M A R K E T I N G

GESTIÓN DE RELACIONES RENTABLES CON LOS

CLIENTES

Definición de MARKETING

•Proceso social y de gestión mediante el cual distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos, servicios y valores con otros grupos o individuos.

CONCEPTOS CENTRALES DE MARKETING

NecesidadesDeseos y

Demandas

NecesidadesDeseos y

Demandas

Valor ySatisfacción

Valor ySatisfacción

IntercambiosTransaccionesy Relaciones

IntercambiosTransaccionesy Relaciones

MercadosMercados Ofertas de Marketing

Ofertas de Marketing

Necesidad, Deseos y Demanda

•Necesidad– Estados de Carencia

•Deseos– Formas que adoptan las necesidades humanas

determinadas por la cultura y personalidad del individuo.

•Demandas– Deseos Humanos que viene determinados por

una capacidad adquisitiva concreta.

Ofertas de Marketing

• Combinación de productos, servicios, información o experiencias que se ofrece en un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.

Valor y Satisfacción

•Valor– Diferencia entre el valor que el cliente recibe

por poseer y utilizar un producto y el costo de obtenerlo.

•Satisfacción– Diferencia entre el nivel de cumplimiento de

las expectativas antes de la compra del producto o servicio versus el resultado final.

Intercambio, transaciones y relaciones

• Intercambio– Acción de obtener un objeto deseado de otra persona.

• Transacción– Canje de valores entre dos partes.

• Relación– Objetivo principal del marketing, lograr relaciones de

intercambio rentables y duraderas.

Mercados

•Mercado

– Conjunto de compradores reales y potenciales de un producto o servicio

Marketing

El concepto de Marketing significa entonces gestionar mercados para conseguir relaciones de intercambio rentables mediante la generación de valor y mediante la satisfacción de necesidades y deseos de los consumidores.

Sistema moderno de marketing

ProveedoresProveedores

Empresa deMarketing

Empresa deMarketing

CompetenciaCompetencia

IntermediariosClientes

IntermediariosClientes

UsuariosFinales

UsuariosFinales

Gestión del Marketing• Gestión del Marketing

– Arte y ciencia de seleccionar mercados objetivos para crear relaciones rentables con sus agentes.

– Incluye la captación, mantenimiento y ampliación de la cartera de clientes.

– A través de la generación, oferta y comunicación de mayor valor que la competencia.

– Gestión de la demanda Gestión de la relación con los clientes

Desmarketing

• Marketing cuyo propósito es reducir la demanda temporal o permanentemente.

• Su objetivo no es acabar con la demanda, sino únicamente reducirla o modificarla.

Enfoques de la Gestión de Marketing

• Enfoque de Producción• Enfoque de Producto• Enfoque de Ventas• Enfoque de Marketing• Enfoque de Marketing Social.

Enfoque de Producción

•Enfoque que mantiene que los consumidores favorecerán aquellos productos que:

•Estén muy disponibles•Que su costo sea reducido

Enfoque de Producto

• Enfoque que sostiene que los consumidores favorecerán a aquellos productos que:

• Ofrezcan mejor calidad, mejores resultados y mejores características

• Y por tanto la empresa debe concentrarse en realizar mejoras continuas en sus productos.

Enfoque de Ventas

• Enfoque que mantiene que los consumidores no adquirirán suficientes productos de la empresa

• Por lo que ésta debe llevar a cabo importantes esfuerzos de venta y promoción.

Enfoque de Marketing

• Filosofía de la gestión del marketing que sostiene la consecución de los objetivos de la empresa.

• A través de la identificación de las necesidades y de los deseos del mercado objetivo.

• Satisfaciendo a los clientes de una forma más efectiva que la competencia.

Enfoque Ventas v/s Marketing

Fábrica Productos Existentes

Ventas yPromoción

Beneficios porVolumen de Ventas

Mercado Necesidadesde clientes

MarketingIntegrado

Beneficios porSatisfacción de los clientes

Punto dePartida

MediosElementoClave

Fines

El enfoque de Ventas

El enfoque de Marketing

Enfoque de Marketing Social.

• Enfoque que sostiene que la organización debe determinar las necesidades, los deseos y los intereses de sus mercados objetivos.

• Ofreciendo a sus clientes la satisfacción deseada de una forma más eficaz y más eficiente que su competencia.

• Proporcionando que el bienestar del consumidor y la sociedad se mantenga o mejor aún aumente.

Enfoque de Marketing Social.

MarketingSocial

Sociedad(Bienestar de la Humanidad)

Consumidores(Satisfacción de deseos)

Empresa(Beneficios)

Gestión de Relación con los Clientes (CRM)

•Procesos de construcción y de conservación de relaciones rentables con los clientes, mediante la entrega de un valor superior y de una mayor satisfacción

Valor de Vida del Cliente

•Valor de la serie de compras que realiza un consumidor a lo largo de su vida.

Pilares del CRM

•Valor Percibido – Diferencia entre el valor total para el

consumidor y el costo total que debe soportar.

•Satisfacción del Cliente– Diferencia entre la percepción real y las

expectativas iniciales.

Satisfacción y Fidelidad

• Los clientes satisfechos reportan beneficios a la empresa– Sensibilidad a los precios.– Comentan de sus experiencias positivos

con otras personas.– Se mantienen fieles por periodos largos.

Capital Cliente

•Suma total de los valores de vida de todos los clientes de una empresa

•Mas representativa que las cuotas de mercado y el nivel de ventas

Satisfacción y Fidelidad

Marketing y Conexiones•La era de la tecnología

• Los especialistas del marketing se replantean en la forma en que se conectan con– Mercado - clientes– Colaboradores– Y con el mundo.

Tecnologías de conexiónComputadorInformación

ComunicaciónTransporte

Tecnologías de conexiónComputadorInformación

ComunicaciónTransporte

Conexión con el mundoGlobalValores

Sociedad

Conexión con el mundoGlobalValores

Sociedad

Conexión colaboradoresConexiones dentro de la

empresaConexión con proveedores

y distribuidoresConexiones a través de

Alianzas Estratégicas

Conexión colaboradoresConexiones dentro de la

empresaConexión con proveedores

y distribuidoresConexiones a través de

Alianzas Estratégicas

Conexión - ClientesConexión más selectiva

Conexión de por vidaConexión Directa

Conexión - ClientesConexión más selectiva

Conexión de por vidaConexión Directa

Conexión con los clientes

• Cuidadosamente seleccionados– No mas Marketing masivo.– No Interesa conectarse con cualquier cliente.

• Conexión mas duraderas– Importa más el capital clientes que la cuota de mercado– Capacitan los empleados para vender cruzado y vertical– Las empresas aumentan sus ofertas a sus clientes.

• Conexión Directa– Marketing directo.– Eliminar canales intermediarios.

Gestión de Relaciones con los colaboradores

•Trabajo conjunto con colaboradores de otros departamentos de la misma empresa y con otras empresas cuyo fin consiste en generar más valor para los clientes.

Proceso de Marketing y sus colaboradores

• Conexiones dentro de la empresa– Todos los empleados están conectados con

todos los clientes.– Todos los departamentos generan valor

• Conexión con colaboradores externos– Gestión de la cadena de Abastecimiento– Alianzas Estratégicas– Trazabilidad

Conexiones con el mundo

•Conexión Global.•Conexión con los valores y la responsabilidad social

Antes y después del 2000