfego, incentivo ao uso.8. Fidelização dos clientes.9. Criar um ambiente simpático – surpreender.10. Ser solidário



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