marketing estrategico_lealtad de los clientes

UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTÍN

FACULTAD DE PRODUCCIÓN Y SERVICIOS

ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERÍA INDUSTRIAL

CASO DE ESTUDIO N° 1:

“CÓMO MEDIR LA LEALTAD DE

CLIENTES”

INTEGRANTES:

MARKETING ESTRATÉGICO

MARKETING ESTRATÉGICO GRUPO N°2

HUAMANÍ HUAMANÍ, JUAN MANUEL E.CEBALLOS CRUZ, LIZETH ALEJANDRAALPACA PINTO, CINTTYA MILUSKA CCAÑA YAURI, FLORA

CASO 1 - MARKETING ESTRATEGICO: Cómo medir la lealtad de clientes (Adaptación de "Attitude Does Matter", D.Randail Brandt.)

Existe un constante debate sobre el concepto de lealtad de clientes y las posibles formas de medirla. Algunos construyen índices basados en mediciones de satisfacción, intención de recompra o intención de recomendación de la empresa o marca, índices que otros critican, relacionando y midiendo la lealtad de acuerdo a las acciones que llevan a cabo los usuarios.

QUÉ ES LEALTAD DE CLIENTES

Una forma de ver o definir lealtad es a través de las acciones realizadas por el cliente, es decir: Si un cliente compra un tipo de producto 10 veces al año, y elige una marca las diez veces, significa que es 100% leal. Si la elige solamente 5 veces, es 50% leal Así de simple. No importa si esa lealtad se debe a que le gusta o "le suena" la marca, o si el producto tiene una característica distintiva que le gusta o necesita, o si no tiene otra opción para elegir.

Esta puede no ser la visión o definición más útil de lealtad, por dos razones:

1. Ignora las componentes de "disposición" y "emoción" del cliente cuando realiza los actos que concretan la lealtad, las que incluso, son posiblemente la única forma de catalogar el comportamiento del cliente como leal.2.Pasa por alto la distinción entre las mediciones de las causas de las acciones y las de sus efectos.

En la práctica, cualquier medida de "lealtad" basada en las acciones de los consumidores puede ser muy difícil de interpretar bajo ciertas condiciones del mercado. Incluso, ignorar esas condiciones puede llevar a conclusiones equivocadas. Por ejemplo, cuando los clientes están insatisfechos con los productos o servicios de una empresa, pero continúan comprando esos productos o utilizando esos servicios debido a que no tienen opción. ¿Son realmente leales esos clientes? Muchos dicen que no, llamándolos en cambio "Rehenes". ¿Qué pasa cuando las condiciones del mercado cambian y aparecen alternativas? ¿Cambian también la conducta de estos clientes?. Independientemente de la respuesta, el considerar lealtad simplemente como las acciones llevadas a cabo por el cliente puede tener malas consecuencias para una empresa

CASO N°1 “COMO MEDIR LA LEALTAD DE CLIENTES”


LA LEALTAD SE CONCRETA EN UNA ACCIÓN QUE COMBINA LAS DISPOSICIONES, EMOCIONES DEL CLIENTE

Una alternativa es ver la lealtad de clientes como una combinación de disposiciones, emociones y acciones. Esta no es una perspectiva nueva. Hace más de 25 años, académicos definieron lealtad como "la compra, no aleatoria, a lo largo del tiempo de una marca o conjunto de marcas por parte de un consumidor, que usa un determinado proceso de evaluación". Más recientemente, otros han argumentado que lealtad de dientes se compone de "(1) una adhesión a un producto o servicio que es comparable con posibles alternativas y (2) es comprado en forma repetitiva". Algunas de las disposiciones y emociones mostradas por clientes leales son:

• Una disposición comprar nuevamente y comprar productos adicionales de la misma compañía• Un deseo (a veces un ímpetu) de recomendar la compañía a amigos u otras personas.• Una fuerte preferencia y compromiso con la marca o la empresa• Poca motivación por buscar marcas o proveedores alternativos.• Desinterés o resistencia a ofertas o "tentaciones" de competidores al producto o

servicio.

Algunos de las acciones que llevan a cabo los clientes leales son:• Compra repetitiva de productos o servicios.• Renovación de contratos, subscripciones, y otros acuerdos de membrecía.• Comprar más de un producto o diferentes productos de la misma compañía.• "word-of-mouth" o comentarios positivos y otro tipo de recomendaciones.

En esta visión, cualquier intento de medición de lealtad debe tomar en cuenta disposiciones y acciones. Además, si estas mediciones no están relacionadas a los resultados del negocio, son de poca utilidad para los ejecutivos que tratan de establecer los beneficios que tiene la lealtad de los clientes para la empresa.

DISPOSICIONES Y EMOCIONES SON LAS CAUSAS - LAS ACCIONES SON LOS EFECTOS

El otro problema de considerar la lealtad solamente como una acción o comportamiento, es que se ignora ^ la distinción entre indicadores de causa y efecto. Los indicadores de causa son mediciones anteriores a la acción, que proveen una proyección, o alerta temprana de! desempeño o resultados. Los indicadores de efectos, son en cambio mediciones posteriores a la acción, que muestran su desempeño o resultado real. De acuerdo a los autores del Cuadro de Mando Integral, David Norton y Robert Kapian, ambos tipos de mediciones deben ser incluidas en cualquier sistema efectivo de medición del desempeño organizacional y la gestión de la empresa. Sin indicadores causales, puede ser muy difícil establecer cómo los resultados Á son logrados, o lo que es posiblemente peor, no se tienen ningún mecanismo de alerta para tomar acciones correctivas.



Confiando exclusivamente en los resultados, una organización puede no detectar la necesidad de tomar una decisión o realizar una acción hasta que es demasiado tarde.

La medición de las disposiciones de los clientes, tales como el compromiso, la intención de recompra, la voluntad a recomendar, y otras posibles proveen la base para el desarrollo de indicadores de la causa de la lealtad de los clientes. Las mediciones de comportamiento, tales como la compra repetida, el volumen y la frecuencia de compra, la reten clon y duración de la relación con el cliente, son la base para los indicadores de efecto de la lealtad.

CORRELACIÓN NO SIGNIFICA REDUNDANCIA

La satisfacción, la voluntad de recomendación y la probabilidad de recompra están altamente correlacionadas, e incluso frecuentemente estas tres variables están fuertemente correlacionados con otras como el valor percibido por el cliente, la voluntad de reclamar y la imagen de la compañía, las que a su vez, se relacionan con un producto o servicio específico y otras características de desempeño. Sin embargo, se puede afirmar que las tres primeras variables no miden lo mismo, lo que significa que un cliente satisfecho, no siempre es un cliente leal. Por ejemplo no todos los que dicen que están "muy satisfechos" dicen que "volverán a comprar" o "de todas maneras van a recomendar". De hecho, jugando con las tres variables, se puede segmentar a los clientes, revelando diferencias y consecuencias importantes de la lealtad.

El punto es que una vez que se haya establecido la relación entre un índice construido sobre la base de un estudio de satisfacción y lealtad de clientes, con uno o más resultados de un bien o servicio en el mercado, ese índice puede ser usado como un indicador de CAUSA de la lealtad. Es decir, lo más-^ importante es integrar las disposiciones y emociones en un indicador causal, para que la organización% formule e implemente esfuerzos para gestionar la lealtad de los clientes proactivamente, "con conocimiento de causa". No se necesita esperar hasta que un indicador de efecto indique que los esfuerzos han sido exitosos o no.

LA RELACIÓN EMPÍRICA ES LA CLAVE

Algunos investigadores afirman que el valor percibido por el cliente es a veces un mejor pronosticador del comportamiento de los consumidores, u otro resultado del mercado, que la satisfacción de los clientes u otro potencial indicador de causa. La forma en que varios indicadores causales de satisfacción, valor, lealtad, etc., están relacionados a los resultados reales de bienes y servicios en el mercado y al comportamiento de los clientes, varía considerablemente a través de industrias y mercados. Existen muchos factores que pueden determinar qué medidas están relacionadas, como también la fuerza y forma de sus relaciones. Ejemplos de dichos factores son: competencia y disponibilidad de opciones, apertura del mercado, ciclos de negocios y económicos, formalidad de la relación entre el proveedor y el cliente y el efecto de la experiencia y expectativas de los clientes.



El punto esencial es que la relación entre potenciales indicadores causales y los efectos asociados debe ser establecida empíricamente. Las proyecciones acerca del impacto de la satisfacción, valor, o lealtad probablemente no serán de mucha utilidad para "marketeros" o ejecutivos, a menos que sean validadas en relación con los resultados en el mercado y conductuales de los clientes.

PREGUNTAS

1. COMO SE DEBE MEDIR LA LEALTAD DEL CLIENTE

La lealtad de los clientes se debe medir como una combinación de disposiciones, emociones (ambos se dan antes de la acción) y acciones (que son resultados o efectos de las anteriores), siendo estas relacionadas a los resultados del negocio.

Además se debe tener en cuenta los indicadores de causa (mediciones anteriores a la acción, que proveen una proyección de los resultados) y los indicadores de efectos (mediciones posteriores a la acción, que muestran un resultado real)

2. CUÁL ES EL COMPORTAMIENTO DE LOS CLIENTES CUANDO NO ESTÁN SATISFECHOS CON UN PRODUCTO

La insatisfacción se da cuando el cliente al adquirir el producto no ha satisfecho sus expectativas que tenía frente al mismo, por lo tanto el comportamiento se da en las disposiciones, emociones y acciones, que serian:

Indisposición a comprar nuevamente ni comprar otros productos desea empresa No recomienda esa empresa a sus amigos o conocidos, es decir un boca a boca negativo. Poco compromiso con la marca o la empresa Busca marcas o proveedores alternativos Interés acentuado por similares productos de la competencia



3. MENCIONE 3 EJEMPLOS EN LOS QUE EL CLIENTE EN NUESTRA SOCIEDAD NO TIENE OPORTUNIDAD DE ELEGIR

1) SEAL : Sociedad eléctrica y alumbrado

2) SEDAPAR: Servicio de Agua Potable y Alcantarillado de Arequipa

3) INDECOPI, para gestionar y proteger los derechos de autor

4) BANCO DE LA NACION, para cobrar los sueldos y salarios de los empleados públicos.

5) RENIEC, para realizar trámites de DNI

6) Universidad Nacional de San Agustín (UNSA), porque es la única Universidad pública en Arequipa



7) CINEPLANET, el único cine en Arequipa que brinda el servicio de ver películas

4. LA LEALTAD DEL CLIENTE SE MIDE A TRAVÉS DE SUS ACCIONES?

La lealtad no solo se mide a través de las acciones, ya que estos al comprar productos o usar servicios en empresas monopólicas o únicas, porque no tienen otra opción, no significa que sean leales a las mismas, por lo tanto la lealtad se mide a través de disposiciones, emociones y acciones.

Otro problema de solo considerar las acciones como lealtad, es que se ignora la distinción entre causa y efecto. Entonces se debe tener en cuenta estos indicadores de causa y efecto que se dan antes y después de una acción y permiten medir la lealtad y hacer proyecciones de los resultados futuros de las empresas.

5. MENCIONE 2 DISPOSICIONES Y EMOCIONES MOSTRADAS EN ALGÚN MOMENTO DE SU VIDA



6 . LOS REQUERIMIENTOS PARA SER UNA EMPRESA COMPETITIVA, ANTES ESTABA DETERMINADO POR "BUENA CALIDAD O BUEN PRECIO" COMO CREE QUE HAN EVOLUCIONADO DICHOS REQUERIMIENTOS

Los requerimientos han evolucionado de forma positivo, haciendo que las empresas cada vez sean más competitivas y logren un buen posicionamiento de sus marcas en el mercado, proporcionando a sus clientes los productos y servicios de buena calidad, buena presentación y buen precio.

Además las empresas se preocupan por tener mejores redes de distribución físicas y virtuales (a través del internet) de sus productos o servicios, haciendo que estos lleguen a todos los clientes potenciales.


DISPOSICIONES Y EMOCIONES

Productos de la empresa GLORIA S:A:: como comprar y recomendar el yogurt, leche, mantequilla, mermelada, etc.

Comprar y recomendar productos de belleza, como aretes, colonias, etc. de la marca EBEL

Comprar y recomendar ordenadores portátiles y de casa, con procesador AMD,debido a que demuestra su velocidad y eficiencia.


7. QUE RECOMIENDAN DAVID NORTON Y ROBERT KAPLAN

David Norton y Robert Kaplan dicen que los indicadores de causa (mediciones anteriores a la acción, que proveen una proyección del desempeño o resultados) y los indicadores de efecto (mediciones posteriores a la acción, que muestran su desempeño o resultado real) deben ser incluidos en cualquier sistema efectivo de medición del desempeño organizacional y la gestión de la empresa

8. CUÁLES SON LAS DIFERENCIAS Y/O SIMILITUDES DE LA GESTIÓN DE LA LEALTAD DE ESTE ARTICULO FRENTE A LO DISCUTIDO EN CLASES

GESTION DE LEALTAD (ARTICULO)

GESTION DE LEALTAD (CLASES)

DIFERENCIAS

Detalla que la medición de la lealtad que se debe a disposiciones, emociones y acciones.

Tiene en cuenta los indicadores de causa y efecto, que se dan antes y después de una acción y son medibles.

Hace referencia al índice de lealtad del cliente(ILC) como resultado de la multiplicación de los índices de satisfacción, índice de repetición e índice de recomendación

Establece la relación de lealtad del cliente y el marketing de relaciones

Menciona estrategias para gestionar la lealtad de los clientes según el tipo: clientes de alto rendimiento, infrautilizados, de alto potencial y los no rentables.

Gestiona la adquisición de nuevos clientes, clientes recuperados y la salida de clientes

SIMILITUDES Ambos hacen referencia a los indicadores que miden el compromiso de

un cliente con la marca de una empresa Ambos miden la lealtad del cliente


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