capÍtulo ii: marco teÓrico conceptual sobre...
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CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO CONCEPTUAL SOBRE RELACIONES PÚBLICAS Y COMUNICACIONES, COMUNICACIÓN, MODELO, CULTURA,
COMUNICACIÓN INTERCULTURAL, CHOQUE CULTURAL. A. RELACIONES PÚBLICAS Y COMUNICACIONES. La carrera de Relaciones Públicas y Comunicaciones consiste en la formación de
profesionales especializados en proyectar una imagen positiva de las instituciones
públicas y privadas, mediante la utilización de técnicas e instrumentos apropiados al
entorno.
De acuerdo a la Universidad Francisco Gavidia esta carrera es importante para el
desarrollo económico y social de El Salvador, ya que al proyectar a las empresas
privadas y a las instituciones públicas se fortalece la producción y la comercialización
de los bienes y servicios que se producen.
Para la Universidad, el objetivo de la carrera es formar profesionales especializados
en el área de Relaciones Públicas, que por su conocimiento sean capaces de
proyectar positivamente a las empresas dentro del entorno que les rodea.
El graduado de Licenciatura en Relaciones Públicas y Comunicaciones puede
desempeñarse como: Director de Relaciones Públicas, Comunicador Social, Vocero
Institucional, Promotor de Programas para Empresas, Promotor de Negocios.
El aspirante debe poseer las siguientes cualidades: buenas relaciones humanas,
empatía, capacidad de comunicación, madurez emocional, responsabilidad e
iniciativa.
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1. RELACIONES PÚBLICAS Hay diferentes maneras de concebir a las Relaciones Públicas, y a menudo las
diferentes definiciones del término hacen suponer la variedad de formas de ver a
esta disciplina. No todas las personas le dan la misma importancia, para los
mercadólogos es una variable más de la mezcla de promoción, la cuarta “p” del
denominado marketing mix.
Para muchos publirelacionistas es una parte fundamental de toda institución,
merecedora de estar constituida como un departamento ajeno a la supremacía del
área de mercadeo, de preferencia como una unidad de staff que asesore a la alta
dirección.
Para los miembros del poder político es una manera sutil de propaganda, mientras
que para las grandes corporaciones, es una útil herramienta para conquistar las
mentes y los corazones del público, la mayoría de veces para crear una cortina de
humo que cubra la conducta criminal de muchas empresas que incurren en graves
daños al medio ambiente, creación de productos peligrosos para la salud,
explotación de trabajadores en el Tercer Mundo, violación a las leyes de libre
competencia en diversos países, piratería genética, etc.
Esta última concepción, nunca confesada por quienes la ponen en práctica, conlleva
implicaciones éticas, porque las Relaciones Públicas pueden ser de beneficio a la
sociedad o ser destructivas para la misma al ocultar, bajo una imagen ficticia, una
verdad que de saberse, tendría peligrosas repercusiones para el poder establecido.
1.1. ANTECEDENTES HISTÓRICOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
El Profesor Ray E. Heibert ha señalado que la historia definitiva de las Relaciones
Públicas todavía no se ha escrito y puede que nunca se escriba. Sin embargo,
observa que la Fundation For Public Relations Research and Education (Fundación
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para la Investigación y Educación en las Relaciones Públicas) patrocinó una serie de
conferencias dictadas por eminentes historiadores, “con el propósito de explorar los
antecedentes históricos de lo que ahora se denomina Relaciones Públicas”.18
El uso de las técnicas de Relaciones Públicas en los Estados Unidos se remonta a
1788, un año después de que se firmara la constitución. Como la constitución tenia
que ser aceptada por el congreso y ratificada por los estados, fue necesario realizar
un esfuerzo masivo de Relaciones Públicas.
En los siglos XVIII y XIX las Relaciones Públicas fueron exclusividad de los campos
políticos y gubernamentales. El comercio y la industria, los principales usuarios de
las Relaciones Públicas modernas, se introdujeron más tarde en esta área.
Es a principios del siglo XX que el comercio emplea técnicas de Relaciones Públicas
para defenderse ante los ataques de personas que denunciaban algunas de las
actividades deshonestas de las grandes compañías.
Theodore N. Vail, presidente de American Telephone and Telegraph Corporation fue
quien estableció en esta empresa uno de los primeros departamentos de Relaciones
Públicas, al que se le llamó “Departamento de Información”, y además, consideró
que el interés público y el interés corporativo estaban concatenados.19
Se afirma que precisamente fueron los Estados Unidos los que establecieron los
cimientos de la industria de las Relaciones Públicas. Tal como decían sus líderes, su
compromiso consistía en controlar la opinión pública.
Dado que aprendieron mucho de los éxitos de la Comisión Creel y del miedo rojo
(campaña propagandística que buscaba convencer a la población estadounidense
18 Simon, Raymond, “Relaciones Públicas y Humanas”, Reimpresión 1993, Editorial Limusa, México,D.F. 19 Simon, Raymond, “Relaciones Públicas y Humanas”, Reimpresión 1993, Editorial Limusa, México,D.F.
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sobre la necesidad de ir a la guerra) y de las secuelas dejadas por ambos, las
Relaciones Públicas experimentaron, a lo largo de la década de 1920, una enorme
expansión, obteniéndose grandes resultados a la hora de conseguir una
subordinación total de la gente a las directrices procedentes del mundo empresarial a
lo largo de la década de 192020.
En las últimas tres décadas las Relaciones Públicas se han convertido en un campo
de actividad con prácticas, técnicas, habilidades, y fronteras reconocibles. Todas las
organizaciones e instituciones de importancia, han establecido las Relaciones
Públicas como una función importante para ayudar a la administración a desempeñar
sus actividades. Existen departamentos de Relaciones Públicas en los sindicatos,
universidades, organizaciones de servicio social, organizaciones religiosas, agencias
gubernamentales, entidades políticas y tribunales.
En la ciudad de Nueva York se encuentran alrededor de 800 oficinas de asesoría en
Relaciones Públicas en las páginas amarillas de la guía telefónica y se encuentran
otras 300 en Chicago y más de 300 en Los Ángeles. Aunque se carece de cifras
exactas acerca del número de personas que trabajan en este campo en Los Estados
Unidos, se estima que hay entre 50 mil y 60 mil profesionales de las Relaciones
Públicas.
En las escuelas superiores y universidades existen cursos seriados y
especializaciones en Relaciones Públicas y más de 300 instituciones ofrecen al
menos un curso en esta disciplina. La Public Relations Society of América o PRSA
(Sociedad de Relaciones Públicas de Los Estados Unidos) se fundó al final de la
segunda guerra mundial, y para 1979 ya contaba con más de 9,000 miembros.
20 Chomsky, Noam; El Control de los medios de comunicación, www.rebelion.org, 2004
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Gracias en gran parte a la iniciativa del profesor Walter Seifert, de la universidad
Ohio, se fundo la Public Relations Students Society of América o PRSSA. (Sociedad
de estudiantes de RRPP de los E.U.A. a finales de 1960.21
Las Relaciones Públicas constituyen una industria inmensa que mueve, en la
actualidad, cantidades que oscilan en torno a un billón de dólares al año, y de
acuerdo al respetado lingüista y politólogo Noam Chomsky, del Instituto Tecnológico
de Massachussets, desde siempre el cometido de la Relaciones Públicas ha sido el
de controlar la opinión pública, que es el mayor peligro al que se enfrentan las
corporaciones22.
1.2. IMPORTANCIA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
La importancia de las Relaciones Públicas radica en la creación de una imagen
favorable y prestigiosa para la empresa, el gobierno, los políticos, los comerciantes,
profesionales o cualquier otra persona que desee tener una buena imagen en la
comunidad.
Todo ente que utilice las Relaciones Públicas subsiste por el desarrollo y rendimiento
de la misma, establece y mantiene buenas relaciones entre los miembros del grupo y
diferentes sectores de la opinión pública. La función de las Relaciones Públicas tiene
como objetivo promover una imagen y actitudes favorables hacia los diversos
públicos desde la organización. Las actitudes favorables de todos esos públicos son
indispensables para que la empresa subsista y además se desarrolle. Ninguna
organización puede prosperar a menos que cuente con el apoyo del público.
A través de las Relaciones Públicas, se analiza y evalúa la opinión y actitud de los
públicos de la organización y por medio de ésto se lleva a cabo un programa de
acción planificada, continuo y de comunicación, basado en el interés de la 21 Simon, Raymond, Relaciones Públicas y Humanas, Reimpresión 1993, Editorial Limusa, México,D.F. 22 Chomsky, Noam; El control de los medios de comunicación, www.rebelion.org, 2004
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comunidad, destinado a mantener una afinidad y solidaridad de los públicos con la
organización para promover el desarrollo recíproco.
Su importancia está destinada a optimizar el funcionamiento y el desarrollo de la
organización, al promover mediante la participación programada su adopción al
entorno, la modificación en la conducta organizacional y la respuesta a la exigencia
de cambio que le impone su ambiente exterior. Las Relaciones Públicas como
función dentro de la organización surgen a raíz de la sofisticación de los cuerpos
sociales formales y de la importancia que los mismos han adquirido en la sociedad.
Para Sam Balck, un modo de describir el papel de las Relaciones Públicas es utilizar
un modelo hexagonal (figura 1). Los seis lados del hexágono representan los
diferentes factores que ejercen su influencia sobre el papel y el ámbito de la
Relaciones Públicas.
Figura 1.
Fuente: Black, Sam; El ABC de las Relaciones Públicas
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Actualmente se puede observar que la propiedad de los medios de información se
concentra cada vez más en un número reducido de megacorporaciones que se
fusionan con conglomerados ajenos al universo informativo23. El hecho que el
periodismo profesional esté sometido a intereses extraperiodísticos, hace que éste
tenga que desenvolverse muy conectado al campo de la Relaciones Públicas, según
estrategias que las empresas de información creen positivas para sus intereses.
Según Robert McChesney, el sector de las Relaciones Públicas es bien acogido por
los propietarios de los medios de comunicación, puesto que les proporciona una
ayuda eficaz para rellenar huecos sin coste alguno: La información proveniente del
sector de relaciones Públicas ocupa en Estados Unidos entre el 40 y el 70 por ciento
del espacio reservado a las noticias. De acuerdo a McChesney, ésto introduce
engañosamente valores que favorecen los objetivos comerciales de los propietarios y
de los anunciantes, así como los objetivos políticos de la clase propietaria24.
1.3. DEFINICIONES DE RELACIONES PÚBLICAS.
El ejercicio de las Relaciones Públicas es una disciplina de gestión. Las Relaciones
Públicas tratan sobre la manera en que la conducta y las actitudes de los individuos,
organizaciones y gobiernos inciden unos sobre otros. Según el Instituto de
Relaciones Públicas, el ejercicio de las Relaciones Públicas es el esfuerzo
planificado y sostenido para establecer y mantener la buena voluntad y comprensión
mutuas, entre una organización y su público. Una definición más completa es la
proveída por la Declaración Mexicana, firmada por más de treinta asociaciones de
Relaciones Públicas, tanto mexicanas como regionales: El ejercicio de las
Relaciones Públicas es la conjunción del arte y la ciencia social de analizar las
tendencias, prever sus consecuencias, asesorar a la dirección de la organización.
23 Tcherkaski, Osvaldo, La Ocupación, Editorial Temas y Debates, Argentina, 2003, p. 184 24 McChesney, Robert, Las restricciones del sistema informativo en Estados Unidos, Voces y Culturas. Revista de
Comunicación, número 18, II semestre de 2001, Págs. 166,168
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Sam Black, recopilador de las definiciones anteriores, utiliza una definición que a su
juicio es sencilla, pero mucho más explícita: El ejercicio de la Relaciones Públicas es
el arte y la ciencia de alcanzar la armonía con el entorno, gracias a la comprensión
mutua basada en la verdad y en una información total25.
Black sostiene que existe un contraste entre la percepción que la mayoría de
personas tiene sobre las Relaciones Públicas y su verdadera y compleja realidad. A
esto se le conoce como síndrome del iceberg (figura 2). El referido autor afirma que
este tipo de iceberg tiende a ser característico de organizaciones en las que las
Relaciones Públicas son una función reactiva y no tienen mucha influencia en la
toma de decisiones estratégicas.
Figura 2.
Fuente: Black, Sam; El ABC de las Relaciones Públicas
25 Black, Sam; El ABC de las Relaciones Públicas, Ediciones Gestión 2000, S.A., Segunda Edición, Barcelona, 1996, p.19
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Desde la óptica mercadológica, las Relaciones Públicas son una herramienta
administrativa cuya finalidad es influir positivamente en las actitudes hacia la
organización, sus productos y sus políticas26.
En esta misma línea se afirma que la función primordial de las Relaciones Públicas
consiste en administrar la reputación de la compañía y contribuir a obtener la
aceptación de sus iniciativas y actividades. Se argumenta que el ambiente actual de
negocios es tan competitivo que ya no puede suponerse la aceptación del público,
sino que es preciso ganarla continuamente.
En efecto, las Relaciones Públicas se pueden entender desde este punto de vista,
como “la función administrativa que se centra en las relaciones y en la comunicación
que los individuos y las organizaciones tienen con otros grupos (llamados públicos)
con el fin de crear una actitud positiva mutua”27.
Sin embargo, estas últimas definiciones son vistas con recelo por los estudiosos de
las Relaciones Públicas, porque piensan que su disciplina se condena a una simple
función administrativa o como parte de la mezcla de promoción, y no se le da la
importancia que merece.
B. COMUNICACIÓN La Comunicación es un fenómeno que está presente en todos los campos de la
actividad humana, y entender su concepto es básico para el devenir de la presente
investigación. La Comunicación es un campo de investigación en pleno desarrollo,
del que se desprenden tres polos particularmente activos.
26 Stanton, William; Etzel, Michael; Walter, Bruce; Fundamentos de Marketing, Mc Graw Hill, undécima edición, México, 2000.
p.550 27 Arens, William; Publicidad, editorial Mc Graw Hill, séptima edición, México, 2000.p.310.
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El primero, conectado con las neurociencias y con las ciencias cognitivas, estudia la
comunicación en sus relaciones con el cerebro tanto al nivel de la percepción como
en el de la memoria, del tratamiento de las informaciones y del lenguaje.
El segundo polo, en conexión con las ciencias cognitivas y las ciencias para el
ingeniero se centra en los problemas de comunicación entre el individuo y las
máquinas a partir de una modelización y de una simulación de las características de
la comunicación humana.
El tercer polo, centrado en las ciencias humanas y sociales, estudia el impacto de las
técnicas de comunicación en el funcionamiento de la sociedad. Analiza la reacción
de los diferentes medios sociales a la llegada de estas técnicas y las condiciones de
aceptación y de rechazo que se abren paso. Trata igualmente de evaluar la influencia
real de esos nuevos modos de comunicación en los mecanismos de poder y de la
jerarquía28.
Los tres polos corresponden además a los tres niveles en los que las investigaciones
sobre la comunicación han hecho en una generación sustanciales progresos: el
cerebro, el diálogo hombre-máquina, y la sociedad.
1. CONCEPTO DE COMUNICACIÓN
Al igual que sucede con la mayoría de las palabras de una lengua, el verbo
comunicar y el sustantivo derivado comunicación son polisémicos, es decir,
contienen una pluralidad de significaciones. Hay diversas maneras de concebir la
comunicación.
28 Wolton, Dominique; Sobre la Comunicación, Acento Editorial, primera edición, Madrid, 1999, pág. 361.
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Baylon y Mignot, señalaban que “por comunicar y comunicación entenderemos la
interrelación de las mentes humanas o, si se prefiere, de los cerebros humanos”29.
Según estos autores, comunicar consiste en hacer pasar informaciones de lo que se
tiene en la mente. Afirman que todo fenómeno de Comunicación comprende
elementos distinguidos en un esquema canónico, tal y como se aprecia en la figura 3.
Figura 3.
Fuente: Baylon y Mignot, La Comunicación
Para Quiroga, la comunicación es un proceso dinámico de intercambio de ideas (al
decir ideas se está englobando todo aquello que pueda tener cabida en la mente
humana). El referido autor también hace alusión a Keith Davis, para quien la
comunicación: “es el intercambio de información de una persona a otra” 30.
Para Fernández Collado la comunicación es el proceso mediante el cual los
participantes crean y comparten información entre ellos hasta alcanzar el
entendimiento mutuo. La comunicación está presente en todos los aspectos de la
vida humana, es universal31.
29 Baylon, Christian y Mignot Xavier; La Comunicación, Editorial Cátedra Signo e Imagen/ Manuales, España, 1994, págs.14 30 Quiroga, Ricardo Homs, La Comunicación en la Empresa, Grupo Editorial Iberoamérica, México, 1990, pág.1 31 Fernández Collado, Carlos; La Comunicación humana en el mundo contemporáneo, McGraw-Hill, México, 2001.
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En la visión de Rudolph Verdeber, la comunicación es un proceso de compartir el
significado, ya sea que el contexto se presente como una conversación informal,
interacción de grupo o un discurso en público. La comunicación, dice Verdeber, es un
proceso que incluye contexto, participantes, mensajes, canales, presencia y ausencia
de ruido y retroalimentación32.
De acuerdo al investigador Dominique Wolton, del Centre Nacional de la Reserche
Scientifique, cuya perspectiva es una reflexión sobre las relaciones entre
comunicación y sociedad, se pueden diferenciar tres sentidos principales: la
comunicación directa, la comunicación técnica y la comunicación social.
La Comunicación es ante todo una experiencia antropológica fundamental.
Intituivamente, comunicar consiste en intercambiar con otro. Simplemente, no hay
vida individual ni colectiva sin comunicación. Del mismo modo que no hay hombres
sin sociedades, no hay sociedades sin comunicación.
La comunicación también es el conjunto de técnicas que, en un siglo, ha roto las
condiciones ancestrales de la comunicación directa para sustituirlas por el reinado de
la comunicación a distancia. Hoy se entiende por comunicación tanto la
comunicación directa entre dos o varias personas como el intercambio a distancia
por medio de las técnicas (teléfono, televisión, radio, informática, telemática, etc.)
Finalmente, la comunicación se ha convertido en una necesidad social funcional para
las economías interdependientes. A partir del momento en que el modelo dominante
es el de apertura, tanto para el comercio como para los intercambios y la diplomacia,
las técnicas de comunicación juegan un papel objetivo indispensable33.
32 Verdeber, Rudolph, Comunícate, Thomson, México, 1999, p. 6 33 Wolton, Dominique; Sobre la Comunicación, Acento Editorial, primera edición, Madrid, 1999, pág. 17,18.
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2. ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN Los elementos del proceso de comunicación humana son el emisor (codificador), el
símbolo, el mensaje (código) el receptor (decodificador), el canal, el ruido y la
retroalimentación. En el proceso de comunicación humana ocurre: el evento o el
origen del estímulo externo a los órganos sensoriales de la fuente, la recepción del
estímulo en los órganos sensoriales de la fuente, el estado neurofisiológico preverbal
y las formulaciones verbales finales para la expresión oral. Dos conceptos que son
especialmente relevantes para la comunicación intercultural son el ruido y la
inteligibilidad.
La interpretación es esencial para el proceso de la comunicación. Esto es
importante, ya que la forma en que se interpreta un mensaje depende de la cultura y
la experiencia individual de una persona, así como el contexto de la comunicación y
de la situación en la que se establece a menudo se pueden inferir los significados a
partir del medio social y de los rasgos contextuales. Las normas respecto al ambiente
y al contexto son importantes para predecir el resultado de un acto de comunicación.
La retroalimentación es un aspecto primordial en el proceso de la comunicación,
debido a que es una de las mejores formas para que el transmisor compruebe que el
receptor interpretó correctamente el mensaje. La respuesta que envíe el receptor
puede hacer que el emisor modifique el mensaje para asegurar que no se haya mal
interpretado. Si el emisor no tiene forma de comprobar cómo se recibió el mensaje,
tampoco podrá corregir los posibles problemas de comunicación que surjan.
El proceso cíclico de la comunicación facilita el desarrollo de una relación
interpersonal placentera. Los mensajes se pueden transmitir a través de varios
canales. En la interacción frente a frente los canales primarios que se utilizan son los
vista, el oído, el olfato, el tacto y el gusto.
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Pero también se pueden transmitir a través de mecanismos como el teléfono, las
computadoras, los medios de comunicación masiva u otros. El elemento de la
comunicación está integrado a la vida humana de manera que el acto en sí mismo se
da como un hecho. Los humanos son criaturas sociales que se valen de símbolos y
pueden transmitir el conocimiento social adquirido.
Rudolph Verdeber describe con claridad cada uno de los elementos del proceso de
comunicación que se desprenden del concepto ya señalado. El contexto es el medio
en el que ocurre la comunicación, que incluye lo que antecede y lo que va después
de lo que se dijo. Los contextos de la comunicación son: físicos, sociales, históricos,
psicológicos, culturales. El contexto cultural incluye las creencias, valores y normas
que se comparten entre un gran grupo de personas. Así pues los malentendidos
pueden ocurrir en cualquier materia debido a las perspectivas de conflicto.
Los participantes, gente que se comunica, son tanto transmisores como receptores
durante la comunicación. Como transmisores, las personas forman mensajes e
intentan comunicarlos a los demás a través de símbolos verbales y de un
comportamiento no verbal. Los receptores, procesan los mensajes y las conductas
que se reciben y reaccionan ante ellos.
En general, es más fácil para los participantes comunicarse efectivamente cuando
comparten características físicas, sociales, psicológicas, intelectuales y culturales.
Mientras más los individuos se perciban a sí mismos como diferentes, más difícil
tiende a ser la comunicación.
La fuente es el elemento donde se origina el mensaje. En la comunicación humana la
fuente es una persona o grupo de personas, a veces se hace referencia a la fuente
como el emisor. Se usan los términos fuente o emisor (codificador) para referirnos a
la fuente, quien para comunicar su idea la codifica en un mensaje o código, que
consiste en símbolos. Desde esta perspectiva, el mensaje se origina en la fuente.
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El término receptor o decodificador se refiere a la persona quien recibe e interpreta el
estímulo que fuente–encodificador comunica. Se utiliza el término receptor
(decodificador) para referirnos al receptor, quien, al recibir el mensaje o código, lo
decodifica y de esta manera el mensaje adquiere significado para él. El receptor–
decodificador no recibe directamente la idea de la fuente (encodificador), sino su
mensaje, que consiste en un código de símbolos que representa una idea. Desde
esta perspectiva el receptor se refiere a la mente del receptor (decodificador).
Otro concepto importante que se hace necesario conocer es el símbolo. En el estudio
de la comunicación humana, el símbolo se refiere a aquellas cosas que tienen
significado para alguien. Los símbolos pueden ser verbales, es decir, palabras
habladas o escritas; o pueden ser no verbales, como asentir con la cabeza para
comunicar “si” o otros gestos. También pueden ser gráficos, como los dibujos que
comunican “estacionamiento sólo para inválidos” o “no fumar”.
Otros elementos de la comunicación no verbal o símbolos no verbales pueden ser la
ropa, la distancia que una persona mantiene de otra y la forma en que los muebles
están acomodados en una oficina o en una casa. Todas estas cosas pueden tener
significado para ciertas personas. Sin embargo, a veces un mismo símbolo puede
tener diferentes significados para diferentes personas, o puede suceder que el
significado de un símbolo para una persona, no lo sea para otra.
Verdeber explica la relación entre significados y símbolos. Los significados son las
ideas y sentimientos que existen en la mente. Se pueden tener ideas acerca de cómo
estudiar para un examen, cuál es el objetivo profesional de alguien, y si los
impuestos deberían subir o bajar; también se pueden tener sentimientos tales como
celos, coraje y amor. Los significados que una persona tiene dentro de sí, sin
embargo, no pueden ser transmitidos mágicamente a la mente de otro. Para
compartir estas ideas y sentimientos, usted forma los mensajes que contienen
símbolos tanto verbales como no verbales.
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Los símbolos son palabras, sonidos y acciones que representan un significado
específico del contenido. Al hablar de escoger las palabras que transmitan su
sentido. Al mismo tiempo las expresiones faciales, el contacto visual, los gestos y el
tono de voz, todos ellos apuntes no verbales, acompañan las palabras y, también,
afectan el significado que el escucha recibe de los símbolos que utiliza. Al escuchar,
se usan tanto símbolos verbales como apuntes no verbales para comprender lo que
se dice34.
Otro elemento básico del proceso de comunicación es el mensaje. La comunicación
se lleva a cabo por medio del envío y recepción de mensajes, las cuales incluyen los
elementos de significados y símbolos, codificar y decodificar y forma u organización.
El proceso de pensamiento cognoscitivo de transformar los símbolos y organizarlos
dentro de un mensaje se llama codificar un mensaje; el proceso de transformar de
nuevo los mensajes de otro dentro de las ideas y sentimientos propios de alguien se
llama descifrar. Ordinariamente, puede que no se piense de manera consciente
acerca de los procesos de codificar y descifrar. Pero en las ocasiones en que tiene
problemas para comunicarse, la gente se vuelve consciente de ellos.
El proceso de codificar se hace más difícil cuando los apuntes verbales y no verbales
entran en conflicto. Por ejemplo, si un colega del trabajo dice: “sí, me interesa la
manera en que llegaste a esa decisión”, el significado que el compañero descifra
será muy diferente si la persona se inclina hacia delante y se muestra interesado, o si
bosteza y da media vuelta. Los procesos de codificar y descifrar los mensajes son la
esencia de la comunicación.
Cuando el significado es complejo, puede necesitar ser organizado en secciones o
en cierto orden. La forma del mensaje es importante especialmente cuando se habla
en público, cuando una persona habla sin interrupción durante un período
34 Verdeber, Rudolph, Comunícate, Thomson, México, 1999, p. 8
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relativamente largo. Aún en el dar y recibir de una conversación interpersonal, sin
embargo, la forma puede afectar la comprensión del mensaje.
Un canal es tanto la ruta recorrida por el mensaje como los medios de transporte.
Los mensajes se transmiten a través de canales sensoriales. La comunicación cara a
cara tiene dos canales básicos: el sonido (símbolos verbales) y la luz (apuntes no
verbales). No obstante, la gente puede y se comunica por medio de cualquiera de los
cinco canales sensoriales. Una caricia o el aroma de un perfume seductor pueden
contribuir tanto al sentido como lo que es escuchado o visto. En general, mientras
más canales se utilicen para transportar un mensaje, es más probable que la
comunicación sea exitosa.
El ruido es cualquier estímulo externo, interno o semántico que interfiere con la
participación del sentido. Los ruidos externos son miradas, sonidos y cualquier otro
estímulo en el ambiente que distraiga la atención de la gente de lo que se dice o
hace. El ruido externo también puede ser visual. Tal vez, mientras la persona da las
indicaciones, su atención puede desviarse hacia una mujer atractiva. Los ruidos
internos por su parte son pensamientos o sentimientos que interfieren con el proceso
de comunicación. Los ruidos semánticos son los significados no intencionados que
se generan por ciertos símbolos que inhiben la precisión del desciframiento.
Otra parte importante en la comunicación es la retroalimentación, que contribuye
mucho a la bilateralidad de la interacción, fomenta una comunicación de doble vía.
La retroalimentación es la respuesta al mensaje. La retroalimentación indica a la
persona que envía el mensaje si éste se escucha, se vio y si se entendió, y como si
las respuestas verbal y no verbal indican al transmisor que el sentido pretendido no
se escuchó, el indicador puede intentar encontrar una manera diferente de codificar
el mensaje para poder poner en línea el significado que fue entendido en el sentido
original del originador. Este mensaje, codificado una segunda vez, también es
retroalimentación debido a que da sentido a la respuesta original del receptor. En
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toda nuestra comunicación, ya sea interpersonal, en un grupo pequeño o al hablar en
público queremos estimular tanta retroalimentación como lo permita la situación.
3. FUNCIONES DE LA COMUNICACIÓN
Luego de haber establecido los elementos del proceso comunicativo, surge la
interrogante acerca de cuáles son las funciones de la comunicación. Según McEntee
las funciones de la comunicación humana se pueden clasificar en expresivas y
utilitarias35. Las funciones utilitarias a su vez se pueden clasificar en informativas y
persuasivas.
Las funciones expresivas satisfacen la necesidad que tienen las personas de iniciar y
mantener relaciones sociales con los demás. Algunas funciones expresivas son
saludar, felicitar, molestar, relajarse, desahogarse, sentirse, a gusto, pedir disculpas,
expresar emociones, gozar de la compañía de los demás, compartir vivienda,
expresar sentimientos. Por medio de las funciones utilitarias se satisface la
necesidad que tienen las personas de cooperar, coordinarse o compartir por la
sobrevivencia, como se ha dicho puede ser informativas o persuasivas.
Algunas funciones informativas son: pedir información, dar información, intercambiar
ideas, compartir opiniones. Algunas funciones persuasivas son: extender una
invitación, negociar, organizarse para realizar alguna acción, etc.
Verdeber también desarrolla ampliamente el tema de las funciones de la
comunicación humana. Para él la comunicación tiene una gran importancia en la
vida, y sus funciones son las siguientes:
35 Mc Entee, Eileen, Comunicación Intercultural, McGraw Hill Interamericana, Mexico, 1998, p. 111
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La gente se comunica para satisfacer sus necesidades. Debido a que por la
naturaleza el hombre es un animal social, necesita el alimento, el agua y el
resguardo.
La comunicación fortalece y mantiene el sentido de identidad. Por medio de la
comunicación los individuos aprenden quienes son, en lo que son buenos y
como reaccionan los demás ante su comportamiento.
Los individuos se comunican para cumplir con las obligaciones sociales, al
saludar o reconocer a otras.
Los individuos se comunican para desarrollar relaciones. Las personas no
solamente logran conocer a los demás por medio de la comunicación con
ellos, sino, más importante aún, desarrollan relaciones que crecen y se
profundizan o que se estancan y marchitan.
Las personas se comunican para intercambiar información.
Las personas se comunican para influir en los demás36.
Otro destacado autor, llamado Stephen Robbins, enfoca las funciones de la
comunicación desde una perspectiva empresarial y organizacional37. Dentro de una
organización, la comunicación tiene cuatro funciones principales:
El control: la comunicación actúa para “controlar” el comportamiento
individual de diferentes maneras, ya que toda organización posee ciertas
jerarquías de autoridad formales a las cuales los empleados deben respetar.
36 Verdeber, Rudolph, Comunícate, Thomson, México, 1999, p. 12 37 Robbins, Stephen; Comportamiento Organizacional, Prentice Hall, México, 1999.
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La motivación: en la comunicación la motivación juega un papel importante, ya
que factores como el informar a los empleados si su desempeño está de
acuerdo a lo que se espera, el establecimiento de metas específicas y la
retroalimentación sobre el progreso que se tiene hacia esas metas, estimulan
la motivación la cual requiere de la comunicación para poder hacer llegar la
información.
La expresión emocional: para muchos empleados, su grupo de trabajo es la
fuente principal de interacción social. La comunicación que se da en dicho
grupo es fundamental, ya que en ella los miembros muestran tanto sus
frustraciones como sus satisfacciones. Por tanto la comunicación proporciona
un medio para la expresión emocional de los sentimientos.
La información: es la última función de la comunicación y se relaciona con
ella porque desarrolla la función de “facilitador” para la toma de decisiones.
Ya que proporciona a los individuos la información necesaria para poder
evaluar las alternativas u opciones más convenientes, y poder tomar así la
mejor decisión.
Todas estas funciones son importantes para el buen funcionamiento y desempeño de
los grupos, ya que se necesita tener un “control” sobre los miembros, estimular el
rendimiento, proporcionar un medio de expresión emocional y tomar las decisiones
más adecuadas.
4. PRINCIPIOS DE LA COMUNICACIÓN
Ahora que se han visto los elementos de los que consta el proceso de comunicación
y las funciones para las que sirve, se pueden analizar los principios que guían la
comunicación.
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Según Verdeber, seis principios que afectan la capacidad para comunicarse
efectivamente son:
La comunicación tiene un propósito.
La comunicación es continua.
Los mensajes de la comunicación varían en un código consciente
La comunicación es de relación.
La comunicación tiene implicaciones éticas.
La comunicación se aprende38.
Cada autor enfoca los principios de la comunicación de manera diferente, aunque
las coincidencias prevalecen sobre las diferencias. Desde la perspectiva de McEntee,
en la naturaleza de la comunicación humana se definen los siguientes principios39:
La comunicación es omnipresente, inevitable e irreversible; es decir todo el
mundo se comunica siempre, no es posible dejar de comunicarse y una vez
que se comunica un mensaje este no se puede borrar.
La comunicación es predecible; o sea, el hombre ejerce control sobre su
entorno para obtener beneficios.
La comunicación es personal; es decir, las personas sólo pueden percibir con
su propia mente; no es posible percibir con la mente de ninguna otra persona.
38 Verdeber, Rudolph, Comunícate, Thomson, México, 1999, p. 13-14 39 Mc Entee, Eileen, Comunicación Intercultural, McGraw Hill Interamericana, Mexico, 1998, p. 112
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La comunicación es continua, dinámica, transaccional, verbal y no verbal. Esto
significa que la comunicación humana es un proceso transaccional, por medio
del cual las personas involucradas se expresan verbal y no verbalmente para
lograr objetivos expresivos o utilitarios.
La comunicación abarca contenido y relaciones interpersonales; cada evento
de comunicación ocurre frente al contenido del mensaje y a las relaciones
interpersonales de los individuos involucrados en el evento.
La comunicación requiere inteligibilidad, la comunicación requiere que las
personas involucradas en su proceso sean capaces de compartir signos y
significados semejantes, de manera que exista la posibilidad de que se
entiendan.
C. MODELO. Será de mucha utilidad para esta investigación conocer tanto el concepto de modelo,
como los diferentes modelos que existen y su aplicación.
1. DEFINICIÓN DE MODELO La palabra modelo proviene del latín modello, y según la Real Academia de la
Lengua española se refiere a un Arquetipo o punto de Referencia para imitarlo o
reproducirlo. También por modelo se entiende un esquema teórico, de un sistema o
de una realidad compleja, que se elabora para facilitar su comprensión y el estudio
de su comportamiento40.
40 Pagina web de la Real Academia Española, www.rae .es.
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Los modelos representan objetos o cosas que se reproducen o se imitan en pequeña
escala. Para Rosemberg, un modelo es una teoría que comprende varios elementos
que están relacionados entre si, para dar forma o estructurar un plan, técnica o
norma que se da para el logro de un objetivo. Un modelo es una abstracción de un
fenómeno. El modelo incorpora ciertos aspectos del fenómeno que representa y, al
mismo tiempo omite otros, de manera que pueden existir diferentes modelos de un
fenómeno, lo cual depende de la perspectiva de su creador41.
2. IMPORTANCIA DE LOS MODELOS La construcción y el uso de modelos proporcionan un marco de referencia para
dirigir. El establecimiento de ellos es una de las actividades mas defendidas del
hombre. En general, los modelos suministran un medio de abstracción que ayuda a
la comunicación, su construcción es el punto de partida de la conceptualización, los
que son establecidos para describir, explicar o predecir fenómenos pertinentes en el
mundo real.
3. MODELOS DEL PROCESO DE LA COMUNICACIÓN A mediados del siglo pasado, los teóricos de la comunicación, disciplina que se
encontraba en ciernes en aquel momento, estimaron oportuno encontrar un modelo
del proceso que fuese plenamente aceptado y pudiese organizar las investigaciones
y al que también se pudiera hacer referencia en el momento de explicar la disciplina
a los principiantes y estudiantes. Su entusiasmo por este proyecto fue estimulado por
los éxitos de las ciencias naturales, como la física y la química, en las que resaltan
los modelos del átomo, de las moléculas y de otros componentes fundamentales.
Uno de los modelos de comunicación más influyentes fue el que desarrolló el
politólogo americano Harold Lasswell; consistía en una serie de preguntas que,
41 Mc Entee, Eileen, Comunicación Intercultural, McGraw Hill Interamericana, Mexico, 1998, p. 135
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según el autor, todo buen investigador busca saber: ¿quién? ¿dice qué? ¿a quién?
¿en qué canal? y ¿con qué efectos? Algunos de los principales supuestos que
resultaron del esfuerzo por producir un modelo consensual se encuentran en la
fórmula de Lasswell, quien define a la comunicación como el acto intencional de una
persona de dirigir un mensaje a otra; el modelo sigue el movimiento de dicho
mensaje del emisor al receptor42.
Modelo de Shannon y Weaver
Figura 3
Fuente: Fernández Collado, La Comunicación Humana en el Mundo Contemporáneo
La forma del modelo matemático de Claude Shannon y Warren Weaver (1949) hizo
más explícita la estrategia de “seguir el mensaje”. La figura 3 muestra la manera en
que las flechas rastrean el trayecto del mensaje de acuerdo con este modelo.
42 Fernández Collado, Carlos; La Comunicación humana en el mundo contemporáneo, McGraw-Hill, México, 2001.