Manual de comunicacin para

organizaciones sociales

Hacia una gestin estratgica y participativa

Comunia Asociacin CivilVirrey Liniers 1186 1 BCiudad Autnoma de Buenos AiresTel/ Fax (5411) 4931 2286info@comunia.org.arwww.comunia.org.ar

Comisin DirectivaRoxana FantinRoberto DabustiNol ZemborainGabriel SchermanMara Zelmira Kroselj

Staff de ComuniaDireccin ejecutiva: Valeria FrancoResponsables de proyectos: Alicia lvarez, Lenisa Delgado, Anglica EnzAdministracin y Desarrollo institucional: Marisol CuadradoColaboradores: Julieta Bossi, Agustina Cuffia, Mariela Tzeiman y Juan Pablo Martn Lalia

Staff editorialComit Editorial: Alicia lvarez, Anglica Enz, Lenisa Delgado, Roxana Fantn, Valeria FrancoDesarrollo de contenidos: Anglica Enz, Valeria Franco, Vanesa SpagnuoloColaboracin en desarrollo de contenidos en el apartado sobre Identidad visual: Romina Cardoso, Silvana FabroColaboracin especial: Julieta BossiCoordinacin del Proyecto: Lenisa DelgadoCorreccin gramatical y de estilo: Mara Eugenia BertottoDiseo de tapa e interior: EstudioColmena www.estudiocolmena.com.arAsesoramiento legal y gestin administrativa: Estudio Beccar Varela y Mara Sofa Alemn

Este libro se termin de imprimir en los talleres de RIVOLIN SRL, en Bs. As, Repblica Argentina; en mayo de 2012

Enz, Anglica

Manual de comunicacin para organizaciones sociales: hacia una gestin estratgica y participativa

Anglica Enz ; Valeria Franco ; Vanesa Spagnuolo. - 1a ed. 1a reimp. - Capital Federal:

Asociacin Civil Comunia, 2012.

142 p. ; 19,5x26 cm.

ISBN 978-987-27594-0-7

1. Comunicacin. I. Franco, Valeria II. Spagnuolo, Vanesa III. Ttulo

CDD 302.2

Agradecemos el apoyo de las siguientes organizaciones que han hecho posible esta edicin del

Manual de comunicacin para organizaciones sociales. Hacia una gestin estratgica y participativa:

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Si pudiramos elaborar un mapa de grupos de inters del manual, surgira automticamente que son muchas las personas y organizaciones que le dieron vida a esta publicacin. Y a quienes, por tanto, sentimos ganas de mencio-nar en este apartado de agradecimientos.

Comienzo por agradecer al equipo de Comunia que particip en 2009 de la elaboracin del Cuadernillo de Fortalecimiento en comunicacin para organizaciones de la sociedad civil, que result la piedra fundamental para este manual.

Inmensas gracias a todos los comunicadores que aportaron a lo largo de los aos su trabajo y conocimientos a Comunia. Particularmente, a Anglica Enz y Vanesa Spagnuolo que con enorme entrega y dedicacin volcaron sus aprendizajes en este manual para que pasen a ser de todos aquellos que deseen apropirselos.

Muchas gracias a Roxana Fantin por evaluar el desarrollo terico de la publicacin y garantizar que se presente de manera accesi-ble y coherente para los futuros lectores.

Especialmente agradecemos a Mara Eugenia Bertotto por cola-borar como correctora voluntaria de la publicacin.

Agradecimientos

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Gracias tambin a quienes de una u otra manera intervinieron aportando sus ideas, trabajo y creatividad al manual; particularmente a Julieta Bossi quien acompa e impuls el proceso de trabajo.

Por supuesto, agradecemos a quienes apoyaron econmicamente esta publicacin y que, por sobre todo, compartieron la impor-tancia de generar un material como ste: Mecenazgo Cultural- Buenos Aires Ciudad, Movistar, Mercedes-Benz Argentina y la Cmara de Instituciones Mdico Asistenciales de la Repblica Argentina (CIMARA).

El ltimo y quiz ms importante agradecimiento es para las cientos de organizaciones y proyectos sociales de la Argentina que nos abrieron las puertas de sus instituciones y nos permitie-ron aprender, a travs de los asesoramientos y capacitaciones que realizamos en estos nueve aos, todo lo que aqu les devol-vemos de forma sistematizada.

Valeria Franco

Directora EjecutivaComunia Asociacin Civil

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8. Introduccin

CAPTULO 112. La comunicacin en las organizaciones sociales

14. Qu entendemos por comunicacin?

14. La multiplicidad de sentidos

14. Una primera definicin: la comunicacin

17. De receptores a sujetos de sentido

19. La comunicacin como un derecho

21. La comunicacin en los proyectos sociales

21. Una segunda definicin: el sector social

22. Tensin entre la comunicacin instrumental

y vincular

25. La participacin como elemento clave

29. El potencial de la comunicacin para el cambio social

30. Preguntas para reflexionar

CAPTULO 232. Identidad y comunicacin

34. El ncleo ntimo de los proyectos sociales

34. Qu es la identidad de un proyecto social?

35. Personas y organizaciones, una interaccin

permanente

37. Componentes de la identidad

39. La identidad, una construccin. La imagen,

una proyeccin

41. Identidad: una dimensin de la comunicacin organizacional

41. Comunicacin y gestin

42. Construir la identidad, comunicar la identidad

44. Misin, visin, objetivos y valores: pilares para la gestin de la comunicacin

44. Una propuesta para trabajar la identidad

45. La misin: poniendo la lupa en el hacer

48. La visin: construyendo el horizonte utpico

50. Objetivos: definiendo los propsitos

del hacer

51. Valores: motores invisibles de la organizacin

53. Los elementos formales de la identidad: el abc

de la comunicacin

54. Apuntes sobre identidad visual 54. Qu es un sistema de identidad visual?

55. Elementos que conforman la marca

57. Recursos visuales del sistema de identidad

59. La interpretacin de los mensajes visuales

61. Por qu es importante disear un sistema de

identidad visual?

64. Preguntas para reflexionar

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CAPTULO 366. Diagnstico y planificacin de la comunicacin

68. Acercndonos a la planificacin

69. De la intuicin a la estrategia

70. Los pasos de la planificacin: del diagnstico

a la evaluacin

72. Perspectivas y dimensiones de la

planificacin

74. Planificacin normativa, consultiva y partici-

pativa: de la receta a la construccin conjunta

83. Para qu planificar la comunicacin en

una OSC?

85. Cmo diagnosticar y planificar la comunicacin participativamente?

85. El camino de la planificacin desde el

paradigma vincular

89. El prediagnstico comunicacional

94. Herramientas para el diagnstico y la planificacin participativa

94. Mapa de grupos de inters

99. Matriz FODA

100. rbol de problemas

103. Preguntas para reflexionar

CAPTULO 4104. El plan de comunicacin

106. El plan de comunicacin: trazando un camino

107. Los escenarios de la planificacin

108. Monitoreando lo planificado

109. El diseo y redaccin del plan

109. Objetivos generales y especficos

112. Estrategias

112. Herramientas y actividades de comunicacin

124. Mensajes clave

124. Responsables, presupuesto y cronograma

126. Resultados e indicadores

128. Preguntas para reflexionar

CAPTULO 5130. El rol del comunicador en los procesos sociales

132. Repensando el rol del comunicador

135. Gestionar la comunicacin en una OSC

137. Preguntas para reflexionar

139. Bibliografa

138. Reflexiones finales

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Lo primero que quisiera introducir sobre esta publicacin es que si bien es un manual con herramientas concretas y recomendaciones prcticas, no pretende ser una receta acabada ni un paso a paso hacia el xito comunicacional de las or-ganizaciones. Compartimos aqu nuestro aprendizaje de trabajo con cientos de proyectos sociales y proponemos una forma de planificar la comunicacin que apunta al cambio social. Ni ms ni menos.

Resulta entonces una propuesta susten-tada en la experiencia, el conocimiento terico y la sistematizacin de la prctica durante nueve aos de trabajo de Co-munia en el sector social. Sabemos que sistematizar es trascender y estamos or-gullosos de eso, porque con esta publica-cin superamos la accin pura para dejar una huella. Para eso, primero debimos dejar constancia y registro de lo realizado; luego procesar, analizar y evaluar; final-mente sacar conclusiones y alimentar la propuesta inicial para enriquecerla con lo aprendido. Este libro es, a la vez, el final de todo un proceso y el inicio de muchsi-mos otros.

El recorrido est estructurado en 5 estaciones o captulos y responde a los interrogantes que se van planteando a la hora de intervenir en una institucin para mejorar su comunicacin.

Como punto de partida, hay que acor-dar qu se entiende por comunicacin y por organizacin social. Ambas visiones determinan el alcance del trabajo. Como ya van a poder leer, desde nuestra pers-pectiva, comunicar no se reduce a dar a conocer lo realizado y una institucin con fines sociales es ms que un grupo soli-dario. Conviene aqu aclarar que durante este manual nos referiremos a las orga-nizaciones y proyectos sociales como el conjunto de instituciones, grupos e iniciativas que persiguen una transforma-cin en la sociedad, estn formalizados jurdicamente o no y sin diferenciar en el seno de qu sector (privado, pblico o social) se hayan generado.

Introduccin

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Acordados estos lmites y posibilidades, el siguiente paso es conocer quin es la organizacin: qu hace, a qu se dedica, cmo lo logra, en qu cree, para qu lo hace, etc. No hay estrategias buenas o malas per se, sino ms o menos acor-des con la identidad y objetivos de una organizacin. Por lo tanto, para planificar la comunicacin en un proyecto social primero hay que conocer su esencia; slo entendindola podremos potenciarla. El concepto de identidad est presentado en un sentido amplio: incluyendo la cul-tura, los elementos visuales y los meca-nismos de accin que caracterizan a un proyecto y lo diferencian del resto.

Luego se llega al meollo tcnico de la gestin de la comunicacin: su diagns-tico y planificacin. Qu observar en una organizacin, cmo hacerlo y con qu procedimientos recabar la informacin resultan el corazn del apartado sobre diagnstico comunicacional. Y a conti-nuacin se presentan las herramientas y reflexiones para generar procesos colec-tivos que permitan planificar la comunica-cin de un proyecto social, porque toda la

propuesta est atravesada por la comu-nicacin entendida como un espacio de participacin, dilogo y articulacin. El captulo 3 cumple entonces en ofrecer un modelo de diagnstico y planificacin participativa de la comunicacin.

El captulo 4 presenta una minuciosa explicacin de los elementos que se pueden encontrar en un plan de comuni-cacin: objetivos, estrategias, herramien-tas, indicadores y resultados esperados, incluyendo tambin los recursos que se necesitarn para implementarlo.

Finalmente, la quinta estacin invita a recuperar el camino recorrido para sacar conclusiones sobre cul es el rol, la tarea y responsabilidades que le caben a un comunicador que se desempea en pro-cesos sociales. Ahora slo me queda adelantarles algu-nas aclaraciones y advertencias para el camino.

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Primero, una aclaracin sobre la forma de expresin: tal como lo indican las reglas ortogrficas, los plurales estn utilizados en masculino. No significa esto que pase-mos por alto los esfuerzos de los grupos de gnero por dejar entrever, tambin en la comunicacin, la equidad entre varo-nes y mujeres. Simplemente nos adecua-mos a las normativas vigentes.

Es necesario advertirles que acompaar el tiempo de lectura con la implementa-cin implica que no se pueda avanzar rpidamente. Cada captulo es una propuesta para detenerse y repensar la situacin de la propia organizacin. Y sugerimos que as se haga: tomando el manual como insumo para impulsar procesos internos de diagnstico y planificacin comunicacional, aunque eso signifique ir ms lento de lo inicialmente deseado.

Si bien podrn encontrarla a lo largo del manual, quisiera dejar expresada la conviccin que motiva el trabajo diario de Comunia y que impulsa, silenciosamente, cada una de las propuestas que se desa-rrollan en esta publicacin: la comunica-cin es un derecho que tenemos todas las personas y que por lo tanto debemos poder ejercer. Sabemos que esto no siempre se cumple y entendemos que las organizaciones y proyectos sociales son espacios ideales para lograrlo. Para eso, la comunicacin concebida como partici-pacin e intercambio resulta una herra-mienta privilegiada, siempre y cuando en el devenir de estos intercambios seamos conscientes de que no existe una visin ms verdadera que otras. Es en el com-plemento donde se reconstruye la visin ms completa; es con otros, dialogando y comprendiendo, valorando y respetando, que verdaderamente reconocemos que todos somos sujetos de sentido y que necesitamos relacionarnos. A esto nos referimos con comunicacin vincular, que resulta la base de la propuesta de este manual y que solo llega a realizarse cuando el derecho a la comunicacin es ejercido por todas las personas.

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Trasladada al plano de la gestin institu-cional, la comunicacin para el cambio social es la que se orienta a la pluralidad de voces, respeta las diferencias, genera debates, construye sobre los acuerdos y busca activamente la participacin de las personas involucradas y afectadas por un proyecto para que cada una pueda ser protagonista de su cambio. Por eso abo-namos a la comunicacin participativa, sabiendo que el nico camino que puede conducirnos a un cambio sostenible y du-radero es el que construimos con otros.

Y somos conscientes, adems, de que si trabajamos siempre en el plano de la urgencia y la reaccin difcilmente po-dremos proponer nuevas alternativas de cambio. Por eso tambin apostamos a la gestin estratgica y velamos por el fortalecimiento y profesionalizacin de las organizaciones.

Sabemos que no son muchas las publicaciones que se ocupan de la interseccin entre comunicacin y proyectos sociales; por eso, y buscando que sea un material realmente accesible, el manual se distribuye gratuitamente. En esta misma lnea, todo el contenido est disponible para descargar desde nuestro sitio web www.comunia.org.ar. Invitamos a difundir este dato y compartirlo con todos los interesados en la comunicacin para el cambio social. Tambin nos encantara recibir sus comentarios, sugerencias, experiencias y opiniones en info@comunia.org.ar. Hechas todas estas observaciones, presentaciones y aclaraciones, vamos llegando al comienzo del viaje. Los dejo en la primera estacin, listos para arran-car el camino.

Valeria Franco

Directora EjecutivaComunia Asociacin Civil

Qu entendemos por comunicacin?

La comunicacin en los proyectos sociales

El potencial de la comunicacin para el cambio social

La comunicacin en las organizacionessociales

Qu entendemos por comunicacin?

La comunicacin en los proyectos sociales

El potencial de la comunicacin para el cambio social

La comunicacin en las organizacionessociales

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Qu entendemos por comunicacin?

Existen cientos, quizs miles, de definiciones acerca de la comunicacin. Y esta multiplici-dad est vinculada a su principal propiedad: la comunicacin es patrimonio de la humanidad, nos pertenece a todos, se encuentra en cada uno de nosotros. Desde nuestra ms elemental existencia somos seres comunicantes, atados a un lenguaje y a sus reglas, de las que participa-mos aun antes de ser conscientes de ello.

Y para comunicarnos nos valemos de las palabras, los gestos, los silencios y los actos que hemos aprendido en el marco de nuestra cultura, que sern interpretados por otra persona, en funcin de la historia, conocimien-tos y experiencias de ese otro sujeto. As, la multiplicidad de sentidos es inagotable. Adems, cada instancia de comunicacin genera nuevos significados que se suman a los que ya tenamos o los modifican.

Pensemos, por ejemplo, en una pintura rupes-tre. A travs de los dibujos (que forman en s un lenguaje) se comunica un modo de vivir. Cuando vemos una escena rupestre que refleja una cacera, nos est comunicando la accin de cazar y, a la vez, el mtodo bajo el cual se cazaba. Tambin nos muestra el trato histrico hacia los animales.

En fin, podramos decir muchas otras cosas, encontrar muchos sentidos a esta obra. Lo que

La multiplicidad de sentidos

Como dijimos, existe una dificultad para definir algo tan amplio como la comunicacin, porque es de todos: tuya, ma, de l, nuestra. Todos vivimos a travs de ella. Ahora, cmo es posible entender la comunicacin si puede definirse de tantas y tan variadas maneras?

Como aproximacin a una definicin de comu-nicacin proponemos observar la elaborada por la UNESCO, que se destaca por presentar una concepcin muy amplia e integral:

TODA EXPRESIN DEL SER HUMANO ES SIMBLICA, EST

VINCULADA A UN LENGUAJE Y GENERA SENTIDO.

no podemos negar es que aqu hay comunica-cin, lenguaje, sentido, que trasciende a quien lo realiz y que se reinterpreta una y otra vez en quien observa la obra. Y esto nos sirve para ilustrar que:

Una primera definicin: la comunicacin

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La definicin elegida afirma que la comunicacin:

Sostiene y anima la vida Se refiere a que sin el intercambio de sentidos entre personas (inclusive con uno mismo) y organizaciones no hay vida; sin lenguaje no hay vida y sin su expresin (la comunicacin) tampoco la hay. Imaginemos un mundo en el que cada uno de nosotros no pudiera comunicarse por ningn medio con otro; no habra nada: ni ideas, ni conflictos, ni amor Es tan complejo que ni siquiera podemos imaginarlo, pues para hacerlo debemos valernos del lenguaje.

Es motor y expresin de la actividad social y de la civilizacinAlude a que, mediante la comunicacin, actuamos en el mundo, nos relacionamos con las cosas, las personas, la sociedad y, como producto de esa relacin, nos expresamos.

Es la fuente comn de la cual se toman las ideasComo decamos sobre la figura rupestre, a travs del lenguaje el hombre crea sentido. La comunicacin, que expresa esa capacidad del hombre de significar, ha ido creando desde el inicio de la historia un patrimo-nio comn de sentidos e ideas del mundo del cual nos nutrimos y enriquecemos. Podramos imaginarlo como un murmullo,

un cmulo de voces que se alza desde los orgenes del hombre, una fuente de sentidos e ideas que nos alimenta y constituye, de la cual tomamos y en la cual dejamos, a su vez, nuestro aporte.

Vincula en el hombre () sus aspiraciones ms nobles de una vida mejorEsta frase tiene como objeto presentar la capacidad transformadora de la comunica-cin, que le permite al ser humano expresar sus sueos y aspiraciones, encontrarse con otros y, en ese encuentro, transformar el espacio social. Pensamos la realidad a travs del lenguaje y la comunicacin, por lo tanto en la comunicacin y en el lenguaje existe tambin la posibilidad de transformar esa realidad.

Este ltimo punto es clave. Si el lenguaje refleja a la vez que crea realidad, quien quiera producir cambios sociales debe necesaria-mente revisar cmo el lenguaje construye esa realidad.

(1) UNESCO, Un mundo, mltiples voces. Fondo de Cultura de Mxico, Mxico, 1980, pg. 19.

LA COMUNICACIN SOSTIENE Y AN

IMA LA VIDA. ES MOTOR Y EXPRES

IN DE LA ACTIVIDAD SOCIAL

Y DE LA CIVILIZACIN (). ES LA F

UENTE COMN DE LA CUAL SE TO

MAN LAS IDEAS. FORTALECE

EL SENTIMIENTO DE PERTENECER

A UNA MISMA COMUNIDAD. LA CO

MUNICACIN VINCULA EN EL

HOMBRE () SUS ASPIRACIONES M

S NOBLES DE UNA VIDA MEJOR.

( 1 )

PENSEMOS, POR EJEMPLO, EN LAS SIGUIENTES PALABRAS: POBRE, MARGINAL, EXCLUIDO, VULNERABLE,

CARENCIADO, ASISTIDO.QU SENTIDOS CREAN Y COMUNICAN CADA UNA DE ELLAS? QU MIRADA

ESTN PROPONIENDO SOBRE LA REALIDAD?

COMUNICACIN

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La organizacin Nuevos desafos, cuyo objetivo es promover la reinsercin laboral de personas que fueron expulsadas del mercado laboral, identifica que uno de sus principales problemas es que las personas a las que

dirige su trabajo no se acercan ni los conocen. La suposicin institucional es que no se

comunican bien (entendiendo por ello que no cuentan con las herramientas adecuadas). Sin embargo, un anlisis de la comunicacin de esta organizacin permite ver que el prin-cipal problema no est en las herramientas, sino en cmo nombran a sus destinatarios.

Tratan la temtica desde la carencia, haciendo referencia a las personas en

situacin de desempleo como los nuevos pobres ( 2 ), mientras que,

consultados los destinatarios, ellos no se identifican como tales.

El caso de esta organizacin nos permite ver dos aspectos que se ponen en juego a la hora de comunicar. En primer lugar, nos lleva a

evaluar que existe una mirada sobre el otro que no necesariamente es la de quien est en esa situacin. Pareciera que no podemos hablar de la realidad, sino de tantos puntos

de vista como personas. En segundo lugar, podemos considerar que en este

ejemplo la construccin del mensaje se hace desde un aspecto negativo, ya que se crea el

sentido desde la carencia (pobre). El desafo est en pensar el aspecto positivo

y comunicar desde all ( 3 ).

EN NOMBRE DEL OTRO No estn, acaso, construyendo la realidad de un modo particular, cuando tambin podran construirla de otro? Esto es as porque la eleccin de cada palabra es, en s, la elec-cin de una serie de ideas que condicionan los modos posibles de actuar sobre esa realidad (por ejemplo, hablar de marginal implica pensar en un centro y un margen de la sociedad, valorados de distinta manera).

Cada eleccin que hacemos en materia de comunicacin tiene un significado que no es arbitrario, que se contrasta con lo que hace-mos y cmo lo hacemos. En muchas organi-zaciones surgen contradicciones de este tipo: para comunicar una temtica se construye un mensaje o un sentido que es contrario a lo que la organizacin propone como cambio dentro de la sociedad.

QU SENTIDOS ESTAMOS CREANDO CON NUESTRA

COMUNICACIN? QU ESTAMOS PROPONIENDO?

CMO ESTAMOS MIRANDO AL OTRO?

Sigamos indagando qu se entiende por comunicacin. Para eso, compartiremos a continuacin la definicin de Mara Cristina Mata que invita a pensar en el aspecto vincular de la comunicacin:

(2) Nuevos pobres se transform en una forma meditica de referirse al empobrecimiento de la clase media, producto de la crisis econmica, poltica y social que vivi la Argentina desde mediados de la dcada de los 90 y que culmin en el estallido del 19 de diciembre de 2001. (3) Tanto este caso como todos los desarrollados en este manual surgen de la experiencia de trabajo de Comunia con organizacio-nes sociales de toda la Argentina dedicadas a atender diversas temticas y poblaciones. Dejamos aclarado que la identidad real de todas las organizaciones est reservada y se utiliza un nombre fantasa.

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Aqu aparece la dimensin de la comunica-cin como conectora entre sujetos, como vinculante, es decir, destaca el encuentro de personas, ideas, saberes, experiencias, conocimientos y voluntades.

Si, como venimos trabajando, la comunica-cin es un hecho cultural y, justamente, no hay cultura sin comunicacin (pues no habra forma de transmitirla ni compartirla), obser-vada de esta manera, la comunicacin ad-quiere un potencial muy grande para generar cambios sociales. Por qu? Por su capacidad de generar nuevos sentidos, nuevas miradas sobre el mundo, distintas de las que hasta ahora se vienen reconociendo.

(4) MATA, Mara Cristina, Nociones para pensar la comunicacin y la cultura masiva. La Cruja, Buenos Aires, 1985.

Como organizaciones sociales, seguramente hayamos pensado en la comunicacin de nuestros proyectos y actividades. Cuando desarrollamos las piezas que vamos a utilizar, escribimos los textos y diseamos los mate-riales a quin imaginamos del otro lado de estos mensajes? Cmo es ese otro al que nos dirigimos? Pensamos en esto a menudo?

Si la respuesta es s, quin es y qu pensa-mos de ese otro al que nos dirigimos? Cmo valoramos los saberes, experiencias, conoci-mientos y emociones de los hombres y muje-res con los que trabajamos a diario? Se refleja esta visin en lo que decimos y en cmo nos vinculamos con ellos? En definitiva, cul es la visin del ser humano que hay en nuestra organizacin?

LA PREGUNTA POR EL OTRO, QUE PUEDE PARECER MUY FILOSFICA,

SE VUELVE CONCRETA CUANDO ANALIZAMOS QU ESPACIOS REALES DE PARTICIPACIN LE DAMOS A LAS PERSONAS INVOLUCRADAS CON LA

ORGANIZACIN.

Si todas las comunicaciones de una organiza-cin fueran unidireccionales (constantemente informando y difundiendo, sin canales que garanticen el ida y vuelta con los dems), alguien podra pensar que esa institucin no valora la opinin de los otros y que slo quiere convencer sobre aquello en lo que cree. Al no dar espacios para la opinin ajena y la puesta en comn de inquietudes y pareceres, la comunicacin simplemente est yendo de un emisor (la organizacin) a un receptor que intentar entender, sin errores o ruidos, aquello que fue creado por otros. Muchas veces, sin intencin, nuestras comunicaciones dejan entrever una visin del ser humano que no es en la que realmente creemos.

LA COMUNICACIN PUEDE SER ENTENDIDA MS ALL DE LA TRANSMISIN DE INFORMACIN E

IMPLICA PENSARLA EN SENTIDO EXPERIENCIAL, COMO VINCULACIN, PONER EN COMN, COMPARTIR

E INTERCAMBIAR. VIVIDA COMO EXPERIENCIA, LA COMUNICACIN REPRESENTA EL ESPACIO DONDE CADA QUIEN PONE EN JUEGO SU POSIBILIDAD DE CONSTRUIR CON OTROS. (4)

COMUNICACIN

De receptores a sujetos de sentido

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La organizacin Colores para Todos trabaja en distintos y cada vez ms barrios de bajos

recursos de la provincia de Buenos Aires con el objetivo de mejorar la calidad de vida de su poblacin.

Su modelo de intervencin consiste en acercarse a la comunidad con la propuesta de pintar las casas y escuelas del barrio o arreglar defectos edilicios menores, pues entienden que la transformacin

positiva del hbitat constituye un cambio en la vida de las personas.

Para eso, cuentan con una gran cantidad de voluntarios, tanto jvenes como adultos, que realizan

las tareas en nombre de la organizacin.

Al analizar los materiales de comunicacin de la institucin, en todos ellos hay fotos de los

voluntarios trabajando; se encuentran frases como te invitamos a participar de esta experiencia de ayuda al prjimo y se convoca a universidades y empresas a proponer la actividad a sus alumnos y empleados. De manera peridica, se realizan

encuentros con los voluntarios, y tanto la pgina web como los folletos, afiches, carpetas y dems materiales de comunicacin estn dirigidos a ellos.

Lo mismo ocurre con varios productos que identi-fican a la organizacin: gorras, pulseras, cuadernos.

Si bien es absolutamente vlido dirigir herramientas de comunicacin a un grupo especfico como en este

caso los voluntarios, la pregunta que surge: es acertado que una organizacin no cuente

prcticamente con ningn canal formal para comu-nicarse con las personas para las cuales trabaja? Acaso no es imprescindible saber qu piensan

y qu necesitan para poder disear proyectos que ayuden a cambiar su realidad?

Evaluando la comunicacin de Colores para Todos, los destinatarios no pareceran ser los protagonistas principales del proyecto social y la falta de instancias

de comunicacin con ellos podra interpretarse como desinters por parte de la organizacin.

Es particularmente interesante hacer este anlisis con nuestros destinatarios, ya que son ellos el motor y la razn por la que trabajamos.

Aclaremos que los destinatarios son aquellos grupos por los cuales una institucin existe y a quienes dedica su mayor esfuerzo. Generalmente se los conoce como los beneficiarios, pero creemos que este trmino refleja una situacin de desigualdad y de ayuda muy evidente por parte de unos que necesitan y se benefician con el trabajo de otros. Por eso, en este manual utilizaremos el trmino destinatarios, ya que son aquellos a quienes se dirige la organizacin, pero no son los nicos que se benefician, sino que, creemos el enriqueci-miento es mutuo.

QUIN ES EL PROTAGONISTA DE MI COMUNICACIN?

Podramos tambin trasladar esta misma reflexin a los otros grupos con los que se vincula la organizacin. Porque en definiti-va, la propuesta es que podamos debatir y consensuar cul es la visin del ser humano que impulsa nuestro trabajo, quines son esos otros con los que nos vinculamos constantemente. Y luego evaluar si nuestras comunicaciones estn alineadas con esa concepcin o, por el contrario, transmiten una postura distinta.

QU IDEA DEL SER HUMANO ESTAMOS PROMOVIENDO

A TRAVS DE LA COMUNICACIN DE

NUESTRA ORGANIZACIN?

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SUJETO DE SENTIDOENTENDEMOS QUE TODOS SOMOS SUJ

ETOS

DE SENTIDO PORQUE LAS CREENCIAS,

EXPERIENCIAS, SABERES, TRADICIONES Y

CULTURAS DE TODAS LAS PERSONAS DEBEN

SER IGUALMENTE VALORADAS Y CONSIDERADAS.

LA IDEA COMBATE DIRECTAMENTE LA VISIN

DEL OTRO COMO RECEPTOR PASIVO QUE TIENE

QUE ACATAR E INCORPORAR LO QUE ALGUIEN

PENS PARA L Y REALZA, EN CAMBIO,

SU CAPACIDAD DE GENERAR Y CONSTRUIR

SENTIDOS PROPIOS.

A lo largo de este manual encontrarn una propuesta para gestionar la comunicacin en las organizaciones sociales que toma como punto de partida al ser humano, entendido como un sujeto de sentido con derecho a la comunicacin.

EN ESTA VISIN DE SUJETOS DE SENTIDO SE BASA LA

COMUNICACIN QUE ABRE A LA PARTICIPACIN, GENERA DILOGOS, PROMUEVE DEBATES Y APUNTA A LA COCONSTRUCCIN DE LOS SENTIDOS

Y DE LOS MENSAJES.

La visin del ser humano como sujeto de sentido no puede cumplirse por fuera de nuestro tiempo y espacio, sino en sociedad. Y en este contexto, la participacin y la posibilidad real de crear nuestros propios sentidos se garantiza a travs del ejercicio del derecho a la comunicacin.

Como fue definido en la Declaracin Univer-sal de los Derechos Humanos hace ya ms de 60 aos, todas las personas gozamos de ciertos derechos por el solo hecho de ser seres humanos. El artculo 19 de dicho documento hace referencia a la libertad de expresin y al derecho a la informacin. (5)

Por qu es importante este derecho? Por-que busca garantizar la posibilidad concre-ta de expresarnos, hacer saber nuestras opiniones e informarnos a travs de una pluralidad y diversidad de fuentes como garanta para que puedan darse debates entre ideas opuestas.

A lo largo de los aos, las necesidades de las sociedades han cambiado y han surgido nuevos desafos. Estos nuevos aspectos que deben atenderse se reflejan en la Declaracin de Derechos Humanos Emer-gentes de 2007, donde se ratific el derecho a la informacin y se estableci el de la comunicacin. (6)

La comunicacin como un derecho

(5) Artculo 19: Todo individuo tiene derecho a la libertad de opinin y de expresin; este derecho incluye el de no ser molestado a causa de sus opiniones, el de investigar y recibir informaciones y opiniones, y el de difundirlas, sin limitacin de fronteras, por cualquier medio de expresin. (6) Declaracin Universal de los Derechos Humanos Emergentes, Parte II, artculo 5, punto 7 y 8 respectivamente.

20

Cmo se garantiza y qu condiciones son necesarias para que el ejercicio del derecho a la comunicacin sea efectivamente real merecera todo un captulo aparte. (7) Pero a los fines de esta publicacin, nos interesa preguntarnos:

CMO SE VINCULA LA VISIN DEL DERECHO CON LA COMUNICACIN DE LAS

ORGANIZACIONES SOCIALES?

Si las organizaciones trabajan por una so-ciedad ms justa y equitativa, han de tomar conciencia de que el derecho a la comunica-cin es un aspecto imprescindible de este de-sarrollo y que se refiere al aspecto simblico de la transformacin social. En este camino, pueden ser el primer espacio donde este ejercicio se garantice para todas las personas que se vinculan con la institucin.

As es que, de acuerdo con esta visin, la comunicacin ya no es slo un atributo po-sitivo o destacable a la hora de gestionar la comunicacin, sino tambin, y fundamental-

EL DERECHO A LA COMUNICACIN ES UNA CONDICIN

FUNDAMENTAL E IMPOSTERGABLE QUE NOS PERTENECE POR

EL SOLO HECHO DE SER PERSONAS Y QUE LAS ORGANIZACIONES SOCIALES DEBEMOS ATENDER

COMO PARTE DE NUESTRO TRABAJO.

DERECHO A LA INFORMACIN

TUTELA EL DERECHO DE TODA

PERSONA

Y COMUNIDAD A RECIB IR INFOR

MACIN

VERAZ Y CONTRASTADA POR PA

RTE DE

LOS MEDIOS DE COMUNICACIN

Y DE

LAS AUTORIDADES PBLICAS.

DERECHO A LA COMUNICACINRECONOCE EL DERECHO DE TODA PERSONA O COMUNIDAD

A COMUNICARSE CON SUS SEMEJANTES POR

CUALQUIER MEDIO DE SU ELECCIN. A TAL EFECTO,

TODA PERSONA TIENE DERECHO AL ACCESO Y AL USO

DE LAS TECNOLOGAS DE INFORMACIN

Y COMUNICACIN, EN PARTICULAR INTERNET.

mente, un derecho. Esto otorga otra entidad a la propuesta de reconocernos como suje-tos de sentido y al compromiso de buscar en la comunicacin un espacio para que todos puedan expresarse.

Por otra parte, las organizaciones sociales representan habitualmente a poblaciones o comunidades cuyas necesidades o proble-mticas no suelen ser escuchadas. Por lo tanto, ser voz de los que no tienen voz, pro-mover la discusin y accin en relacin con temas que no son abordados, es un aspecto intrnseco a su rol, en su calidad de actores sociales que persiguen una transformacin.

(7) Este es un tema de debate actual y futuro a partir de que la nueva Ley de Servicios de Comunicacin Audiovisual, que propone democratizar los medios de comunicacin, estableci que los tres sectores (pblico, privado y social) posean igual nmero de licencias para el desarrollo de la programacin. As se genera un escenario nuevo con muchas oportunidades y desafos, claro est para las organizaciones sociales.

21

La comunicacin en los proyectos sociales

Una segunda definicin: el sector social

Antes de avanzar, deberamos acordar qu entendemos por organizacin de la sociedad civil (OSC). En principio, aclaremos que el trmino OSC es una de las posibles formas para nombrar este tipo de instituciones, tambin conocidas como organizaciones no gubernamentales (ONG), organizaciones sin fines de lucro (OSFL), etc. Esta publicacin retoma el trmino organizaciones de la sociedad civil, ya que es una definicin que pone el foco en el aspecto distintivo y positivo de este tipo de organizaciones y es el sugerido por la Organizacin de Naciones Unidas (ONU).

De la misma manera, al conjunto de OSC se lo conoce como tercer sector, sector sin fines de lucro o sector social. En este material utilizare-mos esta ltima denominacin, aunque todas las dems son vlidas y estn sumamente difundidas.

Pero qu son las organizaciones sociales? Para empezar a adentrarnos en el tema, nos valdre-mos de la siguiente definicin:

SECTOR SOCIALRED DE ASOCIACIONES INDEPENDIENTES DE CIUDADANOS QUE DEFIENDEN SUS DERECHOS Y RE

CONOCEN SUS

PROPIAS RESPONSABILIDADES EN EL COMPLEJO, RICO, HETEROGNEO Y DESAFIANTE PROCESO DE RESOLVER

LOS PROBLEMAS E INTERESES COMUNES Y ALCANZAR LAS ASPIRACIONES COLECTIVAS. (8)

(8) PNUD, BID y Gadis, ndice de Desarrollo Sociedad Civil Argentina. Edilab, Buenos Aires, 2004, pg. 26.(9) Segn el ndice de Desarrollo Sociedad Civil, en 2004 haba en la Argentina 105.000 organizaciones sociales, y al momento este es el ltimo relevamiento realizado. PNUD, BID y Gadis, op. cit., pg. 20.

As es que nos referimos a organizaciones cuyos objetivos son atender problemticas sociales, contribuir al bienestar, transmitir valores y reflexionar acerca de la sociedad. Tal es la lgica del sector social. Las OSC actan, sienten y viven bajo valores propios; suean con su naturalizacin o incorporacin como bienes, como capital para construir otra sociedad. (9)

Repasemos las caractersticas principales de las organizaciones sociales. Como forma de incidir en la sociedad, cada OSC deter-mina la temtica a la que se va a abocar: educacin, trabajo, vivienda, salud. Adems, tiene definidos sus destinatarios y adscribe a una modalidad especfica de intervencin para llevar adelante su trabajo: de asistencia directa, de segundo grado, de investigacin, de asesoramiento, de capacitacin, de financiamiento.

22

TRABAJAR PARA LA TRANSFORMACIN SOCIAL ES HACER UN APORTE EN POS

DE UNA SOCIEDAD MS JUSTA Y EQUITATIVA, TANTO EN

TRMINOS SIMBLICOS COMO MATERIALES. (10)

El aspecto material es lo ms concreto: que todas las personas tengamos acceso a una vivienda digna, a un trabajo, al alimento para no-sotros y nuestras familias. Cuando hablamos de trminos simblicos nos referimos a los aspectos menos tangibles pero sumamente importantes para que haya verdadera inclusin e igualdad de oportunidades: educacin, acceso a la informa-cin, libertad de expresin, no discriminacin.

En este proceso de transformacin social ser clave reflexionar acerca del lugar que se le da al destinatario de la organizacin, para tomar conciencia de que la posibilidad de cambio sostenido en el tiempo se logra con el em-poderamiento de las personas; no suele ser suficiente la sola satisfaccin de una necesidad en un momento concreto. Por lo tanto, el rol que tengan los otros en los proyectos que una organizacin lleve adelante resultar fundamental para garantizar que el cambio sea duradero.

Ahora que pusimos en comn la visin sobre el sector social y sus objetivos, volvamos a la comunicacin y sus distintas maneras de entenderla.

Normalmente suele utilizarse el trmino informacin como sinnimo de comunicacin, pero no son exactamente lo mismo. La infor-macin contiene dentro de s la posibilidad de transmitir un mensaje de un lugar a otro. Por ejemplo, desde la televisin una noticia nos llega o leemos en el diario un artculo o bien escuchamos lo que el locutor nos dice desde la radio. En estos casos existe un agente (emisor) que transmite un mensaje dirigido a un receptor.

Si lo observamos con detenimiento, pode-mos empezar a preguntarnos si aqu hay o no comunicacin. Por qu? Porque la comunicacin supone un intercambio, un encuentro entre quienes al principio eran emisor y receptor para que ambos alternen constantemente sus roles, expresndose y escuchando al otro, siendo receptores y emi-sores varias veces en un mismo encuentro. No alcanza con decir o dar a conocer.

(10) Definicin elaborada por Comunia Asociacin Civil.(11) GERGEN, Kenneth J. y GERGEN, Mary. Reflexiones sobre la construccin social; Paids, Madrid, 2011, pg. 28.

COMUNICARSE CON LOS DEMS IMPLICA QUE STOS NOS

CONCEDAN EL PRIVILEGIO DEL SIGNIFICADO. (11)

La informacin no permite, en s misma, esta capacidad de construir sentidos conjunta-mente con otros, de generar dilogo; no hay posibilidad de responder a una noticia, o conversar con una publicidad. Las nuevas tecnologas de la informacin y de la comu-nicacin (TIC) son un avance interesantsimo

Ms all de estas caracterizaciones, lo que identifica a una organizacin o proyecto social es, sobre todo, su objetivo de cambio social. Transformar la realidad implica que hay una situacin injusta, no deseable para cierto grupo de la sociedad y que hay quienes creen que debera ser de otra manera. Y no slo eso: se ocupan de que ese cambio ocurra.

Tensin entre la comunicacin instrumental y vincular

23

en esta lnea. Por ejemplo, al contrario del tradicional diario impreso, ahora, gracias a la versin digitalizada de los peridicos, sus lectores pueden comentar las notas y expresar su opinin. Los blogs permiten no slo opinar, sino recibir respuesta y entablar conversaciones virtuales con distintas perso-nas. En este sentido, las nuevas tecnologas facilitaron mucho el cambio de un receptor pasivo a un lector activo, participante y hasta constructor de las ideas.

Es que la informacin, tradicionalmente, tiene un objetivo primordial: transmitir eficientemente un mensaje. Y si tratamos de profundizar un poco ms, podemos pensar que la informacin est destinada a promover o generar una respuesta de acuerdo al est-mulo que se intenta provocar, sin garantizar el espacio para que el otro se exprese o cuente su parecer.

Si nos detenemos a reflexionar, veremos que el modelo de comunicacin ms extendido es el informativo. Permanentemente nos encon-tramos frente a sus estmulos: en la calle con la publicidad de va pblica, en la televisin, en las revistas, en la radio.

En los ltimos aos, la publicidad y el marketing han impregnado la esfera pblica y las organizaciones sociales han ido incorporando a su lenguaje cada vez ms palabras, trminos y prcticas de una comu-nicacin cuyo fin no necesariamente representa sus necesidades particulares. Y aqu llegamos a una cuestin central: desentraar cul es el potencial de la comu-nicacin en los proyectos sociales.

LA INFORMACIN PERMITIR SENSIBILIZAR, QUIZ

HASTA GENERAR CIERTA CONCIENCIA SOBRE UNA TEMTICA. PERO

LA COMUNICACIN, SLO VINCULADA A LA DIFUSIN DE INFORMACIN, AL CONSUMO,

AL IMPACTO VISUAL, AL ENTRETENIMIENTO,

PERMITE ALCANZAR NUESTROS FINES SOCIALES?

El protagonismo est en el emisor, que es quien construye el sentido y determina el mensaje.

No est prevista la instancia de respuesta del receptor, por tanto es unidireccional.

Se dirige a un receptor o destinatario que es pasivo en su relacin con el emisor (no puede conversar con l, debatir o intercambiar pensamientos).

El objetivo es difundir, informar.

Normalmente utiliza un discurso seductor, a veces imperativo.

La herramienta toma un rol relevante como medio de contacto entre emisor y receptor.

Permite llegar, en poco tiempo, de una instancia de emisin a muchas instancias de recepcin.

Veamos algunas caractersticas de la comunicacin informativa o instrumental:

24

El solo uso de herramientas informativas (pginas web, folletos institucionales, notas de prensa, aparecer en los medios masi-vos de comunicacin) contribuye al cambio social? La comunicacin del sector social puede ser la misma que vemos todos los das en la calle, en los peridicos, en la tele-visin, en la radio? Cmo se explica que pequeas organizaciones tengan un impacto social enorme, aunque no dispon-gan de recursos econmicos para comunicar de esa forma?

En definitiva, la comunicacin en las organi-zaciones, puede darse de una nica ma-nera? O, por el contrario, debe amoldarse y ser amoldada de acuerdo con los sujetos e instituciones? Es solamente una serie de herramientas e instrumentos atractivos diseados para transmitir, difundir y generar impacto? O es, por el contrario, un elemen-to dinmico, propio de sujetos capaces de generar sentido?

Si las OSC acotan su comunicacin a la difusin, se pierden la posibilidad de desa-rrollar un potencial muy grande como acto-res sociales: proponer el dilogo y dar un espacio de expresin a ese otro al que se dirigen para poder construir conjuntamente nuevos sentidos.

DECIR LA PROPIA PALABRA Y PERSUADIR PARA QUE OTROS NOS SIGAN, SER SUFICIENTE PARA

CONSTRUIR EL CAMBIO SOCIAL QUE NOS PROPONEMOS?

Al hablar de dilogo e intercambio ya no nos referimos al paradigma instrumental o infor-mativo. Superamos esta primera instancia para referirnos a un modelo vincular de la comunicacin.

El protagonismo no es del emisor nicamente, sino que el receptor cobra un rol ms activo.

Al tratarse de dilogos, debates e inter-cambios, la comunicacin es bidireccional.

Por el constante intercambio es difcil distinguir entre emisor y receptor; se los re-fiere como participantes de una comunicacin.

El objetivo es dialogar, construir ideas, sentidos, mensajes y objetivos con el otro.

El uso de la herramienta se justifica para garantizar que sean ms las personas o grupos que se expresen; resulta facilitadora del dilogo.

Se prioriza el espacio de intercambio.

Veamos en mayor detalle las caractersticas de la comunicacin vincular:

Como su nombre lo indica, esta visin de la comunicacin pone el foco en el vnculo, en el encuentro, en el dilogo, en aquello que nos es esencial como seres humanos, y que ya se puso de manifiesto con la definicin de la comunicacin trabajada anteriormente.

En la prctica, las organizaciones recurri-mos constantemente a las dos dimensio-nes de la comunicacin (instrumental y vincular), segn el objetivo que persiga-mos, buscando conscientemente distin-tos tipos de intercambios. Valernos de la mirada ms instrumental es absolutamente necesario y no se pretende desestimar los aportes que sta puede hacer. Sin embar-go, contemplando los objetivos de trans-formacin social que persigue toda OSC y evaluando los dos modelos de comunica-cin, la conclusin resulta ineludible:

25

LA COMUNICACIN MS ACORDE CON LOS PROPSITOS DE

INCLUSIN DEL SECTOR SOCIAL ES AQUELLA QUE CONSTRUYE INSTANCIAS DE DILOGO Y CONTACTO, QUE PROMUEVE EL INVOLUCRAMIENTO, LA

PARTICIPACIN Y EL INTERCAMBIO DE LAS PERSONAS Y LOS GRUPOS.

Si la comunicacin no es slo la difusin de lo realizado, estamos reconociendo que se trata de procesos transversales, que atraviesan a toda la organizacin, en todo momento y con mltiples objetivos. Esto resulta de vital importancia para visualizar todas las instan-cias de comunicacin que son necesarias para llevar adelante los proyectos y poder planifi-carlas proactivamente, con objetivos y herra-mientas acordes a cada necesidad. Sobre esta idea de planificacin avanzaremos un poco ms adelante en este manual.

Entonces, cuando hablamos de comunicacin para el cambio social estamos refirindonos a un proceso continuo, integrador, transver-sal a todo proyecto.

COMUNICACIN PARA EL CAMBIO SOCIALUN ESPACIO DE TRANSFORMACIN SOCIAL GENERADO

A TRAVS DE LA PARTICIPACIN Y EL DILOGO HACIA

EL INTERIOR Y ENTRE LAS ORGANIZACIONES, SUS

DESTINATARIOS, EL ESTADO Y OTROS ACTORES. (12)

(12) Definicin elaborada por Comunia Asociacin Civil.(13) Sobre esta idea de la necesidad de articulacin trat la po-nencia de Hctor Toty Flores, diputado nacional por la Coalicin Cvica desde 2008 y fundador de la Cooperativa Barrio La Juani-ta, en el marco de la jornada El diseo para la inclusin social, organizada por Comunia Asociacin Civil en mayo de 2008.

Se recalca aqu la necesidad de vinculacin y articulacin para que realmente haya un cambio social. Primero hacia dentro de la misma organizacin, para que todos sus miembros estn alineados en los objetivos que van a perseguir. Luego, con los prin-cipales destinatarios de la organizacin, como el grupo clave para el cual existe esa institucin. Y, para lograr las metas, el trabajo debe ser en alianza y articulado con otros actores de la sociedad.

AS COMO CREEMOS QUE INFORMAR NO ALCANZA PARA

GENERAR UN CAMBIO PROFUNDO, LO INDIVIDUAL, POR MS CORRECTO QUE

SEA, TAMPOCO ALCANZA PARA LOGRAR LA TRANSFORMACIN

SOCIAL. (13)

Si, como venamos diciendo, la comunica-cin vincular permite vehiculizar los objetivos de transformacin del sector social, el siguiente aspecto para explorar es aquello caracterstico de este paradigma de la comunicacin. Y lo distintivo es que alienta la participacin de distintas perso-nas o grupos como requisito para que haya, realmente, comunicacin.

La participacin como elemento clave

26

A esta altura se vuelve necesario aclarar que la participacin no es algo que se logra de un da para el otro o que naturalmente surja de todas las personas. Depende de distintos factores, como se ver ms adelante. Pero lo que hay que tener en mente es que es un objetivo de gestin (cmo llevar el da a da de manera abierta y participativa), as como un objetivo social de la misma institucin (a medida que la organizacin se abre y genera espacios de participacin, est permitiendo que se den procesos de inclusin).

(14) Real Academia Espaola. Diccionario de la lengua espaola [en lnea]. Direccin URL: [Consulta: septiembre de 2011].(15) BURIN, David, KARL, Istvan y LEVIN, Luis, Hacia una gestin participativa y eficaz. Manual con tcnicas de trabajo grupal para organizaciones sociales. Ediciones Ciccus, Buenos Aires, 2008, pg. 113.

PARTICIPACINPARTICIPAR SIGNIFICA TOMAR

PARTE

EN ALGO O RECIBIR UNA PARTE

DE ALGO. (14)

PARTICIPAR ES, PRECISAMENTE, EJERCER

ESE PODER DE TOMAR DECISIONES, ACTUAR

Y TRANSFORMAR LA REALIDAD. (15)

Decidiendo

Niveles de participacin

Participar...Preguntar la opinin sobre un tema, tener en cuenta lo que los dems creen y piensan sobre un aspecto de la institucin es un nivel an mayor de participacin.

Mantener informados a los dems sobre avances, logros, noticias, dificultades, etc., es un primer nivel de participacin.

Es la posibilidad ms plena de participacin: ser partcipes de la decisin.

Conociendo informacin

Opinando

Como decamos, ste es un objetivo que difcil-mente se cumpla de una vez y para siempre; al contrario, es un proceso continuo, de permanente construccin: un horizonte utpico al que aspirar. La idea es que las personas involucradas con la organizacin vayan pasando de ser pblicos espectadores a actores protagnicos.

Veamos distintos niveles de participacin que se dan constantemente dentro de una organizacin:

27

Como se ve en el cuadro, a medida que aumenta la participacin, crece tambin el empoderamiento de las personas involu-cradas. Esto no quiere decir que haya que desestimar la informacin, pero s tener claro que se trata del nivel ms bsico de participacin. Ser decisin de la organiza-cin evaluar en cada momento qu nivel de participacin le corresponde a cada grupo, segn el tema y su vinculacin con l y de acuerdo con los propios condicionamientos de la cultura organizacional y los objetivos que se proponga.

Pero en todas las organizaciones y en los proyectos es posible generar instancias participativas? Cundo resulta ms com-plejo abrir espacios de debate? Siempre y en todo momento se puede ser partici-pativo? Estamos refirindonos aqu a los aspectos que influyen en los procesos de participacin en una organizacin.

(16) Una autntica integracin social no se da con cualquier forma de participacin. Esta tiene que traducirse en poder de decisin sobre todo aquello que concierne a los destinatarios o beneficiarios de los programas. ANDER-EGG, Ezequiel, El trabajo social como accin liberadora. Editorial Humanitas, Buenos Aires, 1988, pg. 87.

Por qu es importante la participacin?

Pone en prctica la consideracin de las personas como sujetos de sentido.

Genera mayor involucramiento, apropiacin y compromiso de las personas con la organizacin.

Permite el enriquecimiento de los debates y decisiones porque hay ms diversidad de miradas.

Es una prctica concreta de la democracia.

Alimenta el sentimiento de unin entre las personas de la organizacin.

Lo que no puede obviarse es que pasar de una participacin simblica a una participa-cin real implica intervenir necesariamente en el plano de las decisiones que afectan las cuestiones fundamentales de la organiza-cin y su proyecto social. (16)

Posibilita una distribucin compartida de responsabilidades, riesgos y logros.

Permite que las personas sean protago-nistas de su transformacin y, por tanto, que sea ms factible que puedan sostener el cambio en el tiempo.

Factores que condicionan la participacin:Factores que condicionan la participacin:

Caracterstic

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Esto se refiere

a las

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participacin

.

forma de participacin. Esta tiene que traducirse en poder de decisin sobre todo aquello que concierne a los destinatarios

Editorial Humanitas,

Cultura de la organizacin: Cmo se viene gestionando tradicionalmente.Una organizacin en la que siempre fue su mximo lder quien tom las decisiones posiblemente tenga que recorrer un proceso paulatino de apertura hacia la participacin.

28

Quizs el secreto para determinar los niveles de participacin en una organizacin est en tomar como parmetro la siguiente idea: la OSC debe ser, en pequea escala, un modelo de la sociedad que desea promover y por la cual trabaja a diario.

NADIE NOS VA A CREER UN MAANA DIFERENTE QUE NO PODAMOS

REFLEJAR AL MENOS DE MANERA INCIPIENTE EN NUESTRAS PRCTICAS Y EN NUESTRA

COMUNICACIN DE HOY.(17)

Siguiendo esta visin, la participacin se vuelve indispensable porque es parte de lo que buscamos como cambio social mismo: el empoderamiento de las personas. En este sen-tido, toda organizacin donde el pueblo parti-cipa directamente, engendra el germen de una nueva sociedad. (18) Por eso, la participacin es ms que una buena forma de gestin, ya que se reafirma como una decisin poltica, como un objetivo de inclusin vinculado al cambio que cada institucin desea promover.

(17) URANGA, Washington,El cambio social como accin trans-formadora. En AA. VV., Comunicar para el cambio social. Buenos Aires, Comunia y La Cruja ediciones, 2006, pg. 41(18) ANDER-EGG, Ezequiel. op. cit. pg. 52.

Caractersticas del grupo: Tamao, localizacin geogrfica,

formas de vincularse.No es lo mismo generar participacin

en una organizacin de seis personas que

trabajan en la misma oficina que en otra

de cientos de empleados distribuidos

en cinco provincias. En este caso, seguramente haya que generar

instancias previas donde se defina

la posicin de un grupo y que luegosta sea representada

frente al resto de los compaeros.

No es lo mismo generar participacin

en una organizacin de seis personas que

trabajan en la misma oficina que en otra

de cientos de empleados distribuidos

en cinco provincias. En este caso, seguramente haya que generar

instancias previas donde se defina

Nivel de conocimiento e inters sobre el tema:

Es difcil hacer aportes al debate de un tema del que se tiene poco conocimiento. Por otro lado, cuanto mayor sea el inters o repercusin que tenga una decisin para un determinado grupo, ms pertinente se vuelve su participacin en la decisin.

frente al resto de los compaeros.

El entorno: Contextos, urgencias, etc.Muchas veces hay que tomar decisiones a raz de una crisis o urgencia que no

permite generar procesos participativos, sino que hay

que actuar con rapidez, considerando lo que ya se ha debatido sobre el tema.

29

Estamos llegando al final de este primer captulo. Repasemos lo que hasta ahora trabajamos:comenzamos por tomar conciencia de la mul-tiplicidad de sentidos que implica el trmino comunicacin. Seleccionamos una definicin que pone el foco en lo ms humano y que considera a las personas como sujetos de sentido que deben poder ejercer su derecho a la comunicacin.

Luego nos introdujimos en el sector social, sus caractersticas y objetivos de transformacin. Al reflexionar sobre la comunicacin de las OSC identificamos dos paradigmas: el instrumental y el vincular. Explicamos por qu el vincular resulta ms afn a los objetivos sociales y analizamos uno de sus aspectos distintivos: la participacin.Para terminar, vamos a ver cul es el potencial de la comunicacin en el sector social.

Como venimos diciendo, la comunicacin en las OSC se encuentra ligada a la expresin de criterios, creencias y experiencias que emergen de sus prcticas. En consecuencia, podramos pensar que la comunicacin en las organizaciones sociales tiene como objetivo plantear todas estas reflexiones y aprendizajes para debatirlos en la sociedad, en la bsqueda de nuevos sentidos, armonas y modelos de mundo. Para ello, se sirve de la expresin, el intercambio y el dilogo como elementos fundamentales para que distintos grupos puedan participar del debate.

As, el potencial de la comunicacin para el cambio social consiste justamente en el des-pliegue de la dimensin vincular que permite la construccin colectiva de sentidos.

El potencial de la comunicacin para el cambio social

La comunicacin puede ser un espacio de participacin de las personas involucradas en un proyecto social.

Frente a la posibilidad de comunicar, es clave priorizar la eleccin de mensajes que promuevan valores positivos para la sociedad.

Como organizaciones sociales, tenemos el deber de sensibilizar sobre temticas de las que no se suele hablar y presentar la reali-dad desde miradas que no son las habituales, buscando salir del tradicional prejuicio con que se tratan ciertos temas.

La eleccin de palabras e imgenes es fundamental: cambiar el discurso y proponer un enfoque distinto, que vaya construyendo una realidad diferente.

Generar debates y dilogos en la socie-dad para encontrar nuevas respuestas a las necesidades existentes.

Incidir en polticas pblicas, como una meta concreta para lograr un cambio estructural en la sociedad.

Comunicar el sueo de la organizacin (no slo qu hacemos, sino para qu lo hacemos), para que se conozca cmo sera la sociedad distinta que imaginamos y por la que trabajamos.

Veamos ms en concreto algunas ideas para desarrollar el potencial de la comunicacin para el cambio social:

30

As, el potencial comunicativo de las OSC se presenta como una zona de tensin entre la tendencia ms extendida de la comunicacin unidireccional orientada a la difusin y la comunicacin bidireccional, entendida como espacio de dilogo y encuentro para trabajar en pos de una sociedad ms justa, inclusiva y democrtica. Todo esto forma parte de un camino al que no se le conoce la lnea de llegada, pero aun as sabemos que produce frutos a su paso.

GENERAR NUEVAS FORMAS DE MIRAR, NUEVOS VALORES,

NUEVAS SUBJETIVIDADES SOCIALES; STE ES EL POTENCIAL DE LA

COMUNICACIN EN LAS OSC.

La tarea que nos cabe como organizaciones sociales es fortalecer nuestro accionar con la construccin de estos espacios, entendiendo y reconociendo todas las instancias de comu-nicacin que se dan en los proyectos, bus-cando conscientemente que la comunicacin fortalezca vnculos, promueva el intercambio y el debate y vaya contribuyendo, as, a las transformaciones que nos proponemos llevar adelante.

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El ncleo ntimo de los proyectos sociales

Identidad: una dimensin de la comunicacin organizacional

Misin, visin, objetivos y valores: pilares para la gestin de la comunicacin

Apuntes sobre identidad visual

Identidad ycomunicacin

El ncleo ntimo de los proyectos sociales

Identidad: una dimensin de la comunicacin organizacional

Misin, visin, objetivos y valores: pilares para la gestin de la comunicacin

Apuntes sobre identidad visual

Identidad ycomunicacin

34

Al reflexionar sobre la comunicacin en una organizacin social, es muy comn referirse a su identidad. Precisemos este trmino para empezar a comprender por qu y de qu modo la identidad resulta un aspecto imprescindible en la gestin de la comunicacin de las organizacio-nes. Dos de las acepciones provistas por la Real Academia Espaola (19) nos pueden ser tiles:

El ncleo ntimo de los proyectos sociales

Qu es la identidad de un proyecto social?

Transpolando estas ideas del plano individual al colectivo, podemos afirmar que la identi-dad de una organizacin o de un proyecto es, entonces, su personalidad, es decir, el conjunto de caractersticas, valores y creencias con las

QU HACEN? PARA QUINES? CMO LO HACEN? CON QU

OBJETIVOS? POR QU? DNDE? QU NO QUIEREN O NO PUEDEN HACER? PARA QUINES O CON QUINES NO

QUIEREN TRABAJAR?

Ahora bien, quines definen la identidad de una organizacin?, sus fundadores?, su equi-po?, sus destinatarios?

Podemos afirmar que la identidad de una orga-nizacin se conforma a partir del entramado de discursos y prcticas que forman la vida institu-cional. Y ms all de que algn grupo dentro de la institucin tenga la intencin de moldear los rasgos distintivos de su personalidad, sta no podr evitar ser atravesada permanentemente por las percepciones, apropiaciones y resignifi-caciones que harn todos los grupos involucra-dos en ella.

que se autoidentifican y autodiferencian de otras instituciones o proyectos ms o menos similares. En otro plano, la identidad alude a una cierta conciencia respecto de estos rasgos propios que la constituyen como lo que es y como diferente a las dems, como lo que no es.

De hecho, si interrogamos a los miembros de una organizacin acerca de la identidad institucional, seguramente nos ofrecern respuestas a algunas o todas de las siguientes preguntas:

IDENTIDAD: UNA PRIMERA DEFINICIN

CONJUNTO DE RASGOS PROPIOS DE UN INDIVIDUO

O

DE UNA COLECTIVIDAD QUE LOS CARACTERIZAN

FRENTE A LOS DEMS.

CONCIENCIA QUE UNA PERSONA TIENE DE SER

ELLA MISMA Y DISTINTA A LAS DEMS.

(19) Real Academia Espaola. Diccionario de la lengua espaola [en lnea]. Direccin URL: [Consulta: septiembre de 2011].

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En este sentido, la comunicacin emerge como un elemento clave en la construccin y en la manifestacin de la identidad, ya que a travs de los intercambios cotidianos entre los integrantes de la organizacin se ponen en jue-go los principales aspectos identitarios que dan forma y contenido a esa trama significante.

CONSTRUIMOS NUESTRA IDENTIDAD COMO ORGANIZACIN CUANDO

PONEMOS EN COMN NUESTRAS PERCEPCIONES, IDEAS, PUNTOS DE VISTA SOBRE QU HACEMOS,

POR QU, CMO Y QU BUSCAMOS LOGRAR CON ELLO.

IDENTIDAD: DEFINICINDESDE UNA PERSPECTIVA

COMUNICACIONAL

ES EL CONJUNTO DE ATRIBUTOS PROPIOS DE

UNA ORGANIZACIN O DE UN PROYECTO SOCIAL

QUE LOS CARACTERIZAN Y DISTINGUEN FRENTE

A OTROS; LA IDENTIDAD CONSTITUYE UN

BIEN INTANGIBLE EN PERMANENTE

(RE-)CONSTRUCCIN POR SUS INTEGRANTES.

Hablar de comunicacin es siempre conversar, poner en comn experiencias entre personas, organizaciones, instituciones y comunidades. Ms especialmente, y desde la perspectiva que venimos presentando, hablar de comuni-cacin en las organizaciones sociales implica reflexionar acerca de cmo stas se enriquecen del dilogo, la participacin y el encuentro. Sin embargo, antes de adentrarnos en este tema, debemos, necesariamente, comprender cmo surgen las organizaciones y cules son sus caractersticas centrales.

Las organizaciones se encuentran ntimamente relacionadas con la necesidad humana de cooperar como medio para alcanzar fines (personales, colectivos, sociales) que debido a nuestras limitaciones biolgicas, fsicas, psicolgicas y sociales no podramos alcanzar de manera individual o aislados. Por ello, las personas nos agrupamos bajo acuerdos o ideas compartidas, buscando trazar planes y emprender acciones que nos acerquen a nuestros objetivos.

Personas y organizaciones, una interaccin permanente

Destinatarios

Equipo y Comisin Directiva

Aliados estratgicos

La mltiple determinacin de la identidad

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Pero no slo las personas formamos las organizaciones, tambin somos formadas por ellas. Pensemos en el socio fundador de una OSC que trabaja a la par de la base de la organizacin: en el intercambio cotidiano, el socio fundador transforma la estructura organizacional, al mismo tiempo que es transformado por ella. Es decir que las per-sonas forman y son formadas, construyen y tambin son construidas por la organi-zacin. En ese ida y vuelta constante entre actores institucionales y entre un grupo y el marco organizacional, se da forma a la identidad.

LOS MIEMBROS DE LA ORGANIZACIN CONSTRUYEN LA

IDENTIDAD INSTITUCIONAL Y STA, A SU VEZ, INFLUYE EN ELLOS EN TANTO PARTES DE ESE TODO.

Por otro lado, habitualmente verificamos que las organizaciones trascienden en el tiempo a sus individuos. No porque se conviertan en entidades impersonales o porque olviden sus orgenes, sino porque su accin en el mbito social supera la relacin individual de las personas para transformarse en una accin de mayor escala. Esto sucede en la mayora de las organizaciones humanas: empresas, grupos religiosos, estados, gremios, partidos polticos, clubes, juntas barriales. La identidad es, entonces, ese ncleo compartido de valores, prcticas y discursos que permite justamente esa trascendencia.

La Fundacin Cercanas lleva a cabo sus actividades en el rea de desarrollo social y desde hace nueve aos trabaja en el barrio H del partido de San Miguel. Desde sus inicios

hasta la actualidad ha desarrollado un comedor comunitario, una escuela primaria y una sala de salud. El trabajo de esta fundacin ha fortalecido mucho el tejido social del barrio, al punto que la misma gente del lugar se ha involucrado en la

gestin de las instituciones creadas por Cercanas.

Actualmente la Fundacin est evaluando retirar su sede del barrio H y repetir el mismo proceso en otro barrio del partido que se encuentra en una situacin de vulnerabilidad social alta. Para ello, necesitan abrir

una nueva sede y movilizar recursos. Pero a la hora de buscar aliados institucionales, se dieron cuenta de que la Fundacin tena un serio problema para comunicar sus actividades y para generar confianza. Como su labor de asistencia no es planificada de antemano pues realizan junto con la gente de la zona el relevamiento local de las necesidades, a Cercanas no le basta con contar cada uno de los proyectos que tiene en marcha para que se pueda entender su esencia como organizacin.Esta situacin genera mucha dependencia del fundador de Cercanas, el padre Roberto, la nica persona que lo-gra conseguir el apoyo externo, a travs de su carisma

y del compromiso que transmite.

El caso de Cercanas nos ilustra que, en su proceso evolutivo, las organizaciones sociales deben trascender a quienes las formaron. La identidad juega un papel fundamental en ese sentido, ya que para mantener

vivo su sueo, una organizacin tiene que alimentarse y realimentarse de otras personas, utopas, objeti-vos. Si no pondr, casi ineludiblemente, en riesgo su

continuidad, o a la fuerte dependencia de la figura de una persona o de un grupo. La discusin y puesta en comn de los aspectos identitarios de la organizacin

para su construccin y redefinicin colectiva puede ser una estrategia vlida que contribuya con procesos de

despersonalizacin efectiva.

DIME CMO LO HACES Y TE DIR QUIN ERES

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Resaltemos entonces dos propiedades principales de una organizacin:

Se trata de dos caractersticas que inciden directamente en la comunicacin. Por qu? Porque esta capacidad de transformarse y trascender se nutre, como dijimos, de sue-os, objetivos, metas y fines.

En definitiva, la identidad est ntimamente ligada a la visin, misin y objetivos que tiene cada organizacin y que, como vere-mos ms adelante, son el eje que articula una comunicacin estratgica y transfor-madora. Pero tambin est asociada a su cultura, a sus rituales, a su modalidad de gestin, a su estructura y a todos aquellos elementos que son soportes tanto formales como informales de la identidad de una organizacin.

Y hay que tener en cuenta que la cultura y el comportamiento cotidiano de los integrantes del proyecto ratificarn o cuestionarn la identidad tal como se mani-fieste. La historia, la trayectoria, la tica, la filosofa de trabajo y las normas y acti-tudes que se vivan a diario reflejarn una determinada personalidad de la orga-nizacin o proyecto. Sabiendo que estos aspectos menos tangibles tambin comuni-can, es importante considerarlos y procurar que estn alineados con la identidad que se quiere promover.

Componentes de la identidad

En qu elementos se plasma la identidad de una organizacin?

Segn lo que venimos planteando, la iden-tidad no se reduce nicamente a lo que una organizacin hace o define de manera cons-ciente, sino que tambin se ve expresada en aspectos menos palpables, pero tanto o ms decisivos a la hora de configurarla. As, podemos plantear que la identidad se plasma tanto en elementos formales como informales.

Veamos un ejemplo. La asociacin civil Arcos se dedica a promover la preservacin de los recursos naturales y a mejorar la ca-lidad de vida de las comunidades a travs de la concientizacin de nios y adoles-centes en el marco del desarrollo humano sostenible.

La identidad de Arcos se verifica en su misin, es decir, en lo que hace; tambin podra plantearse que se ancla en sus va-lores, en la definicin de sus destinatarios, en su visin y en sus programas. Incluso podramos mencionar otros rasgos tales como su mbito de trabajo, el clima en el que el equipo desarrolla sus actividades, la relacin que se da efectivamente con sus destinatarios y muchos otros aspectos.

Como vemos, algunos de los elementos en los que se puede reconocer la identidad de Arcos son ms formales, es decir, estn ms conscientemente definidos (misin, territorio de trabajo, destinatario) y otros, son ms informales e intangibles (clima de trabajo, relacin con el destinatario, pues-ta en prctica de los valores).

Transformar y ser transformada

Trascender en el tiempo

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Por otra parte, es preciso que nos deten-gamos en una cuestin de relevancia en trminos comunicacionales. Si bien son mu-chos rasgos y elementos los que configuran la identidad de una organizacin, suele haber slo un puado de ellos que son los aspectos distintivos de esa identidad. Por ejemplo, puede ser que la caracterstica di-ferencial de una institucin sea la visin del otro y que todos los elementos identitarios se subsuman a ese. O que sea la temtica, porque hay pocas organizaciones que tra-bajan en ella y por lo tanto su identidad est signada por la originalidad de su labor.

Es importante reconocer cules son esos rasgos distintivos, ya que muchas veces en ellos reside un potencial de comunicacin enorme que puede volverse fundamental a la hora de gestionar las comunicaciones de la organizacin y de incidir en relacin con su temtica.

Elementos formales e informales en los que se materializa la identidad de una organizacin AAPD

(Asociacin de Ayuda a la Persona Discapacitada) es una asociacin civil cuya misin social consiste en

promover el desarrollo integral de las personas jvenes y adultas con discapacidad mental a travs del deporte

y la capacitacin en oficios.

La OSC fue fundada por una familia que en los inicios desempe todas las tareas necesarias para su

funcionamiento, desde las vinculadas con el acompaamiento de los destinatarios hasta las de gestin

y administracin. Con el tiempo, el crecimiento llev a la necesidad de contratar personal que no perteneca al

ncleo familiar. Las personas que ingresaban se sentan incmodas e, incluso,

en algunos casos llegaban a renunciar.

Esta situacin fue percibida por la direccin de AAPD (desempeada por una de sus fundadoras); el motivo al que se atribua la dificultad para la integracin de nuevos miembros a la institucin era una falla en la seleccin del perfil de las personas que ingresaban. Sin embargo, en un anlisis ms profundo, la organizacin advirti que la im-pronta identitaria ligada al valor familiar valor indudable-mente positivo obstaculizaba y en algunos casos impeda el vnculo con aquellos que no lo eran. Esto suceda porque el valor de lo familiar (que adems se buscaba promover) se entenda inconscientemente asociado a la consangui-nidad y esto era confirmado por varias prcticas de la

organizacin. As, quienes no tenan lazos de sangre con el grupo fundador parecan quedar relegados a un segundo

lugar en la dinmica institucional.

Cuando esto se hizo consciente por todos los integrantes, se impuls una redefinicin del concepto de lo familiar

para resignificar ese valor con todas aquellas caracters-ticas que la organizacin buscaba promover en el trabajo

con sus destinatarios (confianza, contencin, cuidado, compromiso) que se daban en el marco de la familia de

sangre, pero que iban tambin ms all de ella.AAPD pudo as abrirse a la incorporacin e integracin

de nuevos miembros sin perder de vista su identidad y la forma de trabajo que intentaba promover.

CUESTIN DE FAMILIA

Visin del ser humano y de la temtica o problemtica.

Visin, misin, objetivos y valores.

Elementos visuales (isologotipo, manual de imagen).

Estrategias y piezas de comunicacin.

Cultura organizacional.

Modelo de gestin.

Articulacin con otros actores sociales.

mbito de injerencia, territorio.

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Una propuesta de trabajo interesante es hacer un anlisis cuidadoso de la identidad de nuestra organizacin para caracterizarla, identificarla y diferenciarla a travs de sus rasgos distintivos.

Este anlisis tendr un doble objetivo: por un lado, precisar estos atributos y hallar aquellos principales que, como dijimos, pueden conte-ner un valor comunicacional inexplorado; pero por otro lado, evaluar hasta qu punto esa identidad es compartida de manera conscien-te por quienes integran un proyecto social. Porque, sin duda, sern parte de ella en tanto que la actualizan con sus prcticas y discursos cotidianos en el entramado institucional. Sin embargo, al hacer el ejercicio de definir sus elementos y priorizarlos, pueden no darse las coincidencias que presuponemos y ser muy enriquecedor actualizar esas divergencias para lograr nuevos consensos.

La identidad, una construccin. La imagen, una proyeccin

Es muy comn que, sumergidos en la tem-tica de la identidad, nos asalten dudas res-pecto de la diferencia con la imagen. Analice-mos un poco las similitudes y las diferencias entre estos conceptos.

LA IMAGEN EST VINCULADA CON LA PERCEPCIN, ES DECIR, ES LA

IMAGEN MENTAL DE LA IDENTIDAD PERCIBIDA POR OTROS.

IMAGENPROVIENE DEL LATN IMAGO QUE SIGNIFICA IMAGEN MENTAL O REPRESENTACIN MENTAL LIGADA A LO IMAGINARIO Y A LA MEMORIA.

IDENTIDADCONCEPTO CLARO Y NTIDO DE UNO MISMO.

AUTOCONOCIMIENTO DE LAS PROPIAS CARACTERSTICAS O PERSONALIDAD.

LA DIFERENCIA PRINCIPAL ENTRE IMAGEN E IDENTIDAD ES QUE LA

PRIMERA INVOLUCRA DOS ACTORES: UN SER IMAGINANTE Y ALGO

IMAGINADO, MIENTRAS QUE LA SEGUNDA SE CONCENTRA EN UN

ACTOR; ES HACIA DENTRO.

La imagen de una organizacin se produce al ser recibida en las mentes de las personas con las que interacta. Es el resultado de la suma de percepciones, recuerdos, emociones, ideas y experiencias vividas filtradas por la memoria y las motivaciones de cada individuo. Todo contacto, directo o indirecto, que el individuo tenga con una organizacin va dejando su huella en la imagen que tenga de ella. Incluso, los atributos genricos del rea en la que se desempea.

Por esta razn, estrictamente hablando, la imagen escapa a nuestro control directo; no podemos controlar cmo nos ven o interpre-tan. Pero s podemos trabajar en cmo nos mostramos. Para esto es necesario tener

Si, por ejemplo, una organizacin se propone identificar sus valores y definir qu significa cada uno de ellos en el marco del trabajo que realiza, estar trabajando en el plano de la identidad, es decir, en los atributos que la convierten en lo que es y la diferencian de lo que no es. Si esa misma

organizacin le encarga a un asesor externo un estudio para verificar cules son los dos valores principales con los que los asocia la comunidad en la que se desempean, el trabajo estar cen-trado en el aspecto de la imagen.

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Definir los a

tributos

esenciales q

ue afirman

la

singularidad

de la organ

izacin.

Se puede ha

cer represe

ntando

sus puntos f

uertes y dist

intivos

a travs de

conceptos,

en forma cla

ra y sinttic

a.

Establecer una o varias ideas fuerza que estn asociadas a esas cualidades principales.

Podemos enumerar los pasos principales del trabajo sobre la identidad:

conciencia hacia dentro acerca de las caracters-ticas que tiene o deseamos que tenga nuestra organizacin. As estaremos trabajando en la (re-)construccin de la identidad.

En la tarea de configuracin o revisin de la identidad, es importante tener en cuenta que esta debe ser una sntesis de la realidad de la organizacin y que debe reflejar fielmente la cultura y los valores que all se viven. Tambin, ha de ser singular y exclusiva, de forma que facilite la identificacin de la institucin y ayude a transmitir su personalidad.

Concluyendo, entonces, en cuanto a la relacin entre imagen e identidad, de alguna manera, el desafo para toda organizacin social es lograr que la brecha entre la identidad y la imagen sea lo ms pequea posible, que lo que quiere ser y dice que es, sea lo que su entorno percibe de ella. Todo un reto!

cualidades principales.facilite la identificacin de la institucin y ayude

singularidad

de la organ

izacin.

Se puede ha

cer represe

ntando

sus puntos f

uertes y dist

intivos

Elegir los elementos

visuales que deben

responder a esas ideas fuerza

o conceptos gua.

El lenguaje visual elegido, sea geomtrico, gestual, infantil, etc., debe guardar una relacin conceptual con el obrar de la organizacin.

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Desde el comienzo de este recorrido, venimos planteando que la comunicacin es un fenmeno intrnseco al ser humano y tambin a sus formas organizativas ms o menos complejas. Adems hemos advertido que la comunicacin es una dimensin transversal a todos los procesos que ocurren en una organizacin. Podemos decir:

Identidad: una dimensin de la comunicacin organizacional

Ahora bien, esa comunicacin no se da por fuera de un contexto cultural y organizacional especfi-co. Es decir, la forma en que esa organizacin se gestiona genera condiciones de posibilidad para un determinado modelo de comunicacin. Sin embargo, a pesar de esos factores condi-cionantes, la comunicacin puede, a su vez, condicionar la gestin. La estrecha relacin entre comunicacin y gestin se vuelve evidente, sobre todo si asumimos que comunicar es ms que transmitir informacin sobre lo hecho: abar-ca los modos de hacer, la cultura y la identidad de ese proyecto social.

La perspectiva vincular de la comunicacin que venimos analizando difcilmente pueda mate-rializarse en una organizacin cuyo modelo de gestin responda a una estructura verticalista deliberada, rgida y en la que las decisiones se tomen sin ningn nivel de consulta o participa-cin de sus integrantes.

Esto no significa que la organizacin no pueda aspirar a que en su cotidianeidad asome ese modelo de comunicacin ms focalizado en el dilogo, el intercambio y la participacin. Ser cuestin de plantear algunas estrategias que, si cuentan con el aval de la mayor parte de los integrantes, irn transformando el modo de ges-tionar. Vemos cmo en un principio la modalidad de gestin puede condicionar las comunicacio-nes, pero tambin que a travs de procesos de comunicacin se puede incidir sobre la forma de gestionar.

LA GESTIN ES POSIBLE GRACIAS A LA COMUNICACIN Y

LA CONDICIONA, PERO STA INCIDE, RECPROCAMENTE, EN LAS

FORMAS DE GESTIONAR.

Comunicacin y gestin

Para crear y dar vida a una organizacin es necesario comunicarse.

Para gestionar la organizacin y que funcione su proyecto global es necesario comunicarse.

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En el marco de la relacin entre gestin y comu-nicacin que acabamos de plantear, es preciso dar un paso ms e introducir en ella la reflexin sobre la identidad que hemos ido desarrollan-do a lo largo de este apartado. Por qu? Por-que, sin duda, la personalidad de un proyecto social se constituye en el ida y vuelta entre su gestin operativa y los procesos comunica-cionales que se dan en ella. Como dijimos, los elementos identitarios de una organizacin se construyen, se transmiten y se cuestionan o refuerzan a travs de la comunicacin.

Aclaremos que, si bien la comunicacin atra-viesa permanentemente toda la organizacin, hay acciones concretas que se pueden realizar en torno a ella; as entramos en el plano de la gestin de las comunicaciones, es decir, en la organizacin, administracin y disposicin de acciones y recursos para lograr determinados resultados vinculados a procesos de comuni-cacin. Esto muchas veces se hace de manera intuitiva, sin clara conciencia de que efectiva-mente se est gestionando.

En el terreno de la gestin de la comunicacin, se ponen en juego todos aquellos elementos y estrategias que configuran el discurso y la prctica de una organizacin. Y es co-mn hablar de comunicacin organizacional o institucional para referirse a este abordaje especfico relativo a las decisiones, polticas y actividades sobre la comunicacin de un pro-yecto social. La comunicacin organizacional trabaja sobre la base de elementos de gestin, como pueden ser los objetivos estratgicos, es

Construir la identidad, comunicar la identidad

decir qu apunta a lograr la organizacin en el marco de su misin. Tambin retoma elemen-tos especficamente comunicacionales, como la construccin de mensajes y la definicin de grupos de inters con los que busca relacio-narse. Y adems, se focaliza en los elementos identitarios, por ejemplo en la misin, la visin y los valores.

Llegado este punto, observemos que si la identidad de una organizacin se refiere a sus atributos esenciales, de alguna manera pode-mos decir que constituye uno de los pilares de la comunicacin organizacional porque ser uno de los componentes de ese discurso y esa prctica que nos permitir comunicar lo que la organizacin es, lo que hace y lo que suea.

Detengmonos un poco ms en ese vncu-lo ntimo que se teje entre la identidad y la comunicacin de una organizacin. Desde el enfoque vincular de la comunicacin sobre el que asentamos esta propuesta de trabajo, la identidad se relaciona con la comunicacin desde una doble perspectiva.

Por un lado, la identidad se (re-)construye mediante procesos comunicacionales. Eso que llamamos identidad se va tejiendo a travs del dilogo con otros sobre nuestras formas de entender la realidad y sobre aquello que hacemos y para qu lo hacemos.

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LA COMUNICACIN ES VEHCULO PARA LA CONSTRUCCIN,

REPRODUCCIN O REVISIN DE LA IDENTIDAD DE UNA

ORGANIZACIN Y STA ES A LA VEZ UN INGREDIENTE INDISPENSABLE EN LA GESTIN DE LAS COMUNICACIONES.

Si no tenemos claro quines somos, qu aspi-ramos a ser,