capÍtulo ii: marco teÓrico conceptual sobre...

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29 CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO CONCEPTUAL SOBRE RELACIONES PÚBLICAS Y COMUNICACIONES, COMUNICACIÓN, MODELO, CULTURA, COMUNICACIÓN INTERCULTURAL, CHOQUE CULTURAL. A. RELACIONES PÚBLICAS Y COMUNICACIONES. La carrera de Relaciones Públicas y Comunicaciones consiste en la formación de profesionales especializados en proyectar una imagen positiva de las instituciones públicas y privadas, mediante la utilización de técnicas e instrumentos apropiados al entorno. De acuerdo a la Universidad Francisco Gavidia esta carrera es importante para el desarrollo económico y social de El Salvador, ya que al proyectar a las empresas privadas y a las instituciones públicas se fortalece la producción y la comercialización de los bienes y servicios que se producen. Para la Universidad, el objetivo de la carrera es formar profesionales especializados en el área de Relaciones Públicas, que por su conocimiento sean capaces de proyectar positivamente a las empresas dentro del entorno que les rodea. El graduado de Licenciatura en Relaciones Públicas y Comunicaciones puede desempeñarse como: Director de Relaciones Públicas, Comunicador Social, Vocero Institucional, Promotor de Programas para Empresas, Promotor de Negocios. El aspirante debe poseer las siguientes cualidades: buenas relaciones humanas, empatía, capacidad de comunicación, madurez emocional, responsabilidad e iniciativa.

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CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO CONCEPTUAL SOBRE RELACIONES PÚBLICAS Y COMUNICACIONES, COMUNICACIÓN, MODELO, CULTURA,

COMUNICACIÓN INTERCULTURAL, CHOQUE CULTURAL. A. RELACIONES PÚBLICAS Y COMUNICACIONES. La carrera de Relaciones Públicas y Comunicaciones consiste en la formación de

profesionales especializados en proyectar una imagen positiva de las instituciones

públicas y privadas, mediante la utilización de técnicas e instrumentos apropiados al

entorno.

De acuerdo a la Universidad Francisco Gavidia esta carrera es importante para el

desarrollo económico y social de El Salvador, ya que al proyectar a las empresas

privadas y a las instituciones públicas se fortalece la producción y la comercialización

de los bienes y servicios que se producen.

Para la Universidad, el objetivo de la carrera es formar profesionales especializados

en el área de Relaciones Públicas, que por su conocimiento sean capaces de

proyectar positivamente a las empresas dentro del entorno que les rodea.

El graduado de Licenciatura en Relaciones Públicas y Comunicaciones puede

desempeñarse como: Director de Relaciones Públicas, Comunicador Social, Vocero

Institucional, Promotor de Programas para Empresas, Promotor de Negocios.

El aspirante debe poseer las siguientes cualidades: buenas relaciones humanas,

empatía, capacidad de comunicación, madurez emocional, responsabilidad e

iniciativa.

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1. RELACIONES PÚBLICAS Hay diferentes maneras de concebir a las Relaciones Públicas, y a menudo las

diferentes definiciones del término hacen suponer la variedad de formas de ver a

esta disciplina. No todas las personas le dan la misma importancia, para los

mercadólogos es una variable más de la mezcla de promoción, la cuarta “p” del

denominado marketing mix.

Para muchos publirelacionistas es una parte fundamental de toda institución,

merecedora de estar constituida como un departamento ajeno a la supremacía del

área de mercadeo, de preferencia como una unidad de staff que asesore a la alta

dirección.

Para los miembros del poder político es una manera sutil de propaganda, mientras

que para las grandes corporaciones, es una útil herramienta para conquistar las

mentes y los corazones del público, la mayoría de veces para crear una cortina de

humo que cubra la conducta criminal de muchas empresas que incurren en graves

daños al medio ambiente, creación de productos peligrosos para la salud,

explotación de trabajadores en el Tercer Mundo, violación a las leyes de libre

competencia en diversos países, piratería genética, etc.

Esta última concepción, nunca confesada por quienes la ponen en práctica, conlleva

implicaciones éticas, porque las Relaciones Públicas pueden ser de beneficio a la

sociedad o ser destructivas para la misma al ocultar, bajo una imagen ficticia, una

verdad que de saberse, tendría peligrosas repercusiones para el poder establecido.

1.1. ANTECEDENTES HISTÓRICOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

El Profesor Ray E. Heibert ha señalado que la historia definitiva de las Relaciones

Públicas todavía no se ha escrito y puede que nunca se escriba. Sin embargo,

observa que la Fundation For Public Relations Research and Education (Fundación

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para la Investigación y Educación en las Relaciones Públicas) patrocinó una serie de

conferencias dictadas por eminentes historiadores, “con el propósito de explorar los

antecedentes históricos de lo que ahora se denomina Relaciones Públicas”.18

El uso de las técnicas de Relaciones Públicas en los Estados Unidos se remonta a

1788, un año después de que se firmara la constitución. Como la constitución tenia

que ser aceptada por el congreso y ratificada por los estados, fue necesario realizar

un esfuerzo masivo de Relaciones Públicas.

En los siglos XVIII y XIX las Relaciones Públicas fueron exclusividad de los campos

políticos y gubernamentales. El comercio y la industria, los principales usuarios de

las Relaciones Públicas modernas, se introdujeron más tarde en esta área.

Es a principios del siglo XX que el comercio emplea técnicas de Relaciones Públicas

para defenderse ante los ataques de personas que denunciaban algunas de las

actividades deshonestas de las grandes compañías.

Theodore N. Vail, presidente de American Telephone and Telegraph Corporation fue

quien estableció en esta empresa uno de los primeros departamentos de Relaciones

Públicas, al que se le llamó “Departamento de Información”, y además, consideró

que el interés público y el interés corporativo estaban concatenados.19

Se afirma que precisamente fueron los Estados Unidos los que establecieron los

cimientos de la industria de las Relaciones Públicas. Tal como decían sus líderes, su

compromiso consistía en controlar la opinión pública.

Dado que aprendieron mucho de los éxitos de la Comisión Creel y del miedo rojo

(campaña propagandística que buscaba convencer a la población estadounidense

18 Simon, Raymond, “Relaciones Públicas y Humanas”, Reimpresión 1993, Editorial Limusa, México,D.F. 19 Simon, Raymond, “Relaciones Públicas y Humanas”, Reimpresión 1993, Editorial Limusa, México,D.F.

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sobre la necesidad de ir a la guerra) y de las secuelas dejadas por ambos, las

Relaciones Públicas experimentaron, a lo largo de la década de 1920, una enorme

expansión, obteniéndose grandes resultados a la hora de conseguir una

subordinación total de la gente a las directrices procedentes del mundo empresarial a

lo largo de la década de 192020.

En las últimas tres décadas las Relaciones Públicas se han convertido en un campo

de actividad con prácticas, técnicas, habilidades, y fronteras reconocibles. Todas las

organizaciones e instituciones de importancia, han establecido las Relaciones

Públicas como una función importante para ayudar a la administración a desempeñar

sus actividades. Existen departamentos de Relaciones Públicas en los sindicatos,

universidades, organizaciones de servicio social, organizaciones religiosas, agencias

gubernamentales, entidades políticas y tribunales.

En la ciudad de Nueva York se encuentran alrededor de 800 oficinas de asesoría en

Relaciones Públicas en las páginas amarillas de la guía telefónica y se encuentran

otras 300 en Chicago y más de 300 en Los Ángeles. Aunque se carece de cifras

exactas acerca del número de personas que trabajan en este campo en Los Estados

Unidos, se estima que hay entre 50 mil y 60 mil profesionales de las Relaciones

Públicas.

En las escuelas superiores y universidades existen cursos seriados y

especializaciones en Relaciones Públicas y más de 300 instituciones ofrecen al

menos un curso en esta disciplina. La Public Relations Society of América o PRSA

(Sociedad de Relaciones Públicas de Los Estados Unidos) se fundó al final de la

segunda guerra mundial, y para 1979 ya contaba con más de 9,000 miembros.

20 Chomsky, Noam; El Control de los medios de comunicación, www.rebelion.org, 2004

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Gracias en gran parte a la iniciativa del profesor Walter Seifert, de la universidad

Ohio, se fundo la Public Relations Students Society of América o PRSSA. (Sociedad

de estudiantes de RRPP de los E.U.A. a finales de 1960.21

Las Relaciones Públicas constituyen una industria inmensa que mueve, en la

actualidad, cantidades que oscilan en torno a un billón de dólares al año, y de

acuerdo al respetado lingüista y politólogo Noam Chomsky, del Instituto Tecnológico

de Massachussets, desde siempre el cometido de la Relaciones Públicas ha sido el

de controlar la opinión pública, que es el mayor peligro al que se enfrentan las

corporaciones22.

1.2. IMPORTANCIA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

La importancia de las Relaciones Públicas radica en la creación de una imagen

favorable y prestigiosa para la empresa, el gobierno, los políticos, los comerciantes,

profesionales o cualquier otra persona que desee tener una buena imagen en la

comunidad.

Todo ente que utilice las Relaciones Públicas subsiste por el desarrollo y rendimiento

de la misma, establece y mantiene buenas relaciones entre los miembros del grupo y

diferentes sectores de la opinión pública. La función de las Relaciones Públicas tiene

como objetivo promover una imagen y actitudes favorables hacia los diversos

públicos desde la organización. Las actitudes favorables de todos esos públicos son

indispensables para que la empresa subsista y además se desarrolle. Ninguna

organización puede prosperar a menos que cuente con el apoyo del público.

A través de las Relaciones Públicas, se analiza y evalúa la opinión y actitud de los

públicos de la organización y por medio de ésto se lleva a cabo un programa de

acción planificada, continuo y de comunicación, basado en el interés de la 21 Simon, Raymond, Relaciones Públicas y Humanas, Reimpresión 1993, Editorial Limusa, México,D.F. 22 Chomsky, Noam; El control de los medios de comunicación, www.rebelion.org, 2004

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comunidad, destinado a mantener una afinidad y solidaridad de los públicos con la

organización para promover el desarrollo recíproco.

Su importancia está destinada a optimizar el funcionamiento y el desarrollo de la

organización, al promover mediante la participación programada su adopción al

entorno, la modificación en la conducta organizacional y la respuesta a la exigencia

de cambio que le impone su ambiente exterior. Las Relaciones Públicas como

función dentro de la organización surgen a raíz de la sofisticación de los cuerpos

sociales formales y de la importancia que los mismos han adquirido en la sociedad.

Para Sam Balck, un modo de describir el papel de las Relaciones Públicas es utilizar

un modelo hexagonal (figura 1). Los seis lados del hexágono representan los

diferentes factores que ejercen su influencia sobre el papel y el ámbito de la

Relaciones Públicas.

Figura 1.

Fuente: Black, Sam; El ABC de las Relaciones Públicas

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Actualmente se puede observar que la propiedad de los medios de información se

concentra cada vez más en un número reducido de megacorporaciones que se

fusionan con conglomerados ajenos al universo informativo23. El hecho que el

periodismo profesional esté sometido a intereses extraperiodísticos, hace que éste

tenga que desenvolverse muy conectado al campo de la Relaciones Públicas, según

estrategias que las empresas de información creen positivas para sus intereses.

Según Robert McChesney, el sector de las Relaciones Públicas es bien acogido por

los propietarios de los medios de comunicación, puesto que les proporciona una

ayuda eficaz para rellenar huecos sin coste alguno: La información proveniente del

sector de relaciones Públicas ocupa en Estados Unidos entre el 40 y el 70 por ciento

del espacio reservado a las noticias. De acuerdo a McChesney, ésto introduce

engañosamente valores que favorecen los objetivos comerciales de los propietarios y

de los anunciantes, así como los objetivos políticos de la clase propietaria24.

1.3. DEFINICIONES DE RELACIONES PÚBLICAS.

El ejercicio de las Relaciones Públicas es una disciplina de gestión. Las Relaciones

Públicas tratan sobre la manera en que la conducta y las actitudes de los individuos,

organizaciones y gobiernos inciden unos sobre otros. Según el Instituto de

Relaciones Públicas, el ejercicio de las Relaciones Públicas es el esfuerzo

planificado y sostenido para establecer y mantener la buena voluntad y comprensión

mutuas, entre una organización y su público. Una definición más completa es la

proveída por la Declaración Mexicana, firmada por más de treinta asociaciones de

Relaciones Públicas, tanto mexicanas como regionales: El ejercicio de las

Relaciones Públicas es la conjunción del arte y la ciencia social de analizar las

tendencias, prever sus consecuencias, asesorar a la dirección de la organización.

23 Tcherkaski, Osvaldo, La Ocupación, Editorial Temas y Debates, Argentina, 2003, p. 184 24 McChesney, Robert, Las restricciones del sistema informativo en Estados Unidos, Voces y Culturas. Revista de

Comunicación, número 18, II semestre de 2001, Págs. 166,168

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Sam Black, recopilador de las definiciones anteriores, utiliza una definición que a su

juicio es sencilla, pero mucho más explícita: El ejercicio de la Relaciones Públicas es

el arte y la ciencia de alcanzar la armonía con el entorno, gracias a la comprensión

mutua basada en la verdad y en una información total25.

Black sostiene que existe un contraste entre la percepción que la mayoría de

personas tiene sobre las Relaciones Públicas y su verdadera y compleja realidad. A

esto se le conoce como síndrome del iceberg (figura 2). El referido autor afirma que

este tipo de iceberg tiende a ser característico de organizaciones en las que las

Relaciones Públicas son una función reactiva y no tienen mucha influencia en la

toma de decisiones estratégicas.

Figura 2.

Fuente: Black, Sam; El ABC de las Relaciones Públicas

25 Black, Sam; El ABC de las Relaciones Públicas, Ediciones Gestión 2000, S.A., Segunda Edición, Barcelona, 1996, p.19

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Desde la óptica mercadológica, las Relaciones Públicas son una herramienta

administrativa cuya finalidad es influir positivamente en las actitudes hacia la

organización, sus productos y sus políticas26.

En esta misma línea se afirma que la función primordial de las Relaciones Públicas

consiste en administrar la reputación de la compañía y contribuir a obtener la

aceptación de sus iniciativas y actividades. Se argumenta que el ambiente actual de

negocios es tan competitivo que ya no puede suponerse la aceptación del público,

sino que es preciso ganarla continuamente.

En efecto, las Relaciones Públicas se pueden entender desde este punto de vista,

como “la función administrativa que se centra en las relaciones y en la comunicación

que los individuos y las organizaciones tienen con otros grupos (llamados públicos)

con el fin de crear una actitud positiva mutua”27.

Sin embargo, estas últimas definiciones son vistas con recelo por los estudiosos de

las Relaciones Públicas, porque piensan que su disciplina se condena a una simple

función administrativa o como parte de la mezcla de promoción, y no se le da la

importancia que merece.

B. COMUNICACIÓN La Comunicación es un fenómeno que está presente en todos los campos de la

actividad humana, y entender su concepto es básico para el devenir de la presente

investigación. La Comunicación es un campo de investigación en pleno desarrollo,

del que se desprenden tres polos particularmente activos.

26 Stanton, William; Etzel, Michael; Walter, Bruce; Fundamentos de Marketing, Mc Graw Hill, undécima edición, México, 2000.

p.550 27 Arens, William; Publicidad, editorial Mc Graw Hill, séptima edición, México, 2000.p.310.

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El primero, conectado con las neurociencias y con las ciencias cognitivas, estudia la

comunicación en sus relaciones con el cerebro tanto al nivel de la percepción como

en el de la memoria, del tratamiento de las informaciones y del lenguaje.

El segundo polo, en conexión con las ciencias cognitivas y las ciencias para el

ingeniero se centra en los problemas de comunicación entre el individuo y las

máquinas a partir de una modelización y de una simulación de las características de

la comunicación humana.

El tercer polo, centrado en las ciencias humanas y sociales, estudia el impacto de las

técnicas de comunicación en el funcionamiento de la sociedad. Analiza la reacción

de los diferentes medios sociales a la llegada de estas técnicas y las condiciones de

aceptación y de rechazo que se abren paso. Trata igualmente de evaluar la influencia

real de esos nuevos modos de comunicación en los mecanismos de poder y de la

jerarquía28.

Los tres polos corresponden además a los tres niveles en los que las investigaciones

sobre la comunicación han hecho en una generación sustanciales progresos: el

cerebro, el diálogo hombre-máquina, y la sociedad.

1. CONCEPTO DE COMUNICACIÓN

Al igual que sucede con la mayoría de las palabras de una lengua, el verbo

comunicar y el sustantivo derivado comunicación son polisémicos, es decir,

contienen una pluralidad de significaciones. Hay diversas maneras de concebir la

comunicación.

28 Wolton, Dominique; Sobre la Comunicación, Acento Editorial, primera edición, Madrid, 1999, pág. 361.

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Baylon y Mignot, señalaban que “por comunicar y comunicación entenderemos la

interrelación de las mentes humanas o, si se prefiere, de los cerebros humanos”29.

Según estos autores, comunicar consiste en hacer pasar informaciones de lo que se

tiene en la mente. Afirman que todo fenómeno de Comunicación comprende

elementos distinguidos en un esquema canónico, tal y como se aprecia en la figura 3.

Figura 3.

Fuente: Baylon y Mignot, La Comunicación

Para Quiroga, la comunicación es un proceso dinámico de intercambio de ideas (al

decir ideas se está englobando todo aquello que pueda tener cabida en la mente

humana). El referido autor también hace alusión a Keith Davis, para quien la

comunicación: “es el intercambio de información de una persona a otra” 30.

Para Fernández Collado la comunicación es el proceso mediante el cual los

participantes crean y comparten información entre ellos hasta alcanzar el

entendimiento mutuo. La comunicación está presente en todos los aspectos de la

vida humana, es universal31.

29 Baylon, Christian y Mignot Xavier; La Comunicación, Editorial Cátedra Signo e Imagen/ Manuales, España, 1994, págs.14 30 Quiroga, Ricardo Homs, La Comunicación en la Empresa, Grupo Editorial Iberoamérica, México, 1990, pág.1 31 Fernández Collado, Carlos; La Comunicación humana en el mundo contemporáneo, McGraw-Hill, México, 2001.

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En la visión de Rudolph Verdeber, la comunicación es un proceso de compartir el

significado, ya sea que el contexto se presente como una conversación informal,

interacción de grupo o un discurso en público. La comunicación, dice Verdeber, es un

proceso que incluye contexto, participantes, mensajes, canales, presencia y ausencia

de ruido y retroalimentación32.

De acuerdo al investigador Dominique Wolton, del Centre Nacional de la Reserche

Scientifique, cuya perspectiva es una reflexión sobre las relaciones entre

comunicación y sociedad, se pueden diferenciar tres sentidos principales: la

comunicación directa, la comunicación técnica y la comunicación social.

La Comunicación es ante todo una experiencia antropológica fundamental.

Intituivamente, comunicar consiste en intercambiar con otro. Simplemente, no hay

vida individual ni colectiva sin comunicación. Del mismo modo que no hay hombres

sin sociedades, no hay sociedades sin comunicación.

La comunicación también es el conjunto de técnicas que, en un siglo, ha roto las

condiciones ancestrales de la comunicación directa para sustituirlas por el reinado de

la comunicación a distancia. Hoy se entiende por comunicación tanto la

comunicación directa entre dos o varias personas como el intercambio a distancia

por medio de las técnicas (teléfono, televisión, radio, informática, telemática, etc.)

Finalmente, la comunicación se ha convertido en una necesidad social funcional para

las economías interdependientes. A partir del momento en que el modelo dominante

es el de apertura, tanto para el comercio como para los intercambios y la diplomacia,

las técnicas de comunicación juegan un papel objetivo indispensable33.

32 Verdeber, Rudolph, Comunícate, Thomson, México, 1999, p. 6 33 Wolton, Dominique; Sobre la Comunicación, Acento Editorial, primera edición, Madrid, 1999, pág. 17,18.

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2. ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN Los elementos del proceso de comunicación humana son el emisor (codificador), el

símbolo, el mensaje (código) el receptor (decodificador), el canal, el ruido y la

retroalimentación. En el proceso de comunicación humana ocurre: el evento o el

origen del estímulo externo a los órganos sensoriales de la fuente, la recepción del

estímulo en los órganos sensoriales de la fuente, el estado neurofisiológico preverbal

y las formulaciones verbales finales para la expresión oral. Dos conceptos que son

especialmente relevantes para la comunicación intercultural son el ruido y la

inteligibilidad.

La interpretación es esencial para el proceso de la comunicación. Esto es

importante, ya que la forma en que se interpreta un mensaje depende de la cultura y

la experiencia individual de una persona, así como el contexto de la comunicación y

de la situación en la que se establece a menudo se pueden inferir los significados a

partir del medio social y de los rasgos contextuales. Las normas respecto al ambiente

y al contexto son importantes para predecir el resultado de un acto de comunicación.

La retroalimentación es un aspecto primordial en el proceso de la comunicación,

debido a que es una de las mejores formas para que el transmisor compruebe que el

receptor interpretó correctamente el mensaje. La respuesta que envíe el receptor

puede hacer que el emisor modifique el mensaje para asegurar que no se haya mal

interpretado. Si el emisor no tiene forma de comprobar cómo se recibió el mensaje,

tampoco podrá corregir los posibles problemas de comunicación que surjan.

El proceso cíclico de la comunicación facilita el desarrollo de una relación

interpersonal placentera. Los mensajes se pueden transmitir a través de varios

canales. En la interacción frente a frente los canales primarios que se utilizan son los

vista, el oído, el olfato, el tacto y el gusto.

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Pero también se pueden transmitir a través de mecanismos como el teléfono, las

computadoras, los medios de comunicación masiva u otros. El elemento de la

comunicación está integrado a la vida humana de manera que el acto en sí mismo se

da como un hecho. Los humanos son criaturas sociales que se valen de símbolos y

pueden transmitir el conocimiento social adquirido.

Rudolph Verdeber describe con claridad cada uno de los elementos del proceso de

comunicación que se desprenden del concepto ya señalado. El contexto es el medio

en el que ocurre la comunicación, que incluye lo que antecede y lo que va después

de lo que se dijo. Los contextos de la comunicación son: físicos, sociales, históricos,

psicológicos, culturales. El contexto cultural incluye las creencias, valores y normas

que se comparten entre un gran grupo de personas. Así pues los malentendidos

pueden ocurrir en cualquier materia debido a las perspectivas de conflicto.

Los participantes, gente que se comunica, son tanto transmisores como receptores

durante la comunicación. Como transmisores, las personas forman mensajes e

intentan comunicarlos a los demás a través de símbolos verbales y de un

comportamiento no verbal. Los receptores, procesan los mensajes y las conductas

que se reciben y reaccionan ante ellos.

En general, es más fácil para los participantes comunicarse efectivamente cuando

comparten características físicas, sociales, psicológicas, intelectuales y culturales.

Mientras más los individuos se perciban a sí mismos como diferentes, más difícil

tiende a ser la comunicación.

La fuente es el elemento donde se origina el mensaje. En la comunicación humana la

fuente es una persona o grupo de personas, a veces se hace referencia a la fuente

como el emisor. Se usan los términos fuente o emisor (codificador) para referirnos a

la fuente, quien para comunicar su idea la codifica en un mensaje o código, que

consiste en símbolos. Desde esta perspectiva, el mensaje se origina en la fuente.

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El término receptor o decodificador se refiere a la persona quien recibe e interpreta el

estímulo que fuente–encodificador comunica. Se utiliza el término receptor

(decodificador) para referirnos al receptor, quien, al recibir el mensaje o código, lo

decodifica y de esta manera el mensaje adquiere significado para él. El receptor–

decodificador no recibe directamente la idea de la fuente (encodificador), sino su

mensaje, que consiste en un código de símbolos que representa una idea. Desde

esta perspectiva el receptor se refiere a la mente del receptor (decodificador).

Otro concepto importante que se hace necesario conocer es el símbolo. En el estudio

de la comunicación humana, el símbolo se refiere a aquellas cosas que tienen

significado para alguien. Los símbolos pueden ser verbales, es decir, palabras

habladas o escritas; o pueden ser no verbales, como asentir con la cabeza para

comunicar “si” o otros gestos. También pueden ser gráficos, como los dibujos que

comunican “estacionamiento sólo para inválidos” o “no fumar”.

Otros elementos de la comunicación no verbal o símbolos no verbales pueden ser la

ropa, la distancia que una persona mantiene de otra y la forma en que los muebles

están acomodados en una oficina o en una casa. Todas estas cosas pueden tener

significado para ciertas personas. Sin embargo, a veces un mismo símbolo puede

tener diferentes significados para diferentes personas, o puede suceder que el

significado de un símbolo para una persona, no lo sea para otra.

Verdeber explica la relación entre significados y símbolos. Los significados son las

ideas y sentimientos que existen en la mente. Se pueden tener ideas acerca de cómo

estudiar para un examen, cuál es el objetivo profesional de alguien, y si los

impuestos deberían subir o bajar; también se pueden tener sentimientos tales como

celos, coraje y amor. Los significados que una persona tiene dentro de sí, sin

embargo, no pueden ser transmitidos mágicamente a la mente de otro. Para

compartir estas ideas y sentimientos, usted forma los mensajes que contienen

símbolos tanto verbales como no verbales.

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Los símbolos son palabras, sonidos y acciones que representan un significado

específico del contenido. Al hablar de escoger las palabras que transmitan su

sentido. Al mismo tiempo las expresiones faciales, el contacto visual, los gestos y el

tono de voz, todos ellos apuntes no verbales, acompañan las palabras y, también,

afectan el significado que el escucha recibe de los símbolos que utiliza. Al escuchar,

se usan tanto símbolos verbales como apuntes no verbales para comprender lo que

se dice34.

Otro elemento básico del proceso de comunicación es el mensaje. La comunicación

se lleva a cabo por medio del envío y recepción de mensajes, las cuales incluyen los

elementos de significados y símbolos, codificar y decodificar y forma u organización.

El proceso de pensamiento cognoscitivo de transformar los símbolos y organizarlos

dentro de un mensaje se llama codificar un mensaje; el proceso de transformar de

nuevo los mensajes de otro dentro de las ideas y sentimientos propios de alguien se

llama descifrar. Ordinariamente, puede que no se piense de manera consciente

acerca de los procesos de codificar y descifrar. Pero en las ocasiones en que tiene

problemas para comunicarse, la gente se vuelve consciente de ellos.

El proceso de codificar se hace más difícil cuando los apuntes verbales y no verbales

entran en conflicto. Por ejemplo, si un colega del trabajo dice: “sí, me interesa la

manera en que llegaste a esa decisión”, el significado que el compañero descifra

será muy diferente si la persona se inclina hacia delante y se muestra interesado, o si

bosteza y da media vuelta. Los procesos de codificar y descifrar los mensajes son la

esencia de la comunicación.

Cuando el significado es complejo, puede necesitar ser organizado en secciones o

en cierto orden. La forma del mensaje es importante especialmente cuando se habla

en público, cuando una persona habla sin interrupción durante un período

34 Verdeber, Rudolph, Comunícate, Thomson, México, 1999, p. 8

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relativamente largo. Aún en el dar y recibir de una conversación interpersonal, sin

embargo, la forma puede afectar la comprensión del mensaje.

Un canal es tanto la ruta recorrida por el mensaje como los medios de transporte.

Los mensajes se transmiten a través de canales sensoriales. La comunicación cara a

cara tiene dos canales básicos: el sonido (símbolos verbales) y la luz (apuntes no

verbales). No obstante, la gente puede y se comunica por medio de cualquiera de los

cinco canales sensoriales. Una caricia o el aroma de un perfume seductor pueden

contribuir tanto al sentido como lo que es escuchado o visto. En general, mientras

más canales se utilicen para transportar un mensaje, es más probable que la

comunicación sea exitosa.

El ruido es cualquier estímulo externo, interno o semántico que interfiere con la

participación del sentido. Los ruidos externos son miradas, sonidos y cualquier otro

estímulo en el ambiente que distraiga la atención de la gente de lo que se dice o

hace. El ruido externo también puede ser visual. Tal vez, mientras la persona da las

indicaciones, su atención puede desviarse hacia una mujer atractiva. Los ruidos

internos por su parte son pensamientos o sentimientos que interfieren con el proceso

de comunicación. Los ruidos semánticos son los significados no intencionados que

se generan por ciertos símbolos que inhiben la precisión del desciframiento.

Otra parte importante en la comunicación es la retroalimentación, que contribuye

mucho a la bilateralidad de la interacción, fomenta una comunicación de doble vía.

La retroalimentación es la respuesta al mensaje. La retroalimentación indica a la

persona que envía el mensaje si éste se escucha, se vio y si se entendió, y como si

las respuestas verbal y no verbal indican al transmisor que el sentido pretendido no

se escuchó, el indicador puede intentar encontrar una manera diferente de codificar

el mensaje para poder poner en línea el significado que fue entendido en el sentido

original del originador. Este mensaje, codificado una segunda vez, también es

retroalimentación debido a que da sentido a la respuesta original del receptor. En

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toda nuestra comunicación, ya sea interpersonal, en un grupo pequeño o al hablar en

público queremos estimular tanta retroalimentación como lo permita la situación.

3. FUNCIONES DE LA COMUNICACIÓN

Luego de haber establecido los elementos del proceso comunicativo, surge la

interrogante acerca de cuáles son las funciones de la comunicación. Según McEntee

las funciones de la comunicación humana se pueden clasificar en expresivas y

utilitarias35. Las funciones utilitarias a su vez se pueden clasificar en informativas y

persuasivas.

Las funciones expresivas satisfacen la necesidad que tienen las personas de iniciar y

mantener relaciones sociales con los demás. Algunas funciones expresivas son

saludar, felicitar, molestar, relajarse, desahogarse, sentirse, a gusto, pedir disculpas,

expresar emociones, gozar de la compañía de los demás, compartir vivienda,

expresar sentimientos. Por medio de las funciones utilitarias se satisface la

necesidad que tienen las personas de cooperar, coordinarse o compartir por la

sobrevivencia, como se ha dicho puede ser informativas o persuasivas.

Algunas funciones informativas son: pedir información, dar información, intercambiar

ideas, compartir opiniones. Algunas funciones persuasivas son: extender una

invitación, negociar, organizarse para realizar alguna acción, etc.

Verdeber también desarrolla ampliamente el tema de las funciones de la

comunicación humana. Para él la comunicación tiene una gran importancia en la

vida, y sus funciones son las siguientes:

35 Mc Entee, Eileen, Comunicación Intercultural, McGraw Hill Interamericana, Mexico, 1998, p. 111

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La gente se comunica para satisfacer sus necesidades. Debido a que por la

naturaleza el hombre es un animal social, necesita el alimento, el agua y el

resguardo.

La comunicación fortalece y mantiene el sentido de identidad. Por medio de la

comunicación los individuos aprenden quienes son, en lo que son buenos y

como reaccionan los demás ante su comportamiento.

Los individuos se comunican para cumplir con las obligaciones sociales, al

saludar o reconocer a otras.

Los individuos se comunican para desarrollar relaciones. Las personas no

solamente logran conocer a los demás por medio de la comunicación con

ellos, sino, más importante aún, desarrollan relaciones que crecen y se

profundizan o que se estancan y marchitan.

Las personas se comunican para intercambiar información.

Las personas se comunican para influir en los demás36.

Otro destacado autor, llamado Stephen Robbins, enfoca las funciones de la

comunicación desde una perspectiva empresarial y organizacional37. Dentro de una

organización, la comunicación tiene cuatro funciones principales:

El control: la comunicación actúa para “controlar” el comportamiento

individual de diferentes maneras, ya que toda organización posee ciertas

jerarquías de autoridad formales a las cuales los empleados deben respetar.

36 Verdeber, Rudolph, Comunícate, Thomson, México, 1999, p. 12 37 Robbins, Stephen; Comportamiento Organizacional, Prentice Hall, México, 1999.

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La motivación: en la comunicación la motivación juega un papel importante, ya

que factores como el informar a los empleados si su desempeño está de

acuerdo a lo que se espera, el establecimiento de metas específicas y la

retroalimentación sobre el progreso que se tiene hacia esas metas, estimulan

la motivación la cual requiere de la comunicación para poder hacer llegar la

información.

La expresión emocional: para muchos empleados, su grupo de trabajo es la

fuente principal de interacción social. La comunicación que se da en dicho

grupo es fundamental, ya que en ella los miembros muestran tanto sus

frustraciones como sus satisfacciones. Por tanto la comunicación proporciona

un medio para la expresión emocional de los sentimientos.

La información: es la última función de la comunicación y se relaciona con

ella porque desarrolla la función de “facilitador” para la toma de decisiones.

Ya que proporciona a los individuos la información necesaria para poder

evaluar las alternativas u opciones más convenientes, y poder tomar así la

mejor decisión.

Todas estas funciones son importantes para el buen funcionamiento y desempeño de

los grupos, ya que se necesita tener un “control” sobre los miembros, estimular el

rendimiento, proporcionar un medio de expresión emocional y tomar las decisiones

más adecuadas.

4. PRINCIPIOS DE LA COMUNICACIÓN

Ahora que se han visto los elementos de los que consta el proceso de comunicación

y las funciones para las que sirve, se pueden analizar los principios que guían la

comunicación.

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Según Verdeber, seis principios que afectan la capacidad para comunicarse

efectivamente son:

La comunicación tiene un propósito.

La comunicación es continua.

Los mensajes de la comunicación varían en un código consciente

La comunicación es de relación.

La comunicación tiene implicaciones éticas.

La comunicación se aprende38.

Cada autor enfoca los principios de la comunicación de manera diferente, aunque

las coincidencias prevalecen sobre las diferencias. Desde la perspectiva de McEntee,

en la naturaleza de la comunicación humana se definen los siguientes principios39:

La comunicación es omnipresente, inevitable e irreversible; es decir todo el

mundo se comunica siempre, no es posible dejar de comunicarse y una vez

que se comunica un mensaje este no se puede borrar.

La comunicación es predecible; o sea, el hombre ejerce control sobre su

entorno para obtener beneficios.

La comunicación es personal; es decir, las personas sólo pueden percibir con

su propia mente; no es posible percibir con la mente de ninguna otra persona.

38 Verdeber, Rudolph, Comunícate, Thomson, México, 1999, p. 13-14 39 Mc Entee, Eileen, Comunicación Intercultural, McGraw Hill Interamericana, Mexico, 1998, p. 112

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La comunicación es continua, dinámica, transaccional, verbal y no verbal. Esto

significa que la comunicación humana es un proceso transaccional, por medio

del cual las personas involucradas se expresan verbal y no verbalmente para

lograr objetivos expresivos o utilitarios.

La comunicación abarca contenido y relaciones interpersonales; cada evento

de comunicación ocurre frente al contenido del mensaje y a las relaciones

interpersonales de los individuos involucrados en el evento.

La comunicación requiere inteligibilidad, la comunicación requiere que las

personas involucradas en su proceso sean capaces de compartir signos y

significados semejantes, de manera que exista la posibilidad de que se

entiendan.

C. MODELO. Será de mucha utilidad para esta investigación conocer tanto el concepto de modelo,

como los diferentes modelos que existen y su aplicación.

1. DEFINICIÓN DE MODELO La palabra modelo proviene del latín modello, y según la Real Academia de la

Lengua española se refiere a un Arquetipo o punto de Referencia para imitarlo o

reproducirlo. También por modelo se entiende un esquema teórico, de un sistema o

de una realidad compleja, que se elabora para facilitar su comprensión y el estudio

de su comportamiento40.

40 Pagina web de la Real Academia Española, www.rae .es.

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Los modelos representan objetos o cosas que se reproducen o se imitan en pequeña

escala. Para Rosemberg, un modelo es una teoría que comprende varios elementos

que están relacionados entre si, para dar forma o estructurar un plan, técnica o

norma que se da para el logro de un objetivo. Un modelo es una abstracción de un

fenómeno. El modelo incorpora ciertos aspectos del fenómeno que representa y, al

mismo tiempo omite otros, de manera que pueden existir diferentes modelos de un

fenómeno, lo cual depende de la perspectiva de su creador41.

2. IMPORTANCIA DE LOS MODELOS La construcción y el uso de modelos proporcionan un marco de referencia para

dirigir. El establecimiento de ellos es una de las actividades mas defendidas del

hombre. En general, los modelos suministran un medio de abstracción que ayuda a

la comunicación, su construcción es el punto de partida de la conceptualización, los

que son establecidos para describir, explicar o predecir fenómenos pertinentes en el

mundo real.

3. MODELOS DEL PROCESO DE LA COMUNICACIÓN A mediados del siglo pasado, los teóricos de la comunicación, disciplina que se

encontraba en ciernes en aquel momento, estimaron oportuno encontrar un modelo

del proceso que fuese plenamente aceptado y pudiese organizar las investigaciones

y al que también se pudiera hacer referencia en el momento de explicar la disciplina

a los principiantes y estudiantes. Su entusiasmo por este proyecto fue estimulado por

los éxitos de las ciencias naturales, como la física y la química, en las que resaltan

los modelos del átomo, de las moléculas y de otros componentes fundamentales.

Uno de los modelos de comunicación más influyentes fue el que desarrolló el

politólogo americano Harold Lasswell; consistía en una serie de preguntas que,

41 Mc Entee, Eileen, Comunicación Intercultural, McGraw Hill Interamericana, Mexico, 1998, p. 135

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según el autor, todo buen investigador busca saber: ¿quién? ¿dice qué? ¿a quién?

¿en qué canal? y ¿con qué efectos? Algunos de los principales supuestos que

resultaron del esfuerzo por producir un modelo consensual se encuentran en la

fórmula de Lasswell, quien define a la comunicación como el acto intencional de una

persona de dirigir un mensaje a otra; el modelo sigue el movimiento de dicho

mensaje del emisor al receptor42.

Modelo de Shannon y Weaver

Figura 3

Fuente: Fernández Collado, La Comunicación Humana en el Mundo Contemporáneo

La forma del modelo matemático de Claude Shannon y Warren Weaver (1949) hizo

más explícita la estrategia de “seguir el mensaje”. La figura 3 muestra la manera en

que las flechas rastrean el trayecto del mensaje de acuerdo con este modelo.

42 Fernández Collado, Carlos; La Comunicación humana en el mundo contemporáneo, McGraw-Hill, México, 2001.