las semejanzas en las estrategias de posicionamiento...

Agua de Sapo Agencia de comunicación

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Las semejanzas en las estrategias de posicionamiento exitosas

utilizadas por grupos musicales costarricenses

Brenda Alfaro, Rodrigo Muñoz, Ricardo Quesada, Felipe Zúñiga.

Universidad de Costa Rica

Junio, 2011


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Objetivo general

Determinar puntos en común de las estrategias utilizadas por grupos musicales costarricenses que

han logrado posicionarse en el mercado nacional.

Problema de investigación

¿Cuáles puntos en común tienen las estrategias de promoción aplicadas por grupos musicales

costarricenses para el posicionamiento en el mercado nacional?

Justificación

La música nacional se encuentra en un momento donde experimenta un repunte en el apoyo por

parte del público y las autoridades nacionales. Esto se evidencia en la divulgación que reciben las

producciones musicales costarricenses en los diferentes medios de comunicación y la creciente

asistencia a los conciertos de los diferentes artistas.

Este auge nunca había sido visto en la escena nacional; lo más cercano se vivió en agrupaciones

costarricenses en la década de los ochentas. Después de allí, era común que se considerara el

mercado musical costarricense poco fructífero.

A pesar del apoyo que ha ido germinando poco a poco se produce la disminución de leyes que

cubran el sector de compositores. Las asociaciones de músicos han ido tomando fuerza en este

tema: se ha empezado a buscar salvaguardar la integridad artística del músico costarricense.


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Ejemplo de esto es la Asociación de Autores y Compositores Nacionales de Costa Rica (ACAM),

sociedad fundada en 1990 para proteger las obras musicales y los intereses de sus autores.

Además en el 2004 nace La Asociación de Intérpretes y Ejecutantes Musicales de Costa Rica

(AIE Costa Rica) que vela por los intereses de los intérpretes nacionales.

Sin embargo, en la escena nacional hay grupos más populares que otros. Estas agrupaciones

muestran una solidez en la promoción de su material musical y conciertos. Estas bandas

“grandes” representan un grupo heterogéneo en lo relacionado con género, años de trayectoria,

discografía, producciones audiovisuales, presentaciones en vivo; pero para lograrlo requiere de

una estrategia de comunicación acertada para la vinculación de estos artistas con el público

nacional.

Es por esto que la Agencia Agua de Sapo sistematizó las experiencias de estos grupos en lo

relacionado a su promoción, para así llegar a comprender el mercado musical costarricense. Con

esta sistematización se pretenderá Determinar puntos en común de las estrategias utilizadas por

grupos que han logrado posicionarse en el mercado nacional.

Para acercarnos al concepto de éxito, se utilizó de entrada la definición que propone la Real

Academia Española para esta palabra: “Buena aceptación que tiene alguien o algo” (RAE, 2001).

Esta „aceptación‟ revela un proceso que la sustenta. Con lo cual definiremos como éxito musical

en el ámbito costarricense a la aceptación de la música de una banda basada en cinco parámetros:

Años de Trayectoria: con esto se pretende tomar en cuenta la experiencia musical de la

agrupación.

Discografía: la cantidad de discos que una banda logra editar demuestra una estrategia

comunicacional eficaz y un público seguidor constante.

Producciones audiovisuales: el producir un videoclip conlleva un cierto número de

condiciones tanto financieras como creativas. Por esto, la cantidad de estas

producciones dice mucho del éxito que un grupo puede tener.


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Premios: a pesar de que en Costa Rica las instituciones que otorgan premios a los

músicos no son abundantes y estas se encuentran inmersas en un ciclón burocrático, la obtención

de un premio por parte de un artista demuestra un reconocimiento en la escena nacional.

Redes Sociales: La cantidad de seguidores de las agrupaciones en las diferentes redes

sociales denota un apoyo explícito del público hacia estas. Por esto esta sección es esencial para

comprender el impacto que tienen los artistas.

Para realizar sistematización de experiencias, la Agencia Agua de Sapo se centrará en estos

parámetros para estudiar los casos de dos agrupaciones que se pueden considerar populares y

bien posicionadas en la escena musical costarricense: se trata de Malpaís, Gandhi y Evolución.

Estas bandas presentan variaciones en los parámetros por evaluar que enriquecen todo el proceso

de sistematización, esto ampliará el campo de estudio para obtener esa espina dorsal común en

las estrategias utilizadas por estas agrupaciones lo que permitirá una mayor comprensión del

mercado musical nacional.

Tomando en cuenta las trayectorias de las bandas, la Agencia Agua de Sapo eligió estas

agrupaciones como figuras modelo de éxito de la música nacional para realizar la sistematización

y con esto lograr resultados que puedan permitir la realización del objetivo principal.

Grupos Musicales

Gandhi

La agrupación Gandhi se encuentra integrada por Luis Montalbert-Smith en las voces, Federico

Miranda en las guitarras, Abel Guier en el bajo y Massimo Hernández en la batería. La historia de

la banda comienza en 1993 cuando Federico Miranda y Luis Montalbert-Smith se conocen en el

colegio donde empiezan a tocar juntos. Massimo Hernández se les une como baterista gracias a

un amigo en común.


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En 1996 llegaría, después de que varios bajistas pasaron por la agrupación, Abel Guier antes de

que se grabaran su primera producción discográfica. El nombre Gandhi surgió gracias al mensaje

positivo que la agrupación quería transmitir, reflejando una cultura de paz.

Después de tocar en sus comienzos en bares y lugares pequeños, sacan al mercado en 1997 su

primer disco, titulado “En el Jardín del Corazón”. Algunos temas de esta producción como

“Quisieras”, “Mátame” y “El invisible” alcanzaron los primeros lugares de escucha en

reconocidas radioemisoras del país. En 1999 editan su segundo disco, “Páginas Perdidas”, que

obtiene tres premios ACAM, dentro de los cuales destaca el galardón a Compositor del año,

premio que nunca le había sido otorgado a una banda de rock.

Participan en un disco tributo a la banda argentina de rock Soda Stereo, con la canción “En el

Séptimo Día”, junto a otros artistas internacionales como Moenia y Julieta Venegas, este

representó un importante medio de promoción internacional. Luego de producir otro disco en

2002, “Ciclos”, la banda se da un descanso hasta 2009 cuando lanzan su disco “Arigato No!”.

Como parte de la promoción de este disco, el grupo realizó uno de los conciertos más grandes

que haya hecho un grupo costarricense, la locación de este fue en la Antigua Aduana y de este

espectáculo se extrajo un DVD, el cual fue alabado por la crítica como una producción

innovadora dentro del campo audiovisual costarricense. Los temas “Arigato”, “Ondularte” y

“Estréllame” alcanzaron importante lugares en las radios.

Después de este disco, la agrupación empezó a dar conciertos por todo el país promocionando su

nueva producción musical. Los último cuatro conciertos que la banda dio han sido éxitos totales.

El 11 de abril del 2011 la agrupación participó en el concierto de 26 aniversario del programa

“Música por Inclusión” del canal 15 de la Universidad de Costa Rica; en este, el público se quedó

bajo la lluvia con tal de escuchar a la banda. Siguiendo los conciertos exitosos, el 16 de mayo

Gandhi realizó un concierto en Jazz Café Escazú el cuál, según el Facebook de Massimo

Hernández, baterista de la banda, vendió todos los boletos. Los dos últimos conciertos

importantes que Gandhi realizó dentro del ambiente musical nacional, fueron el pasado 19 y 20

de mayo del 2011 cuando compartió escenario con Richie Kotzen, exguitarrista de la famosa

banda de rock estadounidense Poison, y con el también aclamado guitarrista Guthrie Govan en el

Latino Rock Café y en el club Oblique.


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La agrupación se ha caracterizado por su conciencia por tanto la problemática nacional como

mundial, esto se evidenció en el año 2005 cuando formaron parte de la campaña “Armas, no

gracias” junto a la Fundación Arias para la Paz y el Progreso Humano; esta campaña pretendía

concientizar a la población acerca del tráfico ilegal de armas en Centroamérica. Gandhi es así un

exponente de un claro posicionamiento de su música en la escena nacional, esto gracias al éxito

que han tenido sus producciones y al gran apoyo que han tenido por parte del público.

(grupograndhi.com, 2011)

Malpaís

El grupo Malpaís se formó en 1999 con un ritmo fusión de jazz, rock y música clásica. Está

integrado por siete músicos que también son parte de otros grupos nacionales: Fidel Gamboa,

Jaime Gamboa, Iván Rodríguez, Carlos “Tapado” Vargas, Gilberto Jarquín, Daniela Rodríguez y

Manuel Obregón (Ministro de Cultura y Juventud en la Administración 2010-2014).

Su trayectoria incluye cinco álbumes de estudio y uno en vivo, tres Discos de Oro y uno de

Platino, cinco premios ACAM y numerosas nominaciones. Además han participado en

sountracks de películas, conciertos nacionales con el maestro Marvin Araya y la Orquesta

Filarmónica Nacional y numerosos festivales nacionales como el FNA o “Un lunes de enero en la

Sabana” (grupomalpais.com, 2011). A todo esto se le suma una proyección internacional

envidiable con giras por países como Italia, España, México, Ecuador, Chile, Estados.

Su trabajo discográfico inicia en 2002 con “Uno”, álbum producido por cuenta propia pero que

luego fue adoptado por la disquera Sony Music. En noviembre de 2003 realizan un primer

concierto en la Antigua Aduana. Tras su éxito, vuelven a repetirlo en 2004 y logran convocar a la

inesperada suma de 3000 personas (grupomalpais.com, 2011)

Ese mismo año lanzan su segundo disco: “Historias de nadie”. Este es lanzado bajo la disquera

Papaya Music, ya que Sony Music no les atribuía la atención suficiente. La nueva firma compra

los derechos de “Uno” y lo redistribuye, convirtiéndolo en Disco de Oro. En noviembre

participan en el Festival Internacional de las Artes junto a nombres como Adrián Goizueta y

Perrozompopo (grupomalpais.com, 2011)


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En 2005 realizan un concierto en el Palacio de los Deportes, escenario mayormente destinado a

artistas internacionales. Aún así, el concierto fue un éxito. Ese mismo año realizan sus primeras

giras internacionales en México, Nicaragua y Panamá. A inicios de 2006 representan al país en

Memphis, Tennessee, en los EE.UU., en el famoso Beale Street Festival, donde actuaron junto a

artistas de renombre mundial como B.B. King y James Brown. En 2006 lanzan “Malpaís en

vivo”, álbum que alcanzó Disco de Oro en tan solo cuatro meses. Entre sus sencillos resalta

“Contramarea”, canción número uno del 2007 según la emisora 94.7. Para entonces, “Uno” ya se

había convertido en Disco de Platino (grupomalpais.com, 2011)

En 2008, Malpaís recibió tres premios ACAM. En 2010 recibe otros dos más (Lista de

Nominados y Ganadores en los Premios ACAM 2010, 2010). En 2009 lanza dos álbumes más:

“Un día lejano” y “La canción de Adán”. En 2010, en colaboración con Visión Mundial, produce

“Hay niños aquí”, álbum que en tan solo 20 días logró vender más de 3.000 unidades, cantidad

alta para un disco de casa independiente (Parra, 2010a). El concierto de lanzamiento del disco

tuvo el mismo éxito, convocando a 3.000 personas en la Antigua Aduana (Parra, 2010b).


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Metodología y Marco Conceptual


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Punto de Partida

Recolección de conceptos relacionados

Preguntas iniciales

Objetivo de investigación

Delimitar el objetivo a sistematizar (Justificación)

Eje de la sistematización (Posicionamiento de las bandas)

Fuentes de Información (Gandhi, Malpaís y Evolución)

Procedimiento (Entrevista con los productores, integrantes y las agencias de

Gandhi, Malpaís y Evolución)

Recuperación de proceso vivido

Reconstruir datos (Transcripción de la entrevista)

Ordenar y clasificar información (Identificar las semejanzas en los procesos

de posicionamiento)

Reflexión de fondo

Analizar y Sintetizar

Hacer una interpretación crítica del proceso (Determinar las mejores

estrategias con respecto a Costa Rica)

Puntos de llegada

Formular conclusiones (Formulaciones y respuesta al objetivo)

Comunicar los aprendizajes (Artículo científico)

Sistematización

Interpretación crítica de una o varias experiencias, que, a partir de su ordenamiento y

reconstrucción descubre o explicita la lógica del proceso, los factores que han intervenido en

dicho proceso, como se han relacionado entre sí, y por qué lo han hecho de ese modo. (Jara,

1994/1998: p. 98)


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La sistematización es una forma metodológica para crear conocimiento, siendo la sistematización

nuestro marco metodológico es importante plantear de la manera más precisa y concreta posible,

un método de sistematización.

La sistematización no cuenta con una manera exacta de pasos y procedimientos que una vez

desarrollas arrojen un resultado mágicamente, la sistematización no es una tarea simple y no está

exenta de complicaciones. Si bien es claro que no existe una receta mágica para sistematizar,

utilizaremos el trabajo de Oscar Jara (1994) la propuesta de cinco tiempos, un procedimiento con

un orden justificado, estos cinco tiempos deberían contener:

A) El punto de partida

B) Las preguntas iniciales

C) Recuperación del proceso vívido

D) La reflexión del fondo

E) Los puntos de llegada

A) Punto de partida

El punto de partida según Jara O. (1994: 93) “se trata de partir de la propia práctica”, este es el

punto de partida en cualquier proceso de sistematización. No es posible sistematizar hechos que

no hayan ocurrido alguna vez.

Para que un punto de partida sea viable debe cumplir o contar con dos aspectos:

A1. Haber participado en la experiencia: Quienes han formado parte de la experiencia son las

personas que están en la capacidad de poder sistematizarla, no es posible que una persona

totalmente ajena al tema pretenda realizarla.

A2. Tener registros de las experiencias: Todas las experiencias que se pretendan sistematizar

están compuestas por un proceso transcurrido en el tiempo. Es importante para el proceso de


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sistematización contar con registros de los hechos ocurridos lo más cercanos posibles a la

experiencia sistematizada, entiéndase por registro, la variedad de formas posibles por medio de la

cual se puede recoger la información de lo que sucede en una experiencia.

Oscar Jara (1994: 98) plantea la función e importancia de los registros de experiencias: “Los

registros nos permiten ir a las fuentes de los distintos momentos que se llevaron a cabo a lo largo

de la experiencia con lo que será posible reconstruir el momento tal y como fue”.

B) Las preguntas iniciales:

El segundo tiempo es iniciar propiamente la sistematización. Para esto será necesario

respondernos tres preguntas antes de seguir adelante.

B1. ¿Para qué queremos sistematizar?: se trata de definir el objetivo de esa sistematización de la

manera más clara y concreta posible, es más fácil saber cuál es la ruta específica que queremos

trazar que empezar a trazarla sin tenerla aún de una forma totalmente definida.

B2. ¿Qué experiencias queremos sistematizar?: Delimitar el objetivo a sistematizar nos ayudará a

poner un énfasis importante en los puntos importantes y dejar de lado secundarios que nos

pueden distraer de nuestro norte en la investigación. Se trata de poder elegir experiencias

concretas, delimitadas en un lugar determinado y un tiempo específico.

B3. ¿Qué aspectos centrales de esas experiencias nos interesa sistematizar?: Esta pregunta lo que

trata de definir es el eje de sistematización, es de mucha importancia contestársela para poder

llevar a cabo el proceso de sistematización coherente con la concepción que proponemos en la

sistematización, será un hilo conductor que nos comunicará toda la experiencia, según Jara

(1994) desde una óptica específica.

C) Recuperación del proceso vivido:

Este es el tercer tiempo, es donde entramos de lleno a la sistematización, hay dos momentos

relevantes en este tiempo:


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C1. Reconstruir la historia: Oscar Jara (1994: 111) dice respecto a este punto: “Se trata de tener

una visión global de los principales acontecimientos que sucedieron en el lapso de la experiencia,

normalmente puesto de manera cronológica”. Para desarrollar se debe contar con buenos registros

de los hechos, puede resultar útil trabajar con apoyos visuales como u gráfico o realizar una

cronología, también es posible y resultaría interesante, construir la historia en forma de cuento o

narración.

Las interpretaciones de se pueden presentar en la construcción histórica será apoyada en algún

testimonio o relato. Esta reconstrucción debe permitir una visión general del proceso.

Para esta etapa, Jara (1994) explica que seguramente surgirá la primera periodización, esto es un

señalamiento de las etapas que han sucedido a lo largo de la experiencia.

C2. Ordenar y clasificar la información: Luego de poder tener clara la visión general que nos

brinda la reconstrucción histórica, se debe avanzar a la ubicación de los distintos componentes

del proceso, la precisión del eje de sistematización es de gran ayuda, ya que brindará la pauta de

cuales componentes se deben tomar en cuenta.

Jara (1994) nos propone una guía de ordenamiento, que según él, será de gran ayuda en el

proceso de sistematización, esta guía consiste en una lista de preguntas que permitirá articular la

información en torno a los aspectos que nos interesan.

El ordenamiento y clasificación nos debe permitir reconstruir los diferentes aspectos de la

experiencia de una forma precisa, es muy importante tener en cuenta que deben tomarse en

cuenta, según el eje de sistematización, las acciones, así como los resultados, además de las

intensiones y las opiniones.

D) Reflexión de fondo: ¿Por qué pasó lo que pasó?

Este es en tiempo clave del proceso de sistematización: interpretar de una manera crítica el

proceso. Se trata de encontrar una razón de ser de lo que sucedió en el proceso de la experiencia.


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D1. Análisis, síntesis e interpretación crítica del proceso: es necesario penetrar la experiencia por

partes, realizar un ejercicio analítico, Oscar Jara (1994) enfatiza en ubicar las tensiones o

contracciones marcadas en el proceso, esto sería realizar una síntesis que nos permita desarrollar

una conceptualización a partir de la práctica sistematizada. Esta etapa tiene una duración

indeterminada.

Se puede utilizar una guía de preguntas críticas que interroguen acerca del proceso de la

experiencia y permitan identificar los factores esenciales que han intervenido a lo largo de todo el

proceso y ayuden a explicar la lógica, además del sentido de la experiencia.

E) Los puntos de llegada

Este es la última estación de los cinco tiempos propuestos, es muy importante dedicar tiempo y

energía a comunicar los aprendizajes porque depende de esto que realmente se puedan cumplir

los objetivos de fondo de este ejercicio sistematizador.

E1. Formular conclusiones: La reflexión interpretativa debe dar por resultado, la formulación de

conclusiones, tanto teóricas, como prácticas. Se trata de expresar las principales respuestas a las

preguntas formuladas en la guía de interpretación crítica, nunca perdiendo la referencia que es el

eje sistematizador, además, las conclusiones deben estar dirigidas a dar respuesta a los objetivos

planteados al inicio de la sistematización.

Las conclusiones teóricas pueden ser formulaciones conceptuales, las conclusiones permitirán

generar hipótesis, que apuntarán desde la experiencia, a una generalización de mayores alcances

teóricos.

Las conclusiones prácticas, son enseñanzas que se desprenden de las experiencias que deben

tomarse en consideración para mejorar o enriquecer las futuras prácticas.

E2. Comunicar los aprendizajes: Es necesario producir algún tipo de material que permita

compartir con otras personas lo aprendido, la producción de este material, según Jara (1994: 124)


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“nos permitirá realizar una nueva „objetivación‟ de lo vivido, que nos enriquecerá aún más en el

proceso de pensar y transformar nuestra propia práctica”.

Es casi indispensable la redacción de un documento, aunque no es la única posible, puede

pensarse en utilizar la creatividad para comunicar la sistematización a través del teatro, una

fábula, un video, gráficos, historietas, etc. En el caso de esta investigación, es un artículo de

divulgación científica.

Es importante tomar en cuenta a quién va producido el material y para qué se produce, para

determinar qué de lo que hicimos es importante incluir en el material.

Planteamiento de la sistematización

A partir de esta propuesta de cinco tiempos de Oscar Jara (1994) estableceremos la forma en que

se llevarán a cabo los puntos y cómo llenaremos los espacios con la información requerida para

sistematizar las semejanzas en las estrategias exitosas de posicionamiento de grupos musicales

costarricenses.

Nuestro punto de partida está definido como las semejanzas en las estrategias de posicionamiento

exitosas utilizadas por grupos costarricenses, determinamos el criterio a utilizar para discriminar

los grupos es exitosos.

Jara (1994) dice que es importante haber participado en la experiencia, no estuvimos

personalmente presentes en el proceso de crecimiento de los grupos pero para efectos de nuestro

trabajo, este espacio será cubierto por personas de los grupos que estuvieron presentes desde el

surgimiento que tuvieron como agrupación, no sólo artistas, sino personas cercanas que

trabajaron de forma directa o indirecta en la estrategia, quienes nos pueden dar un panorama de

cómo fue el inicio, los pasos que se siguieron para lograr posicionarse y cómo trabajaron en estos

pasos.

Los registros de la experiencia con que trabajaremos serán las publicaciones impresas y las notas

televisivas que podamos encontrar de la fecha que se determine como el momento del desarrollo

de las estrategias, estas serán nuestra base como registro de los hechos. Además debemos conocer


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si los grupos cuentan con alguna bitácora en la que relatan su crecimiento, algún diario personal

de los artistas, sería de bastante utilidad tener acceso a ellos para reconstruir la experiencia.

Las preguntas iniciales que expone Jara deben responderse para tener un rumbo definido,

empiezan a contestarse desde el título de nuestro trabajo, ya hemos dejado claro cuáles son

nuestros objetivos, las experiencias a las que se referirá esta sistematización y los grupos a los

que limitamos el proceso.

Para reconstruir la historia utilizaremos los relatos de los protagonistas, se harán varias

entrevistas con preguntas claves sobre puntos comunes, además los textos, notas periodísticas,

cifras de discos vendidos y asistencia a conciertos serán la base para la reconstrucción y análisis

de los hechos.

Para ordenar y clasificar la información de una manera eficiente, elaboraremos una línea de

tiempo donde podamos observar los eventos en los que las fuentes coincidan como determinante,

esto ayudará a comparar más fácilmente las estrategias de ambos grupos y arrojará datos como

tiempo transcurrido, duración del auge, eventos externos que pudieron haber influido, etc.

Con la recopilación de todos estos datos podremos hacer la reflexión crítica de fondo, observar,

analizar e interpretar los factores esenciales que han intervenido a lo largo de todo el proceso y

ayuden a explicar la lógica y sentido de la experiencia.

Las conclusiones a las que lleguemos serán comunicadas en nuestro caso por medio de un

artículo de divulgación científica.

Es también necesario conocer algunos conceptos relacionados a la divulgación y al

posicionamiento de productos, eje central de esta investigación. De esta forma, se puede

comprender de forma clara el contenido y desarrollo del trabajo.

Posicionamiento

En su acepción más pura, consiste en la ubicación de un producto en la mente de sus

consumidores potenciales para enfrentarse ventajosamente a la competencia (Vega, 1985/1993, p.

206). El posicionamiento define en dónde se desea colocar el producto o servicio en relación con


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la competencia, así como en la mente del grupo objetivo (Luther, 1985, p. 87). Al comprender

dónde ven hoy los clientes el producto o marca de una empresa, un gerente de marketing puede

buscar un cambio de su posición futura en sus mentes (K,R. H, S. R, W., 2009, p. 243).

Marketing

Según la American Marketing Association (2004 / 2007) es la actividad que crea, comunica,

ofrece e intercambia ofertas que benefician a la organización, los grupos de interés (clientes,

proveedores, accionistas, comunidad y gobierno) y la sociedad en general (K,R. H, S. R, W.,

2009, p. 6).

Plan de marketing

Es un mapa de las actividades de marketing de una organización en un periodo futuro

especificado. Es importante señalar que no existe un plan de marketing “genérico” aplicable a

todas las organizaciones o situaciones (K,R. H, S. R, W., 2009, p. 54).

Estrategia

El curso de la acción a largo plazo de una organización diseñada para lograr una experiencia del

cliente única y al mismo tiempo alcanzar sus metas de marketing. De manera explícita o

implícita, todas las organizaciones establecen una dirección estratégica y el marketing ayuda no

solo a fijar esta dirección, sino también a conducir por ella a la organización (K,R. H, S. R, W.

p.29).

Kotler & Armstrong (2001) complementan lo anterior diciendo que una estrategia de marketing

consiste en estrategias específicas para mercados meta, posicionamiento, la mezcla de marketing

y los niveles de gasto en marketing (p. 52). Los elementos de la estrategia son:

Estrategia del producto: incluye la línea de productos, su calidad y cómo se logra.

Estrategia de precio: pone en claro la razón de los precios de la empresa, además de su

posición comparada con posibles sustitutos.


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Estrategia de promoción: incluye la publicidad, demostraciones en espacios y elementos

que atraigan al público.

Estrategia de lugar.

Publicidad

Según Fischer K. (1972: 177) puede entenderse la publicidad como cualquier “forma pagada de

presentación personal o promoción de ideas, bienes y servicios llevada a cabo por una persona o

institución identificada”. La publicidad es una de las más importantes formas de comunicación

que tiene las empresas ya que les permiten comunicarse con sus consumidores y el mundo

exterior. “El objetivo básico de la publicidad es atraer al consumidor hacia el producto,

informarle, que conozca y que sepa de su existencia y de sus cualidades” (Barroso, J & Sánchez,

F., 1993, p. 214).

Mercado

Son los consumidores. “Las personas u organizaciones actuales o potenciales que tienen

necesidad o deseo de bienes y servicios, disponen de los recursos y poseen capacidad para

adquirirlos” (Águeda, E. Madariaga, J. Narros, M. Olarte, C. Reinares, E. & Saco, M., 2008:

p.88).

Segmentación de Mercados

Consiste en dividir a los compradores potenciales en grupos que: 1) tienen necesidades comunes

y 2) responden de manera similar a una acción de marketing. Los grupos que resultan de ese

proceso son los segmentos del mercado (K,R. H, S. R, W., 2009, p. 93).

Plan de medios

Es un mecanismo táctico que apoya el plan de mercadotecnia y se desarrolla utilizando muchos

de los mismos elementos. Se deben determinar los objetivos de medios y qué quiere lograrse,

identificar el cliente y cuánto se quiere invertir (Dickson, 2008, p. 92).


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Medios Masivos

Los medios masivos son los vehículos a través de los cuales se presenta la publicidad a los

mercados del patrocinador: Periódicos, revistas, televisión, radio, carteles y publicidad directa por

correo (Fischer K., 1972, p. 201).

Audiencia

Todos aquellos que ven parte del contenido editorial de una publicación o escuchan o ven parte

de un programa transmitido, o tienen la oportunidad de leer un mensaje de publicidad exterior, en

la vía pública, o en el punto de venta. Sinónimo de audiencia total. Personas que conforman las

áreas de mercado primarias y secundarias (Dickson, 2008, p. 328).

Alcance

El número de personas o hogares en la audiencia que tienen la posibilidad de ser expuestos a un

mensaje comercial al menos una vez en un cierto periodo (Dickson, 2008, p. 326).


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Cuestionario para Entrevista


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I Parte: Mercadeo

Sujeto: representanto o agente

1. ¿Cuál es su público meta?

2. ¿Cómo manejan la calidad del producto?

3. ¿Quién escoge los lugares para colocar la imagen del grupo?

4. ¿Cómo se escoge el lugar de venta de los productos? Ya sean videos, cd, imagen

5. ¿Cuál es el mejor medio para la promoción del grupo?

6. ¿Cómo se escoge el medio de comunicación para promocionar al grupo? (Radio,

Televisión, Internet)

II Parte: Discografía

Sujeto: artistas del grupo elegido

1. ¿Quién les produce los discos?

2. ¿Cómo se escoge productor?

3. ¿Con cuáles casas disqueras han trabajado? ¿Y por qué?

4. La casa discográfica ¿cómo se escoge?

5. ¿Cómo se determina cual es el momento de sacar un nuevo disco?

III Parte: Videos

Sujeto: artistas del grupo

1. ¿Cuál es el proceso para escoger el sencillo para el video?


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2. ¿Quién realiza el video? Pre, post y producción del mismo.

3. ¿Es mejor una producción visual nacional o internacional? ¿Por qué?

4. ¿Quién escoge las locaciones?

5. ¿Se siguen tendencias en video? ¿Cuál es la Costa Rica? (tipo de grabación)

IV Parte: Eventos masivos

Sujeto: representante / artistas del grupo

1. ¿Qué se necesita para salir a escena?

2. ¿Cómo se inicia el proceso para realizar presentaciones en vivo? (incluir divulgación)

3. ¿Cómo se escoge el lugar para la presentación?

4. ¿Es rentable la presentación en vivo para Costa Rica?

5. ¿Hay apoyo por parte del público?


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Entrevista Jaime Gamboa – Malpaís

I Parte: Mercadeo

P: ¿Cuál es su público meta?

R: El público meta de malpaís en realidad está conformado por cualquier costarricense de

cualquier edad, nosotros dirigimos nuestras canciones no específicamente a un grupo de edad,

sino tratamos de comunicar con esas canciones historias, personajes, temas y que nos interesen a

todos los costarricenses entonces en realidad no tenemos, nunca hicimos una definición de que

este grupo a jóvenes o a adultos o a adultos mayores.

P: ¿Cómo manejan la calidad del producto?

R: Para nosotros la calidad es parte de nuestra formación, nosotros todos estudiamos música, Fi-

del, mi hermano, que es el que compone, es compositor de música de todo tipo desde clásica,

contemporánea y también música popular, entonces a partir de ahí viene una idea de que al públi-

co hay que darle lo mejor. Hay que respetarlo, muchos grupos no ensayan bien o no trabajan bien

los arreglos, no hacen mucha cosa para estar sonando fácil rápido y que sea bailable. La idea

nuestra es, ojalá que la gente lo oiga, con, vaya que no sea una música demasiada complicada

tampoco, pero que tenga la riqueza en los arreglos y una calidad en el sonido que permita disfru-

tarla bien y sentir que uno está ante un espectáculo de calidad internacional, entonces la calidad

para nosotros tiene esa importancia, que haya esa comunión y esa confianza entre el público y el

grupo.

P: ¿Quién escoge los lugares para colocar el producto?

R: Nosotros no invertimos en imagen, básicamente lo que hemos hecho antes es buscar

patrocinadores y pues ellos mismo hacen su recomendación de lugares, para poner la imagen

cuando hay publicidad, la imagen que manejamos nosotros mismos la hacemos básicamente por

internet y por medio de contactos que tenemos en radio y en prensa que nos hacen entrevistas y


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cosas así, pero no tenemos inversión del grupo en imagen básicamente, lo que tenemos es la

página web y nuestra presencia en redes sociales.

P: ¿Cómo escogen los patrocinadores?

R: En realidad nosotros no escogemos a los patrocinadores, sino que los patrocinadores nos

escogen a nosotros, en Costa Rica es muy poca la gente que apoya sustancialmente el arte

nacional, entonces son pocos en realidad los patrocinadores y nosotros no los escogemos, ellos

nos buscan.

P: ¿Cómo escogen el lugar de la venta de sus productos?

R: Todos nuestros productos los distribuye papaya Music, ellos son los que escogen los canales y

hacen las promociones con esos canales en el caso de librerías y tiendas de discos y ellos son los

que manejan esa parte comercial del grupo.

P: ¿Cual consideran que es el mejor medio para la promoción como grupo?

R: Creo que no hablando de nosotros si no hablando en general de la música el medio idóneo es

la televisión y los conciertos en vivo y la radio, lo que pasa con nosotros es que prácticamente no

estamos en la televisión, no estamos prácticamente en la radio lo que nos queda son los

conciertos en vivo y las redes sociales, quizá no son los medios idóneos para darse a conocer con

mucha gente, pero por lo visto aún con esas limitaciones pues mucha gente llega a conocer

nuestra música.


P: ¿Quién le produce los discos?

R: Los discos de Malpaís los producimos nosotros mismos en sociedad con papaya Music que es

nuestra compañía disquera.


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P: ¿Por qué trabajan con Papaya Music?

R: Nosotros comenzamos trabajando con SonyMusic y tuvimos una mala experiencia, los discos

que se hicimos se quedaron en una bodega guardados porque por lo visto a la disquera

internacional no le interesaba distribuirlos, sólo le interesaba hacerlos para tener al artista

nacional en la bodega y poder distribuir ellos a los internacionales, para demostrarnos, entre

comillas, que la música nacional era un mal negocio, cuando nos dimos cuenta de esto apareció

papaya Music, ellos compraron toda nuestra producción y a partir de ese momento se encargaron

de distribuirla correctamente, entonces lo que tenemos es una sensación de gratitud hacia papaya

Music, porque ellos si vieron que podía haber algún negocio, no muy grande, pero si algún

negocio y se encargaron de hacerlo realidad.

P: ¿Cómo es el proceso de escribir un nuevo disco?

R: El momento preciso para sacarlo al mercado lo determina la disquera, nosotros siempre

estamos componiendo, siempre estamos haciendo nuevas canciones y se van juntando y cuando

tenemos material suficiente hacemos un nuevo disco, pero el momento de sacarlo al mercado es

una decisión comercial que toma la disquera.

III Parte: Videos

P: ¿Cómo es el proceso para escoger el sencillo para el video?

R: Bueno, nosotros casi no hacemos videos, entonces en realidad no tenemos ningún sistema para

escoger las canciones para los videos ha sido muy casual, a veces se nos ocurre una idea que

puede calzar con una canción y hacemos el video, en otros casos la idea viene de fuera, por

ejemplo la canción se quema el cielo, fue la gente de Ojalá comunicación la que hizo un

documental sobre los incendios forestales en Guanacaste que nos pidió la canción para hacer el

video.


25

P: ¿Por qué la decisión de no hacer tantos videos?

R: Porque no tenemos dinero.

P: ¿Los videos que han hecho cuanto le han costado?

R: En realidad a nosotros nada, porque los videos que hemos hecho, los hemos hecho con el

apoyo de alguien o la plata la ha puesto la disquera o siempre ha sido alguien más el que pone

plata para hacer los videos, nosotros no hemos gastado.

P: ¿Creen que es necesario un apoyo externo para producir un video?

R: Diay sí, porque el grupo no es un buen negocio, no tenemos dinero para eso.

P: ¿Están involucrados en la producción de los videos que han tenido?

R: Sí eso sí, cuando tenemos algún video para producir, si nos metemos mucho en la

conceptualización y que va a contar el video y hay como una especie de aprobación de la

propuesta del cineasta que va a hacer el video.

P: ¿Ha sido la misma productora para todos los videos?

R: En su caso sí ha sido la misma productora, la misma gente la que ha hecho todos los videos.

P: ¿Por qué esta decisión?

R: No ha sido una decisión, ha sido una casualidad.

IV Parte: Eventos masivos

P: ¿Que necesita un grupo nacional para salir a escena?

R: (Risas) perder el miedo es lo único que se necesita, por supuesto yo diría que además se

necesita talente, pero hay mucha gente que lo hace y no lo tiene e igual sale al frente.


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P: ¿Comó es ese proceso para empezar a realizar presentaciones en vivo?

R: Yo no sabría decirte muy bien cómo fue ese proceso, lo cierto es que yo creo que la gente si

necesitaba músicos y canciones y grupos que fueran un poquito más allá de la imagen folklórica

costarricense y que hablaran un poco más de la realidad del costarricense real, de cómo es la vida

en la ciudad, cómo es la vida en el campo, pero no desde una imagen idílica anticuado plástica

verdad, sino real, con nuestras palabras, con nuestros personajes, con nuestra vida tal y como es

un poquito más real, yo creo que esto es lo que ha hecho que exista esta identificación entre el

grupo y la gente, yo creo que esta fue una conclusión que sacamos después de haber hecho las

canciones y después de haber visto que es lo que le decía estas canciones a la gente, no fue una

cosa que nosotros planeamos hacer así, fue sencillamente así resultó.

P: ¿Cómo escogen la locación para los conciertos?

R: A nosotros nos llaman, la mayoría de las veces la gente nos llama para hacer los conciertos,

nosotros no escogemos la locación, son los patrocinadores o las municipalidades o los colegios, a

veces si escogemos, por ejemplo cuando lanzamos nuestro disco un día lejano, escogimos la

plaza de la democracia, la escogimos porque era el lugar más grande en San José, con ciertas

condiciones para hacer un concierto, pero en la mayoría de los casos no escogemos el lugar.

P: ¿Considera que es rentable la presentación en vivo para una agrupación en Costa Rica?

R: Diay, depende de que consideremos rentable, yo creo que, diay, rentable para mantener el

grupo con bajo presupuesto, sí, pero no rentable como para vivir de esto.

P: ¿La gente apoya?

R:Yo creo que sí, y que cada vez ha habido más vinculo entre el público y los grupos nacionales,

el apoyo de la gente no falta, nosotros nos presentamos en cualquier parte del país y llega gente,

llegaría más gente si hubiera más apoyo de la radio, la televisión y llegaría más gente si hubiera

más apoyo de patrocinadores, pero bueno la realidad es que sí hay un apoyo de la gente lo que

falta es todas las otras piezas del aparato que están en función de promover la música extranjera y

promover cosas fáciles de vender, fáciles porque ellos la conocen, pero más fáciles porque tengan

más público, de hecho el lanzamiento de discos nuestros han tenido más éxito en temporada que


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el lanzamiento de artistas internacionales, pero eso no lo ven ni la radio, ni la televisión, ni la

prensa, pero lo ve la gente y eso es lo importante.

P: ¿Cómo fue la relación con la UNESCO con el lanzamiento de Hay niños aquí?

No, la relación no fue con la UNESCO, la relación fue con visión mundial que es una

organización que se encarga de patrocinar niños y niñas a los largo del país para que se puedan

mantener estudiando, con ellos hicimos una intensa relación, que ellos nos pasaron muchas

historias que nosotros tomamos como base para hacer las canciones y a partir de ahí les

propusimos todo un esquema mediante el cual el disco que hiciéramos con esas canciones iba a

ayudar a financiar el trabajo que ellos hacen por todo el país.

P: ¿Cómo adaptan las canciones para las presentaciones en vivo?

R: Es imposible tocar las canciones exactamente como están en el disco, a menos uno sea, no sé,

una máquina, entonces siempre estamos variando las canciones, de hecho una de las cosas que

más nos gusta hacer es improvisar en escena y cambiar cosas, de hecho cada concierto las

canciones suenan diferente.

P: ¿Ha habido un crecimiento de la escena musical nacional?

R: Sin duda la escena musical costarricense ha venido creciendo, cada año hay más músicos, más

músicos mejor formados con más escuela, con más formación de conservatorio y hay más

compositores y compositoras, también hay gente más especializadas en ingeniería del sonido,

ingeniería de grabación, la producción de espectáculos, es todo un proceso que ha cambiado

mucho, en veinte, treinta años Costa Rica es otro país en la música y eso debe alegrarnos a todos

y debe estimularnos a seguir proponiendo cosas nuevas desde este país.

P: ¿En Costa Rica falta más personas que se especialicen en sonido?

R: No creo que sea un problema de gente y de formación, creo que Costa Rica ya tiene un buen

grupo de sonidistas y se están formando más cada vez y están viniendo buenos equipos de

sonido, creo que hay dos problemas, uno es: el poco nivel de exigencia que los mismos grupos


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tienen para los equipos que les ponen, hay mucha gente con equipos de sonido muy deficientes y

con técnicas de sonido muy deficientes dando el servicio en la calle y los grupos no se paran

firmes por razones de presupuesto, verdad, es decir porque llevar un buen equipo es más caro y

un buen técnico es más caro, pero si los grupo todos se pusieran de acuerdo en exigir condiciones

de sonido dignas los conciertos serían mucho mejores , en el caso de los artistas internacionales,

creo que lo ha habido son otro tipos de problemas, porque equipo de calidad en Costa Rica y

técnicos de calidad para dar cualquier concierto ya están, no hay una carencia de ese tipo de

tecnología y de personal en el país.

P: ¿Qué significa tener éxito en la escena costarricense de la música?

R: No sé, para mí el éxito es una palabra muy vaga y poco necesaria, me parece que hay que

pensar más en otras palabras como calidad, como la profundidad del mensaje, como la poesía de

las letras, como la riqueza de la música, la riqueza de los arreglos, si querés interpretarlo de otra

manera, eso es para mí el éxito, y por supuesto que también la comunión con el público, pero el

éxito se convierte siempre en una palaba muy vinculada a lo comercial, a cuánto dinero, cuantos

millones de copias se vendieron en un año y eso es una visión muy parcializada del éxito, yo creo

más bien en esta otra visión que te expuse.

Entrevista Massimo Hernández

I Parte: Mercadeo

P: ¿Cuál es el público meta del grupo Gandhi?

R: Yo sé que uno debería tener un target como de edad, con un parámetro definido, pero ha

pasado con Gandhi que ese target es abierto. Originalmente cuando empezó Gandhi, en sus

primeros ocho años, el target iba de 12 a 23 años, que eran básicamente jóvenes un poco, valga la

redundancia, más jóvenes que nosotros. Nosotros en esa época teníamos 24 años, 25 años, algo

así. Con el transcurso del tiempo y con la constancia del grupo, al haber sacado tantos discos y


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tener tantos años, el espectro se ha abierto muchísimo, porque los que tenían 24 en esa época

ahora tienen 30 y siguen siendo público de Gandhi. Bajó un poco pero siguen siendo muy fieles

al grupo y los de 12 ahí siguen saliendo. En este momento el público de Gandhi está… ¿Qué

puede ser? Entre 12 años que es como primer año de colegio y 28 años, podría decir; fanáticos de

la música, sin duda alguna, y nivel socioeconómico muy abierto, un poco de todo, pero creo que

medio es la gran mayoría.

P: Viendo a Gandhi como un producto, ¿cómo manejan ustedes la calidad del producto?

R: Bueno, yo siendo colega de lo que ustedes van a hacer próximamente, sí he tratado, y digo

tratado, de darle valores agregados para que se vea de calidad. No solo porque yo me dedico a

esto y entonces estoy muy pendiente de cómo se deben mercadear las cosas, cómo moverlas y lo

importante que es la imagen de cualquier producto, yo he estado muy sobre eso, y también

porque sabemos que en este país la cuestión musical no es tan fácil. Entonces realmente desde el

día que nos juntamos los cuatro sí teníamos la idea de hacer un grupo del nivel, o al menos

intentar que tuviera el nivel, de los grupos de los cuales uno es fanático. Uno es fan de Pink

Floyd, Metallica, grupos que hacen las cosas bien. Entonces desde el primer día nos dijimos:

“Hagámoslo bien como nadie lo hace en este país”. Cuando nosotros empezamos, que fue hace

mucho, mucho tiempo (risas), habían en el país ocho o nueve grupos. Ahora está muy de moda

ser músico y hay muchísimos grupos.

P: ¿Cuál es la diferencia entre el antes y el ahora?

R: ¿Cuál es la diferencia? Número uno: Internet. En el 92 no existía Internete. Básicamente,

sonar una canción era ir a la radio a tocar y rogar que por favor la pusieran. Sacar un video era un

sueño. Nuestro primer video fue producido ocho años después de haber empezado el grupo. Hoy

en día, para sacar una canción no se necesita la radio. Se tiene Facebook, Youtube, MySpace y se

tienen el montón de medios en Internet que ya conocemos. Lo mismo para un video. Cuando

nosotros hicimos el primer video usamos una cámara de este tamaño (risas) que solo los canales

tenían. Ahora todo mundo tiene cámara HD propia, todo el mundo tiene software, todo el mundo

tiene FinalCut en su computadora; es todo bastante bastante mucho más fácil. Obviamente lo que

lo hace más fácil también influye en que haya mucha más competencia y muchísimas opciones,


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entonces se diluye entre tantas cosas. Una por la otra. Sin duda Internet hace una gran diferencia

en cómo se mercadeaban los grupos a principio de los noventa a cómo se mercadean ahora.

P: Hablando de cómo mercadear un producto, ¿cómo escogen el lugar? ¿Cómo escogen si es

Facebook, si van a ir a una radio?

R: Bueno, realmente uno no escoge mucho, porque en Costa Rica no hay tanta diversidad. Hay

cuatro radios de corte Rock Juvenil, entonces se tiene que estar en las cuatro. Si hubieran 50 tal

vez uno diría: “Di, voy a agarrar las diez mejores y me concentro en esas”, pero Costa Rica es

muy pequeño. Luego, a nivel de redes sociales eso es un monstruo para cualquier cosa que se

haga, sea para colocar un disco o para anunciar un concierto. Al principio yo hacía los afiches a

mano, porque ni siquiera teníamos una Mac, bueno, en esa época Mac todavía no existía (risas),

les sacábamos fotocopias, los cortábamos con cutter, e íbamos Luis (el cantante) y yo en un carro.

Luis se bajaba e iba pegando los afiches con tape a los postes y así se movían los conciertos al

principio. Ahora los afiches, los flyers, todo eso desapareció porque todo se mueve en las redes

sociales. Entonces eso no se escoge, sino que uno lo hace o simplemente desaparece.


P: ¿Cuáles medios de comunicación prefieren?

R: Nosotros cubrimos o tratamos de cubrir todos. La radio sigue siendo uno de los medios

masivos más fuertes, porque aunque uno no lo crea, no todos tienen el mismo acceso a Internet.

Entonces para mover una canción, la radio sigue siendo el mejor medio. La televisión es igual. En

Costa Rica solo hay dos canales de videos musicales: VM Latino y IQ Channel. De la misma

forma uno los cubre, se rotan y así se le llega a una cantidad de personas a las que uno no podría

con Internet. Aún así, el mismo día que se estrena un video en televisión, se estrena también en


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Facebook, en Youtube, en la página oficial de Gandhi. Lo ideal es siempre abarcar todo. Entre

más medios se utilicen, más público se abarca.

P: ¿Cómo es el proceso de entregar un video o una canción?

R: Actualmente, nosotros tenemos un equipo montado. Tenemos una persona encargada en

RR.PP. y Comunicación, entonces es bastante organizado. Primero se hace un comunicado de

prensa diciendo que Gandhi va a sacar un video o una canción, así los medios saben de antemano

que para tal fecha van a tener el material y así programan sus espacios en los diferentes medios.

Por lo general, cuando son videos uno va y los presenta. Los medios siempre piden que uno dé un

poco más. Entonces uno va y da entrevistas, suelta un poco más de información. En medios

escritos escogemos a La Nación por ser el más fuerte. La Nación siempre tiene la exclusividad de

Gandhi.

P: ¿Quién produce sus discos?

R: Bueno, primero hay que definir qué es producción artística y producción ejecutiva. Producción

ejecutiva es la parte de quien pone el “huevo” (risas). Por ejemplo, cuando éramos unos

“carajillos” y no teníamos presupuesto o experiencia, la producción ejecutiva del primer disco fue

completamente nuestra. De hecho, la producción ejecutiva siempre ha sido de Gandhi. Algo que

hemos hecho bien es que el dinero que genera el grupo no lo gastamos, sino que la reinvertimos

en Gandhi. En cuanto a la producción artística, es básicamente quien se encarga, junto con el

grupo, de la dirección y el rumbo hacia el que va a caminar el disco. Cada álbum es un producto

separado. Aquí entran en juego muchos factores como época del año y el “state of mind” en el

que no encontremos. En nuestro caso, la producción artística ha variado según cada disco. El

primer disco lo produjimos solos, el segundo y el tercero lo produjo Alberto Ortiz, productor

nacional muy bueno; el cuarto fue con Sado Romo, el bajista de Caifanes; el quinto lo produjo

Stevie Salas, guitarrista norteamericano que ha trabajado con Mick Jagger, Rod Stewart y otros.

P: ¿Qué criterios se utilizan para escoger un productor musical?

R: Es un proceso largo. Un disco inicia con pequeñas ideas que se convierten en canciones. De la

canción que se piensa a la canción que se escucha en la radio, podrían haber pasado diez


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versiones diferentes. Se va transformando: uno la compone, después la empieza a arreglar pero

no le gusta como suena, después la deja botada, la vuelve a retomar, etc. Cada álbum es un

mundo, ese mundo es dictado por los demos. Entonces ya con los demos, uno se plantea: “Bueno,

tengo esta cantidad de canciones, ¿cómo a qué me suena? ¿Cuál es el “feeling” de todas estas

canciones? Me parece que tiene una “vibra” parecida al sonido que obtuvo este productor en el

disco de Caifanes, por ejemplo. Tal vez él podría producirle a Gandhi y sacarle el máximo a estas

canciones”. A partir de esto hacemos una lista de “productores de ensueño” y tratamos de

contactarlos. Obviamente hay algunos imposibles de contactar. Para Gandhi sería un sueño

trabajar con el productor de Pink Floyd, pero es imposible, no podríamos pagarle.

P: ¿Los precios varían mucho?

R: Claro. Hay algunos que son simplemente impagables. Con el transcurso de los años, a Gandhi

le ha ido bien y hemos podido ir mejorando la producción, el estudio de grabación, etc. Por

ejemplo, el primer disco producido en el 96 costó $2.000. El segundo en el 99 costó $5.000. El

cuarto con el bajista de Caifanes costó $15.000. Ese fue el salto de lo pequeño a lo grande, ya el

último que costó $35.000, ese sí fue una locura (risas). Este fue más caro porque lo grabamos

fuera del país. En los anteriores, las grabaciones se hacían aquí y se masterizaban afuera. El

último se grabó mayormente en Los Ángeles, California. Entonces esos $35.000 incluyeron

también los viáticos, el viaje, las comidas.

P: ¿Con cuáles casas disqueras han trabajado y por qué su elección?

R: Bueno, las casas disqueras y la industria musical en general ha cambiado mucho. ¿Ustedes que

edad tienen? ¿19? ¿20? Ustedes están jóvenes, cuando nacieron la industria musical ya había

cambiado mucho porque ya existía Internet. La Internet vino a cambiar completamente la

industria. Uno antes compraba discos, ahora nadie compra discos. Los discos están

desapareciendo. Ahora todo es descargar, comprar y piratear música. Gandhi ha estado en las dos

épocas: en la de Internet y en la que se vendían discos. El primer album fue independiente. Con

lo bien que nos fue, el segundo lo firmamos con BMG cuando no estaba fusionada con Sony.

Estas se unieron porque el negocio de las casas disqueras, que era muy rentable, dejó de serlo con


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la llegada de Internet. Entonces el tercero lo firmó Sony BMG. La casa disquera ya no es

necesaria. Antes lo era para tratar de llegar más allá. La casa disquera tenía el dinero, los

contactos y las herramientas para llegar más lejos. Las casas disqueras ya casi no existen, de ahí

el movimiento “indie”. Esto no es una moda de nueva música, es simplemente que son

independientes porque la disquera no es necesaria. Con el surgimiento de Internet, ahora todos

son “indies”. Obviamente los grandes artistas siguen con su casa disquera porque han estado con

ella toda su vida, pero hay grandes grupos que también son totalmente independientes. Ahora

solo se necesita un buen equipo de trabajo y diez personas para hacer lo que hacen las casas

disqueras. Los medios están ahí, solo hay que saber usarlos.

P: ¿Cómo determinan cuándo sacar un nuevo álbum?

R: Es algo de sensaciones. No existe nada específico que determine cuándo es la hora de sacar un

nuevo disco. Las cosas artísticas son de inspiración y la creatividad es algo de temporadas. Todos

los días no se componen canciones, ojalá fuera así de fácil (risas). Generalmente los discos tienen

una vigencia de año y medio, tal vez dos años. Un sencillo, si le va muy bien, tiene una vigencia

de cinco meses en radio. Se sacan tres sencillos, si el disco es muy bueno tal vez cuatro o cinco.

Entonces, saquen la cuenta: A tres o cuatro meses cada sencillo, ya se fueron dos años. Por

ejemplo, el último sencillo de Gandhi, “Estréllame”, fue sacado hace cuatro meses pero sigue

sonando en la radio y el video todavía se ve en la tele. Puede ser el último sencillo de Gandhi,

pero para mí es una canción de hace dos años y medio. Entonces uno ya sabe cuando se exprimió

demasiado el disco y uno se dice: “Ya es hora de empezar a hacer nueva música”. En este

momento, estamos justamente en eso. Dijimos que ya no más de “Arigato No!” y estamos

empezando a trabajar en nuevas canciones. Algo importante: uno no trata de apresurar ese

proceso.

P: ¿Cómo se escoge el sencillo que tendrá video?

R: Normalmente no es algo sólo del grupo. Todo el grupo de trabajo y el público de Gandhi

contribuyen en ese proceso. Así uno sabe cuando una canción tiene más potencial que otra. Si la

gente repite “¡Qué buena canción!”, entonces uno nota que esa canción tiene un gancho. Se tiene

una idea, pero no se sabe con seguridad cuál va a ser el sencillo. Con el último disco, por

ejemplo, hicimos una especie de “focus group” con nuestros amigos, el manager, el equipo de


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trabajo y demás personas cuya opinión valoramos. Escuchamos el disco y les preguntamos cuáles

canciones deberían ser sencillas. Por lo general salen tres. Existen algunas que uno sabe que no

podrían ser sencillos, tal vez porque se siente que no tienen forma. No existe una fórmula, pero

los sencillos suelen tener ciertas características. Por ejemplo, un sencillo no puede durar más de

cuatro minutos y medio porque ninguna estación o canal lo programaría, ni aquí ni en cualquier

otra parte del mundo.

P: ¿Y tiene que ser de fijo ese sencillo que va a la radio, un video? Porque hay grupos que

no lo hacen.

R: Sí, bueno, no lo hacen porque seguro no tienen el presupuesto para hacerlo. Pero diay, eso, eso

es como no sé comunicación uno. Si saca un sencillo sáquele un video, porque o si no estaría

perdiendo un medio, si se trata de video pierde el medio visual y de televisión; entonces hay que

hacerlo.. Yo odio hacer video, detesto los videos.

P: ¿Quién hace los videos y cómo es el proceso de realización?

R: Eeeh, diay es igual como con los productores. Dependiendo del video, dependiendo de la

canción, dependiendo del presupuesto también. Yo he hecho dos, tres videos de Gandhi. Marlon

Villagro hizo el video Estréllame. Bueno diay en la historia de Gandhi tenemos como veinte

videos así que ha habido un montón de gente que ha hecho videos. Yo soy diseñador gráfico y

estoy muy metido en la parte de publicidad, cuando no hay presupuesto yo los hago; siempre es

así pero cuando hay presupuesto tratamos de meter a alguien más.

P. En esa parte ¿recurren más a nacionales o a internacionales? ¿Y por qué?

R: ¿Para el video? Nosotros solo hemos trabajado con nacionales. Porque aquí hay gente muy

buena, sí nunca hemos tenido la necesidad de llamar a alguien para hacer un video de afuera, no

siento que haga falta. También es que es muy caro, los videos son carísimos. Ustedes estudian

audiovisuales y saben que todo es carísimo: la producción, las luces, el camión y todas esas

varas. ¡Huepucha es un dineral! No nos sobra la plata así que tratamos de hacer los videos en la

menor cantidad de días de filmación para alqu8ilar menos día el camión, la luces… de dos de la


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mañana a cinco de la mañana del día siguiente sin dormir, sin comer, todo ese tipo de cosas; si

hay sacrificios que hacer para que salgan bien, traer alguien de afuera lo encarece.

P: ¿Hay alguna influencia de video? Como videos que están en MTV parecidos que

parecieran tener un formato determinado ¿eso existe?

R: Diay no, yo no veo. ¿Estamos hablando de formato en video o formato en general?

P: La forma en que se hace la calidad del video

R: Sí, bueno obviamente la calidad de filmación, sí estamos hablamos de formato de video sin

duda alguna atrae prensa es una vara de presupuesto definitivamente.. Nosotros hemos hecho

videos de quince mil dólares o quinientos dólares, los de quince mil han llegado a MTV, los de

quinientos no. Diay, diay si pudiéramos haríamos videos de quince mil, veinte mil dólares todas

las veces y básicamente no da para tanto.

P: ¿Hay alguna tendencia de estilo artístico?

R: No, no, yo no siento. La tendencia la da el disco, el disco da como unos parámetros, como de

sensaciones, el disco la música, digo yo. El último de Gandhi da una sensación, y todo se mueve

dentro de esas sensaciones. Aunque si usted agarra el video Arigato y el video Estréllame son

diferentes, pero sí hay una sensación por lo menos entre nosotros que si nos vemos, no que somos

los mismos, si no que nos vemos de la misma forma, en época. Usted agarra el video de Invisible

y lo pone a la par de Estréllame y usted dice son esos maes hace quince años, entonces uno trata

que la sensación sea similar pero todo dentro de los parámetros que dicta el disco.Realmente el

disco es la carta de presentación y como el feeling en que el grupo está, es distado por el disco.

P: ¿Cómo hace uno para decir: ya es el momento de salir a fuera? ¿Qué necesita hacer un

grupo para hacer eventos masivos?

R: Diay los años y la reacción del público. Uno sabe cuando está pegando o cuando no está

pegando. Si a un concierto llegan cinco gatos o llegan mil, uno sabe quien está pegando y quien

no está pegando. Uno trata de crecer y se vuelve más ambicioso en respuesta a la reacción de la

gente. Gandhi no tocaba en la Aduana en el noventa y siete, tocábamos en barcitos y llegaban


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cien personas, doscientas personas. Después de llenar bares dijimos “toquemos en el Mélico, a

ver qué pasa” y llenamos el Mélico. En el segundo disco, diay tratemos de jugar de vivos:

“toquemos en Planet Mall”, llenamos Planet Mall. Uno va tirando cada vez más arriba conforme

le esté yendo mejor. El último fue en la Aduana, diay nos llegó bastante gente. Percance hizo el

de la Plaza de la Democracia, le fue super bien; optaron por hacerlo gratis al público, no ganaron

plata pero si ganaron un montón de gente. Muchas veces yo he visto grupos que se han tardado

en mandar haciendo cosas grande y no les llega nadie, es un poco como una cachetada darse

cuenta en lo que uno está. Gandhi no va a hacer un concierto en el Estadio Nacional solos porque

no lo vamos a llenar, no nos mandamos a hacer uno en el Estadio, pero si nos mandamos en la

Aduana, que no le caben treinta y cinco mil, son diez.

P: ¿Es rentable la presentación en vivo en Costa Rica?

R: Concierto sí

P: ¿La gente si paga?

R: No pagan cómo deberían, no como en el primer mundo. Pagan muy poco.

P: ¿Cómo es que deberían pagar?

R: Se lo pongo así: la presentación del disco de Gandhi de mil novecientos noventa y nueve

costaba dos mil quinientos colones, la presentación del ciclo diez años después costó cuatro mil

quinientos colones. En la Aduana cobramos nueve mil y la gente decía “estos maes se volvieron

locos por que están cobrando ¿qué se creen? Están cobrando nueve mil colones”. Y digamos

nosotros tuvimos que hacer una campaña casi diciéndole a la gente “usted va a ver una tarima

igual a la que vio con Aerosmith, las luces que vio con Aerosmith, pantallas y videos, y a

nosotros nos llegaron tres mil doscientas personas, si hubiéramos cobrado tres mil hubieran

llegado nueve mil, por decirle algo, pero la gente pagó. Paga sesenta mil colones por ver a Marc

Anthony y por un artista nacional no, es la historia del arte en Costa Rica, es una vara cultural en

lo que estamos cagados.

P: Entonces ¿cómo es el apoyo?


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R: Es bueno, pero es también muy limitado.

P: Ahora que usted dijo que no es lo mismo lo nacional a lo internacional ¿Qué es para

usted el éxito?

R: El éxito es muy relativo, verdad. No es lo mismo para mí lo que es éxito, que lo que es éxito

para vos. Para mí, yo soy una persona exitosa con Gandhi porque he hecho varas que nunca creí

que iba a hacer, que soñaba hacer. Yo cuando comencé a tocar batería, es más no era batería, le

arriaba a los sillones de mi casa, poniendo discos y soñando que tocaba en conciertos grandes.

Diay he hecho conciertos más grande que la mayoría de gente que yo conozco. He tocado en el

Estadio Nacional, he tocado con grupo de afuera, vara que si hoy termina Gandhi yo digo: “mae

valió la pena todo el tiempo que le dedicamos” y para mí eso es... Es relativo lo del éxito. ¿Qué si

soy millonario de Gandhi? No, no soy millonario, pero diay ese es otro tipo de éxito.

P: ¿Cómo se puede decir que un grupo nacional está bien posicionado?

R: Para mí no hay señal más real que los conciertos. A mí me pueden decir de un grupo que tiene

una canción en cuatro emisoras de número uno como pasa mucho aquí, no se si saben pero las

posiciones en la Radio aquí se negocian. Las grandes casas pagan para que las canciones pasen a

número uno o pagan por rotación. MTV, es pagado. Telehit, es pagado. Eso se llama “Payola”

que es como decir el término pachuco, es lo que hay que pagar para tener rotación en canales

grandes. ¿Por qué cree que los grupos nacionales tienen sale Percance, sale Estréllame, sale

Akasha? Salen de doce a cinco de la mañana. O sea, 424 llegó a número uno en las Diez Primeras

porque diay todos los ticos, ellos hicieron una campaña para que todo el mundo votara por

Internet, pero usted nunca ve a Gandhi ni a ningún grupo nacional en hora pico de 2 a 5 de la

tarde, en alta rotación como ve el video de Shakira o Beyonce, es pagado. En Costa Rica

lastimosamente esa vara pasa, no estoy diciendo que en todos los medio pasa, pero en todos los

medio pasa, nada más que con los nacionales son un poquito más suaves porque saben que no

tienen harina, pero es un gran negocio toda esa vara. Volviendo a la pregunta, eso venía porque

yo creo que la realidad, lo que realmente dicta que un grupo pega son los conciertos, ahí hay que

pagar la entrada, viajar, entonces yo creo que esa es la señal. A Gandhi lo ha mantenido eso tantos

años tocando, porque gracias a Dios se nos siguen llenando los conciertos, unos más que otros.

Unos son llenazos, otros no son tan llenazos, pero nosotros no tocamos frente a un concierto


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pelado desde hace mucho, muchísimos años. Yo creo que cuando se repitan cinco conciertos

vacíos decimos bueno creo que ya se nos pasó y simplemente paremos de hacerlo.

P: ¿Es necesario un manager o un representante?

R: No pero es preferible. El problema es que en Costa Rica no hay manager. Costa Rica no hay

industria, hablo de manager de música. Nunca ha tenido una industria muy fuerte para que

realmente crezcan manager con calle. Usted va a los Ángeles y hay cientos porque hace ochenta

años es uno de los centros musicales. La gente creció y sabe, acá como nunca ha habido industria

musical, los quince que son managers no son managers, firman contratos y venden al grupo pero

un manager de verdad no es el que contesta el teléfono y dice cuánto cobra el grupo y le reserva

la fecha, eso es una secretaria. Un manager de verdad como los grandes managers de la historia

de la música son parte del grupo, tienen una visión y saben el camino para llegar y en Costa Rica

no hay.

P: ¿Y un comunicador?

R: Sí, nosotros tenemos un comunicador. Un manager es todo un rollo que no fácil encuentra en

este país, de hecho no hay. Eso lo digo porque he hablado y escuchado artistas, maes con carreras

de años que le explican a uno que un manager no es lo que uno pensaba que es un manager en

Costa Rica.


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Categorización de entrevistas


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A partir del análisis de las entrevistas, se ordenó la información resultante en las categorías de

Mercadeo, Discografía, Videos y Eventos masivos. El siguiente cuadro condensa lo obtenido.

Categorías Malpaís Gandhi

Mercadeo

Público meta

Nunca definieron un público meta. Las

canciones y sus historias apelan a un

público costarricense en general.

Jóvenes de 12 a 28 años, con un público

bienvenido hasta los 30 años, de nivel

socioeconómico medio, aunque el espectro es

muy abierto. Que sean fanáticos de la música.

Calidad de

producto

Todos los integrantes poseen una buena

preparación musical, con lo que

garantizan un buen producto con el fin de

respetar al público. El ensayo es

importante para el desarrollo.

Desde el inicio buscaron una calidad de nivel

internacional, pensando en los grupos que

admiraban. Valores agregados como imagen del

producto.

Manejo de

producto

Su disquera, Papaya Music, se encarga de

escoger los puntos de venta del producto.

Mayormente librerías y tiendas de discos.

Los integrantes del grupo se encargan de

escoger los puntos de venta, basándose en la

imagen de grupo que quieren proyectar.

Medio de

promoción del

grupo

Conciertos, redes sociales, radio y venta

de discos, en ese orden de importancia. La

televisión es relevante, pero Malpaís no

busca posicionarse en este medio.

En la mayor cantidad de medios de

comunicación: radio, redes sociales, televisión,

periódicos (La Nación como principal medio

para la difusión). Se resalta la importancia de

Internet en esta era.

Contacto con

área de

Comunicación

Se está integrando a la agencia Ojalá

Comunicación. Además, Fidel Gamboa se

desempeñó como publicista.

Poseen un equipo de trabajo en Comunicación y

Relaciones Públicas, que se encarga

mayormente del contacto con los medios

masivos. Además, Mássimo Hernández es

publicista y diseñador gráfico y toma muchas

decisiones en cuanto a la imagen del grupo.

Discografía

Producción El mismo grupo produce sus discos, en

sociedad con Papaya Music.

La producción ejecutiva (el dinero) y la artística

(el estilo) están a cargo del mismo grupo. Luego

de determinar la dirección artística del álbum,

buscan un productor musical que se apegue al

estilo deseado.


41

Disqueras

Empezaron con Sony Music, pero por el

poco apoyo que les ofrecieron, decidieron

cambiar a Papaya Music.

El primer disco fue independiente. El segundo

fue firmado por BMG. Los siguientes los firma

Sony BMG. Básicamente sirven para

reconocimiento internacional, pero Internet ha

cambiado esto.

Momento de

sacar nuevo

disco

Siempre están componiendo, por lo que

siempre tienen material. El momento para

sacar un nuevo álbum lo determina la

disquera.

Depende de la calidad del disco anterior. Un

álbum puede tener una duración en el mercado

de año y medio a dos años. Después de este

lapso, empiezan a producir de nuevo.

Videos

Sencillos para

videos

Muy pocos. Los escoge la disquera o se

guían por lo que la institución les pida o

cuando una idea es aplicable a una

canción.

Por lo general un disco tiene de tres a cinco

canciones para ser sencillos con potencial de

video para que se venda.

Producción de

videos

Queda en manos de quien lo pida y el

dinero que se requiera, ya que no se

cuenta con fondos para ello. El grupo si

influye en la parte artística conceptual.

Se contratan productores nacionales, ya que

hay calidad en sus trabajos. Cuando hay pocos

recursos, el mismo Mássimo se encarga de su

realización. Un video con calidad internacional

necesita una inversión alta.

Tendencias de

video

No hay, es totalmente dependiente de la

canción escogida.

No hay, es la misma tendencia del disco. Es

más bien una representación de épocas que de

formas de arte.

Eventos Masivos

Requerimientos Perder el miedo y tener talento.

Los años en escena y la reacción del público.

Además se toma en cuenta la locación en que se

realice y los costos que implique.

Presentaciones

vivo

Las presentaciones en vivo se dan por

medio de contrataciones, eventos

nacionales principalmente. El lugar

depende del contrato.

Se dan por medio de contrataciones y por

decisión propia. Empezaron en bares y fueron

creciendo desde ahí, hasta llegar al Teatro

Mélico Salazar y por último La Aduana y El

Estadio Nacional (junto a otros grupos).

Rentabilidad Es rentable para mantener el grupo, pero

no para vivir de eso.

Sí, pero no se paga lo suficiente. Sigue

existiendo una brecha entre lo que se paga por

ver a un grupo nacional y uno internacional.

Apoyo Sí, hay apoyo por parte del público Es bueno pero también es limitado. Es una


42

nacional. forma de medir el progreso del grupo y la

popularidad.


43

Conclusiones


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El posicionamiento de un grupo musical a nivel nacional enfrenta factores que solo con el tiempo

y un conocimiento básico en temas de mercadeo permite que el crecimiento en Costa Rica. Para

hablar de crecimiento en el país es importante destacar lo que cada grupo determina como éxito.

Para Gandhi el éxito es relativo, pero situaciones como presentaciones internacionales, el

mantenerse en escena por más de dieciocho años, que sus discos y eventos masivos tienen

concurrencia entre el público costarricense. En el caso de Malpaís el éxito va relacionado con el

contacto del público y poder transmitir su mensaje, siendo aceptada los nacionales.

Sin embargo el posicionamiento real no puede verse reflejado en estaciones de radio, en canales

de videos o en televisión ya que esto dependerá de pagos extra, de influencias o de la reacción del

público, es por eso que los eventos masivos y la asistencia a ellos son la mejor forma de evaluar

la injerencia en una población. A esto se agrega la herramienta del Internet y las redes sociales,

como indicador por medio de participaciones, una retroalimentación de los productos expuesto en

estas páginas.

Para un grupo nacional es importante mantenerse en un género que los especialice y así lograr

una identidad más cercana con las personas simpatizantes de la banda, además de ir

evolucionando en formatos de producción, ya sea ejecutiva o artística.

Estos dos ejemplos de permanencia en el ámbito artístico costarricense cumplen diferentes

parámetros que se unen en dos temas principales: el contacto y conocimiento de los públicos, y el

creer en el fortalecimiento del ámbito nacional.


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las semejanzas en las estrategias de posicionamiento...

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