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CAPITULO II MARCO TEORICO SOBRE: SISTEMA, RELACIONES PÚBLICAS,

COMUNICACION, RELACIONES PÚBLICAS PREVENTIVAS, SERVICIO Y ATENCION AL CLIENTE.

A. SISTEMAS

Los Sistemas servirán como elementos que estarán dinámicamente relacionados

para formar la actividad que pretenden alcanzar los objetivos.

1. Generalidades de los Sistemas

Los sistemas representan un conjunto de procedimientos, que ordenadamente

relacionadas entre si, contribuyen a un fin determinado para optar una variedad de

ayuda en cuanto al trabajo administrativo, además, han surgido con el objetivo de

proyectar la identidad de cada empresa, la cual esta formado por un conjunto de

elementos tales como conocimientos, personal especializado, centros de asistencia y

equipamiento de tecnología de punta.

Es necesario destacar que los sistemas tienen su propia forma de atraer al publico

tanto interno como externo, sus relaciones con el entorno social, político y

económico, con el objetivo de buscar bienes, productos y servicios, esto conforma el

escenario de colaboración entre estos sistemas en el tercer milenio.

Asimismo, su objetivo es regular y controlar a través de los procedimientos y

métodos en sus diferentes operaciones, así el recurso humano lograra cumplir su

misión con eficiencia y eficacia.

En general un sistema es el que incorpora elementos que le permiten modificar su

manera normal de funcionar, de tal forma el sistema se adapta a los cambios que

ocurren en cualquiera de sus partes, llamados también subsistemas o a los cambios

que se produzcan en el medio ambiente externo en el que opera el sistema.

2

2. Concepto de Sistemas

a. “Un sistema de información: Es una disposición de componentes integrados entre

si, cuyo objetivo es satisfacer las necesidades de información de una

organización.”

b. “Un sistema es: Un conjunto de componentes que interaccionan entre si para

lograr un objetivo común” 1

c. “Sistema es: Un conjunto organizado de cosas o partes interactuantes e

independientes que se relacionan, formando un todo unitario y complejo” 2

d. “ Un sistema es: Un Conjunto o un todo formado por partes conectadas en cierta

forma y orientadas al mismo propósito” 3

3. Importancia de los Sistemas Un sistema sirve para administrar los usos y movimientos que se realizan dentro de

una institución para integrar un conjunto de actividades con el propósito de alcanzar

los objetivos y proyectarse a la factibilidad de una utilidad.

Una de las características principales acerca de los sistemas son verificar los puntos

fuertes débiles, con el propósito de confirmar que estos conocimientos permitan

identificar los cambios relacionados con los flujos de las transacciones a través de un

sistema de evaluación de control de procedimientos y funciones, ya que estos

permiten alcanzar los objetivos y poner énfasis en los procedimientos de los

sistemas.

4. Propósitos de los Sistemas de Información

1 Senn James A. Analisis y Diseño de Sistemas de Información 2 Edic. Georgia Stat university, 1992, Pág. 19 2 Teoría General de los sistemas. www.monografias.com 3 Terry George R. Principios de Administración. Edit. Continental. S.A. de CV. México. Pág. 84

3

El propósito principal de un sistema de información es recoger, procesar e

intercambiar información entre los trabajadores de una empresa. El sistema de

información ha sido diseñado para apoyar todas las operaciones de los sistemas de

empresa. En la mayoría de los casos, es difícil distinguir entre sistemas de empresa

y sistemas de información. Los componentes de los sistemas de información se

agruparan en cinco bloques elementales: personas, actividades, datos, redes, y

tecnología. Así, se podrá mejorar la definición del modo siguiente:

a. Un sistema de información es una disposición de personas, actividades, datos,

redes y tecnología integrados entre si con el propósito de apoyar y mejorar las

operaciones cotidianas de una empresa, así como satisfacer las necesidades de

información para la resolución de problemas y la toma de decisiones por parte de los

directivos.

b. Siempre que se reúnen personas de una organización, ponen en práctica algún

tipo de sistema para recoger, procesar e intercambiar información. Estos sistemas no

requieren ordenadores para funcionar. Sin embargo, el poder de la tecnología

informática es el que hace posible la viabilidad de los sistemas de información

modernos.

5. Objetivos de los Sistemas

a. Restringe su parte dentro de la organización, para asegurar la coordinación del

esfuerzo general.

b. Proporciona dispositivos sensibles para captar datos de operaciones y a

continuación, se alimenta esta información por medio del sistema de información

para la administración a los centros de toma de decisiones y luego, encausa la

dirección de la administración a los puntos de control.

c. Integra esfuerzos para lograr que el trabajo de organización se lleve a cabo de

manera correcta.

4

6. Tipos de Sistemas

a. En cuanto a su Constitución, pueden ser Físicos o Abstractos:

- Sistemas físicos o concretos: compuestos por equipos, maquinaria, objetos y cosas

reales. Es lo que constituyen el hardware.

- Sistemas abstractos: compuestos por conceptos, planes, hipótesis e ideas. Muchas

veces solo existen en el pensamiento de las personas. Es el software.

b. En cuanto a su Naturaleza, pueden ser Cerrados o Abiertos:

- Sistemas cerrados: no presentan intercambio con el medio ambiente que los rodea,

son herméticos a cualquier influencia ambiental. No reciben ningún recurso externo y

nada producen que sea enviado hacia fuera. En rigor, no existen sistemas cerrados.

Se da el nombre de sistema cerrado a aquellos sistemas cuyo comportamiento es

determinístico y programado y que opera con muy pequeño intercambio de energía y

materia con el ambiente. Se aplica el término a los sistemas completamente

estructurados, donde los elementos y relaciones se combinan de una manera

peculiar y rígida produciendo una salida invariable, como las máquinas.

- Sistemas abiertos: presentan intercambio con el ambiente, a través de entradas y

salidas. Intercambian energía y materia con el ambiente. Son adaptativos para

sobrevivir. Su estructura es óptima cuando el conjunto de elementos del sistema se

organiza, aproximándose a una operación adaptativa. La adaptabilidad es un

continuo proceso de aprendizaje y de auto-organización. 4

7. Clasificación de los Sistemas

Estos sistemas son auto correctores denominados “servo sistemas”, además la

acción correctiva depende de la presencia, mas lazos de retroalimentación, que

proveen el contacto con el medio externo o entre los subsistemas y componentes,

4 www.monografias.com/trabajo11/teosis/teosis.shtml

5

dando lugar a una variedad de sistemas que según su relación al ambiente o grado

de aislamiento pueden ser cerrados o abiertos.

a. Sistemas Abiertos.

Es aquel que puede ser afectado por el entorno.5

Además, importan y procesan elementos como energía, motiva e informa de sus

ambientes, esta es una característica propia de todos los sistemas vivos. Que un

sistema sea abierto significa que establece intercambios permanentes con su

ambiente, intercambios que determinan su equilibrio, capacidad reproductiva o

continuidad.

b. Sistemas Cerrados.

El significado de este sistema, es cuando ningún elemento de afuera entra y sale del

sistema, estos alcanzan su estado máximo de equilibrio al igualarse con el medio. En

ciertas ocasiones el sistema cerrado es también aplicado a que se comportan de

una manera fija, rítmica o sin variaciones, como seria el caso de los circuitos

cerrados.

c. Sistemas Organizacionales.

Todas las organizaciones están regidas por sistemas regulares, como consecuencia

se refleja en el desarrollo y estancamiento de la organización. Tratar el tema de

sistemas es hablar de una metodología a seguir, es disciplina y mas aun es un

concepto no nuevo que en estos días las empresas han tratado de aplicar en sus

diferentes estructuras organizacionales y con su gente. 6

d. Sistemas de Comunicación Descendente

5 Administración de Personal y Recursos Humanos, cuarta edición, William b. Waerther Jr. Pág.21 6 www.desarrolloorganizacional.html 12-04-2006

6

Es la información que se inicia en algún punto medio o alto de la organización, y que

se disemina a niveles jerárquicamente inferiores. Estos, son necesarios para poner

en práctica decisiones y además informar a los empleados sobre determinados

aspectos de la empresa.

e. Sistemas de Comunicación Ascendente.

Este es el tipo de sistema que se origina en niveles jerárquicamente medios o bajos

de la organización y tiene el objetivo de llegar a los niveles superiores. 7

8. Parámetros de los Sistemas

Los sistemas se caracterizan por ciertos parámetros. Parámetros son constantes

arbitrarias que se caracterizan, por sus propiedades, el valor y la descripción

dimensional de un sistema específico o de un componente del sistema.

Los parámetros de los sistemas son:

a. Entrada o insumo o impulso (input): es la fuerza de arranque del sistema, que

provee el material o la energía para la operación del sistema.

b. Salida o producto o resultado (output): es la finalidad para la cual se reunieron

elementos y relaciones del sistema. Los resultados de un proceso son las salidas,

las cuales deben ser coherentes con el objetivo del sistema. Los resultados de los

sistemas son finales, mientras que los resultados de los subsistemas con

intermedios.

c. Procesamiento o procesador o transformador (throughput): es el fenómeno que

produce cambios, es el mecanismo de conversión de las entradas en salidas o

resultados. Generalmente es representado como la caja negra, en la que entran

los insumos y salen cosas diferentes, que son los productos.

7 William b. Waerther Jr ,Administración de Personal y Recursos Humanos, cuarta edición,. Pág.21

7

d. Retroacción o retroalimentación o retroinformación (feedback): es la función de

retorno del sistema que tiende a comparar la salida con un criterio preestablecido,

manteniéndola controlada dentro de aquel estándar o criterio.

e. Ambiente: es el medio que envuelve externamente el sistema. Está en constante

interacción con el sistema, ya que éste recibe entradas, las procesa y efectúa

salidas. La supervivencia de un sistema depende de su capacidad de adaptarse,

cambiar y responder a las exigencias y demandas del ambiente externo. Aunque

el ambiente puede ser un recurso para el sistema, también puede ser una

amenaza. 8

B. RELACIONES PÚBLICAS

Para conocer realmente lo que son las Relaciones Públicas se citan algunos

conceptos de diferentes autores que desde su perspectiva definen lo fascinante de

esta profesión.

a. Conceptos

“Relaciones Públicas, es la función de gerencia que proporciona las habilidades

profesionales necesarias para comunicarse con veracidad y efectividad con las

audiencias de interés” 9

“El ejercicio de las Relaciones Públicas es el esfuerzo planificado y sostenido

para establecer y mantener la buena voluntad y la comprensión mutuas, entre una

organización y su público.”

“El fomento de la relación, comunicación y buena voluntad entre una persona,

empresa o institución y otras personas, ciertos públicos o la comunidad en general, a

8 www.monografias.com/trabajo11/teosis/teosis.shtml 20-04-2006 9 El proceso de las Relaciones Públicas, Edit. Publigrafics 1ª Edic. Mexico.1995. Pag.10.11

8

través de la distribución del material interpretativo, del desarrollo del intercambio civil

y la evaluación de la reacción del público”

* Ejercicio de las Relaciones Públicas es el arte y la ciencia de alcanzar la armonía

con el entorno, gracias a la comprensión mutua basada en la verdad y en una

información total” 10

El ejercicio de las Relaciones Públicas es una disciplina de gestión. Las Relaciones

Públicas, como su nombre indica, tratan del modo en que las conductas y las

actitudes de los individuos, organizaciones y gobiernos inciden unos sobre otros. Los

intentos de persuadir y moldear la opinión pública son tan antiguos como la misma

sociedad organizada, para su posición cambio con la llegada de la democracia.

Cuando los ciudadanos adquirieron el derecho al voto y por lo tanto, les fue posible

elegir a los gobiernos, la importancia de la opinión pública aumento de forma

espectacular.

La esencia de las Relaciones Públicas es la misma tanto si se utilizan en el campo

de la política, como el de los negocios, el comercio, las relaciones comunitarias, la

beneficencia, la obtención de fondos o en otras muchas situaciones distintas que

tienen, cada una de ellas, sus necesidades especificas.

La filosofía básica del ejercicio de las Relaciones Públicas es muy sencilla. La

hipótesis es que es mucho más fácil tener éxito en alcanzar unos objetivos

concretos, con el apoyo y comprensión del público que contando solo con la

oposición o indiferencias publicas.

Las Relaciones Públicas pueden resumirse con ciertas palabras claves, estas son:

reputación, percepción, credibilidad, confianza, armonía y la búsqueda de la 10 Black,Sam. ABC de las relaciones publicas. Edit. Gestión 2000, 2ª Edic. Barcelona, 1996. Pág. 18,19

9

comprensión mutua, basada en la verdad y una información total. No es una

definición, pero sirve para identificar los objetivos.

2. Antecedentes de las Relaciones Públicas La influencia que ejerce la opinión pública en las actividades humanas se reconoció

desde hace muchos siglos, y tan pronto como se advirtió su poder, surgieron

prácticas tendientes a modificarla, así por ejemplo en Grecia, debido al sistema

democrático, se utilizaron técnicas para cambiar la opinión pública; pero más tarde

en el siglo XV con el surgimiento de la imprenta, se impulsa la circulación de la

palabra escrita, convirtiéndose en una de las principales herramientas de las

Relaciones Públicas, a principios del siglo XVI se difundió la obra “ El Príncipe”, de

Nicolás Maquiavelo, la que se puede considerar como tratado sobre Relaciones

Públicas para gobernantes.

Existen muchos ejemplos sobre las actividades tendientes a influir sobre la opinión

pública el más marcado es el de Lucero, quien se valió de publicaciones, folletos,

carteles, discurso y debates políticos para que el pueblo se formara una imagen

negativa de la Iglesia católica; otro ejemplo es el de Napoleón Bonaparte, quien supo

divulgar de forma extraordinaria la información y proyectó, ante sus soldados una

imagen de líder y de genio militar, que le permitió motivarlos y llevarlos con grandes

éxitos a los franceses a las más ambiciosas campañas.

A principios del siglo XX fue cuando las empresas de Estados unidos empezaron a

crear actividades tendientes a influir en la opinión de los sectores del público

relacionados con ellos. Así, por ejemplo algunos contrataban especialistas que

realizaban campañas para ganarse el favor e dichos sectores. Estos intentos marcan

el inicio del desarrollo de las Relaciones Públicas como función en las empresas.

La primera guerra mundial influyó de manera muy importante en el desarrollo de las

Relaciones Públicas. en esta etapa el gobierno Norteamericano creó un comité

10

sobre información pública, que movilizó la opinión pública ganando apoyo para la

guerra.

La segunda guerra mundial significó un gran impulso a la función de Relaciones

Públicas dentro de las empresas, pues en la industria de guerra se concedió

importancia a esta función con el propósito de contribuir a l combate del ausentismo

y al incremento de la productividad de los trabajadores. Pues el reclutamiento de

soldados se hizo por medio de grandes campañas eran efectuadas por el gobierno

de Estados Unidos, quienes hicieron un enorme uso de los medios y técnicas

publicitarias.

3. Antecedentes de las Relaciones Públicas en El Salvador La conformación de las Relaciones Públicas en El Salvador como una carrera formal

es muy difícil, ya que estas funciones siempre han existido; pero han sido

desempeñadas por personas de diferentes disciplinas debido a la escasez de

profesionales en esta área. Algunos autores afirman que el estudio de las

Relaciones Públicas inicia como programas Universitarios en la década de los

sesenta, los cuales incluían cursos de Publicidad y Relaciones Públicas, y también

se incluía como materia para algunas carreras de ciencias económicas; pero aún no

existía departamento de Relaciones Públicas dentro de las empresas, por lo que las

agencias publicitarias, tomaron el papel de asesores en dicha área.

Fue hasta en la década de los setenta que se empezó a hablar de Relaciones

Pública, pero sin ninguna noción académica, viendo la importancia que tenía dicha

área, surgió el primer Departamento de Relaciones Públicas, siendo el Gobierno el

primero en crearlo; pero con personal empírico. Posteriormente surge la Asociación

Salvadoreña de Ejecutivos de Relaciones Públicas ( cuatro de febrero de 1972 ) la

cual se creó con el objetivo de desarrollarse profesionalmente, adquiriendo su mayor

expresión; debido a que dicha Asociación obtuvo excelentes resultados, organizó

seminarios tanto a nivel nacional como internacional; y es así como algunas

empresas privadas deciden tomar el reto de incluir en su organización un

11

departamento de Relaciones Públicas, estas empresas son: La Constancia, La

Prensa Gráfica. Embotelladora Salvadoreña, Hotel El Salvador Sheraton, El Diario

de Hoy, Diario el Mundo, Lima Zablah, compañía General de Seguros, y DIDEA.

4. Objetivos de las Relaciones Públicas

a. Objetivos con los públicos internos

Lo que debe perseguirse, fundamentalmente, con referencia a los públicos internos,

es la formación o constitución del llamado grupo empresa, es decir, que la totalidad

de los integrantes de la organización, desde el más elevado directivo o ejecutivo

hasta los empleados de menor nivel jerárquico, constituyan un grupo, en el auténtico

sentido de la palabra "grupo". Debe entenderse por "grupo" a un conjunto de

personas que poseen un objetivo común e interaccionan entre si.

Existen otros objetivos como: el sentido de pertenencia a la organización, elevación

del grado de satisfacción de los recursos humanos, creación de una cultura de venta

en todas las escalas y dependencias, etc., todos los demás objetivos devendrán

como consecuencia de lograrse la formación del grupo empresa.11

A los efectos de la creación del "grupo empresa", cada una de las áreas o

departamentos de la entidad deberá reunir a sus integrantes periódicamente, bajo la

dirección del correspondiente jefe, quien deberá organizar, promover y dirigir la

realización de tres tipos de comunicación.

• En primer lugar, hablará el superior dando las indicaciones, órdenes,

comunicación de nuevas metas, correcciones, etc. (comunicación ascendente

descendente).

• La segunda etapa de la reunión, es la cual el jefe estimulará a sus subordinados

para que hagan sugerencias sobre el mejor modo de llevar a cabo el trabajo a cargo

del área o sección. 11 www.gestiopolis.com 20-04-2006

12

• La tercera etapa consiste en que los presentes coordinen sus trabajos y

actividades con el propósito de evitar que, por falta de comunicación adecuada, se

produzcan desentendimientos y fricciones entre los diversos sectores de la

organización.

Beneficios aportados por el grupo empresa

Innumerables son los beneficios producidos por la implementación de un sistema

tendiente a la formación del grupo empresa para cualquier organización:

• Eleva el rendimiento o productividad del trabajador, dado que éste se siente

partícipe e involucrado en las decisiones adoptadas, pues ha participado en la

elaboración de las mismas.

• Se produce una sensible disminución de los costos, debido a la eficiencia con que

los recursos humanos cumplen sus respectivas labores.

• Se logra una capacitación permanente del personal, tanto de los jefes como de

los subordinados. En las reuniones periódicas, por medio de las enseñanzas e

indicaciones que los superiores hacen a sus subordinados.

• Se estimula la creatividad.

• Se crea un espíritu de pertenencia. 12

b. Objetivos con los públicos externos

Proyectar una imagen positiva en dichos públicos haciendo que los mismos

experimenten simpatía hacia nuestra empresa o institución y nos brinden su apoyo y

comprensión.

Lograr por medio de un dialogo permanente, la concordancia de los intereses entre la

organización y sus diversos públicos, para beneficio de ambas partes.

Como se logra formar el grupo empresa

12 Idem

13

Habíamos dicho que el grupo empresa existe cuando todos los integrantes de una

empresa, cualquiera sea su función o jerarquía constituyeran un grupo. Para que el

conjunto de personas forme un grupo, se requiere que las mismas tengan un objetivo

común e interaccionen entre sí. Pero, es menester destacar que sólo merced a la

comunicación puede establecerse el objetivo común, lo mismo que la interacción.

Para que esto pueda realizarse es necesario que se establezca entre ellas un

sistema de comunicación, que es el medio básico indispensable para la formación

del denominado grupo empresa en una organización.

Dentro de una organización debe existir, tres clases de comunicación, o mejor,

comunicación en tres direcciones:

• De arriba para abajo (ascendente- descendente: La comunicación de arriba para

abajo es la emanada del superior y dirigida al subordinado. Se presenta bajo la forma

de órdenes, instrucciones, enseñanza de nuevos métodos, correcciones, etc.

• Comunicación de abajo para arriba (descendente-ascendente): A esta se le llama

también sugerencias porque es por su intermedio que los subordinados hacen llegar

a la superioridad sus puntos de vista propuestos.

• Comunicación horizontal: Llamada de coordinación, pues es utilizada para que los

diversos sectores de la organización puedan coordinar sus actividades.

5. Los Parámetros de las Relaciones Públicas

Las Relaciones Públicas profesionales operan en todas las esferas de la vida de los

negocios:

a. Gobierno: nacional, regional, local e internacional.

b. Negocios e industria: pequeña, mediana, grande y transnacional.

c. Asuntos sociales y comunitarios.

14

d. Instituciones educacionales, universidades, institutos.

e. Hospitales y atención sanitaria.

f. Beneficencia y buenas obras.

g. Asuntos internacionales. 13

6. Ramas del Ejercicio de las Relaciones Públicas

Puede que sorprenda el énfasis puesto en que se trata de un arte y al mismo tiempo,

de una ciencia. La cita de Charles Zeanah explica la calificación de ciencia.

En cuanto al concepto de arte, reside en la necesidad y la oportunidad de utilizar

ideas, imaginación y creatividad para planificar los programas de Relaciones

Públicas.

Es importante tener en cuenta que existen dos ramas distintas en el ejercicio de las

Relaciones Públicas.

El primer sector y el más obvio es la parte reactivar-reaccionar ante los problemas,

solucionar las crisis y gestionar los cambios. A ello hay que añadir la protección de la

reputación.

La otra mitad del trabajo es absolutamente diferente, pero igualmente importante y

se considera habitualmente como el sector Pro-activo de las Relaciones Públicas. La

otra mitad del trabajo es absolutamente diferente, pero igualmente importante y se

considera habitualmente como el sector Pro-activo de las Relaciones Públicas.

13 Black Sam ABC de las Relacicones Públicas. Edit. Gestión 2000, 2ª Edic. Barcelona, 1996 Pág. 21,22

15

7. Vinculación con Otras Ciencias:

a. Psicología:

Le aporta el conocimiento individual, conductas, motivaciones, necesidades, el "YO".

En las Relaciones Públicas resulta primordial conocer las inclinaciones humanas,

como por ejemplo las ideas de una persona acerca de lo agradable o desagradable

que, aunque solo sea en la imaginación, crea profundos resentimientos, y por eso al

tratar con seres humanos hay que considerarlos en su individualidad y en su

conjunto, con sus miedos y sus ideales, tradiciones, razones y sinrazones.

Motivación, personalidad y conducta son aspectos propios de la Psicología que están

directamente vinculados con la tarea de las Relaciones Públicas.

b. Sociología:

Esta ciencia estudia el comportamiento de los seres humanos en sociedad y tiene en

cuenta dos hechos básicos:

- la conducta de los seres humanos que muestra pautas regulares y recurrentes,

- las personas no son criaturas aisladas, sino que son seres sociales.

El manejo de conceptos tales como roles, status, prestigio, estima, grupo, grupo de

pertenencia y de referencia, dinámica grupal, al igual que la metodología de

Investigación Social resulta imprescindible en el diseño de cualquier acción de

Relaciones Públicas.

c. Antropología:

Es el estudio del origen, características y desarrollo de los grupos humanos como

genero biológico y de las comunidades como creadoras de culturas...

16

La Antropología Social está más acotada en el estudio de los sistemas de

parentesco, organización política, procedimientos legales y ritos religiosos.

Desarrolla reconstrucciones o comparaciones, atendiendo a la descripción y análisis

de lo dado y orientado a la posibilidad de aplicación de los conocimientos para

generar cambios culturales dirigidos a satisfacer necesidades de administraciones o

gobiernos.

d. Psicología Social:

Esta ciencia intenta descubrir la articulación que existe entre el individuo y la

sociedad, esto no es tan simple ya que no es posible concebir una sociedad sin

personas, ni una persona sin sociedad.

e. Estadística:

La estadística como técnica se refiere a los métodos que se aplican para recopilar,

organizar, resumir, presentar y analizar datos numéricos, modalidades o cualidades

relativas a un conjunto de individuos o hechos que se observan a los efectos de

describir situaciones y extraer conclusiones basadas a los citados procedimientos.

f. Semiología:

Es la ciencia que estudia la vida y las leyes de los signos en la vida social. Se

pueden considerar tres dimensiones propias del signo:

a. la Semiótica: es la relación entre el signo y lo que éste denota.

b. La Sintáctica: es la relación de los signos ente sí.

c. La Pragmática: es la relación entre los signos y aquellos que los utilizan. 14

8. Tipos de Relaciones Públicas

14 www.monografias.com/trabajos5/reljuman/relhuman3.shtml 20-04-2006

17

a. Relaciones Públicas Internas

Son las dirigidas hacia los propios miembros de la organización, cualesquiera sean

sus jerarquías o funciones.

Todos deben colaborar en la transmisión hacia fuera de una correcta imagen de la

empresa o repartición, y eso solo puede lograr mediante la oficina de relaciones

publicas, la cual actúa por informaciones exactas a cada miembro de la entidad de

los objetivos fundamentales de la empresa en esa materia, por su actualización

constante, y por el control de cualquier actividad de las diversas áreas que trascienda

al exterior a fin de dar una imagen única y acorde con los objetivos.

Las ventajas de que un ejecutivo u oficina se ocupe concretadamente de las

relaciones públicas con> a) relevar a los demás ejecutivos u oficinas de esta clase de

actividades, que requieren especialización. b) eliminar la duplicación de esfuerzos y

el peligro de estar proporcionando imágenes contradictorias o disímiles, c) obtener

la coordinación y el cumplimiento de las políticas fijadas, d) asegurar la periódica

revisión de los objetivos, y su cambio simultaneo cuando sea necesario, e)

concentrar la labor técnica de relaciones publicas en una persona o grupo

especializado. f) estar al servicio de todas las áreas para obtener el mayor provecho

de cada oportunidad en beneficio de la organización y en consecuencia en el de

todos, y g) centralizar las funciones de publicidad institucional, coordinar la publicidad

de ventas o con ventas. Y atender visitas, discursos, reuniones, agasajos, vínculos

con la comunidad y el gobierno, en general cada uno de los demás actos vinculado

con la imagen de la empresa y de la marca.

Los contactos de relaciones públicas con el personal interno se encauzan mediante

un adecuado sistema de comunicaciones.

Desde luego, la oficina de relaciones públicas tendrá por escrito, igual que las demás

oficinas, la definición de sus responsabilidades, de la autoridad que se le ha otorgado

y de los objetivos que deben cumplir. Tal determina con escrita, si bien es norma de

18

organización general, tiene mayor importancia en esta materia puesto que, con

frecuencia, como hemos dicho, relaciones públicas ello debe ser conseguido por los

ejecutivos especializados. A pesar de que tal cosa no es fácil, relacione publicas

debe conseguirla con diplomacia y tacto, esperando que las demás áreas acepten de

buen grado su ayuda, lo cual en definitiva es factible si se demuestra que se quiere

solo otorgar una colaboración sincera.

Relaciones Públicas en el departamento que debe informar al ejecutivo principal, y

ser responsable ante el, con un acceso e intimidad que ningún oro departamento

puede tener. Y corresponde al jefe ejecutivo delegarle responsabilidad porque

relaciones públicas tendrá que hablar frecuentemente en su nombre y en el de la

compañía y es necesario que cuente con el status confianza, autoridad y jerarquía

que van junto con dicha responsabilidad. Si relaciones públicas no hace un buen

trabajo, la presidencia habrá fallado por no comprender que relaciones públicas es

un especialidad de dos filis que debe ser manejado por alguien que sepa donde esta

el mango.

Es decir que en una empresa según como sea su tamaño, la afina de relaciones

públicas puede tener desde un jefe y una secretaria hasta una gran organización con

varias gerencias dependientes, pero lo fundamental es que el presidente o máximo

ejecutivo se calle solo a un escalón jerárquico por encima. Y que el encargado de las

relaciones públicas dependa de el directamente, tanto por la importancia que el

puesto necesita para ser eficiente como por la intimidad de que hable el señor

Chase, o sea porque tiene que estar informado de toda la política de la empresa

repetición, y trabajar íntimamente con el numero uno, sopera de grave fracaso.

Así como las relaciones públicas internas son las dirigidas hacia el personal de la

empresa incluyendo a los empleados y dirigentes.

b. Las Relaciones Públicas Externas

19

Son las efectuadas hacia los diversos sectores de fuera de la organización,

proveedores, accionistas, concesionarios, representantes, distribuidores, cliente o

contribuyentes, gobierno, comunidad local, y determinados públicos, pero no hay

que olvidar que, como se ha dicho, al comparar relaciones públicas con publicidad,

mientras esta es fundamentalmente una calle de una sola mano, relaciones públicas

es una venido de dos manos. Por eso, bien sean las relaciones públicas internas o

externas, tienen la responsabilidad de difundir hacia fuera y también de informar

hacia adentro.

Además, puede haber relaciones publicas interdepartamentales, es decir cuando la

oficina especifica se ocupa expresamente de la actividad de esta índole de los

demás departamentos. Y relaciones públicas internacionales en la administración

estatal, si una misma oficina de relaciones públicas por ejemplo, en las naciones

que la incluyen en la presidencia tiene a su cargo la acción general de esa inmolo

que corresponde a todo el Gobierno.

En este caso, puede centralizar o no las informaciones de prensa que pueden seguir

a cargo de cada repartición o ministerio, pero que si corresponde que centralice es la

labor fundamental de investigación, fijación de objetivos, planificación, coordinación y

control.

Conviene señalar que no debe asustar a ningún lector la perspectiva de que los

gobiernos organicen sus relacione públicas. Ello no implica necesariamente, como

alguno puede pensar, una especie de ministerio dictatorial de la propaganda. Las

relaciones públicas, en sentido correcto, son solo la organización de los medios de

información al público y del público, para un informaron sana, sincera y real, y es

evidente que en la actualidad, en los países modernos de gran población, con miles

de públicos diversos, es oportuno contar con un organismo que estudie

cortantemente como transmitir la acción gubernativa para que los ciudadanos la

comprendan mejor, al mismo tiempo que implique una acción informativa honesta a

fin de que los funcionarios gobernantes sepan realmente lo que el pueblo siente y

20

piensa de la acción que están llevando a cabo, tanto si ese pensamiento es acertado

o erróneo como si es favorable o desfavorable. 15

9. Los Siete Pecados Capitales de las Relaciones Públicas

Se pueden resumir algunos de los peores fallos de programas de relaciones públicas

ineficaces, bajo los siguientes epígrafes:

a. Miopía funcional: la incapacidad de apreciar, en toda su magnitud la importancia

de la contribución que las Relaciones Públicas pueden hacer a la buena gestión

y dirección.

b. La filosofía del grifo: utilizaremos las Relaciones Públicas cuando nos hagan falta.

c. Poner el carro delante del caballo: Quien necesita a la investigación.

d. Anestesia local: ¡Esto lo vamos a tratar a nivel local!

e. La neurastenia de las buenas noticias: creemos en proporcionar una información

total y completa al público, siempre que sea positiva y nos favorezca.

f. El tic <<de ya te lo dije>>: ¿Por qué nos acusan de falta de comunicación si ya lo

dijimos en el último informe anual?

g. La falacia de las sombras: la filosofía de la poca exposición o de mantenerse

oculto. Esta aberración se base en la creencia de que una organización puede

hacerse invisible cuando lo desee.16

10. Las Bases de las Relaciones Públicas: La Filosofía, La Ciencia Y La Técnica.

La formación de un profesional de relaciones públicas requiere el conocimiento

acabando de tres clases de disciplina:

-La Filosofía: Las relaciones no son una disciplina filosófica, pero, sin embargo, no

pueden desincorporarse de su contexto de un enfoque ético en lo concerniente al

15Fernando m. Fernández Escalante Ciencia de la Información.. Edic. Macchi,4ª edic, Colombia 1993 pág.105 16 Sam Black ,ABC de las Relaciones Publicas , , Gestión 2000, segunda edición Barcelona 1996 Pág. 30

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hombre a su ubicación o papel en el seno de la sociedad. Los problemas de

conciencia, el sentido ético, las verdades universales y los deberes cívicos y civiles

deberán ser manejados con suficiencia y solvencia por el profesional de relaciones

públicas.

-Las Científicas: Numerosas son las ciencias que deben integrar el cuadro formativo

del profesional de relaciones públicas. La Sociología y la Psicología le permitirán

conocer el medio ambiente y la particular manera de comportamiento y de reaccionar

de los individuos que integran la sociedad en la que le toque desenvolverse

profesionalmente. La Economía, el Derecho, la Historia y las Ciencias Políticas y

Sociales, en general, aportarán a su formación profesional valiosos elementos para

que con mano firme y segura pueda esbozar su plan de acción y asesorar

adecuadamente a los altos exponentes de la organización en la cual aplique sus

conocimientos y experiencias.

-Técnicas: Como las relaciones públicas son esencialmente comunicación, es

necesario que el profesional de la especialidad conozca con detenimiento los medios

de comunicación, su utilización sus alcances y los medios necesarios para poder

llevar a cabo el plan previsto. Las técnicas grupales de investigación, de

comercialización y de ventas así como las referentes al periodismo y a la publicidad.

Son de ineludible utilización en la actividad profesional, por lo que ellas deber ser

perfectamente conocidas y manejadas. 17

C. COMUNICACIÓN

La comunicación es un fenómeno primordial para la humanidad, sin el cual resulta

impensable la sociedad, donde se origina mucha información, que se intercambia de

forma cotidiana, para sobrevivir, desarrollarse, educarse.

17 http://www.monografias.com/trabajos5/relhuman/relhuman3.shtml 20-04-2006

22

1. Generalidades de la Comunicación.

Es el proceso de transmitir un mensaje, cuando al guien es el emisor y otra persona

esta recibiendo ese mensaje que seria el receptor, tomando en cuenta que hay

retroalimentación de dicho mensaje, comprendido por la persona que lo recibió.

La comunicación es un término que de una u otra forma realiza un cambio

evolutivamente significativo en la humanidad.

Y estos cambios son los que transforman la conducta de las personas, en su modo

de actuar, de vivir, su grupo social, la religión, la educación; también en la política, en

la economía de los países de manera histórica e inolvidable.

2. Conceptos de Comunicación.

Es toda transmisión de información de un sujeto a otro con vistas a suscitar una

determinada conducta.18

La comunicación es información porque nos permite reducir la incertidumbre acerca

del futuro y desarrollar perspectivas respecto de la manera como deberemos

comportarnos socialmente. La comunicación es más específica que la información

porque se ocupa de los posibles patrones que pueden expresarse con símbolos,

mientras que la información se dedica a reconocer patrones.19

3. Importancia de la Comunicación

La humanidad no tiene otra manera de interactuar, compartir sus necesidades, ideas

que no sea por medio de la comunicación; ya que es el gestor de que las personas

logren entender y ser entendidas por otras.

18 Luis Solano Fleta, Tratado de Relaciones Públicas. Primera Edición Editorial Gestión 2000; España; 1999, Pág. 189 19 Raúl Rivadeneira Prada La Opinión Pública. Análisis, estructura y métodos para su estudio. Primera reimpresión, Editorial Trillas SA de CV, 1998, México; Pág. 20

23

Todo este entendimiento se puede desarrollar de diferentes formas de comunicación

como son la verbal y no verbal, de acuerdo a sus capacidades físicas. Toma en

cuenta las imagines, sonidos, gestos para todo tipo de interacción como entrevistas,

trabajo, estudio, juegos.

Charles Robert Darwin (1809-1882), científico británico que sentó las bases de la

moderna teoría evolutiva, al plantear el concepto de que todas las formas de vida se

han desarrollado a través de un lento proceso de selección natural. Fue quien

destaco la importancia de la comunicación y de la expresión en la supervivencia

biológica.

Estudios recientes han puesto de relieve toda una gama de formas de comunicación

animal. Así por ejemplo, cuando una abeja descubre una fuente de néctar, vuela a la

colmena para informar sobre su hallazgo. A continuación comunica la distancia la

fuente mediante unos bailes, la dirección mediante el ángulo que forma el eje del

baile y la cantidad de néctar mediante la vigorosidad del mismo.

Asimismo, los científicos han registrado e identificado diferentes cantos de pájaros

para cortejar, aparearse, demostrar hambre, transportar alimentos, marcar un

territorio, avisar de un peligro y demostrar tristeza.

Las investigaciones sobre el comportamiento de ballenas y delfines han revelado que

estos disponen de señales vocales relativamente elaboradas para comunicarse bajo

el agua.

Mucho mas importante para las personas que están comunicando cotidianamente en

su entorno.

Imagine a un conjunto de personas – de cualquier clase- que comparten objetivos

comunes, pero cuyos miembros no pueden comunicarse entre si; o piense en un

grupo de empleados de una oficina a quienes les estuviera prohibido intercambiar

mensajes durante una semana. ¿Qué sucedería? La empresa quedaría

prácticamente paralizada durante ese lapso. Esto demuestra que en las

24

organizaciones, como en cualquier grupo humano, la comunicación es la primera

condición para la existencia. Resulta imposible imaginar una asociación de personas-

desde una pareja hasta una nación- que pueda subsistir sin la comunicación.20

4. Clasificación de la Comunicación.

Son las diferentes formas, estilos, maneras que ocupa el ser humano para

comunicarse con otros, ya sea dentro de una comunidad, familia, escuela, trabajo.

a. Comunicación Interna

Es el conjunto de actividades efectuadas por cualquier organización para la creación

y mantenimiento de buenas relaciones con y entre sus miembros, a través de uso de

diferentes medios de comunicación que los mantengan informados, integrados y

motivados para contribuir con su trabajo al logro de los objetivos organizacionales.

b. Comunicación Ambiental

“Política instrumental dirigida a realizar la estrategia ambiental de la organización,

informando, convenciendo y motivando a públicos objetivos internos y externos, y

asegurando su participación. Esto significa, por un lado, permitir que los públicos

objetivos contribuyan al cuidado ambiental dentro de la compañía, y por otro

establecer una imagen ambiental conveniente entre públicos objetivos externos,

coordinando actividades de comunicación”.

c. Comunicación No Verbal

Es la comunicación que se realiza mediante formas no verbales, formas de otro tipo

de expresiones diferentes a las palabras.

20.Carlos Fernández Collado. La Comunicación en las Organizaciones Editorial Trillas. Quinta reimpresión 1999. México. Pág. 61

25

Llamado también lenguaje mudo o lenguaje del cuerpo, ya que no ocupa palabras.

Toda esta comunicación sustituye la pronunciación de todo tipo de palabras por

gestos como un simple movimiento de cabeza para decir “si” o “no”, hasta otro tipo

de método de la comunicación no verbal como lo es el lenguaje de los sordomudos.

d. Comunicación Externa

Es el conjunto de mensajes emitidos por cualquier organización hacia sus diferentes

públicos externos, encaminados a mantener o mejorar sus relaciones con ellos, a

proyectar una imagen favorable o a promover sus productos o servicios.21

5. Importancia de la Comunicación para la Imagen Favorable de una Empresa.

En la organización, la comunicación en el sentido positivo es el solvente de cualquier

problema, y en el sentido negativo puede incluso poner en problemas serios a una

empresa. La distorsión de la comunicación o los tan famosos rumores o chambres,

pueden hacerle mucho daño a una empresa, sus integrantes y en su proyección

hacia fuera.

Con una simple y sencilla comunicación ya sea favorable o desfavorable para una

empresa afecta en gran medida su imagen, porque la información se pasa de unas

personas a otras ya sea por una comunicación social, de masas, de las internas

hasta las externas.

Entonces de una forma rápida la imagen viene de la opinión pública que se tiene de

la empresa y esta a su vez se genera por medio de la comunicación.

6. Clases de Comunicación.

a. Interpersonal

21 Carlos Fernández Collado. La Comunicación en las Organizaciones , Editorial Trillas. Quinta reimpresión, 1999, México, Pág. 32.

26

Se realiza de cara a cara, dos o mas personas, dialogando sin intermediarios. Bakle

y Haroldsen la definen como la interacción” que tiene lugar en forma directa entre

dos o mas personas físicamente próximas, y en la que pueden utilizarse los cinco

sentidos, con retroalimentación inmediata”.22

b. Mediatizada

Se efectúa entre una o varias personas mediante un determinado soporte o

tecnología a través del espacio y/o del tiempo.

c. Colectiva o de masas

La producción y transmisión de información a gran escala a audiencias diversas con

determinado interés.

7. Tipos de Comunicación.

a. Auditiva: Desarrollada por medio de sonidos producidos por el emisor.

b. Visual: Es la que el receptor percibe por la vista, por ejemplo vallas, el periódico,

revistas, etc.

c. Táctiles: Aquella donde el emisor y el receptor entran en contacto físico.

d. Oral: Es la que el emisor transmite su mensaje de forma oral, y esta puede ser

individual o grupal.

Formas individuales de expresión oral ante un grupo de personas

-La Conferencia

22 Crt. Fernandez collado.Pág. 62-63

27

La conferencia es una disertación en público con carácter predominantemente

explosivo o argumentativo. Se pronuncia ante oyentes invitados para un evento cuyo

punto central, a veces único, es precisamente el desarrollo de la conferencia.

-El Conversatorio

Es uno de los medios de comunicación mas eficaces. Con el objetivo de reunir un

grupo de personas para intercambiar y analizar informaciones o experiencias, así

como tratar un problema social de la comunidad.

- La mesa redonda

Es una discusión ante un auditorio por un grupo seleccionado de personas, bajo un

moderador”.23

8. Formas de la Comunicación

Todas las organizaciones o empresas poseen un sistema de comunicación y estar

disponibles a captar información del medio empresarial para lograr sus metas,

satisfacer necesidades o actualizarse ante la globalización.

a. Directa

Se lleva acabo entre la fuente y el destinatario de manera personal, no

necesariamente depende de la ayuda de alguna herramienta para comunicarse.

Puede darse frente a frente ya sea en charlas, conferencias o debates.

b. Indirecta

Esta se lleva acabo principalmente de una herramienta, ya que entre la fuente y el

destinatario hay cierta distancia para comunicarse. Se pueda dar ya sea colectiva o

23 / Beal George; Bohle José M, Raudabaugh. Conducción y Acción Dinámica del grupo. Editorial Kapeluzz ,Buenos Aires;, 1964. Pág. 186

28

personal de pendiendo del tipo de mensaje, al número de personas que desea llegar,

que tipo de emoción desea causar a la persona o a la comunidad, una de estas

forma indirectas tenemos: el messenger, llamadas telefónicas vía Internet, etc.

9. Principales elementos en el Proceso de la Comunicación

Como señalan Muriel y Rota, la comunicación es un proceso que fluye en el tiempo,

sin principio ni fin, en un devenir constante, sin posibilidad de dividir sus partes en

elementos constitutivos independientes.

Los procesos de comunicación organizacional no pueden limitarse a ser solo

procesos informativos cuyo objetivo sea la manipulación, para buscar la eficiencia y

el incremento de la productividad. Estos procesos deben estar orientados por una

política de relación pública que se base en una conducta social regida por los

intereses legítimos, tanto de la organización como de su comunidad.24

En la comunicación siempre se requiere por lo menos de tres elementos: la fuente, el

mensaje y el destino.

a. La Fuente: Es la que origina el mensaje; puede tratarse de una persona frente a

otra, o bien de una compañía, un gobierno, las Naciones Unida o cualquier otra

organización, aunque en última instancia, la fuente la constituyen los individuos

como parte de la organización.

Es el medio o la vía que se ocupara para transmitir el mensaje de comunicación

deseado por la persona u la organización que representa. Puede ser por medio

de televisión, impreso, radio, Internet, etc.

24Crt, Carlos Fernando Colledo, Pág. 80

29

b. El Mensaje: Puede presentarse como la tinta impresa en el papel, las ondas de

sonidos en el aire en forma de impulsos electromagnéticos, el movimiento de la

mano, una bandera en el aire o cualquier otra señal capaz de ser interpretada

significativamente.

c. El Destino: Puede ser un individuo que escucha, ve o lee, el miembro de un

grupo, como un grupo de discusión, el publico de una conferencia, o un individuo

perteneciente aun grupo particular al que llamamos público masivo, por ejemplo

un lector del periódico o un televidente.

d. Receptor: Sin este elemento no se podría dar la comunicación, es como que no

se tuviera a nadie a quien dar el mensaje. Todo mensaje va orientado hacia este

elemento, el emisor debe ser cuidadoso al escoger todos sus elementos para que

el receptor logre entender el mensaje.

e. Retroalimentación: Conocido también como Feed Back. Este elemento es de

verificar en que medida se entendió el mensaje, el resultado de este y se produce

con la respuesta que da el receptor a lo enviado por la fuente. Esta respuesta

puede ser favorable o desfavorable, positiva o negativa para la fuente y este a su

vez tendrá que mejorar o modificar el mensaje.

10. Ventajas y Desventajas de las Diferentes Formas de Comunicación. a. Oral: Sus ventajas, es la transmisión rápida y retroalimentación rápida; su

desventaja, mayor potencial de distorsión.

b. Escrita: Sus ventajas, registro permanente, tangible y verificable; desventajas,

toma más tiempo.

30

c. No verbal: Su ventaja, transmite significado; desventaja, puede ser mal

interpretado.

d. Medios Electrónicos Su ventaja, rápido y relativamente barato; desventajas,

problemas de seguridad.25

D. RELACIONES PÚBLICAS PREVENTIVAS

Estas son dos líneas diferenciadas de trabajo. De un lado la definición de tácticas

preventivas de actuación ante una situación de crisis: mensajes a transmitir,

portavoces oportunos, etc. De otro, la gestión adecuada ante una situación real con

criterios de rapidez y seriedad.

1. Definición

Son planteamientos dirigidos a la solución o restablecimiento de situaciones en el

plano social, cuya vigencia se evidencia. 26

2. Papel de las Relaciones Públicas Preventivas en las Instituciones.

Relaciones al exterior de la organización:

• Con la prensa: estrategia, organización y producción de campañas; definición de

políticas de difusión de eventos especiales y de promoción.

• Con la comunidad: asesoramiento y gestión de acciones que vinculen a las

empresas con la comunidad.

• Con líderes de opinión: planeamiento de actividades especiales, reuniones y

contactos para el cliente en sectores específicos del ámbito legislativo, económico,

empresario, cultural y sindical.

25 Administración , Stephen P. Robbins, Coulter, Mary. Mexico; Editorial Prentice-Hall, Quinta Edición 1996; Pág. 614

31

3. Fases que comprende el Campo de Acción de las Relaciones Públicas Preventivas.

La crisis en una institución se puede diagnosticar y se le puede dar respuesta en

tres fases:

-La primera, es diagnosticar es que aunque haya crisis generaliza lo cierto es que

hay sectores que no lo están: construcción, vehículos de los sectores en crisis son

consecuencia de la falta de competitividad de sectores industriales en decadencia

por las economías emergentes, por ejemplo; textil, turismo y otros.

-La segunda fase, una vez diagnosticados los sectores en crisis es diseñar un plan

que este liderado por competentes agentes que encuadren equipos eficaces y

eficientes.

-La tercera fase, se resume en: seguir lo definido en el plan, controlando el plan y

actuando sobre la consecución de los objetivos del plan. 27

4. Como actúan las Relaciones Públicas Preventivas ante una Crisis

Institucional.

En principio, las compañías deberían tener un manual de crisis en el que se

establecen los mecanismos básicos para abordar situaciones contingentes,

inmediatamente después de ocurrido el acontecimiento.

Quizás este manual contemple el plan de acción para solucionar variables que

pudieran anticiparse con claridad dependiendo de la actividad de la empresa. Por

ejemplo, si se trata de una industria química, debería contemplarse la posibilidad de

27 www.lectiva.net.com 12-04-2006

32

un derrame en algún momento del proceso de producción, sus consecuencias para

la planta, su entorno inmediato y sus empleados.

Sin embargo, también deberían atenderse a otros públicos que algunas veces no se

contemplan. ¿Qué sucedería si un grupo de periodistas se acerca a la planta para

tratar de informar sobre el incidente? ¿Y si vecinos o autoridades desearan obtener

información sobre el acontecimiento?

El consultor de comunicación debe:

a. Reunir toda la información posible.

b. Evitar los vacíos de información comunicando lo antes posible.

c. No apresurarse a comunicar por la presión de los periodistas u otros grupos.

d. Determinar el formato de la comunicación (nota de prensa, carta, reuniones

con representantes, conferencia de prensa).

e. Establecer un mecanismo de monitoreo inmediato en todos los medios para

comprobar el alcance de la crisis.

f. Determinar la secuencia y la coherencia de la comunicación, en caso de que se

trate de una crisis con extensión en el tiempo.

g. Aconsejar sobre la política de la compañía en cuanto a rumores e imprecisiones

aparecidos en los medios de comunicación.

h. Proponer el plan de acción para el relanzamiento de la imagen corporativa que

contemple a todos los públicos.

El consultor de comunicación no debe:

a. Informar sin el conocimiento previo y la aprobación del comité y de la alta

dirección.

33

b. Permitir que los miembros del comité hagan declaraciones públicas sin preparar

previamente sus intervenciones.

c. Comunicar sólo a los medios "amigos".

d. Mentir sobre información crucial.

e. Reservarse datos fundamentales para minimizar el acontecimiento.

f. Mostrar incompetencia, falta de control y arrogancia.

g. Ser insensible a las implicaciones emocionales entre los afectados por el

acontecimiento.

h. Dar información "off the record" a periodistas u otros representantes de grupos

involucrados.

i. No considerar todas las posibles implicaciones del acontecimiento.

j. Tener en consideración sólo a los periodistas a la hora de comunicar.

Con la rapidez de las nuevas tecnologías, un simple incidente puede convertirse en

una crisis mayor. Sin embargo, la misma facilidad de comunicar un acontecimiento

negativo debe ser aprovechada por las empresas para informar al público sobre lo

que están realizando a favor de la solución de los problemas.

Nunca está de más tener en cuenta que las mejores decisiones son las que se

toman racionalmente, aunque en momentos de crisis es difícil guardar la calma.

Pero también se tiene que considerar que los intereses de la compañía por

salvaguardar su negocio, deben equilibrarse por las necesidades emocionales de

los afectados por los acontecimientos.

Siguiendo con el ejemplo de la industria química, se puede asegurar que la

empresa estaría interesada en tenerla activa lo antes posible, pero los vecinos de la

34

zona protestarían para que antes de su reapertura se revisaran todos los

procedimientos e instalaciones.28

5. Cómo debe prepararse el Relacionista Público para afrontar una Crisis Institucional.

Parece sencillo seguir recomendaciones en frío, pero durante la crisis, y sobre todo

en los primeros momentos, resulta muy difícil mantener la calma y dar las

indicaciones adecuadas.

Aunque haya una infinidad de variables de riesgo, es posible prepararse para

enfrentarse a posibles crisis y, de esta manera, lograr sobrellevarla con más

posibilidades de éxito.

Se mencionó anteriormente que las empresas deberían contar con un manual de

crisis. Este documento debe ser lo más ambicioso posible en cuanto a la cobertura

del mayor número de variables de riesgo, por otro lado, convertirse en un texto

abrumador y poco práctico.

A grandes rasgos lo que el manual de crisis debe contener es lo siguiente:

a. Los contactos de todos los miembros del comité de crisis (nombre completo,

puesto dentro de la compañía, dirección de correo electrónico de la compañía y

otro que pueda abrir desde un puesto remoto, números de teléfono de la

empresa, de casa y celulares).

b. Base de datos de contactos con todos los interesados/afectados por la crisis

(bomberos, policía, políticos, sindicatos, proveedores, clientes, aseguradoras,

medios de comunicación, asociaciones civiles, etc.).

c. Variables de riesgo y flujos de actuación.

d. Reportes de acontecimientos.

28 www.lectiva.net.com 21-04-2006

35

e. Documentos tipo (cartas, comunicado de prensa, etc.).

Otras de las actividades que tienen que hacerse para enfrentar una crisis son una

auditoria de riesgos y unas prácticas de simulación entre los portavoces.

La auditoria de riesgos se refiere a la revisión de las variables que podrían

intervenir en una crisis, frente a lo contemplado en el manual de crisis. Es

importante mantener una actualización de los "issues", ya que cada día pueden

surgir nuevas situaciones que pueden derivar en crisis.

Las prácticas de simulación entre los portavoces consisten en la reproducción de

situaciones de crisis, en la que los representantes de la compañía tienen que

enfrentar la gestión de un acontecimiento, paralelamente a la demanda de

información de los medios de comunicación, en un ambiente lo más realista posible.

Estas prácticas tienen que ser sorpresivas, en cuanto a fecha, hora y tipología de la

crisis, para tener una mayor veracidad y obtener los mejores resultados de

formación de los portavoces.

6. Comunicación de Crisis

Crisis es toda situación decisiva para la existencia o el futuro de una empresa

producida sorpresivamente y al margen de decisiones de gestores de trascendencia

e importancia para el público con información insuficiente que trata de completar los

medios por lo tanto compromete su imagen.

La crisis se caracteriza por:

• Ser inesperada, coarta la capacidad de reacción.

• Ser imprevisible.

• Ser de relevancia para públicos de la empresa como consumidores, accionistas,

proveedores y vecinos.

• Tener una potencialidad de efecto causante de pánico; aumentado por la

desinformación.

36

• Tener un origen ajeno a la comunicación.

• Ser noticia: tiene nombre y apellido.

• Disponibilidad de Información incompleta.

• Información mediada por la imagen que tenga el periodista acerca de la empresa.

La trascendencia de los efectos de una crisis lleva a las grandes empresas a actuar

estratégicamente desarrollando planes de crisis, tanto técnicos como

comunicacionales.

La prevención y reacción constituyen un componente significativo de la cultura de la

empresa. Sin embargo, no todas las empresas tienen cultura estratégica que se

anticipe a la crisis.

La prevención/reacción consiste en saber cómo afrontar los problemas entre la

entidad-su entorno-su interior, e intermedio con accionistas, proveedores, sindicatos,

etc.

a. Algunas crisis tienen su origen en:

Salidas a bolsa, fusiones, conversión, huelgas, cierres patronales, accidentes

laborales, fallas en el producto, boicot, fichaje de directivos y equipos de directivos

que forman su propia empresa.

El Programa de CCR (Comunicación de Crisis) se divide en tres fases:

- Previsión - Formación (entrenamiento) y - Precauciones 29

E. SERVICIO Y ATENCION AL CLIENTE.

1. Definición

29 http://www.miespacio.org/cont/invest/crisis.htm 21-/04/-06

37

En la actualidad la palabra “servicio” ha sido sustituida por atención como en la frase

“atención al cliente”, considerándose como: las actividades necesarias para asegurar

que el producto o servicio se entrega al cliente a su tiempo y en la cuantía correcta.

Hay que reconocer que el servicio es una parte importante de lo que los clientes

adquieren en un negocio pero, no basta con el servicio para satisfacer a los clientes

sino que la atención debe ser la principal ventaja.

Se considera al cliente como el activo más importante de la empresa mientras mas

clientes estén satisfechos, mayor será el éxito de la misma y de los empleados.

2. Características.

La naturaleza especial de los servicios se deriva de varias características distintas,

estas producen oportunidades y necesidades especiales.

a. Intangibilidad:

Desde el momento que los servicios son esencialmente intangibles, a menudo no es

posible tener un parámetro para poder avalarlos y resulta imposible para los clientes

obtener una muestra de los servicios (prueben, sientan, vean, oigan, o huelan) esta

característica presenta cierta restricción.

b. Invisibilidad o Inseparabilidad

Frecuentemente los servicios no pueden ser separados del vendedor.

Además algunos servicios deben ser creados y proporcionados simultáneamente.

c. Heterogeneidad

Los servicios son sumamente variables, puesto que depende de quienes los

suministran y del momento y lugar en que se llevan acabo.

d. Caducidad o perecedera

38

Los servicios tienen alta caducidad y no pueden ser almacenados físicamente. La

combinación de caducidad presenta oportunidades para promover otros servicios.

3. Calidad del Cliente.

Hay dos escalas primordiales que constituyen la calidad en el servicio al cliente: la de

procedimientos y la de personal: ambas son importantísimas para dar la calidad en el

servicio.30

La escala de procedimientos de la calidad en el servicio, consiste en los sistemas

establecidos para ofrecer productos o servicios. La escala personal de la calidad en

el servicio, es la manera en que el personal de servicio (haciendo uso de sus

aptitudes verbales) se relaciona con los clientes.

El control de la calidad, tal como se conoce hoy, tuvo tal vez su origen en el sistema

de factorías que se desarrollo a raíz de la Revolución Industrial.

Los métodos de producción de aquellos tiempos eran rudimentarios en el mejor de

los casos. Los productos se elaboran a partir de materiales no estándar, con

métodos que tampoco eran estándar. El resultado de eso eran productos de calidad

muy variable. Las únicas normas reales que se aplicaban eran las medidas de

dimensiones de peso y en ciertos casos de pureza.

Se le admira sobre todo por la creación de un sistema de control de calidad

estadístico, pero sus aportaciones van mucho más allá de esas técnicas. Su filosofía

comienza con la alta gerencia pero el sostiene que las compañías deben adoptar los

14 puntos de su sistema en todos los niveles. Deminng considera también que la

calidad se debe incorporar al producto en todas las etapas, a fin de alcanzar un alto

nivel de excelencia. Aun cuando no se puede decir que Deminng haya sido el autor

30 William J. Stanton. “fundamentos de Marketing”. 9º ediccion. Editorial McGraw – Hill. Mexico. 1992. Pág. 315

39

de la elevación de la calidad en Japón o en EE.UU. Él desempeñó un papel muy

apreciable para dar mayor visibilidad al proceso y para despertar la conciencia en

torno a la necesidad de mejorar.

Los 14 puntos universales postulados por Deminng para la administración se

resumen en esta forma:

a. crear la concordancia entre los propósitos por medio de un plan.

b. Adoptar la nueva filosofía de la calidad.

c. Acabar con la dependencia de la inspección en masa.

d. Poner fin a la práctica de elegir proveedores bajo el criterio exclusivo del precio.

e. Detectar los problemas y trabajar sin cesar por mejorar el sistema

f. Adoptar métodos modernos de capacitación en el trabajo.

g. Cambiar el enfoque central en las cifras de producción (cantidad) por otro

centrado en la calidad.

h. Desechar el temor.

i. Derribar las barreras que separan a los departamentos.

j. Suprimir las normas de trabajo en las que se prescriben cuotas numéricas.

k. Suprimir las barreras que menoscaban el orgullo del trabajador por su propio

oficio.

l. Instituir sistemas vigorosos de educación y readiestramiento.

m. Crear una estructura de alta gerencia que todos los días haga énfasis en los trece

puntos anteriores. 31

4. Importancia del servicio al cliente.

Un buen servicio al cliente puede llegar a ser un elemento promocional para las

ventas tan poderosas como los descuentos, la publicidad o la venta personal. Atraer

un nuevo cliente es aproximadamente seis veces más caro que mantener uno. Por lo 31 Joel Omachonu,Vincent / Principios de la Calidad Total. Editorial Diana, 19 edicion Mexico. 1995.Pág. 60

40

que las compañías han optado por poner por escrito la educación de la empresa. Se

han observado que los clientes son sensibles al servicio que reciben de sus

suministradores, ya que significa que el cliente obtendrá a las finales menores costos

e inventario.

Contingencias del servicio: el vendedor debe estar preparado para evitar que las

huelgas y desastres naturales perjudiquen al cliente. Todas las personas que entran

en contacto con el cliente proyectan actitudes que afectan a este representante de

ventas al llamarle por teléfono, la recepcionista en la puerta, el servicio técnico al

llamar para instalar un nuevo equipo o servicio, en la dependencia, y el personal de

las ventas que finalmente, logra el pedido, consciente o inconscientemente, el

comprador siempre esta evaluando la forma como la empresa hace negocios, como

trata a los otros clientes y como esperaría que le trataran a el.

Las actitudes se reflejan en acciones: el comportamiento de las distintas personas

con las cuales el cliente entra en contacto produce un impacto sobre el nivel de

satisfacción del cliente incluyendo:

La cortesía general con el que el personal maneja las preguntas, los problemas como

ofrece o amplia información, provee servicio y la forma como la empresa trata a los

otros clientes. Los conocimientos del personal de ventas, es decir conocimientos del

producto en relación a la competencia y el enfoque de ventas es decir están

concentrados en identificar y satisfacer las necesidades del consumidor, o

simplemente se preocupa por empujarles un producto o servicio, aunque no se ajuste

a las expectativas, pero que van a producirles una venta y, en consecuencia va a

poner algo de dinero en sus bolsillos.

Políticas de servicio son escritas por gente que nunca ven al cliente las empresas

dan énfasis al administrador y el control que al resultado percibido por el cliente.

Esto da lugar a que las áreas internas tengan autoridad total para crear políticas,

normas, y procedimientos que no siempre tiene en cuenta las verdaderas

41

necesidades del cliente o el impacto que dichas políticas generan en la manera como

el percibe el servicio.

5. Áreas Internas están aisladas del resto de la Empresa.

Las políticas de servicio muchas veces son incongruentes con la necesidad del

cliente dado que las áreas internas son de la empresa y se enfocan más en la tarea

que al resultado. Cuando los gerentes hacen sus reuniones de plantación estratégica

nunca tiene en cuenta las áreas administrativas. Lo mismo sucede cuando los

vendedores se reúnen para hacer sus estrategias comerciales.

a. El cliente Interno Cautivo Mientras el cliente externo trae satisfacciones y beneficios, el interno trae problemas

y dificultades al trabajo. Esto genera un conflicto permanente cuyas consecuencias

siempre terminan perjudicando al cliente externo.32

b. Estrategias para servir al Cliente La función de mercado tiene tres aspectos primordiales identificación de mercado,

satisfacer esas necesidades vendiendo el producto o servicio apropiado y obtener

una utilidad.

La función de servicios puede incrementar la efectividad de la mezcla de mercado.

Para muchas industrias existe una variable adicional a las identificadas en la mezcla

de mercado: se trata de los servicios.

32 www.monografias.com 21-04-2006

42

Con pocas excepciones, los servicios están ligados a los beneficios del producto las

expectativas de servicio por parte del cliente juegan un papel importante en su

decisión de compra, por lo tanto, conviene definir en este punto lo que son los

servicios.

Los servicios son el espectro de actividades diseñadas para acrecentar las

expectativas y el disfrute de los beneficios del producto por parte del cliente.

Las actividades del servicio al consumidor se investigan efectivamente mediante un

estudio o base de observaciones de las prácticas existentes.

Entre las principales estrategias para servir al cliente están:

- Educación al cliente.

- Educación a los Empleaos

- Administración de quejas de los clientes y niveles de costos.33

1. Estrategias de Servicio para los Servicios

Existen tres opciones Estratégicas Básicas.

• La opción Gastronomía, que une precio y servicio elevados

• La opción Receta, que ofrece un servicio a medida a un precio adecuado.

• Y la opción Comida Rápida que: ofrece un mínimo de servicio un precio módico.

a. Estrategia de “Gastronomía”: Es la más personal, la que rodea y se queda mas con el cliente se basa en precios

elevados y se dirige, pues como norma general, a segmentos relativamente 33 William Martin B. Calidad en el Servicio al Cliente, Guía para la excelencia en el servicio. Editorial Iberoamericano. S.A. de C.V Mexico.

43

reducidos del mercado. En una política de Gastronomía se apuesta por mantener

permanentemente el alto nivel de personalización que conlleva. Se cree a menudo

erróneamente que la estrategia de gastronomía no puede aplicarse más que a

productos de lujo.

b. Estrategia de “Receta”: Esta estrategia es más ambigua y suele ser más difícil de logar que la “gastronomía”

y la “comida rápida” se tratan en efecto de dirigirse a un mercado más importante

que el de los pocos afortunados. De la gastronomía aunque personalizando el

servicio, pero en condiciones aceptables a precio para un numero mayor de clientes.

c. Estrategia de “Comidas Rápidas”: Estandarizando al máximo y reduciendo en lo posible la duración del contacto, el

proveedor de servicios consigue reducir sus costos y por consiguiente sus precios. Al

hacerlo se abre al gran mercado de quienes son más sensibles a los precios que a la

calidad de servicio.34

2. Elementos del servicio al Cliente. - Contacto cara a cara

- Contacto Telefónico

- Correspondencia

- Reclamos y Cumplidos.

- Instalaciones.35

3. Las expectativas del Cliente Respecto al Servicio.

Los clientes esperan que los vendedores tengan ciertas habilidades:

34 Jacques Horovitz, la calidad del servicio a la conquista del cliente, Mc. – Hill, España 1933 Pág. 34,36,38. 35 Peel, Malcolm. El servicio al cliente, Ediciones Deusto, España, 1993. Pág. 60

44

- Diagnosticar: Por ello para lograr esta sensación del impacto en los clientes, es

muy importante cuidar lo que comúnmente se conoce como comportamiento no

verbal, porque es la primera impresión que se lleva el cliente.

Este comportamiento no verbal esta compuesto por las características mencionadas

anteriormente, a las cuales se les suma el entorno y lo que los expertos llaman el

PARALENGUAJE. (Signos, tonos y gestos que acompañan el lenguaje) la que se

refiere entonces a que las personas, son solo nuestro cliente, sino nosotros mismos

en nuestras vidas diarias, como clientes y como empresa, determinamos por

nuestras primeas apreciaciones, ciertos niveles de calidad necesidad relacionados

con la apariencia.

- Escuchar: El sentido del oído es una de las exclusivas con las que contamos los

seres humanos y los animales, oír es un comportamiento deliberado con el cual

nacemos casi todos.

Escuchar va mas allá del hecho de oír, oír es una acción refleja, mientras que

escuchar es una habilidad que aunque natural debe ser desarrollada. Es una manera

natural de adquirir información. Así podemos entablar relaciones hacer amigos.

-Preguntar: Es la manera más sencilla para recoger la información de quien

tenemos en frente, además es una forma demostrar interés y empatía por nuestro

interlocutor.

La expresión de la pregunta se relaciona con el ritmo, que no es mas que la cantidad,

frecuencia y secuencia de las palabras y con la actitud, es decir expresiones de

aprobación o reprobación intolerancia o cercanías al efectuar la pregunta debemos

ser neutrales.

45

-Sentir: Mediante esta habilidad transmitimos empatía y aplanamos el cambio a los

buenos resultados. Nos referimos a ponernos en el lugar de nuestros clientes a sentir

lo que el otro se siente con respecto a una situación o problema particular.

4. Los Componente Básicos del Buen Servicio.

-Seguridad: es bien cubierta cuando podemos decir que brindamos al cliente cero

riesgos, cero peligros y cero dudas en el servicio.

-Credibilidad: hay que demostrar seguridad absoluta para crear un ambiente de

confianza, además hay que ser veraces y modestos, no sobre prometer o mentir con

tal de realizar la venta de un producto o servicio.

-Comunicación: se debe mantener bien informado al cliente utilizando un lenguaje

oral y corporal sencillo que pueda entender, si ya hemos cubierto los aspectos de

seguridad y credibilidad seguramente será mas sencillo mantener abierto el canal de

comunicación cliente – empresa.36

-Comprensión: del cliente no se trata de son reírle en todo momento a los clientes

sino de mantener una buena comunicación que permita saber que desea cuando lo

desea y como lo desea en un caso seria por orientarnos en su lugar.

-Accesibilidad: para dar un excelente servicio debemos tener vías de contacto con

el cliente, buzones de sugerencias, quejas y reclamos, tanto físicamente en sitio, hay

que establecer un conducto regular dentro de la organización para este tipo de

observaciones.

-Cortesía.- tensión, simpatía, respeto y amabilidad del personal, como dicen por los

analistas de la cortesía la educación y las buenas maneras no pelean con nadie. Es

36 Jacques Horovitz, la calidad del servicio a la conquista del cliente, Mc. – Hill, España 1933 pag. 34,36,38.

46

mas fácil cautivar a nuestros clientes si les damos un excelente trato y brindamos

una gran atención.

-Profesionalismo: pertenencias de las destrezas necesarias y conocimiento de la

ejecución del servicio, de parte de todos los miembros de la organización recuerda

que no solo las personas que se encuentran en el frente hacen el servicio si no

todos.

-Capacidad de respuesta: disposición de ayudar a los clientes y proveerlos de un

servicio rápido y oportuno.

-Fiabilidad: es la capacidad de nuestra organización de ejecutar el servicio de forma

fiable, sin contraer problemas. Este componente se ata directamente a la seguridad y

a la credibilidad.

-Elementos tangibles: se trata de mantener en buenas condiciones las instalaciones

físicas, los equipos y contar con el personal adecuado y los materiales de

comunicación que permitan acercarnos al cliente.

10. Los Diez Mandamientos de la Atención al Cliente - El Cliente por encima de todo

Este es el símil del primero de los diez mandamientos de Dios "Amar a Dios sobre

todas las cosas", en este caso es el cliente a quien debemos tener presente antes

que nada.

- No hay nada imposible cuando se quiere

A pesar de que muchas veces los clientes solicitan cosas casi imposibles, con un

poco de esfuerzo y ganas de atenderlo muy bien, se puede conseguir lo que él

desea.

47

- Cumple todo lo que prometas

Este sí que se incumple (más que el de "No desearás a la mujer del prójimo", creo

yo), son muchas las empresas que tratan, a partir de engaños, de efectuar ventas o

retener clientes, pero ¿qué pasa cuando el cliente se da cuenta?

- Solo hay una forma de satisfacer al cliente,

Darle más de lo que espera Es lógico, una persona como cliente se siento

satisfecho cuando recibe más de lo que esperaba. ¿Cómo lograrlo? conociendo

muy bien a los clientes y enfocándose en sus necesidades y deseos.37

- Para el cliente, usted marca la diferencia

Las personas que tienen contacto directo con los clientes tienen una gran

responsabilidad, pueden hacer que un cliente regrese o que jamás quiera volver,

ellos hacen la diferencia. Puede que todo "detrás de bambalinas" funcione a las mil

maravillas pero si un dependiente falla, probablemente la imagen que el cliente se

lleve de todo el negocio será deficiente.

- Fallar en un punto significa fallar en todo

Como se expresaba en el punto anterior, puede que todo funcione a la perfección,

que tengamos controlado todo, pero qué pasa si fallamos en el tiempo de entrega,

si la mercancía llega averiada o si en el momento de empacar el par de zapatos

nos equivocamos y le damos un número diferente, todo se va al piso. Las

experiencias de los consumidores deben ser totalmente satisfactorias.

- Un empleado insatisfecho genera clientes insatisfechos

37 http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/no12/10mandamientosatncliente.html 22-04-2006

48

Los empleados propios son "el primer cliente" de una empresa, si no se les

satisface a ellos, cómo pretender satisfacer a los clientes externos, por ello las

políticas de recursos humanos deben ir de la mano de las estrategias de marketing.

- El Juicio sobre la Calidad de Servicio lo hace el Cliente

Aunque existan indicadores de gestión elaborados dentro de las empresas para

medir la calidad del servicio, la única verdad es que son los clientes quienes, en su

mente y su sentir, quienes lo califican, si es bueno vuelven y no regresan si no lo

es.38

- Por muy bueno que sea un servicio, Siempre se puede mejorar

Aunque se hayan alcanzado las metas propuestas de servicio y satisfacción del

consumidor, es necesario plantear nuevos objetivos, "la competencia no da tregua"

- Cuando se trata se satisfacer al Cliente, Todos son un Equipo

Los equipos de trabajo no sólo deben funcionar para detectar fallas o para plantear

soluciones y estrategias, cuando así se requiera, todas las personas de la

organización deben estar dispuestas a trabajar en pro de la satisfacción del cliente,

trátese de una queja, de una petición o de cualquier otro asunto.

11. El Trato con el Cliente

El uso de preguntas y la habilidad de escuchar son herramientas útiles para el

personal de servicio. No se trata de que este domine la situación y disminuya la

función de servicio. El objetivo es hacer que la comunicación reciproca con el cliente

sea lo mas efectiva posible.

38 Idem

49

Cuando se cumple dicho objetivo, el cliente recibe la máxima eficiencia operativa y la

compañía se beneficia con la retroalimentación que le sirve para planear la

continuidad del respaldo en servicios.

En el proceso de la comunicación existen barreras que la compañía tiene que

superar.

Hay barreras psicológicas, educativas, culturales, etc. que obstaculizan la

comunicación entre la compañía y el cliente. Además el medio a través del cual se

comunica el mensaje puede ocasionar distorsión39

a. Los Aspectos que el Cliente Evalúa son:

-La apariencia. Es la imagen personal que se quiere proyectar, la impresión que

queremos que el cliente se lleve con relación a lo que somos.

-La Actitud: Es la base de una buena relación con nuestros clientes, ellos siempre

esperan una excelente atención, buena disposición, amabilidad.

-Los valores: son los aspectos que le garantizan al cliente que esta es una entidad

sólida, honradez, credibilidad y confianza son los factores críticos.

Si el, servicio es el mejor mas clientes estarán interesados en hacer a las compañías

que se lo proporcionen.

12. El Control de los Procesos de Atención al Cliente. Cualquier empresa debe mantener un estricto control sobre los procesos internos de

atención al Cliente.

Esta comprobado que mas del 20% de las personas que dejan de comprar un

producto o servicio, renuncian su decisión de compra o uso de un servicio debido a

39 Bernarrd Katz. Como gerencia al cliente Editorial Mc Graw Hill Mexico 1992.

50

fallas de información de atención cuando se interrelaciona con las personas

encargadas de atender y motivar a los compradores. Ante esta realidad se hace

necesario que la atención al cliente sea de la más alta calidad, con información no

solo tenga una idea de un producto. Sino además de la calidad del capital humano y

técnico con el que va establecer una relación comercial.

Elementos:

• Determinación de las necesidades del cliente.

• Tiempos de Servicio.

• Encuestas.

• Evaluación de servicio de calidad.

• Análisis de recompensas y motivación.

a. Las Necesidades del Consumidor. La primera herramienta para mejorar y analizar la atención de los clientes es

simplemente preguntarse como empresa lo siguiente:

¿Quines son mis clientes? Determinar con que tipos de personas va a tratar la

empresa.

¿Qué buscaran las personas que voy a tratar? Es tratar de terminar las necesidades

básicas información, preguntas, material. De la persona con que se va a tratar.

¿Qué servicios brinda en este momento mi área de atención al cliente?

Determinar lo que existe.

¿Qué servicios fallan al momento de atender a los clientes? Determinar las fallas

mediante un ejercicio de auto evaluación.

51

¿Cómo contribuye el área de atención al cliente en la fidelización de la marca y el

producto y cual es el impacto de la gestión de atención al cliente? Determinar la

importancia que es el proceso de atención tiene en la empresa.

¿Cómo puedo mejorar? Diseño de políticas y estrategias para mejorar la atención.

b. Análisis de los ciclos de servicio.

Consiste en determinar dos elementos fundamentales. Un ejemplo claro es el

turismo, en donde dependiendo de la temporada se hace mas necesario invertir

mayores recursos humanos y físicos para atender a las personas.

- Determinar las carencias del cliente, bajo parámetros de ciclos de atención. Un

ejemplo es cuando se renuevan suscripciones a revistas, en donde se puede

mantener un control sobre el cliente y sus preferencias.

c. Encuestas de servicio con los clientes.

Este punto es fundamental, para un correcto control atención debe partir de

información mas especializada, en lo posible personal y en donde el consumidor

pueda expresar claramente sus preferencias, duda o quejas de manera directa.40

- Evaluación del comportamiento de atención.

Tiene que ver con la parte de atención personal del cliente.

Reglas importantes para la persona que atiende:

1. Mostrar atención. 2. Tener una presentación adecuada.

3. Atención personal y amable. 4. Tener a la mano la información adecuada.

5. Expresión corporal y oral adecuada. 40 http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/18/controlserviciocliente.htm 22-04-2006

52

El trato personalizado, es la mejor manera de "amarrar" y "fidelizar clientes".

d. Motivación y Recompensas:

La motivación del trabajador es un factor fundamental en la atención al cliente. El

ánimo, la disposición de atención y las competencias, nacen de dos factores

fundamentales:

1. Valoración del trabajo: Hay que saber valorar el trabajo personalizado.

Instrumentos: Remuneración monetaria adicional, sistemas de bonos o comisiones

etc.

2. Motivación: Se deben mantener motivadas a las personas que ejercen la

atención del trabajador.

Instrumentos: Incentivos en empresa, condiciones laborales mejores, talleres de

motivación, integración, dinámicas de participación.

La constante retroalimentación entre clientes y trabajadores, perfeccionará

paulatinamente todos los procesos de atención. Los elementos anteriores

garantizarán un mayor control sobre la atención del cliente en un comienzo y un

mejor servicio de atención en el mediano plazo.

e. Necesidades de los Clientes

Cuando un cliente decide realizar una compra u obtener un servicio espera

satisfacer dos tipos de necesidades, una de orden técnico relacionado con el

producto o servicio, y otras de orden personal e íntimo y que se corresponden con

las características personales de cada individuo. A continuación aparecen algunas de

estas necesidades:

53

- Información -Simpatía

- Calor humano -Ganar dinero

- Imagen - Respeto

- Asesoramiento - Calidad

Podemos satisfacer solo las necesidades de tipo técnico, en cuyo caso todo un grupo

de deseos, a veces no experimentado han quedado insatisfecho y con ello la

percepción de calidad será mínima. Podemos además satisfacer las necesidades

personales, en cuyo caso el cliente tendrá una percepción de calidad similar o

superior a la que esperaba antes de entrar en contacto con nosotros.

Podemos además, atenderle con una extra, entonces el cliente se sentirá

sorprendido y conseguimos fidelidad.41

13. Tipos de Clientes

a. El cliente discutidor:

Son agresivos por naturaleza y seguramente no estarán de acuerdo o discutan cada

cosa que digamos. No hay que caer en la trampa. Algunos consejos que sirven de

ayuda para tratar este tipo de clientes:

Solicitarle su opinión.

Hablar suavemente pero firme.

Concentrar la conversación en los puntos en que se está de acuerdo.

Contar hasta diez o más.

41 Bernard Katz. Como Gerenciar al cliente. Editorial McGraw-Hill. México. 1992 pág. 55

54

b. El cliente enojado:

Cuando se trata este tipo de clientes no hay que negar su enojo y decirle, “No hay

motivo para enojarse”. Esto lo enojará más.

c. El cliente conversador:

Estas personas pueden ocupar mucho de nuestro tiempo. Además de entrar a

comprar algo, nos cuentan la historia de su vida. No hay que tratar de sacárselo de

encima de un plumazo, se debe demostrar interés y tener un poco de paciencia, ya

que el motivo real de su comportamiento es que se encuentran solas.

d. El cliente ofensivo:

El primer pensamiento que se nos cruza al tratar con individuos ofensivos es

volverse “irónico” o “ponerlos en vereda”. ¡NO LO HAGA!. Lo mejor es ser amables,

excepcionalmente amables. Esto los descoloca y hacer bajar el nivel de

confrontación.

e. El cliente infeliz:

Entran en un negocio y hacen esta afirmación: “Estoy seguro que no tienen lo que

busco”. Estas personas no necesariamente tienen un problema con nosotros o con la

empresa, su conflicto es con la vida en general. No hay que intentar cambiarlos, se

debe procurar de mejorar la situación, mostrarse amable y comprensivo, tratando de

colaborar y satisfacer lo que están buscando.

f. El que siempre se queja:

No hay nada que le guste. El servicio es malo, los precios son caros, etc. etc. Hay

que asumir que es parte de su personalidad. Se debe intentar separar las quejas

reales de las falsas. Dejarlo hablar y una vez que se desahogue encarrilar la solución

teniendo en cuenta el tema principal.

55

g. El cliente exigente:

Es el que interrumpe y pide atención inmediata. Esta reacción nace de individuos que

se sienten inseguros y de esta forma creen tener más control. Hay que tratarlos con

respeto, pero no acceder a sus demandas.

h. El cliente coqueteador:

Las insinuaciones, comentarios en doble sentido con implicancias sexuales, pueden

provenir tanto de hombres como de mujeres. Se debe mantener una actitud calma,

ubicada y de tipo profesional en todo momento. Ayudarles a encontrar lo que buscan

y así se van lo más rápido posible.42

i. El que no habla y el indeciso:

Hay que tener paciencia, ayudarlos, no hacerles preguntas donde su respuesta tiene

que ser muy elaborada. Sugerirles alternativas y colaborar en la decisión.

14. Quince Beneficios de una Buena Atención al Cliente Esta afirmación se ve confirmada por los múltiples y variados "beneficios y ventajas"

que le genera a una empresa la preocupación por la calidad de la AC. El

mantenimiento de altos niveles de calidad en la AC genera a las empresas los

siguientes beneficios:

- Mayor lealtad de los consumidores, clientes y usuarios.

- Incremento de las ventas y la rentabilidad (la alta calidad permite, entre otras

cosas, fijar precios más altos que la competencia).

42 http://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/administracion/acliente.htm 22-04-2006

56

- Ventas más frecuentes, mayor repetición de negocios con los mismos clientes,

usuarios o consumidores.

- Un más alto nivel de ventas individuales a cada cliente, consumidor o usuario (los

clientes satisfechos compran más de los mismos servicios y productos).

- Más ventas, ya que los clientes satisfechos se muestran más dispuestos a

comprar los otros servicios o productos de la empresa.43

- Más clientes nuevos captados a través de la comunicación boca-a-boca, las

referencias de los clientes satisfechos, etcétera.

- Menores gastos en actividades de marketing (publicidad, promoción de ventas y

similares): las empresas que ofrecen baja calidad se ven obligadas a hacer

mayores inversiones en marketing para "reponer" los clientes que pierden

continuamente.

- Menos quejas y reclamaciones y, en consecuencia, menores gastos ocasionados

por su gestión).

- Mejor imagen y reputación de la empresa.

- Una clara diferenciación de la empresa respecto a sus competidores (aunque

sean productos y servicios similares a los de los competidores, los clientes los

perciben como diferentes e, incluso, como únicos).

- Un mejor clima de trabajo interno, ya que los empleados no están presionados

por las continuas quejas de los consumidores, usuarios y clientes.

43 http://www.microsoft.com/spain/empresas/marketing/beneficios_atencion_cliente.mspx 22-04-2006

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- Mejores relaciones internas entre el personal ya que todos trabajan, unificados,

hacia un mismo fin.

- Menos quejas y ausentismo por parte del personal (más alta productividad).

- Menor rotación del personal.

- Una mayor participación de mercado.

Mejorar la atención al cliente es un verdadero reto para toda empresa que no desee

verse desplazada por una competencia más agresiva y por unos clientes que son

cada día más conscientes el poder de elección que tienen, más sofisticados en sus

necesidades y expectativas y mucho más exigentes de como lo fueron pocos años

atrás.